（工商管理专业论文）浅议新形势下我国网上银行发展策略.pdf

论文摘要 论文摘要 随着网络技术的快速发展和市场竞争的日益加剧，中国银行业的内外部环境 发生了巨大变化，国内各家银行均面临着前所未有的机遇和挑战。本文引用现代 经济理论的相关知识，从国内银行业的内外部竞争环境分析人手，阐述发展网上 银行的必要性，通过对国内网上银行发展现状的研究，剖析存在问题，提出解决 策略。 自1 9 9 6 年美国出现首家网上银行以来，这一新型银行服务方式已经被越来 越多的客户所接受。目前，国内网上银行业务的规模不断扩大，客户数量不断增 长，产品功能不断完善，业务管理不断健全，已经发展成为银行分流柜面业务， 延伸服务触角的重要手段。然而，在现有的“水泥加鼠标”发展模式下，国内银 行大多将网上业务看作是传统服务渠道的必要补充，在业务发展思路、组织结构 设置、业务创新推广、客户关系维护等方面没有大的突破，难以满足日益增长的 客户需求。 随着业务规模的不断发展，网上银行必将成为今后银行服务渠道的主流，网 络技术在网上银行业务中的应用将成为银行业全新变革的重要动力，为银行降低 经营成本，实施差异化战略提供新的可能。国内各家银行应当尽早采取行动，实 现网上业务的集中管理，推进组织结构的扁平化，建设客户信息数据仓库，进一 步完善网上银行产品功能，为客户创造价值，打造核心竞争优势。 关键词：网上银行；竞争优势；发展策略 a b s l r a c t a b s t r a c t a st h en e t w o r kt e c h n o l o g yk e e p sd e v e l o p i n gr a p i d l ya n dm a r k e tc o m p e t i t i o n g r o w sm o r ea n dm o r ef i e m e ，b o t ht h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so fc h i n a b a n k i n gi n d u s t r y h a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e sa n da l ld o m e s t i cb a n k sa r e c o n f r o n t e dw i t hu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s t h i sp a p e rc i t e st h e t h e o r e t i c a lk n o w l e d g ec o n c e r n i n gm o d e me c o n o m y , p r o c e e d sf r o mt h ei n t e r n a la n d e x t e r n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t st h ed o m e s t i cb a n k i n gi n d u s t r yi sf a c e dw i t hs oa s t oe l a b o r a t et h en e c e s s i t yo fd e v e l o p i n gi n t e r a c tb a n k i n g i na d d i t i o n ，i ta l s os t u d i e s t h ep r e s e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no ft h ed o m e s t i ci n t e r a c tb a n k i n g ，a n a l y z e st h e e x i s t i n gp r o b l e m sa n di n i t i a t e st h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n s s i n c et h ef i r s ti n t e r a c tb a n kc a m ei n t ob e i n gi na m e r i c ai n1 9 9 6 ，t h i sn e wt y p e o fb a n k i n gs e r v i c eh a sb e e na c c e p t e db ym o r ea n dm o r ec u s t o m e r s a tp r e s e n t ，t h e d o m e s t i ci n t e r n e tb a n k i n gk e e p se x p a n d i n gi t s s c a l e ，i n c r e a s i n gt h e n u m b e ro f c u s t o m e r s ，p e r f e c t i n gi t s b u s i n e s sm a n a g e m e m a sar e s u l t ，i th a sg r o w ni n t oa