（传播学专业论文）符号学视域下的名人广告效应研究.pdf

摘要 名人广告现象，引起了诸多学者的广泛关注。目前，尽管对名入 广告研究的成果为数不少，但是由于缺乏相关理论的指导，大多数研 究都显得比较零散，并没有形成系统。鉴于广告学的跨学科性，引入 其它相关学科的理论对名人广告进行系统的研究不失为一种好的尝 试。符号学是一种新的研究方法，将其用于名人广告研究，不仅可以 拓宽名人广告的研究领域，还能从本质上把握名人广告传播中的内在 规律。从符号学角度来看，名人广告的特殊之处在于广告中使用了“名 人 这个符号。名人符号的注意力资源，能够使广告获得更多的关注， 通过名人广告，品牌能够获得更高知名度；而名人符号的独特内涵往 往能赋予品牌丰富的符号意义，为品牌符号“换挡加速，最终实现 品牌价值。现代商品的竞争，是品牌之间的竞争。品牌之间的竞争主 要在于其知名度与品牌价值，而后者的重要性更为凸显。品牌价值， 实际上就是品牌“神话机制的创造，它要求在名人广告中，将名人 符号的所指意义对品牌进行意义迁移，使品牌成为社会文化中一个整 体的神话符号体系，这也是名人广告能获得消费者认同的原因。消费 者对品牌的消费，既是对产品使用价值的消费，又是对品牌内涵意义 的消费。可以说品牌对名人符号的使用，目的是为了将名人符号的内 涵转移到品牌中去，实现对品牌神话的塑造，最终满足消费者对符号 的消费需求。 关键词：符号学，名人广告，名人符号，品牌价值 a b s t r a c l i t h ep h e n o m e n o no fc e l e b r i t ya d v e r t i s e m e n t sh a s a r o u s e d w i d e s p r e a dc o n c e r ni nan u m b e ro fs c h o l a r s t h e yd i dr e s e a r c h o ni t sm e c h a n i s m sa n de f f i c a c y d e s p i t e s om u c hr e s e a r c h f i n d i n g s ， h o w e v e r ，d u et ot h el a c ko ft h e o r e t i c a lg u i d a n c e ， t h em a j o r i t yo ff i n d i n g sa r ef r a g m e n t e d ， t h e r ei sn os y s t e m b e c a u s eo fa d v e r t i s i n go fi t so w ni n t e r d i s c i p l i n a r y ，n a t u r a l l y ， i tw o u l db eag o o da t t e m p tt h a t i n t r o d u c e s o t h e rr e l e v a n t d i s c i p li n e st og i v eas c i e n t i f i c ， s y s t e m a t i cr e s e a r c ho n i t s e m e i o t i cw o r k sa san e wp e r s p e c t i v et or e c o g n i z et h ew o r l da n d a sa n e wr e s e a r c ht o o 】t a k i n gs e m e i o t i ci n t oc e l e b r i t i e sa d s a san e wr e s e a r c ht o o 上 1a k l n gs e m e l o t l ci n t oc e 上e d i 1c l e sa u s r e s e a r c hn o to n l yc a nw i d e nt h ef i e l do fc e l e b r i t ya d v e r t i s i n g ， b u ta l s og r a s pt h en a t u r eo ft h es p r e a do fc e l e b r i t ya d v e r t i s i n g i nt h ei n h e r e n t1 a w f r o mt h es e m i o ti cp o i n to fv i e w ， t h e s p e c i a ln a t u r eo fc e l e b r i t ya d si st h eu s eo ft h e ”c e l e b r i t y f o r ms y m b 0 1 t h ea t t e n t i o ns y m b o lr e s o u r c e so fc e l e b r i t yc a n g i v ea d sm o r ea t t e n ti o n s ， a n db yt h ec e l e b r i t ya d s ， b r a n d r e c ei v eh ig h e ra w