（传播学专业论文）平面电脑广告的内容分析.pdf

内容摘要 内容摘要 本文以1 9 9 7 到2 0 0 6 年南方周末上1 3 4 9 份电脑广告为样本，采用内容 分析的方法，抽取其中可以客观描述又有参考意义的1 8 个变量进行实证研究。 研究结果显示： ( 1 ) 1 9 9 7 2 0 0 6 年的1 0 年间，电脑平面广告的投放随时间变化呈现倒“u 型曲线，2 0 0 1 年以前，广告投放数量逐年增长，2 0 0 2 年开始下降。 ( 2 ) 月份投放特点：电脑广告投放体现出促销意图，节假日较多的1 2 月、 7 月、8 月、1 月的发布量较多，2 月是全年广告投放率最低的月份。 ( 3 ) 广告表现方面，平面电脑广告的版面以1 4 版和半版为主，大版面、 彩色广告随时间变化逐渐占优势；9 8 的电脑广告使用图片展示产品；广告模特 多选择普通人，成年男性比例较大。广告标题字数以l 1 0 字的最多。 ( 4 ) 广告诉求方面，理性诉求方式是电脑广告文案的主要诉求方式。文案 字数以1 0 1 5 0 0 字的长文案为多，5 0 0 字以上和1 0 0 字以下的很少。价格、配 置是电脑文案重要的诉求点。 ( 5 ) 中外不同企业的平面电脑广告存在诸多差异。中国大陆与台湾地区的 企业比较钟情于1 4 版的广告，美国企业比较倾向于1 2 版的广告。中国大陆和 美国企业偏向于黑白广告，台湾地区则全部采用彩色广告。 关键词：电脑广告：创意表现；诉求特点 c o n t e n ta n a l y s i so fp ca d v e r t i s i n gi nn e w s p a p e r a b s t r a c t t h i ss t u d yi n v e s t i g a t e s13 4 9c o p i e so fp ca d v e r t i s i n gi n f r o m 19 9 7t o2 0 0 6b yc o n t e n ta n a l y s i sw i t h18e n c o d i n gi t e m sw h i c ha l ea b s t r a c t e d b e c a u s eo ft h e i re s s e n t i a l i t ya n d o b j e c t i v i t y a c c o r d i n gt ot h er e s u l to ft h i sr e s e a r c h ， ( 1 ) t h et e n d e n c yo f t h e1 0y e a r sb e t w e e n1 9 9 7t o2 0 0 6i so f ac o n v f f r s eus h a p e b e f o r e2 0 0 1p ca d v e r t i s i n gi nn e w s p a p e ri n c r e a s e dr a p i d l y a f t e rt h a tt h en u m b e r b e g a nt or e d u c e ( 2 ) t h ep o i n t so fd i f f e r e n tm o n t h s ：p ca d v e r t i s i n gr e v e a l ss a l e sp r o m o t i o n i n f o r m a t i o no b v i o u s l y q u a n t i f i e so f n o v e r m b e r , j u l y , a u g u s ta n dj a n u a r yw h i c hh a v e m o r eh o l i d a y sa r em o r e ，w h i l et h el e a s ti nf e b r u a r y ( 3 ) e x p r e s s i o na s p e c t s ：t h e r e a l em o r ea n dm o r eb i g g e ra n dc o l o u r f u lp c a d v e r t i s i n gi nn e w s p a p e r , h a l fa n d1 4p a g et a k em o s tp a r t s ；9 8 u s ep i c t u r e st os h o w t h e i r p r o d u c t s ；t h e r e a r em o r ec o m m o n p e o p l e a n dm a l e m o d e l si nt h e s e a d v e r t i f i n g m o s th e a d l i n e sa r ec o m p o s e do f1 1 0w o r d s ( 4 ) a p p e a la s p e c t s ：m o s ta d v e r t i s i n ga p p e a l si nar a t i o n a lw a y ，c o m p o s e do f 1 0 1 。