n i m p o r t a n tm e a n s o fd i v e r t i n gb a n k s c o u n t e rb u s i n e s sa n de x t e n d i n gs e r v i c e t e r m i n a l s h o w e v e r , u n d e rt h ee x i s t i n gd e v e l o p m e n tm o d eo f c e m e mp l u sm o u s e ”， m o s td o m e s t i cb a n k so n l yr e g a r di n t e r a c tb a n k i n ga san e c e s s a r ys u p p l e m e n tt ot h e t r a d i t i o n a ls e r v i c ec h a n n e l ，a n dh a v e n ty e tm a d eg r e a tb r e a k t h r o u g h si nc o n c e p to f b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，o r g a n i z a t i o n a ls e t u p ，b u s i n e s si n n o v a t i o na n dp o p u l a r i z a t i o n ， c u s t o m e rr e l a t i o nm a i n t e n a n c e ，e t c t h e r e f o r et h e yc a n n o tm e e tt h ee v e r - i n c r e a s i n g c u s t o m e td e m a n d a si t sb u s i n e s ss c a l ek e e p se x p a n d i n g ，i n t e m e tb a n k i n gi ss u r et ob e c o m et h e m a i n s t r e a mo ff u t u r eb a n k i n gs e r v i c ec h a n n e l t h ea p p l i c a t i o no fn e t w o r kt e c h n o l o g y i nt h ei n t e r a c tb a n k i n gb u s i n e s sw i l lb e c o m ea ni m p o r t a n td r i v eb e h i n dt h ec o m p l e t e 浅议新形势下我国网上银行发展策略 i n n o v a t i o na n dr e f o r mi nt h eb a n k i n gi n d u s t r y , a n dm a k ei tp o s s i b l ef o rb a n k st o r e d u c eo p e r a t i o n a lc o s ta n di m p l e m e n td i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g i e s a l ld o m e s t i cb a n k s s h a l lt a k ea c t i o na se a r l ya sp o s s i b l et or e a l i z et h ec e n t r a l i z e dm a n a g e m e n to ft h e i r o n l i n e b u s i n e s s ，p r o p e lt h ef l a t t e n i n g o ft h e i ro r g a n i z a t i o n a l s e t u p ，s e tu pd a t a w a r e h o u s eo fc u s t o m e ri n f o r m a t i o n ，f u r t h e rp e r f e c tt h ef u n c t i o n so fo n l i n eb a n k i n g p r o d u c t s ，c r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r sa n db r i n ga b o u tc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s k e yw o r d s ：i n t e r n e tb a n k i n g ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：怨m 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名卅抑 导师签名： f 日期：年月 日 日期：年月e 1 第一章网上银行的定义及发展历史 第一章网上银行的定义及发展历史 现代市场营销“4 p 理论，提出了市场营销的四个组合因素，即产品( p r o d u c t ) ， 价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。