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论文摘要 论文摘要 石油是一种极其独特的经济产品。由于其资源的稀缺性和独特性，以及其重 要的战略意义和经济利益，石油行业成为国民经济的支柱行业。成品油销售企业 作为石油行业的下游，发挥着市场供应、满足需求的功能，同时又有企业自身生 存和发展的需求。 在当前的成品油销售业竞争中，市场全球化、需求顾客化、变化常态化等已 成为现代成品油销售企业市场竞争的基本特征。成品油销售行业竞争的焦点不再 仅仅局限于利润的竞争，而是利润、市场份额、竞争优势与核心竞争力的全面竞 争。这四个环节构成了现代社会中成品油企业参与竞争的一种因果关系的链条， 要保持长期的盈利能力就必须占有并不断扩大市场份额，市场份额的维持与扩大 则信赖于成品油销售企业的竞争优势，而成品油销售企业的竞争优势的维持与创 新，则源于企业核心竞争能力。作为构造核心竞争能力的一部分，国内成品油销 售企业必须尽快构建起科学有效的零售网络管理体系，并将在实践中不断加以完 善，以持续地提高成品油企业经营业绩与综合竞争力。 在整个石油行业链条中，成品油销售是最后一环也是最重要的一环，是实现 整个行业价值链条的关键所在。大力发展终端销售网络是扩大企业规模，壮大企 业实力，保持企业持续发展的根基和关键，是成品油销售公司主要的发展战略。 本文通过对我国成品油消费市场、成品油经营企业的竞争格局及国内外成品 油销售行业营销网络建设情况进行了客观细致地分析，据此预测未来市场的发展 趋势，对广东石油公司进行深入分析，在此基础上提出了广东石油公司零售网络 的整体建设规划和管理对策。 关键词：成品油销售企业零售网络渠道战略 a b s t r a c t a b s t r a c t p e t r o l e u mi sav e r ys p e c i a le c o n o m i cp r o d u c t b e c a u s eo fi t sc h a r a c t e r i s t i c so f s c a r c e n e s s ，u n i q u e n e s s ，i m p o r t a n ts t r a t e g i c v a l u ea n de c o n o m i cp r o f i t ，p e t r o l e u m i n d u s t r yh a sb e c o m e t h ep i l l a ri n d u s t r yo fn a t i o n a le c o n o m y a st h el o w e rr e a c h e so f p e t r o l e u mi n d u s t r y , t h a to i lp r o d u c t ss e l l i n ge n t e r p r i s e sp l a yt h er o l eo fs u p p l y i n gt h e m a r k e ta n dm e e t i n gt h en e e d so fc u s t o m e r s ，a tt h em e a nt i m e ，t h e ya l s oh a v et h e i r o w nn e e d st oe x i s ta n dd e v e l o p i nt h ec o m p e t i t i o nf o rt h es a l eo fo i lp r o d u c t s ，g l o b a lm a r k e t s ，m e e t i n gt h en e e d s o fc u s t o m e r sa n dt h en o r m a l i z a t i o no fc h a n g eh a v eb e c o m et h eb a s i ct r a i t so f c o m p e t i t i o nf o rm a r k e to fm o d e m o i lp r o d u c t ss e l l i n ge n t e r p r i s e s t h e ，c o m p e t i t i v e c o r eo fo i lp r o d u c t si sn ol o n g e rl i m i t e do n l yi nt h ec o m p e t i t i o no fp r o f i t ，b u th a st h e