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数字电视相关信息IPTV：即交互式网络电视，它集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，利用宽带有线电视网向家庭用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)网络机顶盒+普通电视机(2)计算机。4月21日在北京召开的2005年IPTV中国峰会，使业界近来对IPTV的关注再次推向新的高度。这次会议汇聚了来自广电总局、信息产业部政策法规制定者和不同地区的众多运营商、内容集成商、服务提供商、终端设备制造商、增值内容开发商、方案集成商。而TCL-汤姆逊电子有限公司全球研发中心(深圳)本部总经理罗秋林，代表中国电子视像行业协会会长单位作大会的主题发言，份量尤重，也显示出TCL对IPTV的高度重视。TCL集团多媒体事业本部总裁史万文在接受记者采访时，表明了TCL将大举进军IPTV产业的新动向。按照史的说法，TCL从来就没有离开过IPTV产业的探索进程。而且TCL继在国内首家推出同时支持数字电视接收与IPTV功能的数字双模一体机之后，还将在短时间达到所有电视都将具备IPTV功能的目标，使IPTV功能成为TCL电视机的标准配置。用户可以通过这一终端轻松享受数字电视和IPTV丰富的内容和增值服务，此举也无疑将奠定TCL成为全球IPTV终端设备制造商的霸主地位。史万文称，TCL早在1999年所推出的HiD，是3C融合的第一代产物，可视为IPTV的早期版本。目前人们所看到的TV+IP机顶盒，属第二代3C融合产品。通过这种形式，消费者也可以享受到以往知识精英才能获得的信息类服务。可以通过互联网实现VOD点播等交互应用。而即将成形的第三代3C融合开放信息平台，可以通过内置芯片组，实现同时支持数字电视与IPTV的数字电视机，即数字电视的3C化。它的实现，将使数字电视具有强大的数据运算和信息处理能力，更将网络化功能发挥得淋漓尽致。TCL是中国十年来仅有的、自始至终在IPTV领域坚持不懈探索的终端设备制造商。从去年开始，TCL已推出多款同时具备支持数字电视与IPTV的双模机顶盒，实现了两者的无缝转换，并率先在国内推出了具有自主知识产权的IPTV终端设备成品。此外，TCL还掌握了具有突破性意义的IP模块内嵌入电视主板芯片的技术，省去了机顶盒的费用，极大降低了IPTV消费者所要支付的成本。目前，TCL正充分整合全球资源，利用美国印第安纳、德国菲林根、新加坡以及中国深圳的四大研发中心，与世界著名微处理器、技术集成商、以及网络运营商、线路提供商展开多层次、多角度的合作。有媒体形容，IPTV将是一场具有颠覆性的视听革命。当人们通过具有IPTV功能的数字电视收看互联网传输的IPTV节目时，传统的有线电视网络无疑将面临着巨大的压力。IPTV的优势是，不仅成本低廉，而且内容丰富。通过互联网，不需要对现在的HFC线路进行投入极大的双向改造，即可实现交互性和各种增值的服务。史万文指出，对于像TCL这样的终端设备制造商而言，IPTV的发展，绝不仅仅是对于产品需求量的大幅增加，因终端设备内置的功能与服务，终端设备制造商极有可能将逐渐转换为终端综合服务商的角色。从全球范围来看，IPTV的发展还处于起步阶段。自1999年英国Video Networks公司推出IPTV业务以来，国外的许多电信运营商相继进入IPTV市场。到2004年底，全球IPTV用户数已超过100万户。2003年9月，中国香港电讯盈科推出IPTV业务，目前用户已超过40万；而在中国台湾的中华电信、亚太电信公司也大力发展IPTV业务。亚太电信在台湾全岛的IPTV用户，每天衍生的电子商务营业额高达1亿新台币。中视网络公司宣布2005年将发展60万IPTV用户。在数字电视经历了长期的“只听楼梯响，不见人下来”之后，人们将目光转投到了IPTV上。但亦有业界人士感慨，数字电视水平深，IPTV水更深。因为这一产业供应链所牵涉的环节空前复杂，政策的不明朗也为产业投入不确定因素。而众多终端制造商对IPTV市场更加看好，全球最大的彩电制造商TCL更是宣布，2005年将是“中国的IPTV年”。TCL认为，不管政策如何变化，数字电视以及IPTV发展的方向仍有清晰脉络可循。如今TCL比以往更有底气成为全球IPTV行业的领袖。关于进一步规范和发展有线电视视频点播业务的通知2004年3月24日，国家广播电影电视总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）发出关于进一步规范和发展有线电视视频点播业务的通知，通知指出，近年来，根据有线电视视频点播管理暂行办法的有关规定，总局先后批准了河北、山东、上海、湖南、河南、辽宁、四川、重庆、广东、福建电视台及中影公司等11家单位开展有线电视视频点播业务试点工作。目前，试点工作已积累了大量经验，下一步将转入正式开办阶段。为进一步规范管理和促进视频点播业务健康发展，现将有关要求通知一、 在全面推进广播影视数字化的总体目标指导下，积极发展有线电视视频点播业务。 2004年是“广播影视数字化发展年”。