对于现代商业银行，多样 化的服务渠道包括传统柜台、网上银行、电话银行、手机银行、a t m 等，其中网 上银行以其跨越时空的便利性、高效性、低成本性受到市场的肯定，重要性日渐 凸现。 一、网上银行的定义 对于网上银行的定义，国内外有多种不同的解释。根据巴塞尔银行监管委员 会的定义，网上银行是指那些通过电子通道，提供零售与小额产品服务的银行。 根据欧洲银行标准委员会的定义。，网上银行是指那些利用网络为通过使用计算 机、网络电视、机顶盒及其他一些个人数字设备连接上网的消费者和中小企业提 供银行服务的银行。 在国内，根据中国银行业监督管理委员会2 0 0 6 年1 月2 6 日发布施行的电 子银行业务管理办法的规定。，网上银行是指利用计算机和互联网开展的银行 业务。该定义基本符合我国当前实际，本论文也将以此定义为标准展开论述。 二、两上银行产生的基础 2 0 世纪9 0 年代以来，全球网络技术水平不断提升，由此推动了互联网的普 及和电子商务的发展，与此同时，银行业的同业竞争日益加剧，各家银行出于打 造核心竞争优势的考虑，对发展网上银行的需求也日趋迫切，网上银行产生的内 外部基础均已基本成形。 ( 一) 科技基础 随着现代科技水平的提高，网络信息技术不断成熟，网上银行产生和发展的 。资料来源；1 9 9 8 年，巴塞尔银行监管委员会( b c b s ) 发表的电子银行与电子货币活动风险 管理报告。 。资料来源：2 0 0 1 年8 月，欧洲银行标准委员会( e c b s ) 发表的欧洲电子银行标准框架文件。 h n p w 坩w 忆e 曲s o r g ， 。资料来源：中国银行业监督管理委员会网站h t t p ：w w w c b r e g o v c n l 浅议新形势下我国网上银行发展策略 科技基础逐步成型。网络接入速率的提高，为网上银行各项功能的实现提供了基 础支持；网络接入成本的降低，为网上银行的普及和发展铺平了道路；网络安全 保密技术的不断完善，为网上银行的安全运行提供了切实保障。 目前，因特网已逐步遍及全球各个国家，为适应因特网用户数量的急剧膨胀， 美国等先进国家正在积极研制开发新一代因特网技术，以进一步提高因特网的传 输速率。 ( 二) 商业基础 电子商务是伴随着因特网的普及而产生的新型贸易模式，是当代信息技术和 网络技术在商务领域广泛应用的结果，是网上银行产生和发展的商业基础。随着 网络信息技术的快速发展以及经济全球化趋势的不断加快，通过计算机和互联网 实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。电 子商务的发展客观上要求银行业的发展与之相适应，实现电子化和网络化，而发 展网上银行则是银行实现网络化的基本途径，如果说电子商务是新经济增长的发 动机，那么网上银行就是这部发动机的助推器。 在国内，随着传统支付观念的转变，人们越来越多地使用网上支付， i r e s e a r c h 的 2 0 0 5 年中国网上支付报告显示。：2 0 0 4 年中国网上支付的用户 规模为1 8 3 0 万，预计2 0 0 7 年将达到5 3 2 5 万，网上支付规模的快速增长将为网 上银行提供充足的业务运作空间。 ( - - - ) 用户基础 离开了迅速发展的互联网和快速增长的网民，网上银行的发展就无从谈起。 当前，随着网络技术水平的不断提高，互联网络已在全国范围内普及，2 0 0 6 年1 月份中国互联网络信息中心的中国互联网络发展状况统计报告显示。：截止 2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国上网用户总数1 1 0 0 0 万人，较年初增加1 7 0 0 万人，增 长率1 8 1 ，上网计算机总数4 9 5 0 万台，较年初增加7 9 0 万台，增长率1 9 ， 迅速增长的互联网用户为我国网上银行的发展奠定了坚实的用户基础。 ( 四) 内在动因 。资料来源：w w w i r e s e a r c h c o r r l c n o 资料来源： w w w c n n i c n e t c n 第一章网上银行的定义及发展历史 网上银行发展的最根本原因，来自银行经营者对银行业竞争优势的追求。因 特网为传统银行业提供了一种全新的分销渠道，不仅对商业银行管理经营成本形 成持续替代效应，而且通过对商业银行管理经营成本的转移，提高了商业银行在 同业竞争中的地位。各家商业银行出于提升核心竞争力的需要，自然对发展网上 银行趋之若骛。 三、网上银行的发展状况 说起网上银行，其实在国外也是一个新业务，尽管是个新鲜事物，但自其诞 生之日就以非常快的速度发展起来。 1 9 9 6 年，美国3 家银行联合在因特网上成立了全球第一家网上银行，即安 全第一网络银行( s f n b ) ，这家银行除了设在亚特兰大的总部外，没有任何营业大 厅和分支机构，这在当时属于全新的银行模式，它在h p 、f i v ep a c e s 和s e c u r e w a r e 等公司的技术支持下，获得了美国存款机构办公室颁发的开业证书和联邦 存款保险公司的存款保险，成为一家真正意义上的银行。