（传播学专业论文）报业集团无形资产开发研究.pdf

中国报业集团无形资产开发研究 摘要 鉴于报业集团具有一般企业的共性，本文运用企业无形资产学、经济学、管 理学、软件工程学等学科的相关理论，对报业集团无形资产和报业集团无形资产 开发等相关概念进行了界定；在分析报业集团无形资产开发的必要性和可行性的 基础上，探讨了报业集团无形资产开发模型及其影响因素，并针对开发过程中存 在的潜在风险提出了相应的风险规避策略。 本文认为报业集团无形资产是指报业集团所控制的，不具备实物形态，对报 业生产经营发挥长期作用且能带来经济利益的资源，可以分为市场资产、知识资 产、人力资本和基础结构性资产这四种类型。报业集团无形资产开发是指对报业 集团无形资产资源的挖掘和扩展。报业集团无形资产开发是激烈的报业市场竞争 的必然要求，是报业集团建立现代企业制度，加强无形资产管理的内在需求。就 报业集团拥有的无形资产资源和目前的开发时机而言，进行无形资产开发具有可 行性。报业集团无形资产开发是一个系统工程，其开发流程呈瀑布模型，包涵制 定计划、市场环境分析、开发方式选择、方案制定和具体实施这五个环节。其开 发过程受产业政策、竞争环境、战略定位和管理制度四方面因素的影响。报业集 团无形资产开发存在一定风险，这些风险主要来源于政策、环境、战略、管理等 四个方面。政策风险和环境风险可用柔性策略进行规避；战略风险可用战略转换 策略进行规避；管理风险可用重点管理策略进行规避。 关键词：报业集团；无形资产；开发；瀑布模型；风险规避 a b s t r a c t b vl e a r n i n g t h er e l a t e dt h e o r i e s o fb u s i n e s si n t a n g i b l e a s s e t s e c o n o m l c s m a n a g e m e n t ，s o f t w a r ee n g i n e e r i n ge t c a n dc o m b i n i n gt h ef a c to fn e w s p a p e r 【j r o u p i n t a n g i b l ea s s e t s ，t h i sp a p e rd e f i n e ds o m er e l a t e d c o n c e p t s ：t h et y p e so fi n t a n 9 1 b l e a s s e t so fn e w s p a p e rg r o u p s ，t h ec o n n o t a t i o n o fd e v e l o p m e n to fi n t a n 9 1 b l ea s s e t s , d e s i g n e dt h em o d e sa n di t si n f l u e n c i n gf a c t o r s ，a n a l y z e dt h e r i s kf a c t o r sa n dp u t f o r w a r ds o m ea v o i d i n gs t r a t e g i e s i n t h i sa r t i c l e ，i n t a n g i b l ea s s e t so fn e w s p a p e rg r o u pr e f e r st oi n t a n g i b i e a s s e t s u n d e rt h ec o n t r o lo ft h eg r o u p ，d o e sn o th a v i n gt h ef o r mo fp r o d u c t i o n ，a n dp l a y i n g a l o n g - t e 姗r o l et oi t sm a n a g e m e n t a n dc o u l db r i n ge c o n o m i cb e n e f i t st ot h eg r o u p l t c a nb ed i v i d e di n t of o u rc a t e g o r i e s ：m a r k e ta s s e t s ，i n t e l l e c t u a l a s s e t s ，h u m a nc a p l t a l a n ds t r u c t u r a i a s s e t so ft h ef o u n d a t i o n t h ei n t a n g i b l e a s s e t sd e v e l o p m e n to t n e w s p a p e rg r o u pr e f e r st ot h ee x c a v a t i o na n de x p a n s i o n o fi n t a n g i b l ea s s e t sr e s o u r c e s t h ed e v e l o p m e