OTT行业牌照商的现状和发展策略研究.docx

互联网电视集成播控牌照商经营现状和发展策略研究作者：日期：2019年11月30日引言国家广电总局于2009年8月14日正式下发关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知，自此中国的互联网电视进入了牌照时代。目前新闻出版广电总局一共下发了七张互联网电视集成播控牌照，在互联网电视产业链中可谓是最稀缺的资源，然而随着国家对互联网电视行业管控政策的不断完善和OTT产业的不断成长，牌照商们发现仅凭牌照资源获得盈利的稳定增长将十分困难。不断攀升的内容采购和制作成本、宽带流量成本抵消了用户基数扩大带来的成果，盗版视频等不合规现象更是牌照商挥之不去的痛。本文通过互联网电视行业集成播控牌照商的盈利模式的分析，为您揭开牌照商盈利的现状和问题所在，指出了牌照商应该着力发展的几个战略和业务方向，并列出牌照商实际案例作为验证。可以肯定的是，牌照商需要不断摸索调整经营策略，聚焦影响企业长远发展和盈利能力的关键因素，建设各自差异化的核心竞争力，才能在营收和成本均增长的情况下尽快实现持续的投资回报。一、 我国互联网电视的产业链现状1. 互联网电视产业发展历程互联网电视探索期（1997-2008）：在这一阶段，互联网电视还处于行业的设想当中，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝 的尝试均已失败告终。硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络来源的视频内容第一次联系在一起。 互联网电视成长期（2009-2012）：随着视频网站的兴起，宽带网络的逐渐普及以及三网融合政策的出台，互联网电视和盒子开始真正能够接入互联网，但相对来说系统较为封闭，内容为终端厂商内置。2011年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广电总局开始严格的政策监管，2011年，原国家广播电影电视总局办公厅发布了持有互联网电视牌照机构运营管理要求，也就是著名的181号文，互联网电视进入合规方能发展的阶段。2012年9月，乐视超级电视首次发布，乐视以生态竞争的全新概念和竞争策略，让传统电视品牌厂商十分被动。紧接着小米、风行、暴风、大麦、17TV、PPTV、微鲸等互联网企业纷纷试水彩电行业，生态竞争的让智能电视全行业价格下降。互联网电视爆发期（2013-至今）：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，动作频繁，行业进入全面爆发时代。期间经历了短暂的蛮荒发展期，由于181号文只是一个部委级别的规范性文件，且广电总局与新闻出版总署在两会之后进行合并，181号文未能得到很好的执行。山寨盒子全面兴起， 2013年，所有互联网电视机顶盒的出货量达到千万级别，山寨盒子的份额高达80%以上。2014年，新版互联网信息服务管理办法出台，是对2000年292号国务院令的修订，新政严厉打击内容盗版平台和山寨盒子，行业逐渐走向合规发展的阶段。同时由于传统电视品牌厂商联合牌照方和互联网视频企业，在内容上补齐了短板，以及互联网企业通过ODM厂商生产的电视的质量无法得到保证，其在高端细分市场的占有率低、内容收入无法足额补贴硬件生产损失等问题不断浮现，使得终端制造的供应链优势和硬件技术创新优势重新得到行业内重视，行业逐渐走向理性发展的阶段。2. 中国互联网电视产业链构成互联网电视产业链可以分为三个大环节。第一个环节是内容提供方，是互联网电视所谓“OTT”的最主要表现，不同的内容提供商，包括影视公司、电视台、互联网视频网站等，共同构成了互联网电视丰富的内容体系。 第二个环节是牌照方，包括内容牌照商和集成平台牌照商。这一环节是政府部门对于互联网电视行业监管的核心，同时也是产业链当中连接内容和终端的通道，根据政策只有牌照商的存在才能打通内容与终端的通道。集成平台牌照已经停止发放，成为产业链当中的最稀缺资源。而内容提供和牌照商共同都在视频服务商的范围内。 第三个环节是终端，终端包括纯硬件和系统软件。系统和软件部分还要受到监管，由牌照商做一定的掌控，终端生产则依靠传统的电视厂商以及新兴的互联网企业电视品牌商。图表1 中国互联网电视产业链模型来源：艾瑞咨询相关报告这种产业链结构不同于国外的产业链结构，主要原因是国家新闻出版广电行政部门为了实现电视视频内容的可管可控，出台了一系列针对互联网电视的政策而形成的。对互联网电视将采取“集成服务+内容服务”的管理模式，分别颁发两类牌照，地方广电播出机构将获得互联网电视内容服务牌照。