（工商管理专业论文）当前国内大宗机电产品市场的营销软要素研究.pdf

内容摘要 在很长一段时间里，“市场营销软要素”这个概念就存在于我的 脑海里面，但无论是我在学校里学习到的市场营销理论和实务，还是 试图从网络上、书店里搜索前人们有关这个概念的文献理论，都让我 感到十分的遗憾。因此，写这篇文章的时候手头上基本没有什么有重 要参考意义的理论文献，更没有现成的有一定影响的基础研究。只能 根据自己多年的营销实践以及所学到的与这个概念紧密相关的营销 学、心理学、组织行为学作为自己的理论背景来论述这个在目前中国 市场环境下有着重要实际意义的课题。 本文是从大宗机电产品在目前我国市场转型期的市场营销作为 研究背景的。大宗机电产品区别于一般的普通消费商品和的小型民用 工业产品有着自己独有的市场特点。对这类所谓产业市场国内外学者 都给予了高度的关注和较为深刻的研究，但从目前对我国大宗机电产 品的市场营销研究上，把一个企业及其产品的硬要素作为研究出发点 占较大的比重。原因在于区别于一般消费品或者普通工业产品，大宗 机电产品的消费者在购买产品时通常是理性消费占绝大部分，因而更 看重企业的基础实力和产品的以往业绩，更看重产品本身的品质和特 性。而对于一般消费品有着重要影响力的价格、广告、包装、促销等 因素反而显得微不足道。本文创新之处就是对大宗机电产品市场营销 研究不是立足于企业及其产品的硬件实力上面，而是着重于市场营销 本身的软要素上。一般地说，随着大宗机电产品从开发成功到最终步 入产品的成熟期，其技术和结构特性都将会持续一段较长的时间。在 网络技术共享化、技术人才频繁流动、企业技术研发能力不断增强以 及资本市场空前繁荣的今天，各个生产厂家的产品同质化倾向越来越 明显。事实上，在如今大宗机电产品的竞争市场上，一个企业所拥有 的市场客户关系资源、代表企业战斗在市场最前沿的市场营销人员及 其基本素质和业务能力、竞争企业及其产品格的市场上的“口碑”往 往才是决定企业参与市场竞争成败的核心所在。然而一个优秀企业及 其产品的“口碑”除了企业本身的实力和产品的优秀品质外，更来于 代表企业常年从事销售的企业市场营销人员的公关能力和内在品质 上。由于这些市场营销软要素往往是看不见和摸不着的，也是不循常 规或因人而异的。因此本文着重从大宗机电产品市场营销的各个环节 为主线来研究该类产品的市场营销软要素对产品的最终竞争成败所 起的重要影响和实际作用。 本文以某些典型大宗机电产品在某些区域市场的具体市场营销 实践为基础，再依据国内外一些较为成熟的营销学、心理学和组织行 为学的理论知识，通过自己的分析和论证，力求在研究的过程中对该 类产品的市场基本规律和特征有一些认识。并努力从实务的角度去揭 示这种理性市场的软要素影响力。为即将或正在从事该类产品销售的 市场营销人员提供一些自己的理解和思路。以便他们在大宗机电产品 的市场营销工作中能取得更好的效率和成绩。 本文写作的研究价值在于1 ) 通过分析大宗机电产品市场营销的 基本流程和市场环境来反映出我国目前转型期间大型工业产品的市 场营销特点和规律。2 ) 通过理论和实例相结合的方法对大宗机电产 品市场营销软要素进行研究来说明该类产品市场竞争的复杂性、多变 性和关系性特点。3 ) 以理性购买原理的基础来研究大宗机电产品市 场上人的感性因素所起的重要作用。4 ) 通过对该类产品的综合营销 手段和过程控制的实例分析，来论述该类商品市场营销过程中所存在 的相对规范性、关系性、博弈性和多变性特点。 关键字：大宗机电产品市场转型期间营销软要素客户关系管理 招投标感性因素 a b s t r a c t f o rav e r yl o n gt i m e ，t h ec o n c e p tm a r k e t i n gs o f tf a c t o rh a sb e e n e x i s t i n gi nt h ea u t h o r sb r a i n t h ea u t h o rf e e lv e r ys o r r yi ns p i t eo ft h e m a r k e t i n gt h e o r i e st h a th eh a v el e a r n e da n dt h ea r t i c l e s 。a n db o o k sa b o u t t h ec o n c e p tt h a th et r i e dt os e a r c hf r o mt h en e t w o r ka n di nb o o k s t o r e s t h e r e f o r e ，t h e r ei sn e a r l yn o tr e f e r e n c ea n df o u n d a t i o nr e s e a r c ha b o u tt h e c o n c e p tf o rt h ea u t h o rt ow r i t et h i sp a p e r a c c o r d i n gt om a n yy e a r s s a l e s p r a c t i c ea n dt h et h e o r i e st h a tt h ea u t h o rh a sl e a r n e d ，s u c h a sm a r k e t i n g ， p s y c h o l o g ya n do r g a n i z a t i o nb e h a v i o r , t h ea u t h o r d i s c u