a r e n e s s ：a n d t h e u n i q u e c o n n o t a ti o no f c e l e b r i t ys y m b 0 1o f t e ng i v er i c hs y m b 0 1 i cm e a n i n gt ob r a n da n d a f f o r d a c c e l e r a t e ds h i f t ” f o rb r a n ds y m b 0 1a n du l t i m a t e l y a c h i e v eb r a n dv a l u e b r a n dv a l u eisa c t u a l1 yt h ec r e a ti o no f ”t h em y t ho f ”m e c h a n i s m s i nt h ec e l e b r i t ya d ， i tr e q u e s t st h a t t h es i g n i f i e ro ft h ec e l e b r i t i e sa f f o r d sm e a n i n gm i g r a t i o nf o r i i l b r a n ds y m b 0 1 s ， s ot h a tt h eb r a n dc a nb e c o m eaw h o l es y m b 0 1 s y s t e mi nt h es o c i a lc u l t u r e ，w h i c hi st h er e a s o nt h a tc e l e b r i t y c a nr e c e i v ec o n s u m e r s r e c o g n i t i o n s p e n d i n go nt h eb r a n di s t h ec o n s u m e rv a l u eo fp r o d u c t s ，b u ta 1s ot h ec o n n o t a ti o no ft h e m e a n i n go ft h eb r a n dc o n s u m p t i o n i tc a nb es a i dt h a tt h eu s e o fs y m b o l si si no r d e rt ot r a n s f e rt h ec o n n o t a t i o no fc e l e b r i t y s y m b o l si n t ot h eb r a n d ，a n dr e a liz et h es h a p eo ft h eb r a n dm y t h ， u l t i m a t e l ym e e tc o n s u m e rd e m a n df o rc o n s u r n p t i o ns y i r l b 0 1 s k e yw o r d s ：s e m i 0 1 0 9 y ：c e l e b r i t ya d s ： c e l e b r it ys y m b 0 1 ： b r a n dv a l u e 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：彳而浏西眇力加c 7 年6 月从日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密d 。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：锅沟陟奔u日期：卅年占月从日 导师签名：五双日期少年厂月1 | 符号学视域下的名人广告效应研究 第一章绪论 名人广告在我国已经发展了二十多年，在这二十多年里，经济效 益与社会效益俱佳的名人广告层出不穷，而存在问题，受到质疑的名 人广告也屡屡出现。同样是名入广告，为何效果差异如此之大? 这是 因为名人广告的发展速度过快，而研究相对滞后。目前，名人广告的 相关研究不少，而具有指导意义的研究成果却不多见，对名人广告的 实际发展没有起到应有的引导作用，这就要求业界及学术界加强对名 人广告的理论及应用研究，从而对名人广告的规范和发展起到应有的 指导作用。 第一节名人广告的概念及其发展 在对名人广告进行研究之前，首先要了解名人广告的概念、历史 及其发展过程。这样才能系统、全面、客观地认识名人广告现象，开 展对它的研究。 一、名人广告的概念 名人广告( c e l e b r i t y a d ) ，“即知名人士出面推荐产品或为产品优 点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广 告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知 名的专家、社会名流乃至政治家等等。可以说，广告中的名入不拘 职业、年龄和性别，凡社会领域的知名人士都可称之为“名人”。上 个世纪9 0 年代，“必胜客”比萨饼快餐店就曾请前苏联总体戈尔巴乔 夫出任其广告代言人，并拍摄了商业广告。而美国前总统克林顿，也 经常出现在广告中。 