广播影视数字化工作的全面推进，首先要以有线电视数字化为突破口，以新业务发展为龙头，积极推广集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的数字电视终端。视频点播是数字付费广播电视业务的重要组成部分，是多功能的数字电视所承载的新型视听服务之一。因此，各级广播电视部门要把发展有线电视视频点播业务当作推动有线数字电视终端普及的重要工作来抓努力营造特色鲜明、内容丰富、门类齐全的付费广播电视消费市场。二、 加强有线电视视频点播业务审批管理开办有线电视视频点播业务，要按照有线电视视频点播管理暂行办法（总局4号令）的规定报总局批准。未经批准不得擅自在有线电视网络中开办视频点播业务，不得以视频点播的名义变相开办电视频道。 下一步总局将组织对已批准的视频点播试点单位进行验收，验收合格的，批准正式开办有线电视视频点播业务。 三、 严格执行有线电视视频点播管理的有关规范 针对目前在个别地方出现的变相开办电视频道问题，现将有线电视视频点播播放模式的相关要求重申如下：（一）点播节目标识：格式统一为“总局批准的机构名+视频点播（或准视频点播）”（如辽宁电视台视频点播），可设英文缩写简称（如LNVOD），播出标识或播出标识的英文缩写要显示在点播节目电视屏幕的左上角。（二）菜单：在数字电视一级菜单中统一设立“*视频点播”的选项，进入“*视频点播”选项后，在此选项的最后一级菜单中，要显示出所有供点播的节目片名，观众通过点击片名才能收看节目。（三）技术方式：可以在有线电视网络中采用即点即播（双向系统）、定时录制（带录制功能机顶盒）、外交互点播、轮播等多种方式实现视频点播服务。（四）收费模式：可以采取按单片收费或计时收费两种收费方式开展点播业务。如果采用计时收费方式，从点选节目片名开始，用户等待该节目从头开始的时间不能超过30分钟。自本通知下发之日起，各级广播电视部门要对本行政区域内有线电视网络中开办视频点播节目情况进行检查，凡擅自开办视频点播节目以及以开办视频点播名义擅自开办电视节目的，要立即停播。检查情况应于2004年4月底前报总局社会管理司。有线数字电视一度因其1.5万亿的预期产值令产业各界和广电激动和神往，2003年，广电总局颁布雄心勃勃的“过渡时间表”。但是尽管行政力量不遗余力，可怜的用户数相对于“时间表”，中国数字电视的发展现状让广电上下不无尴尬。 电视总局的困局2004年是广电总局确定的“数字发展年”和“产业发展年”，这一定义的关键之处在于广电总局试图把数字化和产业化统一起来，也正反映了当前困扰这一市场的一些根本命题：数字化与产业化是什么关系，谁是目的谁是手段，两者的统一从哪里着手，是借数字化实现产业化，还是借产业化推动数字化等等。这些问题的深奥难解正是目前中国数字电视市场呈现出的喧嚣、嘈杂、纷争和博弈的根源。对数字电视的启而不动业界有种种解释，传输标准问题曾一度成为焦点，但最常见的还是内容与用户数的“鸡”、“蛋”循环问题。按照这一解释，突破只在于用户规模，解决了“第一桶金”的问题，产业自会找到盈利模式，进入到良性循环中。“整体平移”在这种认识下被发掘和提到很高的高度，然而即便是靠行政力量解决了用户数问题，数字电视前面就一马平川了吗？产业链条不稳定、商业模式不清晰、投资前景不明，广电体制需由公共服务转型为商业服务，数字电视在中国还有很多的软肋。也许更大的瓶颈不在用户，而在于产业的内部机制。我们需要回到对一个基本问题的界定：中国发展有线数字电视是把由模拟电视转数字电视的技术升级，和由免费电视转型付费电视的产业化这两件事合二为一的。而在逻辑上，二者本身没有天然的同步性。我们忽略了后一种转型可以独立于和制约前一种技术升级。广电是在以数字化的名义进行一次重大的改革，真正的难度在于，广电作为一个在中国已经有几十年历史的公共服务，现在要转型为市场化的商业服务。这样一个通常意义上的渐变要转为一次突变，是一个需要付出成本和巨大智慧的过程。进入2004年，数字电视产业发生了一系列引人关注的大事。3月，“青岛模式”被发现并提高到一个模板的高度，随后“佛山经验”强化了“整体平移”的示范意义。困扰广电的用户数问题突然柳暗花明，数字电视重又擂响战鼓。7月28日，“数字电视产业推广联盟”在沪成立；短短一个星期后的8月6日，“有线数字付费电视联合体”又在京宣布成立。8月，5家数字付费电视平台运营商获得了广电总局批准，广电总局表示“牌照肯定还要继续发。”广电和电信总资产相当，都是2000多亿元，但收入却远远落后于电信。2003年，中国电信业的业务收入达到4610亿元人民币，广电为514亿元，后者仅相当于前者一个业务品种即短信的收入。坐拥3.4亿电视用户和1.3亿有线用户的广电被称为“捧着金碗找饭吃”。压力之下，发展“数字电视”被广电寄予厚望。随着2003年广电出台雄心勃勃的“过渡时间表”，“数字电视”被广电定位为具有重大经济价值的“破坏性创新”产业。然而一度机顶盒推广遭遇“两万户瓶颈”搞得广电有些灰头土脸。系列报道之一产业瓶颈有线数字电视启而不动，瓶颈在用户数、规模还是内容？“整体平移”能成功吗？内容市场能否随数字化而升级？“两万户瓶颈”的表象背后，数字电视需要趟过的是“数字”和“付费”两条大河。数字付费电视需要趟过“数字”和“付费”两条大河用户数尴尬2003年12月22日，在长沙举行的全国广播影视工作会议上，广电总局正式提出将2004年作为“数字电视年”和“产业发展年”。