（新闻学专业论文）传媒上市公司运营绩效研究.pdfVIP

摘要 i i irl li fii i lli ii i i lu l y 18 4 5 7 7 7 改革开放后，我国传媒产业获得迅猛发展，成为令人瞩目的“朝阳产业 ，传媒机 构在激烈的市场竞争中发展壮大，经济实力不断增强，经营管理水平不断提升。同时， 随着我国传媒产业化进程的加快，传媒借力资本市场、上市融资，一批传媒企业陆续登 陆资本市场，在沪深证券交易所挂牌上市，逐渐形成了资本市场上的“传媒板块 。传 媒资本运营也成为一个具有重要的现实意义和前瞻性的课题。 在我国传媒产业改革进一步深化的背景下，作为传媒业内部治理机制相对规范的传 媒上市公司，其运营绩效如何? 尚存在哪些问题? 本文运用现代企业资本运营的基本理 论、基本方法和分析工具，对我国传媒上市公司近年来的财务指标进行了分析研究，从 传媒上市公司的成长性、盈利能力、偿债能力、财务结构等关键性指标入手，采取经验 数据比较、横向比较等方式，分析了传媒上市公司在资本运营过程中存在的问题，研究 发现，我国传媒上市公司上市后普遍经营状况良好，具备良好的成长性，盈利能力较强， 多数公司偿债能力较强，财务风险较小。但是，传媒上市公司存在运营绩效有待提高， 资金运作效率较低、不善于利用财务杠杆进行资本运作等。 本研究是对传媒上市公司运营绩效的分析和评价，对于已经上市的传媒公司提高资 本运营的效率，将有所裨益。同时，对于诸多渴望步入上市红地毯的传媒企业来说，也 具有一定的借鉴和参考价值。 关键词：传媒产业：资本运营；传媒上市公司；运营绩效 a b s t r a c t a f t e rt h er e f o r m s ，t h er a p i d d e v e l o p m e n to fc h i n a sm e d i ai n d u s t r y t oo b t a i n ，a s r e m a r k a b l ea ”s u n r i s ei n d u s t r y ”，t h em e d i ai n s t i t u t i o n si nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ni nt h e d e v e l o p m e n ta n dg r o w t h ，e c o n o m i cs t r e n g t h ，a n di m p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e l m e a n w h i l e ， a sc h i n a sm e d i ai n d u s t r y , t h ea c c e l e r a t i o no ft h ep r o c e s s ，l e v e r a g i n gt h em e d i ac a p i t a lm a r k e t , t h es t o c km a r k e t , ag r o u po fm e d i ac o m p a n i e sl a n d e di nt h ec a p i t a lm a r k e t ，l i s t e di ns h a n g h a i a n ds h e n z h e ns t o c ke x c h a n g e s ，a n dg r a d u a l l yf o r m e dac a p i t a lm a r k e t , ”t h em e d i as e c t o r ” m e d i a c a p i t a lm a n a g e m e n th a s b e c o m ea n i m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e a n d f o r w a r d - l o o k i n gi s s u e s m e d i ai n d u s t r yi nc h i n at of u r t h e rd e e p e nt h er e f o r mo ft h ec o n t e x to fi n t e r n a l g o v e r n a n c em e c h a n i s m s ，鹤t h em e d i ai n d u s t r yi sr e l a t i v e l ys t a n d a r d i z e dm e d i ac o m p a n y , i t s o p e r a t i n gp e r f o r m a n c eh o w ? w h a ti s s u e ss t i l le x i s t ? i nt h i sp a p e r , t h em o d e me n t e r p r i s e c a p i t a lo p e r a t i o n , t h eb a s i ct h e o r y , b a s i cm e t h o d sa n da n a l y t i c a lt o o l so ft h em e d i ai nr e c e n t y e a r s ，t h ef i n a n c i a li n d e xo fl i s t e dc o m p a n i e sw e r ea n a l y z e d , f r o mt h em e d i al i s t e dc o m p a n y g r o w t h , p r o f i t a b i l i t y , s o l v e n c y , f i n a n c i a ls t r u c t u r ea n do t h e rk e yi n d e xs t a r t , c o m p a r e dt o e m p i r i c a ld a t a , h o r i z o n t a lw a yo fc o m p a r i s o n , a n a l y s i so fl i s t e dc o m p a n i e si nc a p i t a l o p e r a t i o nm e d i ap r o b l e m si nt h ep r o c e s s ，t h es t u d yf o u n d ，l i s t e dc o m p a n ya f t e rt h el i s t i n go u r m e d i ag e n e r a l l yo p e r a t ei ng o o dc o n d i t i o n , 州mg o o dg r o w t h , p r o f i t a b i l i t ys t r o n g ，s t r o n g s o l v e n c ym o s tc o m p a n i e s ，l e s sf m a n c i a lr i s k h o w e v e r , t h em e d i al i s t e dc o m p a n yo p e r a t i n g p e r f o r m a n c et ob ei m p r o v e d , t h el o w e rt h ee f f i c i e n c yo ff u n d s ，f a i l i n gt om a k eu s eo f f i n a n c i a ll e v e r a g ef o rc a p i t a lo p e r a t i o n t h i sr e s e a r c hi sl i s t e do nt h em e d i aa n a l y s i sa n de v a l u a t i o no fo p e r a t i o n a lp e r f o r m a n c e f o rm e d i ac o m p a n i e st oi n c r e a s ea l r e a d yo nt h em a r k e tt oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fc a p i t a l o p e r a t i o n , w i l lb e n e f i t m e a n w h i l e ，m a n ye a g e rt ow a l kt h er e dc a r p e to ft h em e d i al i s t e d c o m p a n i e s ，a l s oh a ss o m er e f e r e n c ea n dr e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：m e d i ai n d u s t r y ，c a p i t a lm a n a g e m e n t ，m e d i al i s t e dc o m p a n y ，o p e r a t i o n a l p e r f o r m a n c e rli-。 目录 1 绪。论1 1 1 研究的背景与意义1 1 2 研究的内容与方法4 1 3 研究的思路与构架5 1 4 研究的主要创新点8 2 传媒资本运营理论综述9 2 1 相关概念界定9 2 2 传媒资本运营研究综述1 1 3 金融危机以来我国传媒上市公司经营状况1 4 3 1 我国传媒上市简要回顾1 4 3 2 我国传媒上市公司的类型1 6 3 3 金融危机以来传媒上市公司经营状况1 7 4 传媒上市公司运营指标分析2 0 4 1 传媒上市公司运营指标体系2 0 4 2 传媒上市公司成长能力分析2 2 4 3 传媒上市公司盈利能力分析2 3 4 4 传媒上市公司偿债能力分析2 5 4 5 传媒上市公司财务结构分析2 8 5 传媒上市公司运营绩效评价与发展趋势3 1 5 1 传媒上市公司运营绩效评价3 l 5 2 传媒上市经营中存在的问题3 2 5 3 后金融危机时期传媒上市公司的机遇与挑战3 3 6 结论3 5 6 1 主要结论3 5 6 2 有待进一步研究的问题3 5 参考文献3 7 致谢3 9 附录：在校学习期间发表的相关论文4 0 西北大学硕士学位论文 1 绪论 传媒业是一个具有较高资本门槛和规模效应的行业，我国传媒业经历了改革开放之 后的大发展、大跨越，经济实力大大增强。