s s e st h et o p i c w h i c hh a si m p o r t a n tp r a c t i c a lm e a n i n gu n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h e c h i n e s em a r k e te n v i r o n m e n ta tp r e s e n t t h i sp a p e rh a st h em a r k e t i n gr e s e a r c hb a c k g r o u n do ft h el a r g e s c a l e m e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c ti nt h ep e r i o do fc h i n e s em a r k e tc h a n g e t h e l a r g e s c a l e m e c h a n i c & e l e c t r i c a l p r o d u c tp o s s e s s e s i t so w n s p e c i a l c h a r a c t e r i s t i c si nt h e m a r k e t ，d i f f e r i n g 。f r o m c o m m o nc o n s u m e d m e r c h a n d i z ea n ds m a l lc i v i l i n d u s t r yp r o d u c t t h e d o m e s t i ca n d i n t e m a t i o n a ls c h o l a r sh a v ep a i dh i g hc o n c e r nw i t hd e e ps t u d yt ot h i s s o - c a l l e d i n d u s t r ym a r k e t b u tf r o m c u r r e n ts t u d yo no u rc o u n t r y s l a r g e s c a l em e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c t ，i th a sb i g g e rp r o p o r t i o nt h a ta n e n t e r p r i s ea n dt h eh a r df a c t o r so fi t sp r o d u c ta r es t u d i e da st h er e s e a r c h p o i n t t h er e a s o nl i e si nt h ef a c td i f f e r e df r o mg e n e r a lm e r c h a n d i z eo r c o m m o ni n d u s t r yp r o d u c t ，l a r g e s c a l em e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c ti s p u r c h a s e dw h e nt h ec o n s u m e r sa r er a t i o n a l t h ec o n s u m e r st h i n kal o t a b o u tt h ee n t e r p r i s ea n dt h ep r o d u c t so u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n t ，t h i n k i n g g r e a t l yo ft h eq u a l i t ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft h ep r o d u c t b u tt h e f a c t o r st h a th a v e i m p o r t a n ti n f l u e n c eo nt h eg e n e r a lm e r c h a n d i z e ，s u c h a sp r i c e ，a d v e r t i s e m e n t ，p a c k i r i ga n dp r o m o t i o n ，s e e mt ob ei n s i g n i f i c a n t o nt h ec o n t r a r y t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri st h a ti tp u t sg r e a te m p h a s i s o nt h es o f tf a c t o r so fm a r k e t i n gi t s e l fi n s t e a do ft h ee n t e r p r i s ea n dt h e p r o d u c t so u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n to nt h em a r k e t i n gs t u d yo fl a r g e s c a l e m e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c t g e n e r a l l ys p e a k i n g ，f r o mi t sd e v e l o p m e n t t o m a t u r i t y , t e c h n o l o g y a n ds t r u c t u r ec h a r a c t e ro f l a r g e s c a l e m e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c tw i l lg oo nf o ra l o n g e rt i m e 。