农夫山泉打奶奶茶策划方按.doc

农夫山泉打奶茶企业营销战略策划一、前言农夫山泉打奶茶最为一个新上市的奶茶饮品，与其他奶茶饮品相比没有较高的知名度、美誉度和一定的市场，但打奶茶作为一个高品质的健康饮品，有其独特的“打茶”风味和历史典韵，虽然奶茶的口味大同小异，但是它不仅口感独具而且包装独特，高雅的外表、润爽的口感，所以把它定位成高端饮品，并对它做出一系列的市场分析，包括营销环境分析、市场分析、产品分析、消费者分析等，相信随着广告宣传的进一步努力，打奶茶会不断快速发展，成为同类品牌的领导者，被更多的人接受，给人们带来高端健康饮品的同时，也传达给人们健康的生活理念。二、市场表现据了解，这款产品定位高端，终端零售价为8元/320g。外形采用“深水炸弹”形状，有抹茶、红茶两种口味。有消费者表示目前该产品已经尝试过，商超价格没有8元那么高，在57元左右，不过口味确实很不错。有消息称，中国的很多消费者都非常喜欢抹茶口味的食品，农夫家抹茶口味打奶茶在行业内都算是首推。3、 研究目的 我们应该怎样去制定一系列相应策略和活动来增加打奶茶的销售量。4、 打奶茶营销环境分析1、农夫山泉打奶茶的内部环境分析（1）使命和愿景 愿景是“以品质提升价值，做中国最受信赖的奶茶产品的企业”；使命是用我们的激情来“打出”消费者喜好的奶茶为生活创造快乐，致力于人们生活质量的改善、提升和创新，提升人类社会生活品质。（2） 资源状况人力资源：农夫山泉团队力量强大协作能力强。财务资源：企业资金雄厚，资金周转速度快，为农夫山泉打奶茶提供有利的物质支持。生产与技术资源生产和技术具有创新性，企业技术先进。(3) 相关业务上的竞争战略 主要竞争产品：娃哈哈、康师傅等。主要影响盈利能力的因素：种类的选择和价格因素。差异化领先战略：提出“打”奶茶的概念创意新颖独特、与其他奶茶产品种类之间有很大差异。营销策划：可以在种类、广告宣传方面获得竞争优势。由于“打奶茶”推出的两种口味选择不同于市场上的其他奶茶口味，能够吸引消费者去尝试；打奶茶的广告宣传页比较独特，提出“不打不奶茶”，比较吸引消费的眼球。2农夫山泉打奶茶外部环境分析(1)宏观环境政治环境：国家控制人口数量，物件政策，货币政策，鼓励进出口贸易以及企业的政策法规等等。经济环境：随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，人们要求的生活品质不断提高促使高端产品的消费，而打奶茶的定位就是高端饮品。社会环境：根据中国人们的价值观受教育程度和风俗习惯推出了抹茶和红茶口味的打奶，因为中国人比较偏爱茶道。科技技术：新的科技技术的发明和推广，给打奶带来了新的市场机会，导致农夫山泉“不打”不奶茶的出现。（2） 行业环境分析近几年，中国奶茶行业崛起，大多数奶茶的品种以高山红茶为主，口味香浓，目前，奶茶种类繁多，口味多变，发展迅猛，风靡全国。并且，朝着中高端水平发展。 （3）微观环境1）主要竞争产品分析娃哈哈：娃哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶的产品定位是：成为极有顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌，它的品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。它的目标消费者是追求健康、时尚、有品位的年轻一族。产品功能是同时品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。统一统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象，是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。康师傅康师傅经典奶茶，产品定位：属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为1530岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。2) 消费者分析地区分布广泛、不集中，在全国广大地区均有销售。消费主体主要为年轻白领，他们追求中高端、时尚的饮品，而打奶茶恰好迎合了他们新一代人的消费观。在需求心理上，人们除了满足生理需求外更多的追求健康的产品。3农夫打奶的SWOT分析SWOT矩阵O 1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。 3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。 4、打奶茶的味道唤起了消费者味蕾和感官，刺激了消费者购买欲望。