在我国，电信企业和终端厂商都不具有合法提供电视节目内容的资质，电信只有提供业务和提供宽带的资质，电视机厂商,终端厂商只有生产和销售资质，所以必须由广电企业来提供节目内容和行使播控权，从而从源头上保证内容的可管可控。目前互联网电视集成服务许可持证机构一共有7家，包括中国网络电视台、上海广播电视台、浙江电视台和杭州市广播电视台（联合开办）、广东广播电视台、湖南广播电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台。七家牌照商是分几次获得牌照的，2010年年底，国家广电总局先后给中央电视台CNTV、杭州华数、上海文广正式发放前三张互联网电视牌照；2011年3月，南方传媒和优朋普乐合资设立的广东南广传媒互动影视技术有限公司拿下第四张牌照；2011年4月，湖南广电和中国国际广播电台正式获得第五和第六张互联网电视牌照。中央人民广播电台则在2011年最后获得牌照。互联网电视内容服务许可持证机构一共16家，包括中国网络电视台、上海广播电视台、浙江电视台和杭州市广播电视台（联合开办）、广东广播电视台、湖南广播电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、江苏电视台、国家新闻出版广电总局电影卫星频道节目制作中心、湖北广播电视台、城市联合网络电视台、山东电视台、北京广播电视台、云南广播电视台、重庆网络广播电视台。3. 中国互联网电视发展现状电视市场市场发展多年，市场容量相对稳定，每年整体电视市场销售量在4000万台-5000万台，未来几年由于具有互联网功能的智能电视的发展和普及，电视可能迎来加速换机的潮流，传统的电视机将会逐渐退出市场。2014年智能电视销售渗透率超过53%， 2015年智能电视销售渗透率达到76%以上， 2016年智能电视的渗透率可能突破85%。图表2 2012年-2018年中国智能电视销量情况和销量渗透率 用户渗透率的定义是，智能电视销量/存量占全部电视销量/存量的比重。数据来源：中国产业信息网相关文章2014年行业累计智能电视终端存量接近3000万台左右，存量用户渗透率达到5%。2015年智能电视累计用户超过5000万，渗透率跨越10%的规模运营的关键点。预计到2018年，智能电视存量渗透率有可能突破34%。根据奥维云网数据，截止到2015年底，我国互联网电视终端（含盒子等）保有量已经达到1.65亿台，2016年将进一步增长到2.13亿台。图表3 2016年6月 中国网民互联网接入设备使用情况数据来源：易观国际相关报告智能电视设备的普及，将会为互联网电视整体生态的发展奠定坚实的基础，整体内容层面的收入及广告收入都以足够的用户量为前提。根据易观国际2016年的报告，互联网电视的使用率已经达到超过20%，并呈现出网民多屏使用的现象。根据奥维云网数据，智能电视2016年家庭覆盖率已经达到34%，大大超过预测值，智能电视日均开机时长超6小时，其中互联网行为时长3.42小时，周开机率达到64%。未来随着设备的普及，整体互联网电视生态系统的收入也会得到快速提升。二、 集成播控平台牌照商的盈利模式随着大视频时代来袭，视频内容的类型不断丰富，视频用户规模持续增长，视频已成为人们娱乐、交流、行业应用的主要承载形式。随着网络、终端的普及，视频用户规模突飞猛进，截止2016年底，我国视频用户规模已达5.45亿,其中曾经通过OTT管控视频的用户达到3.67亿。并且这个数字还在继续攀升，据VNI报告显示，全球IP流量未来三年复合年增长率将达到22%，视频流量将占79%。庞大的流量规模早已使得互联网视频企业达到了规模运营的奇点，除了常规的贴片广告等收益外，目前还发展出自制剧的植入广告、冠名收入、版权收入、定制剧收入、会员付费收入、电商收入、直播收入等多种盈利模式。但受制于内容版权购买成本的逐年攀升，宽带流量费用、平台维护成本等的拖累，爱奇艺、优酷土豆等行业领导企业仍然未能实现盈利。除了硬件收入外，互联网电视产业链中企业获利的主要方式也主要参考上述互联网视频企业的获利方式，但发展阶段仍较互联网视频企业初级。1. 主要盈利模式和盈利三角形1) 互联网电视行业盈利模式呈现多元化趋势互联网电视产业目前开始尝试的商业模式主要是内容用户付费，会员收费和广告。 广告主要包括电视机开屏广告，App开屏广告和视频贴片广告。由于商业化还处于初级阶段，收入规模相对于PC和移动端的收入规模相对较小，但由于大屏的特殊环境，未来无论是用户付费意愿，单个用户价值（ARPU值）还是广告的单价都有可能超越PC及移动端。未来随着用户量的增长，更多的商业模式还可以进一步探索，如游戏，直播等变现较快的模式未来都是可以尝试的，盈利前景可期。牌照费：CNTV等强势牌照方向终端厂商收取牌照（集成服务费）。