（外国语言学及应用语言学专业论文）论广告用语中语用预设的功能.pdf

摘要 广告在现代社会中无处不在。无论我们喜欢与否，是否意识到它的存在，广 告都深深的影响着我们的生活大到经济全球化、国家经济，小到单个企业的发 展、个人的衣食住行。广告已成为现代经济和生活的一个重要组成部分。随着对 广告的重要性的认识越来越明确，经济学家，艺术家，心理学家等都给予了广告 日益密切的关注，语言学家更是从不同角度对广告语言进行了大量的分析研究。 广告语言作为一种说服性语言最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息 并最终劝说人们采取购买行为。设计出富有诱惑力和说服力的广告语言需要广告 撰写人很好的把握信息传播策略、语言策略和消费心理策略。 伴随着语言学的发展，人们对广告语言的研究也逐渐从纯语言特点的分析到 语言与语境的关系以及语言的得体性、适切性等角度进行研究，也就是说，语用 学的理论已经被引入到广告语言的研究之中。作为语用学研究的一项重要课题， 语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性，而且本身具有单项性、主观 性和隐蔽性。巧妙语用预设的这三个特征可以衍生出交际所需的策略性。广告用 语对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略性。 通过理论分析、举例说明和定量研究，本文对预设与广告的语言形式、预设 与广告的语篇、预设与广告的信息传递、预设与广告的心理策略四个宏观层面关 系来论证，试图挖掘语用预设在报刊杂志广告语言中的功能，揭示语用预设在帮 助广告达到其劝说目的中的积极作用。作者希望该论文的完成在理论上可以加深 对语用预设的认识和理解，丰富它的内容，同时开辟广告语言研究的新视角；在 实践上能帮助广告撰稿人设计出更具魅力，更成功的广告。 本文包括以下部分，第一章介绍了本研究的目的和动机、文本资料来源、研 究方法以及论文结构的安排。第二章和第三章为本文的文献综述和理论依据。预 设最初起源于哲学和逻辑学的范畴，后来与语言的形式、结构、用法和功能的研 究结合到一起。根据关联理论，作者介绍了与预设产生相关的前提触发语的几种 形式，以便和后面广告语料分析相吻合。同时，作者还回顾了前人对报刊杂志广 告语言的研究，尤其是从语用预设的角度对广告语言进行的研究。第四章和第五 章为本文的案例部分，对选自英美报刊杂志中的一百五十篇广告文本进行分析， 探讨语用预设在报刊杂志广告中的积极作用。第四章通过定量和定性研究分析了 广告语言中的预设功能：通过预设能够使广告语言简洁，幽默和丰富多彩；通过 预设能够使广告信息含蓄，耐人寻味，给消费者留下深刻的影响；通过预设能够 使广告语篇经济、简洁，降低广告费用，使广告语篇信息前后衔接，通顺连贯。 第五章对语用预设在把握消费者心理策略的不同功能进行探讨。如情感功能、隐 藏功能、弓l 导功能、委婉功能、说服功能以及幽默功能。借助于预设这种语言策 略，广告人可以巧妙地拉近与潜在顾客的距离、赢得他们的好感、改变他们的态 度和看法、引导他们接受一些假定的事实，并最终劝说他们去消费。第六章总结 了广告语用预设的特点，并提出本研究在理论和实际中的意义、存在的问题以及 今后发展的方向。 关键谲：语用预设广告用语顾客心理 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n ti se v e r y w h e r ei nt h ec u r r e n tw o r l d w h e t h e rw el i k ei to rn o t ，r e a l i z e i to rn o t ，v a r i o u sk i n d so fa d sh a v ea l r e a d yi n f l u e n c e du sg r e a t l y a d v e r t i s e m e n th a s b e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc o m p o n e n t so ft h em o d e me c o n o m ya n dl i f ea n di ti s c l o s e l yc o n n e c t e dw i t ht h ee c o n o m yg l o h a l i z a t i o n ，n a t i o n a lc c o n o m y ，t h ed e v e l o p m e n t o fe n t e r p r i s e sa sw e l la so u l e v e r y d a yl i f e a sm o r ea n dm o r ep e o p l er e a l i z et h e i m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo fa d v e r t i s e m e n t , e c o n o m i s t s ，a r t i s ta n dp s y c h o l o g i s ta l lp a y m u c ha t t e n t i o nt ot h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n t l i n g u i s t s ；t o o ，a t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et o t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s e m e n t q u a n t i t a t i v e l y a n dq u a l i t a t i v e l y a d v e r t i s i n ga sa p e r s u a s i v el a n g u a g eh a st h eg o a lo fi n f o r m i n gc o n s u m e r so ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c t so r s e r v i c e s ，a n dp e r s u a d i n gt h e mt ot a k ep u r c h a s ea c t i o n d e s i g n i n ga t t r a c t i v ea n d p e r s u a s i v ea d v e r t i s i i 鸣l a n g u a g ei n v o l v e ss u c c e s s f u l 、m a n i p u l a t i o no fc o m m u n i c a t i v e ， l i n g u i s t i c ，a n dp s y c h o l o g i c a ls t r a t e g i e s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fl i n g u i s t i c s ，t h es t u d yo ft h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g em o v e so n f r o mp u r ea n a l y s i so ft h el i n g u i s t i ca n dr h e t o r i cf e a t u r e st ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n l a n g u a g ea n dc o