陈谦名人广告探析【j 】东方论坛，1 9 9 7 ( 2 ) ：5 4 6 0 l 硕十学位论文 根据名人广告所扮演的不同的社会角色，名人广告主要可以分为 六种类型：社会名流型、体坛明星型、影视明星型、文学艺术家型、 历史人物偶像型、政坛名人型。在我国，由于法规的明确规定，政 坛名人不能出现在广告中，而受我国传统的轻商重道思想的影响，一 些知名的学者专家认为广告这种商业行为与科学、严谨、专业的气质 不符，也鲜有参与其中。在大众文化、娱乐文化盛行的时代，演艺界 明星们往往最容易受到关注，他们在聚集注意力的同时，也成为社会 中具有较高知名度的群体，备受商家的青睐。中国自古就有英雄崇拜 的情节，运动健儿凭借自身奋斗在国际赛场上取得名次，为国争光， 被视为新时代的“民族英雄”。而“名族英雄”的影响力似乎比娱乐 明星更胜一筹，体育明星也渐渐成为广告界新兴的代言宠儿。所以， 我国名人广告中出现更多的是影视明星与体育明星，我国的名人广告 又被称为明星广告。 二、名人广告在我国的发展 我国最早有记载的名人广告可以追溯到战国时期。据战国策燕 策二记载：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐日： “臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去 而顾之，臣请献一朝之费。 伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马 价十倍。同样一匹马，伯乐来看之前，在市场栓了三天卖不出去，而 伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。 这反映了 古人对名人效应利用，可以看做是名人广告的雏形。因为本文主要是 针对现代名人广告现象进行研究，所以对于古代的名人广告也就不再 赘述。 现代广告中的名人广告首先出现于西方。2 0 世纪初，美国的智 威汤逊( j w t h o m p s o n ) 广告公司率先在力士香皂的印刷广告中使 刘忠平浅议名人广告的轰动效应【丁】经营与管理，1 9 9 l ( 2 ) ：4 6 4 7 杨温启名人广告利弊谈【j 】消费导刊，2 0 0 7 ( 4 ) ：2 0 4 符号学视域下的名人广告效应研究 用电影明星的照片来帮助销售，首开名人广告之先河。1 9 2 6 年起， 美国烟草公司就开始持续不断地邀请商界大亨、社会名流、体坛名将 和电影明星为其推荐红光牌( l u c k ys t r i k e ) 香烟，创造了红光牌香 烟在短短两个月销售增长4 7 的神话，其市场份额从2 0 飙升到 3 8 。红光牌香烟的成功大大加速了名人广告的蔓延速度。美国商 业周刊曾经报道，在1 9 7 6 年美国电视广告中，名人广告占将近3 3 。 经过近一个世纪的发展，西方国家的名人广告如今已经进入到一个相 当发达与成熟的阶段。 我国大陆最早出现有影响力的名人广告是“力士香皂广告。1 9 8 6 年，国际影星娜塔莎金丝姬以“我只用力士 的甜美声音与柔美形 象进入了中国，随后，著名影星胡慧中、关之琳、张敏又分别为三种 不同类型的力士香皂在中国大陆做广告。与此同时，日本的影星广告 也陆续进入中国。1 9 8 8 年，影星潘虹为上海霞飞日化厂做广告，此 开中国大陆名人广告之先河。1 9 9 0 年，李默然又为深圳南方制药厂 的“三九胃泰”代言，从而正式掀起中国广告界浩浩荡荡的名人广告 风潮。此后，成功的名人广告比比皆是： 1 9 9 3 年，巩俐为广州美的空调代言，一句“美的空调，美的享 受”传遍大江南北，令美的集团在几个月内销售额破天荒地突破亿元 大关，引起业界轰动。 1 9 9 9 年，李湘与濮存昕在商务通广告中演绎了一段成功人士奋 斗的故事，让商务通当年实现销售额七亿多，市场占有率达6 0 ，业 界人士称该广告实现了1 9 9 9 年中国最大的商业奇迹之一。 2 0 0 2 年，奥克斯空调借助米卢的名人效应和顺搭世界杯“彩车”， 极大地提升了品牌的知名度和美誉度。同时，奥克斯空调在国内的销 售量从2 0 0 1 年的9 0 万套上升到2 0 0 2 年的1 5 7 万套，跻入行业前四 强行列。 硕士学位论文 现在，名人广告已经充斥于我国各媒体中，名人广告在广告中的 比重也越来越大。请名人做广告代言，已经被很多广告主认为是一种 必需。从表面上看，名人广告在这个消费社会里正经历着前所未有的 繁华，但是，冷静地对其进行窥视，我们能够发现在繁华的表象背后， 名人广告的种种价值失范。 三、名人广告的价值失范 截止今日，名人广告在我国已经发展了二十多年，在这二十多年 里，出现了很多社会影响与经济效益俱佳的优秀名人广告作品。从表 面上看，名人广告正处于其发展的高峰，但是，在其繁华的现象背后， 隐藏着名人广告的种种价值失范。 第一，名人广告存在粗制滥造的现象。名人广告巨大的经济效益， 使其受到众多广告主的追捧。在此情况下，由于僧多粥少，名人成了 香饽饽。而一些广告主对名人广告的现象与效果之间的联系并没有清 楚的认识，他们盲目地认为，只要请了名人代言，广告就一定会有效 果，就一定会带动产品的销量。名人广告在他们眼中俨然成了一瓶“万 金油 ，只要品牌抹了这个“万金油”，所有问题就都可以迎刃而解。 