2009年，CNTV向互联网电视企业收取一年100元/台的牌照费，目前，CNTV则按照终端销量而收取，10万台销量一年30元/台；20-30万台销量一年按10-20/元台。华数、百视通等则采取免牌照费策略。视频类收入：包含广告收入和付费观看收入。根据中国产业信息网数据，2015年中国传统广告行业规模6000多亿，其中电视产业广告市场规模超过1100亿元，广电有线电视服务业务收费超680亿元。同年网络广告市场规模达到2000多亿元，其中网络视频广告规模240多亿，网络付费收入48.4亿元。随着互联网电视内容生态的丰富以及消费者付费习惯的日益崛起，中国电视产业的市场空间具备极大的发展潜力，传统电视收入的一部分将转移到互联网电视行业中，互联网电视行业收入占网络视频收入的比重也会不断提高。根据奥维云网数据，2016年互联网电视广告收入9.7亿，预计到2018年将达到50亿元。OTT广告具备大屏高清展示、一屏多用户、强制曝光、展示形式多样、可定向、互动性强、信任度高等特点。诸多优势特点使得OTT大屏广告炙手可热，吸引众多广告主试水投放。2015年OTT广告主数量仅为100多家，而2016年OTT广告主数量突飞猛进，达到500多家。目前，OTT广告投放金额前三位的行业分别是食品饮料、日化和汽车。未来，医疗健康、母婴、房地产将会加入到OTT广告投放大户行列。电商类收入：电视端购物市场规模保守估计将达到30005000亿。2014年中国网络购物市场规模达到2.8万亿元，增长率高达50%，根据预测，中国网络购物市场规模长期有望超过7万亿元，随着电视端支付体系成熟以及用户习惯的转移，假设电视端购物占比未来达到5%左右，则市场规模有望达到30005000亿元。大屏游戏收入：电视游戏与应用类业务合计市场规模预计长期可超过500亿级别。电视游戏：目前全球电视游戏市场规模为300亿美元，扣除硬件销售，游戏付费市场规模在200亿美元左右，占全球游戏产业规模的比重稳定在20%左右。根据预测，2016年中国游戏产业规模将突破2000亿元（2014年为1108亿元），假设大屏游戏从无到有，经过3-5年的发展，占比将达到10-15%，市场规模有望达到200-300亿元。其他业务收入：其他各类应用以及衍生的广告业务：如在线教育、音乐（包括演唱会直播等）、社交衍生生态等在大屏端的成熟，估算单个市场规模也将超越百亿级别。2) 牌照商的盈利三角形在互联网电视整个产业链中，牌照商属于最稀缺资源，视频企业和终端制造商要想合规的进入OTT行业，就必须同集成播控牌照商进行合作。CNTV等牌照商对互联网电视机厂商收取每台几十元的牌照费（服务费），同时牌照商还可以从广告费、会员付费、电商、游戏等业务中获取收益。坐拥垄断资源的牌照商赚取超额利润似乎是顺理成章的事情，但事实并非如此。2015年底，在由未来电视（ICNTV）发起的“互联网电视产业发展产业融合与模式重构”论坛上，与会集中播控牌照商指出，目前产业存在收益成本不平衡下的盈利困境等三大盈利困境。根据2016年互联网视频正版化联盟互联网视频正版化联盟调研发现，据不完全统计，国内主流视频网站的版权采购成本每年高达180亿元，此外，国内视频网站为运营正版视频每年支出的宽带成本高达46.8亿元。版权方面，由于视频企业越来越重视正版视频尤其是独播内容、IP的作用，造成IP采购成本、版权采购成本不断攀升，同时非法视频聚合软件、网盘等却无需支付任何版权费用。但这些巨额支出遭到了盗版网站、聚合软件、网盘等的蚕食。带宽和服务器成本方面，虽然这些年单位成本有所降低，但由于视频清晰度不断攀升，用户对观看体验的要求也越来越高，视频码率也随之攀升，高画质、无卡顿、秒启播放、超低延时、安全稳定等对互联网视屏的要求随着视频清晰度逐步过渡到4K甚至8K，视频相关企业付出的成本越来越高。为了提供更好更高清的视频服务，视频运营主体需要极大的CDN/带宽，CDN/带宽成本较高已成为视频行业的主要成本之一。以用户、内容、平台的三角模型来对互联网视频业务进行分析：内容质量、体量的增长带来内容采购、制作成本的提升；用户数量的增长，为企业广告和会员变现创收提供了基础，但同时企业对平台的投入也水涨船高，包括技术升级的成本和带宽成本。内容用户平台用户数量提升广告价值会员付费内容体量提升制作和版权采购成本逐年上升超高清品质和观看流畅度要求技术研发投入增加带宽成本上升运营成本上升大数据图表4 牌照商盈利三角形IP采购、版权采购成本、带宽和服务器成本等带来的压力倘若想要通过广告、会员得到盈利还需时日。而在可以预见的三五年内，这些成本大多没有缩减的可能，甚至有很大几率不降反升。自2008年视频网站发现独家内容的价值，由此催生了视频内容采购价的一轮上扬。从那以后，内容成本基本上保持每年10%的上涨趋势，至今仍看不到任何回落的可能。