n to fi n t a n g i b l ea s s e t so fn e w s p a p e rg r o u p i sa ne s s e n t i a l r e q u l r e m e n t f o rm a r k e tc o m p e t i t i o n i ti sa l s ot h ei n t e r n a ld e m a n d o fs t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n tb y e s t a b l i s h i n gam o d e r ne n t e r p r i s es y s t e m a c c o r d i n g t ot h ei n t a n g i b l ea s s e t so w n e db y n e w s p a p e rg r o u p sa n dt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s ，i t i st h en g h tt l m et o c a r r v0 u tt h ed e v e l o p i n gp l a n t h ei n t a n g i b l ea s s e t sd e v e l o p m e n t o fn e w s p a p e rg r o u p i sas y s t e m a t i cp r o j e c t ，a n d i t sd e v e l o p m e n tp r o c e s sf o l l o w st h ew a t e r f a l lm o d e l , i n c l u d i n gp l a n n i n g ，m a r k e t a n g l i c i z i n g ，o p t i o n s d e v e l o p i n g ，p r o g r a m m i n g a n d i m p l e m e n t i n g t h e p r o c e s s i n f l u e n c e db yf o u r f a c t o r s ：t h ei n d u s t n a lp o l i c y , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g a n dm a n a g e m e n ts y s t e m t h en s k s m a i n l vc o m ef r o mt h ep o l i c y , e n v i r o n m e n t ，s t r a t e g y ，m a n a g e m e n ta n d s oo n p 0 l i c y a n de n v i r o n m e n t a ll i s k sc a nt a k et h e f l e x i b l es t r a t e g y ；s t r a t e g i cr i s k sc a nt a k et h e t r a n s f o r m i n gs t r a t e g y ；t h em a n a g e m e n tr i s k sc a n t a k et h ef o c u ss t r a t e g y k e yw 。r d s ：n e w s p a p e rg r o u p ；i n t a n g i b l e 粼t s ；d e v e l 。p m e n t ；w a t e r f a l im o d e l ；r i s k e v a d i n g m 中围报业集团尢形资产开发研究 插图索引 图2 1 报业集团无形资产类型关系图1 6 图4 1 软件开发瀑布模型2 4 图4 2 报业集团无形资产开发瀑布模型2 6 图4 3 报业集团价值链2 8 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 舔十硪 日期：二呷年易月箩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 徘l 卜翮日期：如7 年 日期：叩年 月多日 多月j 一日 硕f j 学位论义 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 2 1 世纪是知识经济时代，无形资产在企业资产构成中的比例逐渐提高，成为 企业的核心生产要素，传媒业自然也不例外。传媒业的资产构成中，无形资产占 据很大比例，摩根史坦利全球资本指数显示：全球上市公司市价与其无形资产的 比例关系中，传媒类产业的无形资产是有形资产的3 4 倍。在国内，2 0 0 0 年7 月， 哈尔滨日报报业集团成为全国第一家对无形资产进行评估的报业集团后，报业无 形资产就成了引人瞩目的新事物。 