虽然s f n b 的发展并非 尽善尽美，但却进步惊人，开业前8 周就开立了1 0 0 0 个支票账户，运行1 年后， 资产达到4 1 亿美元，客户遍及全美5 0 个州，并完成了首次股票发行，1 9 9 8 年， 当它变成皇家银行财务集团( r o y a lb a n kf i n a n c i a lg r o u p ) 的一部分时，已拥 有1 8 0 0 亿美元的资产和9 5 0 万的客户。，对于一家没有分支机构支持，纯粹靠网 络渠道提供服务的虚拟银行来说，这个成绩是非常可观的。当时，很多观察家都 对网上金融交易持怀疑态度，而安全第一网络银行以快速发展的事实有力地说明 了发展网上银行业务的必然趋势，如今，网上银行已经成为大多数西方银行普遍 提供的新型服务渠道，被越来越多的客户所接受，发展前景获得公认。2 0 0 5 年 市场调研公司g m i 的调查发现，欧洲至少有一半的银行有网上银行业务，其中荷 兰、德国和丹麦人使用网银的比例最高。 在我国，中国银行于1 9 9 6 年2 月率先在互联网上建立主页并发布信息。1 9 9 8 年2 月，招商银行推出“一网通”，全面启动网上银行服务，建立了由网上企业 。资料来源：t 】i - s t n e t w o r k b a n k ：a c a s cs t u d y o f a a i n t e r n e t p i o n e e r ( f r o m h o n g k o n g u n i v e r s i t y o f s c i e n c e a n dt e c k n o l o g y s e c u r r y ) 。资料来源：金融参考，2 0 0 3 年6 月 。资料来源：互联网周刊，2 0 0 5 年1 1 月1 日 3 浅议新形势下我国网上银行发展策略 银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网上银 行服务体系，成为国内首家推出网上银行业务的银行。1 9 9 8 年3 月6 日，中国 银行成功办理了国内第一笔互联网电子交易，吹响了国内网上银行业务发展的号 角，随后，国内各家商业银行逐步涉足虚拟金融服务市场，拉开了中国网上银行 市场的竞争序幕。2 0 0 0 年6 月2 9 日，中国人民银行金融认证中心( c f c a ) 正式建 成，以第三方权威机构的身份，为各家银行提供网上交易身份验证和数据加密服 务。随着网上银行在技术、功能、安全保障等方面的不断完善，中国的网上银行 业务得到了迅速的发展，至2 0 0 2 年底，我国国有银行和股份制银行已全部开办 了网上银行业务。 随着我国正式加入世界贸易组织，履行金融业开放承诺的时限日趋临近，已 有多家外资银行在国内大中城市开设网点，为未来几年内正式经营人民币业务做 准备。开办网上业务，是外资银行克服网点劣势，快速抢占市场的重要手段，自 2 0 0 1 年起，外资银行开始积极涉足网上银行领域，至2 0 0 2 年底，已有1 0 家外 资银行( 分行) 在国内建立起交易型网站。据报道，外资银行非常注重在华开 展网上银行服务，普遍乐观地将当时获准开办网上银行服务称为“在中国内地开 展金融服务的新篇章”，希望通过发展网上业务，克服在网点方面的劣势，实现 业务的低成本快速拓展。 四、网上银行的发展模式 从全球网上银行的发展模式来看，大致可以分为两类：一类是完全建立在互 联网上的纯虚拟网上银行，这类银行没有传统意义上的银行建筑和办公地址，它 的所有业务都在i n t e r n e t 上开展。美国的安全第一网络银行就是这类银行的典 型代表，其他还有英国的e g g ，法国的f i r s t e 等。另一类是传统银行在原有银 行服务的基础上，提供网上业务办理渠道，即所谓的“水泥加鼠标”形式，此类 网上银行所依托的传统银行一般都有较强的综合实力，凭借其既有的技术、人员 和客户优势，为网上银行的发展提供有力的支撑，成为当前网上银行发展的主流。 我国大陆网上银行的出现比国外晚3 年左右的时间。各商业银行在考察国外 。资料来源：中国镊监会网站w w c b r c g o v c n 4 第一章网上银行的定义及发展历史 网上银行发展状况并总结其经验和教训的基础上，结合具体国情和本行实际，采 取了同一种网上银行业务发展模式，即以传统银行为依托来发展网上银行，迄今 为止，我国大陆还未出现单纯依靠i n t e r n e t 来开展业务的纯虚拟的网上银行。 网上银行是银行网络营销的主要手段，它以现有的银行业务为基础，利用 i n t e r n e t 技术为客户提供安全、便捷的全方位金融服务。网上银行的发展，使 银行服务方式发生了有史以来最大的变革，彻底改变了客户上门的传统，银行第 一次有了突破网点限制、在客户现场提供个性化服务的手段，有了大规模定向营 销的工具，有了提高自身综合服务能力的机会。网上银行这一新生力量给银行业 注入了新的活力，代表了未来银行的发展方向，同时也给该行业带来了巨大的挑 战和前所未有的机遇。 