5 0 0w o r d sa v e r a g e l y s a l ep r o m o t i o na n dc o n f i g u r a t i o na l ee r n p h a s i z e di nt h e c o p i e s ( 5 ) a st h es t u d yr e v e a l s ，t h e r ei sg r e a td i s p a r i t i e sb e t w e e nc h i n e s ep cc o m p a n i e s a n df o r e i g no n e s 1 4p a g ei sm o r eo f t e nu s e db yc o m p a n i e sf r o mc h i n am a i l a n da n d t a i w a n , a m e r c i a nc o m p a n i e sp r e f e rt o1 2p a g e t h e r ea r em o r eb l a c ka n dw h i t e a d v e r t i s i n gi na m e r c i a na n dc h i n am a i l a n da d v e r t i s i n g ，w h i l ec o u r f u lo n e sa r em o r e i nt a i w a na d k e yw o r d s ：p ca d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n ge x p r e s s i o n ；a d v e r t i s i n ga p p e a l l l 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：艮魂 d 眸劝f 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 5 ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 偷 日期： o 譬年罗月歹日 导师签名：凌令怕 日期： 0 3 年厂月歹e l l 研究背景和目的 1 研究背景和目的 电脑，英文名c o m p u t e r ，计算的意思。早期的电脑最主要用来计算，所以 国内称呼电脑为计算机。本研究所涉及的电脑是指个人电脑( 仅包括台式机和笔 记本，不包括服务器以及其他部分) ，即p e r s o n a lc o m p u t e r ( p c ) ，是一种在程 式的控制下，具有输入储存处理与输出资讯能力的机器。自1 9 4 5 年世界第一 台电子计算机在美国诞生以来，世界计算机产业连续几十年保持了高速、稳定的 发展。根据( y e a r b o o ko fw o r l de l e c t r o n i cd a t a 的统计，2 0 0 0 年，世界计 算机产业总产值达到3 3 4 8 4 1 亿美元，销售额达到3 4 8 2 2 4 亿美元，2 0 0 1 年的 产业规模比2 0 0 0 年增长4 - 5 1 。2 0 0 5 年我国电子计算机产业实现销售收入 1 0 4 5 2 5 亿元，占制造业比重的3 3 ，连续三年位居行业之首 2 3 。电脑广告堪称 科技与艺术的结合，是电脑产业迅速发展的助推剂。据统计，至2 0 0 6 年9 月底， 亚太地区的跨国及本土电脑行业，在1 2 个月当中的广告投放额累计达1 0 1 3 亿 r m b ( 1 2 2 亿美元) ，而中国更是以6 0 9 亿r m b ( 7 2 4 亿美元) 高居亚太区之冠， 这意味着亚太区电脑行业总体广告花费总量6 0 都投在中国3 】。尼尔森媒介最新 报告：新科技浪潮引发的广告大战加之愈演愈烈的各类选秀节目以及应接不暇的 体育赞助将中国广告市场推向了历史的最高，2 0 0 6 年仅第三季度中国广告投放 总量达1 0 1 4 亿人民币，比去年增长2 1 ，比第一季度提高2 2 ，比第二季度提高 5 。这意味着电脑广告量也会水涨船高地不断投入。因此电脑广告的研究将对电 脑产业以及广告行业的发展具有现实意义。 1 1 中国电脑产业迅猛发展 世界范围来看，个人电脑的产生源于1 9 8 1 年。蓝色巨人i b m 公司的个人电 脑5 1 5 0 初次登上历史舞台，人类社会从此跨进个人电脑的新纪元。i b m 5 1 5 0 被 普遍视为现代个人电脑的祖先，它的c p u 采用的是i n t e l8 0 8 8 芯片，频率为 4 7 7 m h z ，内存为6 4 k b ，存储介质是5 2 5 英寸软盘、1 6 0 k b 容量，操作系统安装的 是m i c r o s o f td o s1 0 ，价格为3 0 0 5 美元。