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儿童产品广告的心理分析及创意表现研究 摘要 现代社会，儿童是不可忽视的一大社会消费群体，儿童产品总是拥有着巨 大的市场潜力，但竞争激烈。在这种激烈的市场竞争情况下，儿童产品广告对 儿童产品推销和宣传的作用也就显得十分重要。 儿童又是一个特殊的消费人群，他们自身没有消费能力，要靠家长来帮助 其实现消费行为，尤其是婴幼儿，他们的消费权几乎完全取决于父母。但是儿 童随着年龄的增长，他们对自己使用产品的购买决定权却日益增大，甚至反过 来影响父母的消费行为。 本文就针对儿童这种特殊的消费人群的群体特点，从儿童及家长对儿童产 品广告的认知心理调查分析着手( 以儿童自身对儿童产品广告的认知心理为 主) ，从儿童产品广告的创意表现原则、手法和元素几大方面研究了儿童产品广 告的创意表现策略，并总结出关于儿童产品广告的一些有效艺术表现技巧。 关键词：儿童产品广告广告认知心理心理分析注意创意表现 r e s e a r c ho np s y c h o a n a l y s i sa n dc r e a t i v i t yp r e s e n t a t i o n o fa d v e r t i s e m e n to fp r o d u c t sf o rc h i l d r e n a b s t r a c t i nm o d e ms o c i e t y , c h i l di sal a r g ec o n s u m e rg r o u pa n dc a nn o tb ei g n o r e d , b e _ 【阻l l s cp r o d u c t so fc h i l d r e na l w a y sh a v eah u g ep o t e n t i a lm a r k e t b u tt h i sf i e r c e a l s of u l lo fc u t - t h r o a tc o m p e t i t i o n 。i nt h ec o n d i t i o no fc u t - t h r o a tc o m p e t i t i o n , c h i l d r e n sp r o d u c t sa d v e r t i s i n gs e e m sv e r yi m p o r t a n tw h e ns e l l i n ga n dm a r k e t i n g c h i l d r e np r o d u c t s c h i l di sas p e c i a lc o n s u m e rg r o u p s ，b a = a u s ct h e m s e l v e sh a v en o tc o n s u m p t i o n p o w e r , i tr e l yo nt h e i rp a r e n t st oh e l pt h e mt or e a l i z et h ec o n s u m e rb e h a v i o r e s p e c i a l l yi n f a n t s ，t h e i rs p e n d i n gp o w e r i sa l m o s te n t i r e l yd e p e n d e n to nt h e i rp a r e n t s b u ta st h ec h i l d r e n g r o w i n gu p ，h o w e v e r , t h e yu s et h e i rp r o d u c t sp u r c h a s i n g d e c i s i o n s r i g h ti s 掣咖岛a n dt h e yc a na f f e c tt h e i rp a r e n t sc o n s u m e rb e h a v i o r t h i st h e s i sa i m e da tt h ec h a r a c t e ro fas p e c i a lc o n s u m e rg r o u p c h i l d r e n , f r o m t h ec h i l d r e na n dp a r e n t so nc h i l d r e n sa d v e r t i s i n ga n a l y s i so fc o g n i t i v ep s y c h o l o g y p r o c e e d ( i t sm a i n l yt a l ka b o u tt h ec h i l d r e n sp r o d u c t sa d v e r t i s i n go nc h i l d r e n s c o g n i t i v ep s y c h o l o g y ) ，f r o mt h ep r i n