浅议新形势下我国网上银行发展策略 第二章我国银行业发展网上银行的必要性 近几年，随着网络技术的快速发展，市场竞争i t 益加剧，中国银行业所处的 内外部环境都发生了巨大的变化：一方面金融市场结构调整削弱了银行的中介职 能，同业竞争加剧缩小了银行的利润空间，外资银行进入构成了新的威胁，加之 体制束缚、历史包袱等诸多因素的存在，使得银行的生存形势愈发严峻；另一方 面，互联网络信息技术的发展与应用在悄然步人人们生活的同时，正酝酿着一场 银行业新的革命，它将突破银行现有物理网点的限制，延伸银行的服务触角，显 著增强银行的个性化和综合服务能力，扩大银行的盈利空间，给银行业的发展带 来一场新的变革。如何抓住机遇、应对挑战、实现突破，是中国银行业谋生存、 求发展的重大课题。 一、发展网上银行的理论分析 进入2 1 世纪，传统银行业并没有象比尔盖茨所预言的那样成为“即将灭 绝的恐龙”，网上银行在发展中也表现出这样的悖论：一方面，目前网上银行带 来的直接经济效益并不十分明显；另一方面，全球范围内网上银行总规模却在急 剧扩大，发展网上银行已经成为银行业的共识。我们不能简单地以经济效益最大 化动机来解释上述现象，而必须在网络经济这一特定环境下，以经济学理论为基 础，多角度地分析其存在和发展的根源。 ( 一) 竞争优势理论 麦克尔波特教授在竞争优势理论中指出：要在激烈的市场竞争中胜出，企 业必须充分认识外部竞争环境，深入剖析内部价值活动，通过实施低成本和差异 化战略，获得竞争优势。 企业的发展依托于外部竞争环境、受制于所在行业的基本面情况。行业盈利 能力是决定企业盈利能力的基本和首要因素，它主要取决于业内竞争者、潜在竞 争者、替代品、消费者和供应商等五种竞争力量及其相互作用。 第二章我国银行业发展网上银行的必要性 图1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 资料来源：迈克尔波特著竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月，p 4 对单个企业来说，除行业内的现有企业外，潜在竞争者、替代商品和服务、 供应商及消费者共同构成了外部竞争环境，各种力量的竞争现状及其相互作用通 过影响价格、成本、投资等多项因素，来共同决定行业竞争强度，并进而影响到 行业的盈利能力。 银行竞争优势的打造，也要从低成本和差异化两方面人手，但在传统的银行 发展模式下，规模的扩张往往伴随着机构和人员的扩张，而机构和人员的扩张必 然使得银行的经营成本大幅增加。另外，传统银行服务产品具有较强的同质性， 技术壁垒很低，很容易被同业竞争者所模仿，即使一家银行具有很强的创新意识， 其创新产品的差异化优势也只能维持很短的时间，因此要实现差异化经营也比较 困难。 现代网络信息技术的发展和应用为银行实现低成本和差异化战略提供了有 利的帮助。一方面，银行得以借助网络连接技术实现无形服务的延伸，当前a t m 、 p o s 终端等自助式银行的发展已大大减少了银行网点的运营成本，网上银行的发 展更是将低成本的优势发挥到了极致，业务规模的增长不再依赖于物理网点和人 员扩张，从而节省了大量的网点建设运营成本和人工成本。另一方面，网络技术 缩短了银行与客户的距离，客户足不出户就能享受银行的服务，从银行的角度来 说，与客户的互动交流更加便捷，银行得以充分搜集客户信息、偏好等相关资料， 通过数据仓库进行整理、存储、分析，更有针对性地设计不同客户的服务产品、 浅议新形势下我国网上银行发展策珞 服务方案，更好地实现客户关系维护，充分发挥差异化服务的优势。可以说，网 上银行技术的逐步成熟增强了银行的竞争优势，它不仅提高了金融市场的效率， 有效降低了金融服务的交易成本，而且推动了金融创新的快速发展，提升了银行 差异化经营的能力，提高了银行的经营管理水平和服务水平。另外，网上银行的 普及也加强了各国金融市场联系，促进了全球金融一体化的进程。 ( 二) 规模经济理论 规模经济理论源于西方的微观经济学，主要是研究生产规模变动与投资效 益变动之闯的相互关系和规律。规模经济指的是由于经济组织规模的扩大，导致 平均成本降低、经济效益提高的状况。规模经济通常有两种表现形式，一种是内 在的，即厂商的平均生产成本随着其自身生产规模扩大而下降；另一种对单个厂 商来说是外在的，即由于整个行业规模的扩大而导致企业成本降低、收益增加的 情况，本章节主要探讨的是企业内在的规模经济。 商业银行投资网上银行业务需要花费大量的人力、物力和财力，而且对信 息系统的维护需要不断的资金投入，由此导致商业银行总成本的增加，其总成本 曲线是不断上升的。 成 本 图2 ：网上银行投资成本与产出 产出 资料来源：平狄克鲁宾菲尔德，微观经济学，中国人民大学出版社，2 0 0 0 年9 月，p 1 8 6 然而，随着网上银行服务品种的增加和业务规模的扩大，虚拟金融服务的 生产成本与消费者分享虚拟金融服务的规模之间弱相关或近似无关的成本特征， 使商业银行提供虚拟金融服务产品的边际成本不断下降，形成了典型的规模经济 特征。对于商业银行提供的任何虚拟金融服务，服务的固定成本和相对不断降低 第二章我国银行业发展网上银行的必要性 的边际成本的结合，使网上银行的平均成本随着业务量的增加而降低。而且，当 每一项新的网络金融服务产品及技术导致更高“服务分享”水平时，商业银行的 平均成本下降的速度会更快。 