（管理科学与工程专业论文）村民古村落文化认知及旅游促销SP研究——以永州古村落为例.pdf

摘要 古村落是我国历史文化遗产的重要组成部分。古村落旅游是乡村 旅游中具有很强吸引力的项目。旅游开发对于传承和弘扬古村落文化 有什么影响，如何提高古村落的知名度，是古村落旅游的重要研究课 题。村民是古村落文化的保护者和传承者，是古村落旅游的推销员， 本文以村民对古村落文化的认知度为切入点，研究古村落旅游促销 s p 策略的选择。 研究内容共分四个部分： 首先，介绍研究背景，研究思路和研究方法。 第二部分，介绍了研究的主要基础理论，并对古村落文化认知、 旅游促销s p 策略等基本概念进行分析和界定。 第三部分，在实地考察的基础上，运用专家意见法确定研究变量， 采用主观抽样与偶遇抽样相结合的方法抽取样本，以永州四个古村落 的村民为研究对象，通过文案调查、问卷调查等方式进行资料收集， 运用s p s s 软件进行数据分析。 第四部分，根据村民古村落文化认知度普遍偏低，不同人口属性 ( 性别、年龄、最高学历、月收入) 的村民对古村落文化的认知度有 显著差异，旅游开发能提高村民对古村落文化的认知度，有利于古村 落文化的保护等调查结果，在分析古村落旅游促销s p 选择面临的主 要问题，及s p 在古村落旅游中的适用性的基础上，运用学习理论和 需求层次论，探讨古村落旅游促销s p 策略的选择。 关键词古村落文化旅游促销s p因子分析方差分析 a b s t r a c t a n c i e n tv i l l a g e sa r ea l li m p o r t a n tp a r to fh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lh e r i t a g ei nc h i n a w h i l ea n c i e n tv i l l a g e st o u r i s mb e c o m e sah i g h l ya t t r a c t i v ep r o j e c to ft h er u r a lt o u r i s m p r o j e c t s s u c ht o p i c s i l l sw h a ti m p a c tt h et o u r i s me x p l o i t a t i o nw i l lb r i n gt ot h e d e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o no f t h ec u l t u r eo ft h ea n c i e n tv i l l a g e sa n dh o wt oi m p r o v e t h ev i s i b i l i t yo ft h ea n c i e n tv i l l a g e st u r nt ob et h ei m p o r t a n tr e s e a r c ht o p i c so ft h e a n c i e n tv i l l a g e st o u r i s m a n dt h ev i l l a g e r sa r et h ep r o t e c t o r sa n di n h e r i t o r so ft h e a n c i e n tv i l l a g ec u l t u r ea n dh e r i t a g e m e a n w h i l e ，t h e ya l s ot h es a l e s p e r s o n so ft h e a n c i e n tv i l l a g et o u r i s m t h i sp a p e rw i l ls t a r tf r o mt h ev i l l a g e r s c o g n i t i o nd e 伊e e t o w a r d st h ea n c i e n tv i l l a g ec u l t u r ea se n t r yp o i n t st or e s e a r c ht h ec h o i c eo fs ps t r a t e g y o fa n c i e n tv i l l a g et o u r i s mp r o m o t i o n t h e r ea r ef o u rp a r t si nt h i sp a p e r i nt h ef i r s tp a r t ，t h ea u t h o rm a i n l yi n t r o d u c e s t h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h ei d e a sa n dt h em e t h o d s i nt h es e c o n dp a r t ，t h ea u t h o r m a i n l yi n t r o d u c e st h em a i nt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n , t h e na n a l y z e sa n dd e f i n e ss o m e b a s i cc o n c e p t s ，s u c ha sc u l t u r a lc o g n i t i o no fa n c i e n tv i l l a g et o u r i s mp r o m o t i o na n ds p s t r a t e g y t h et m r da n dt h ef o u r t hp a r ta r et h ek e yp a r t st ot h ew h o l ep a p e r i nt h et h i r d p a r t ，o nt h eb a s i so ff i e l dv i s i t s ，t h ea u t h o rw i l lf i r s t l ya p p l yt h ee x p e r t s a d v i c eo f d e t e r m i n a t i o no ft h ev a i l a b l et ot h er e s e a r c h ，t h e nu s et h em e t h o do fc o m b i n i n g r 觚d o ms a m p l e sw i t l ls u b j e c t i v es a m p l e st os a m p l e ，a n dm a k eac a s es t u d yo nt h e v i l l a g e r so ff o u ra n c i e n tv i l l g e si ny o n g z h o uc i t y , a n dt h e na d o p ts u c hm e t h o d sa s i n v e s t i g a t et h er e c o r d ，a n ds u r v e yt oc o l l e c tt h ed a t a a n df i n a l l yu s es p s ss o f t w a r e ct o a n a l y z et h e s ed a t a i nt h ef o u r t hp a r t ，t h es u r v e yr e s u l t ss h o wt h a tt h ev i l l a g e r s c u l t u r a lc o g n i t i o no f t h ea n c i e n tv i l l a g e si sg e n e r a l l yl o w , a n dt h e r ei ss i g n i f i c a n td i f f e r e n c el y i n gi nt h e c o g n i t i o no ft h e a n c i e n tv i l l a g ec u l t u r ea m o n gd i f f e r e n tv i l l a g e r so fd i f f e r e n t p o p u l a t i o na t t r i b u t e s ( g e n d e r , a g e ，h i g h e s tl e v e lo fe d u c a t i o n ，m o n t h l yi n c o m e ) i ta l s o s h o w st h a tt o u r i s md e v e l o p m e n tc a ne n h a n c et h ev i l l a g e r s c o g n i t i o no ft h ec u l t u r eo f a n c i e n tv i l l a g e ，a n di ti sc o n d u c i v et ot h ep r o t e c t i o no fa n c i e n tv i l l a g e s a c c o r d i n gt o a l lt h e s es u r v e yr e s u l t s ，a n do nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h em a i np r o b l o m sw h i c ht h es p c h o i c eo fa n c i e n tv i l l a g e st o u r i s mp r o m o t i o ni sf a c i n ga n dt h ea p p l i c a b i l i t yo fs pi n t h ea n c i e n tv i l l a g e st o u r i s m ，t h ea u t h o ra d o p t st h el e a r n i n gt h e o r ya n dt h ed e m a n d l e v e lt h e o r yt o p r o b et h ef i g h tc h o i c eo ft h