根据广电总局制定的发展规划，2004年我国数字电视用户市场要发展到1000万，2005年达到3000万。然而现实情况令广电总局显得有些尴尬。去年底全国数字电视机顶盒用户据统计仅为40多万户，而根据赛迪顾问的统计则是16.8万户。机顶盒总销量为13.1万台。即使在经济发达、数字电视项目启动比较早的城市中，例如上海、北京、深圳等，也仍然面临着2万用户的发展瓶颈。苏州2001年开始推广数字电视，2002年就卖出了20000台机顶盒，但是2003年只新增了1000台（户），因为有一些老用户退掉了机器。苏州的用户退订现象并非独有，其他发展数字电视较早的城市，都遭遇了同样的问题。在较早开通数字电视的北京，网络商歌华有线发布的2003年年报显示，数字电视业务在2003年步履蹒跚，用户不足1万，尚不足公司当初计划的50%。成都是最早一批在国内尝试有线数字电视付费运营的城市之一，目前的用户数量仅1万多。从全国性的统计来看，直到现在，最好的地方也才卖了两万多部机顶盒，很多地方还远远未到这个数量级。“两万户瓶颈”现象在全国不断被复制，甚至有人开玩笑说，谁的用户还未到两万，谁就还有发展的潜力和机会，到了就没戏了。广电总局科技司司长王效杰在2004北京国际电视周上承认：通过卖机顶盒的方式推广数字电视，确实是非常难。广电和电信有一个共性，就是需要形成规模，只有形成规模，才会产生效益。用户数是产业规模最直观的指标之一，用户数量严重不足，成为了中国发展数字电视的首要障碍。以数字电视运营已两年的上海为例：按照3万用户计算，上海文广互动电视有限公司（SITV）付费数字节目的收费在80万元左右，这80万元在支付了购买节目、制作播出等等方面的成本后，很难有盈余。投资大、收益小、这就是目前数字电视的现状。国盛证券的王剑认为，对于内容制作者来说，他的投入非常大，但是边际成本几乎为零，节目是一次性投入，可以反复的播放。所以能否收回成本获得利润，惟一就看用户数。用户数少了，收的钱少内容商是绝对不去制作大成本节目的。上海文广互动电视有限公司曾做过的一个调查表明，上海市场普及情况不甚理想，很大的原因就是因为“盒子太贵”。另一方面，让每月交纳二三十元的收视费成为习惯看免费电视的中国观众日常生活的一部分，也面临着不小的挑战。站在用户的角度，我们可以这样把“两万瓶颈”和通过卖机顶盒来推广数字电视的模式受挫现象作一番分析。在机顶盒免费试用期，用户会对免费到期后他所需要付出的成本和收益作出预期和评估。如果他转为数字电视的正式用户，他将为此付出的成本是两笔：一笔是用以购买价值至少几百元的机顶盒，另一笔是因收看数字电视节目每月将要被提高的有线电视收视费（现在用户每月交的十几元钱是交给网络运营商的“网络维护费”，而并非为节目内容付费）。如果说前者是由模拟转向数字所需付出的一次性成本，那后一笔费用对用户来说意味着什么？只能是从免费的有线电视向付费电视的转换成本。再来看用户放弃模拟电视转为数字电视的机会成本。模拟电视是免费的，而且如中数传媒总裁孙玉胜所言，模拟电视在中国已很发达，也就是说免费的模拟电视带给用户的效用已经相对数字电视非常高，意味着用户为模转数付出的机会成本大。或者说放弃成为数字电视用户的成本很小甚至为负：节目收看上没有什么损失，而且不用花钱买机顶盒和付高收视费。作为经济理性人，如果本着自愿原则，用户做出“两万户瓶颈”这样的决策和选择，是再正常不过了。如果数字电视要推广起来，长期来看，或者降低用户的成本和机会成本，或者增加数字电视用户的收益，也就是提供更有吸引力的节目、内容和服务。随后的整体平移被树为样板就是因为它免费送机顶盒降低了这种成本，同时强行切断模拟信号加大了用户不接收数字电视的机会成本。而目前就增加收益来看，不是一蹴而就的事。这种形势正如孙玉胜所比喻的，在中国，免费电视就像横在付费电视前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深。数字电视的商业模式没建立起来，模拟电视已经满足用户的基本需求，而数字电视需要很大的钱来进行投资。用户数上不去导致内容商和产业各界不敢大举投入，而数字电视的内容上不去，用户当然也不愿掏钱出来。中广影视传输网络有限公司董事长陈晓宁在2004国际广播电视信息网络展览会(CCBN)上说：“先做电视节目还是先发展机顶盒呢？先有鸡还是先有蛋这么一个古老的哲学问题，不好解决。现在是两个主体，他是生产节目，我是生产机顶盒，谁都不愿意走第一步，因为第一步走出去的肯定是要死的。”数码视讯副总裁宿玉文认为数字电视面临的是谁出“第一桶金”的问题，“现在数字电视的节目对用户的吸引力不够，用户不愿掏钱，运营商收不到钱，也就没有钱去买内容、做内容和开发新的应用。所以第一笔铺底启动资金找不到人来买单以支持后续的发展，数字电视与电信的不同之处是，电信的初期投资可以用很高的价格来自己赚到第一桶金，比如当时一部手机几万块钱，几千部手机就上亿，才可以形成良性循环，后来才能建GPRS、上网、发短信都需要钱，所以它越来越有吸引力。而数字电视因为模拟电视已经发展得很好了，所以初期想用暴利的形势来获取产业原始的资本积累很难了。”数字电视的推广陷入困顿。如何突破两万户瓶颈，成了各地广电运营商迫切需要解决的头等难题。“整体平移”模式的推广能否妙手回春？