有的广告主甚至认为，不管花多大的代价，都必需要请名人来代言。 他们将是否有名人代言，做为衡量品牌知名度和美誉度的唯一标准。 广告主的这种观念，在促进名人广告发展的同时，也让名人广告变得 更加泛滥。虽然广告主非常重视名人广告，但是他们却不去思考如何 使用名人，广告效果才会更好。他们把大部分精力都花在请名人代言 上，而对名人广告的具体操作却缺乏清醒的认识。他们认为，名人广 告就是让名人在广告中推荐他们的产品，为他们的产品叫好。这直接 导致了名人广告的制作粗糙、创意低下，名人广告的效应也没有达到 广告主和广告策划者的预期。 第二，名人与品牌的形象不符。虽然很多名人广告获得了丰厚的 4 符号学视域卜的名入j 告效应研究 利润回报与社会效益，但是也有很多名人广告遭人诟病，这在很大层 面上是因为广告中的名人与品牌形象不符。在消费者心中，品牌与名 人都有各自相对应的形象。在名人广告中，广告中的产品形象应当与 名人形象相一致，这样才能使名人广告发挥最大的效力；反之，如果 品牌定位与名人形象不一致，二者在广告中就不能互相交织，名人广 告广告的效应也会受到很大的影响。 举例来说，从可口可乐的广告语“新一代的选择与摩托罗拉广 告语“科技演绎、无处不在 中，我们可以很清楚地发现，可口可乐 的品牌形象中包含“年轻 的个性和气质，而摩托罗拉的品牌形象中 包含“科技感 的个性和气质。二者在对广告代言人进行选择时，可 口可乐绝对不会请赵本山来代言，因为赵本山的形象不是“年轻的 ； 而摩托罗拉也绝对不会请王宝强为其代言，因为王宝强不管是在电视 里还是在现实生活中，都缺少一点“科技感”。可是很多广告主认识 不到这一点，他们在选择名人的时候，只看名人的知名度大小，却不 管名人形象与品牌形象是否相符，这就直接导致了名人广告得不到消 费者的认同，广告效应不佳。 第三，虚假名人广告层出不穷。近年来，有关名人广告的争议越 发激烈，名人代言而引发的广告纠纷案也屡屡见诸报端：身为“亿霖 广告的代言人，葛优面临信誉危机；香港艺人刘嘉玲曾因代言s k i i 而被告上法庭；傅艺伟代言的“胡师傅 牌无油烟不粘锅，涉嫌弄虚 作假；相声演员郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶，被中央电视台“3 1 5 晚会”曝光大量虚假广告被媒体曝光，不仅为品牌带来负面效应， 名人形象也受到相应损害，也使得学界与业界对名人广告有必要进行 深刻的反思。 名人是一个特殊的社会群体，其社会影响力和公信力是广告效应 所依赖的重要资源。而公众对名人有一种天然的信任，这种信任能够 硕十学位论文 使公众相信名人在广告中的言辞，相信名人推荐的产品质量。因此， 不少利欲熏心的广告主利用公众对名人的信任，让名人在广告中对产 品大吹大擂，做虚假广告；而名人也在广告主的利益诱惑下，不惜牺 牲公众利益来为自身谋利。名人对公众信任的蔑视和践踏，公众不仅 有权收回对他的信任，让他名声扫地，而且有权追究其法律责任。虚 假名人广告从本质上来说是广告主与名人在利益驱使下的一种自我 欺骗，虚假名人广告的曝光，不仅使品牌与名人的形象受损，也使得 消费者对名人广告越来越反感。 由于名人广告价值的种种失范，名人广告依1 日泛滥。名人在广告 中“说”，消费者在广告外未必就“服 ，名人广告的效应成为了每个 名人广告研究者所必然思考的问题。 第二节名人广告的研究现状 由于名人广告的特殊性及其效果的突出性，引起了我国众多学者 的关注，研究成果也非常丰富，呈现出“百花齐放、百家争鸣”的盛 况。但是在这些研究却出现了质与量的悖离众多的研究中，大多 数都是一些消费者或广告从业人员的有感而发，真正意义上科学、严 谨的研究较少，研究成果缺乏理论性和系统性。这些文献从总体上说 可以分为名人广告的个案研究分析、名人广告现象批评分析和引进特 定学科理论进行系统与深入的学术研究三类。 一、名人广告的个案研究分析 此类研究均比较简单，一般是从广告个案出发，以案例剖析的形 式，具体分析在某一名人广告中，对名人的选择、广告创意与制作等 细节方面进行评价。主要是讨论该名人广告的优缺点，对该广告的成 败得失与经验教训进行总结。 淮南师范学院学者姚光明( 2 0 0 4 ) 在论百事可乐名人广告传播 符号学视域下的名人广告效应研究 策略中，指出名人广告无论对品牌还是明星来说都是一把双刃剑， 其利弊相间，有一体两面的性质。百事可乐成功运用“立体代言的 名人广告传播策略，组成声势浩大的明星代言阵容，全方位、多角度 诠释和传达其品牌内涵，将品牌的年轻、活力、精彩魅力等品牌属性 表现得非常到位，提升了品牌的附加值，使百事可乐更具魅力。 朱瑶( 2 0 0 6 ) 在从超女代言看名人广告中，针对湖南卫视 “超级女生”大赛中一举成名的李宇春、张靓颖获得广告主热捧的现 象，提出了自己对名人广告的看法：广告主最为关注的是名人的知名 度，而名人广告的最大风险是在于名人与产品的形象不符，要想抓住 名人广告的价值核心，必须要抓住名人与目标受众的相似性。 苏州大学博士、湖南科技学院柳宗元研究所研究员杨再喜( 2 0 0 6 ) 就广西柳州举办的第三届“柳宗元国际学术研讨会上永州、柳州、 永济和沁水四个地方争相举办下一届学术研讨会的盛况，指出“历史 文化名人作为软性广告的形式正释放出巨大的能量，对其所在其 产生出潜在的广告效应。