2016年9月高级卷烟营销员职业技能鉴定---专业能力部分试卷.docx

烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定专 业 能 力 部 分 试 卷注 意 事 项1、 考试时间：120分钟。2、 本试卷依据2011年颁发布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3、 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4、 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5、 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6、 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总分总分人复核人得分得分评分人复核人一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司在开展下半年需求预测前，组织了一次全市范围的社会库存与价格调研。市场状态分析报告显示：A品牌卷烟动销高、价格高；B品牌卷烟动销低、价格低。该烟草公司只依据市场状态调研的数据和市场专项调研所取得的专项数据，对每个品类中各个单品的销量进行需求预测，预测步骤如下：一是先常销单品、后紧俏单品、先主销单品、后储备单品；二是充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；三是充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。请根据上述资料，回答以下问题：1、 在社会库存分析中，体现时点动销情况的指标是什么？社会库存指标分析的维度有哪些？（4分）2、 运用社会库存和市场价格的关联分析，分析A、B品牌分别代表的市场供需情况？针对B品牌的市场情况，该烟草公司应该采取什么措施？（4分）3、该烟草公司进行单品需求预测需使用的数据还应包括哪些？公司采取的单品需求预测步骤是否完整？如不完整，请进行补充.（4分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司重点培育A、B两个品牌卷烟，A品牌上市多年，已占有相对稳定的市场份额，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。B品牌上市1个月，需求满足率比较低，公司在投放策略上选择了铺面式投放。公司采购员小王反映，A品牌的采购前置期较长，偶尔会出现断货情况，经过与工业公司协商，将A品牌的平均采购提前期缩短20%，A品牌周断货率为0.请根据上述资料，回答以下问题：1、 A品牌所处生命周期阶段的投放策略重点是什么？（4分）2、该烟草公司对B品牌的投放策略是否正确？如不正确，应采用何种投放策略？（2分）3、公司解决A品牌采购问题是为了实现哪些采购目标？（2分）得分评分人复核人二、品牌营销（共30分）第三题：品牌战略规划（15分）某工业企业为了解A品牌在甲市场的竞争力，将A品牌与其他工业企业的B、C、D竞争品牌进行了定位排比，如下图所示。在充分调研基础上，工业企业发现A品牌在甲市场竞争十分激烈，竞争对手占有明显优势，消费者通常较为青睐竞争对手的品牌。 品牌定位排比图 请根据上述资料，回答以下问题：1、请根据卷烟品牌定位排比图，分析A品牌在甲市场具备哪些优势与劣势？并指出哪一项优势最能影响消费者购买决策？除品牌定位排比图外，还有哪些品牌定位分析工具？（7分）2、请问工业企业A品牌在甲市场适合采取哪种布局策略？该工业企业新产品想要进入甲市场，最好依靠什么型产品？该产品应注意哪几点？（5分）3、如果工业企业A品牌在竞争对手占有优势而消费需求有待开发的乙市场上，应采取哪种布局策略？应该采取什么式的外延扩张方式实现销量增长？在该类市场上，最明智的策略是什么？（3分）第四题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司营销中心小李按照消费需求状况、品类规划和品牌规划的总体思路，分需求分析、品类规划、品牌规划的区域市场发展规划三个步骤，制定2017年区域市场发展规划。在确定品类角色过程中，A品类市场容量大、市场价值不高；B品类市场容量和市场价值都不高；C品类市场容量大、市场价值高；D品类市场容量不大、但市场价值高。 请根据上述资料，回答以下问题：1、请问营销中心小李制定区域市场发展规划的总体思路是否完整？如不完整，请进行补充。