“整体平移”正在广电总局为“两万瓶颈”头疼不已的时候，“青岛模式”、“佛山经验”进入了总局的视线。今年3月下旬，中国数字电视的“青岛模式”被发现，受到业界的广泛关注。张海涛副局长在3月的广播电视信息网络展览会上指出，中国数字电视发展已经找到了适合国情的发展模式青岛模式。一时之间，“青岛模式”成为各地市群起仿效的范本。青岛不像别的地区是通过出售机顶盒实现自然、自愿、分散的转换，而是通过逐区域全部切断模拟信号的方式完成由模拟电视向数字电视的“整体转换”。很多人都把现在的数字电视与早期的互联网发展拿来做比较，数码视讯副总裁宿玉文认为整体平移走了第一步，形成一种合力，至少解决了用户数，“有了用户之后，就像互联网一样先烧钱把用户培养起来，有了用户之后，自然会有人愿意投更多的钱通过这些用户来挣钱，如果有100万用户，内容商肯定就会考虑做点数字电视节目去挣这笔钱了。”中信证券分析师张兵认为没有节目源，推广数字电视只有依靠政府行为，“用户数多了什么都好办，我觉得如果国家强制推广整体平移，做得比较有利润的话，内容很自然就会出来，就像互联网一样，很多原来亏损的网站现在全部盈利了，这是一个商业应用广泛度的问题。” 但同时，“青岛模式”从其成名的那一天起，也伴随着业界不断地质疑，其中机顶盒资金风险问题被指责最多。3月份召开的“青岛模式”推介会上，“就有人不看好这种模式、唱反调。”一位家电企业老总批评“青岛模式”牺牲了企业的利润，因为与机顶盒近千元的成本相比，十几元的增收费无异于杯水车薪。一开始企业必须垫付很多资金作为免费派发的前期投入，导致这些资金被深度套牢。有的机顶盒厂商甚至说，“谁搞青岛模式，我们就不与谁合作，如果都像青岛一样免费赠送用户机顶盒，我们不是要给赔死？”国家广电总局之所以极力推广“青岛模式”是为了突破“两万户瓶颈”。但青岛模式需要巨大的前期投资。在青岛模式中，机顶盒是免费赠送的，一个机顶盒的成本按500元计算，这笔钱不是小数，据悉，青岛这笔钱是由政府、运营商和网络商三方共同出资垫付的。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者：“青岛完全没有去考虑盈利，只把钱投进去了。如果你把内容投到青岛，你是赚不到钱的，因为它甚至连CA（加密系统）都没有，既没有CA，也没有一个好的能够收费的平台，现在包括中央电视台想把内容投进去都觉得很头疼，投进去之后我应该收多少，说不清楚。”从6月份开始，佛山市借鉴青岛模式，也开始送机顶盒，进行数字电视整体转换，但佛山在收费模式上比青岛模式有很大突破：上了CA（条件接收）系统，一机一卡、按卡收费。由此可以直接管理到电视机和节目，就具备了开播付费节目的条件。佛山模式惊人的在短短几天之内就迅速实现了万余有线电视用户的数字化整体平移。目前，全市有线数字电视用户已经超过6万户。可“佛山模式”也没有摆脱被质疑的命运，其中主要是对其机顶盒价格高和投资回收期长的担心。免费配送机顶盒给运营商带来资金压力和机顶盒产品的技术折旧、价格下滑等风险，运营商向设备厂商租用机顶盒，再根据运营情况来和设备厂商分成的模式则将这种压力和风险又传递给后者。据测算，佛山市100万户居民整体转移到数字电视需要在前期投入10亿元资金，其中80%用于购买送给用户的机顶盒，20%用于网络改造和前端建设。而且投资回收周期过长，按照佛山现在的收费方式，大约需要8到9年的时间收回投资成本。据说考虑利息的话，“10年回不来”。专家测算，以数字机顶盒方式推广经营数字电视业务，一个网络上能有8万至10万左右的交费用户，收支才可以基本平衡，而且要在至少3至4年的运营时间之后才能收回投资成本。一位风险投资公司副总裁指出，“佛山模式绝对是不可持续的，5年以上的回收期，在美国可以做，在中国，银行恐怕都不敢做。”“整体平移”是行政力量驱动而非市场行为也让人担忧其可持续性，据说，在靠政府出钱搞整体平移的杭州，参与其中的官员讲“我们至少能撑两年没问题。”业内人士指出：“政府贴钱你能贴多长时间，市场能是靠贴来过日子吗？青岛模式亏了，现在做不了了，没人出钱了。贴是没市场的，你要想办法让老百姓自愿把它的钱从他的身上掏出来，那才叫市场。平移典型的是一个计划的思路。”清科咨询的分析师赵建龙认为，“我觉得整体平移可能只是整个数字电视产业发展过程中的一个推动因素，而不是一个决定性因素，不是由于整体平移，这个产业就能发展起来，其实最决定性的因素应该是大众对数字电视的认识。”不管怎样，“整体平移”模式已经被广电总局确定为下一阶段推进付费数字电视的基本思路。7月24日，国家广电总局副局长张海涛在全国广播影视局长会议上指出:广电数字化的关键是整体转换。 在8月24日召开的第十三届北京国际广播电影电视设备展览会(BIRTV)开幕式上，张海涛再次表示：“整体转换是我国数字电视发展的必由之路。”近日，有报道称广电总局正准备在全国推行数字电视“整体转换”。数字电视时代的内容市场能摆脱模拟时代的落后现状吗？内容短板用户数量上不去，业界普遍归咎于目前国内的付费节目质量吸引不了观众，“整体平移”用富有中国特色的方式短期内解决了用户数和“第一桶金”的问题，但是长期来看，数字付费电视能否发展起来，还是要取决于内容和服务能否开发并满足用户的需求，取决于内容生产体系能否转到以用户需求而不是广告为导向上来。