这种广告效应具有效益综合、受众广泛、艺 术审美和教育感化等一般广告所不可比拟的特点和优势。具体来说能 够提高城市的文化品位、带来良好的经济效益、对当地人产生凝聚力 等等 。 浙江大学城市学院传媒分院的王艳、李群( 2 0 0 7 ) 从李英爱代 言农夫茶看名人广告 就是从李英爱代言农夫茶案例，谈及运用名 人广告中要注意以下几点现实问题：明确名人与产品之间的主次关 系、名人自身的素质和形象对产品的影响、应避免使用竞争对手曾经 用过的名人、应尽量避免启用代言产品过多的名人，更需关注名人与 产品之间的融合度。 姚光明论百事可乐名人广告传播策略【j 】淮南师范学院学报，2 0 0 4 ( 2 ) 6 5 6 8 朱瑶从超女代言看名人广告【j 】广告大观( 综合版) ，2 0 0 6 ( 1 ) ：1 4 2 一1 4 3 杨再喜从柳宗元看历史文化名人的广告效应【j 】商场现代化，2 0 0 6 ( 5 ) ：1 1 6 1 1 7 王艳、李群从李英爱代言农夫茶看名人广告【j 】商场现代化，2 0 0 7 ( 2 ) ：1 9 4 1 9 5 7 硕+ 学位论文 二、名人广告现象的批评分析 此类研究主要关注的是名人广告在实际操作中的若干问题与名 人广告当前存在的误区，针对名人广告中存在的错位、失范现象进行 了分析。在肯定名人对广告传播所起作用的同时，也对其的得失进行 反思。这类研究中涉及问题最多的是虚假名人广告，包括质疑名人的 可信度、名人对虚假广告的责任、虚假名人广告的法律责任等等。 此类研究认为名人广告要走出种种误区，须特别强调名人与品牌 的有机结合，注重对名人形象的大众化处理，适当拓宽广告选择名人 的范围。同时，名人不能滥用公众的信任，应当珍惜和爱护自己的形 象。名人应当对自身形象负责，也要为其代言的产品与企业负责，对 于代言虚假广告中的名人，应该严格按照广告法处罚。有些研究还对 我国广告法与外国特别针对名人广告的法规进行了比较，指出我国广 告法中主要重视广告主的民事责任、广告经营者与广告发布者的连带 责任，却忽略了社会名人在广告中进行虚假宣传的责任。从而提出我 国应该加大立法力度、健全法制，以制裁名人在广告中的违法行为。 王立雪在( 2 0 0 4 ) 媒体应对名人广告严格把关中认为，要对 名人虚假广告负主要责任的是媒体。他在文中列出了名人虚假广告的 “五大罪状 ：一是在广告中对未使用过的产品进行宣传，误导消费 者；二是在医疗服务和药品广告中使用绝对化用语，夸大治疗效果， 诱导消费者就医购药；三是违法宣传保健食品的疗效；四是称广告后 面没有陷阱；五是做虚假广告带来了社会公众对名人的怀疑和不信 任。她认为是这“五大罪状”的产生原因主要是媒体对广告刊播信息 把关不严所致。如果媒体对名人广告全部都严格把关审查，虚假违法 广告就不会出现，对于虚假违法广告，媒体难辞其咎。 中南民族大学硕士研究生李云贤、苍永东( 2 0 0 6 ) 在试论名人 王立雪媒体应对名人广告严格把关【j 】新闻三味，2 0 0 4 符号学视域下的名人j “告效应研究 广告的法律调整和完善中认为对于虚假名人广告，要从法律的角 度来管理。利用名人较大的影响力对产品或服务进行宣传，确实为相 关企业带来了巨额的经济效益，但名人巨大的影响力也使得一旦宣传 不实就易对消费者造成无法估量的损害。我国目前法律中没有针对进 行虚假宣传的名人做出相关的规定，所以有必要对此进行研究，对名 人在广告中应尽的义务予以明确规制，以期使广告中的虚假成分得到 有效的遏制，促进我国广告业的健康发展。 蔡之国、仇颖与李道山( 2 0 0 7 ) 在标本兼治：国外名人广告的 启示中，针对名人虚假广告问题，借鉴欧美名人广告经验，提出 规范名人广告必须从两个方面入手：一是要求明星自律。欧美明星接 拍广告的态度是相当谨慎的，在拍摄广告前他们会先对产品试用，对 于使用效果不好的产品，尽管酬金丰厚也一律拒绝代言，且名星在广 告中对产品的说词也绝不夸大；二是法律约束。美国法规中明确提到， 的名人在广告中身兼“证言广告”和“明示担保 两项职能。也就是 说，广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人，又是产品一定时期 内的实际用户，名人广告证词必须真实无误，否则就要予以重罚。国 外对名人虚假广告的惩罚是十分严厉的，如果名人在广告中代言失 实，轻则罚款，重则要受牢狱之灾。文章在最后指出，我国名人虚假 广告的管理，从这两个方面入手，才能标本兼治。 从总体上来说，这些研究都属于策略分析，文章学理性不强，重 复度也较高。这些文章既有出自广告人的自我反思，也有受众的一时 感受。虽然有些研究比较具有启发性，但大多数缺乏成系统的和科学 的研究方法，并不能算是真正意义上的科学研究。 李云贤、苍永东试论名人广告的法律调整和完善【j 】湖北教育学院学报，2 0 0 6 ( 1 ) ： 7 0 7 2 蔡之国、仇颖与李道山标本兼治：国外名人广告的启示【j 】新闻记者，2 0 0 7 ( 1 1 ) ：7 卜7 2 硕士学位论文 三、名人广告的跨学科性研究 由于广告学本身是介于营销学、心理学与传播学等学科之间的边 缘学科，所以，要想对名人广告进行深入、系统、科学的研究，必须 借用其他学科的研究方法。