n e wt r a i t so ft h ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o n so fp r o f i t ，m a r k e tp o r t i o n ，c o m p e t i t i v e a d v a n t a g ea n dc o r ec o m p e t i t i v ep o w e r t h ef o u rs e c t o r sa b o v em a k eu po ft h ec h a i n o fc a u s a l i t y , i nw h i c he n t e r p r i s e so fo i lp r o d u c t sa r ec o m p e t i n gw i t l le a c ho t h e ri n m o d e ms o c i e t y i no r d e rt ok e 印t h ec a p a c i t yo fl o n g t e r mp r o f i t ，a ne n t e r p r i s em u s t g a i na n dc o n t i n u o u s l ye x p a n d i t sm a r k e tp r o p o r t i o n t h em a i n t e n a n c ea n de x p a n s i o n o fm a r k e tp r o p o r t i o nd e p e n do nt h es e l l i n ga d v a n t a g e so fa l lo i lp r o d u c t ss e l l i n g e n t e r p r i s e ，a n dt h em a i n t e n a n c ea n dc r e a t i o no ft h es e l l i n ga d v a n t a g es o u r c ef r o mt h e c o r ec o m p e t i t i v ep o w e ro fa ne n t e r p r i s e a sap a r to fc o n s t r u c t i n gc o r ec o m p e t i t i v e p o w e r , d o m e s t i co i lp r o d u c t ss e l l i n ge n t e r p r i s e sm u s ts e tu pas c i e n t i f i ca n de f f e c t i v e m a n a g e m e n ts y s t e mo fr e t a i ln e t w o r ka ss o o na sp o s s i b l e ，c o n t i n u o u s l yi m p r o v ei ti n p r a c t i c e ，s oa st ok e e po ni n c r e a s i n gt h eb u s i n e s sa c h i e v e m e n ta n dc o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i v ep o w e ro fo i lp r o d u c t se n t e r p r i s e s w i t h i nt h ew h o l ep e t r o l e u mi n d u s t r y , t h es a l eo fo i lp r o d u c t si sn o to n l yl a s t s e c t o r , b u ta l s ot h em o s ti m p o r t a n ts e c t o r , w h i c hi sk e yp o i n to fr e a l i z i n gt h ec h a i n v a l u eo fw h o l ei n d u s t r y m a k i n ga l le f f e c t st od e v e l o pt e r m i n a ls e l l i n gn e t w o r ki st h e b a s ea n dk e yp o i n tt oe x p a n dt h es c o p eo fe