尤其是近年来，众多传媒机构开始涉足资本 市场，借助资本运营筹集发展所需的资金，为增强传媒实力、提高经营管理水平，起到 了重要作用。 1 1 研究的背景与意义 随着我国文化产业体制改革的推进，传媒“转企改制 提速，传媒产业化步伐不断 加快，在这一背景下，传媒资本运营日益成为传媒获取发展所需的资金、加强和改进传 媒内部治理结构的一大契机。然而，我国传媒企业与资本市场的接触并非是一帆风顺的， 在利用资本市场加快自身发展的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。 1 1 1 研究的缘起 我国传媒机构涉足资本市场，已经不再是新鲜事物。自上世纪9 0 年代中期始，一 批传媒公司先后登陆上海、深圳证券交易所，运用资本市场的融资渠道，为传媒扩张、 项目投资提供了资金保障。与此同时，诸多社会资本也纷纷涉足传媒业，掀起一轮又一 轮投资传媒的热潮。然而，传媒上市融资并非目的，传媒资本运营也是一把“双刃剑 ， 运用得好，能够使传媒机构在资本市场“长袖善舞 ，获得超常规发展；运作不当，反 而会加剧传媒经营风险，甚至危机传媒生存。 2 0 1 0 年4 月2 2 日，曾因借壳上市而名声大噪的赛迪传媒，在连续三年出现大幅亏 损之后，不得不“披星 ，被深圳证交所实行“退市风险警示 特别处理，证券名称更 改为“* s t 传媒 1 。这家曾经被寄予厚望的传媒类股票，上市之后经营状况却不尽如人 意，逐步沦落到濒临退市的境地，这对于现在排队等待上市的传媒机构而言，不能不说 是一个警示。 早在数年前，北青传媒上市后业绩“变脸”之例也值得深思。北青传媒赴境外上市 之时，便有专家呼吁，上市不是目的，必须重视传媒的运营。2 0 0 4 年1 1 月2 2 日，“北 青传媒 成功登陆香港联合证券交易所成为成首家在境外证券交易所挂牌上市的内地传 1 陈志文。赛迪传媒、s t 大水。披星”，深圳商报 2 0 1 0 - 4 2 2 1 l 绪论 媒类股票，融资额高达l l 亿港元。然而，仅仅半年时间，当初上市的光环还未褪去， 北青传媒便交出一份令人惊愕的报表：纯利从上年同期的6 6 3 0 9 万元暴跌至1 7 万元， 比上年同期大幅下跌9 9 7 6 。而且，历经千难万险才登陆资本市场、募集到巨额资金， 竞有将近一半资金一直闲置未用1 。上市是为了融资，但是对于如何用好筹集到的资金， 许多传媒机构显然还没有做好充分的准备。 “传媒业是最后一个暴利行业 一时间成为传媒业的流行语，融资、上市成为传媒 热门话题，各种探讨资本进入传媒的会议、沙龙、论坛接连不断，从最早的边缘性的报 刊到党报甚至报业集团和主流期刊，从广电的内容制造到栏目承包，从传统媒体到新媒 体，从下游逐渐延伸至上游，投资者、融资者杯斛交错，煞是热闹。透过这种热闹的场 景背后，可以看出传媒业对资本的渴求。如何打通传媒与资本市场之间的通道，合理利 用资本市场，已经成为管理者、从业者以及投资者不可回避的而且是急需解决的问题2 。 笔者对于传媒上市公司运营问题的关注，是在2 0 0 8 年金融危机爆发之际。当时， 蔓延全球的金融危机，对于我国传媒企业来说，无疑也是一次巨大的挑战。2 0 0 9 年上半 年披露的沪深证券交易所上市公司年度报表，上市公司经营数据不佳、利润大幅度下滑， 在这一片惨淡之中，传媒板块却仍能够交出一份还算亮丽的答卷。传媒上市公司在金融 危机冲击下仍然取得良好的业绩，显示了我国传媒产业的发展潜力和前景，这无疑是值 得肯定的。但是，我国传媒企业登陆资本市场毕竟时间不长，亦缺少资本运作的经验， 如何抓住我国传媒业高速成长的势头，不但应该扶持更多的传媒企业上市融资，还应及 时发现传媒上市经营中存在的问题，以使传媒上市公司发展更加快速、更为稳健。这对 于促进传媒产业可持续发展，无疑具有重要意义。 此外，许多传媒机构对于传媒资本运营也还存在着认识上的偏差。诸如将股票上市 作为发展的目的；上市后募集取得大量资金，却没有合适的资金投向；为了追求上市而 “包装一业绩，上市不久便“变脸 等等。这些问题的出现，都不利于我国传媒产业的 可持续发展。 对于金融危机期间我国传媒业的经营业绩的关注，促使笔者关注传媒上市公司的运 营状况，并形成了相关研究的论文，在学术期刊发表。在这些前期思考和研究的基础上， 笔者试图通过学位论文，较为系统地对传媒上市公司运营绩效加以研究，从而对相关企 业上市及其资本运作有所借鉴和启示。 1 北青传媒上市募集款近5 亿港元半数未动用。