（2分）2、基于上述总体思路，请补充完善三个开展步骤的相关内容。（6分）3、请分别写出A、B、C、D品类的名称。（4分）4、小李在设定C品类宽度时采取了“3+X”分类设定法，请列出“3+X”分类设定法的相关原则。（3分）得分评分人复核人三、服务营销（共30分）第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）客户经理小张用卷烟销量、明码标价执行、商圈位置、门店形象、守法经营、货源资源闲置率、结算支持、新品订货支持等指标对A、B、C、D四个零售客户的当前价值和潜在价值进行评估。评估结果显示：A客户当前价值较低，潜在价值较高；B客户当前价值和潜在均较低；C客户当前价值较高，潜在价值较低；D客户当前价值和潜在价值均较高。在此基础上，小张运用客户价值矩阵理论对客户进行分类，针对不同类型的客户设定对应的服务目标，制定差异化的服务项目，并运用“峰终定律”工具开展服务流程设计。请根据上述资料，回答以下问题：1、请将8个指标编号分别填在下表空白处相应位置。（8分）类别贡献度信用度支持度成长度影响力编号2、根据客户价值矩阵理论，A、B、C、D客户分别属于哪类客户？（4分）3、运用“峰终定律”工具开展服务流程设计有哪几个步骤？（3分）第六题：服务监测与评估（15分）甲市烟草公司有10000个零售客户，8月份受理零售客户投诉情况如下：投诉配送卷烟破损15起，投诉客户服务不满意8起，投诉市场监管不到位13起，投诉品牌短缺55起，投诉网上订货系统不稳定8起。其中有20个零售客户对品牌短缺各投诉了2次，其余项目均无重复投诉。请根据上述资料，回答以下问题：1、请计算公司在8月的投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）2、 请计算公司在8月的重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）3、请计算8月品牌短缺服务项目的投诉集中度。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）4、为减少客户投诉，甲市烟草公司加强了服务监测工作。请问除围绕服务目标外，服务监测还有哪些注意事项？（3分）得分评分人复核人四、营销管理（共20分）第七题：组织管理（8分）某地市级营销中心下设客户服务部、订单采集部、品牌采供部、综合管理部和区域营销部，营销中心主任直接管理各部门负责人，并只向他的上级领导直接负责。为适应市场化取向改革工作，该营销中心决定在A县级营销部开展优化营销组织的试点工作，设置营销部经理1名、营销部副经理2名、总市场经理1名、子市场经理3名、客户经理30名，并对重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助某开展工作。同时，为建立一支专业化的营销队伍，A县级营销部深化内部管理机制，制定了以下工作措施：开展内部竞聘，选拔具有潜力的青年人才，着重个人的学习能力、逻辑分析能力和团队协作能力；严格执行组织架构、分工、制度、流程责任书的要求，建立团队约束机制，并从专业化角度制定高效能的队伍激励机制；给业绩突出的员工以经济回报，为有能力的员工提供发展空间，始终保持团队生机勃勃的前进气氛；在团队中树立共同价值观，打造具有特色的企业文化，用文化来引领员工、激励员工。请根据上述资料，回答以下问题：1、 请问A县级营销部的管理深度是多少？一般情况下，组织结构中一个管理者的下级不应该超过几个？（2分）2、请从专业化程度和结构性特征分类角度，分别指出该地市级营销中心属于哪种类型营销组织？（2分）3、A县级营销部四级工作措施分别对应建立专业化人员队伍哪个方面？请按编号顺序回答。（4分）第八题：绩效管理（12分）人物：客户经理小刘：30岁，从事客户经理岗位5年，善于客户沟通，具有较完善的知识及专业化技能，曾多次被部门评定为优秀客户经理；客户经理老张：45岁，从事客户经理岗位12年，与区域零售客户常年保持良好的客情关系，在专业知识和信息化工具使用上能力有所欠缺；客户经理小王：24岁，从事客户经理岗位1年，性格内向不善交际，虽能处理好日常工作事物，但对于客户突发情况常常不知所措，偶尔引发客户抱怨；事件：某市烟草公司自实行绩效考核以来，每月都进行员工绩效沟通，绩效反馈工作，市场经理对其负责的客户经理进行绩效访谈，针对不同的客户经理，市场经理根据工作业绩，日常表现情况对其进行实时追踪与监督，及时进行工作指导与意见反馈，帮助客户经理达到绩效考核的要求。另外，该烟草公司认为客户满意度（权重7%）和一二类烟市场份额（权重8%）在权重分配上存在问题，决定调整两个典型