n t e r p r i s e sa n di n c r e a s et h e i rc a p a c i t i e s ， m a i n t a i nt h e i rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，a n da l s ot h em a i nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f o i l 广东石油公司成品油零售网络构建战略分析 p r o d u c t ss e l l i n gc o m p a n i e s t h i sp a p e rm a k e so b j e c t i v ea n dc a r e f u la n a l y s i so nt h ec o n s u m p t i o nm a r k e to f o u rc o u n t r y so i lp r o d u c t s ，c o m p e t i t i v ep a t t e r no fo i lp r o d u c t ss e l l i n ge n t e r p r i s e s a n d t h er e t a i ln e t w o r ko fo i lp r o d u c t ss e l l i n g af o r e c a s t i n ga b o u tt h ed e v e l o p m e n tt r e n d f u t u r em a r k e ta n daf u r t h e ra n a l y s i so nt h eg u a n g d o n go i lc o m p a n ya r em a d e o n t h e s eg r o u n d s ，aw h o l ec o n s t r u c t i o np l a na n dm a n a g e m e n tm e a s u r e sf o rt h er e t a i l n e t w o r ko fo i lp r o d u c t ss e l l i n ge n t e r p r i s e so ft h e g u a n g d o n go i lc o m p a n ya r ep u t f o r w a r d k e yw o r d s ：o i lp r o d u c t ss e l l i n ge n t e r p r i s e s ；r e t a i ln e t w o r k ；c h a n n e l ；s t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 壤 吩旧 昏 各铂) # r 孙 砗 签 伊 ( 多 心 如 明 占 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 i 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密卜) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 日期：螂稿a 日 日期：年月日 第一章引论 第一章引论 第一节选题背景、研究目的及意义 众所周知，能源是人类经济发展的命脉。而石油则更被视之为现代经济健康 发展与腾飞的血脉。石油却是一种极其独特的经济产品。由于其资源的稀缺性和 独特性，以及其重要的战略意义和经济利益，石油行业成为国民经济的支柱行业， 为世界各国高度重视，表现为高度的国家垄断。成品油是原油提炼出来的最终产 品，广泛地应用于经济生活的各个方面，是国民经济的血液，主要品种为汽油、 柴油、煤油。柴油按凝固点的高低可分为5 # ，1 0 # ，0 # 、- i 0 # 、- 2 0 # 、- 3 0 # 等几 种：汽油按含辛烷值的多少可分为9 0 # ，9 3 # ，9 7 # 等几种。近年来，由于中国 经济长期高速发展，石油的需求量也大幅增加。 和其它产品相比较，成品油销售具有以下的营销特性。 一、成品油标准化程度高，差异性小，品种少，包装设计不明显 首先，成品油的产品质量标准统一由国家制定，各个炼油厂生产的成品油之 间差异性很小，使得在成品油销售市场中，成品油的价格敏感度高，价格竞争成 为一个重要的竞争因素。 其次，不经过专门的鉴定，汽油、柴油很难区分是哪一号油品。