沃华传媒网，h t t p ：w w w w o w e , c n a t t i c l c 6 4 3 5 8 h u n l 2 朱学东景延安t 叩问传媒资奉市场传媒) 。2 0 0 4 年第9 期 2 西北大学硕士学位论文 1 1 2 研究背景 本课题的研究，是在我国传媒产业化进程加快、传媒“转企改制 加紧推进的背景 下进行的。 从世界范围来看，伴随着社会信息化时代的到来，传播信息、提供文化娱乐资讯的 传媒产业，已经迅猛发展的新兴产业。传媒产业具有高附加值、高收益性等特点，美国 摩根斯坦利公司一份全球投资报告，曾对1 1 种产业进行统计分析后得出结论，认为传 媒业建立具有世界竞争能力的大型企业，所需年限仅8 年时间，远远领先于金融业、电 业、能源业及建筑行业等诸多领域1 。 随着市场经济的发展，我国传媒业也发生了巨大变化。传媒产业成为国民经济各门 类中的“朝阳产业。2 0 0 9 年，我国传媒产业总产值已达到4 9 0 7 9 6 亿元，比上年增长 1 6 3 。2 0 0 9 年，互联网经济整体市场规模达到7 4 3 亿，同比增速为3 0 6 2 。2 0 1 0 年9 月6 日，国家新闻出版总署出版产业发展司发布( 2 0 0 9 年全国新闻出版业基本情况， 数据表明，到2 0 0 9 年年末，我国新闻出版业保持持续增长态势，全年共出版报纸1 9 3 7 种，平均期印数达2 0 8 3 7 1 5 万份，总印数4 3 9 1 l 亿份，总印张1 9 6 9 4 亿印张，与上 年相比总印张增长2 0 1 。2 0 0 9 年全年共出版各类期刊9 8 5 1 种，平均期印数1 6 4 5 7 万 册，总印数3 1 5 3 亿册，总印张1 6 6 2 4 亿印张，与上年相比，种数增长3 1 6 ，平均期 印数下降1 8 5 ，总印数增长1 5 3 ，总印张增长5 2 3 3 。此外，到2 0 0 9 年，全国有线 广播电视用户已经达到1 7 4 亿户，比2 0 0 8 年年末增加了1 0 0 0 万用户，增长了6 1 0 。 全年广播电视总收入达1 6 6 5 亿元，比2 0 0 8 年增长5 1 8 。 此外，互联网持续快速发展，网民规模继续快速增长。2 0 1 0 年7 月1 5 日，中国互 联网络信息中心( c n n i c ) 于2 0 1 0 年7 月1 5 日发布第2 6 次中国互联网络发展状况统 计报告。该报告相关数据显示，到2 0 1 0 年上半年，我国上网用户已达到4 2 亿人，比 2 0 0 9 年年末增加了0 3 6 亿人。网络普及率达到3 1 8 ，比2 0 0 9 年年末提高了2 9 个百 分点。此外，手机上网用户已达2 7 7 亿，在全部网民中的比重上升到6 5 9 ，比上年年 底增加了4 3 3 4 万人，增长1 8 6 。其中，约4 9 1 4 万的网民仅使用手机上网，占上网用 户数的1 1 7 。移动互联网展现出了巨大的发展潜力5 。 1 孙正一，农秋蓓。柳婷婷；我国新闻媒体资本运营情况初探，新闻记者 2 0 0 1 年第3 、4 期 2 孙海悦t2 0 0 9 年中国传媒产业总产值达4 9 0 7 6 亿元，中困新闻f f l 版撒 2 0 1 0 - 5 5 姚贞：2 0 0 9 伞国新闻j l l 版业保持增长态势中国新闻j i i 版撤2 0 1 0 - 9 8 4 广l 乜总局就0 9 年广播电视发展最新数据符记者问广电总局网站 5 中国互联嘲络信息中心发布第2 6 次中国且联网络发展状况统计报告 ，见中国互联网络信息中心网站， h t t p w w w c n n i c o n i n d e x h u n , 2 0 1 0 - 7 - 1 5 3 在传媒业发展的同时，传媒体制改革也在快速推进之中。新闻出版总署署长柳斌杰 透露，出版业方面，目前全国经营性新闻出版单位实施“转企改制”效果明显。全国5 8 0 多家出版社，除部分保留事业单位性质外，共有5 2 8 家经营性出版社需“转制 ，目前 已完成改制的有4 3 5 家，正在实施的有9 3 家，转制率已达9 9 。报刊业方面，到2 0 1 0 年上半年，新闻出版总署已制订完成非时政类报刊“转企改制 方案，并对全国9 0 0 0 余种非时政类报刊进行调研、分类，提出了改革方案，即将实施。现在，已有1 0 6 9 家 非时政类报刊的出版机构登记或转制为企业法人；有4 9 个报业集团已完成“两分开 ， 以发行、印刷、广告为主组建报业集团公司，提升了发行、经营能力。与此同时，在文 化体制改革中先行一步的传媒类上市公司，已经加快了跨媒体、跨区域布局。如“出版 传媒 与民主与建设出版社将实施战略合作，将参与该社“转企改制，并进行整合、 重组，将来出版传媒还有可能控股民主与建设出版社，目的在于突破出版业管理中的“属 地化 管理原则，把经营的触角延伸到北京，借以形成跨区域的出版发行格局。此外， 还有相当一批已经“转企改制一的传媒企业则加快了上市步伐，逐渐形成了新的“上市 热 1 。 1 1 3 研究意义 在传媒产业化推进与传媒“转企改制 的时代背景下，对我国传媒上市公司的运营 进行研究，无疑具有重要的理论与现实意义。 