c i p l e ，m e t h o d sa n dd e m e n t so ft h ec h i l d r e n s p r o d u c t sa d v e r t i s i n g , t os t u d yt h ec r e a t i v i t ya n de x p r e s s i o ns t r a t e g yo ft h ec h i l d r e n s p r o d u c t sa d v e r t i s i n g ，a n dc o n c l u d es o m ee f f e c t i v ea r ts k i l l sa b o u tt h ea d v e r t i s e m e n t o fp r o d u c t sf o rc h i l d r e n k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n to fp r o d u c t sf o rc h i l d r e n ；c o g n i t i v ep s y c h o l o g yo f a d v e r t i s e m e n t ：p s y c h o a n a l y s i s ；a t t e n t i o n ；c r e a t i v i t yp r e s e n t a t i o n 插图清单 图2 - 1 “安婴贝”奶粉平面媒体儿童产品广告4 图2 - 2 “芭比娃娃”报纸儿童产品广告5 图2 - 3 国外儿童玩具杂志广告6 图2 - 4 “清嘴小麻子”电视媒体儿童产品广告7 图2 - 5 网络媒体儿童产品广告8 图3 - i 问卷调查现场9 图4 - i “宝宝金水”好妈妈篇t v c 广告2 3 图4 - 2 “宝宝金水”找朋友篇t v c 广告2 4 图4 - 3 “宝宝金水”街舞篇t v c 广告2 4 图4 4 “好丽友”三八线篇t v c 广告2 5 图4 - 5 “波瑞欧”儿童玩具广告2 7 图4 - 6 “美好时光海苔”t v c 广告2 8 图4 - 7 “光明高钙奶”平面广告2 9 图4 8 “高乐高”纳达尔篇t v c 广告3 0 图4 - 9 “圣元优博奶粉”平面广告3 2 图4 - 1 0 “南山婴幼儿奶粉”单手俯卧撑篇t v c 广告3 4 图4 - 1 i “酷儿饮科”小孩运动篇t v c 广告3 5 图4 1 2 “舒肤佳香皂”新年篇t v c 广告3 6 图4 1 3 “高乐高”维灵娜篇t v c 广告3 8 图4 一1 4 儿童自身代言的“玛莎时尚童装”t v c 广告3 9 图4 1 5 蓝猫3 9 图4 - 1 6 酷儿3 9 图4 - 1 7 小q 猪3 9 图4 1 8 小蓝熊代言的雀巢婴儿奶粉广告4 0 图4 - 1 9 宠物狗代言的纯净水广告4 0 图4 - 2 0 麦当劳代言人姚明4 l 图4 - 2 1 麦当劳代言人郭晶晶4 l 图5 - 1 “波瑞欧”儿童玩具广告4 2 图5 - 2 “k l e e n e x ”抗菌抽纸广告4 3 图5 3 “r i t z ”c r a c k e r 广告4 4 图5 - 4 雀巢“力多精”奶粉广告4 4 图6 一l 图6 - 2 图6 - 3 图6 - 4 图6 - 5 图6 6 “成长快乐” “成长快乐” “成长快乐” “成长快乐” “成长快乐” “成长快乐” 木桶篇t v c 广告4 7 大象篇t v c 广告4 8 沙漏篇t v c 广告4 8 卡通篇t v c 广告4 9 小熊篇t v c 广告5 0 音乐之声篇t v c 广告5 0 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得 金目b 王些盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 靴雒叫蜊、蝴期：刎籼伽 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金胆王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金 壁工些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印， 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： j 羽锨 签字日期：五毒降石月o 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签 签字日 电话： 邮编： 致谢 在此论文完成之际，首先要感谢我的导师张彪老师! 张老师学识渊博、思 想深邃，同时治学严谨。研究生两年问，在张老师的指导下，使我接受了很多 新的思想观念，树立了自己的学术目标，领会了一些基本的思考方式和研究方 法，同时还明白了许多待人接物和与人处世的道理。 我的论文从选题到定题纲以至最后完稿，都凝聚了张老师的心血，在张老 师的悉心教导和帮助下才得以顺利完成。