即孙玉胜所说，“在免费时代是频道决定播出什么，而付费电视则是用户决定频道播出什么，服务和频道质量好才能取得成功”。对于用来说，他首先会问数字化能给我带来什么好处，如果数字化提供的东西模拟上面都有，又要收更多钱的话，那就是炒作。中国电子视像行业协会秘书长白为民曾指出，如果数字电视节目源问题在今后几年的开播中得不到解决，就有可能导致用户对于数字电视的兴趣消失。正如前面分析所言，有线数字付费电视的推广取决于降低成本和增加收益两方面，归根结底“整体平移”模式解决了前者也就是机顶盒和数字电视用户数的问题，如果在内容和服务方面，数字电视不能给用户提供足够的“收益”，那么可持续发展还将缺乏根基。在数字电视时代，技术上数字压缩技术使得电视频道资源成倍地增长，观众因为其付费提高也必然要求更加细分化和专业化的频道。如果没有区别于传统模拟电视的节目和服务，就很难吸引数字收费电视观众的眼球。频道细分化和专业化是数字付费电视的必然方向，而这无疑要求一个非常发达的内容市场作为基础和后盾。在现有模拟电视为主的时期，存在一大奇怪现象即电视台“千台一面”。现任中数传媒总裁孙玉胜对“千台一面”、“专业频道不专业”这一奇怪的现象作了思考和研究之后，在他2002年发表的“电视盈利模式的错位频道专业化与付费电视”一文中得出结论：广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。错位而单一的盈利模式导致各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。根据这一盈利模式，可以预见在现在这个数字付费电视还很幼稚的时期，面对制作付费电视节目与广告盈利节目的权衡时，“有奶便是娘”是很自然的逻辑，数字付费电视的内容市场薄弱的基础决定了它将经历一个培育期。同时还衍生出一个问题，已经在广告导向的大众化节目生产模式下运转了几十年的内容市场能否向数字电视提供小众化、专业化的节目内容？以现阶段国内电视节目内容制作单位的资金实力、队伍规模及运作模式，这恐怕在短时间内很难。在国外由于从模拟时期搞的就是付费电视，是在内容市场发展到一个很繁荣的阶段，具备了良好的商业基础和市场机制才过渡到数字化。美国仅华纳集团下属的一个频道HBO家庭有线电影频道（家庭影院），就能提供5700部电影和3.2亿套电视节目，而相对应的是，我国数字电视现有的游戏频道节目一周才换一次。中视传媒常务副总经理谭湘江指出，“美国的付费电视非常发达，它向数字电视的过渡只需解决机顶盒问题，我们不光要解决机顶盒问题，还要解决内容问题，内容问题不是说能解决就能解决的，有赖于市场的机制。”别人是在充分产业化的基础上做数字化这一件事，而我们是在同时做这两件事，或者可以说是借数字化的契机启动付费电视的发展，尤其是付费电视作为一个全新产业，市场培育不是一朝一夕的事。广播电视信息杂志社2002年发布的数字电视产业年度报告预测，2003年我国数字电视用户将发展到40万户，报告指出，“悲观预测的主要原因在于节目源的极度缺乏”。 中国电视的媒体市场是国内惟独没有放开的两个领域之一，都还是在原来的计划体制之内。现在所有的电视台都是事业性单位、企业化管理，不是股份多元制的现代化企业。这样的体制与数字付费电视的商业化运作极不适应。在模拟电视时代，中国电视内容市场还相当初级，真正实现了产业化的市场可以说只有剧情类节目，栏目、新闻、纪录片等非剧情类节目几乎没有市场化。据业内人士介绍，内容制作体系和内容生产体系与现有广电体系有很深的渊源，栏目、新闻、纪录片等制作成本可大可小的内容都牢牢的被电视台自己把着，剧情类节目成为内容商投资的惟一出口。致使国内内容市场处于一种零散的状态，没有形成规模经济。据统计，我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易额。大量的节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少。按我国现有的1000多个频道计算，以现在平均每个频道每日播出15个小时计算，只要其中25%的时间播出的节目是从节目交易市场中购得的，每分钟的栏目以现在价350元计算，节目市场就应有约300亿元的收入，是前一个数据的十倍。导致这一现状的，是背后的一些电视台和内容商利益分配机制和相互的合作关系。我国的节目制造商一直走与电视台直接合作的路线，电视台在产业链中占绝对垄断地位。在这样的情况下，节目提供商的利润始终被压得相当低，根本没有谈判的筹码，国内节目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%到10%的收益。清华创业投资分析师张一平说：“节目的竞争不是真正意义上的竞争，很多时候取决于你跟电视台的关系。”“比如说我的内容作出来，我到底能够拿多少钱？在原来的模式下，电视台的权力非常大，它随时可以不播你的，这样一种机制下，内容商的积极性是不会高的。现在中国的内容制造商不是应下游的需求而生产，而是应电视台的需求而生产，”一位分析人士说，“现在电视台的收入就是广告，而那点广告额很大程度上就是广告商进入电视台所垄断区域的市场准入价格，即是买路钱的价格。”光线传媒董事长王长田认为数字电视产业面临的主要瓶颈是内容的匮乏，因为频道掌握在电视台手中，电视台控制了内容提供商，“其实在模拟时代，频道资源就算不上匮乏，但由于很多电视台并不愿意安排内容厂商的节目而造成了目前内容的匮乏”。