ea n c i e n tv i l l a g et o u r i s mp r o m o t i o n s t r a t e g y k e yw o r d s ：c u l t u r a lc o g n i t i o no fa n c i e n tv i l l a g e ；t o u r i s mp r o m o t i o ns ps t r a t e g y ； f a c t o ra n a l y s i s ；a n a l y s i so f v a r i a n c e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：朝丝绎 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 f r e t f u l ：蝉导师签名绺 l l 硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 古村落是我国数千年农耕文化的结晶，是我国历史文化遗产的重要组成部 分。中国社会学奠基人费孝通先生在其名作乡土中国开篇中写道：“从基层 上看去，中国社会是乡土性的”n 1 。“古村落是中国传统文化的箱底儿 。冯 骥才认为：“无论从规模、内涵还是价值来讲，中国古村落都是个最大的文化 遗产 。古村落主要分布在交通比较闭塞、经济比较落后的地区。这些村落受现 代工业发展和城市化建设的影响较小，自然环境保存完好，保存了大量的古建筑、 历史遗址和各类民俗、民族语言、民间艺术等。 目前，我国提出要全面推进农村城镇化。随着社会主义新农村建设的推进， 古村落逐渐被现代化的新农村所取代。在古村落城镇化过程中如何协调好经济发 展与古村落保护、新农村建设与传统文化传承的关系是一个重要而突出的问题。 中共中央、国务院在关于推进社会主义新农村建设的若干意见中明确提出，要 注重保护有历史文化价值的古村落和古民宅，保护和发展有地方和民族特色的 优秀传统文化。 研究者在主持湖南哲学社会科学基金项目：永州旅游文化及永州旅游形象定 位时，深入永州各县区、乡村了解永州旅游资源状况。在兰溪村考察时发现，许 多村民对于自己居住多年的房屋的历史一无所知。于是研究者就在考虑：是不是 所有古村落都有类似的情况? 若真是这样的话，谁来保护古村落文化? 在上甘棠 考察时又发现，上甘棠的村民，对本村文化的认知度高于兰溪。于是，研究者又 思考了第二个问题：是不是旅游开发有利于村民对本村文化的认知? 村民是古村落文化保护和传承的主力军，村民只有认识了古村落文化的价 值，才能提高对古村落文化的保护意识，从而自觉地保护古村落文化。村民对古 村落文化的认知度直接影响古村落文化的保护与传承。 古村落是一类特殊的人类居住空间，因其历史价值、科学价值以及人们返璞 归真的心理，使其具有很高的观赏价值。在旅游业蓬勃发展的今天，古村落旅游 成为乡村旅游中具有很强吸引力的项目。古村落作为一种极富吸引力的文化旅游 资源，正成为许多地区，特别是欠发达地区提升当地经济水平的重要手段。旅游 开发对于传承和弘扬古村落文化有什么影响，如何提高古村落的知名度，是古村 落旅游的重要研究课题。开发古村落旅游，能否激发村民对古村落文化的保护意 识，能否使古村落得到有效保护。带着上述问题，进行了这项研究。 硕士学位论文 第一章绪论 1 2 国内外研究现状综述 1 2 1 古村落文化研究概况 古村落是中国特有的资源。目前，国外还没有学者研究古村落。我国学者对 古村落的研究始于2 0 世纪初，古村落文化研究的内容主要集中在以下四个方面。 ( 1 ) 古村落建筑文化 最初对古村落进行研究的以建筑学学者居多，他们从建筑的角度来研究古村 落，其中包含了丰富的古建筑文化内涵。陈志华认为“乡土建筑，尤其是完整的 乡土聚落，是乡土文化研究的容器，各种乡土文化研究都可以装进这个大容器里 去 嘲。古建筑文化的研究以彭一刚院士的传统村镇聚落景观分析一书口1 为 代表，该书的视点不只停留在乡土建筑上，而是切入到传统村落建筑文化的研究， 论述了自然社会因素对聚落形态的影响；系统分析了传统村镇聚落景观。较有影 响的是清华大学教授陈志华、楼庆西、李秋香等，他们的中国乡土建筑研究成果 分别以中国乡土建筑、中国古村落和乡土中国系列丛书的形式出版。 刘沛林在1 9 9 7 年出版了古村落：和谐的人聚空间一书，将我国古村落予以 分类，分析了古村落的意象特征，提出建立“中国历史文化名村”保护制度的构 想h 3 。张燕归纳了徽州古村镇、古建筑艺术的特色，从地理、历史、经济、文化、 哲学观念、伦理道德、心理模式诸方面探讨其成因、文化价值和保护战略睛，。邓 洪武嘲、彭守仁m 、戴志坚阳钉分别以吉安市漠陂古村、安徽徽村、闽台传统民 居为例，总结了古建筑的文化特征。冯淑华n 阳借助理论物理学中“场的概念， 建立了古村落的“场理论，根据古村落的景观结构特点，将古村落场划分为聚 落场、基质场和历史文化场。朱生东剖析了徽州古村落民居建筑的文化心理。 ( 2 ) 古村落的文化价值。