这种特性决 定了消费者在购买时一般无法鉴别成品油的好坏，只能依靠使用后才能检验，因 此销售成品油时，必须依靠质量来保证声誉，依靠质量来提高忠诚度、知名度。 再者，成品油在流通过程中大多以散装为主，企业很难通过包装、装潢设计 来宣传产品并树立产品品牌形象。因此j 相对产品品牌而言，成品油批发企业的 企业品牌更为重要，也更受消费者关注。 二、政策性强 石油、石化行业是国民经济的支柱产业，它与国民经济的其他相关产业紧密 相连，具有政治、经济、外交、军事、安全等特殊性质，不同于一般的行业。因 此国家对石油的勘探、开采、炼制、销售都作了相应的规定，对其进行管理和宏 观控制，以确保国家经济、政治、军事等方面的安全。 广东石油公司成品油零售网络构建战略分析 我国石油产业长期存在着重生产轻销售、重批发轻零售的现象，零售网点设 施少，零售市场占有低，因而使得企业效益大量外流。近几年国外石油公司一直 在想方设法进入中国的零售市场，目前，“壳牌、“加德士”、“b p ”、“美 孚 等世界大石油公司已在北京、天津和江苏、上海、广东等沿海开放地区包装 了一定数量的加油站。根据w t o 协议，我国成品油零售市场将逐步向国外企业开 放，因此，能否顶住国外大公司的大举进攻，就看我们能否在较短时间内控制终端 市场。加油站是成品油市场的终端环节。中国作为亚太地区最有增长潜力的消费 市场，已成为世界第二大石油消费国。在世界石油市场整体呈供大于求、竞争更 趋激烈的态势下，跨国石油公司越来越多地把眼光投在了中国市场。根据中国加 入世贸组织的承诺，中国成品油零售业务将在2 0 0 4 年底完全放开。中国石油公 司与国际跨国石油公司在国内市场上的正面交锋已迫在眉睫，“国内市场国际化 将很快成为现实，中国成品油市场正在进入一个多元竞争的年代。跨国石油公司 进入中国市场后，将对市场结构和市场运行方式带来巨大变化，对中国成品油销 售市场化的转轨和市场经济观念的转变将起到催进的作用。 而成品油销售作为石油行业的终端行业系统，在市场中的竞争也将愈加激 烈。随着我国加入w t o 对世界贸易组织的承诺，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日成品油销售市场 的对外全面开放，国外大的石油公司的进入，也将进一步加剧成品油销售市场的 竞争。在如此激烈的市场竞争环境中，国内成品油销售企业如何生存、发展和壮 大昵? 对于成品油零售企业来说，其核心竞争力是建立在以下基础上的：一套高 效的以客户份额占有为中心的管理运作模式，一定规模经过优化的加油站网络， 一套有效的供应链配送体系，一套功能强大的信息化支撑体系。其中，加油站网 络是基础。因此，成品油的销售网络问题也日益引起成品油经营企业的重视 本文的研究意义在于，在日益激烈的成品油销售市场上，要使得石油企业的 生存、发展和壮大，提高石油企业的竞争力，就要实现其利润的最大化，而作为 石油企业的终端产品和实现产品其市场价值转化的成品油销售，也就要实现成品 油零售网络的最优化。这也正是本文的目的所在。 2 第一章引论 第二节国内外成品油销售行业营销网络建设情况 一、我国成品油销售行业发展历史 在我国，成品油零售经历了一个由少到多、由分散经营到规模经营、由单一 经济成分向多种经济成分、由经验型管理向专业化管理、由单品种经营向多种经 营转化的发展过程。在计划经济时代，成品油供应严重短缺，国家对成品油销售 实行高度的垄断政策，由当时属于各级地方政府管理的国有石油公司统一经营， 统购统销，定量供应。1 9 9 3 年开始，国内的成品油市场逐步放开，变一家统一经 营为多家相互竞争。在利益驱动下，各行各业都开始经营成品油。为制止这种混 乱局面，国家相继出台了多种政策和措施，规范成品油的经营行为。这些政策和 措施在当时起过一定的积极作用，但没有从根本上解决问题。1 9 9 8 年，在政府主 导下，对负责石油加工炼制的中国石油化工总公司、负责原油开采的中国石油天 然气总公司和负责成品油销售的各省市石油公司进行重组，成立了两大上中下游 一体化的集团公司，即中国石油天然气集团公司( 简称中石油或中国石油) 、中国 石油化工集团公司( 简称中石化或中国石化) 。从此，国内陆上成品油的生产经营 基本上以长城为界，长城以北的油气田和石化企业在原中国石油天然气总公司的 基础上组成中国石油天然气集团公司：长城以南的油气田和石化企业在原中国石 油化工总公司的基础上组成中国石油化工集团公司，相关省市的石油公司也划归 两大集团。这样基本上按地域分别形成了以两大集团为主从事成品油批发与零售 的市场格局。