是用户的需求不足吗？有一个例子可以证明国内内容市场不发达并非是观众没有需求所致，调查显示，某电视台原来收视率很低，上美国的Discovery之后收视率迅速上升，“所以好的内容制造商肯定应该是要按照下游观众的需求来生产节目。而现在大多数电视台并不关心观众想看什么，而内容商关心的是电视台能上什么节目。” 清科咨询的赵建龙指出。在内容商生产能力一定的情况下，这种产业链条上的信息不对称势必会扭曲内容市场的供求结构。比如前两年还珠格格等清宫戏走红，就导致了现在全国光积压的清宫戏就有上千集。这说明说明内容制作者并不清楚观众的多样化需求在哪儿，不清楚风险和方向。据业内估算，以全国3000家电视台计，全年大约6000至8000集电视剧即可满足电视台黄金时段的播出需要，而市场上目前电视剧的制作能力是数以万计的，节目制作出现严重供大于求的状况。如果有线网络播出数字电视，节目容量将从现在的50套左右，增加到500套左右，频道资源大大增加，这些频道都需要节目和内容来填充。相对于模拟电视节目的制作，数字电视节目的制作要求更高、成本更大，而且因为要支付“收视费用”，人们对数字电视内容的期待值会更高，也更挑剔。“其实内容制作产业是一个高风险产业，最适合风险投资。数字电视上的内容产业肯定会比模拟时期更有发展前景，但是风险也会比以前大了，”赵建龙认为中国的电视数字化应该分为两步，第一步是精耕细作，第二步才是数字化，“国外在模拟时代就已经精细化了，所以它推动数字电视就简单。而在中国数字化跟精细化同时启动，后者需要一个很长的过程。”系列报道之二巨头博弈淘到“第一桶金”后的数字电视将往何处去？产业是否由此能自动步入良性循环轨道？在牵涉到利益分割的情势下，商业模式的建立不会是一个平滑的过程，多数时候它需要一个痛苦的博弈过程，有时博弈的结果甚至可能是企业、产业“双输”。平台商和网络商在用户管理权的争夺上为何不相让？谈判僵局8月1日，中央电视台下属、负责数字电视业务的风云传播有限公司宣布，8月9日由央视制作的两个奥运频道、两个影视剧频道、1个音乐频道和1个世界地理频道正式面向全国开播。但这些付费频道目前只在上海、重庆、福建等几个少数地区实现了落地。引人注目的是，在央视眼皮底下的北京，就算是有机顶盒的北京地区的用户也无法接收到央视付费频道的节目。据悉，央视在长春也遇到了类似的情况。央视在“家门口”遇阻引起了媒体的诸多关注，最先有双方未就分成达成一致的消息传出，随后有媒体报道是在CA加密环节没谈拢，而且谈判陷入僵局。但对此央视和歌华都要么矢口否认要么讳莫如深。8月23日，广电总局副局长张海涛在出席第二届广博会的一个会议时一语道破，“这其实是中数传媒与歌华有线的利益之争”。并表示广电总局在央视付费频道落地这一问题中保持中立态度，“付费频道的目标是服务市场、服务群众，是否落地由市场决定，广电总局拒绝人为的强制性落地。”据北京广播学院广告学院院长黄升民教授介绍，背后的原因主要在于央视的6个频道采取了双加密的方式，加密系统和北京歌华的系统是不一样的，央视的系统是英国进口的系统，歌华是法国的系统，两个系统不一样，不能对接。央视因为要加密到歌华的用户前端，等于歌华的原来系统就不能使用，要改用一个可以和央视系统对接的系统，这对歌华来讲比较难接受，有两个原因，第一是费用很大，几千万的费用。第二是时间很长，起码得有半年多的时间。一位企业老总认为央视和歌华之争最主要问题在于央视对大家不放心，“央视花很多钱好不容易做出来的内容，放到你歌华的网上，你到底给我叫多少钱，你的用户数是多少，你要报个数出来，这个数是你随便报还是有个客观依据。因为央视曾经吃过这样的亏，它说你们家这门上光你挂一把锁还不行，我还要再加一把锁，当然歌华肯定不肯了。”据知情人士介绍，中数想要两级加密，是因为这方面中央台是有教训的，之前中央台第三、五、六、八四个频道是加密的。这四个频道到北京，北京歌华按道理要把这四个频道的钱交给央视，但歌华少交了，“歌华按多少交呢？50万户，那怎么可能呢？不睁眼说瞎话吗？歌华就说瞎话了，你怎么着吧？”“现在数字电视在北京落不了地就是这个原因，歌华还想着用三五六八的模式，你央视给我的是不加密的，给我之后我加密，然后我告诉你有多少用户数。告诉你多少户就是多少户，但中央台不相信了，非要管理到户。但歌华方面也有道理，说我都告诉你用户数了，我都把用户管理系统跟你对接了，你还不信吗？央视说既然你的用户管理系统是开放的对接的，那你让我管到用户不就行了吗？而歌华说我这已经开放了你还有必要管到户吗？到底是两级加密还是一级加密，所以两边顶牛就顶在这。”孙玉胜在“电视盈利模式的错位”一文中指出：“全国所有电视台的所有频道几乎全部是免费进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的三、五、六、八套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。” 在3月23日国际广播电视信息网络展览会的讲话中孙玉胜也提到：“节目商与网络接入商合作的一个核心问题是：用户透明问题。