T1、生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。 2、由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。3、产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢 一块蛋糕的局面。S 1、配方创新。打奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，打奶茶改变了奶茶的原来的形态。 2、包装精美。打奶茶采用独特的外形，且口径比普通奶茶口径大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 3、方便简洁。打奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，为消费者创造新价值的关键所在。SO战略：利用优势，抓住机会依靠配方创新可以提高味道对消费者的影响。（S1,O4）由于方便简洁可针对生活节奏快的消费者的购买。(S3,O2)ST战略利用优势，化解威胁利用包装精美可以化解同类产品竞争的美观性。(S2,T1)配方创新可以增加对健康的方面。(S1,T2)W 1、产品广告不够有吸引力。打奶茶的主要消费群体大部分是年轻一代的学生和白领和家庭主妇。2、吸引消费者的方式不够多面化。相比较之下打奶宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告之外基本没有别的宣传手段，这也是打奶应该注意的地方。 3、品牌知名度不够深入人心。WO战略：利用机会，克服弱点降低价格可以吸引更多的消费者，增加销量。(O1,W1)由味道香美可以扩大品牌的影响能力。(O4,W3)WT战略：撤并收缩，规避风险将企业放到具有相对实力较强的市场上去。五.STP策略1Segmentation(市场细分)：我们根据人口细分中的年龄，收入，性别，职业。年龄划分为，青年人市场，中年人市场。收入划分为低收入市场，中等收入市场，高收入市场。性别划分为男性市场和女性市场。职业划分学生和白领。根据心理细分标准中的生活方式划分。生活方式划分时髦，猎奇。市场细分的方法有平行细分法，交叉细分法，多步细分法 ,聚类分析。农夫打奶根据人口细分标准中的年龄，收入，性别，职业细分和心理细分标准中的生活方式细分，运用多步细分法年龄收入性别职业生活方式青年中年中等男女学生白领时髦猎奇喜爱喝奶茶的消费者多是处在青年市场和中年市场。女性消费群体又以年龄在1530岁的年轻女白领为主。其消费心理的主要特点为7种倾向：（1）变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；（2）挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；（3）自立倾向，希望在经济和精神方面自立；（4）即时倾向，希望省时、省力，方便；（5）愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事，对未来有着美好的憧憬；（6）直觉倾向，女性的购买欲望多受视觉感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；（7）感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。2Targeting(目标市场选择)：主要消费人群是15-30岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，愿意接受新鲜的的事物，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。其中以学生、白领、对奶茶饮料品质要求较高的消费者为主。3Positioning(产品定位)：产品定位在奶茶饮料的高端市场，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都市群族，他们有一定的经济消费能力和接受新鲜事物的能力。4绘制定位图：农夫山泉打奶茶 选择范围大 价格低 娃哈哈 价格高 康师傅 统一 选择范围小产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.是高品质的简约、时尚精美的新饮品。六、广告策略1.广告目标l通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度l宣传打奶茶“不打不奶茶”的生产工艺l为打奶茶形成品牌个性和形象推广目标：（1)市场占有率：努力争夺竞争产品的市场份额（2)产品知名度：树立良好的品牌形象，成为品类的领导品牌；提升年轻群族的接受度，并建立饮用习惯，从而增强品牌忠诚度2.