而1 9 8 2 年2 月成立的中国海洋石油总公司( 简称中海油) 只享有在中 国海域对外合作开采海洋石油、天然气资源的专营权，并没有在国内从事成品油 生产和销售的权利。 我国成品油市场化进程是伴随着1 9 9 4 年社会主义市场经济体制的建立而逐 步开始推进的，成品油销售企业对成品油市场占有率的认识经历了从无到有、由 浅入深的过程。1 9 9 4 年国内原油成品油流通体制发生变化以后，成品油如同其 他商品一样逐渐由计划转向市场，由供不应求转变为供大于求。从经营体制看， 虽然在资源管理政策方面仍然实行中国石化总公司“统一配置”，但是，市场参 与者的成分逐渐复杂，各地、各行业的经营者纷纷参与到成品油经营中来。中国 3 广东石油公司成品油零售网络构建战略分析 石化总公司的成品油经营方式也逐渐由过去注重批发转变为批零兼顾。特别是一 些社会经营单位、个体经营单位，由于看到零售经营投资少，见效快，经营灵活， 便积极参与成品油零售，推动了成品油零售业务的快速发展。1 9 9 8 年石油、石 化两大集团组建以后，各类企业的成品油资源广泛进入市场，使众多市场参与者 不得不在经营手段、经营战略等方面不断加以调整，企业的市场占有问题开始受 到重视，国内成品油市场的竞争格局逐渐形成。 据有关资料，5 0 年代全国加油站总量只有7 0 座左右；6 0 年代末不至u 2 0 0 座 左右；7 0 年代末发展n 6 0 0 座左右；1 9 8 5 年全国加油站大约有3 6 0 0 多座；1 9 9 0 年底为5 0 0 0 多座；1 9 9 3 年猛增n 3 8 0 0 0 座左右；1 9 9 6 底达至u 4 2 6 0 0 座。至u 2 0 0 0 年底，全国加油站总数达n 8 万多座，2 0 0 1 年国家开始对市场加油站进行清理 整顿后，目前国内有合法经营证照的加油站约7 5 z 座左右。近年来，随着中国 由温饱型国家向小康型国家的逐步迈进，成品油的需求高速增长，整个行业蕴藏 着巨大的商业机会，已引起了境外资本的高度关注。针对国内成品油批发市场放 开后面临的形势，中国石油在巩固现有原油供应和成品油销售业务的基础上，努 力加大了结构调整力度，不断完善销售网络，大力提高管理水平，着眼于提高企 业的核心竞争力。目前，中国石油已经形成了覆盖全国各主要城市的成品油销售 网络布局。 二、我国成品油销售行业面临的挑战 随着我国经济持续高速发展以及成功加入w t 0 ，我国成为世界上最具吸引力 的投资地区之一。跨国公司看好中国巨大而广阔的市场前景，把拓展中国市场作 为其全球经营策略的重要部分。我国石油石化企业在“中国市场国际化、国际市 场中国化”的新环境下，在与跨国公司展开广泛而深入的合作的同时，又进行着 激烈的市场竞争，我国成品油销售企业将面临严峻的挑战。根据我国与世界贸易 组织签订的协议，在关税减让方面，我国汽油的关税将从9 减为6 ，原油的 关税从1 6 元t 减为零。在市场准入方面，我国承诺在加入w t 0 后的三年内开放 成品油零售市场，外国企业可在中国国内开办加油站，五年内放开成品油批发市 场，外国公司可在国内营建油库、码头和销售网络，进行成品油批发业务。 因此，国内成品油市场规则将发生四大变化：一是封关已不可能：二是进口专 4 第一章引论 营的局面不复存在：三是外商可以进入成品油分销市场：四是成品油关税降低。随 着符合国家有关资质要求的外商及国内企业进入成品油进口、批发和零售领域， 将导致成品油市场格局发生很大变化。按照协议，除了规定每家外商独资连锁经 营加油站总数不得超过3 0 家、超出的加油站必须由中方控股外，其他方面，诸 如企业设立形式及其数量、地域等则没有做任何限制。国外大石油公司依据我国 在“服务贸易”分销方面所作的承诺，将逐步在国内市场开展包括批发、零售、 仓储、运输等在内的分销业务，以抢占市场份额，与国内从事这方面业务的公司 对垒。2 0 0 4 年1 0 月9 日，世界第四大石化巨头法国道达尔公司与中国第四大石 油企业中化集团签署协议，双方将合资组建燃油公司，共同投资约9 亿元人民币， 7 年内在中国环渤海地区的京、津、冀和辽四省市开发约2 0 0 座加油站的零售网 络。至此，在年底中国成品油零售市场开放之初，世界排名前四的石化巨头 叫p 、壳牌、埃克森一美孕、法国道达尔都已在中国找到了合作伙伴，布局自 己的成品油销售网络，这无疑将对中国的成品油市场产生巨大的冲击。 此外，国务院于2 0 0 5 年3 月2 4 日下发了国务院关于鼓励支持和引导个体 私营等非公有制经济发展的若干意见，“允许非公有资本进入垄断行业和领域。 加快垄断行业改革，在电力、电信、铁路、民航、石油等行业和领域，进一步引 入市场竞争机制。