图3 ：网上银行投资平均成本与产出 产出 资料来源：埃德温曼斯菲尔德，管理经济学，经济科学出版社，1 9 9 9 年7 月，p 3 2 7 一般情况下，商业银行是否提供网络金融服务需要考虑以下两个因素：首先 是商业银行提供网络金融服务的边际成本与提供柜台式金融服务的边际成本之 间的大小比较。其次是客户使用网络金融服务的交易成本与使用柜台式金融服务 的交易成本之间的大小比较。从商业银行角度分析，如果提供柜台式分销服务的 边际成本较高，而提供网上银行服务的边际成本较低，商业银行保持最大利润的 方式是提供少量的柜台式金融产品或向客户征收一定的手续费，鼓励客户使用网 络金融服务。无论是何种情况，商业银行的最优对策都是将不同形式的金融服务 进行捆绑式销售，以“批发”成本销售网络金融服务产品，这是由网络金融服务 的规模经济特征所决定的。 ( - - ) 投资的纳什均衡理论 纳什均衡是博弈论中的重要概念，同时也是经济学的重要概念，其一般的定 义是：为极大化自己的盈利或效用，每一个局中人所采取的策略一定是对于其他 局中人所采取策略的最佳反应。简单说就是在一策略组合中，所有参与者面临这 样一种情况：当其他人不改变策略时，他的策略是最好的，如果他改变策略，他 的支付将会降低，在纳什均衡点上，各方的行动是针对对方行动而确定的最佳对 平均成本 浅议新形势下我国网上银行发展策略 策，一旦知道对方在做什么，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。 图4 为纳什均衡矩阵。局中人选择“上”、“下”或“左”、“右”策略，取 决并影响着另一局中人的选择。对双方而言都不存在优超策略，局中人的最优选 择取决于他对另一局中人选择何种策略的预期，当一个局中人的选择既定时，另 一个局中人总能找到一个最优策略，这一对均衡即为纳什均衡。 上 局中人a 下 图4 ：纳什均衡矩阵 局中人b 资料来源：平狄克鲁宾菲尔德，微观经济学，中国人民大学出版社，2 0 0 0 年9 月，p 4 0 9 在竞争性的银行服务领域，是否推出网上银行，不仅是商业银行为客户提供 新金融服务品种的问题，而且是商业银行对抗竞争对手的一种战略手段。一旦竞 争对手推出网上银行服务，如果商业银行不及时跟进推出，就将失去竞争发展的 能力。 商业银行是否推出或在何时推出网上银行服务的决策过程，可用类似于在纳 什均衡基础上的“囚犯难题”来说明。如图5 ，商业银行基于对竞争对手竞争地 位的考虑，都会选择对白已最为有利的优超策略推出网上银行。另外的竞争 对手一旦得知某商业银行已推出网上银行，就会跟着推出网上银行而形成新的纳 什均衡。结果是多数商业银行都推出了网上银行。 推出 银行a 不推出 图5 ：商业银行推出网上银行的囚犯难题 银行b 资料来源：平狄克鲁宾菲尔德，微观经济学，中国人民大学出版社，2 0 0 0 年9 月，p 4 1 5 二、目前我国银行业面临的严峻挑战 1 0 第二章我国银行业发展网上银行的必要性 近几年，随着网络技术的快速发展和市场竞争的日益加剧，商业银行所处的 内外部竞争环境发生了巨大的变化：客户融投资手段的日益丰富增强了消费者和 供应商的议价能力，新型电子支付工具的发展形成了替代产品的威胁，国内业界 新军的陆续加入和外资银行的日益逼近构成了潜在竞争者的威胁，加之现有银行 之间市场争夺的日趋白热化，国内银行业的竞争形势日益严峻，传统的经营模式 已无法满足银行提升竞争力的需要。比尔盖茨曾经预言：如果传统商业银行不 对电子化作出迅速反应，它将成为2 l 世纪即将灭绝的恐龙，尽管这种说法有些 绝对，但比尔盖茨以其超前的眼光为我们指出了2 1 世纪传统银行所面i 临的挑 战以及网络经济时代银行业的前景。发展网上银行是我国商业银行的必然选择， 只有通过网上银行的发展打造低成本和差异化优势，才能应对来自各方面的挑 战。 ( 一) 金融“脱媒”现象 受世界经济形势以及国家宏观政策的影响，当前国内企业的融资手段日益丰 富，以债券、股票为代表的直接融资方式，已经受到越来越多中国企业家的青睐， 随之而来的是证券公司等提供直接融资服务的金融机构的逐渐崛起。作为以吸收 存款、发放贷款为传统职能的金融机构，银行的金融中介职能正逐渐被削弱，市 场份额逐渐被蚕食，导致了日益严重的“脱媒”现象：资金来源萎缩、资金运用 不畅、盈利能力下降。当前，国内企业短期融资券市场已逐渐启动，企业的融资 手段得到了进一步的充实，短期融资券的利率比银行贷款利率低，因此企业往往 倾向于通过发行短期融资券补充流动资金缺口，这在一定程度上也造成了银行优 质信贷客户的流失，这一因素对当前四大国有银行的影响尤为明显。为了应对“脱 媒”现象带来的影响，银行必须利用自身的信息优势，重新规划业务定位，积极 寻找新的业务增长点，以求恢复市场份额，拓展盈利空间。 ( 二) 替代品及潜在竞争者的威胁 发展总是为需求所推动。电子商务的实现离不开信息传递、信用认证、资金 转移、物资配送等各要素的紧密结合。任何一个环节的滞后都会使整个交易流程 运行不畅，因此，电子商务的发展在一定程度上也扩大了对各类电子支付工具的 市场需求。 在银行无法完全满足市场需求的情况下，部分i t 产业和其他非金融机构借 浅议新形势下我国网上银行发展策略 此跟进，利用网络信息技术发展提供的可能性，推出各种新型电子支付工具。