t h e s ed a y st h a t t u r n i n gt h en e t w o r kt e c h n i q u eh a sb e e ns h a r e d ，t h et e c h n o l o g yt a l e n t e d p e r s o n s h a v eb e e nf l o w i n g f r e q u e n t l y ，t h et e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t a b i l i t yo fb u s i n e s se n t e r p r i s ei ss t r e n g t h e n e dc o n t i n u o u s l ya n dt h ec a p i t a l m a r k e ti su n p r e c e d e n t e dp r o s p e r o u s ，t h ep r o d u c t so fe a c hm a n u f a c t u r e r r u mo u tt ob et h es a m eq u a l i t y o b v i o u s l y i nf a c t i nn o w a d a y s e o m p e d t i o n m a r k e to fl a r g e - s c a l em e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c t , t h e f o l l o w i n gf a c t o r sw i l ld e c i d ew h e t h e ra ne n t e r p r i s et ob es u c c e s s f u lo r u n s u c c e s s f u li nm a r k e tc o m p e t i t i o n ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，m a r k e t i n g p e r s o n n e la n dt h e i ra b i l i t y , t h er e p u t a t i o no f a ne n t e r p r i s ea n di t sp r o d u c t s 。 h o w e v e r i na d d i t i o nt ot h er e a ls t r e n g t ho f a ne n t e r p r i s ea n dt h ee x c e l l e n t q u a l i t yo ft h ep r o d u c t ，t h er e p u t a t i o no fa ne x c e l l e n te n t e r p r i s ea n di t s p r o d u c tc o m e sm o r ef r o mt h ep u b l i cr e l a t i o na b i l i t ya n di n s i d eq u a l i 够o f t h es a l e sp e r s o n sw h 6 r e p r e s e n tt h ee n t e r p r i s ef o rm a n yy e a r s b e c a u s e t h e s em a r k e t i n gt h es o f tf a c t o r sa r eu s u a l l yi n t a n g i b l ea n da l s od on o t f o l l o wn o r m a lr e g u l a t i o n so rv a r yf r o mp e r s o nt op e r s o n ，t h ep a p e r e m p h a s i z e se a c hm a r k e t i n gl i n k o fl a r g e s c a l em e c h a n i c & e l e c t r i c a l p r o d u c tt os t u d yt h es i g n i f i c a n ti n f l u e n c ea n dt h ep r a c t i c a lf u n c t i o no n t h e m a r k e t i n gs o f tf a c t o r st oc o m p e t i t i o