我国传媒业的改革与发展，在摸索中逐步推进，面临诸多问题。而我国传媒机构， 长期在计划经济条件下生存，如何建立现代企业制度、加强内部治理结构，还面临着诸 多未知的问题。传媒企业对于“改制上市 热情高涨，但上市之后如何提高资本运营效 率、进一步发展壮大，尚缺乏成熟的经验。本研究既是对传媒资本运营理论的丰富和补 充，对于传媒企业建立现代企业制度、构建科学合理的企业治理结构，具有一定的借鉴 意义。 1 2 研究的内容与方法 1 2 1 研究内容 研究我国传媒上市公司的资本运营绩效，具有深远的理论与现实意义。本研究将依 1 温婷t 文化体制改革提速。新兴企业上市潮涌，上海证券报 2 0 1 0 - 8 1 7 4 两北大学硕士学位论文 据传媒产业的一般性和特殊性，对传媒上市公司的运营绩效进行深入系统的分析，通过 对近年来传媒上市公司成长性、盈利能力、偿债能力以及财务结构的相关数据的收集和 整理、分析，深入剖析传媒上市公司在资本运作方面存在的问题，并借鉴现代企业制度 理论和成熟的上市公司经营规律，为传媒上市公司经营运作提供相应的思路和对策。 1 2 2 研究方法 本研究主要通过归纳分析法、文献研究法、调查研究法等方法，对研究对象进行分 析和研究。 归纳分析法：本文在第二章相关理论综述中，采用归纳分析的方法，对传媒资本运 营理论及运用绩效理论进行了综述性研究，对传媒资本运营理论的基本概念、传媒经营 绩效等进行了系统性分析，为研究主体即传媒上市公司运营绩效分析提供了理论方面的 依据。 文献研究法：本文采用了文献研究法，在第二、三章对涉及传媒资本运营及上市公 司内部治理等方面的文献进行了寻找和考查，通过检索工具检索文献信息，收集关于传 媒资本运营研究方面的研究成果，以便及时掌握这一课题的研究状况。在第四章，也采 用文献研究法，以便借鉴和了解国内其他新闻媒体对于传媒财务分析方面的相关指标的 设定。 理论与实际相结合法：本文在第三章、第四章中，采用理论与实践相结合的方法， 在科学的理论指导下，结合我国传媒上市公司的实际，对平面媒体类、广电类及新媒体 类传媒上市公司的相关数据进行搜集和整理，并进行细致的分析，从而得出关于传媒上 市公司运营绩效的较为准确的数据分析结论，为解决上市公司运营中存在的问题、达成 研究的目标提供了较好的依据。 1 3 研究的思路与构架 在研究内容和方法确定的基础上，本文拟定了研究思路与分析路径，从而构建起研 究的框架。 1 3 1 研究思路 本研究的总体思路是，以资本运营理论为依据，结合我国传媒业的特点，对我国传 媒上市公司的运营绩效进行分析，从中发现传媒企业资本运作中存在的问题，以期对传 媒产业化背景下传媒上市公司的经营运作提出一些建设性的意见。 5 1 绪论 本文的具体研究思路，主要有以下几个方面： 第一，将企业经营的财务分析与我国传媒业经营实际结合起来，提出在当前背景下， 我国传媒上市公司在资金运用、风险控制等方面的原则、方法等。 第二，运用企业财务分析的方法，对2 0 0 8 年至2 0 1 0 年间传媒上市公司年报、半年 报进行量化对比和分析，着重考查传媒上市公司的成长性、盈利能力、偿债能力以及财 务结构，分析其在资金运用中的问题与不足、经营状况与财务风险，并分析出现问题的 原因。 第三，在分析研究的基础上，依据企业经营绩效相关理论，对我国传媒上市公司的 经营提出改进意见和建议。 1 3 2 研究构架 本文的研究分为六个部分，研究的构架及其逻辑关系见图1 - 1 所示。 第一部分，绪论。介绍了论文研究的缘起及研究的意义、研究的内容、研究方法与 研究的思路等。 第二部分，相关理论综述。介绍了资本运营理论，评述与本研究密切相关的传媒资 本运营理论的发展等，为文章的分析和研究提供理论依据。 第三部分，我国传媒上市公司经营状况。对我国传媒上市进行了简要回顾，介绍了 我国传媒上市公司的分类，并通过对上市公司年报的分析，阐述了金融危机以来，我国 传媒上市公司经营状况。 第四部分，传媒上市公司运营绩效分析。这部分是本文研究的核心部分。在前述研 究的基础上，运用资本运营绩效的相关理论，对平面媒体类、广播电视类及新媒体类上 市公司的成长性、盈利能力、偿债能力及财务结构等方面，进行了分析、对比。 第五部分，传媒上市公司运营绩效的评价。在上一章研究的基础上，对传媒上市公 司运营绩效进行评价，以寻找和发展起着存在的问题，并提出相应的建议。 第六部分，结论。总结研究的主要结论，并分析研究中可能存在的不足与局限性， 以及需要进一步研究的问题。 6 两北大学硕士学位论文 图卜1 本文的研究框架 7 1 绪论 1 4 研究的主要创新点 本研究着重对传媒上市公司运营绩效进行分析和探讨，以发现传媒上市公司经营运 作中的问题，并提出相应对策建议，本文可能的创新之处或贡献体现在以下几个方面： 第一，从研究的视角来看，较为新颖和独特。资本运营理论已经被我国传媒业所接 受和应用，并且在未来我国传媒业发展壮大中发挥着越来越重要的作用。但是，由于我 国传媒产业化进程还比较短，对于资本运营理论及企业上市经营理论的应用尚处于起步 阶段，这方面的相关研究也还比较薄弱。