在此，我向张老师送上最衷心的感谢 和最真挚的祝福! 同时也感谢建筑与艺术学院的潘国泰院长、郭凯老师、陈刚老师、李峻峰 老师、陈新生老师以及陈宇飞老师，感谢他们在我求学的过程中给予了我真诚 的帮助和悉心的教导。 另外，我还要感谢胡小风老师和资料室的王老师，感谢身边的每一位同学 在我研究生学习期间对我的关心和帮助。 最后，特别感谢杨大松教授，感谢您在百忙之中为我的论文提出宝贵的意 见! 周雅琼 2 0 0 7 年5 月 第一章绪论 1 1 研究的背景 当今，广告就像空气一样，充斥着社会的每一个角落，只要有人的地方就 会有广告。而儿童这类社会人群不仅是当前的消费者，更是日后潜在的消费者， 具有巨大的消费潜力，他们遭遇广告也就是自然而然的事了。随着现代儿童产 品广告在各种媒体上发布的比例越来越高，其对儿童及家长的影响力也日趋增 强，这种影响力主要表现在三个面：一是引起儿童的直接购买行为的增加；二 是加剧儿童对父母的购买要求；三是增强儿童在成长过程中对广告产品的好 感。因此也就导致产生了关于儿童和儿童产品广告之间的种种话题。这些话 题也逐渐成为国内外广告界、设计界共同关注的问题。西方国家在关于儿童和 儿童产品广告之间的关系做了很多的探索研究，“1 在这两者之间关系的研究 上，经济发达的美国走在前列，早在1 9 7 4 年美国的心理学家就开始研究了儿 童对于广告意图的理解程度、儿童对于广告的注意程度、儿童对于广告的信任 度与喜好程度以及关于儿童对广告态度的制约因素等问题，而国内近些年随着 儿童产品广告的快速发展，也逐渐开始了这方面的研究步伐，但还存在着一定 的不足。有鉴于此，本文通过分析儿童产品广告受众人群的广告认知心理来研 究儿童产品广告的创意表现策略、技巧，以助设计师创造出大量优秀的中国儿 童产品广告已经成为当务之急。 1 2 研究的目的与内容 1 2 1 研究的目的 现今社会。为了迎合广大中国儿童产品消费市场的需要，广告公司和设计 师们创作了大量的国产儿童产品广告，这些广告有的成果非凡，成功地帮助塑 造和宣传了知名的儿童产品品牌，如：杭州博采广告有限公司创作的“成长快 乐”儿童维生素产品系列广告、北京意念堂广告公司创作的“高乐高”系列广 告等等；但有的儿童产品广告却创意平凡，难以打动受众人群的心，甚至创意 失败，遭到消费者的厌恶。其实他们在进行广告的设计或者表现时都并不缺乏 制作上的技术能力，但问题是在进行广告创意时有没有对目标受众人群进 行准确的心理定位与分析? 创作出来的广告是否符合消费者的心理审美需求? 这才是广告创意是否成功的关键所在。那些失败的儿童产品广告设计，往往在 创意之初，设计者就没有准确考虑到目标受众人群的心理需求特点，而是仅仅 从设计师个人的观点出发，依照自己的想法进行广告的创意与设计，广告创意 的内容趋向成人化或者超出了儿童的理解经验范围，这样的广告也难以受到家 长们的欢迎，很容易就会导致广告作品难以成功地捕获诉求对象的兴趣和注意 力，最后导致失败。本文就针对当今儿童产品广告设计中所存在的这种问题， 从分析儿童产品广告受众人群的广告认知心理出发，研究儿童产品广告的创意 表现策略和艺术表现技巧，以求能够为当代设计师及广告人在进行儿童产品广 告创意表现时提供借鉴和帮助，提高中国儿童产品广告的水平，同时促进它向 国际化方向发展。 1 2 2 研究的内容 1 、儿童及其家长对广告的认知心理特点； 2 、儿童产品广告的创意表现原则； 3 、儿童产品广告的创意表现手法； 4 、儿童产品广告的创意表现元素； 5 、儿童产品广告的艺术表现技巧。 1 3 研究的方法与步骤 1 3 1 研究方法 论文从问卷调查分析出发，以儿童产品广告受众人群的广告认知心理特点 作为研究的原点，分析儿童产品广告创意表现与广告的目标受众人群认知心理 特点之间的关系，本着。以人为本”的观点来思考和研究儿童产品广告的创意 表现策略和艺术表现技巧的问题。论文根据儿童产品广告的特殊受众人群特点， 将广告的目标受众分为儿童自身和儿童家长两大部分，分别对他们进行广告认 知心理分析，其中以儿童自身的广告认知心理特点为儿童产品广告受众心理研 究的重点。 1 3 2 研究步骤 l 、通过问卷调查的方式分析儿童及其家长对于儿童产品广告的认知心理与 态度； 2 、分析研究各个年龄段儿童及“聋、哑、盲”儿童的心理特征及其对广告 认知能力的影响； 从不同年龄段儿童的感知、记忆、思维与注意力、意志力、想象力、情感 等各个方面研究分析儿童的心理特征以及其对广告认知能力的影响，同时对 “聋、哑，盲”儿童的心理特征及广告认知能力予以考虑研究； 3 、根据受众人群广告认知心理分析的结论从儿童产品广告的创意表现原 则、手法、元素三大方面来研究儿童产品广告的创意表现策略并总结归纳出儿 童产品广告的一些有效的艺术表现技巧； 4 、案例分析，将前一阶段研究归纳出来的创意表现策略和技巧结合实际案 例进行分析与研究。 5 、结论与建议 2 归纳所有的分析与研究结论，针对研究的目的所提出的问题做出总结，希 望能为中国的儿童产品广告的创意与设计提供一定的参考意见；同时还对本论 文的研究提出建议和后续可研究的方向。 