另一方面，运营成本也与此类似，人力费用只会一年高过一年，市场推广费用也随着竞争的加剧水涨船高。2. 互联网电视集成播控牌照商的盈利现状根据腾讯科技2014年的一篇报道，随着互联网电视活跃率提升，CDN等流量相关成本高涨。即便是最高30元/台的收费，也无法满足CNTV的运营成本。CNTV维护一个终端的费用一年100多元，远远高出收取的每台牌照费。CNTV从今年开始，对互联网电视的热情锐减。与CNTV一样，百视通、华数也无心放在互联网电视业务中，而是更侧重与电信运营商合作发展IPTV业务，因CDN在电信网络上无需考虑成本。通过对上市公司上海东方明珠新媒体股份有限公司（BesTV）最近三年的年报数据进行分析，可以看出视频集成和分发业务（包括OTT、IPTV、互联网视频等）整体毛利率呈现下降趋势，这主要是因为成本的增速快于应收的增速造成的。图表5 上海东方明珠新媒体LTD.过去三年视频集成与分发业务收入毛利率变动情况数据来源：上海东方明珠新媒体股份有限公司年报对互联网电视（OTT）业务进行单独分析，可以看出OTT行业毛利率不仅远低于视频集成与分发业务的平均值，且毛利率在2016年出现了负值。图表6上海东方明珠新媒体LTD.过去三年OTT业务收入毛利率变动情况数据来源：上海东方明珠新媒体股份有限公司年报对上海东方明珠新媒体股份有限公司（BesTV）视频集成与分发业务成本结构进行分析，可以发现版权及业务分成成本比例呈现逐年上升趋势。图表7上海东方明珠新媒体LTD.过去三年视频集成与分发成本构成变动情况数据来源：上海东方明珠新媒体股份有限公司年报对OTT业务的成本结构进行分析，可以发现版权及业务分成成本占成本的比例超过70%，且呈逐年上涨趋势。图表8上海东方明珠新媒体LTD.过去三年OTT业务成本构成变动情况数据来源：上海东方明珠新媒体股份有限公司年报CNTV、百视通和华数是最早三家获得互联网电视内容集成运营牌照的公司，占据了互联网电视产业链的较大份额，虽然不同公司有不同的发展战略和经营策略，企业资源和竞争力不同，但面对的内容版权和制作成本高企、宽带流量成本总额上升等问题是相同的。因此判定其他4家牌照商的应收情况估计只会比上海东方明珠更差，牌照虽然是稀缺资源，但牌照商要想获得盈利还需要从战略、运营等多层面付诸行动。三、 覆盖更多的终端是品牌商实现规模运营的前提无论PC互联网、移动互联网、电视互联网，甚至是未来的VR生态，均遵循着同一条成熟的路径。首先是硬件形态的出现，之后随着硬件终端数量的放量，产业链逐步积累起具备运营价值的用户，围绕着硬件形态及其背后潜在的内容形式，商业模式渐成雏形，用户量步入拐点之后，内容生态不断繁荣，收入规模开始快速增长，同时终端（渠道）开始获取内容分发价值。因此积攒足够多的终端硬件数量和用户数量是OTT行业成长壮大的前提。1. 广电政策的限制决定了终端覆盖量的重要意义根据广电181号文持有互联网电视牌照机构运营管理要求规定，互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其它访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。另根据互联网电视集成业务管理规范规定，持有“互联网电视集成业务”牌照的机构设计、开发的互联网电视机客户端， 应选择委托具有信誉和生产能力的电视机厂家植入电视机。 持有“互联网电视集成业务” 牌照的机构与电视机厂家签订委托植入协议时，协议中应注明： 每台电视机中只能植入一个互联网电视机客户端， 一个互联网电视机客户端中只能嵌入 （包括技术支持）一个互联网电视集成平台的地址。对于同一品牌同一型号的电视机， 持有“互联网电视集成业务” 牌照的机构与电视机厂家签订的委托植入协议应当是排他的，不得再植入其他平台的客户端。 但是，同一品牌不同型号的电视机，可以植入不同平台的客户端。互联网电视集成平台和与其相对应的互联网电视机客户端必须是完全绑定的关系， 平台对植入电视机中的客户端的控制与管理要具有唯一性。互联网电视机客户端应按照广电总局制定的规则实行统一编号，号码长度为15位，分别包含运营机构、电视机厂家、批次、型号、数量等信息。持有“互联网电视集成业务” 牌照的机构 (委托) 生产互联网电视机客户端的数量，应与广电总局分配给 “互联网电视集成业务”持证机构的客户端号码保持一致。这些规定在强调电视视频内容可管可控的同时，无疑限制了终端企业与集成内容运营服务牌照商的合作范围，牌照商出于获得流量入口的需要，有较小屏端互联网视频企业更强烈的与终端制造商合作的愿望。2. 一云多屏下的渠道融合能力才是渠道核心竞争力牌照商一开始比较重视同TCL、创维、海信等老牌电视厂商，乐视、小米、微鲸等互联网品牌ODM终端，以及各种盒子厂商的合作，通过多年的布局，各牌照商都已经同智能电视和盒子厂商展开了不同程度的合作，传统大屏终端渠道的优势在各牌照商之间已经不明显。