贺为才研究了徽州古村落的文化人类学价值n 幻； 潘敏文研究了皖南黟县古村落规划中的文化与环境观n 朝；熊晓花研究了婺源古村 落及其文化特色n 制；汪汉新介绍了婺源古村落文化n 引；孙克勒考察了京西古村落 地域文化n 6 1 和文化遗产n 7 1 ；王明星以肇庆为例研究了古村落景观的文化意义n 引； 汪大白研究了徽州古村落山水文化n 们；蔡登秋研究了客家古村落的文化洲；王振 忠以婺源古村落为例研究了古村落文化瞳；陈友龙研究了古村落文化及其载体的 互动发展乜刁。 ( 3 ) 古村落文化保护。宫苏艺，冯骥才指出，保护古村落是文化遗产抢救的 重中之重瞄1 ；王一丁以太湖西山明湾、东村的保护规划为例研究了古村落的生长 与其传统形态和历史文化的延续问题阱】；杨峰以江西省婺源县古村落为例研究了 民族文化的保护汹1 ；钟福民以赣县白鹭村为例研究了赣南客家古村落文化的保护 问题啪1 ；郑土有研究了古村落文化遗产的保护问题田1 ；周志雄以俞源为例研究了 文化视野下的古村落建设啪1 ；何建忠研究了整理古村落文化的历史与现实意义 2 硕士学位论文 第一章绪论 嘲；吴宗友研究了徽州古村落的文化及学术价值啪1 ；许重岗探讨了建立古村落历 史文化保护区的问题m 1 ；吴承照以高迁古村落为例研究了古村落可持续发展的 文化生态策略嘲。 ( 4 ) 古村落文化与旅游开发。张慧丽以浙江金华兰溪诸葛八卦村为例，研 究了基予风水文化的古村落旅游开发；林晓桃以江西婺源古村落为例探讨了旅 游与古村落文化结合的问题汹1 ；章磊以西递、宏村为例论述了古村落旅游地开发 的社会文化影响嘲；王帆以陕西韩城党家村为例研究了旅游影响下的古村落社 会文化变迁：张纵研究了徽州古村落与水口园林的文化景观成因1 ；肖胜和 以浙江楠溪江流域古村落为例研究了“耕读文化 的旅游开发利用汹1 ；李慧啪1 、 肖光明啪1 分别以西递村、德庆县金林水乡为例研究了古村落旅游发展的社会文化 影响；丁雨莲以丽江大研古城和徽州古村落为例研究了古村落文化休闲旅游h ； 吴浩研究了世界文化遗产地徽州古村落西递的旅游开发与遗产保护问题h 刳；刘沛 林研究了古村落文化景观的基因表达与景观识别呻1 ；曹国新认为文化古村落是 一类重要而特殊的旅游资源h 钔。 1 2 2 古村落旅游营销研究概况 关于古村落旅游营销的英文文献，仅查到三篇。w a n gl i 等人认为，研究旅 游地当地居民的观念有助于理解旅游开发的本质，以及旅游开发从哪些方面对旅 游地产生了影响。并根据与当地居民、旅游业相关企业、当地政府、2 0 0 2 年7 8 月游客面对面访问调查，对当地居民对社区生活、旅游业对社会经济环境影响的 态度，进行了分析h 引。l iy a b i n g 等人，根据在江苏省周庄和同理对1 6 1 9 名游 客的调查，对比分析了水乡古镇的景观形象。根据城市景观的形象元素，建立了 包括路、点、路标、重要庭院、区块和边缘等在内的水乡旅游景观知觉感知形 象。同时，采用成对对比方法对周庄、同理的旅游景观情感形象进行了对比分析， 结果显示，周庄的旅游景观情感形象异于同理。其主要原因是，情感形象受令人 影响深刻的风景区影响。此外，街道商业和河流污染对旅游形象起着消极作用1 。 z h o n gj i n g 等人根据h a g g e t 的空间结构理论，研究了中国山西皇城村的游客来 源节点和游客来源场。采用聚类分析法和重力场模型分析了游客来源节点等级结 构，用吸引半径指数( r ) 和地理密集指数( g ) 分析了游客来源场。在游客来源场分 析中，将皇城村的r 和g 指数与中国安徽省黄山市世界文化遗产地西递村做了对 比。根据两处旅游地的对比，确定了皇城村场区域影响因子。此外，建议在使用 重力场模型时，把旅游资源的区域效应当作最终吸引力的组成部分h 7 1 。 在我国期刊网以古村落旅游营销为关键词，对经济与管理类论文进行模糊检 索，仅得到2 篇论文：李艳娜的皖南古村落的旅游营销构想一以世界文化遗产西 递一宏村为例m 1 和赵永青的皖南古村落旅游现状及营销对策一以西递一宏村 3 硕士学位论文 第一章绪论 为例。并且他们都是以西递、宏村为例来进行研究的。李艳娜从皖南古村落 在游客心目中较低的知名度入手，根据徽州人内敛的性格和“阴影区理论，从主 观和客观两方面分析了产生这种现象的原因，并指出世界文化遗产西递、宏村旅 游营销应该更新观念，树立旅游营销理念；创新思维，找准突破口，逐步走出阴影 区；提高旅游产品的市场竞争能力。同时指出旅游地要有强大的吸引力，首先要 拥有一定的知名度，只有在具有了较大知名度的前提下才谈得上旅游吸引力。因 此旅游目的地应将精力和资金有效地投入到旅游地的全面建设和知名度的提升 之中。赵永青在分析西递、宏村的旅游资源优势和旅游发展现状的基础上，指出 古村落旅游要加大宣传力度，提高知名度；加强联合协作；举办主题活动；利用 价格策略，来调整淡、旺季，除了丰富旅游产品、提高服务质量、加强组织管理 外，营销工作决不可忽视，而且要作为一个重点来抓。 1 2 3 永州古村落研究综述 目前，关于永州古村落研究的文献不多。张宫妹踟介绍了永州3 2 个古村落 的地理位置、发展历史和风土人情。陈幼君瞄订介绍了兰溪村的历史沿革、建筑 特点和风土人情。 1 2 4 文献评论 从以上的文献可以看出： ( 1 ) 我国古村落文化研究的文献不多，主要集中在少数著名古村落。研究的内 容主要集中在古村落建筑文化、古村落文化价值、吉村落文化保护与传承、古村 落文化与旅游开发的关系等客体方面。对古村落文化的保护者、观赏者等主体进 行研究的文献不多。 ( 2 ) 关于古村落旅游营销研究的文献只有两篇，并且都是以西递、宏村为例进 行研究的。可见古村落旅游营销的研究在我国还没有得到重视。专门研究古村落 旅游促销的文献目前还没有。 1 3 研究内容和意义 本研究以永州古村落为研究对象，根据以上研究动机，拟定本文的主要内容 有： ( 1 ) 调查分析古村落村民对本村历史文化的认知情况。以便了解古村落的历史 文化传承和古遗址保护中存在的问题。 ( 2 ) 研究古村落旅游促销s p ( s a l e sp r o m o t i o n ) ，从而达到宣传古村落、传 承和弘扬古村落文化的目的。 本研究对以上研究内容的探讨与分析，具有以下的意义： ( 1 ) 理论意义 4 硕士学位论文 第一章绪论 首先，研究分析古村落村民对本村历史文化的认知可以丰富古村落研究的内 容。目前有一些关于古村落历史文化的论著，涉及的方方面面也很多。从古村落 村民对本村文化认知这个角度出发，发现古村落历史文化保护和旅游开发中存在 的问题，从而探讨古村落文化保护措施和旅游促销策略的文章还没有。本文的探 讨有一定的创新性。 其次，研究古村落旅游促销s p 可以丰富旅游营销的研究内容。s p 是一种重 要的促销策略，在有形商品促销中的运用日渐频繁，关于这方面的研究也很多。 但关于旅游促销s p 的研究不多，系统研究古村落旅游促销s p 的文章目前还没有。 第三，古村落旅游促销s p 策略的研究，丰富了古村落旅游营销的研究内容。 目前研究古村落旅游营销的文章很少，如前所述，只有两篇。运用旅游促销s p 来传承和弘扬古村落文化的文章目前还没有。 ( 2 ) 现实意义 永州历史悠久，文化底蕴丰厚，古村落保存较好，据调查目前保存比较完好 的有5 4 个。以永州古村落为调查对象进行研究，具有较好的代表性，便于推广到 全国其他古村落。 永州旅游资源丰富，古村落旅游已经开始起步，但永州的知名度不高，许多 人知道“永州之野产异蛇，永州是古时候的贬谪之所，却不知道永州在何处。 加之宣传方式不恰当，导致对外宣传的效果不理想。本研究通过永州古村落旅游 促销s p 的研究，促进永州旅游业的发展，从而带动永州经济的发展。 1 4 研究方法、步骤与流程 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 理论研究与实证分析相结合：研究者深入永州古村落，分析永州古村落旅 游资源、访谈政府官员、旅游界人士、城乡居民、广大旅游者和有关专家学者， 获取第一手材料，并对实践调查的结果进行分析总结。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合：本研究采用定性分析与定量分析相结合的方 法，既运用定性分析方法，如古村落旅游促销s p 策略等无法量化只能对其进行 定性分析。又运用数学工具对某些问题，如村民个人属性对古村落文化认知的影 响等进行定量分析。 ( 3 ) 历史考察与现实分析相结合：任何事物的发展过程都是历史与实现的统 一，任何事物的现实特征无不包含历史因素的影响。古村落文化认知与其历史有 着深厚的渊源。本研究采用历史考察与现实分析相结合的方法，深入研究永州古 村落历史，广泛收集和查阅有关文献资料；收集整理国家和省有关管理部门关于 古村落旅游科研课题的文件。从历史过程考察入手，动态分析古村落文化认知、 传承与保护等问题。 5 硕士学位论文第一章绪论 1 4 2 研究步骤与流程 本文在实地考察、文献探讨收集相关资料的基础上，建立本文研究问题的 框架并拟定调查问卷，通过问卷调查及数据统计分析，研究古村落村民对本村文 化认知以及古村落旅游促销s p 策略。本文研究的流程图如图卜1 所示： 图l 研究流程图 6 硕士学位论文 第二章相关理论及概念界定 第二章相关概念界定及相关理论 本章分两节，第一节是相关概念界定，对古村落文化认知、旅游促销s p 策略 等基本概念进行分析和界定，以便后文在约定的概念下进行研究。第二节是相关 理论，介绍了研究的主要基础理论，这些理论是分析村民古村落文化认知度的依 据，也是古村落旅游促销s p 策略选择的理论依据。 2 1 相关概念界定 2 1 1 村民古村落文化认知的界定 ( 1 ) 古村落居民与村民 本研究中的古村落村民是指祖籍在古村落的人。包括以下几类： 祖父母、父母及本人的户口都在古村落； 祖父母、父母的户口都在古村落，本人的户口不在古村落； 祖父母的户口在古村落，父母及本人的户口不在古村落。 ( 2 ) 古村落 对于古村落，我国学者还没有趋予一致的定义。 刘沛林认为，古村落是古代保存下来，村落地域基本未变，村落环境、建筑、 历史文脉、传统氛围等均保存较好的村落h 1 。 丁怀堂认为只要满足以下4 个条件的村落即为古村落：一要有比较悠久的历 史，而且这个历史还被记忆在这个村庄里面；二要有丰富的历史文化遗存，这个 遗存包括物质的，还包括非物质的；三要基本保留原来村庄的体系；四要有鲜明 的地方特色畸射。 朱晓明认为，所谓古村落是指民国以前建村，保留了较大的历史沿革，即建 筑环境、建筑风貌、村落选址未有大的变动，具有独特民俗民风，虽经历久远年 代，至今仍为人们服务的村落，作为完整的生活单元，它们由于历史发展中偶然 兴衰因素的影响，至今空间结构保持完整，留有众多传统建筑遗迹，且包含了丰 富的传统方式，成为新型的活文物嘲。 