1 1 1 选题背景 1 以全球竞争为特点的中国传媒市场竞争日益激烈 改革开放以来，在社会主义市场经济的推动下，中国传媒产业获得了快速发 展，开始走上了市场化轨道。“入世”又使中国传媒业从各个方面感受到了市场环 境的变化，如竞争观念的变化、竞争范围的变化、竞争要素的变化、竞争对手的 变化、竞争规则的变化。按照w t o 对中国市场开放的要求，入世后中国的各类 产业均有一个对外开放的时间表，与传媒产业相关的电信服务业的开放时间为： 入世后一年内，逐步开放网络服务；入世第二年，逐步放开增值服务的地域限制； 入世第三年，有线网络及光缆开始开放，全面取消增值服务的地域限制；入世第 四年至第六年，有线网络及光缆完成全面开放，允许外资在相关行业中持股比例 由放开初期的2 5 逐年提高到5 0 以内。由此可见，中国传媒产业的经营、管理 机制转型也必须排出相应的时间表，实现与国际惯例的对接。 长期以来，我国的传媒业，尤其是报纸、广播、电视、杂志等媒体列入事业 编制，国家财政拨款来维持其运转，长期处于市场垄断地位，有着丰富的市场资 源和优良的资产状况。同时，中国传媒业也一直受到很多跨国传媒机构的关注， 他们将随着中国入世开放的进程表，推进他们的中国市场入侵计划。按照“国民 待遇原则，入世后国外的传媒机构也逐渐享受与国内传媒相同的待遇。目前中国 媒介市场上，已有国外媒体凭借自身强大的资本和成熟的品牌，通过投资、控股 或合办娱乐节目、期刊杂志、非新闻类报纸和书籍、网站等形式进入中国传媒市 场。一些国际传媒集团也频频示意，纷纷表示出与我国合作、合营、合资的兴趣。 “中国媒介对外丌放政策是在防着外面，目的是护着里面 ，但是境外媒 体的入驻中国不是“防 就能防得住的圆。事实上，至今已有3 0 多个境外频道不 气彭祝斌媒介绛f i 管理导论，湖南大学j l - 版社，2 0 0 6 。蔡骐，蔡雯媒介竞争j 媒介文化复臣人学j j j 版社，2 0 0 7 ，3 5 1 报业集团无形资产开发研究 同程度地在中国大陆落地，还有更多的频道游弋在中国的上空，蓄势待发，随时 准备倾泻而下。从国内传媒市场来看，媒介运行机制的竞争、资本的竞争、广告 客户的竞争、受众的竞争和人才的竞争也愈演愈烈。 2 中国报业集团化之路取得了显著成就 报业集团的出现是中国报业新闻体制的一次大变革，是报业经营者和主管单 位在报业加快产业化、市场化和“入世”大背景的触发下，以发达国家报业发展 为参照，对报业集约化、规模化经营之路的探索。中国报业通过集团化实现由事 业单位非经营性国有资产向经营性资产的转换，成为新型传媒市场竞争主体。同 时，报业以成立集团为契机，促进了全国范围内报业资源的整合，提高了党报在 报业发展中的核心作用，加强了党对舆论宣传工作的指导。 “集团化”被认定为“报业为适应社会主义市场经济体制，进一步深化改革 所采取的重要举措，是报纸从分散走向集约的必由之路。中国报业集团是“以党 报为龙头，以报纸为主业，以国家所有为原则，以社会效益为第一的多功能、多 层次、多品种的特殊产业集团。 报业集团化的基本途径是党和政府运用一定的 组织、行政及经济手段破除条块分割，对报业的资源进行重新整合。 1 9 9 6 年，中国第一家报业集团广州日报报业集团正式挂牌，标志着报业 集团化进入了实践操作阶段。随后，羊城晚报报业集团、南方同报报业集团、光 明日报报业集团、经济日报报业集团和文汇新民报业集团于1 9 9 8 年成立。1 9 9 9 年，深圳特区报业集团正式挂牌。2 0 0 0 年1 5 月，国家新闻出版总署又批准成立 了9 家报业集团，分别是大众日报报业集团、北京同报报业集团、解放同报报业 集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁同报报业集团、哈尔滨同报 报业集团、沈阳日报报业集团和河南日报报业集团。 随着我国加入w t o ，原本为了控制总量、调整结构、提高质量、增进效益的 报业集团化，开始承载起应对西方媒体竞争的新任务。“做大做强”很快占据了报 业集团化的话语中心。“跨媒体 、“跨地区”、“跨行业等词汇频频出现，反映了 中国报业希望突破原有边界，“做大做强”的急迫心情。 中国报业集团产生并得以快速发展的决定因素主要有三个：一是形势所迫； 二是行政力量的推动；三是先大后强的发展思路。这三个因素带来的正面效应已 经有了很好的体现，负面效应也随着集团化进程的加快，逐步显现出来。2 0 0 5 年， 报业进入所谓的寒冬期，报业集团改革发展的步伐开始趋缓，一系列原本存在的 问题也变得r 益突出。 虽然存在着一些问题，但是报业集团十几年的发展实践证明，报业集团确实 是“适应市场经济需要，有利于报业集约经营和多元发展的有效的组织形式”，走 集团化之路“是一条有利于壮大我国报业经济实力的面向新世纪发展的新路子”。中 魏轶群中国报业集团十年足迹。中国记者2 0 0 6 ( 0 3 ) ：4 5 4 7 。j 二超升i 断提升撤业集团核心竞争力 ，新闻前哨2 0 0 6 ( 0 1 ) ：2 6 2 7 2 硕i ：学位论文 国报业集团正在进行着结构调整、资源整合，以资产和业务为纽带实现集约化经 营，报业集团经济的增长方式从规模数量型向集约质量型转变。 