3 第二章儿童产品广告的概念及分类 2 1 儿童产品广告的概念 我国的广告审查标准三十七条明确规定：“儿童广告是指儿童使用的产 品或有儿童参加演示内容的广告。”这包含了两个方面的内容，一是指针对儿童 使用的产品做的广告，例如：儿童玩具、儿童食品等各种儿童用品；丽另一类 是指有些产品不是儿童使用，但广告以儿童作为演示的主角，也就是利用儿童 的形象做广告。”这两类都属于儿童广告。本文主要是以前者为切入点进行分 析研究，即研究“针对儿童使用的产品做广告”的儿童产品广告。 2 2 儿童产品广告的分类研究 无论什么广告要想传播商业信息都必须借助于一定的媒体作为载体，儿童产 品广告当然也不例外。广告的媒体是多种多样的，而每种媒体又有着其各自的 特点，对广告受众的影响也各不相同。本文即根据儿童易接触的几大不同的广 告媒体将儿童产品广告划分为：平面媒体儿童产品广告、广播媒体儿童产品广 告、电视媒体儿童产品广告以及网络媒体儿童产品广告。 2 2 1 平面媒体儿童产品广告 承载儿童产品广告的平面媒体类型众多，如：户外媒体、报刊媒体、商场 的室内外广告牌媒体等等，其中报刊媒体是儿童接触较为频繁的平面媒体。 图2 - 1 “安婴贝”奶粉平面媒体儿童产品广告 图片来源： 现代广告2 0 0 6 年第4 期 4 报刊媒体儿童产品广告又可分为报纸媒体儿童产品广告和杂志媒体儿童产 品广告这两大类，他们都是印刷广告的重要组成部分，均以图画和文字作为主 要的视觉刺激信息。报刊媒体儿童产品广告不同于广播媒体儿童产品广告和电 视媒体儿童产品广告的最大优点是不受时间的限制，观看者可以反复阅读还便 于保存。而报纸儿童产品广告与杂志儿童产品广告相比较又有所不同。报纸的 覆盖面积更大，信息传递更快，但是由于纸质和印刷工艺上的限制，广告的外 观形象有时难免不能理想地反映出商品的款式和色彩，在一定程度上会影响到 广告的效果，不过现在有很多的彩色印刷报纸也相当精美，弥补了印刷质量和 色彩上的不足；杂志的印刷一般都十分精美，刊登其上的儿童产品广告相对更 容易吸引小朋友们的注意，只是其影响范围又较报纸狭窄，且因出版周期长， 信息难以及时传递。所以两者各有优缺点，也有着各自不可忽视的市场空间。 然而不论是哪一者，在通常情况下，当儿童接受报刊广告介绍的商品信息时， 往往都是先看里面的插图信息，然后才会去选择性阅读部分文字内容，而一些 低龄儿童甚至只看图画不看文字。所以报刊媒体儿童产品广告应充分利用图画 对儿童的积极作用，以图为主进行直观的感性诉求。( 如：图2 2 ，2 - 3 ) 图2 - 2 “芭比娃娃”报纸儿童产品广告 图片来源：o l 童产品设计攻略 5 图2 - 3 国外儿童玩具杂志广告 图片来源：儿童产品设计攻略 现今，我国拥有着很多便于儿童产品广告传播的平面报刊媒体，如：中国 少儿报、小青蛙报、小朋友、 儿童时代等等，这些期刊都很受小朋友 们的欢迎，大量喜爱阅读期刊的儿童都是潜在的报刊媒体儿童产品广告的目标 受众人群。 2 2 2 广播媒体儿童产品广告 广播这种媒体可以借助无线电将儿童产品广告的信息传向四面八方的儿 童及家长的耳朵里。广播传播迅速，这自然是广播广告的一大优点，另外，由 于处于成长期的少年儿童很多都喜欢倾听广播节目，这些儿童也就会有意无意 地接触到广播儿童产品广告，成为广播儿童产品广告的有效目标受众，因而现 代广播儿童产品广告存在着巨大的可开发市场。 但是声音的传播容易瞬间即逝，又没有相应的视觉形象，对于儿童来说， 最后留在他们记忆中的儿童产品广告印象往往比较淡薄、比较模糊。所以借助 于广播这种媒体进行传播的儿童产品广告要想达到诉求的目的就需要不断重 复，以求激起儿童对其产生一定的感性认识。这类广告往往以语言、音乐以及 音响作为载体要素，对青少年朋友们进行广告信息的传播，其中语言为广告传 播的主体，通过它能传播所宣传商品的具体信息。针对小朋友们为诉求对象的 广播广告还要充分考虑到他们的理解情况，要力求语言的清晰、明了，准确地 表达广告内容，语速应该放慢，并加以重复，以期增强听觉印象，此外，话语 还要中肯、亲切，并配以和谐的音乐，以求激起儿童们的兴趣和好感。 6 2 2 3 电视媒体儿童产品广告 随着电视机的普及，电视逐渐成为一种具有极强影响力的大众媒体，大量 儿童也就自然地被转进了这种媒体的影响之中，并在不经意间成为了电视广告 的受众群体。“1 打开电视，各种各样的儿童电视广告跃然眼前，他们以儿童为 目标受众，以直接或隐含的方式对儿童介绍各种各样的产品信息，其中涉及到 儿童食品、玩具、日常用品、保健品、文具等方方面面。面对这样一个客观存 在的、如此巨大且充满了诱惑的信息冲击，儿童不可能不对其产生一定的认知、 情感和行动意向，受到它的影响。 电视儿童产品广告可以将图画、文字这类形象信息与音乐、旁白等有声信 息融为一体，给儿童以视昕同时作用的感觉，它被称为是一门视听兼容的综合 艺术。电视广告中既有固定或运动的生物形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口 的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的音乐，再加上精确的影视剪 接和巧妙的特技，最终形成了其独特的魅力。