nc o n s e q u e n c e 0 1 1t h eb a s eo ft h em a r k e t i n gp r a c t i c ef o rc e r t a i nt y p i c a ll a r g e s c a l e m e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c ti ns o m er e g i o nm a r k e t ，a n da c c o r d i n gt ot h e t h e o r i e si n c l u d i n gm a r k e t i n g ，p s y c h o l o g ya n do r g a n i z a t i o nb e h a v i o r ，t h e a u t o rr e v e a l ss o m eb a s i cm a r k e t i n gd i s c i p l i n ea n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h i s t y p eo fp r o d u c tt h r o u g hh i sa n a l y s i sa n da r g u m e n t a t i o n a n dt h ep a p e r t r i e st oa n n o u n c et h ei n f l u e n c eo ft h es o f tf a c t o r so fr a t i o n a lm a r k e tf r o m t h ea n g l eo fp r a c t i c e t h ea u t h o ro f f e r ss o m e u n d e r s t a n d i n g a n d 2 c o n s i d e r a t i o nf o rs a l e sp e r s o n ss ot h a tt h e yc o u l da c h i e v eal o ti nt h e m a r k e t i n g j o bo f t h i sk i n do f p r o d u c t t h ev a l u eo ft h ep a p e rl i ei n ：1 ) b yt h ea n a l y s i sf o rt h em a r k e t i n g b a s i c p r o c e s s a n dt h em a r k e te n v i r o n m e n to f l a r g e s c a l e m e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c t ，i tr e f l e c t st h em a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c sa n d r e g u l a t i o n s o fl a r g e - s c a l ei n d u s t r y p r o d u c ti nt h ep e r i o do fc h i n e s e m a r k e tc h a n g e ，2 ) b ym e a n so ft h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e ， s t u d i e s t h em a r k e t i n gs o f tf a c t o r so fl a r g e s c a l em e c h a n i c & e l e c t r i c a l p r o d u c ta n di l l u m i n a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fc o m p l e x i t y , v a r i a t i o na n d r e l a t i o n s h i po ft h i st y p eo fp r o d u c tm a r k e t 3 ) o nt h ep r i n c i p l ef o u n d a t i o n o fr a t i o n a l p u r c h a s e ，i t s i u d i e st h ei n f l u e n c ec a u s e db y p e r s o n s s s e n t i m e n ti nt h em a r k e to fl a r g e s c a l em e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c t 4 ) t h r o u g ht h ec a s ea n a l y s i so fc o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gm e a s u r e s p a s s a n d p r o c e s s c o n t r o if o rt h i sk i n do fp r o d u c t ，i td i s c u s s e s t h e c h a r a c t