3 报业集团无形资产地位显著提高，但是无形资产的开发能力不足且缺乏理论指 导 在经济发达国家，无形资产占企业总资产的比例通常高达5 0 7 0 。2 0 0 0 年， 哈尔滨日报报业集团对其商誉及所属“报达”商标这两项无形资产进行了评估， 确认其价值为3 9 2 亿元，而该年度哈尔滨日报报业集团的资产总额仅为6 8 亿元， 也就是说，其无形资产价值是资产总额的5 8 倍。这反映了一个现象：党报报业集 团的无形资产价值通常会比有形资产的价值高，它们的比值可能是几倍，甚至几 十倍。这是一种无形的巨额“存量 资产，同时也是一笔巨大的财富。由此可见， 报业集团经营的优势实际上更多地体现在其拥有的无形资产优势上。由于报业的 在社会生活中的特殊地位和信誉，在实际生活中容易形成超经济的影响。使报业 很容易吸引外来资本，找到投资项目和合作对象；报业的融资渠道相对畅通；报 业下属企业使用报业商标、品牌，可以低成本、快速获得消费者信任；报业下属 企业在与有关行业主管部门打交道时往往可以简化程序，提高效率等等。这些都 是报业无形资产带来的巨大效应。 从国内的传媒集团无形资产研究来看，理论落后于实践。近几年来，一些传 媒集团开始重视无形资产的保护和管理。如天津今晚报社在1 9 9 6 年申请注册“今 晚报商标，1 9 9 9 年成立了全国首家无形资产战略发展委员会和无形资产管理部， 于2 0 0 0 年建立了全国第一个“无形资产资源库”( i a b a n k ) 信息系统。哈尔滨 日报报业集团统一设计报纸的主标识，并在国家商标局注册，同时在3 7 个领域注 册了“报达p o t a 商标，在2 0 0 0 年对其拥有的无形资产进行了评估，总价值高 达3 9 2 亿元。湖北日报报业集团在2 0 0 2 年申请注册了4 5 类“楚天传媒及图”商 标，包括新闻社、电视广播、电视播放、汽车、自行车、燃料油、室内装潢等项 目。传媒集团所拥有的巨大无形资产也丌始得到市场和企业评估机构的认可。在 世界品牌实验室( w b l ) 和世界经济论坛2 0 0 4 年公布的中国5 0 0 最具价值品牌 排行榜中，媒体行业共有4 5 个品牌入选，仅次于食品饮料行业位居第二，所占比 例高达9 。但是，国内对传媒集团无形资产的研究比较少，其中大多数都是对传 媒集团无形资产概念、经营管理、价值评估等方面的研究，而对传媒集团无形资 产开发的研究十分缺乏。 1 1 2 选题意义 面对激烈的国内外竞争，中国报业集团需要进行结构调整、资源整合，以资 产和业务为纽带实现集约化经营，实现报业集团经济的增长方式从规模数量型向 集约质量型转变。只有这样，才能提高行业的整体竞争力，才能有效地应对国际 。徐胜斌谈谈报业无形资产经营，新闻前哨2 0 0 4 ( 0 6 ) ：4 5 4 7 3 报业集团无形资产开发研究 传媒集团对中国传媒市场的进军。而报业集团无形资产开发作为报业集团无形资 产运营的起点，研究其开发模型，分析开发风险来源并进行风险规避研究是十分 必要的，有利于中国报业集团在国际传媒竞争中占据持续的、长期的竞争优势。 随着对报业集团无形资产重要性认识的加深，有关报业集团无形资产的研究 日益增多，但对无形资产丌发的研究几乎是空白。本研究在借鉴企业无形资产学、 经济学、管理学和软件工程学相关理论的基础上，结合报业集团无形资产丌发实 践，对报业集团无形资产开发内涵、开发类型等相关概念进行了界定；分析了报 业集团无形资产开发的必要性和可行性；在此基础上，设计了报业集团无形资产 开发模型，分析了开发的影响因素，并对开发过程中一系列风险因素提出了相应 的规避策略，具有一定的理论意义和价值。 报业的无形资产经营好了，可以获得较好的社会效益和经济效益，为党报增 辉；经营失败了，可能会造成无形资产的减值，影响党报的形象和声誉。对于有 形资产的经营，人们可以从数量上来进行考核和控制。但是，对无形资产经营的 控制却很困难，人们也不能从量上对无形资产的减值或增值进行考核。这就需要 建立完善的报业集团无形资产研究体系，其中报业无形资产开发作为无形资产经 营的起点与源泉，在整个系统中具有关键性作用。本研究试图通过报业集团无形 资产开发模型的设计和开发影响因素的分析，为报业集团无形资产开发实践提供 指导，实现报业集团无形资产的保值增值，提高报业集团整体实力和综合竞争力。 因而本研究还具有一定的实践价值。 1 2 文献综述 为了充分了解和掌握报业集团无形资产的研究动态，通过图书馆和互联网等 途径，本文作者查找了一系列相关的图书、期刊和图书馆的数据库资源，共查到 相关的、具有较大参考价值的文献资料1 6 3 篇，其中包括9 4 篇论文，4 8 本著作， 2 1 篇外文文献。其中2 0 0 2 2 0 0 8 年的论文资料主要是从中国期刊全文数据库 ( c n k i c j f d ) 矛i 相关期刊中查询的。外文文献则通过图书馆、c c cc a l i s 西文期 刊目次数据库( c c c ) 等外文数据库和g o o g l e 等搜索引擎进行搜集的。