声画并茂、跳跃动感、短小精悍 的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征。它往往 最能有效地向儿童传播大量的、丰富多彩的广告信息，并引起儿童在语言上、 行为上以及心理等方面的一系列微妙的变化，促进他们对广告的内容去有意识 的进行记忆，从而成功达到促销的目的。“1 ( 如：图2 4 ) 圈2 _ 4 “清嘴小麻子”电视媒体儿童产品广告 图片来源：杭州博采广告有限公司网站 电视儿童产品广告也同广播儿童产品广告一样，都缺乏保存性，因而要想 达到其有效传播的目的，也需要求助于重播与反复，另外，如果借助于儿童频 7 道或儿童节目，将更加有利于提高对受众的覆盖率。 2 2 4 网络媒体儿童产品广告 从2 0 世纪8 0 年代开始。互联网逐渐兴起和普及，它正在成为继报刊、广 播、电视之后的“第四媒体”，加强了广告的互动传播性。与传统广告媒体相比， 网络广告以其超时空性和信息交互性的优点与报刊、广播、电视三大媒介形成 了鲜明的对比，使当代广告的传播方式和存在形态发生了深刻的变革，由传统 的“从传播者到受众”的单项传播模式向二者双向互动的传播模式转移。广告 主与受众的界限日益淡化，二者之间的交流变的更加频繁和简便。“1 ( 如：图 2 - 5 ) 图2 - 5 网络媒体儿童产品广告 图片来源：儿童产品设计攻略 随着现代网络广告传媒的发展，儿童这类社会人群也就自然而然地遭遇到网 络广告的强烈“袭击”。尤其是对1 2 岁以上的青少年儿童，他们总是对网络抱 以极大的热情，在畅游于网络信息的过程中接触到各种网络儿童产品广告，甚 至在广告的影响下，直接实行在线购买。 然而网络对于儿童的影响一向倍受争议，因此广告主在实施网络儿童广告 时，一定要注意到其可能造成的负面影响，努力促进其向积极、健康的方向发 展。儿童是祖国的未来，全社会都应该广泛地关注他们的健康成长，我们应该 创造良好的社会环境，在做广告促销的同时还别忘帮助小朋友们塑造良好的品 性和高尚的人格。 8 第三章儿童产品广告受众的广告认知心理调查分析 在当今这样的经济过剩时代，儿童产品市场饱和，竞争日趋激烈，“好酒不 怕巷子深”的传统观念受到了严峻的挑战。在“好酒”到处都有的情况下，没 有人愿意费时又费劲地到“深巷”去购买，所以针对儿童产品所做的广告就成 为宣传儿童产品的一个必要手段。一则儿童产品广告要想成功地对目标消费者 发生作用，其前提是必须从众多的广告中脱颖而出，引起目标受众人群的注意。 广告界就流行一句名言：让入注意到你的广告，就等于你的产品销售出去一半。 那么儿童产品广告怎样才能引起受众的注意呢? 其创意应该从哪里出发才能吸 引观众的目光呢?“注意”的本身就是感觉、知觉、思维、记忆等系列心理过 程的一种共同特性，离开了这些心理活动过程就不会有单纯的注意存在。”1 因 而，儿童产品广告要想获得成功，要想引起受众人群的充分注意，就应该从分 析广告受众的心理活动出发，研究受众人群的系列心理特征。本章就首先通过 对合肥市中( 初中) 小学部分儿童及家长进行一“儿童产品广告认知心理” 的问卷调查，分析总结了儿童产品广告的目标受众人群对儿童产品广告的认知 心理态度，并对不同年龄段儿童的心理特征及其对广告认知能力的影响进行了 研究与分析同时还在一定程度上涉及和考虑到“聋、哑、盲”残疾儿童的心理 特征及其对广告的认知理解能力。 3 1 儿童及其家长对儿童产品广告的认知心理调查分析 要想成功地完成一则儿童产品广告的创意，抓住消费者的目光，首先就必须 要成功地把握住广告受众人群对广告的认知心理态度，充分了解孩子们及家长 ( 尤其是婴幼儿家长，因为婴幼儿还不具备对广告起码的认知能力，广告主要 还是对其父母、家长进行产品诉求的) 是怎样看待广告的。因为无论广告设计 的多么生动、多么富有创意，抓不住受众的注意力，那都是难以取德成功的。 所以，为了后面的进一步研究，我针对合肥市部分中( 初中) 、小学里不同年龄、 性别的儿童及他们的家长分别进行了“儿童产品广告认知心理”问卷调查，并 对其结果进行了分析与总结。 图3 - 1 问卷调查现场 图片来源：作者拍摄 9 3 1 1 拟订问卷内容 针对儿童拟订问卷 l 、性别：男女 2 、年龄： 3 、你喜欢看儿童产品广告吗? a 喜欢b 有一点喜欢c 一般d 不喜欢e 讨厌 4 、你通常从哪里看到或听7 i i j ) l 。童产品广告?( 可多选) a 电视b 广播c 画报、杂志d 电脑网络 e 街道f 商场g 其他地方 5 、你相信儿童产品广告里的内容吗? a 相信b 有点怀疑c 不相信，是骗人的 6 、相对而言，你喜欢那些类别的儿童产品广告?