在此基础上，一些学者引入了一些其他学 科的理论对名人广告效果的内部机制进行较为深入、系统的学术研 究，相对于前两类研究来说，此类研究更具有理论性与系统性，能够 算得上是真正意义上的名人广告研究。这些研究主要由专门的社会研 究机构完成，但令人遗憾的是，这些研究在数量上较少。研究者们从 心理学、营销学、符号学等学科视角出发，在国内外学者研究的基础 上运用上述学科理论进行分析。在研究方法上既有定性分析，也有运 用调查数据支撑的实证分析。 ( 一) 引入心理学的研究 在这类研究中，引入心理学的研究比较多，主要集中于名人广告 的效果，通过实证调查来得出名人广告中名人的选择对广告效果所产 生影响的一些规律。其中具有的代表性的是王怀明与马谋超两位学 者。他们在名人广告效果的制约因素研究评述( 2 0 0 2 ) 、名人 广告源可信度因子结构 ( 2 0 0 4 ) 、名人推荐者道德声誉对名人广 告效果的影响( 2 0 0 5 ) 和名人与产品的一致性对名人广告效果 影响的实验研究 等( 2 0 0 5 ) 一系列研究中表示，名人的可信度是 制约名人广告效果的重要因素，在中国文化背景下，中国消费者对名 人品德的关注程度要高于西方国家。名人广告源可信度主要受到名人 的品德、吸引力、名人与商品的一致性和专业性四个因素的影响。此 外，当名人为高档商品做广告时，广告效果优于非名人广告，为低档 王怀明，马谋超名人广告效果的制约因素研究述评【j 】心理科学进展，2 0 0 2 ( 3 ) 3 4 2 3 4 8 王怀明，马谋超名人广告源可信度因子结构【j 】心理学报，2 0 0 4 ( 3 ) 3 6 5 3 6 9 王怀明，马谋超名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究【j 】心理科学，2 0 0 4 ( 1 ) 1 9 8 1 9 9 丁夏齐，王怀明，马谋超名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响【j 】心理学报，2 0 0 5 ( 3 ) 3 8 2 3 8 9 符号学视域下的名人广告效应研究 商品做广告时，非名人广告效果优于名人广告效果。依据这些调查结 果，两位学者分析得出，受众对名人是否真正使用其在广告中推荐的 商品的相信程度，是制约名人广告效果的重要心理机制。 厦门大学郑阳( 2 0 0 6 ) 在名人数量、代言数量和暴露频次对名 人广告效果的影响对名人广告的研究也是以心理学为背景的实证 调查研究，与其他心理学者的不同的是，他将心理学与社会学二者结 合，对名人数量、代言数量和暴露频次对名人广告效果的影响做了分 析。其研究成果表明，名人数量和暴露频次这两个因素会影响购买意 向，而代言数量对名人广告的影响不显著；名人数量少且代言数量少 时，消费者对品牌态度的评价最高；名人数量多时，暴露频次的增加 会提高消费者对产品价格的评价。 ( 二) 引入传播学的研究 除心理学外，一些学者尝试从传播学切入，对名人广告说服传播 机制进行研究。这一方向具有代表性的研究是暨南大学硕士生胡振宇 ( 2 0 0 6 ) 的名人广告说服传播研究。他引入传播的s m c r 模型， 以说服理论为前提，对名人广告传播信源、信宿、信息和信道四要素 进行详细分析，运用说服理论模型认识名人广告说服发生的过程及说 服机制产生需要的条件和应用的方式，并从中总结出名人广告在实际 操作中可以参照的说服原则。最后还针对名人广告出现的道德和法律 问题，对名人广告的说服责任问题进行探讨，归纳名人广告应遵循的 责任规范。 ( 三) 引入符号学的研究 如果说心理学的研究主要集中在名人广告中名人的选择因素分 析的话，从符号学角度切入的研究，则是侧重于在广告中名人符号要 如何表现，才能使名人广告更具效果。 郑阳名人数量、代言数量和暴露频次对名人广告效果的影响【d 】厦门：厦门大学，2 0 0 6 胡振宇名人广告说服传播研究【d 】广州：暨南大学，2 0 0 6 硕十学位论文 从符号学的角度来看，广告不是一般意义上的营销，而是营销中 的一种符号操作，通过符号的操作来创造信息，传播信息。符号是人 类传播的要素，载送信息的代码，是整个传播链条中的一个环节，从 这个意义上说，名人是作为一种符号在演绎这些广告。 用符号学对名人广告进行研究具有代表性的是四川大学教授李 思屈。在其广告符号学中，对名人广告的符号学研究专门用一 个章节来介绍。他认为，名人广告的效应研究主要来源于名人身上的 两个层面上的资源：一是注意力资源。即名人自身能够比其他人更容 易获得受众的注意。在注意力经济时代，注意力本身就是一件稀缺产 品。名人广告就是通过贩卖名人的注意力来获取商业价值，这不仅能 使名人变得更为有名，也为产品带来注意力。二是名人的诗性资源。 名人的诗性资源意味着名人的价值内涵，比如名人比一般人更具有公 信力，对消费者更有吸引力。所以名人在广告中能将自身的诗性资源 转化为一种权威，让消费者对名人广告中的产品产生一种信任，盲目 地产生购买行为。而李思屈的得意门生杨婧岚( 2 0 0 2 ) ，也从符号学 角度切入，对名人广告进行了研究，其毕业论文名人广告何时有效 关于名人广告的符号学研究就是从符号学角度，采用语义分 析法，从名人广告符号系统和广告文本意义产生过程，研究名人广告 在何种情况下发生传播效果。