与 银行提供的支票、信用卡等传统支付工具相比，新型电子支付工具更加方便，成 本也更加低廉，如当前淘宝、易趣等电子商务网站推出的支付宝等网上支付工具， 已能很好地实现账户内资金的支付、转账等功能，虽然账户初始资金的转入和最 终资金的兑现仍需通过银行完成，但很显然，银行的支付中介职能已经被大大地 削弱。借助这些电子支付工具，新兴的信息技术公司悄然渗入银行曾经占垄断地 位的支付结算领域，挑战着银行传统的资金中介功能，抢占了银行的市场份额， 冲击了银行的品牌，在国内，搜狐公司就曾计划与国信证券联合，涉足金融业， 虽然后来由于具体运作中的问题没有最终实现。，但我们可以看出，如果没有法 规和经营许可的保护，银行的地位实在是岌岌可危。 ( 三) 业内竞争的白热化 目前，国内中资商业银行共有1 7 家，包括4 家国有商业银行和1 3 家股份 制商业银行，其中恒丰银行、浙商银行和渤海银行为近2 年新成立的银行，另外 还有地方性的城市商业银行、农信社等银行机构，各家商业银行争相在国内经济 发达城市抢滩设点，瓜分有限的市场份额，为增强自身实力，各家银行还纷纷进 行改制或引进战略投资者，以扩大资产规模，提高经营管理水平，使得同业竞争 日趋激烈。 竞争的白热化在一定程度上影响了银行的盈利水平。当前各家银行的服务 产品具有很强的同质性，以差异化优势参与竞争有一定的难度，因此各家银行采 用较多的仍是费用营销和关系营销。例如，在客户存款的吸收方面，各家银行内 部都有对存款的吸收配套以一定比例的营销费用，这些费用最终会在银行业务人 员和客户之间进行分配，实际上相当于提高了存款的成本，而在贷款发放方面， 各家银行对于优质的信贷客户争相采取利率下浮的政策，这些做法都无形中缩小 了存贷利差水平，蚕食了银行的利润空间。 随着我国履行金融业开放承诺时限的临近，外资银行已争先在国内抢滩设 点，与中资银行相比，外资大银行在资产规模、服务能力、业务品种、技术手段 上均有较大优势，其强大的创新能力、成熟的金融产品、先进的服务理念，较高 的营销水平，势必对中资银行构成巨大的威胁。 。资料来源：兴业银行内部信息。 1 2 第二章我国银行业发展网上银行的必要性 ( 四) 盈利模式的单一性 银行的收入结构大致可以划分为利息收入和非利息收入两部分，利息收入 主要是指发放贷款获得的利息；非利息收入则主要是为客户提供信用保证、帐户 管理、资金清算以及其他银行服务而获得的中间业务收入和其他服务收入。长期 以来，国内银行业务的经营主要以存贷款业务为主，贷款利息收入在银行营业收 入中占了相当大的比重，银行利润的增长较多地依赖于存贷款规模的扩张和存贷 利差，但是，存贷款规模扩张对利润的贡献是建立在宏观经济持续景气的基础上 的，而存贷利差也将随着利率的市场化而进一步缩小，一旦宏观经济形势发生波 动，就会出现存款规模萎缩，贷款风险暴露等一系列连锁反映，因此从长远来看， 目前以贷款利息为主的收入结构为银行带来的利润并不稳定，转变经营战略，创 新业务品种，将成为中国银行业扭转单纯息差经营模式的关键。 银行营业成本从结构上看，也可大致分为利息支出和非利息支出。利息支出 是银行支付给存款人的的资金成本；非利息支出包括银行手续费支出，汇兑损失 等，而涉及人力资源成本，网点营运成本在内的营业费用，是非利息支出中的主 要组成部分。 长期以来，利息收入是国内银行业收入的主要来源，而包括营业费用在内的 非利息支出则是银行营业支出的重要组成。以兴业银行为例，2 0 0 5 年度利息收 入为1 4 4 1 6 亿元( 含金融机构往来) ，占全部营业收入的8 1 9 1 ，而包括维持 人员工资、网点营运等支出的营业费用为3 8 8 6 亿元，占非利息营业支出( 营业 支出扣除存款利息支出和金融机构往来) 的7 1 8 4 。 综合分析银行经营的内外部环境，可以看出，直接融资的迅速发展限制了银 行较为单一的收人来源，庞大的营业网络给银行带来了沉重的成本负担，存贷利 差的不断缩小和利率市场化进程的不断加快，进一步增加了银行利息收入和主营 业务利润的不稳定性，这些变化对银行未来的收入和利润造成了威胁。抓住机遇、 应对挑战，是中国银行业的当务之急，发展网上银行业务，是中国银行业寻求突 破的重要途径，在日益严峻的生存和发展形式下，只有充分利用新技术，向客户 提供符合其需求的高效率和高附加值服务，拓宽盈利渠道，优化成本开支，才能 立于不败之地。 o 资料来源：兴业银行2 0 0 5 年年报。 浅议新形势下我国网上银行发展策略 三、网上银行的竞争优势 网络技术的发展加快了信息传播速度，扩大了信息传播范围，革新了信息传 播方式，社会不同个体之间的信息交流和互动模式也因此得以不断发展和创新。 网上业务在银行业的应用和普及，转变了传统的业务办理方式，前所未有地将服 务触角延伸到客户现场，改进了客户的互动模式，显著增强了综合服务能力。作 为依托高科枝的金融机构，网上银行与传统银行相比，具有以下明显的优势： ( 一) 更广的服务空间 传统银行采取柜员办理业务的方式，其服务严格受到时问和空间的限制。而 网上银行作为一个开放的体系，它能在任何时间( a n y t i m e ) 、任何地点 ( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 提供金融服务，打破了分支机构所受到的时空 限制，真正实现跨区域、全天候客户服务。 