在0 6 年中国浙江西塘举行的中国古村落保护高峰论坛上，冯骥才提出，古落 的定义有以下几个方面：第一是有比较悠久的历史，同时这个历史要被记忆在村 庄中；第二是有丰富的历史文化遗存，包括物质的和非物质的；第三是基保留原 来村庄的体系，不是残余；第四是有鲜明的地方特色。 我们认为，古村落的定义要把握两点，一是“古 的划分，二是“村落 的 界定。何谓“古，9 文学研究中将1 8 4 0 年( 鸦片战争) 以前称为古代，1 8 4 0 年1 9 1 9 年( 五四运动) 是中国的近代，1 9 1 9 年1 9 4 9 年( 新中国立) 是中国的现代， 7 硕士学位论文第二章相关理论及概念界定 建国后到现在的时间称为当代。我们借鉴文学研究中对古代的界定。 村落，这里是指自然村，不是行政村。西部地区人口居住比较分散，一个行 政村常常包含几个自然村，而有些地区人口居住比较集中，一个自然村包含几个 行政村。如，位于湖南永州宁远县内，被称为江南第一村的下灌村，就有5 个行 政村。 根据以上分析，本文给出古村落的定义：古村落是指1 8 4 0 年以前建村，历史 文化遗存基本保留，具有鲜明地方特色的自然村。 ( 3 ) 文化 文化的语意极其丰富，据说现在世界上有关“文化 的定义已有2 0 0 多种。 查美国传统词典，“c u l t u r e ”字源意义为：“广泛传承的行为规范、信仰、 制度和所有其他人类及思想产品的总和。 在我国，“文化 在辞海( 1 9 8 9 年版) 中的解释为：“广义指人类社会历 史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态以及与之 相适应的制度和组织结构。 还有比较常用的文化定义：一是把文化与文明等同 起来，或者与文明相当，理解为人类创造成果的总和，这是个泛文化的概念。二 是在政治经济与文化的对立统一体系中理解文化，认为经济相当于物质文明，文 化就相当于精神文明，这是个大文化的概念。三是特指广电音新闻出版、文学艺 术等领域的单项文化的概念。 本论文对文化的定义为：文化是人类所创造的，可以通过学习获得，可以传 承于后世的一切物质财富和精神财富的总和。 ( 4 ) 古村落文化 综上所述，本论文对古村落文化的定义为：古村落文化是由历代古村落居民 创造的，具有部落或宗族特点，可以通过学习获得，可以传承于后世的一切物质 财富和精神财富的总和。 ( 5 ) 认知 认知是认知心理学中的基本概念。但认知心理学对认知( c o g n i t i n o ) 概念的 理解并不统一。著名心理学家朱智贤说( 朱智贤，1 9 8 9 ) ：“认知本来是心理学中 的一个普通术语，过去心理学书把它理解为认识或知识( k n o w i n g ) 过程，即和情 感、动机、意志等相对的理智或认识过程。它包括感知、表象、记忆、思维等等， 而思维是它的核心 。他同时指出：“现代认知心理学家对于认知的理解，仍是各 种各样的。美国心理学家斯顿等人归纳为5 种意见：认知是信息加工；认知 是心理上的符号运算：认知是问题解决；认知是思维；认知是一组相关的 活动，如知觉、记忆、思维、判断、推理、问题解决、学习、想象、概念形成、 语言使用等。狭义的认知是指人的信息加工行为一认知行为，广义的认知包括了 8 硕士学位论文 第二章相关理论及概念界定 认知活动的心理过程一认知过程嗍。 本论文对认知的定义为；认知是对事物的感知、表象、记忆、思维、学习、 想象、概念形成的心理和行为过程。 ( 6 ) 古村落文化认知 综上所述，本研究给出古村落文化认知的定义：古村落文化认知是对古村落 文化的感知、表象、记忆、思维、学习、想象、概念形成的心理和行为过程。 2 1 2 古村落旅游促销s p 的界定 ( 1 ) 旅游 国内外学者从不同角度给出了旅游的定义。 旅游科学专家国际联合会( i n t e r n a t i o n a l a s s o c i a t i o no fs c i e n t i f i c e x p e r t s i nt o u r i s m ) 定义旅游是“非定居者的旅行和暂时逗留而引起的现象和 关系的总和。这些人不会导致长期定居，并且不牵涉任何赚钱的活动。嘞1 这一 定义最早由瑞士学者亨泽克尔( w a l t e rh u n z i k e r ) 和克拉普夫( k u r tk r a p f ) 在1 9 4 2 年提出，7 0 年代被“旅游科学专家国际联合会 采用，人们习惯称之为“艾 斯特 ( a i e s t ) 定义。 旅游是人们离开其通常居住和工作的地方，短期暂时前往某地的运动和在 该地逗留期间的各种活动嘲。 旅游是人们出于日常上班以外的任何原因，离开其居家所在的地区，到某 个或某些地方旅行的行动和活动刚。 1 9 9 5 年世界旅游组织提出“旅游是人们离开惯常居住地，到一些地方的 旅行和连续停留不超过一年的休闲、商务或其它目的的活动。”嘲 ( 亘) s m i t h ( 1 9 8 8 ) 从供给方定义：“旅游是直接为离开家庭环境的人们的 商务、娱乐和休闲活动提供产品和服务的企业的组合。呻1 以上定义都提到日常居住地，但是，日常居住地是一个不确定的概念。比如， 北京的居民，其日常居住地是整个北京市呢还是仅仅是指他所在的区，或是他所 在的街道。第二，北京人到北京的各旅游景点游览算不算旅游呢? 