n t e x t sa n dt h ea p p r o p r i a t e n e s so f 1 a n g u a g e i no t h e rw o r d s al a r g e n u m b e ro ft h e o r i e sa n dt e r m si nt h ef i e l do fp r a g m a t i c sh a v eb e e n i n t r o d u c e dt ot h e s t u d yo ft h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e f e l i c i t ya n dc o m m o ng r o u n d ，一w h i c ha t ee s s e n t i a lt o u t t e r a n c eu n d e r s t a n d i n g ，a r eo f t e na t t r i b u t a b l et op r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n ，o n eo ft h e m o s tw i d e l ys t u d i e dt o p i c si np r a g m a t i c s h o w e v e r , w ea r ee q u a l l yi n t e r e s t e di no t h e r p r o p e r t i e s t h a tc h a r a c t e r i z e p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n s ，n o t a b l yu n i d i r e c t i o n a l i t y , s u b j e c t i v e n e s sa n dl a t e n c y p r o p e re x p l o i t a t i o n - o ft h e s ef e a t u r e sm a yp r o v et ob e s t r a t e g i c ，w h i c hi sm a n i f e s t e di nv e r b a la d v e r t i s i n g b ym e a n so ft h e o r e t i c a la n a l y s i s ，c a s es t u d ya n dq u a n t i t a t i v ei n v e s t i g a t i o n , t h i s t h e s i se x p o u n d sa n da n a l y z e st h ep r a g m a t i cf u n c t i o n st h a tp r e s u p p o s i t i o nh a si n a d v e r t i s e m e n tf r o mf o u rm a c r o s c o p i ca n g l e s ：p r e s u p p o s i t i o na n dt h ef o r mo fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e ，p r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ，p r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n ，p r e s u p p o s i t i o na n dc o n s u m e rp s y c h o l o g yi na d v e r t i s e m e n tw i t ha na t t e m p t t oe x p l o r et h ep o s s i b l ef u n c t i o n so fp r e s u p p o s i t i o ni np r i n t i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n d t of i n do u tt h ep o s i t i v er o l e sp l a y e db yp r e s u p p o s i t i o ni nh e l p i n ga d v e r t i s i n ga c h i e v ei t s p e r s u a s i o ng o a l t h ea u t h o rh o p e st h a tt h et h e s i sm a ye n d c ht h eu n d e r s t a n d i n go f p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na n dm o d i f yt h ee x i s t i n gs t u d i e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h e o r e t i c a l l y a n d h e l pa d v e r t i s i n gc o p y w r i t e r s d e s i g nm o r e a t t r a c t i v ea n dm o r e s u c c e s s f u la d sp r a c t i c a l l y t h et h e s i sc o n s i s t so ft h e f o l l o w i n gm a i np a r t s c h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h e o b j e c t i v eo ft h i ss t u d y , t h el a n g u a g ed a t aa n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g ye m p l o y e di nt h i s t h e s i s ，a sw e l la st h eo r g a n i z a t i o ns c h e m eo ft h et h e s i s c h a p t e rt w oa n dc h a p t e rt h r e e a r ec h a p t e r so fl i t e r a t u r er e v i e wa n dt h e o r e t i c a lb a s i s p r e s u p p o s i t i o ni so r i g i n a t e di nt h e f i e l do fp h i l o s o p h ya n dl o g i c h o w e v e r , i tg r a d u a l l yi n v o l v e st h es t u d i e so fl a n g u a g e f o r m s ，s t r u c t u r e s ，u s a g ea n df u n c t i o n b a s e do nr e l e v a n c et h e o r y , p r e s u p p o s i t i o n t r i g g e r sa r ei n t r o d u c e dt ob ec o h e r e n tw i t ht h el a t e rd i s c u s s i o n m e a n w h i l e ，t