1 9 8 2 年i b m 5 1 5 0 里程碑式的p c 机被 美国时代周刊评选为“年度封面人物”。i b m 公司当时在一篇新闻稿中这样 描述5 1 5 0 型电脑，“专为商业、学校和家庭设计，系统易于使用 ，“它提供 1 平面电脑广告的内容分析 许多先进功能和多种可选软件，可运行上百种流行的应用程序”，“用户能在几 小时内学会使用电脑，还可异常轻松地开发个人程序” 4 】。这是欧美第一则具 有近代意义的电脑广告。此后，随着个人电脑的不断发展进步，欧美电脑广告在 创意和表现方面都达到了相当高的水平。 个人电脑在中国的起步发展相对较晚，p c 机产业始于8 0 年代中期。1 9 8 4 年 我国第一次出现p c 热，当时进口了一批整机和散件组装后供应市场。针对这一 情况，电子部计算机工业管理局当即组织有关科研所及生产厂家攻关会战，开始 了国产长城系列微机的研制。1 9 8 5 年6 月国产第一台微机长城0 5 2 0 c h 微机和汉 字操作系统c c d o s 的诞生，成为我国p c 产业发展的第一个里程碑。 1 9 9 5 年初，联想发布l + l 家用电脑，提出“家用电脑软硬件服务三位一体 的概念 ，到1 1 月，第一台国产的p e n t i u m p r o 级微机联想“奔月电脑诞 生。国内第一则电脑广告也应运而生。 电脑广告的真正发展出现在i t 行业的黄金五年。1 9 9 6 到2 0 0 0 年，内地i t 产业经历了惊人的高速增长，年均增长为3 2 1 ，经过5 年的高速发展，i t 产业 在2 0 0 0 年以总产值占g d p 4 ( 即1 4 万亿元) 的骄人业绩，成为内地国民经济 的重要产业之一。各商家也在营销广告方面展开激烈的竞争。电脑广告在2 0 0 0 年达到井喷状态。 2 0 0 1 年“网络神话”的泡沫破灭以后，全球的i t 产业经历了一个“寒冬 ， 中国也不能幸免。在美国纳斯达克上市的中国概念“网络股 ，由每股1 0 0 多美 元下滑到“垃圾股”的边缘。2 0 0 2 年内地工t 产业增长率仅为1 1 ，创下历年最 低。电脑广告在经历着行业的整体下滑的同时也朝着更加理性的方向发展。 近几年电脑行业保持较平稳的增长。2 0 0 4 年，中国计算机市场全年销售收 入4 0 8 3 亿元，比2 0 0 3 年增长1 7 o 5 。中国笔记本电脑、显示器等电子信息 产品的产量居全球首位 6 】，据赛迪顾问预测，未来5 年，中国计算机市场将继 续保持1 5 8 的年均增长率，2 0 0 9 年市场规模将达到8 4 9 8 6 亿元。电脑市场的 稳定发展必将带来相关产业如软件、商务、广告的繁荣 7 。 1 。2 国内相关广告研究与本研究的目的 针对国内对于电脑广告的研究，笔者考察了中国期刊网等学术期刊和相关书 2 l 研究背景和目的 籍，以及中国广告、现代广告和国际广告等国内广告界创刊时间较早 较有影响力的刊物。归纳出关于电脑广告的研究具体可以分为以下几种：品牌个 案研究( 如：七喜广告投机难取巧联想：传播助推整合i b mp c 9 ) 、广 告创意研究( 如：创意酷评笔记本电脑类广告 1 叫、世界平面广告设计精选一 一电脑及通信类1 ) 和市场策略研究( 如计算机广告策略 1 2 3 、笔记本电 脑会战中国市场 1 3 3 、笔记本电脑驿动2 0 0 3 14 1 、( i t 广告的信息直接表现、 理性比较和证言表现策略1 5 1 ) 等。这些是目前各类广告研究中极为普遍的研究 方式。这些研究从品牌成长发展历程、广告创意策略、品牌形象策略、整合营销 传播等角度进行分析研究，具有经验意义上的借鉴作用，一般情况下是不具备普 遍的指导意义的。 另一类研究是关于平面广告的内容分析，目前关于平面报纸广告的内容分析 已经有针对1 9 9 7 到2 0 0 3 年南方周末上的汽车广告n 、1 9 9 8 到2 0 0 4 年北 京晚报的房地产广告n7 1 、1 9 8 5 到2 0 0 4 年羊城晚报的药品广告 1 引、2 0 0 0 年 至2 0 0 4 年中国经营报和羊城晚报的金融产品口们等产品的研究。研究者 通过实证分析，大致分析了房地产、金融产品、汽车、药品等多年来广告量变化 趋势、广告表现、创意等方面的特点。 广告量变化趋势研究显示，不同产品的广告量年变化趋势是不同的。大致表 现为两种。一种是直线上升型，例如1 9 9 7 到2 0 0 3 年南方周末上的汽车广告、 1 9 9 8 到2 0 0 4 年北京晚报的房地产广告、2 0 0 0 年至2 0 0 4 年中国经营报 和羊城晚报的金融服务业广告都是呈现直线上升的增长趋势。 另一种是倒u 型：例如1 9 8 5 蛰j 2 0 0 4 年羊城晚报药品广告的研究表明2 0 0 0 年 开始药品广告数量剧增，塑 2 0 0 1 年达到顶峰，2 0 0 2 年开始药品广告量大幅度下降。 这些变化趋势的原因是多方面的。与国家相关法规、不同媒体的竞争分流以 及不同行业自身的竞争整合等诸多因素有关。汽车广告逐年增加是我国汽车产业 的发展壮大和家庭型轿车普及的集中体现。