本研究认为应 该是旅游。旅游应该包括郊游。 综上所述，本论文对旅游的定义是：人们放下日常工作，到一些地方连续停 留不超过一年的商务、娱乐和休闲活动 ( 2 ) 古村落旅游：本研究认为，古村落旅游是指到古村落以欣赏古村落文 化为主要目的的旅游。 ( 3 ) 旅游促销s p s p 是英文s a l e sp r o m o t i o n 的简称，译为销售促进或营业推广。s p 是与人 员推销、广告、公共关系相并列的基本促销手段之一。不同的公司、学者对s p 9 硕士学位论文 第二章相关理论及概念界定 有着不同的阐释晦7 1 。 美国市场营销学会( a m a ) 对销售促进的定义是：“人员推销、广告、公共关 系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、 规则的非周期性发生的销售努力。 国际营销大师科特勒1 9 8 8 年对s p 所作的定义是：“s p 是刺激消费者或中间 商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。 由以上定义可知，s p 策略是一种短期的促销工具，其目的是刺激消费者或 中间商迅速购买。据此，可将旅游促销s p 策略定义为：“旅游促销s p 是除人员 推销、广告、公共关系以外的，能够刺激消费者迅速购买旅游服务的各种短期促 销工具。 2 2 相关理论 2 2 1 学习理论 ( 1 ) 经典条件反射理论侧 运用刺激和反应之间的某种既定关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应 的过程称为经典条件反射。经典条件反射的情境涉及四个事项，条件刺激( c s ) ： 巴甫洛夫实验中的铃响，无条件刺激( u c s ) ：巴甫洛夫实验中的肉，条件反射( c r ) ： 由条件刺激引起的唾液分泌，无条件反射( c r ) ：由肉引起的唾液分泌。如果条件 刺激( c s ) 与无条件刺激( u c s ) 频繁地在一起出现，无条件刺激( u c s ) 引起的 反应也会由条件刺激( c s ) 引起。条件反射建立后，如果多次只给条件刺激而不 用无条件刺激加以强化，结果是条件反射的反应强度将逐渐减弱，最后将完全不 出现。 ( 2 ) 操作性条件反射理论嘲 斯金纳认为操作性条件反射与两个一般原则相联系：任何反应如果被给予 强化( 奖励) 刺激这个反应都有重复倾向。任何能提高操作反应率的刺激都是 强化刺激。而几乎人类的各种情境中，学习都可以看作是操作。要改变行为，只 要奖励你所需要改变的行为，当你需要的行为出现后立即强化，再出现，再强化。 这样，你所希望的这种行为再发生的比率就上升了。经典性条件反射与操作性条 件反射的一个重要区别在于：经典性条件反射中行为的后果对行为的学习不起作 用，因为刺激带来了所希望的，刺激本身就是强化。 ( 3 ) 高介入状态和低介入状态下的学习晦1 1 学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态的学习是学习者有目的 地、主动地处理和学习信息。低介入状态的学习是学习者没有多少推动力去主动 处理和学习信息。前面两种学习理论无论是在高介入状态还是在低介入状态下均 能运用。表2 一l 总结了上述理论，并提供了高、低介入状态下的实例。 1 0 硕士学位论文第二章相关理论及概念界定 表2 - 1学习理论在旅游营销中的应用 理论描述高介入状态下的例子低介入状态下的例子 如果两个物体频繁地在当一个消费者知道井冈即使消费者并不注意某 经典性 一起出现，由第一个物山是共产党的革命根据个旅游地，背景广告歌 体引起的反应也会由第 地时，由共产党这个词 曲所引起的正面情感反 条件反射 二个物体引起。引起的正面情感反应也 应也会由广告中的旅游 会由井冈山引起。地引起。 如果一种反应被给予强一个消费者到古村落旅 消费者由于工作原因到 操作性 化，人会倾向于在以后游，感觉很好，于是他了某个古村落，被古村 遇到相同情况时重复做在下次旅游时也选择古落文化所吸引。以后他 条件反射 出这种反应。村落。有机会出游的时候，也 选择古村落。 ( 4 ) 奥苏贝尔的认知同化说 奥苏贝尔认为新知识的学习必须以已有的认知结构为基础。学习新知识的过 程，就是学习者积极主动地从自己已有的认知结构中，提取与新知识最有联系的 旧知识，并且加以“固定或者“归属的一种动态的过程。过程的结果导致原 有的认知结构不断地分化和整合，从而使得学习者能够获得新知识或者清晰稳定 的意识经验，原有的知识也在这个同化过程中发生了意义的变化。 有些村民知道学习古村落文化的重要性，但由于自己的受教育程度有限，不 能理解这些文化的内涵。因此，政府及有关部门要组织培训，提高村民对古村落 文化的认知度。 2 2 2 马斯洛的需求层次理论 美国人亚布拉罕马斯洛( a b r a h a mm a s l o w ) 把人的基本需要( b a s i cn e e d s ) 按发生的先后次序分为五级：生理的需要( t h ep h y s i o l o g i c a ln e e d s ) 、安全的 需要( t h es a f e t yn e e d s ) 、社会的需要( t h es o c i a ln e e d s ) 、尊重的需要( t h e e s t e e mn e e d s ) 和自我实现的需要( t h es e l f - a c t u a l i z a t i o nn e e d s ) ，这五种需 要是有层次的，其高低层次的排列如下图所示： 自我实现的需要 图2 1 需要的层次性嘲 当排在前面的需要得到满足后，更希望得到高一级的需要。