h et h e s i s r e v i e w sp r e v i o u ss t u d i e so np r e s u p p o s i t i o ni np r i n t i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ee s p e c i a l l y f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n c h a p t e rf o u ra n dc h a p t e rf i v ea r e c h a p t e r so fc a s ea n a l y s i s o n eh u n d r e da n df i f t ya d v e r t i s e m e n t s ，c u l l e df r o me n g l i s h n e w s p a p e ra n dm a g a z i n e s ，a r ea n a l y z e dt oe x a m i n et h ep o s i t i v 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a d v e r t i s i n ga n dp u t sf o r w a r di m p l i c a t i o na n dl i m i t a t i o n so ft h ep r e s e n ts t u d ya sw e l la s s u g g e s t sf u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ：p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na d v e r t i s i n gl a n g u a g e c o n s u m e rp s y c h o l o g y 创新性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果：也不包含为获得西安电子科技大 学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本文研 究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期：塑：堂 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位论文期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保 证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍为西安电子科技大 学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文 的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保留论文。( 保密 的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密在一年解密后使用本授权书。 本人签名 导师签名 i ! 墨生 t 1 7 1 鞋i ：垒立孑 日期：塑z ：! ：譬 鱼翌塑q ! ! 垫! 竺尘璺! ! ! ! c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 1 1i m p o r t a n c eo f a d v e r t i s e m e n t “e v e r yd a ya n df o rm o s to fo u rl i v e sw e s e ea n dh e a rm a n ya d 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m p e t i t i o nf o r m a r k e t s ，a d v e r t i s i n gb e c o m e sa l le s s e n t i a lm e a u sf o ra d v e r t i s e r st om a k e t h e i rp r o d u c t s 0 rs e r v i c e sp u b l i c l yk n o w na n du l t i m a t e l ym o v ec o n s u m e r st ob u y i n ga n dk e e p i n g b u y i n gt h e i rg o o d s o rs e r v i c e s n a t i o n a le c o n o m yn e e d sa d v e r t i s e m e n t sf o ri t s d e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e sn e e da d v e r t i s e m e n tf o ri n t e r - e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n ，m a r k e t o c c u p a t i o na n ds a l ep r o m o t i o n p e o p l ei ng e n e r a ln e e da d v e r t i s e m e n t sf o rh e l p i n g c h o o s i n gc o m m o d i t i e sa n df o re n r i c h m e n t o fs p i r i t u a ll i f e t h e r e f o r e ，i ti sn o e x a g g e r a t i o nt os a yt h a tw ea r eb o m b a r d e db ya d v e r t i s e m e n ta l m o s te v e r yd a ya n d e v e r y w h e r e w es i m p l yc a n ta v o i da d v e r t i s e 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n dr e m e m b e ri t t h e r e f o r e ，t h ec h o i c e o fl a n g u a g et oc o n v e ys p e c i f i cm e s s a g e sw i t ht h ei n t e n t i o no fi n f l u e n c i n gp e o p l ei s v i t a l l yi m p o r t a n t c l e v e ra d v e r t i s e r sw i l ln o tf a i lt oc o n s i d e rt h ep o w e ra n ds t r a t e g i e so f t h el a n g u a g et h e ye m p l o y 1 2r e s e a r c hi s s u ea n do b j e c t i v eo fp r e s e n ts t u d y b e c a u s eo ft h ei m p o r t a n tr o l ea d v e r t i s e m e n t sp l a yi nt h em o d e ms o c i e t y , al o to f s