在搜集资 料的过程中，无论在中国期刊全文数据库还是在学位论文数据库，输入关键字“传 媒无形资产开发”都没有搜到相关论文。针对这一情况，考虑到报业集团本身具备 一般产业属性，又是传媒产业的重要组成部分，本研究试图从企业无形资产和传 媒业无形资产的研究成果中吸取养分，以寻找有价值的依据和参考文献。 1 2 1 国内研究综述 为了获得更全面的资料，本文在写作过程中搜集了企业无形资产、传媒业无 形资产、报业无形资产领域的参考文献。 4 硕i j 学位论文 1 企业无形资产研究综述 二十多年前，无形资产对我国理论界来说还相当陌生。在我国，无形资产经 历了从不被承认到在法律、法规和会计制度中加以确认的过程。无形资产作为一 个经济学范畴，是随着改革开放的深入而引入我国社会主义经济研究中的。从我 国来看，自二十世纪八十年代以来，无形资产问题逐渐为社会各界所关注。 在中国期刊全文数据库( c n k i c j f d ) 中，模糊查询，2 0 0 4 2 0 0 8 年，在搜索项 中选【篇名】，输入搜索词“企业无形资产，共有记录2 5 8 条，输入“企业无形资 产开发”，得到5 条记录。由此可见，就企业无形资产及其开发而言，国内许多专 家学者都进行了深入研究，研究成果主要体现在以下几个方面。 ( 1 ) 关于企业无形资产开发的研究。陈峰在国际奥委会无形资产的开发对 我国体育用品企业的启示( 2 0 0 8 ) 中分析了国际奥委会无形资产的基本内容及其 无形资产开发的途径：陈春舫在加强商业企业无形资产的开发和利用( 2 0 0 7 ) 一文中分析了无形资产开发的重要性，提出了企业应采取的防止无形资产浪费的 相关措施；姚慧在浅议企业自创无形资产研究开发支出的处理( 2 0 0 6 ) 一文中 探讨了企业无形资产开发支出的会计处理方式。秦海敏在无形资产开发支出资 本化对中小科技企业融资的影响( 2 0 0 7 ) 中通过案例分析，探讨了新会计准则下 研发支出对中小科技企业融资及其持续发展的影响；曹晓丽、邓红玉和张粟在软 件开发企业无形资产研发的税务筹划( 2 0 0 5 ) 一文中对软件开发企业在无形资产 研发过程中应该采用的税务筹划方法和应该注意的问题进行了研究探讨。 ( 2 ) 关于企业无形资产概念与类型的研究。樊利平在企业无形资产概念界 定研究( 2 0 0 8 ) 一文中总结了无形资产概念的发展历史，对无形资产产生成因进 行了深入分析，界定了无形资产相关概念。王维平和史悦在试论对现代企业无 形资产的四重分类( 2 0 0 7 ) 一文中从会计学、管理学、法学和经营学四个角度对 无形资产进行了分类：从会计学角度，无形资产可分为可辨认无形资产和不可辨 认无形资产；从法学角度，无形资产可分为知识型无形资产和权利型无形资产；从 资产管理角度，无形资产可分为资源型、知识型、权力型经营型、观念型无形资产； 从经营学角度，无形资产分为市场资产、知识产权资产、人力资产、企业管理资 产。 ( 3 ) 关于企业无形资产经营的研究。白金先在企业理财的新重点无形 资产的经营( 2 0 0 6 ) 一文中分析了我国企业无形资产经营的现状及存在问题，提 出了加强我国企业无形资产经营的途径；叶志锋在企业可持续发展与无形资产 经营( 2 0 0 5 ) 一文中阐述了企业可持续发展的含义，着重论述了企业可持续发展 与无形资产经营的关系；汤湘希在基于企业核心竞争力理论的无形资产经营问 题研究( 2 0 0 4 ) 中从回顾个多世纪以来无形资产取得的研究成果入手，系统分 析了无形资产经营与企业发展的关系，尤其是无形资产经营与提升企业核心竞争力 5 报业集团无形资产开发f i j 究 的关系。认为提升企业核心竞争力的资产主要是无形资产，通过企业核心竞争力 对企业价值贡献的效应分析，提出了加强无形资产价值管理、培育、提升和评价 企业核心竞争力的基本思路和方法。 ( 4 ) 关于企业无形资产管理的研究。张敏在企业兴盛之道论无形资产 有效管理与企业核心竞争力提升( 2 0 0 8 ) 中总结了目前我国企业无形资产管理存 在的问题，并对其进行了原因分析，指出无形资产的有效管理是提升企业核心竞 争力的关键；肖侠在企业无形资产战略管理研究( 2 0 0 8 ) 中对企业无形资产战 略管理的内涵、特征进行了分析，探讨了企业无形资产战略管理中的战略规划、 战略组织以及战略控制等基本职能；陈洁的价值链视角高新技术企业无形资产 价值管理( 2 0 0 8 ) 一文中分析了高新技术企业无形资产价值管理的必要性，提出 了高新技术企业无形资产价值管理创新的主要形式价值链改进：夏丽丽的从 知识产权到无形资产企业如何管理知识产权类无形资产( 2 0 0 8 ) 一文中探讨 了知识经济与无形资产的关系，提出了企业开展知识产权类无形资产管理的方式： 王桃英和刘恒靖在谈民营科技企业无形资产的管理( 2 0 0 8 ) 一文中阐述了无形 资产的含义，并从管理思想观念、人才资源、组织机构、开发创新、保护措施等 方面阐明了民营科技企业无形资产管理中存在的问题；任会来和路秀平在浅谈 加强企业无形资产管理的措施( 2 0 0 8 ) 一文中根据无形资产的特点和管理现状， 