e r i s t i c so fr e l a t i v ec r i t e r i o n ，r e l a t i o n s h i p ，g a m ea n dv a r i a t i o ni nt h e m a r k e t i n gp r o c e s sf o rt h i sk i n do f p r o d u c t k e y w o r d s ：l a r g e - s c a l em e c h a n i c & e l e c t r i c a lp r o d u c t ，t h ep e r i o d o fm a r k e tc h a n g e ，m a r k e t i n gs o f tf a c t o r s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , i n v i t i n g a n db i d d i n g ，s e n t i m e n tf a c t o r s 3 第一章绪论 1 1 本文所涉及的几个主要概念的解释和澄清 1 1 1 本文所采用“大宗机电产品”的概念解释 在我国，所谓大宗机械电子类产品通常是指工业类产品中大中型 成套机械、电气设备、大中型自动数据处理设备、通信设备、家电和 消费类电子、电子元件和电工器材等。虽然家电和消费类电子、电子 元件等机电产品也常被各类组织进行大批量采购，但被用于日用消费 的比例仍然是占大多数的。因此本文中所论述的“大宗机电产品”主 要是属于产业组织用于装备或改造自身组织核心研究和制造实力而 采购的大中型成套机械电气设备。显然，该类产品的主要用户是大型 企业集团、政府组织或其下属的非法人组织。这类产品区别于普通消 费类机电产品的主要特点有：1 ) 购买数量有限，但价值和附加价值 都很高。2 ) 购买过程复杂，一般采用招投标形式进行产品的购买， 因此属于纯理性购买范畴。3 ) 产品技术含量较高且相对稳定，有很 强的行业进入障碍。4 ) 该类产品的需求缺乏弹性，产品层次划分严 格，很难做大的突破。5 ) 一般使用该类产品的项目从立项到最终的 投产，周期很长，程序复杂，可变因素很多。因此产品投入的前期成 本一般较高。6 ) 该类机电产品通常属于“无存货”产品，根据产品 的最终市场订单生产且生产周期一般较长。 1 1 2 关于目前我国经济处于”市场转型期”的说明 在我国全面经济改革的二十几年期间，对于普通消费品市场、一 般轻工业产品市场、服务市场来说，都基本步入了有规则的、市场调 节为主导的、充满竞争和风险的，以国有、上市公众、民营、外商企 业为主体的社会主义市场经济体系中。应该说这几类产品都基本到了 从计划经济转型为社会主义市场经济的后期。而对于本文说论述的 “大宗机电产品”来说，由于市场参与主体的特殊性、参与过程的复 杂性、参与内容的政策性等各种因素的影响，所呈现出的市场转型特 征是完全不同的。主要存在以下几点：i ) 国有中央企业和地方大型 骨干企业在市场竞争中基本处于垄断地位。2 ) 市场处于有限竞争阶 段，且进入该类市场的门槛一般很高。3 ) 市场竞争的政策性因素犹 为重要，地方保护主义严重。4 ) 一般都涉及到国家或地方的重大工 程项目，市场营销运作难度较大，可选择的操作手段不多。例如在关 系到国家安全和国民生计的三峡大坝水利发电工程和二滩水电工程 中的大型核心设备招标中参与竞争的企业全部为国有中央企业( 哈电 集团和东方集团) 或某些国际跨国公司( 美国西屋和德国西门子) 。 而最终在关键核心设备水轮发电机组的中标单位无一例外都是 央企哈电集团和东方集团各一半，而外国企业最多只能得到一些辅助 设备和仪器。 1 1 3 关于本文中使用的”市场营销软要素”的内涵 本文中所着重的“市场营销软要素”是特别针对“大宗机电类产 品”的市场销售而提出的，同时也是区别于传统的该类产品更关注企 业的基本实力( 厂房、设备、注册资金、销售收入和质量保证等) 和 产品的以往业绩作为销售出发点而提出的。因此这里的市场营销软要 素主要体现在在大宗机电产品整个销售过程中表现出来的“客户关系 的建立和维护”、“信息销售网络的构建和利用”、“产品口碑效应的播 种和深化”和“投标公关和谈判技巧”等几方面。其内涵主要包括： 1 ) 在纵向已有或潜在客户间建立起良好的合作关系并进行长期不断 的维护，使“生意人”关系转化为“朋友”关系是极其重要的市场营 销公关基础。2 ) 和横向配套生产企业、相关设计研究院，甚至竞争 对手之间建立起一种相互合作、相互利用、信息共享的伙伴关系同样 成为该类产品市场营销的重点工作之一。3 ) 一种产品在不同行业、 不同地区建立和维护同样的良好口碑绝对是件很困难的事情，但对于 大宗机电产品的市场营销工作中却是必要的基本功之一。因为来自于 用户和同业伙伴的良好口碑不仅仅能大大提高产品的销售覆盖率，也 能保证产品获得较高的附加价值。4 ) 对于大宗机电产品的市场销售， 虽跟进项目、建立关系等前期工作非常重要，但在实践中主要体现在 招投标过程中的博弈。包括投标过程中的商务技术定位，投标过程中 的协商和谈判技巧，以及最终成交后的一系列服务承诺等。这些都真 正体现了作为一个企业代表的销售人员自身的能力和水平。也是直接 影响到产品是否最终能成功交易的关键一环。国电四川省某燃煤发电 厂2 * 3 0 0 m w 机组主汽轮发电机的招标就是在最后几分钟由上海电气 集团战胜早已内定的东方集团( 该厂地处于东方电气集团家门口) 而 成功翻盘的。当然，市场营销的软要素远不止这些。