产品定位策略产品定位：高端、高品质、低卡路里的健康饮品。3.广告诉求策略（1)广告诉求对象：年轻消费者群体、学生、白领、对奶茶饮料品质要求较高的消费者。（2)广告诉求重点：恬静、清远、宁静 优美高品质的简约、时尚精美新饮品4.营销组合策略根据市场调研和市场定位设计，经一系列分析将市场营销策略定位如下： 产品线产品策略（图） 产品组合合 产品组合深度 产品延伸 特殊 包装实体 产品 统一化 品牌1、 实体。（1）产品组合：产品线：打奶茶专注于“打奶”的设计和制造与其关系密切的产品相对较少，所以我们的产品线较少。产品组合深度：我们主要经营饮品，所以设计更多口味是农夫山泉打奶茶发展的灵魂，所以我们的产品组合深度应该尽可能地深，这样才能吸引更多的消费者。产品组合宽度：农夫山泉采用世界顶尖的饮料生产设备，通过核心的离心与均质技术，打出了口感立体顺滑、香气浓郁的“打奶茶”。形象的说，就是将茶和奶中的分子剪切、打碎、分离，最后再重构。唯有如此，才能创造出“入口奶味浓，回味有茶香”的好奶茶。打奶茶“抹茶” 上品抹茶，会有淡淡的海苔味打奶茶“红茶”印度洋的雨水，肯尼亚的阳光，赋予生长在那里的红茶如同玫瑰般的色彩和芬芳。喝一口红茶打奶茶，仿佛与整个赤道拥抱。由于主推“抹茶”和“红茶”，所以目前农夫山泉旗下的打奶茶的产品组合宽度不是很宽，这是我们应加大力度改进的地方。产品延伸：农夫山泉所推出的是奶茶饮品，奶茶饮品在市面的价格适中，我们所定位的市场也是青年市场，作为规模偏大的公司农夫山泉首先生产的奶茶还是定位在中高档，但是随着市场的打开和公司的盈利我们将逐渐走向更高档，所以农夫山泉所经营的产品将选择向上延伸。包装。由于我们的目标市场定位的是产品专业化。为了突出我们的这一优点，为了是我们的品牌效应得到进一步的提高，为了将我们公司的产品规范化，我们将采取独特的包装来增光添彩。品牌。农夫山泉集团是一个知名度很高的企业，使用品牌策略势必会很快得到响应。所以我们决定使用品牌效应。（2）价格策略1、 定价目标市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 定价目标价格定价方法定价策略内部因素： 营销目标 营销组合成本 定价组织定价决策外部因素： 市场需求 市场竞争 其他环境因素定价目标：农夫山泉集团具有悠久历史，享有较高知名度、美誉度所以我们的营销目标是借势品牌效应大力推出新品尽快被市场认可。农夫山泉营销组合成本相比同行业而言相对较少。市场竞争：现在的商家以柜台式销售的还是不在少数，竞争相当激烈。2、 定价策略。经过市场调研、市场定位以及农夫山泉集团的基本状况，我们选择撇脂定价，以建立高品质、高质量形象。3.定价方法。、竞争导向定价法、随行就势定价法、成本导向定价法： 1）总成本加成定价法 产品单价=单位成本（1+加成率） 2）售价加成定价法 产品价格=进货成本1-加成率 3）收支平衡加成法 收入=成本+利润 4）目标利润定价法 收入=成本+利润因为农夫山泉是生产商，结合上述定价法，我们认为总成本加成定价法最适公司现在的状况。4分销渠道农夫山泉作为老公司，社会品牌处于优势地位。在盈利的同时还应尽量的减小风险，所以我们采用直接、间接相结合的方法来分销我们的产品。间接渠道可以大批量地帮我们分销商品从而成为我们盈利的主力军，另一方面我们的直接渠道可以为我们分销部分商品。其中直接渠道还充当着分担风险的角色。如果我们的间接渠道一旦出了问题，我们的直营店和电子商务还可以继续运转从而达到资金周转的效果。 这里我们的直接渠道有实体营销和间接营销两种。实体营销降低成本、促进销售、增加利润。电子商务电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。5促销（1）促销的基本方式人员促销人员促销具有很大的灵活性，在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 使之产生信任感.我们对此以设立直营店来完成人员促销。 非人员促销为了让更多的批发商到公司拿货，我们也会对批发商适时打折，做营业促销。当然，广告作为提高产品知名度的有力工具我们也会紧抓不放。促销的基本策略因为我们走的是直接渠道和间接渠道相结合路线，所以我们的促销方式不仅仅要从传统的推式，还要从消费者哪里获取信息，所以还需要拉式。因此我们公司的促销策略应该是推拉式相结合。营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果。产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利