提出了无形资产管理的几点措施：强化无形资产管理的意识，加快企业无形资产 管理制度建设，加快企业无形资产管理机构的设置，加快企业无形资产管理的人 员队伍建设，加快企业无形资产可操作性，量化管理的建设；江坤和谢辉云在论 现代企业无形资产管理的七个环节( 2 0 0 6 ) 一文中提出了企业无形资产管理的七 个环节：无形资产的培育和开发，无形资产的运作和经营，无形资产的转化与增 值，无形资产的拓展和创新，无形资产的保持与维护，无形资产的扩散和传播， 无形资产管理的关键人才培养：史浩江在基于企业核心竞争力的无形资产 价值管理( 2 0 0 6 ) 探讨了企业核心竞争力与无形资产的关系，提出了单项无形资 产的价值评价和整体无形资产的价值管理方法：崔沪在浅议企业并购中的无形 资产管理( 2 0 0 5 ) 一文中提出了国有企业并购过程中加强无形资产管理的着手点： 加大人力资本投资，培养高素质的知识型人才、完善对知识型员工的激励机制、 加强并购中无形资产的保护。 ( 5 ) 关于企业无形资产评估的研究。俞爽在谈对企业无形资产评估方法的 探析( 2 0 0 8 ) 一文中分析了企业无形资产成本及其特点，并对无形资产重置成本 法及其影响因素、适应性进行了探讨；庞伟在企业无形资产评估探讨( 2 0 0 7 ) 一文中分析了无形资产评估的特点，影响无形资产评估价值的主要因素，无形资 产评估的方法：重置成本法和倍率法；刘秀荣在略论企业无形资产的评估与管 理( 2 0 0 6 ) 中从无形资产评估与管理中存在的问题入手，提出了加强无形资产 6 硕j j 学位论文 的评估与管理七个方面的建议：提高企业对无形资产重要性的认识，增强无形资 产法制观念重视无形资产价值评估的管理，建立无形资产管理的专门职能机构， 建立无形资产的评估指标体系，加强无形资产的跟踪、监管、保护工作，积极促 进无形资产的转化，建立激励机制，促进无形资产的保值、增值。 2 传媒业无形资产研究综述 在中国期刊全文数据库( c n r c c j f d ) d p ，模糊查询，2 0 0 3 2 0 0 8 年，在搜索项 中选【篇名】，输入搜索词“传媒无形资产”，共有记录5 条，输入“报业无形资产， 得到8 条记录，输入“传媒无形资产开发”和“报业无形资产开发一，都没有相关 记录。由此可见，专门研究传媒无形资产的论文不多，而且针对传媒无形资产开 发进行的研究几乎为空白。为了弥补直接相关资料的不足，本文在研究过程中搜 集了很多间接资料，将传媒资产运营、传媒集团价值实现、报业集团经营管理、 报业集团资产结构等研究领域中涉及报业集团无形资产的内容加以分析、借鉴， 也形成了本研究的重要依托。 传媒业无形资产研究大多是从无形资产经营、管理和价值评估这几方面开展 的，如张晓群在传媒集团的无形资产运营( 2 0 0 5 ) 一文中指出无形资产是传媒 集团的核心资源，还论述了传媒集团无形资产的形成及特点，在此基础上提出了 传媒集团进行无形资产运营的主要方式：无形资产延伸、无形资产融资和无形资 产扩张；谢耘耕在传媒无形资本运营探析( 2 0 0 5 ) 一文中阐述了无形资本运营 的含义与作用，提出了无形资产评估的方法和无形资本运营的方式：交易式无形 资本运营，融资式无形资本运营，扩张式资本运营，投资式无形资本运营；杨尚 鸿和江杰在我国传媒集团资本运营面临的重要问题编营分离、无形资产运 营和人才危机( 2 0 0 8 ) 一文中分析了无形资产运营在传媒集团经营活动中的重要 地位，指出传媒集团在资产重组、兼并、改制的运作过程中经营好无形资产的必 要性；潘家全和卢法孟在电视传媒的公司化运作与无形资产价值化实现( 2 0 0 5 ) 一文中探讨了无形资产的价值化变现的问题，并论证了其现实性和可操作性。孔 奥在传媒产业无形资产经营策略分析( 2 0 0 5 ) 一文指出了新时期传媒产业强化 无形资产经营的重要性，描述了传媒产业无形资产的潜力挖掘和利用现状，在此 基础上提出了新时期传媒产业强化无形资产经营的策略选择：开拓传媒产业的 综合优势；充分挖掘传媒产业无形资产的“交易元 效用；建立传媒产业无 形资产经营的长效机制；实现传媒产业的无形资产经营策略和市场营销互促、 联动；王文杰在电视传媒无形资产评估( 2 0 0 5 ) 一文中对电视传媒无形资产 进行了分类，探讨了各类无形资产适用的评估方法。 传媒业其他领域中涉及无形资产的相关研究。在聂利平的加入w t o 后传媒 业理财问题初探( 2 0 0 1 ) 一文中提到了加入w t o 后传媒业资本运营的一系列问 题，提出要把握无形资产，使之有形化，增强可核算性；谢瑞在报业集团人力 7 报业集团无形资产开发研究 资源的资本化战略( 2 0 0 7 ) 提出：作为无形资产的重要构成要素的人力资源的资 本化，是实现报业集团无形资产有效增值的重要途径；王国平、王方晖在媒介 资本运营与中国的现实进路( 2 0 0 6 ) 一文中提出了媒介无形资本运营的重要性， 分析了无形资本运营的两种形式：一是整合媒介无形资本，拓展媒体产业链，二 是利用广告资源进行风险投资；王征在延伸传媒业的品牌经营( 2 0 0 7 ) 中提出： 品牌是传媒的一大无形财富，通过各种方式发挥这一无形资产的内涵，提高产品 的附加价，形成发行+ 广告+ 媒体整合+ 多元产业的综合盈利模式；王秀权的整合 资源优势互补多元发展报业集团化运作的优势及其发展态势( 2 0 0 5 ) 一文 中提出必须学会发现并开发利用报业的无形资产，品牌资源，重视对报业无形资 产的研究。