需求层次得到不 同程度满足的消费者，对旅游产品的需求不同。需求层次得到不同程度满足的村 硕士学位论文第二章相关理论及概念界定 民，对古村落文化的认知度不同。 2 2 3 促销理论 ( 1 ) 营销组合理论 营销组合理论最早由美国密歇根州立大学的伊杰麦卡锡，于1 9 6 0 年提出 首先提出来的。他认为，市场营销是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、营销渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四个基本要素的有效组合。4 p 理论传入我国之后， 为我国工商企业、旅游企业、甚至教育部门广泛采用。 1 9 8 4 年，美国市场营销专家菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 提出了“大市场营 销( m e g a m a r k e t i n g ) 概念，即在原4 p 基础上加上新2 p ：政治力量 ( p o l i t i e a l p o w e r ) 和共关系( p u b l i e r 。l a t i o n s ) 。在营销学界，这6 p 被称为现代 场营销组合。 1 9 8 6 年6 月，菲利普科特勒来华讲学，又提出了l o p 概念，即在上述6 p 基础 上又增加了新4 p ：探查( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 和定位p o s i t i o n i n g ) 。 但是，目前在国内应用最广泛的还是传统的4 p 理论。 产品( p r o d u c t ) ：代表公司提供给目标市场的产品和服务的各种策略。 价格( p r i c e ) ：代表企业的各种定价策略。 分销( p l a c e ) ：代表公司选择何种途径使产品送到目标顾客手中的策略。 促销( p r o m o t i o n ) ：代表公司宣传其产品优点和说服目标顾客购买的各种策 略。可见，促销是营销组合中的一个要素。 ( 2 ) 促销理论 促销( p r o m o t i o n ) 来自于拉丁语，原意是“前进 。用在市场营销中，促销 就是指企业运用各种沟通方式、手段，向渠道或消费者传递产品( 或服务) 与企 业信息，实现双向沟通，使渠道或者消费者对企业及其产品( 或服务) 产生兴趣、 好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销是广告、销售促进、直接营销、 公共关系及人员推销的组合，所以，促销又称为促销组合。 ( 3 ) s p 的分类 s p ( s a l e sp r o m o t i o n ) 直译为营业推广或销售促进，是构成促销组合的一 个重要元素。是一种成熟的营销工具，能够激励和刺激消费者购买，是开拓和占 领市场的强有力武器，对于提高产品的知名度和市场占有率，激励消费者重复购 买，以及新产品的推广都具有一定的成效。s p 的分类方法有很多，根据所采用的 技术手段的激励性质，归纳为免费s p 、优惠s p 、竞赛s p 、组合s p 四类( 如表2 - 2 所示) ；按促销对象的不同分为推销人员s p 、消费者s p 和经销商s p - - - 类。 1 2 硕士学位论文第二章相关理论及概念界定 表2 2s p 工具分类表 s p 类型主要工具主要方式 赠品酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品 免费样品 直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、 免费s p媒体分送、零售点分送、凭折价券分送、入包装分送 零售商型印花( 分为零售商积分赠送、零售商集点赠送两种) 赠品印花 厂商型印花( 分为厂商型集点赠送、包装集点赠送两种) 零售商型折价券、厂商型折价券( 分为直接送予消费者、媒 折价券 体发放、随商品发放、特殊渠道发放四种) 折扣优惠消费者减价优惠、经销商折扣( 分为减价、津贴两种) 优惠s p 同一商品退款优惠、同一商品重复购买退款优惠、同一厂商 退款优惠 多种产品退款优惠、相关商品退款优惠、升级式退款 自助获赠 经销商销售竞购买量竞赛、总销售量竞赛、基于配额的销售竞赛、新产品 赛 或库存产品的销售竞赛、销售额增长速度竞赛 销售人员销售 推销人员( 小组) 与推销人员( 小组) 之间的竞赛 竞赛s p 对达到一定销售目标的推销员予以特别的奖励 竞赛 让优秀推销人员出名并获得受尊重的地位 消费者竞赛与 抽奖 财务激励分期付款、银行按揭、信用卡积分计划 同行业联合促销、不同行业联合促销、与经销商联合促 联合s p 销 售前服务、开架服务、订购服务、加工服务、送货服务、 服务