本文根据大宗机 电产品的市场营销实务以及目前我国市场经济转型期间的特点着重 对这几方面进行论述。其中也不乏一些其他有用的但不是很重要的要 素也贯穿在全文之中。 1 2 关于本文的研究意义所在和所采用的研究方法 毋庸质疑，目前我国正处于一个经济高速发展的多层次大范围的 基本经济建设期间。在我国国民经济的构成中数目巨大的基本建设投 资以及新建性或改造性工业投资已成为拉动我国g d p 持续快速增长 的最重要因素之一。从而直接导致了大宗机械电子产品的交易市场显 得格外的活跃并在整个市场体系中占据着极为重要的地位。本文正是 围绕着在目前中国国内大宗机电产品市场的市场营销这个中心主题 展开的，目的是通过对大宗机电产品的市场营销整个流程以及影响该 产品营销的内外部客观因素的研究，切实提高该类产品的市场营销的 效率性和成功率。为即将或正在从事该行业销售的企业营销人员提供 一种较为可行和有效的思路。 1 2 1关于本文的研究意义和实际作用 本文的研究主要采用理论与实践相结合的方法，通过对大宗机电 产品的市场营销流程以及市场维护、扩张过程中市场营销软要素所起 到的重要作用来说明该要素在我们工作中所具有的重大实际意义的。 1 ) 通过分析大宗机电产品市场营销的基本流程和市场环境来反映出 我国目前转型期间大型工业产品的市场营销特点和规律。2 ) 通过对 市场营销售软要素之一的“客户关系的管理和维护”在大宗机电产品 销售流程中的典型作用来说明其重要性、客观性和复杂性特点。3 ) 通过对市场营销软要素“信息和销售网络的构建和利用”在企业销售 过程中的详细分析来论述其基础性、多变性和效率性特点。4 ) 通过 对营销软要素“产品口碑效应的播种和深化”在市场营销实践中所表 现出来的重要作用来说明其榜样性、高效性和长期性特点。5 ) 通过 对营销软要素“投标公关和谈判技巧”的详细分析来说明其在大宗机 电产品的营销实践中所具有的时效性、灵活性和针对性特点。6 ) 根 据市场营销综合管理和控制中营销软要素的重要作用来证明本文所 作的研究是有着一定的实践作用和指导性意义的。 1 2 2 关于本文所采用的研究方法和基本工具 本文的研究论证方法主要采用以实证案例研究为主，以一定的市 场营销学、产业营销学、心理学和组织行为学基础理论知识为辅的方 法。是通过把市场营销售的四大要素贯穿于市场营销售整个运作流程 中和一定的实际案例中来说明和论述的。在论证本文的中心论题之 前，笔者查找了大量的有关市场营销的书籍。遗憾的是，很难找到一 本和本文论题较为吻合的论著。不过有关于这四个要素中单个方面论 述的作品到是很多，可惜总是感觉到这四个要素在市场营销过程本中 应该是个整体，应该是相辅相成的关系。因此本文创新性的把四个要 素联合起，同时加以大量的实际运作案例来进行分析和论述。希望在 理论上和实践上都具备一定的指导意义的。 1 3 关于本文在研究过程中的逻辑思路( 见下图) 本文论证要点 嚣嚣兰 瞄攥 鳓ill 霎雾 大宗机电产 品招投标的 实例研究 ( 第五章) 市场环境 与竞争特 点分析( 第 三蠹) 市场的切入l l 市场的维护i i 市场的扩张ll 客户关系篇8 谈判博弈篇ll 口碑攻略篇 客户关系的 建立和维护 信息销售网 络的构建 口碑效应的 播种和深化 投标公关和 谈判技巧 支持 大宗机电产品市场营销四大软要素 1 4 本文案例中采用的典型产品所具代表性的说明 支持 本文中的所有案例和实务对象均采用“大中型中高压交直流电动 机( 包括大中型变频电机和内反馈调速电机) ”作为基本的论证资料。 原因有四点，首先，由于本人一直从事着该类产品的销售实践，有大 量的一手资料可以利用，同时由于对该类市场和行业有着很深的了解 和把握，可以避免论述这一课题时空乏无力。其次，由于该产品属于 大宗机电产品类的典型产品之一，符合同样的市场交易特征。主要是 采取招投标形式交易，且产品的价值和附加价值较高。因此完全有能 力代表整个大宗电机类产品的市场营销特征，对论述该课题具有较强 的说服力。第三，由于该产品通常在冶金行业是处于第三包招标标的， 在能源和矿山行业都属于随主机的第二包招标标的，在电力行业一般 是招标第五包辅机标的，在建材行业一般是第二包辅机招标标的等 等。因此把这类产品作为本文案例是完全具有代表性的。它的市场营 销售过程也就代表大宗机电产品的营销过程，它的市场营销软要素都 是大宗机电产品市场营销所共同拥有的。最后，在目前中国市场上， 该类产品公认处于一流技术水平的哈尔滨电机、东方电机、上海电机、 湘潭电机；处于准一流技术水平的南阳电机、佳木斯电机、北车永济 电机、南车株洲电机；处于二流技术水平的沈阳电机、兰州电机、重 庆塞力盟电机、长沙电机等都无一例外属于国有独资或改制后国有或 集体控股企业。他们之间的竞争更符合我国市场转型期间产品竞争的 所有特点，同时和他们参与竞争的多为德国西门子、瑞典a b b 、美国 罗克伟尔和台湾东远等国际电机行业的跨国巨头。因此我认为，以该 产品作为本文论述的实例是具有说服力和代表性的，也是具有概括性 论证能力的。本文的论证贯穿这类产品的市场营销全部过程，从最早 的项目调研到最后的合同签订，市场营销软要素都是起着重要的作 用，因此，以大中型高中压交直流电动机为例证对说明本文的论点是 有着必然的现实意义的。 第二章相关理论文献简评 大宗机电产品的市场营销很显然是属于产业营销学或组织营销 学这一支脉的，虽然在中国目前市场情况下它和传统的产业营销学有 着很大的不同。但在了解大宗机电产品的市场营销基本技术特点前也 应该对产业营销学的理论有一些了解。