牌照商大屏终端合作方是否有自有终端品牌是否与终端厂商有股权关系央视国际清华同方、TCL、海尔、三星、海信、小米、华录、易视腾、康佳等有，机顶盒百视通创维、海尔、海信、联想、索尼、康佳、夏普、清华同方、夏华、迈乐数码、杰科电子有、机顶盒、风行电视杭州华数TCL、长虹、创维、海尔、海信、LG电子、索尼、松下、东芝长虹&TCL（欢网）、海信南方传媒创维、索尼、海尔，通过云视听泰捷，云视听企鹅等应用融入终端湖南电视台与三星等数十家厂商合作推出近百款机顶盒与一体机产品，形成芒果TVinside产品家族。有，机顶盒、爱芒果互联网电视中国国际广播电台松下、海尔、三星、创维、TCL、康佳、长虹、中兴、开博尔、先锋、英菲克有、CAN互联网电视、机顶盒中央人民广播电台主要与爱奇艺合作，推动同终端厂商的合作图表9各集成播控牌照商与大屏终端厂商的合作关系数据来源：本文作者根据新闻资料和各公司网站介绍整理随着三网融合的不断深入和智能终端设备的不断普及，媒体渠道的一云多屏布局已成为行业标配。运营商、硬件制造商、视频网站等产业各参与方分别从各自优势出发，走向PC、移动、大屏多渠道布局。渠道融合和竞争日趋激烈。运营商侧，中国电信、中国联通等电信运营商纷纷将 IPTV 业务纳入基础电信业务，形成了大屏、移动多屏布局；制造商侧，华为、小米等硬件制造商 都推出智能电视、智能手机等智能终端产品，依托内置视频客户端实现一云多屏内容分发；视频网站侧，爱奇艺、腾讯等领先企业通过独立或合作方式形成 PC、平板、手机、大屏的多屏视频分发布局。在上述竞争格局下，单渠道垄断无法构成竞争优势，全渠道融合优势成为渠道竞争的核心竞争力。爱奇艺、腾讯等视频网站已推出覆盖 PC、平板、手机、电视大屏等多渠道的影视会员产品， 其组合购买优惠相对单一渠道有较大优势，单一渠道已无法维持自身的垄断能力。多渠道布局，以及统一用户、统一产品、统一平台基础上的渠道融合能力逐渐成为渠道竞争的核心竞争力。例如百视通公司实施“大屏+小屏联动”战略，通过内容、应用、运营平台到终端的深度协作，实现业务在大、小屏之间的互动，为用户带来更为优质与便捷的服务体验，为运营商带来促进移动互联网流量销售、促进固网宽带业务发展的新的业务亮点。百视通对接 SMG 母公司推出看看新闻 24 小时新闻直播流。实现 IPTV、OTT、移动、PC 四屏联合直播。CIBN也提出了多屏覆盖的战略思路，认为目前OTT要做的就是服务多屏，扩大覆盖，实现电视到Pad、手机的服务能力，有效扩展电视的覆盖范围实现Pad、手机与电视的互动，拉回年轻用户内容服务的社交化分享，提升用户互动水平，实现业务自滚式发展。国广东方（CIBN）为同洲电子等多家终端产品提供OTT牌照，通过渠道和技术合作来实现一云多屏战略。华数传媒公司还推出了与华数电视产品跨屏联动的“享看”手机客户端，把华数电 视和华数宽带服务延伸到移动端，实现商业化的“一云多屏”跨屏服务。3. 布局新型终端设备以抢占终端渠道蓝海无屏电视是相对于电视而言，可以实现与电视相同的信号输入和音画享受，区别在于采用投影的原理，不再受电视屏幕尺寸固定的限制，是创新型的电视。无屏电视具备传统电视的所有功能，同时具有不伤视力、屏幕大、节能环保、体积小重量轻等特点。无屏电视区别于传统微投，它不仅采用了和智能电视一脉相承的视频解码系统以及画质优化引擎，还应用了动态降噪、动态对比度和清晰度等与电视相关的诸多算法和系统底层优化，是“没有屏幕的电视”。 从本质上看，无屏电视也是互联网电视领域当中，区别于互联网电视一体机和互联网机顶盒的一种硬件承载形态。因为其内容体系以及内容监管与其他智能电视和盒子是一致的，同样在广电总局181号文的监管之下。终端厂商需要与牌照商合作，提供互联网内容。无屏电视的特点是本身就是内容播放设备，不需要电视作为播放终端。无屏电视可投放在屏幕、墙壁上，屏幕大小可改变，让用户在家中有类似于电影院的感受，沉浸感更强，这也是它作为互联网电视类终端的差异化优势所在。无屏电视作为互联网电视领域当中的新兴形态，产品特色鲜明，功能定位清晰，并且成长速度很快，未来无屏电视将会成为互联网电视市场成长的新的带动力量，拥有巨大的市场发展潜力，也会有更多的硬件厂商加入到这一领域的竞争中去。图表10 无屏电视使用场景演示图极米H1飞利浦HDP1590明基i701JD其他作为牌照商，必须将新型终端设备或终端技术（VR3D4K等）看做一次新的机遇，在这个新出现的蓝海抢得先机。另外，在与智能电视厂商的合作过程中，要留意新的显示技术的最新趋势。2016年，AMOLED显示技术、量子点显示技术和激光显示技术的应用逐渐成熟和完善。2017年以这些技术为基础，全球电视品牌将逐渐分化为三大阵营。