她的研究表明，广告中名人符号意义的 选择、名人符号编码以及解码过程，必须与产品符号意义相一致。他 们的研究很具创新性，但是令人惋惜的是，他们重视对文本的分析， 却忽略了名人广告的最终目的，即品牌价值意义生成的符号操作。本 文就将在他们的基础上，运用符号学相关知识，对名人广告如何为品 牌价值的建构进行符号操作进行研究。 总体上来说，目前国内关于名人广告的研究还处于起步阶段，虽 参见：李思屈广告符号学【m 】成都：四川大学出版社，2 0 0 4 ：2 1 6 杨婧岚名人广告何时有效【d 】成都：四川大学文学与新闻学院，2 0 0 2 1 2 符号学视域下的名人广告效应研究 然广告业界、广告受众对名人广告兴趣浓厚，但是学界对其的研究程 度很是不够。在“百花齐放，百家争鸣”这一繁荣的表象背后，真正 科学严谨的研究可谓少之又少。第三类研究虽然比较科学严谨，但是 数量较少，研究深入程度也不够。这种现象表明：名人广告现象研究 是一个很具有现实价值的课题，且研究还处于初级阶段，需要理论界 的重视与研究。 第三节本文研究的视角和范围 符号学可谓当代人文学科中的“显学 ，作为跨学科的一大研究 方法，符号学在国际范围内各个人文学科领域都有着深远影响。迄今 为止，虽然符号学的发展前景谁也不可预料，但是人们普遍认为符号 学至少在方法论上具有巨大意义：“即为整个社会人文学科提供更精 密的科学话语表述条件，以促进人文科学的现代化、科学化、理性化。 众所周知，自然科学的重大进步，一个关键因素即在其话语方式的不 断革新。语言是存在表征，对存在的认识在一定程度上受限于语言的 基本面貌。一门学科的进步与否，其话语表述方式的理性化、精密化 正是一个重要的衡量标准。符号学对人文学科的介入，将引领其学科 建设更为精确的话语体系，也将使其学科对象的认识更为深入。” 美国符号学学者裴特1 9 7 8 年在符号学：一种批判的研究范式 中指出：“符号学既是一种批判研究的洞察力，又是一种方法论。在 这个意义上，符号学完全可以作为检验我们的宇宙以及我们对这宇宙 的理解方式的一种构架”符号学被各人文学科广泛接受而成为一种 基本的跨学科方法，其中原因除了有符号学自身独有的方法论优势， 还源于符号学对世界的一种基本理解的构架得到认同，那就是：人是 符号的动物，人们依据符号或者说象征来建构我们的现实世界。语言 参见：李思屈广告符号学 m 】成都：四川大学出版社，2 0 0 4 ：1 1 7 俞建章，叶舒宪符号：语言与艺术【m 】上海人民出版社，1 9 8 8 ：1 0 3 1 3 硕十学位论文 和象征建构我们的现实，这一观念是2 0 世纪西方的一个流行的学术 观念，通俗地说，现实的存在是由语言构成的。在修辞领域，肯尼斯博 克、亨利约翰斯顿、罗伯特司各特等都在不同程度上表达过类似 的观点。传统观点认为：符号是反映现实世界的工具，但是自完成研 究对象向语言的转向以来，2 0 世纪的西方学术界愈来愈倾向于相反 的观点，语言以及符号在人类文化建构中的巨大作用得到普遍重视。 正因为此，当代符号学展示出极大的理论张力，各门社会人文学 科纷纷引入符号学的分析方法，符号学分析的对象也从最初的语言符 号逐步扩大至人类文化的各个层次。现存文化中的一切现象、事物均 被看作符号及其系统。不仅各种语言体系如文字文本是符号的集合， 在罗兰巴特那里，各种在纯实用功能意义之上的传达方式，如艺术、 仪式、娱乐、体育、服装等都是符号。符号甚至还包括确定释义方式 和价值规范的思想体系。在当代符号学流派之一修辞学的实践里，迪 斯尼乐园同样是一个文本、一个符号集合，研究者用符号学方法分析 它特有的意义结构和编码规则。法国哲学家马里坦说：“没有什么问 题像与符号学有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基 本的了。符号学与人类只是和生活的整个领域有关，它是人类世界的 一个普遍工具，正像自然世界中的运动一样。符号作为一种“普遍 工具”有效地服务于人类，符号学因而也就具有了工具的性质。也就 是说，符号学的工具性是由符号作为“人类世界的一个普遍工具”所 决定的。 所谓符号学方法，就是“揭示符号的各种意义、阐述符号意义生 成机制及其发挥影响的方法。朐符号学方法在传播学研究中的意义是 重大的，因为传播的意义必须以符号为表现形式，传者通过编码来表 达意义，受众通过解码来接受以及再生意义，而媒介对意义的传播过 李幼蒸理论符号学导论【m 】北京：中国社会科学出版社，1 9 9 3 1 李思屈广告符号学【m 】成都：四川大学出版社，2 0 0 4 ：1 2 符号学视域下的名人广告效应研究 程也无不与符号相关。简单地说，传播的过程其实就是传者将信息编 码传达给受众，受众在接受到信息后对信息进行解码的过程。而在编 码与解码的过程中，都是符号在产生作用。因此符号学的视角与方法， 将拓展并推进大众传播学的研究，而传播过程中的编码与解码是直接 影响到传播效果的。且广告由于其自身的商业特性，相比较他的传播 活动来说，更为注重传播的效果。然而，广告的传播效果怎样产生? 从根本上说，依靠的就是符号操作。从营销学来看，广告卖的是产品， 消费者消费的是产品的物质功能。但从符号学来看，消费者的行为具 有两重性：同时身兼功能与意义、物质与精神两重属性。而现代社会 产品的丰富与高度的同质性，使得广告的符号性更为凸显。