房地产广告的变化趋势与近几年北京 房地产市场持续升温，房价稳步增长的趋势是一致的。而金融服务业报纸广告总 量大幅增长则是加入w t o 后银行业、证券业、保险业和其他金融服务机构竞争加 剧的表现。药品广告自2 0 0 1 年以后开始大幅减少，原因也是多方面的。2 0 0 0 年我 国颁布处方药与非处方药分类管理办法，规定处方药不得在大众媒体上做广 告，这一规定的出台使处方药广告分流到医药专业媒体；同时竞争的加剧使药业 3 平面电脑广告的内容分析 整合相应减少了药品广告主的来源。 产品的月广告投放量变化体现促销意图。在消费旺季的月广告量明显增多。 药品广告集中在冬季和季节交替的1 2 月、l o 月、3 月、6 月，基本按照人们需求的 变化而变化；房地产广告在9 月份和4 月数量最多，出现这一现象主要是两个黄 金周之故。 广告表现方面，版面位置、大小和版类，色彩，图片中模特的运用，广告标 题等都是各研究重点分析的对象。版面位置选择上，药品、汽车、房地产以及金 融广告大部分都位于版面的下方。这符合读者的阅读习惯和报纸本身的排版特 点。版面大小选择方面，大版面的彩色广告是汽车、房地产广告的首选。而金融 服务类、药品则更多选择了小版面的黑自广告。这与产品本身的特点和企业的经 济实力有关。图片在药品、汽车、房地产广告中的使用率都很高。金融广告中则 较少使用图片。这可能是由于金融产品属服务类性质，而其他三者都是实实在在 的产品。模特的使用则较一致地选择普通人作模特。名人模特较少。标题的字数 安排上以1 0 - - - 2 0 字的短小标题为主，这有助于提高注意力和方便读者的记忆。 广告诉求方面。不同产品根据产品属性选择不同的诉求路线。药品、房地产 广告以长文案的理性诉求路线为主，而汽车则以1 0 0 - - 2 0 0 字的短文案为主。 研究者还就不同来源地区的企业进行了归类分析，得出不同企业在表现和诉 求方面存在诸多差异。国外汽车、金融企业多采用大版面和彩色广告的版面策略， 国内汽车、金融广告则更注重理性诉求和投诸消费者求实惠的心理，小版面的广 告以实惠占了上风。药品领域，外国企业大量使用小版面的黑白广告，国内企业 较多使用较大版的彩色广告。这可能与行业背景及产品特性紧密相连。外国企业 往往具有国际声望，广告的主要目的在于品牌告知以及直接提示产品的最大利 益，相比之下较大版面的彩色广告则符合国内企业推广企业形象和提高品牌认知 的需要。 以上是关于房地产、金融产品、汽车、药品平面报纸广告的内容分析结果的 总结。目前关于平面电脑广告这方面的研究较少。作为新兴信息产业的重要部分， 电脑产品在广告方面的特征是否与其他行业具有相似性，是否体现整体经济发展 规律，这是本研究的目的。本研究通过考察平面电脑广告近年来在广告量、创意 表现以及诉求方式方面的特点，并与其他产品类别平面广告进行横向比较，以总 结出平面报纸广告的规律性的表现特征与诉求特点。 4 2 研究方法 2 研究方法 本次研究采用内容分析方法。以南方周末1 9 9 7 到2 0 0 6 年的报纸为抽样样 本框，选取其中所有关于电脑的广告样本，然后进行编码和统计。具体方法如下。 2 1 抽样 2 1 1 抽样媒体选择 本研究选择报纸媒介作为内容分析对象，基于以下几点理由： 电脑产品是一种高卷入程度、高理性的产品，消费者在购买之前需要更多 可靠的信息、更多的比较和更多的思考。与其他媒介相比，报纸广告信息量更大， 信誉较高，而且“排除了时间空间的约束，具有记录性、反复阅读的可能性和高 度的说服性”0 1 更适合作为研究电脑产品的选择媒介。 到目前为止，报纸是仅次于电视的广告投放量最大的媒体。据c t r 市场研 究机构的中国市场广告投放月报，电脑及办公自动化用品的平面广告花费在 所有产品类别排名中居第九位。报刊广告市场是i t 类企业的竞争焦点。 报纸本身的特性使广告得以保存完整，易于资料的收集整理。 本研究选择南方周末作为具体分析的平面媒介，理由是： ( 1 ) 广州作为改革开放的前沿阵地，经济发达，是全国电脑产业发展最快 的城市，也是中国广告业发展较为成熟的地区之一，因此广告投放量在全国各大 报刊中也名列前茅。 ( 2 ) 南方周末是南方报业传媒集团旗下一份享誉海内外的综合类周报， 是中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报。2 0 0 3 年， 世界品牌实验室公布的中国5 0 0 最具价值品牌中，南方周末以2 0 亿元的 品牌价值位居周报第一名，为名副其实的“中国第一周报”。 南方周末每期发行量稳定在1 3 0 万份以上，周报7 天的阅读时效又七倍 地放大了广告传播的可能性空间，具有相当强的广告吸纳能力。广告额连续五年 过亿元，在广州为数众多的平面媒体中广告投放量保持在前十位【2 。 1 9 9 9 年南方周末对广州、北京、上海、西安、成都、武汉及其它几城 5 平面电脑广告的内容分析 市零购读者调查显示，南方周末的读者群为：全国主要城市中受过良好教育， 在工商企业、机关单位中从事较高层次工作，关心社会、积极生活的主流市民阶 层。