首先，网上银行跨越了空间约束，通过网络直接面对全球大市场提供服务， 减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。同时还能很方便地进行不同语言文字之间的 转换，克服了不同地域之间的语言障碍。其次，网上银行突破了时间限制。它消 除了不同国家的企业与客户之间的时差障碍，其不间断的服务有利于增加企业与 顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。目前全球大部分国家和地区都己 接入了互联网，网络创造了一个集中所有生产者和消费者的世界市场，从这个意 义上来说，网上银行的出现将更有力地推动全球金融一体化的进程。 ( 二) 更低的经营成本。 从商业银行管理维护费用结构来分析，网络银行的优势更加明显。 首先，网络科技手段能够实现无纸化服务。在传统银行服务方式下，银行往 往需要印刷大量的凭证、单据、广告单等纸质材料进行产品的服务和营销，耗费 了大量的印刷和邮递成本；而在网络银行服务方式下，所有资料均以电子文档的 形式保存并寄送，即使服务方式和营销方案频繁变动，也不会产生额外的成本开 销。 其次，节约了银行营运成本。网上银行可以少设甚至不设分支机构，银行总 部也可以设在非黄金地段，节约了场地租金、装修费用、水电费用等机构设置的 成本。由于网上银行服务大多由客户在系统的协助下自行完成，银行只需雇佣极 少的职员，大大节约了人工成本。 第二章我国银行业发展网上银行的必要性 第三，显著的规模效应。在传统银行服务方式下，银行要扩大服务受众的范 围需要不断增设网点，进行较大的投入。而在网上银行服务方式下，尽管建立和 维护网络平台仍需要较大的投资，但银行的网络平台白搭建伊始就面对着全球范 围的客户及潜在客户，随着网络的普及，其潜在客户群将不断增长，而企业并不 需要为此投入更多的资金，降低了单位客户的营销成本，同时，在网络上可提供 全天候的广告及服务而不需要增加开支，降低了单位时间的营销成本。由此可见， 网上银行能够充分发挥规模效应，不断降低单位成本。 ( 三) 更丰富的信息容量 网上银行可以充分发挥计算机及多媒体技术的优势，实现丰富多彩的营销形 式。 首先，网络数据库可存储大量信息供消费者查询，一个站点的信息承载量可 以大大超过印刷宣传品所传递的信息，除了能提供声文并茂的产品信息外，还可 以提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，各种广告形式、促销活动、公关手 段( 电子公关) 都可以在w e b 上实现，这是传统银行营销所无法比拟的。 其次，网上银行能随时根据市场需求及时更新产品或调整价格，随时确保客 户接受到最新的银行信息，而传统银行方式下信息的更新往往会有一段时间的滞 后。 第三，在网站上发布的广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有 电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂，声像俱全。网络广告在尺寸上可以采 取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、f l a s h 、游戏方式，在形式上 可以在线收听、收看、试玩、调查等等，集各种传统媒体形式的精华，通过统一 的标准和格式在各相关部门的计算机间任意交换、传输和自动处理。这种精确、 快速的方式，省时省事，提高了效率，并能够达到传统媒体无法具有的效果。 ( 四) 更强的针对性 网上银行可针对客户需求、客户级别、客户喜好，提供差异化服务。 首先，网上银行使市场调研工作更加简便易行。网上业务的运作效果是可以 统计的，消费者的各种消费意愿是可以收集到的。如访问网站的人数、来源都可 以被安置在网站上的软件所记录，从而使银行掌握访问者所要了解的产品和信 息，以及这些访问者的地理分布，确定有效的营销目标，进而可以主动的、有针 浅议新形势下我国网上银行发展策略 对性的开展营销活动，这是传统银行服务所无法做到的。 其次，网上银行使企业与客户之间的互动交流更加顺畅。银行与客户之间的 信息传播与交流在市场营销起着举足轻重的地位，其交流效果直接影响到营销的 成果。在传统银行中的信息沟通方式往往是单向的，而在网络银行中能够实现“一 对一”、双向交互式的沟通方式。客户可以主动的在网上选择所感兴趣的信息、 产品或服务，或向银行提出各种消费意愿。银行也可根据其所反馈的需求信息， 定制、改进或开发新产品，从而切实地、有针对性地改进产品和服务，提供高效 的客户服务。 网上银行作为未来银行的发展方向已经得到业界的普遍认可，这与其本身具 有的强大优势密不可分。但是，作为一种新兴的银行服务方式，网上银行也有其 不足之处：首先，网上银行的用户基础存在局限性。网上银行业务必须在互联网 上操作，这就要求客户必须具备基本的网络应用知识、计算机软硬件设备和网络 环境，因此，从严格意义上说，网上银行的可拓展客户群体仅限于上网人群，在 互联网络尚未普及的地区，网上银行的拓展难免受到制约。其次，网上银行模式 下，客户在网上自助办理银行业务，缺少与银行服务人员面对面的互动交流，客 观上拉大了银行与客户的距离，增加了银行客户关系维护的难度。 从发展的观点来看，网上银行存在的上述不足只是暂时性的，信息技术的迅 猛发展和互联网络的不