( 可多选) a 幽默、风趣的b 富于情感性的c 有故事情节的d 可以互动游戏 的 7 、你最希望由谁来演示儿童产品的广告? ( 可多选) a 由儿童演示b 由卡通形象演示c 由可爱的小动物演示 d 由明星演示e 由大人演示f 由大人和儿童共同演示 8 、你喜欢儿童产品广告里的一些什么内容? ( 可多选) a 人物或者卡通等演示形象b 故事情节c 音乐歌曲d 画面e 产品 f 其它内容 针对家长拟订问卷 1 、您经常借助于儿童产品的广告来了解一些儿童产品品牌和信息吗? a 经常b 偶尔c 从来不 2 、相对来说，您最希望从儿童产品广告中了解什么内容? a 产品的性能、作用b 产品的安全性 3 、您喜欢什么样的儿童产品广告? a 理性解说型b 感性诉求型 4 、您最希望由谁来演示儿童产品的广告? ( 可多选) a 由儿童自己演示b 由卡通形象演示c 由可爱的小动物演示 d 由明星演示e 由大人演示f 由大人和儿童共同演示 5 、您看重儿童产品广告对儿童身心健康可能带来的影响吗? a 很看重b 不看重c 无所谓 3 1 2 调查问卷的总结与分析 i 、问卷调查目标及完成情况： ( 1 ) 本次问卷调查一共针对儿童发放问卷5 0 份，收回有效问卷5 0 份，完 成调查问卷的都是7 岁以上的儿童。其中学龄初儿童( 7 一1 1 岁) 完成有效问卷 2 0 份，少年期儿童( 1 2 - 1 4 岁) 完成有效问卷3 0 份；女生完成问卷3 0 份，男 生完成问卷2 0 份。 ( 2 ) 针对家长发放问卷共5 0 份，收回有效问卷仅3 5 份。 2 、调查结果总结 ( 1 ) 儿童卷总结 对儿童产品广告的喜爱程度： 感觉“喜欢”的占3 0 ，“有点喜欢”的占2 0 ，感觉“一般”的占总人 数的5 0 ，被调查儿童没有对儿童产品广告表示“不喜欢”和“讨厌”的。其 中选择“喜欢”广告的女孩占多数。由此可见，儿童产品广告还是很受广大儿 童受众人群的欢迎的，还存在着巨大的可开发市场。 获得儿童产品广告信息的来源： 选择从电视上获取儿童产品广告信息的占总人数的9 0 ，从报刊和网络上 获得广告信息的分别占4 0 。从广播、商场、街道以及其他地方获得儿童产品 广告信息的分别占1 0 。很显然，电视媒体是儿童目标受众获取广告信息的最 大途径。 对儿童产品广告的信任程度： 对儿童产品广告内容表示“相信”的儿童占据了总人数的3 0 ，而表示“有 点怀疑”的占据了7 0 ，没有儿童认为儿童产品广告是“完全骗人”的。然而， 出乎我意料的是，对于儿童产品广告表示“完全相信”的3 0 的儿童中，居然 大部分是1 2 周岁及以上的少年儿童。 儿童喜欢的儿童产品广告类别： 喜欢“幽默、风趣型”儿童产品广告的小朋友占7 0 ，喜欢“富于情感型” 类型的占1 5 ，喜欢“互动游戏型”和“故事情节型”的分别占总人数的3 5 。 被访者中，选择“富于情感型”和“故事情节型”的女生占了多数。 儿童所喜欢的儿童产品广告中的演示形象： 据调查，儿童所喜欢的产品广告中的演示形象代言依次是：卡通形象、可 爱的小动物、儿童、明星、儿童和大人共同演示，它们所占据的比例依次是： 8 0 、5 0 、1 5 、1 0 0 , 6 和5 ，被访问儿童中没有儿童选择“仅由大人”演示。 儿童喜欢的产品广告中的内容： 他们所喜欢的广告内容依次是：人物或卡通等演示形象、音乐歌曲、画面 和故事情节。其中“人物或卡通等演示形象”占6 0 9 6 ，“音乐歌曲”占5 0 ，“画 i i 面”和“故事情节”分别占2 0 。 ( 2 ) 家长卷总结 家长借助于儿童产品的广告来了解儿童产品品牌和信息的情况： 在所收回的3 5 份有效问卷中，选择经常通过儿童产品广告来获取儿童产品 信息的家长占有5 7 ，选择偶尔通过儿童产品广告来获取信息的家长占有4 3 。 调查结果表示，没有家长在了解和认识儿童产品时不受儿童产品广告的影响。 家长最希望从儿童产品广告中了解到的信息情况： 4 0 9 6 的家长选择希望从儿童产品广告中了解到“产品的性能、作用”的信息， 而6 0 的家长更希望能从中了解到产品的安全信息。 家长所喜欢的儿童产品广告的类型： 5 7 的家长喜欢“理性解说型”的儿童产品广告，4 3 的家长选择的后者“感 性诉求型”。 家长所喜欢的儿童产品广告的演示形象： 家长们所喜欢的儿童产品演示形象依次是：卡通形象、大人和小孩共同演 示、可爱的动物形象和由儿童自己演示。它们所占的比例关系依次是：5 7 、2 9 、 1 4 、1 4 。 家长对儿童产品广告为儿童所带来的身心健康关注程度： 1 0 0 9 6 的家长都很看中广告会对宝宝身心健康所带来的影响。 3 、调查结果分析： 首先，从阋卷调查的结果中可以发现，儿童产品广告还是具有巨大的市场 前景。因为，无论是家长还是儿童对儿童产品广告的关注程度都是非常高的， 很多家长都表示或多或少都要通过儿童产品广告、依靠儿童产品广告来了解产 品信息；而儿童本身对儿童产品广告也表现出一定程度的喜爱，并没有对其表 示反感或讨厌，同时，儿童对于广告的信任度还是比较高的。 第二，儿童产品广告可传播的媒体很多，但主要是电视、报刊和网络，其 中电视成为传播儿童产品广告的一大主要媒体，占据了9 0 之多，而报刊和网络 也成为仅继电视之后的第二大媒体，分别占据了4 0 的比例。 第三，儿童产品广告的可选择表现类型( 手法) 丰富，其中最受儿童欢迎 的是“幽默、风趣型”的广告表现手法，广告中的故事情节和互动游戏手段也 是吸引受众注意力的良好手段，在进行广告创意表现时应该予以充分的考虑和 运用。 第四，演示儿童产品广告的形象可选择范围广泛，卡通、动物、儿童自身 以及明星等都可成为儿童产品广告的理想代言形象。