以创维、LG为代表的AMOLED电视阵营；以TCL、三星为代表的量子点电视、曲面电视阵营；以长虹ChiQ为代表的4K激光电视阵营，这三大阵营将在2017电视市场逐渐显露头角。在三类显示技术究竟哪种能够最终成为市场主流的疑问得到答案之前，牌照商需要在三大阵营之中都有布局才是明智之举。4. 向下游终端制造环节延伸以掌控主动权鉴于终端渠道对牌照方的重要性，同时也因为与终端生产厂家的分成成本高企，自建终端生产厂成了一些牌照方的选择。例如国广东方旗下的CAN TV，百视通体系的风行电视，芒果TV的爱芒果互联网电视，加上CNTV、百视通、芒果TV、CIBN等在电视盒子、无屏电视等终端设备制造上的尝试，自建终端生产企业成了牌照商补齐终端短板的新策略。对于传统电视厂商和乐视、小米这些起步较早的互联网电视厂商来说，也意味着又多了一批来自国家队的竞争对手。在互联网电视产业链上，每一家参与进来的厂商和企业，都有想要通过研发终端产品实现本环节掌握大局的愿景。例如，CIBN互联网电视平台自有终端品牌CAN自2015年上半年推出，由环球智达科技(北京)有限公司拥有并经营。CAN智能终端以别出心裁的创意理念为设计灵感，通过对产品工艺和技术的苛刻打磨，形成其独特的个性魅力。现旗下拥有CANTV超能电视系列品牌（含无屏电视）、CANbar超能声霸系列品牌、CANbox超能云盒系列品牌，未来CAN智能终端还将覆盖手机、平板、耳机等智能终端领域。四、 从追求内容丰富度到建立差异化内容竞争优势1. 视频内容的丰富度已经逐渐成为牌照商的服务基础纵观视频行业历史，从电影、电视、有线电视、数字电视，再到如今互联网电视，尽管技术不断更新变革，但“内容为王”一直是贯穿始终的发展原则，尤其是在竞争更加激烈的今天，优质内容越来越成为核心竞争力。7家集成播控牌照商在拿到牌照的初期，在内容方面优劣势对比明显。比如未来电视（ICNTV）背靠央视丰富的新闻类、体育赛事类、电视剧等资源；上海东方明珠百视通（BestTV）有上海文广集团（SMG）强大的内容制作资源做内容保证；芒果TV在内容上具有得天独厚的优势，湖南广电拥有众多知名综艺栏目与电视“神”剧资源，均拥有大量的固定粉丝用户；南广传媒也有广东电视台做倚靠。而对于国广东方、央广银河虽然也是国字号招牌，但没有强势电视台背景，在内容上相对匮乏，华数传媒原本定位是区域广电有线电视运营商、定位在电视内容在广电网络的分发和传播上，内容制作能力偏弱，在内容方面也只能靠采买为主。通过若干年的积极拓展运作，上述几家牌照商都通过股权投资、战略合作等方式与众多影视制作公司、影视发行公司、互联网视频公司、视频云平台公司等合作方拓展内容基础，补足内容的短板。例如华数传媒，积累了800家全球内容合作商，并吸纳国内外知名节目内容供应商和众多普通节目内容供应商参与建设节目内容合作体系，从而拥有百万小时计算的庞大版权节目资源，包括电影、电视剧、综合资讯节目、娱乐综艺节目、原创动漫节目和音乐节目等。其自身也参与影视项目投资等制作环节。阿里入股之后除了带来了资本，如果从内容建设上考虑将华数导入阿里巴巴数字娱乐生态中去，想象空间将更大。中国国际广播电视台（CIBN）主要通过与优酷土豆的深度合作，合资成立合一影业弥补在内容和内容运营能力上的不足，内容供应方还包括百视通、ICNTV、搜狐、腾讯、爱奇艺、阿里、PPTV、VST、中华美食频道、CRIENGLISH英文天下、江通动画、学而思网校等，为用户提供大量的高品质内容，并保持高频度的更新。最近几年，通过持续努力建立了覆盖了点播、转播、特色专区、互动直播四条视频业务线的整体格局。央广银河则主要通过央广与江苏卫视、爱奇艺、鹏博士等通过成立的合资公司进行运作，内容合作范围不断扩大。另外百视通公司通过与母公司SMG、上海东方明珠、国美电器、海尔集团持股ODM厂商兆驰股份，兆驰股份再控股风行网67%的方式加深了与风行网的合作关系。CNTV、芒果TV也通过多方运作拓展了内容方面的合作范围。当前，七大互联网电视集成运营牌照商均已经以增强内容厚度作为竞争战略出发点，互联网电视产业各环节、甚至整个互联网视频产业、整个新媒体行业都对内容提高用户粘性的作用给予充分的认同。通过多年的布局，各牌照商在内容丰富度上的差异在逐渐缩小，通过内容丰富度已经不能形成竞争的优势地位，同业竞争正在从“量”走向“质”的差异化竞争。2. 形成差异化的内容竞争优势由于各公司天然具备的优势不同，战略投入的方向不同，七大牌照方在内容上逐渐形成了不同的特点和风格。未来电视（ICNTV）拥有中央电视台的内容资源，基本是垄断性的资源，用户可以收看到最新的新闻资讯，独家体育赛事（例如奥运会、世界杯、欧洲杯等）、央视同步的热播电视剧、央视栏目等。在举办奥运会、世界杯、欧洲杯等重大体育赛事的年份其优势尽显。