从读者生活区域来看，南方周末读者主要生活在大中城市中，占读者总 量近8 0 。从文化程度来看，南方周末的读者群中，高中中专以上文化教育 程度达9 0 ，大专以上文化教育程度近6 0 ，本科以上教育程度达3 0 以上，读 者的受教育程度是比较高的。从南方周末印点发行分布可见出读者的区域分 布差异。在广州、北京和上海三地，印数超过9 0 万份，覆盖了中国主要经济文 化较发达地区。此外，西安、成都和武汉三城市是中西部地区经济文化最具代表 和影响力的省会城市，其印数也近3 0 万份。这些数字都说明南方周末的读 者群体为广告主产品的营销提供了最直接的可能性，是一群口袋较为殷实，最富 魅力的“上帝。这部分消费群与电脑的目标消费者刚好吻合。 2 1 2 抽样时间选取 本研究的时间跨度选择要综合考虑电脑产业的发展和南方周末自身的变化。 归纳起来，中国电脑产业的发展历程大致可以分为四个阶段。 从8 0 年代初刚刚起步到1 9 8 4 年联想集团的前身新技术发展公司成立， 中国出现第一次微机热。9 0 年代诞生了一批重量级的国产p c 企业，方正、同方、 浪潮、实达、海信、海尔、t c l 等，冲击了国外品牌在中国p c 市场，外来品牌 大多把自己的p c 业务定位于高端商用产品线上。 进入新世纪的中国p c 市场开始发生迅速而激烈的演变。t c l 、同方、方正等 迅速崛起的同时，神舟、新蓝、七喜为代表的南方阵营试图挑战依旧占据绝对领 先的中关村阵营。2 0 0 0 年是p c 利润不断下滑的一年，但中国的p c 品牌却突然 壮大。一线品牌、二线品牌、三线品牌市场混战。 2 0 0 0 年至今，p c 行业的资源不断优化，逐渐向优势厂商聚融，行业的兼并 重组频繁。2 0 0 4 年末爆发了全球p c 业的地震联想出资1 2 5 亿美元收购i b m 的p c 事业部，世界p c 市场开始演变成了“三足争雄 局面。 综合考虑电脑产业的演变历程，9 0 年代以后是电脑产业和电脑广告真正发 展的时代。但由于报纸广告自身的发展特性，1 9 8 5 1 9 9 6 年南方周末刊登 的电脑广告数量很少，不超过2 0 条，因此本次研究的抽样时间确定为1 9 9 7 2 0 0 6 十年。 6 2 研究方法 2 1 3 抽样方法 采用普查的方法，在规定的抽样时间内，收集南方周末中所有刊出的电 脑广告。报纸每年的样本量为5 2 份，报纸的样本总量为3 6 4 份，最终得到的有 效样本数为1 3 4 9 个，平均每周3 7 则电脑广告。 2 2 编码标准 本次研究主要对平面电脑广告发布排期特点、广告创意表现方式以及广告诉 求重点的现状与变化规律进行探讨，并讨论不同地区的差异。具体从电脑广告的 发布时间，来源地区、产品类别、版面位置、大小和版类，色彩，图片中模特的 运用，广告文案字数，广告标题，广告诉求重点等多个方面进行编码分析。 具体编码内容如表1 所示。 表1 编码内容 编码项目含义记录 品牌名称电脑广告中的具体品牌 记录电脑广告体现的具体品牌，如联想，便记做联想 电脑品牌的来源国或中国大陆品牌记为1 ，台湾地区记为2 ，美国记为3 ，日 品牌来源地区 地区 本与韩国记为4 ，欧洲记为5 广告产品是台式电脑笔记本电脑记做1 ，台式电脑记做2 ，笔记本+ 台式记做 产品类别 还是笔记本 3 ，其他记做4 跨版记做1 ，整版记做2 ，半版记为3 ，1 3 版记为4 ，1 4 版面大小广告具体版面尺寸大小 版记为5 ，1 6 版记做6 ，1 8 版记做7 ，其他记做8 广告在版面中的具体 正下方( 包括1 2 版正下方，1 3 版正下方) 记为1 ；左下 广告版面位置 位置 方记为2 ：右下方记为3 ；整版和跨版记做4 ，其他记做5 电脑广告所在的版面 根据南方周末自身设置的版别分类为四种，新闻版 版类 类别 记l ；财经版记为2 ；文化版记为3 ；其它记为4 整体广告的色彩使用 “黑白”含黑、白、灰三色；“套红”即“黑白”加红 广告色彩 情况 色：“彩色”指除“套红”以外四种颜色以上的运用 电脑广告文案中是否 没有图片记为1 ；含有电脑的图片记为2 ；没有电脑的 是否使用图片 出现图片 图片记为3 ： 图片中的模指图片中的模特具体 无模特记为1 ，名人模特记为2 ，普通人记为3 ；卡通形 特形象 包含那些类别象为4 ，其他记为6 模特为名人 指图片中的名人模特 无模特记为1 ，名人为男性则记为2 ，名人为女性则记为 时的分类 具体包含那些类别3 ；名人为男女搭配记为4 ，其他记为5 7 平面电脑广告的内容分析 续表1 编码项目含义记录 模特为非名 指图片中的模特不是名无模特记为l ，成年男性则记为2 ，成年女性则记为3 ： 人时的分类人时的性别年龄构成成年男女记为4 ，两代人记为5 儿童记为6 ，其他记为7 广告标题的 文案标题的总字数，标 1 “1 0 字记为1 ：1 1 2 0 字记为2 ；2 l 5 0 字记为3 ：无标 题包括引题，标语，不 字数题记为4 包括副题 广告文案的 5 0 字以下记为1 ；5 l 至1 0 0 字记为2 ：1 0 1 至5 0 0 字记 字数 广告文案的总字数 为3 ：5 0 0 以上记为4 文案中有无 电脑广告文案中是否提 价格标示注了产品的具体价格 未出现价格标识记为l ；出现记为2 文案中有无电脑广告文案中是否说 配置说明明了产品的具体配置 未出现产品配置记为1 ；出现记为2 广告版面设“分离式”指图文相互分离，无背景；“镶嵌式”指图 计格式 广告中图文的位置关系 与文相互交叉，无背景； 8 3 研究结果和分析 3 研究结果和分析 根据编码项目，我们得出1 9 9 7 到2 0 0 6 年南方周末刊登的电脑广告的相 关统计数据。