但在广告创意制作时，应 该根据不同的诉求对象进行定位区分，例如，针对儿童本身为主导进行诉求的 食品、玩具等广告，可以大量运用小朋友喜欢的卡通形象或小动物形象进行演 示；但对于针对父母家长为诉求对象的“婴幼儿奶粉”之类的产品，除了考虑 运用卡通等可爱形象演示以外，还得适当运用大人和儿童共同演示的方式来进 行创意表达，采用母子亲情等感性诉求方式对观众动之以情，以求打动受众。 第五，受儿童欢迎的广告表现内容众多，但广告中的人物或卡通等产品的 代言形象依然是受欢迎的主角，它往往比广告要表现的产品本身更能吸引观众 的目光。当然，广告里的背景音乐、故事情节和画面等辅助元素也因媒体选择 的不同而显的各不可少。 最后，鉴于家长对广告中儿童产品安全性能的关心以及对儿童产品广告会 给儿童身心所带来的影响的高度重视情况，在制作儿童产品广告时，我们应该 诉说清楚产品的功能性和安全性；要充分考虑广告内容对儿童身心健康的影响； 要本着关心儿童健康成长的原则来创意出那些积极，健康的儿童产品广告。 3 2 各年龄段儿童的心理特征及其对广告认知能力影响的分析 对于儿童产品广告来说，它所宣传的产品最终使用人群是儿童本身，儿童 才是它们最大的目标受众人群。而儿童是处在不断成长变化的过程当中，他们 的心理特征也会逐渐随着经验和阅历的增长，在不同的年龄阶段各具特点。所 以在策划儿童产品广告时，应根据不同阶段的儿童心理特征采用不同的广告方 案进行针对性诉求，避免“全能广告”。本节就根据儿童产品广告研究的要求将 儿童分为三个不同的年龄段来分别分析他们的心理特征及其对广告认知能力的 影响。 3 2 。1 学前期( 4 - 6 岁) 学前期主要指儿童从4 岁到6 岁这一时期，这是儿童正式进入学校之前的 一个时期，也是儿童在幼儿园度过的时期，所以又称为“幼儿期”。“1 学前期儿童由于身心各方面都得到了一定的发展，他们开始产生新的需要， 开始参与一定的社会实践活动，但这些儿童的能力还非常有限，知识经验相当 缺乏，还不能很好地控制自己。这阶段的儿童主要的心理特征有：感知、记忆 与思维的直观形象性，注意的无意性，意志的不稳定性，情感的易变性和冲动 性，以及行为心理上的模仿性等特点。 1 、感知( 感觉和知觉) 、记忆与思维的直观形象性 学前期儿童由于知识经验的贫乏，他们对外界事物的认识主要还是依赖于 直观的表面形象，还不具备太多对事物进行分析、综合、抽象，概括的能力， 他们对所接触到的事物的感知、记忆和思维都只能通过具体的形象来完成。同 时，由于学前儿童的感知很具象，他们也就很少对事情进行抽象概括，寻找事 物之间的联系。他们的逻辑记忆能力也非常有限，常常只能记住事物的表面特 征，对于简单的表面的事情他们容易记得精确些，而对复杂的情况进行复述时 就往往会有遗漏和歪曲。学前儿童的思维也具有具体形象性，即凭借具体形象 的联想来进行理解，而不是通过对事物的内在本质和关系进行理解或凭借概念、 判断和推理来进行理解。他们对儿童产品广告的理解往往也只能建立在直观形 象的基础上，这也就要求设计师进行儿童产品广告创意表现时，形象要直观、 简单，便于低龄儿童们的理解。 2 、注意的无意性( 无意注意) 学前期儿童对周围事物的注意还具有很大的无意性，主要还是处于无意注 意阶段。此阶段的儿童还很难对一件事情或某个事物进行自觉的、有组织的观 察，他们对事物的观察常常也是不能持续太长时间，很容易转移注意的对象。 例如说，一个四五岁的儿童，虽然他可以兴致勃勃地倾听大人给他讲故事，可 是如果此时有一群做游戏的儿童跑进来，他的注意力就会马上离开故事，而转 向游戏。因而针对此阶段儿童进行诉求的产品广告一定要注意在时间效应上的 短促、精湛性。 3 、意志的不稳定性 学前期的儿童由于言语和思维都发展的还不是很成熟，所以他们的意志品 质的发展也还很不完善。学前初期( 4 - 5 岁) 儿童的目的性、坚持性和自制力都 还很低，学前晚期( 5 6 岁) 的儿童的目的性、坚持性和自制力也只有一些初步 的表现。一般来说，只有当某种事物或情况是为他们所完全了解或富有兴趣的， 才能让他们为之坚持较长的时间。根据学前期儿童的这种心理特征，就要求创 意制作的儿童产品广告要努力迎合儿童的兴趣和喜好，并且浅显易懂。 4 、情感的易变性和冲动性 学前期儿童的情感较婴儿虽然有了进一步的发展，但依然很不稳定，而是 极富易变性和冲动性。他们的情感很容易受外界事物的支配，每一个新鲜的、 奇怪的事物都能够引起他们强烈的好奇心，对他们产生巨大的吸引力，同时他 们还很容易受到周围环境和大人的影响。因而在制作儿童产品广告时，我们可 以以儿童强烈的好奇心为出发点，用新奇的广告来吸引他们的目光，同时还要 注意完成对其父母家长的理性诉求，以期获得家长们的认同。 5 、行为心理的模仿性 学前期儿童的自我意识水平还比较低，他们对自己的心理活动，以及行为 的认识和调节的能力都还处于比较低级的水平。他们对自己、对他人或对外界 事物的认识往往总会以别人的行为为指导( 尤其是同龄儿童) ，而本身缺乏独立 的判断能力和分析能力。因而在心理行为上他们总是表现出很强的模仿性和公 众性。比如说电视上、广播里或者报刊上广告中的小朋友们拥有某件漂亮的衣 服、新颖的玩具等等，都常常会诱使他们产生强烈的消费欲望，并以此作为他 们向父母要求购买的理由。 