在这个方面，双方需要建立互信机制，虽然这个问题由来已久，但我个人的看法是，既然是在计划经济和模拟电视时代产生的问题，那么就让这个问题永远留在这个时代并随着这个时代的终结而了结吧。”为什么平台商和网络商在谁管理到用户这件事上如此较劲而不愿让步呢？因为按现有规定广告不能进入付费频道，即使广告能进入付费频道，数字付费电视的主要收入也来源于用户。孙玉胜在“电视盈利模式的错位”一文中指出，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。谁掌握了用户端，谁就有了主导产业链条的地位。中数这样的平台商在既不能自己做内容，也不能经营网络的情况下，无论如何是想要管理到用户端的。而网络商掌握了用户，不仅可以明里暗里成为占据流通渠道的把关者，而且可以根据用户信息有选择的向产业上游定制节目，它也就取得了类似于现在物流领域的强势卖场一样的地位。赵建龙认为，央视与歌华之争实质是争夺产业链主导权，“一旦开始运营，不仅仅是分成的问题，从长远来看，将来在中国，到底是谁在数字电视产业里居主导地位，在电信领域，运营商是居于主导地位，而在数字电视领域不可能像电信领域一样，因为电信领域，运营商占主导的，内容商相对弱势。很多人在讨论，在数字电视领域，如果网络商掌握了终端客户的需求之后，是不是可以向内容商来定制内容，比如说，如果将来网络运营商通过机顶盒能够知道用户在看什么，看了多长时间，数据库将来建立起来之后，网络运营商就会相当强大了，等于他就掌握了终端用户群，这时候他就可以反过来要求内容商，你就给我提供什么样的内容。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，“这不只是一个分成的问题，而是个长期的战略利益问题。按中数的技术体系，央视实际可以控制到用户了，从技术上他就可以决定我给不给用户提供我的节目，同时掌握都有哪些用户订了我的节目。掌握到用户了那就为他下一步成立全国性的公司做准备了。从战略角度来讲歌华肯定不愿意在自己的地盘上让中央台来插上一脚。”对于网络商与平台商之间的关系协调，广电总局早期曾经有一个方案，是要在网络商的用户管理系统旁再建立一个监管平台，可以严格的监控用户管理系统，但是央视对此还是不放心，因为担心这个系统的成熟度和其中运营商还会不会有应对的办法。一位业内人士对记者说：“广电总局老想着做一个监管平台，谁违规了我来说，但是你广电总局只能是一个监管部门，是一个政府的政策调控部门，哪能在市场里面做裁判员呢？假如说现在一个亿的有线用户里头有一千户、一万户出问题了，所有的平台商、网络商、节目商现在都去找监管平台，你能管得过来吗？你的编制能有几个人，怎么可能去做市场里面的裁判。真正市场上的裁判，比如说工商总局，全国有多少机构多少人，电视媒体你就想靠政府的一个小处、司就想去做一个全国的监管？不可能。”在央视与歌华的谈判僵局背后，人们看到的是中国两家实力雄厚的平台商与网络商之间的博弈和角力。目前在公开场合，中数总裁孙玉胜极力避免谈及歌华，并于前不久专门为一位记者的报道做澄清说从未接受过该记者的采访，但他把问题“留在模拟电视时代”的美好愿望会实现吗？产业很大，但是具体的商业利益分配还将有一个博弈的过程。有线数字付费电视的前途，也取决于三方博弈的结果。博弈不可避免模拟时代内容市场因为产业链存在垄断和失衡，使得内容市场不繁荣和畸形，数字电视时代会不会遇到同样的问题？国盛证券分析师王剑认为，目前数字电视还处于市场培育期，培育市场总是要有一个投本期间的，现在的问题是大家担心自己前期培育了市场，到后期被别人摘了果子，所以这样大家都不去培育市场，不培育市场对大家也都没有好处，就形成了一个博弈的格局。一位资深的电视人对记者说数字电视“没戏”，因为“死局了，产业链不稳定，没有盈利模式，谁敢投资？”他将有线数字电视的市场培育期比喻为建“采金站”：数字电视要发展起来，产业链上的三方必须建立一个采金站，从用户那里采到金子，再循环滚动发展，“但可以掘得出来金的掘金机，不是一家能建起来的，有线网络商没有节目的制作权和播发权，必须有内容商绑在一块，这中间还要拉上一个平台商，三家才能建起这个采金站。问题是现在在中国，三家又不能形成一个股权关系、资本关系，所以到最后谁都不敢建，形成博弈了。因为建这个东西要先期投入一大笔钱啊，付费频道要成功先期是要往里砸钱的，Discovery成功之前亏了好几年投了几十个亿。谁知道建完后有没有你的份儿？所以资本关系能稳定了，才有人敢建。不稳定，风险太大，那谁都不敢当冤大头，观望着，有点钱就捞点，成了一个僵局。”“数字电视也有需求有市场，内容商想去找用户，用户也想看更多更好的节目，机顶盒厂商也有积极性，一大批资本也看好，但这个市场为什么就是做不起来呢？就是因为没有真正的资本纽带，没有真正的市场商业模式。”这位资深电视人向记者分析了为什么在中国没人敢往数字电视内容领域大举投资，他的观点是，现有内容商、平台商、网络商这种产业链结构就注定了博弈的不可避免。“再好的内容都做不起来，不是内容的问题，”他认为投资商不敢投资，一是因为用户数上不去，二是因为网络接入这一块封闭垄断，“好比说我是内容商，我就不敢投太多的资本在数字电视节目上，为什么呢，因为我不控制用户，我是做内容的，我能跟平台商谈好，但我和平台商都谈不到用户底下去。也就说收钱环节你控制不了，你永远心里发虚。为什么控制不了，因为网络是垄断的。”