以下分三个部分进行统计描述：广告量及变化趋势统计；广告创意 表现特点；广告的诉求点和诉求方式。 3 1 广告量及变化趋势统计 这一部分的统计包括广告量年变化趋势、月变化趋势、不同来源地广告量特 点、不同类别产品( 台式与笔记本) 的量的变化差异。 3 1 1 广告总量变化趋势 会 匿 v 唧 籁 剞 l 图1 广告年发布总量变化图 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 对1 9 9 7 年1 月1 日一2 0 0 6 年1 2 月3 1 日电脑广告的研究发现，电脑广告发 布数量的分布如图1 所示。电脑广告的年总量分布可分为两个阶段：1 9 9 7 - 2 0 0 1 年广告数量从2 6 增长到2 2 9 ，几乎十倍的增量，2 0 0 1 年广告量到达十年内的最 高峰；2 0 0 1 2 0 0 2 年数量锐减，2 0 0 3 年又有所增加，但增幅较小，2 0 0 3 年以后 广告量开始回落，并呈逐年减少的趋势，但绝对数量保持在历史最高与最低的平 均值左右。 9 o o o 0 o 0 o o o 0 o o o o 弱丛拢据嵋h心m 8 6 4 2 平面电脑广内容分析 3 1 0 不同月份广告数量变化 图2 不同月份累计发布总量变化图 八+ 。? 名 埘十年内1 月到1 2 月的电脑广告最统计发现，各月的广告总量分布如图2 所示。 1 2 个月的广告分布量呈明显不均衡状态。1 2 月是电脑广告一年内投放最多的月 份。其次是7 月、8 月、1 月、6 月；1 1 月、9 月、l o 月、3 月的广告量居中；5 月的广告量比较低。2 月是全年广告投放最低的月份。 3 1 3 不同地区电脑广告总量 圈3 不同来源地区广告量比例图 对十年内不同地区的电脑广告量进行统计后，我们发现，广告投放企业的来 源地区分布如图3 所示。中国大陆占有绝对高的比例6 4 ；台湾地区的企业占 2 4 ，居第二位；美国企业居第三位，占1 0 ，日韩占2 ，最少为欧洲企业， 总量只有3 。另外，中国国内企业共计2 6 个，广告投放量在前5 名的分别是： 1 0 3 研究蛄果和匀- 折 联想2 91 ，清华同方1 28 ，方正1 03 ，七喜9 3 ，t c l 8 8 。台湾地 区共计4 家企业，其中a c e r 的投放量最多，占8 7 5 ：美国共5 家企业，居前 两位的分别是戴尔和i b m ；欧洲只有荷兰的飞利浦和郁金香两个品牌共投放3 个 广告。 3 1 4 不同地区电脑广告量年变化情况 图4 不同来源地区广告量年变化情况 1 8 0 。1 。 l ， ”，+ 1 2 0l 1 0 0 r 8 0 9 9 t1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 32 0 0 42 。0 52 0 0 6 通过对十年内不同地区的电脑广告量年变化趋势固，我们发现，不同地区 的企业广告投放呈现不同变化趋势。如图4 所不。中国大陆企业在2 0 0 4 年以前 的广告量占据绝对优势，明显高于其他地区，但变化起伏很大，2 0 0 0 年达到岛 峰以后总量开始叫显f 滑，但与其他企业相比让占据绝对优势，在2 0 0 4 年首次 被台湾地区超过，2 0 0 5 年以后又开始四涨到第一位：台湾地区从1 9 9 9 年投放 广告开始一直保持较f 稳的投放量，振幅不大，2 0 0 1 年达到小高峰以后有所回 落，2 0 0 4 年又有所回涨，且广告量首次超过大陆地区，之后也开始回落：美国 企业的广告投放在十年内保持平稳水平，2 0 0 0 年为疑低点，之后有所吲涨，2 0 0 3 年到达最大量以后也开始下亍；于，但总体增降的幅度不大。r 韩地区仅在2 0 0 2 年 以后有少量投入，所占比例相当少：欧洲地区( 荷兰) 在1 9 9 7 和2 0 0 0 两年有 极少量投入。 平面电脑广告舶内容分析 3 1 5 台式电脑和笔记本电脑所占比例 图5 台式电脑和笔记本电脑广告所占比例 f 通过对十年内电脑广告中台式电脑和笔记本电脑的总量统计，我们发现两者 的比例如图5 所示。台式电脑在本研究当中占6 2 ，占据绝对优势。笔记本电 牖占3 3 ，其他( 台式+ 笔记本、品牌形象炎广告、招商等) 占5 。 3 1 6 台式电脑和笔记本电脑所占比例的变化 台式电脑与笔记本电脑的数量和比例都随着时间的变化而变化。对十年内电脑 广告中台式屯脑和笔记本电脑的年变化总量统计得出两者的变化趋势如图所示。 