本研究以资本运营相关理论作为指导，以企业 经营理论中的财务分析为核心，结合我国传媒产业的特点，对传媒上市公司的运用绩效 加以系统化的研究，具有一定的新意。 第二，从研究过程来看，对传媒上市公司资本经营绩效进行科学的量化实证研究， 一定程度上改变了传媒资本经营的评价多是“凭感觉”的办法，使研究得出的结论具有 更好的科学性和规范性。 第三，从研究的结论来看，通过量化分析和研究，提出传媒企业上市运作中存在的 突出问题，研究的结论对于当前我国传媒“转企改制 中已经上市和即将上市的传媒企 业，都具有较好的应用价值。此外，更为重要的是，通过这一研究，对于形成传媒上市 公司资本运营绩效评价的完整思路，对于我国传媒业的改革与发展，具有一定的借鉴和 参考价值。 8 两北大学硕士学位论文 2 传媒资本运营理论综述 世界著名的传媒管理学者罗伯特g 皮卡德( r o b e r t gp i c a r d ) 提出，“资本运营 是所有传媒企业的核心议题，它对于当代中国传媒企业具有特殊的意义。这是因为，当 前中国传媒体制改革是前所未有的。 1 资本的重要性并不仅仅在于它是所有权的标志， 而且在于它是传媒企业运营、发展和成长所依赖的最基础、最根本的资产来源。 2 1 相关概念界定 资本与资本运营，是近年来传媒领域越来越常见的概念，对于资本及资本运营的认 识，有助于我们把握传媒资本运营的内涵。 传媒资本运营涉及新闻传播学、经济学、管理学等诸多学科，在对传媒资本运营理 论及对传媒上市公司运营绩效展开分析前，有必要对其关键概念加以界定。 2 1 1 资本 资本是经济学的一个重要概念，资本的英文“c a p i t a l 一词，本为希腊语，原来 的意思是搿本金 ，这证明了人们对于资本概念的最初理解。1 9 世纪，英国经济学家麦 克鲁德( h d m a c l e o d ) 认为，凡是可以获取利润的事物都是资本2 。萨伊认为，资本包 括，各种技艺所使用的工具；劳动者在执行他的部分生产任务时所需要的生活必需品； 劳动者所拥有的原料等等。他还认为，如果货币用于促进产品交换，也属于生产资本的 范畴。但不是所有的货币都是生产资本，只有“分配在整个人类劳动机构上的货币 ， 才是生产资本3 。 依据马克思在资本论中的论述，资本是能够带来剩余价值的价值，是资产的价值形 态，是能够带来未来收益的价值。资本的内涵，包括三个层次： 其一，是资本可用价值形式表示，如果某项财产不能用价值衡量，那么就不可能成 为资本； 其二，资本能够产生未来的收益，人们通过对资本的运用，必须能够形成未来收益： 其三，资本是一种生产要素。 作为能够为企业带来增值的价值，资本主要包括以下几个功能： 1 罗们特g 皮卡德。传媒资本运背序胄见传媒资本运营 谢耘耕编著，复旦大学出版社。2 0 0 6 2 麦克鲁德。信用理论) ，商务印书馆，1 9 7 2 年版，第1 2 7 页 3 萨伊。政治经济学概论 ，商鳋印书馆1 9 6 3 年版，第7 0 页 9 2 传媒资本运营理论综述 第一，保全功能。资本保全是企业为了维持原有的经营规模，实现持续经营，在企 业运作过程中不断地从收入中划出相当于资本存量下降的部分来补充资本，以保证资本 的安全与完整。 第二，增值功能。资本增值是指随着企业自身的发展，将增值的那一部分作为积累 再投入到扩大再生产中，这样周而复始，积累不断增加，促进企业进一步发展壮大。实 现价值增值是资本的最根本的作用质疑，深刻认识到资本的这个特性，对于认识资本、 合理运用资本具有重要意义。 第三，流动功能。资本只能在运动中增值，在闲胃状态下是不会增值的。资本运动 增值过程是：资本对增值无限度的追求也决定着资本运动是不会停止的，不会在完成一 次循环之后便停止，而是要不断地循环下去，从而更好地保存自己并使自己增值。 2 1 2 资本运营 从上个世纪9 0 年代开始，随着我国资本市场的建立，许多企业通过资本市场募集 发展所需的资金，并且不仅局限于传统的资产经营，开始把目光转到资产运营和资本运 作上面。随着资本市场融资功能的强化，企业从资本市场募集资金，成为推动企业发展 的重要力量。 目前，关于“资本运营一的概念较多，本文采用了相对比较认同的概念界定，即， 资本运营乃是指企业依据资本运动规律，将可支配的各种资源和生产要素进行筹划和优 化配置，以实现最大限度增值的经营管理方式1 。 相对于传统的资产经营，资本运营是全新的理念，具体体现在：首先，资本运营的 导向，是以资本为核心的运作机制。企业的资产运营，乃是以产品为导向的企业运作机 制，企业在经营中注重的是产品的开发、生产、市场营销等；而资本运营则是以资本为 导向的企业运作机制，根本目的乃是达成资本最大限度的增殖。为了实现这一目标，将 企业所拥有的各类资源，都视为可以进行运作的资本，力图获取最大的收益，进而实现 资本的增殖。 其次，资本运营的方式是开放式经营。不仅关注内部资源，更需要运用融资方式、 信用手段等扩大资本的份额，通过收购、兼并、控股、参股等方式，尽最大可能使得企 业的资本实现优化配置，进而实现资本的扩张。 第三，资本运营强调资本的运动性。资本只有在运动中，方能实现价值的保值与增 1 谢耘耕t 传媒资奉运营 复旦大学h i 版社2 0 0 6 年，第4 页 1 0 西北大学硕士学位论文 值，资本的闲置则是一种浪费。 