谁的符号 最具冲击力，谁的广告能够将消费者带入一个充满魅力的“象征性世 界”，谁的广告就最具效力。因此用符号学的视角与方法对名人广告 进行研究，将对名人广告现象的研究产生深远的影响。它不仅可以拓 展并推进名人广告的研究视角，也能揭示在名人广告的传播现象下本 质即名人符号能指与所指如何与品牌价值发生关系。 本文将分为三个部分： 第一部分是绪论，主要分析名人广告的发展历程，国内研究学者 对名人广告的研究现状以及符号学理论对名人广告研究的学术合理 性及合法性。 第二部分主要是对符号学的历史沿革进行回顾，介绍符号学的基 本理论及其发展，对其中重要研究和理论进行梳理。综述我国广告学 术界对符号学研究方法的引用与研究成果，并介绍符号学引入广告学 研究的一些重要的观念与方法。 第三部分引入符号学的理论知识对名人广告进行探析。由于名人 广告与其他广告的最大不同在于其运用了“名人”这个独具个性的符 号，所以文中将对“名人符号”进行解读，详细地分析“名人符号 硕十学位论文 的能指与所指，并展示名人符号的能指与所指与在广告中的作用。同 时阐释名人广告中，名人符号如何对品牌符号进行意义迁移，实现品 牌价值的建构。 结论部分，笔者在回顾研究过程的同时，总结名人广告与其他广 告的不同之处，得出名人广告效应的产生原理。 符号学视域_ 卜的名人广告效应研究 第二章符号学及其主要理论 对于任何一种问题与现象的研究，从何种角度去看，采用何种方 法都是至关重要的。因为事物是多维的，即使面对的是同一事物，所 采用的研究视角不同，所得的结果也会不尽相同。因此，选择一个适 宜的理论作为思考的工具，能够给我们的研究带来更加客观，更加全 面的研究结论。符号学理论正是这样的一种更灵活、更有用、更敏锐 的工具。 第一节符号学基本理论及其历史沿革 一、符号的定义 “符号”( s i g n ) 一词渊源已久，一般认为，是西方西药学的奠 基人希波克拉底( h i p p o c r a t e s ) 创造了s e m i o t i c s 这个词，当时它是 症候学研究的一个分支学科。症候( s y i i l p t o m ) 实际上就是某种疾病 的符号，在希波克拉底看来，医师的基本任务是解释症候指示了身体 内的什么现象。在当代符号中，s y i n p t o m 以及广义化为符号的一种， 我们可以译成“征兆。从柏拉图( p 1 a t o ) 开始，一种事物被另一种事 物所代表的现象受到普遍意义的思考。柏拉图的得意门生亚里士多德 ( 觚s t o t l e ) 对“代表”有较为深入的研究，奠定了西方符号学的理 论基础。亚里斯多德把符号分为三个部分： ( 1 ) 符号本身的物质部分( 如“兔子”一词的发音) ( 2 ) 它引起注意的指示物( 某种动物范畴) ( 3 ) 它对意义的唤起( 指示承担的心理和社会内容) 在当代符号学中，人们把( 1 ) 。叫做“能指”，把( 2 ) 叫做“所 指 ，把( 3 ) 叫做“意义 。 参见：李思屈广告符号学【m 】成都：四川大学出版社，2 0 0 4 ：7 1 7 硕十学何论文 在西方符号学研究史上，圣奥古斯丁首次对符号进行了分类研 究，把符号分为自然符号，惯例符号和神圣符号三种。所谓“自然符 号 ，就是从自然中发现的符号。植物的色彩，动物的叫声，都是自 然符号。惯例符号是人类制造的符号。词语、姿态和象征符号都是惯 例符号。在现代符号学理论中，它们被分为语词符号和非语词符号。 神圣符号则被定义为传递上帝信息的符号。例如，奇迹就是一种神圣 符号，它只能够通过信仰才能被理解。 1 7 世纪英国哲学家洛克在人类理解论一书中将科学分为三 类：“第一类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之学， 主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称关于符号的学说，这种符 号最为常见的就是词语。 不过长期以来，洛克的符号学思想并不为 人们所重视，直到瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯把符号学 创立为一门独立学科，洛克的工作价值才真正得到应有的关注。 2 0 世纪初，瑞士语言学家索绪尔把语言符号解释为能指与所指 的二元关系。所谓“能指 ，指的是符号形式，即符号形体，“所指” 是符号内容，也就是符号所传达的思想感情，或日“意义 。符号就 是有能指和所指，即内容和意义所构成的二元关系。 在索绪尔提出二元关系的同时，远在大洋彼岸的美国哲学家皮尔 斯把符号解释为“符号形体、“符号对象、“符号解释”的三元关系。 皮尔斯称符号形体是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表 某一事物的东西；符号对象是符号形体所代表的那个某一事物；符号 解释即符号使用者对符号形体所传达的关于符号对象的讯息，即符号 的意义。锄 其实不管是二元关系还是三元关系，都能很清楚地解释什么是符 号。二：元关系中的能指就是三元关系中的符号形体。而二元关系中的 王文利近现代新闻图像研究【m 】长沙：湖南教育出版社，2 0 0 7 ：4 0 转引自：李思届广告符号学【m 】成都：四川大学出版社，2