同6 台式电脑和笔记本广告数量变化趋势广告变化图 j 、 ：，一一 。t 3 研究结景和分析 从图6 中可以看出，台式电脑和笔记本电脑在2 0 0 1 年以前都保持增长趋势， 但台式电脑的增幅明显高于笔记奉电脑。在电脑j “告开始繁荣的阶段，台式电脑 广告占据了相当的优势。2 0 0 0 年以后台式电脑出现广告量明显下滑。笔记本电 脑则一路保持增长，2 0 0 3 年达到虽高点，甚至总量首次超过台式电脑，2 0 0 3 年 以后开始下滑，但总量均高于台式电脑或者持平。这与笔记本电脑的普及以及消 费取向的转变有关。 3 2 广告创意表现特点 这部分统计变量包括版面人小、版面位置、版面类别、版面色彩、图片使用、 模特使用、标题字数等。 3 2 1 电脑广告版面大小特征 ( 1 ) 不同版面大小使用比倒 t 1 ，8 图7 电脑广告版面大小 8 4 5 在奉次研究当中，各种版面的使用比例按照版面大小依次为：整版和跨版 2 ，半版1 7 ，i 3 版4 ，1 4 版6 7 ，1 6 版7 ，1 8 版1 其他2 。图7 所呈现的是各种版面的广告数量。可以看出，1 4 版血的电脑广告数量最多，其 次为半版，两者共占据8 4 的比例，电脑j 告以人版而为主。 平面电脯广* 韵内窖升析 ( 2 ) 主要版面广告量变化趋势 图3 主要版面广告量变化趋势 # 】 。一一一重一誓乏飞 1 9 j 7 l lc l lo w l jj l ) l | ：1 0 1 1 2 l ) ： l f 】i l j l2 1 1 1 f ； ，l n i 】lf 1 8i _ ；r ，l 3 2 l 1l 18 l u 1 6 1 2l l z 7 1 】| l _ - l 3 8 2 3 口 j 呱 l c ，i il | | l r2 1 l i l2 5l l # t f 二li o j l 从图8 叶1 可以看出随着时间的变化，电脑广告的版面大小也在不断变化。 从剐丌始只有半版和1 4 版的版面分类，到2 0 0 0 年以后出现整版大版面广告与小 版面( 1 6 版，l 8 版) 广告相结合的多种分类。1 4 版和1 2 版始终是主流。1 4 版则保持与总量相关的涨落，而1 2 版较为稳定，且绝对数量在9 6 年首次超过 1 4 版。整版大版面和小版面( 1 6 版 8 版) 广告零星出现比例比较小。 ( 3 ) 不同地区版面大小使用情况 3 研究站曩扣分析 广告散亟( 则 图9 不同来源地区电脑广告版面使用情况 从罔9 中可以看出，中国大陆和台湾地区的企业比较钟情于1 4 版的广告， 在各自的广告投放总量中达到了6 15 和6 4 2 的比例；其次是1 2 版广告， 分别占到2 63 和1 5 ；美国企业比较倾向与1 2 版的广告，比例占到6 2 9 ： 1 6 版的广告颇受台湾企业偏好，比例占到1 5 。 3 2 2 电脑广告版面位置特征 本研究中4 5 的广告位于版面的j r 下方，2 9 的广告位于左f 方，2 4 的广告 则处于右下方，整版广告占到2 。如图1 0 所示，位于j 下下方的电脑广告占了 大部分。同时，位于左下方的电脑广告要稍多于位于右下方的电脑广告。 图1 0 广告版面位置分布比例 葶| 栅 枷 | 言 伽 。 平面电脑广告的内窖分析 3 2 3 电脑广告投放版面类别构成 围1 1 不同版面类别的比倒 如图1 1 所不，各种版类的投放比例依次是：新阻皈6 2 ，财经版2 4 ，文 化版1 4 ，新闻版占电脑广告总数的一半版面是电脑广告的首选版面。 3 2 4 电脑广告中色彩的使用 ( 1 ) 不同色彩广告总体比倒 在报纸广告中，一般来说，彩色广告效果要比黑白广告显著。根据图1 2 的 统计结果本研究当中，黑白广告份额达到j 2 ，彩色广告占4 7 的比例，套红 仪为1 。 图1 2 广告色彩分布 固_ 黑白广告的绝对数量超过彩色广告。但这与报纸本身的发展有关，1 9 9 7 年 到1 9 9 9 年的南方周末基本上还是黑白报纸。因此要考察汽车广告色彩的运 用应该看它在十年内的变化趋势。 1 6 3 研究螬景和分析 ( 2 ) 色彩的使用变化趋势 图1 3电脯广告色彩使用变化趋势 图l3 表明，黑白广告从1 9 9 7 2 0 0 1 年一直保持较快增长，明显高于彩色广 告，2 0 0 1 年以后则呈现逐年减少的态势，且绝对数也少于彩色广告。彩色广告 从无到有，到2 0 0 1 年绝对数量就超过黑白广告1 9 9 7 年到2 0 0 3 年一直保持渐 增趋势，2 0 0 3 年以后出现与总晕相关的下滑，但数量卜仍然多于黑白广告。 ( 3 ) 不同地区广告色彩的使用 图1 4 不日来源地区电脑广告色彩分布 n w u * * 月 f ；自k 十目 一途 r 揎 。 娄 一 #差 十面电瞄广告的内窖分析 从图1 4 中可以看出，中国大陆和美国企业偏向于黑白广告，黑自广告在各 自的广告数量中占到7 37 和6 06 ，台湾地区则全部采用彩色广告，使用量 高达l o o 日韩企业的彩色广告数量也高达9 9 。 3 2 5 电脑广告中图片的运用情况 ( ”是否使用图片 图1 5 是否包含图片统计 在本研究当中，9 8 的电脑j 。