c h o l a r sh a v eb e e nm a k i n gs t u d i e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dt og e ti n s i g h ti n t ob o t h p r o d u c i n ga n du n d e r s t a n d i n ga d v e r t i s e m e n t s s u c ha ss t u d i e so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f l a n g u a g eu s e di na d v e r t i s i n ge n g l i s h a td i f f e r e n tl e v e l sb yl e e c h , s t u d i e so nt h ef e a t u r e o fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nt e r m so fd i s c o u r s eb yc o o k , s t u d i e so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h el a n g u a g eo fs p e c i a lk i n do fa d v e r t i s e m e n t ，t a k i n gt vc o m m e r c i a l sf o ra ne x a m p l e ( v e s t e r g a a r d ，1 9 8 5 ) a n ds t u d i e so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea ts t y l i s t i c l e v e lb yq i nx i u b a i r e c e n t l y , t h es t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a v eo p e n e da n e w w a y - s t u d y i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ea n g l eo fp r a g m a t i e s p r a g m a t i c si st h e s t u d yo ft h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nl i n g u i s t i cf o r m sa n dt h eu s e r s o ft h o s ef o r m s ”( y u l e 2 0 0 0 ) a n di ti s “t h es t u d yo fr e l a t i o no fs i g n st oi n t e r p r e t e r s ( l e v i n s o n , 2 0 0 1 ) t h ed e f i n i t i o no fp r a g m a t i c sc a l lb ei n t e r p r e t e da st h a tp m g m a t i e s c o n c e r l l sn o to n l ya b o u tl a n g u a g eu s e r s ( f o re x a m p l e ，s p e a k e r s ) i n t e n d e dm e a n i n g ，t h e i r a s s u m p t i o n s ，t h e i rp u r p o s e sa n d9 0 a l s ，a n dt h ek i n d so fa c t i o n st h a tt h e ya r ep e r f o r m i n g w h e nt h e ya r es p e a k i n g , b u ta l s ot h ew a yi nw h i c hp e o p l eu n d e r s t a n dt h el a n g u a g e c o i n c i d e n t l y , a d v e r t i s i n gi sab i l a t e r a la c t i v i t yt h a ti n v o l v e sb o t ht h ea t t e m p t s ，t h e s t r a t e g i e so ft h ea d v e r t i s e r sa n dt h ew a y i nw h i c ht h ea d v e r t i s e m e n tr e c i p i e n t si n t e r p r e t a n du n d e r s t a n dt h ea d v e r t i s e m e n t s t h e r e f o r e ，s t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o m t h ea n g l eo fp r a g m a t i c sa r eo fa l la p p r o p r i a t eo p t i o n a m o n gt h e s es t u d i e s ，s o m e s c h o l a r sc h o o s eo n eo ft h ep r a g m a t i c n o t i o n s p r e s u p p o s i t i o na st h ee n t e r i n gp o i n tt ot h e s t u d i e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e i nh i sp m g m a t i c s ( 2 0 0 0 ) ，j e a ns t i l w e l lp e c c e ip o i n t s o u tt h a tp r e s u p p o s i t i o nc a l ls e r v ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e h eg i v e ss o m ee x a m p l e st o s h o wh i sp o i n to fv i e w c h i n e s es c h o l a rc h e nx i n r e nd e m o n s t r a t e sh i ss i m i l a ri d e a s w i t hp e c e e ii nh i st h e s i s h e a r g u e s t h a tt h ee x p l o i t a t i o no fi n d i r e c t i o n a l i t y , s u b j e c t i v e n e s sa n dl a t e n c yt h a tc h a r a c t e r i z ep r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n sp r o v et ob e s t r a t e g i ci nv e r b a la d v e r t i s i n g h eg o e so nt oc l a s s i f yp r e s u p p o s i t i o ni n t of o u rt y p e