但其主要受众人群年龄偏高，因此综艺类节目收视并不高，节目的创新性也不足。上海文广旗下的百视通则倾向于电影和赛事，公司通过 SMG 授权经营以及与华纳、环球、迪士尼、皮克斯、派拉蒙、索尼、华谊等好莱坞公司达成合作，与韩国KBS、韩国CJ电影、香港TVB等电视台合作等方式，引进外部优质版权，形成精品内容版权库，涵盖影视剧、体育、少儿、综艺等各个领域，聚合视频、应用、服务形成了多元化内容服务体系。经过 12 年来新媒体内容产品运营，公司已经形成了围绕家庭用户内容服务的电影、电视剧、体育、少儿教育、 纪实、娱乐等六大内容产品体系，其中影视剧、体育和少儿教育多年持续保持行业领先，同时，百事通还拥有NBA、英超、德甲、澳网等赛事版权。目前，BesTV是国内唯一一个可以同步欣赏 NBA 与英超两大世界顶级职业联赛的家庭大屏媒体平台，同时也是 BBC 制作的全球经典产品Top Gear中国大陆地区全平台独家播映权的拥有者。华数传媒则兼顾大众以及儿童、老人等，先后与300多家国内外知名内容供应商以及制片厂达成合作关系，其内容覆盖面极广，包含院线大片、热门电视剧、娱乐综艺、体育赛事等。在轮播频道、电视游戏方面有特色。国广东方在智慧家庭生活、教育、国际新闻和影视等方面拥有较多视频内容，并向电视游戏、电视购物、演唱会、轮播业务和原创节目等方面发力。CIBN互联网电视希望通过内容战略，形成有特色的内容布局，在未来内容市场占据关键地位，成为国际化的成功样板，实现“有容为大、内容为王”的目标。2017年，CIBN互联网电视将着力打造自身的头部内容，并以“头部内容带动细分内容”为核心布局，打造完整的内容产业链；在内容方向上，坚持走国际化、精品化、专业化路线；2017年，在国际合拍、影视综艺和音乐领域，CIBN互联网电视都将有重大动作。银河电视由于同爱奇艺的关系比较紧密，其内容覆盖面较广，包含电影、电视、综艺节目、动漫、体育等，更符合年轻群体的收看习惯。南方传媒是南广传媒和优朋普乐共同组件的合资公司，专注于电影和电视剧内容，在该领域内资源丰富，内容供应商包括索尼、华纳兄弟、派拉蒙、韩国MBC、香港寰亚等国内外知名电影公司，倾向于打造家庭大屏数字发行院线，受众群体偏向于年轻人。芒果TV内容更偏向于年轻用户，除湖南卫视的综艺节目、电视剧外，也擅长自制内容，并且坚持“独播”路线，保证内容的差异性。芒果TV拥有综艺节目、电视剧、电影、动漫、纪实芒果TV等五大板块，五个分类下均具有大量视频资源。其中包含内地、港台、日韩等不同产地电视剧和热映电影。此外，芒果TV还通过合作转播的形式，填充了其内容厚度，让受众范围也有所增加。3. 向内容上游的延伸有利于差异化竞争力的构建无论从降低IP、版权采购成本的角度，还是从制作特色内容以构建差异化竞争能力的角度，向内容上有延伸，主导或参与内容制作过程都已经是各个牌照商的共识。2017年，华数公司将充分挖掘用户价值，将内容建设从较单一的采购模式向平台采购和聚合相结合的模式转型，既达到满足本网用户丰富性的需求，又力争提升全国市场内容差异化的特征。华数公司除了购买版权，公司通过参与投拍、股权投资等多种手段加大投入扩充公司版权资源，实现差异化的竞争优势。同时，公司将加强原创内容生产，打造PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）的创新商业模式和汇聚平台，建设与服务TV核心大屏，并形成独具特色新型短视频客户端和细分群体客户端。公司将建设华数直播平台，为新品发布、市场营销、在线教育、在线音乐等提供支持。百视通一直致力于推进以内容IP运营为核心的内容产业链建设，公司内容业务板块持续加强。在全面对接 SMG内容资源的基础上，公司不断强化特色内容聚合及包含内容制作、版权运营在内的内容产业链建设，打造中国互联网媒体电视端最大版权枢纽。公司拥有尚世影业、五岸传播两大核心资产，兼具内容制作与版权经营能力，特别在网生综艺节目方面取得了不俗的成绩。公司通过强化优质 IP 储备和影视项目策划、制作能力，开展全方位产业合作，进一步提高优质内容的生产水平和产能。公司坚持与产业链上下游和国内外市场知名公司建立良好稳定的合作关系，不断推进内容精品化、国际化和新媒体化。近期百视通公司成功推出红旗漫卷西风、神探夏洛克、我们诞生在中国、约会恋爱究竟是什么等多部作品。其中，与迪士尼合作的纪录电影我们诞生在中国以 6644 万票房打破“中国纪录电影票房纪录”并获得第 3 届丝绸之路国际电影节“最佳纪录片奖”。五、 开展多元化经营扩大营收1. 电视购物等大屏多元服务业态发展前景广阔伴随经济发展以及人民物质文化生活水平的提高，“中国制造”正逐步转向“中国消费”。2015年至2016年，中国社会消费品零售额增速稳定在10%左右，已超过GDP增速，消费升级趋势日趋显著。