第四，资本运营强调资源的合理配置。资本运营通过对资源的合理配置与资本结构 的优化，进而实现资本的增值。 2 1 3 传媒资本运营 传媒资本是指传媒组织所拥有的所有经营性资产，既包括与传媒业密切相关的印 刷、发行、广告、信息服务、人力资源等资产，也包括网络传输、设备研发等非新闻业 资产。传媒资本包括四种类型，即：价值形态资本、实物形态资本、人才资本以及无形 资本。 传媒资本运营，就是传媒组织把自己所拥有的经营性资产，作为具有经营价值的资 本，通过多种渠道进行运营，以优化资本配置，实现价值增值的一种经营管理方式1 。 我国传媒产业化起步于上个世纪8 0 年代，从改革开放初期实行“事业单位，企业 化管理 政策起，我国新闻媒体就逐渐失去了政府财政拨款的支持，走上了一条“自负 盈亏、自我发展 的产业化道路。改革开放3 0 年来，在国民经济强劲增长的推动下， 中国传媒产业发展迅猛，经济实力大大增强，对于资本的需求也越来越多。传媒与资本 的“联姻 也越来越多，尽管一些资本与媒体的合作，也还存在一定不合规范乃至违规 之处，例如，资本与媒体合作运作频率、频道：传媒以刊号资源与业外资本合作，乃至 传媒“曲线 上市等，但这些合作仍得到管理部门一定程度上的容忍，也显示相关监管 部门对于传媒资本运营的试点和摸索没有一味加以限制，而是默许或鼓励传媒机构进行 资本运营的尝试。 2 2 传媒资本运营研究综述 随着资本运营概念引入传媒业，传媒资本运营的研究渐渐兴起。一些重要的理论研 究成果，对于我国传媒资本运营的实践也起到了重要作用。 2 2 1 国外对传媒经济的研究 国外对传媒经济的研究起步较早。2 0 世纪7 0 年代，西方发达国家一些经济学、工 商管理学领域的学者开始研究媒体，尤其是有线电视的发展和报业出现的问题，引起学 1 谢耘耕t 传媒资产运营) ，复旦大学出版社2 0 0 6 年，第1 2 页 1 1 兰堡燮望奎垄萱堡丝堡堕 者关注。到2 0 世纪8 0 年代，一些传播学者也认识到他们必须关注经济和金融因素1 。 近年来传媒经济学的一些重要学术研究成果多来自于欧美等西方发达国家，这自然 与西方传媒业的发达是密切相关的，这些研究被介绍到我国之后，对我国传媒经济学起 到了启迪作用。总的来说，西方传媒经济学的研究，主要集中在这些方面：传媒产业的 有关经济学问题；运用基本的经济原理和经济规律来研究和经营媒体、探究传媒产业的 经济结构与经济组织；对传媒公司之间及其与社会之间相互影响；传媒市场的概念、传 媒消费者行为、传媒市场结构与市场化竞争、传媒资本市场等研究。 西方发达国家从事传媒经济学研究的重要学者及其论著有：罗伯特g 皮卡德( 媒 介经济学：概念与问题，1 9 9 0 ；传媒管理导论，2 0 0 2 ) 、艾丽森亚历山大( 媒介 经济学：理论与实践，2 0 0 4 ) 、阿兰阿尔巴朗( 媒介经济学：理解市场、产业与概 念，2 0 0 2 ) 、吉尔兰多伊尔( 理解传媒经济学，2 0 0 2 ) 、柯林霍普金斯与斯特亚 特麦克法蒂耶( 媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用，2 0 0 5 ) 等，这 些传媒经济学研究者的重要著述，近年来陆续引进到国内，对我国传媒经济学研究和发 展起到了非常重要的推动作用。 2 2 2 国内传媒经济与传媒资本运营研究 随着我国传媒产业化发展，我国的传媒经济学研究也逐渐升温，产生了一批重 要的研究成果，为我国传媒产业化发展提供了参考。 传媒经济学研究的相关论著近年来不断面世。较早有周鸿铎等学者所著的传 媒经济( 1 9 9 7 ) 、曹鹏的 2 0 0 4 年第l 期 3 房庆利、刘伟：传媒产业市场状况及业务机会分析。中华传媒网2 0 0 1 1 2 7 4 田书华，传媒业与资本市场联姻的背景及现状分析，新传播资讯 ，2 0 0 1 1 2 1 7 5 周笑：中国传媒资奉的。三跨”指标，新闻记者 ，2 0 0 7 年第9 期 周笑：中国传媒上市公司2 0 0 7 2 0 0 8 年度战略j ，j 点t 大含还足小合，新闻记者 2 0 0 8 年第l l 期 7 胡忠勇。王首程z 我困传媒k 市公词经背绩效剖析，广州人学学报) ( 社科版) 2 0 0 7 年第l 期 。陆云鹤。江玮：我国传媒产业j j 资本市场融合的对策思考霞庆工学院学报 。2 0 0 4 年第6 期 姚德权，陈晓霞t 传媒上市公川资奉结构i - j 绩效相关性研究，国际经贸探索 2 0 0 8 年第1 2 期 1 3 ；1t 3 金融危机以来我国传媒上市公司经营状况 3金融危机以来我国传媒上市公司经营状况 传媒上市融资是资本经营的高级阶段。我国传媒组织涉足资本市场，时间不长，对 资本运营的手段、方法也还有待提高，但毕竟走出关键性的一步，为我国传媒产业的未 来发展奠定了基础。 3 1 我国传媒上市简要回顾 2 0 世纪9 0 年代以来，随着传媒业走向市场，传媒对于资本的需求以及资本追逐高 利润的特性，使得各种社会资金试图以各种方式接入传媒业。