当然，本文主要是论述大宗机 电产品的市场营销软要素，在四大软要素中都要涉及到目前较为流行 的关系营销理论和营销渠道网络理论，因此本章会对关系营销和渠道 网络理论有一些介绍。不过，本章的重点还是在市场营销软要素能够 存在并发挥强大作用息息相关的组织行为学和心理学理论上。在这上 面，由于前人业已存在的理论框架和基本思想基本没有，所以想偷懒 是不可能的，只能通过自己的理解加上一些实际的经验来作一些简单 的评述。 2 1 关于产业或组织营销理论 2 1 1 产业和组织市场的概念 大宗机电产品的交易市场按目前市场营销学产品划分类别的要 求通常被归为组织市场或产业市场之中，进而在该类市场中从事的市 场营销活动就被称为是“组织购买的企业市场营销或产业营销。韦伯 斯特( w e b s t e r ) 和温德( w i n d ) 将组织购买定义为正规组织为了确 定购买产品和劳务的需求，在可供选择的品牌与供应者之间进行识 别、评价和挑选的决策过程1 。他们也把企业市场定义为包括所有购 买商品和服务，并将它们用于生产其他商品和服务，以供销售、出租 或供应给他人的组织。科特勒认为企业市场和消费者市场相比具有鲜 明的特点：1 ) 购买者较少；2 ) 购买量较大；3 ) 供需双方关系密切； 1 ( 美) v 卡斯特利兰根，本森p 夏皮罗小罗兰t 莫里亚蒂著，李新春主译企业营 销战略东北财经大学出版社2 0 0 0 年3 月第1 版 4 ) 购买者地理区域上集中；5 ) 存在衍生需求；6 ) 需求缺乏弹性；7 ) 需求波动大：8 ) 专业性采购；9 ) 影响购买的人多；1 0 ) 多次的销售 访问等2 。 2 1 2 产业营销或组织营销理论 2 0 世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。 2 0 世纪5 0 年代市场营销学开始传播到其他西方国家。但对于产业市 场营销学的理论却是2 0 世纪中期由爱德华g 布莱蒂所著的 开始的。该书内容涵盖了营销管理的各个重 要领域，全面反映了美国营销界9 0 年代以来的理论研究和实践探索 水平。本书包括八个部分共2 2 章。第一部分概述产业市场的要素一一 客户、产品服务和全球化。第二部分阐述产业市场上的购买过程以 及重要的买方一一卖方关系。第三部分考察战略方案，包括市场调研、 需求分析和预测、市场细分、产品定位和战略计划。第四部分至第七 部分考察有关产品和服务、渠道、沟通和定价的战略。第八部分包括 竞争战略、战略控制和国际营销概述。从该书的内容上来看，仍然还 是按照传统的市场营销理论模式来构建产业市场的营销理论的。他的 论述偏重于一些工业产品本应该具有的硬件要素和一些纯营销理论 上，因此对本文论述的实务性主题难以有太大的支持。进入二十世纪 八十年代以来，我国的学者也对产业市场进行了一些创新性的研究， 如认为在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他 人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组 织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一 般由下列五种人组成1 ) 使用者；2 ) 影响者；3 ) 采购者；4 ) 决策 者；5 ) 控制者。还如他们认为生产资料的购买者和消费资料的购买 者一样，也有决策过程，供货企业的最高管理层和市场营销人员还要 了解其顾客购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾 客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。 2 ( 美) 菲利普科特勒著梅清豪译 营销管理第1 1 版上海人民出版社 8 在我国，产业市场营销一般称为组织营销，即针对团体用户而不 是个体消费者的营销方式。工业品营销从设备的采购谈判到签订合 同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统漫 长复杂的过程会涉及到企业的不同部门必须以客户需求为中 心保证工业产品质量和服务质量。工业品市场营销是专业市场营销 研究中目前较为薄弱的领域。从营销发展考察，在我国经济持续发展 中工业品营销会日益显得重要。工业品与消费品的差别相当多。工 业品需求是派生需求购买决策过程与购买者行为都和消费品存在区 别；技术与标准显得比较重要：设备与原材料的价格敏感度有时特强 有时又弱。由于工业品营销与消费品营销的对象和产品购买目的巨大 差异，必然导致营销方式上的不同。但以上的所有有关产业市场的理 论基本都属于对产业市场特点和购买流程的一种分析，而对于产业市 场的市场营销特点和所应该关注的重点都没有作出详尽的研究，这也 是作者写这篇论文的难处所在。 2 2 关于关系营销和营销渠道网络理论 2 2 1 关系营销的概念和发展 一般认为，关系营销概念是在1 9 8 3 年由美国从事服务营销研究 的学者l e o n a r dl b e r r y 提出并给予定义的。b e r r y 站在服务业的角度， 认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关 系”。根据b e r r y 的观点，关系营销是对市场营销的扩展，因为“原 来市场营销关注的对新顾客的吸引，仅仅是营销过程的第一步，而巩 固关系，把一般客户转化为忠诚的客户，像对待主顾一样地为客户提 供服务，都应该属于市场营销的范畴3 。