以80后、90后为代表的消费主流对于生活娱乐有着新的追求，电影电视视频、文娱动漫、电子游戏、旅游等娱乐产品正成为他们主要的文化休闲方式，文化传媒产业具有巨大的发展空间。 国家政策层面也对文化娱乐产业发展寄予厚望。根据十三五规划建议显示，文化娱乐产业2015年总体规模达到4500亿元，在2020年更有望达到1万亿元。文化娱乐产业将在“十三五”期间迎来黄金发展期。购物上，国家统计局数据显示，2016年社会消费品零售总额达332316亿元，其中商品零售 296518亿元，增长10.4%。全国网上零售额达51556亿元，比上年增长26.2%，其中实物商品网上零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%。在电视购物方面，根据2016年中国电视购物白皮书，2016年中国电视购物行业总销售额达366亿元，较2015年总销售额399 亿元下降8%，市场下行压力增大。相对于韩、日超过社会消费品零售总额的10%以上的电视购物销售占比，中国电视购物占社零总额比不到1%，在注重品质购物的今天，电视购物与互联网并行，仍存在巨大的发展空间。 近两年，海外购物异军突起，各大电商网站纷纷建立独立的海淘品牌，个人网络代购也风生水起。“网易严选”等主打海外性价比高的网络购物平台是海淘浪潮的升级版本。根据阿里巴巴和京东等电商的经验，当网络购物达到一定规模，就可以通过大数据技术逐步建立征信和风控系统，进而开展基于大数据的金融业务，为企业创造进一步的营收来源。游戏上，2016年中国游戏产业报告显示，2016年中国游戏产业规模实现1655.7亿元，同比增长17.7%，其中移动游戏超过PC端游戏，市场规模达49.5%。中国主机游戏市场仍在培育中， 主机游戏市场份额较中国游戏市场占比约1%。 旅游上，我国旅游业维持快速健康发展。根据国家旅游局数据，2016年全国旅游总收入达4.69 万亿元，同比增长13.6%，国内旅游人数超过44.4亿人次，继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国地位。得益于消费升级、闲暇时间增加以及交通的便捷，旅游形式逐步由观光旅游向休闲度假旅游、品质旅游进行转变。休闲度假旅游更多的依托于旅游设施、服务项目，IP及品牌也对其有较大的增加值，因此其与配套地产开发、IP输出的结合更为紧密。2. 各牌照商纷纷布局多元化经营面对互联网电视行业增量不增收的现状，各大牌照商也希望通过不多增长的互联网电视的终端入口以及多屏互动的实现，发展在互联网上已经逐渐成熟的电子商务、网络游戏和旅游等业务，探索在大屏端适合的业务形态。百视通（BesTV）同时拥有游戏、购物、文化旅游等传媒相关产业布局。公司加强自有品牌开发升级，推动经营模式向上游产业链延伸，确保商品差异化、高端化、定制化战略精准实施。2016年公司着力拓展“东方全球购”业务，引进多个国际知名品牌及相关商品，丰富了东方购物的全球产品，实现海外购业务营收增长 283%。百视通公司依托与全球两大游戏主机商微软 Xbox、索尼 PlayStation 的合作，构建跨屏游戏聚合运营服务平台，形成“两个主机+一个平台”的“1+2”战略布局。在此基础上，公司启动国内首个以混合现实为特色的游戏生态圈建设，依托与主机厂商、游戏平台、游戏内容开发商的多年合作经验，利用上市公司多渠道资源，聚拢上游游戏开发商及精品游戏内容，建设具有分发、经营、孵化功能为一体的多屏联动游戏平台，力争成为跨平台游戏发行运营商。百视通公司依托东方明珠电视塔、上海国际会议中心、梅赛德斯奔驰文化中心、东方绿舟度假村等上海地标性建筑，立足文化娱乐旅游产业的制高点，通过线上线下打通、商业模式优化、媒体融合营销等手段，进一步发挥重组协同效应、提升游客规模和迪士尼溢出效应，实现了从旅游景点向文化娱乐综合体的转变。公司依托自身品牌、资金优势，结合在文化旅游运营及文化地产开发上的积淀，积极探索品牌与管理输出。2014年国广东方（CIBN）发布互联网电视智慧生活战略，CIBN看重的不仅仅是视频，也不简单是游戏，而是未来的智慧家庭生活。从战略上看，CIBN想要做的不是简单的互联网电视业务，而是基于大量合作、大量资本运作形成大的产业链联盟。CIBN全球购TV客户端是国内首家以“视频购物”为主的互联网电视家庭购物服务平台，涵盖“精品导购、TV购、国际名品、合作商家”四大购物板块，以跨境电子商务模式引入国内、国际知名品牌商品，让全家一同畅享大屏视频购物的体验。CIBN全球购TV客户端已上线20余家品牌电视机，机顶盒及主流电视应用市场，服务区域覆盖全国。环球互娱为国广东方布局互联网电视，深度挖掘电视行业而成立的合资公司。环球互娱