直接或者间接上市融资， 受到传媒青睐，传媒通过将经营性资产剥离、上市，在资本市场募集发展急需的资金。 这条融资之路，堪称诸多传媒孜孜以求的做强、做大之捷径。 3 1 1 传媒上市方式 从传媒上市实际操作来看，我国传媒机构上市方式，一般采取i p o 或“借壳上市 两种方式。 第一种方式是i p o 。所谓i p o ，即“首次公开发行一( i n i t i a lp u b l i co f f e r i n g ) 。就是 公司发起人首次面向社会公众发行公司普通股股票。资本市场上，绝大多数上市公司都 是采取这种常规的i p o 方式上市的。然而对于我国传媒企业来说，采取i p o 方式则要受 到严格的政策限制，上市所面l 临的不确定因素更多，因而采取这一方式上市所花费的时 间比较长。采取这一方式的传媒上市公司以广播电视类、出版类上市公司居多，比如中 视传媒、电广传媒、东方明珠、出版传媒、时代出版等。 第二种方式，即“借壳上市 。这是我国传媒机构“曲线 上市的一个捷径。所谓 “壳 ，实际上就是指上市资格。借壳上市，就是一家公司通过收购已上市公司的股票， 将自己的业务置换入已上市公司，从而实现上市的目的。由于我国报业上市受到诸多限 制，因而报业上市公司中采取借壳方式上市居多，例如博瑞传播( 成都商报社借壳四川 电器) 、* s t 传媒( 原名赛迪传媒，计算机报社借壳s t 港澳) 、华闻传媒( 人民同报社 借壳燃气股份) 等。 3 1 2 传媒上市路径 我国传媒上市始于上个世纪9 0 年代，以湖南电广传媒股份有限公司( 简称“电广 1 4 西北大学硕士学位论文 传媒) 上市为标志，带动了传媒上市的第一波“上市热 ，陆续有传媒企业以各种途径 登陆资本市场，形成了股市上的“传媒板块”。 电广传媒( s z 0 0 0 9 1 7 ) ：被称为我国“传媒第一股 。1 9 9 7 年1 月，湖南广电系统 成立“湖南广播电视发展中心 。1 9 9 9 年3 月2 5 日在深圳证券交易所挂牌上市，1 9 9 9 年1 1 月，公司名称变更为“湖南电广传媒股份有限公司 。电广传媒的主营业务和经营 范围涵盖广告发布代理、广告策划及制作，影视节目制作发行及有线电视网络信息传输 服务，并兼营会展、旅游、房地产等业务。电广传媒下设广告、节目、网络三大分公司， 依托湖南电视台等优势传媒，构筑企业核心竞争力。经过资本扩张，电广传媒正向跨媒 体、跨地域、综合性国际传媒产业集团发展1 。 事实上，东方明珠是第一家在证券交易所正式挂牌上市的传媒类公司。早于1 9 9 4 年即登陆上海证券交易所，但因其初期主营业务与传媒有一定距离，因而未被视作传媒 上市公司，仅仅是“传媒概念股 。目前，东方明珠( s h 6 0 0 8 3 2 ) 是上海广播电视发展 总公司、上海电视台、上海人民广播电台和每周广播电视报社共同发起成立的股份有限 公司，经营广播电视传播服务、电视设施租赁以及房地产开发、房地产开发经营、广告 设计、制作，会议及展览服务等业务。 博瑞传播( s h 6 0 0 8 8 0 ) ：被称为“中国报业第一股 。成都博瑞传播股份有限公司是 国内第一家采取“借壳上市一方式登陆资本市场的传媒公司，也是我国平面媒体第一支 上市股票。“博瑞传播 为四川成都商报社所属子公司，该公司于1 9 9 9 年受让了成都市 国有资产管理局持有的沪市上市公司“四川电器 的股份，成为“四川电器”第一大股 东，随后召开股东大会，改组董事会，将优质传媒经营性资产注入上市公司，公司名称 也更改为博瑞传播，从而实现了成都商报社经营性资产的上市目的。博瑞传播充分利用 在传媒产业方面所具有的品牌优势、人才优势、资源优势，有效运用资本市场的融资功 能，通过兼并、控股、参股等资本运营手段，加速实现跨媒体、跨地区发展的战略规划。 目前公司拥有都市日报、财经日报、汽车杂志、户外广告、互联网等主流媒体经营业务， 并着手打造网络游戏、娱乐传媒、文化创意等新媒体产业经营链，是西部地区最大的综 合性媒体经营公司。通过上市融资，逐步实现了产业转型、升级，确立了企业主业发展 优势。截至2 0 0 9 年末，公司总资产2 0 8 1 亿元、净资产1 3 0 1 亿元，2 0 0 9 年实现净利润 2 6 3 亿元，在国内“文化传播行业 上市公司中，综合效益指标排名第一2 。 1 资料来源：湖南电广传媒股份有限公司网站h t t p ：w 州v t i k c o m 2 资料来源l 成都博瑞传播股份有限公司嘲站h t t p ：w w w b - r a y m e x l i a c o m 1 5 3 金融危机以来我国传媒上市公司经营状况 3 2 我国传媒上市公司的类型 中国证券监督管理委员会于2 0 0 1 年4 月3 日发布的上市公司行业分类指引1 ， 将传媒及其相关行业划分为一个大类，即“传播与文化产业 ，其中又分为6 个小类： 表3 - 1 ：上市公司行业分类指引传播与文化产业分类 分类具体类别 出版业 书、报、杂志、资料出版业，软件出版业与其他出版 业： 声像业声乐制品业、影像制品业； 广播、电影、电视业广播、电影、电视业：