3 2 2 学龄初期( 7 - 1 1 岁) 1 4 学龄初期儿童是指从7 岁到1 1 岁这一阶段的儿童，此阶段是儿童心理发展 上的一个重大的转折时期，其在知觉、注意、记忆、思维、意志、情感以及理 解力和想象力等方面都有了迸一步的发展，呈现出一些新的心理特征。 l 、知觉心理的进一步发展 知觉是人的一种有意识的、有目的的心理活动过程，学龄初期儿童随着知 识和经验的增加其心理知觉的水平也得到了进一步的发展。主要表现在知觉的 有意性和目的性的发展；知觉中分析与理解水平的发展两个方面。 ( 1 ) 知觉的有意性和目的性的发展 学龄初期儿童知觉的有意性和目的性的发展，首先表现在其知觉的选择性 上。一切的知觉都具有选择性，而对于学前期儿童来说，他们知觉的选择性还 很低，知觉常常会受不相干的情绪或兴趣的影响，但学龄初期儿童随着知识和 经验的发展，随着儿童心理的有意性的发展，儿童知觉的选择性就会逐渐地得 到提高，他们开始能够迅速地、熟练地从知觉对象中分出基本的感知需要来。 其次，学龄初期几童知觉的有意性和目的性的发展，还表现在知觉的持续性上。 学前期儿童由于注意的无意性和意志的不稳定性，他们无法在较长的时间内持 续地去知觉和观察某一事物，但学龄初期儿童就开始可以尝试着去观察一些比 较复杂的事物了，而且能够长时间地、有效地对其进行知觉和观察。因此，学 龄初的儿童往往能够从众多的广告中辨别出他们感知需要的儿童产品广告来， 并能够根据自己的需求动机去观察、了解广告的内容。 ( 2 ) 知觉中分析与理解水平的发展 人们知觉一个新的事物，首先只能对这个事物建立一个笼统的、初步的、 不确定的综合印象，然后随着认知能力的进一步发展再对其进行深入的分析和 理解。学前期儿童由于知识、经验的不足，往往只能直观形象地对事物进行一 些表象的感知，而学龄初期儿童却已经逐渐学会了精确地分析事物，学会概括 事物各个部分的联系，并能辨别出其主要特征和次要特征等等。对于儿童产品 广告来说，学龄初期儿童也就会对其产生一些具体的、精确的认识，他们甚至 开始分析广告和欣赏广告内容了。 2 、无意注意与有意注意并存 学龄初期儿童在进入学校学习的影响下，他们的有意注意正在开始发展， 对抽象事物的注意正在逐步形成，甚至在老师和家长的刻意培养下逐渐养成一 种自觉的、独立的、有计划的、能够有意坚持的观察力。但是，对于他们来说， 无意注意仍然起着重要的作用，那些具体的、直观性的事物在引起学龄初期儿 童的注意上，依旧扮演着重要的角色。另外，在整个学龄初期内，儿童的注意 还经常带有一些情绪色彩，他们还和学前期儿童一样，容易为一些新异刺激的 事物而激动得兴奋起来，而且喜欢注意事物的外部表现。在这种情况下，好的 儿童产品广告在创意制作时就应该充分利用学龄初期儿童的无意注意，首先， 广告的取材应该具有具体性和直观性，特别要注意语言的直观性，积极组织儿 童的注意，使他们的无意注意沿着广告所要宣传的方向前进；其次，广告还应 该充分利用儿童的情绪态度，儿童产品广告的内容不应该是干巴巴的平铺直叙， 而应该是生动的，有情感的、有故事情节的，要充分利用情感的言语和表情来 吸引儿童的注意。 3 、思维与记忆的进步 随着实践活动的增加和学习经验水平的提高，学龄初期儿童的思维与记忆 的能力和学前儿童比起来，正在发生着一些本质的变化，主要表现在： ( 1 ) 在记忆的目的性上，学龄初期儿重的有意记忆和有意重现逐渐占有 主导地位。 学前期儿童记忆的有意性和目的性还是很差的，但自从儿童进入学校学习 以后，他们发现学习和游戏不一样，他们不能仅去识记那些他们感兴趣、直观 表面的东西，还要完成一些必须完成的学习任务，并且使自己的记忆服从于这 种目的和任务。因此，学龄初期儿童在记忆上，有意记忆和有意重现逐渐占据 主导的地位( 当然，他们有意记忆的发展也并不意味着排除了无意记忆的作用) 。 在学龄初期儿童这种有意记忆提高的情况下，他们对儿童产品广告的理解和记 忆的能力将进一步提升，能够相对容易就记住广告所宣传的产品。 ( 2 ) 在思维与记忆的方法上，学龄初期的儿童开始运用意义的、理解的 识记方法。 学龄初期的儿童在学习的过程中逐渐开始学会了分析事物的主次关系以及 抽象逻辑联系，开始学会对所要识记的材料进行思维上和逻辑上的加工。因此， 针对此阶段儿童诉求的产品广告内容应该具有一定的简单逻辑性，以刺激和加 强儿童的思维与记忆。 ( 3 ) 在思维与记忆的内容上，学龄初期儿童对于词的抽象思维记忆的能 力也获得了一定的发展。 学前儿童的具象思维与具象记忆占据了主导地位，大大优于其抽象的思维 与记忆能力，这是由于他们经验缺乏的缘故。而儿童进入学校学习以后，他们 就会需要记住一些概念、公式和原理，这就锻炼了他们对词语的一种抽象思维 与记忆的能力，并随着学习经验的积累而迅速地发展起来。这时，儿童产品广 告在创意表现时就可以通过加入儿歌、谜语或谚语的方式帮助儿童对其理解并 加深记忆和印象。例如：小霸王学习机的则广告就采用了儿歌的手法帮助其 完成产品的诉求功能。 4 、想象力日益丰富 想象在儿童的生活中起着重要的作用，学前儿童的想象力也有着一定的发 展，但囿于经验的约束，他们的想象力还不是很丰富，很大程度上还是无意想 象