告都有使用图片的说明，只有2 的电脑广告 没有使用图片。这部分广告多是关于品牌形象、招商活动介绍、贺喜致辞等的。 ( 2 ) 图片内容总体分布 图1 6 图片内容分布 慨 鼎 慨 慨 慨 峨 3 研蚴果和分析 从图1 6 中可以看到，电脑广告图片内容中有6 8 为产品形象本身占居绝 对优势，这与电脑产品本身的诉求重点有关。表现为产品形象+ 模特形象2 9 ， 位屠其次，而仪为模特形象只有3 合计使用模特的广告数量为3 2 。无图片 占2 。 3 2 6 电脑广告中的模特形象 ( 1 ) 模特形象的总体分布 圈1 7 模特运用总体分布 一 如图1 7 ，在含有模特的电脑广告中，使用实人( 包括名人与普通人物) 占 9 0 ，使用虚拟人物形象达到1 0 ，这些虚拟形象多为电脑合成的漫面式的人物。 ( 2 ) 人物模特使用情况 图1 8 模特性别年龄比倒构成 鲁眇蠕产习 平面电脑r 告的内容分析 在含有广告模特的电脑广告中，备类所占比例如图1 8 ：成年男性3 6 ，成 年女性2 2 ，小孩子1 6 ，成年男女1 4 ，两代人1 2 ，。f 乜脑广告使用模特 以男性为多。 ( 3 ) 不同地区企业的模特使用情况 图1 9 不同来源地区模特使用情况 从国1 9 中可以看出，普通人横特在中国大陆及大陆以外地区的企业广告 中都占较高比例，名人j 告在中国大陆的广告中比较多，占到2 47 ，在其他 地区比例很小，仪占27 。 ( 4 ) 电脑广告名人模特的使用情况 图2 0 名人模特性别比例 3 研究结果私分# 在使用名人作模特的电脑广告中，各类所占比例如下：男性：3 0 ，女性 4 3 ，多个名人2 7 。电脑广告使用名人模特咀女性为多。 3 2 7 电脑广告标腰宇数 从圈2 l 可发现广告标题字数以o 1 0 字的最多，比例高达7 6 ：1 1 2 0 字为2 3 ；2 1 5 0 字以下的电脑广告很少，仅占1 。 3 3 电脑广告的诉求点和诉求方式 这部分统计包括正文文案字数、版而格式设计、配置说明、价格说明、诉求 点分析等。 3 31 正文文案字数总体分布情况 图2 2 文案总字数统计情况 面电脑广告的内容分析 从图2 2 可发现，正文文案以l o l 5 0 0 字的电脑广告最多，比例高达7 0 而5 1 1 0 0 为1 8 ；5 0 0 字以上的长文案占1 0 ，5 0 字以f 的电脑广告很少， 仅占2 。 3 3 2 电脑广告版面格式设计特点 图2 3 广告版面格式设计 函- l 如图2 3 ，电脑广告版面设计格式使片j 比例为：分离式6 i ，镶嵌式3 5 ， 其他4 。可见，分离式足电脑广告最为七流的i 殳计格式。 3 3 3 文案中关于配置的说明 关于电脯画己置的说明足电脑广告文案一个重要的诉求点。在本研究当中， 9 哇的电脑广告都有关于电脑配置的说明，只有础的电脑广告没有提到电脑配 嚣。这郇分广告多是关于品牌彤象、招商活动介绍等的。 阻2 4 有无配置说明 枷瑚啪栅啪伽抛。 3 究结果和分析 3 3 4 文案中关于价格的说明 关于电脑价格的说明也是电脑广告文案个重要的诉求点。 图2 5 有无价格说明统计 在本研究当中，7 4 的电脑广告都有关于电脑价格的说明，有2 6 的电脑广 告没有提到电脑价格。 平面电脑广告的内容分析 4 综合讨论 本部分将综合讨论电脑广告在广告投放量，创意表现，诉求方法等方面的特 点，以及不同来源地区电脑广告的差异。 4 1 电脑广告投放量的特点 4 1 1 电脑广告发布的年变化趋势 电脑广告投放的年变化趋势呈现倒u 型曲线。1 9 9 7 - 2 0 0 1 年广告数量从2 6 增 长到2 2 9 ，几乎十倍的增量，2 0 0 1 年广告量到达十年内的最高峰；2 0 0 2 年以后数量 开始下滑。这与电脑行业十年来的整体发展曲线相一致，同时也和品牌竞争、媒 体竞争不断加剧有关。电脑广告的这种变化趋势与药品广告的倒u 型曲线相似。 与电脑广告不同的变化曲线是汽车广告( 1 9 9 7 至i 2 0 0 3 年南方周末) n 们、 房地产广告( 1 9 9 8 至u 2 0 0 4 年北京晚报) n 7 1 、金融服务业广告( 2 0 0 0 年至u 2 0 0 4 年中国经营报和羊城晚报) n 引。这几类产品广告量都是直线上升曲线。 汽车广告逐年增加是我国汽车产业的发展壮大和居民消费能力提高以及家庭型 轿车普及的集中体现。房地产广告的变化趋势与近几年北京房地产市场持续升 温，房价稳步增长的趋势是一致的。金融服务业广告大增则是加入w t o 后金融服 务机构竞争加剧的表现。可以说不同产品的广告投放量都体现了各自行业发展的 特征，同时也反映了国家相关法规、不同媒体的竞争以及行业自身的竞争整合等 诸多状况，从广告量年变化趋势图可以大致清晰地看出一个行业的发展历程。 4 1 2 电脑广告发布的月变化趋势 月份排期统计显示，每年1 2 个月度里也有较为均衡的数量，始终保持较高 较平稳的月曝光率。这反映出电脑厂商品牌意识的稳健性，具有较成熟长远的品 牌运营规划。从月相对数量的比较中可以看出，电脑广