这种无形资产，实际上就是报纸的声誉、影响力、权威性的综合反映。 通过这种综合反映的实力，最大限度地追求资本的利润，追求资本的增值：刘为 民、薛洪的报业集团资源整合初探( 2 0 0 3 ) 中提出了报业集团无形资产的整合 方式，即刊号与市场重组，报纸品牌资源的整合与市场竞争。 3 报业无形资产研究综述 报业无形资产的研究有针对无形资产重要性的探讨，如辛艳的报业无形资 产浅见( 2 0 0 3 ) 一文中提出在国际国内的新闻竞争中要充分挖掘和利用并有效管 理无形资产，不断发展和壮大报业集团；黄婉琳在浅谈报业集团中的无形资产 ( 2 0 0 8 ) 一文中提出了打造以媒体品牌为核心的报业无形资产的条件和方式。其 他更多是从经营管理层面对报业无形资产的研究，如潘文年在媒体整合视野下 的报业无形资产经营( 2 0 0 8 ) 一文中分析了在媒体整合视野下的报业企业无形资 产营造方法：品牌形象营造法，商誉积累营造法，渠道培育营造，读者服务营造 法，专利开发营造法，人力资源营造法，市场关系营造法，购入引进营造法，以 及报业无形资产的保护途径：注册保护、法律保护和制度保护；李亚青在浅谈 报业无形资产经营管理( 2 0 0 8 ) 一文中分析了报业无形资产的内涵：品牌：读者 数据库；报刊自身的新闻资源，探讨了报业无形资产经营管理的重要性；张前进 在报业的无形资产运营( 2 0 0 8 ) 一文中分析了无形资本运营的几种方式：交易 式无形资本运营，扩张式无形资本运营，融资式无形资本运营，投资式无形资本 运营；陈静和黎环在报业集团无形资产运营探析( 2 0 0 7 ) 一文中对报业集团无 形资产类型进行了归纳：版权资源，客户资源网，品牌资源和企业文化。并分析 了报业集团经营管理中遇到的困境：报业的传媒生态格局的限制，无形资产评估 的困难，无形资产战略选择的困难；徐胜斌在谈谈报业无形资产经营( 2 0 0 4 ) 文中分析了报业无形资产经营的优势和报业无形资产经营管理的重要性，指出 可以从四方面加强无形资产经营：做好报业品牌的商业利用和深度丌发，搞好商 标权的运营，发掘新闻信息网络和发行网络资源更大的经济效益，充分利用报业 的商誉和财力发挥突出报业的融资优势；屈凌云的试谈报业的无形资产经营 8 硕i ：学位论文 ( 2 0 0 3 ) 一文中分析了报业无形资产的内涵，阐述了报业无形资产经营的重要性， 在此基础上分析了报业无形资产经营的几个落脚点：首先，重视无形资产；其次， 树立报业全员无形资产观；再次，实施品牌战略；创立品牌之后还要宣传品牌； 此外，对报社的无形资产也要及时评估，充分利用。 1 2 2 国外研究综述 国外有关研究文献资料相对较少。关于报业集团无形资产开发的研究，在c c c c a l l s 西文期刊目次数据库( c c c ) q 丁进行查询，在【篇名1 信息中，按照【包含】检索： “c o m p a n yi n t a n g i b l ea s s e t s ( 企业无形资产) ，2 0 0 4 2 0 0 8 ，查到7 条结果。在【篇 名】信息中，按照【包含】检索：“m e d i ai n t a n g i b l ea s s e t s ( 传媒业无形资产) ，没有 查到相关结果。同样，按照【包含】检索：“d e v e l o p m e n to fm e d i ai n t a n g i b l ea s s e t s ” ( 传媒业无形资产开发) ，仍没有查到相关结果。因此，在资料的收集和整理过程 中着重关注了国外有关企业无形资产的研究概况。就企业无形资产的理论和实践 而言，国外许多专家学者都提出了很多真知灼见，下面分别就这些理论研究情况 进行一个大致梳理。 无形资产( i n t a n g i b l ea s s e t s ) 理论诞生以来，人们对此进行了不懈的探索，历经 组合无形资产( 商誉) 、要素无形资产( 专利权、商标权、特许权等) 以及合力无形资 产( 核心竞争力) 等发展阶段。进人2 0 世纪以后，无形资产以其对企业价值贡献的 特殊性和多样性为各国经济学家、管理学家所重视。