对其中的自然垄断业务，积极推进投资主体多元化，非公有资 本可以参股等方式进入；对其他业务，非公有资本可以独资、合资、合作、项目 融资等方式进入。 这意味着以确保国家战略安全为理由而由两大集团垄断成品 油批发市场的格局即将被打破。 三、我国加强成品油零售网络建设的必要性 根据市场供求理论，买与卖将单个的经济体分成了两部分：供应者和需求者， 当一种产品供大于求时，买者的讨价还价能力便会增强，出现买方市场。当前的 经济形势下，买方市场已经占据了重要地位。就成品油市场而言，石油是一种有 限能源，从长远来看其供给应该是有限的，但由于成品油经营的分散性和竞争性， 以及短时期内成品油供应的充足性，使得成品油市场在今后相当长的一段时期内 会处于一种买方市场。消费者完全有能力去决定在哪里选择加油。正是由于存在 这种买方市场的压力，成品油经营者必须时刻关注消费者的行为，把握市场动态， 5 广东石油公司成品油零售网络构建战略分析 加强对终端销售控制。另一方面，企业产品能否最终销售出去以取得较好的经济 效益，直接取决于终端销售的选择和经营。“得终端者得天下”已成为企业营销 中不争的哲训。面对日趋国际化的成品油市场竞争，长期处于政策保护下的我国 成品油销售企业无论在思想观念、经营方式、管理体制等方面和外国石油巨头相 比都有很大的差距。对于中国石油石化企业而言，通过生产领域降低成本获得竞 争优势的空间已经非常狭小，如何加强对终端销售控制已成为企业面临的首要问 题。 由于中国大部分加油站只提供最基本的加油服务，目前的石油紧张状况对民 营加油站的冲击很大，由于进油渠道不畅，而加油站又具有一种“公共设施”性 质，民营加油站1 0 0 处于亏本经营。目前，全国加油站总数量为1 l 万个，其中 民营加油站占了一半。近两年，每年都会有两次“批零倒挂 ，即批发价高于零 售价时期，每次都会坚持2 到3 个月。在这段时期内加油站处于亏本状态。国 家制定零售价格，但对批发价格只有一个指导性价格，没有硬性规定。因此，控 制油源的石油巨头会从自身利益出发，将批发价提高，高于加油站零售价。由此 产生“批零倒挂 现象。这使得民营加油站亏本经营，生存艰难。据统计，2 0 0 0 年初中石化有加油站1 6 0 0 0 多座，中石油有5 0 0 0 多座。到2 0 0 3 年年中，中石化 加油站总数达到2 8 0 0 0 多座，中石油达到1 3 0 0 0 多座。两大集团在3 年多的时间 内加油站数量分别增长1 1 5 和1 6 0 。而同期国内加油站的总数量从1 0 万座减 少到7 8 万座。加上两大集团连锁经营的加油站，两大集团加油站总数达到3 6 3 万座，占7 8 万座的4 7 ，接近全国加油站总数的一半。 中石化在2 0 0 0 年用于新建、收购加油站及油库设施的支出高达1 6 0 8 亿元， 占当年总资本支出的3 7 8 。另据报道，中石化在2 0 0 0 - - - 2 0 0 3 年间投入3 1 3 亿 元人民币用于扩大公司石油产品的零售业务，其中的2 5 1 亿用在购买现有的加油 站以及在中国主要城市和高速公路沿线修建新的加油站。中石油计划在3 年时间 内，在北部和西部占有该地区6 0 以上的市场份额，并突破长江一线，收购和建 立储油设施和加油站，进军华东和华南这两块属于中石化的势力范围，在这些地 区建立7 个大型油库、7 8 个储油设施和2 3 0 0 个加油站。 商业改革发展司召开成品油批发企业税收政策问题座谈会，张志刚副部长到会讲话，黑龙江省成品 油y m f n 网上管理系统( h t t p ：w w w o i l g o v c n ) 能做多大文章? 中石化中石油打响5 分钱战役，资料来源：证券时报，2 0 0 1 年8 月1 9 日 6 第一章引论 石油销售企业竞争的焦点就在对市场的控制上，也就是对销售网络的控制。 众所周知，加油站是生命线，加油站是石油进入市场的最后关口，抢占加油站， 扩大终端零售市场是大型石油公司最终取得竞争优势的必然选择。根据中国石化 的预测，今后1 5 年，中国的成品油市场将以每年4 3 的速度增长，这在全球是 绝无仅有的。按中国加入w t o 的承诺，中国将在3 年后有限开放成品油零售市场， 5 年后开放油品批发与零售市场，届时可能不再是谁拥有油田、而可能是谁拥有 市场或市场渠道才拥有竞争优势。对此，中石化与中石油正加紧进行销售网点建 设。中石油宣布计划在3 年内占有北部和西部市场的6 0 份额，5 年内新增加加油 站9 6 0 0 座。同时在华东和华南两块属于中国石化的势力范围内建立7 个大型油 库，7 8 个储油设施，并计划增) j h 2 3 0 0 个加油站。