在b e r r y 提出关系营销概念之 后，j a c k s s o nb b ( 1 9 8 5 ) 从产业营销的角度定义了关系营销，认为 关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户的关系的营销导向”。b e r r y 和j a c k s s o n 都是从特定产业的角度给出关系营销定义的，他们把企业 3 ( 美) 菲利昔科特勒。迪派克詹思，苏维麦森西著。勒营销新论，北京：中信出版社，2 0 0 2 3 0 1 4 5 9 的关系方都限定在购买本企业产品的顾客上。后来有许多学者认为这 是关系营销的一种狭隘理解，因此，他们在界定关系营销时，扩大了 关系方的范围。欧洲n o r d i c 服务学派的c h r i s t i a ng r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 是较早扩展关系营销适应范围的学者，他把企业的利益相关者也作为 关系营销的对象，认为关系营销就是“识别、建立、维持、加强与顾 客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过 程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的”。1 9 9 7 年，g r o n r o o s 又对这一定义进行了修改，认为成功的关系营销不仅要 建立和发展关系，在适当的时候终止关系也是很关键的，他给出的新 的关系营销定义是：“识别、建立、维持、加强以及在必要时结束与 顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的 过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的。” g u m m e s s o n ( 1 9 9 4 ) 认为，关系营销就是“从关系、网络和互动的角 度来看营销”。他认为关系营销涉及的关系方多达3 0 个，面对如此 多的关系，不可避免地要用一种网络视角来看关系营销。m o r g a na n d h u n t ( 1 9 9 4 ) 则从交换关系地角度来界定关系营销，认为关系营销是 “旨在建立、发展和维持成功地关系型交换地所有营销活动”4 。 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、拔展而来的。1 9 8 4 年， 科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的 进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不 可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临 各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统 的4 p 组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封 闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销 及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种 营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来 自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于 对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的 4 ( 美) v 卡斯特利兰根，本森p 夏皮罗，小罗兰t 莫里亚蒂著，李新春主译企业营销 战略东北财经大学出版社2 0 0 0 年3 月第1 版 1 0 驱动。关系营销自80 年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提 出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克 逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代 表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服 务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营 销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞 争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市 场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响 者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 关系营销的理论思想对本文的影响是非常大的，大宗机电产品的四个 市场营销售软要素除“客户关系的构建设和维护”直接来自于它之外， 其他的三个要素都与它有着紧密的内在联系5 。 2 2 2 营销渠道理论的主要内容回顾 斯特恩( l w s t e z l l ，1 9 9 6 ) 将营销渠道解释为使产品或服务顺 利的被使用或消费