如美国制度经济学派的代表 人物凡勃伦( t h o r s t e i nbv e b l e n ，1 9 0 4 ) 、威廉安德鲁佩顿( w i l l i a ma n d r e wp a t o n ) 、 a c 利特尔顿( a cl i t t l e t o n ，1 9 4 0 ) 、人力资源的先驱美国著名经济学家西奥多舒 尔茨( t h e o d o f e s c h u l t z ，1 9 6 0 ) 、同为制度经济学的创始人加尔布雷思( j o h nk e n n e t h g a l b r a i t h ， 1 9 6 9 ) 、美国会计学家曼瑟尔奥尔森( m a n c u ro l s o n ，1 9 6 9 ) 、美国著名 管理学家普拉哈拉德( p r a h a l a d ，c k ) 、加里哈梅尔( g a r yh a m e l ，1 9 9 0 ) 、知识资 本的创始人卡尔埃罩克斯维i ：1 , ( k a r le r i ks v e i b y ，1 9 8 9 ) ，罗伯特卡普兰( r o b e r t k a p l a n ，1 9 9 3 ) 、托马斯斯图亚特( 1 9 9 4 ) 、帕特里克沙利文( p a t r i c kh s u l l i v a n ， 1 9 9 8 ) 等学者在理论上进行了创新与发展，美国f a s b 、英国a s b 、国际会计准则 委员会( i a s b ) 、国际评估准则委员会( w s c ) 等机构也从制度层面上有所推进。 关于无形资产运营管理方面的研究，p r a h a l a d 和h a m d ( 1 9 9 0 ) ，f o s s ( 1 9 3 9 ， 1 9 9 6 ) 、t e e e ，p i s a n o 和s h u e n ( 1 9 9 0 ) 等都基于r b v ( 资源基础观) 的角度，对无形资 产管理提出了许多独到的见解，他们认为企业是“能力的独特集合体”，企业的长 期竞争优势来自企业的核心能力( c o r ec o m p e t e n c e ) 或动态能力( d y n a m i c c o m p e t e n c e ) ，尤其是要加强对企业的独特的异质的无形资源进行有效的管理，因 为这才是企业创造利润的来源。 此外，h a r v e y ，m i c h a e l 揭示了无形资产对企业 。k a p l a n ，r o b e r ts n o r t o n ，d a v i dp h a r v a r db u s i n e s sr e v i e wm e a s u r i n gt h es t r a t e g i cr e a d i n e s so fi n t a n g i b l e a s s e t s 2 0 0 4 4 v a l o i r ，t a m s e n t h ei n t a n g i b l ea s s e t so fc o m p a n yi n t e r n a t i o n a l 2 0 0 7 9 报、l k 集【羽无形资产开发研究 核心竞争力的作用，并研究了如何进行保护的问题；m o ，j p t 、z h o u m 讨论了 虚拟企业无形资产管理，他们的观点是，企业竞争力以不同形式存在，并被称为 企业的无形资产，问题是如何最佳地使用好这些资产；h o m e r ，j u l i a 解释了无形 资产价值为何超过公司价值的影响。 到目前为止，西方发达国家在无形资产理论研究与实践方面都做了大量工作。 在这些国家里，无形资产同有形资产同样重要的观念已深深根植于社会，投资者 非常重视无形资产的开发、培育、经营与管理。目前，国外对无形资产的理论研究 的重点是在评估和交易方面，即评估方法的量化方面以及适合于无形资产的生成 和开发应用的环境建设方面，以适应知识经济条件下无形资产管理与运用的需求。 企业内部亦形成了牢固的无形资产意识和机制，使得无形资产能够像其它资产一 样发挥其作用。无形资产己成为企业资产的主要部分。美国著名饮料“可口可乐” 百年畅销不衰，稳坐世界饮料市场霸主之位。其秘密武器就在于手中拥有的三项 强大的无形资产：( 1 ) 价值3 6 0 亿美元的“可l z i 可乐商标权；( 2 ) 价值5 5 0 万美元 的包装瓶外观设计专利权；( 3 ) “可i z l 可乐 饮料的配方( 技术秘密) 。世界上著名 的大企业无不靠优越的无形资产装备自己。他们拥有价值几十亿甚至几百亿元的 无形资产，靠它去占领市场，取得巨额利润，而且逐年呈几何增长。另外，越是 经济发达国家，越是市场化充分的国家，其无形资产的含义越广阔。只要能够为 企业创造效益，无形产品都可以作为无形资产参与交易。 1 3 研究思路与研究内容 1 3 1 研究思路 作为以智力资本为主的报业集团，只有整合集团内无形资产，并进行系统化 经营管理，才能形成长期的竞争优势，才能有效地应对全球传媒市场的竞争。无 形资产作为报业集团的核心资源，需要从开发、经营、管理、价值评估等各方面 加以研究。其中，报业集团无形资产开发作为这一系列研究的起点与源泉，在理 论界的研究是最少的，本文的写作想做一些这方面的研究尝试。 本文的研究思路主要从以下几点展开：无形资产作为会计学中的一个概念， 与管理学、经济学的联系非常紧密，国内外很多专家、学者也对其进行了系统化 研究。但是，如何把企业无形资产的研究成果与报业集团的实践相结合，这是本 文首先考虑的问题。结合报业集团无形资产实际，对报业集团无形资产相关概 念进行界定，明确报业集团无形资产类型、开发内涵和意义。在明确概念的基 础上，对报业集团无形资产开发进行必要性和可行性分析。无形资产