而中国石化计划在三年内投入3 0 0 亿元人民币，用以收购全国各地的加油站。目前中石化在南方占有1 9 个省市成品 油八成四的批发市场和六成五的零售市场。 目前国内加油站竞争主要在石油、石化两大集团之间，两大集团与社会各业 和合资加油站之间进行。中国是成品油消费大国。据统计，2 0 0 5 年我国成品油 表观消费量将达到1 6 7 亿吨，比2 0 0 0 年增长4 5 6 8 ，年均递增9 1 4 。2 0 0 6 年国 内石油需求的增幅将与2 0 0 5 年大致持平，2 0 0 6 年原油需求3 3 0 5 8 3 6 万吨，同比增 长6 6 5 ；成品油需求为1 7 7 3 6 5 7 万吨，同比增长6 2 7 ，柴汽比2 4 2 ，其中汽煤 柴的消费量分别达到了4 6 3 7 2 2 、1 1 5 6 8 2 和1 0 8 9 6 0 3 万吨；燃料油需求为5 0 4 1 0 9 万吨，同比增长5 4 6 。天然气需求量将增长2 1 ，达n 6 8 0 亿立方米。有关专家 预测，”十一五”期间，中国成品油消费将继续保持快速增长势头，增长率在6 2 7 以上。这种高增长性引起了世界能源业巨头瞩目，加快了进入我国成品油零售市 场的步伐。 2 0 0 4 年1 1 月英国b p 集团与中石化、中石油合作的两个成品油零售合资企业一 一“中石化碧辟( 浙江) 石油有限公司”和“中油碧辟石油有限公司相继在浙 江和广东正式挂牌投入运营：今年1 月，b p 与中石化在浙江的第一座合资加油 站已在宁波亮相。在2 0 0 7 年前，中石化b p 成品油零售合资公司将在浙江省的杭 州市、宁波市、绍兴市三地建立和运营一个拥有5 0 0 座加油站的油品零售服务网 络。在广东，作为中国石油b p 加油站新的利润增长点，b p 将在全球的 “b p c o n n e c t ”理念引入合资加油站，中油b p 广东5 0 0 个加油站全面启动加油站 7 广东石油公司成品油零售网络构建战略分析 便利店计划，这也是b p 全球零售策略的一个重要部分。埃克森美孚在2 0 0 2 年同中 石化达成的框架协议，在福建省境内建设6 0 0 家，合资后3 年内在广东经营5 0 0 家 加油站另外，由中国石油化工股份有限公司与壳牌中国控股私有有限公司和壳 牌( 中国) 有限公司于2 0 0 4 年8 月合资组建的中石化壳牌( 江苏) 石油销售有限 公司，总投资为1 5 5 1 亿元，注册资本为8 3 亿元，其中，中国石化拥有6 0 的股 份，壳牌拥有4 0 的股份。该合资公司在苏州的加油站将采用中石化和壳牌的联 合品牌，最终目标是在江苏省建立和运营一个拥有约5 0 0 家加油站的成品油零售 服务网络。2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，中石化把在苏州的2 1 3 家加油站转入中石化壳牌( 江 苏) 石油销售有限公司。 表1外资与中石油、中石化的合资加油站协议明细表 外资在华 中石化中石油 投资计划 在广东合作投资5 7 亿美 元，收购、兴建5 0 0 座加 在浙江合作投资2 5 亿美元，在宁波、 油站，2 0 0 1 年4 月成立合 未来五年 杭州、绍兴等地区兴建5 0 0 座加油站， 资公司，目前广东中油b p 计划在华 合资公司中中石化占6 0 ，b p 占4 0 公司已经经营3 0 0 多家加 投资3 0 亿 b p油站。另外与中石油协议 美元。共计。( 2 0 0 0 年1 0 月中石化海外发行 在浙江合资经营5 0 0 座加 达到6 5 亿h 股时，投资2 8 6 2 亿港元，购买1 8 油站。( 2 0 0 0 年初中石油 亿h 股)美元。 发海外上市时，投资6 2 亿美元，购买中石油3 5 亿股。) 在江苏合资2 亿美元，建立5 0 0 座加 油站，合资公司中中石化占6 0 ， s h e l l 占4 0 ，2 0 0 3 年1 1 月可行性 报告已获国务院批准。2 0 0 4 年5 月已 五年内在 正式签署合作协议，首批加油站预计 华建1 0 0 0 s h e l l家加油站， 在2 0 0 4 年7 8 月推出，主要分布在 苏州、无锡、常州等地区。( 2 0 0 0 投资达到 年l o 月中石化海外发行h 股时，投 5 0 亿美元。 资4 3 亿美元，购买中石化发行h 股 的1 4 。) 在广东合资兴建5 0 0 座加油站，在福 建合资兴建6 0 0 座加油站。目前据传 未来五 在广东的合作双方已经终止。( 2 0 0 0年在华投 e x x o n - m o bi1 年1 0 月中石化海外发行h 股时，投资4 0 亿美 资1 0 亿美元，购买中石化发行h 股元。 