即使用户上去了，因为没有一种固定的盈利模式，中国数字电视产业链的不稳定还是会遏制投资商的热情，“网络商、平台商、内容商之间签合约也就签个三年五年，弄好了他不带我玩了，再找一家平台商去了。比如说我是一个风险投资商，我投钱做平台和内容，投入了一两百个亿，把内容作的特别好，花了几年时间把网络商的用户培养起来了之后，网络商说好了，这有一家跟你差不多的，门槛比你低，我不要你了，我去找他了，等于频道是俩人合作经营的，但频道的无形资产和将来的价值资源不是咱俩的，只是一家的。你说谁敢投资？而且内容商不能直接跟网络商谈，不能绕过平台商，多一个环节就多一份不确定性，商业模式建立的难度也就越大，也越不稳定。所以对于适合于付费电视频道里播出的节目没有很多愿意投资的，不愿意投，都在试，网络商在试，作节目的也不愿做太大的投入，都试的话，那么大家形成博弈，雷声大雨点小。”内容商想做大，而每个城市的有线网络商坐地收银，没有做市场的动力，做不到大也不想做大。内容和网络形不成谁也离不开谁的互为捆绑的关系。他认为形成博弈的根本原因在于网络没有市场化，各地向用户收钱的环节是唯一的，而平台商、内容商不是惟一的，产业链失衡了，“关键是网络要放开，才能建立一个稳定的经营模式和盈利模式，一方面大家都能看到你是一个什么样的模式，二是这个模式一定要稳定，不稳定的话谁都不敢往里捐钱。”据介绍，在国外，一般电视的产业链只分为频道商和网络商两级，网络商和平台商是集于一体的，中间没有平台商。而网络商的整合是完全市场化的，政府只规定做内容的公司也不能做播出口，电视台也只能播，不能拥有版权，不能做节目，越界就是违法。比如在美国，十年前全国有线电视运营商63家，到现在为止已经不到30家。其中前十家占了美国有线电视市场90的份额，前三家占了美国有线电视市场70的份额，第一家公司占了美国电视市场30多的份额。对内容商来说，只要你愿意，你就可以覆盖全国的范围，覆盖得越大成本越高。这种产业链模式决定其内容商和网络商的利益关系是相互依赖的，他们的目的都只有一个，就是用户数最大化。而中国的网络商都是各自为政，上海管不了北京，北京管不了上海，全国有多少个城市就有好多独立的有线电视网络运营商，全国加起来有一千多个，这样的话，内容商要去跟一千多家网络商一家一家谈吗？即使可以，国家也不允许，国家要求内容必须通过有执照的平台商发放给网络商。网络商要想收节目得从平台商收，内容商想给网络商供应节目也得先跟集成商谈，“中间就加了这么一层，那产业链构造的难度就大了。”“作为一个内容商，肯定希望是去找一个由用户资源的平台商来谈。但是在中国，用户资源属于平台商还是网络商？难说。而内容商还不能直接去找网络商谈，网络商有没有一个做市场的动力和机制来保证内容商的频道利益最大化，难说。而且它的地域性决定了它的覆盖率有限，覆盖率达到一定规模他还有没有动力，没有竞争压力的网络商会不会变成模拟时代的电视台，难说。它的服务体制、服务队伍、规模、机制都跟不上市场。比如我现在想看数字电视我找谁去？呼叫中心都没有。”清华创投的张一平把困扰数字电视的内容、机顶盒成本等问题都归为“有钱就可以解决”的问题，而技术路线混乱、网络整合难和利益分配模式等则归为“有钱也搞不定”的瓶颈。用户数的解决并不能掩盖有线数字电视在中国的软肋：产业链尚需磨合甚至调整、商业模式还没有找到、广电体制需由公共服务转型为商业服务，即使用户无条件接受从免费模拟到付费数字的转换并提供出“第一桶金”，广电产业自身因其机制和性质，要完成真正的产业化转身，也不是一件水到就能渠成的事。系列报道之三广电困局传输网络的非市场化和割据垄断看来是数字电视前进道路上最大的一只拦路虎，这一个格局是如何形成和演变的？今后一段时间内有无整合的可能？而有线在卫星、IPTV的虎视眈眈之下命运如何？这都是数字电视领域的变数和悬念。广电网络的割据垄断格局是如何形成的？“山头主义”8月2日，央视风云推广的六个数字付费频道开播在即，然而武汉广电数字电视策划部主任杨帆还在为节目因为“技术原因” 没有传到武汉来而焦急，“原来说7月中旬，最迟7月底节目就能传过来。”据报道，所谓“技术原因”是由于武汉市内有省、市两套有线电视网，二者具有竞争关系。“因为关关节节的原因”，节目没有传到武汉市。在广电系统，类似这样的网络割据现象早已不新鲜。一名广电官员曾做过一个广为流传的比喻：“我们不仅地处高原，我们这些高原上还有山大王”，据说“高原”是相对于放开之后的电信业而言。这个比喻精辟的反映了广电网络现在相互割据的局面为什么会出现。从理论上讲，广电网络与其他网状基础设施一样，具有网络效应，即网络规模越大越经济。同一个信号发出去，10万人接收和100万人接收成本是一样的，网络规模越大，均摊成本就越低，经济收益越大，电信业近年来的迅速做大正是得益于这一规律。但与电信及无线台自上而下，国家垂直投资的体制不同，各地有线电视台网的建设完全是一个自下而上的过程，筹资方式也多种多样。中国的有线电视网络从最初是繁荣广播电视“四级办台”的号召下由各地、各级广电或政府出面筹资建成的，国家没有专款投资，各地自己筹资铺设，资金来源也很复杂，各省市有线电视台近20年来都在自己掏钱建设节目传输网络，产权归地方集体所有。当时的“四级办电视”，即县、市、省、中央四级纷纷开办无线台，随后再开有线台。 2001年“台网分离”之后，网络公司独