的2 0 。) 本表由作者整理。资料来源：外资巨头加紧争夺中国成品油零售市场，北京周报，2 0 0 4 年第l l 期， h t t p ：w w w b e i j i n g r c v i e w c o m c n 8 第一章引论 外资建设加油站，实际上直接进入到了销售终端的建设上。从以上三大石油 巨头的成品油零售渠道建设情况来看，呈现出以下特点：第一，地区分布集中， 但网点数量众多，密度较大。地区主要分布在南方沿海发达城市广东、福建、浙 江和江苏等地，且广东在未来两三年内就将有1 5 0 0 家加油站有外资背景。第二， 零售渠道单一，加油站是成品油零售的主要渠道之一。第三，多数是先成立成品 油合资企业，然后由合资企业具体负责加油站的具体运作。 不到两年时间，b p 、埃克森美孚等国际大公司相继在中国”跑马圈地”，从东 南沿海的广东、福建，到新兴的环渤海区域，几乎所有发达市场都可以见到国际 大公司身影。不过，在目前我国8 万多座加油站中，外资加油站的比例还不足4 ，大约3 0 0 多座。但是，国内市场正在形成”国有公司、跨国公司、民营企业” 同台竞技的场面，能源市场多元化、价格市场化、竞争自热化己成为现实。这无 疑将对中国的成品油市场产生巨大的冲击。为实现有序开放，有效应对可能出现 的新情况和新问题，销售企业就必须要牢固树立和落实科学发展观，加快营销网 络建设，深化体制改革，加快科技投入，以管理强化经营，以改革促进发展，全 面提高企业核心竞争力。 四、国外成品油零售网络经营模式 国外成品油零售网络的主要构成部分是遍布公路的加油站。美国多数加油站 是自动化的”自我服务”。车开到油站里，将信用卡或银行卡插进卡槽里刷一下， 选择你要加的油号，就可以自己加油了。油加满后，小小显示屏会问你是否还需 要别的服务，比如洗车、加换机油等。美国许多加油站都设有自动和人工相结合 的洗车服务，有的附带有加换机油的服务。加油站还准备有水、玻璃刷子和比较 厚的纸。车子在自动加油时，还可以用它提供的刷子把前后玻璃擦干净。尽管自 动化程度很高，仍有许多加油站开设了”全套服务项目。所谓”全套服务”就是你 不用动手，从加油、到清洗前后玻璃，再到检查加换机油、打气等整套服务都由 油站提供。这样的油站它的油价通常比”自己动手”的油站每加仑要贵2 0 美分左 右。 瑞典加油站市场竞争比较激烈，加油付款分为自动刷卡和人工收费两种。柜 台收费方式多为白天使用。一般加油站到晚上九十点钟后就无人留守了，这时你 9 广东石油公司成品油零售网络构建战略分析 就只能用自动加油机。如果你拥有这家石油公司的现金会员卡，就可以刷卡加油， 自动记账。也有的自动加油机可用其他信用卡甚至现金支付。你可以把纸币输入 到机器中，再根据屏幕上的简单提示进行操作。瑞典大多数加油站都为开车人提 供围绕汽车的一条龙服务。长途跋涉之前，可以到邻近的加油站，请有经验的工 作人员看一下车的机油系统、冷却系统和各种仪表是否正常。开车上路后，遇到 诸如雨刷器磨光、轮胎气压过低、仪表盘灯闪等问题，都可以在任何一个加油站 里都得到解决。即使不加油，也可以免费使用加油站的打气泵、测压尺和简单的 刷车用具等。许多加油站还提供汽车出租、拖车等服务。 阿根廷加油机有工人操作的，也有无人自助式的。顾客自己选择燃料标号， 自己加油，然后到柜台结账，那里计算机已经自动打出单据。阿根廷城内的加油 站基本服务除了加油，还有打气、加换机油，有的附设洗车。测量轮胎压力和打 气可以请工人帮忙，是免费服务，当然一般都给点小费。公路上的加油站有的能 修车。 南非全国各地加油站统一提供加油、打气、擦洗车窗玻璃和检查水箱与机油 的”四位一体”全面服务。按照行业惯例，加油和擦洗前后车窗玻璃可以不付小费， 属正常业务范围内的服务。如果再给车打气，或是检查水箱和机油，一般需付小 费若干。此外，部分加油站还提供洗车和吸尘服务。如果客人一次加油超过1 0 0 兰特( 1 美元现约合1 0 兰特) ，持加油发票便可享受一次免费自动洗车。勇 i j l 还设有小型吸尘器，每用一次交2 兰特。 五、国外成品油零售网络建设趋势 零售网络是各大石油销售企业进行成品油营销的渠道和场所，网络质量的高 低将直接影响到企业竞争力的强弱。高质量的零售网络必须用最低的运营成本达 到最高的市场占有率，实现效益最大化。为了创建高质量的零售网络，国外石油 公司十分关注市场发展情况，并适时开展网络优化工作。在网络发展上采取有选 择的、严谨的投资策略，注重长期回报。在具体做法上，他们首先会对目标市场 进行认真的调研，包括对每个加油站的基本情况、市场容量的大小、市场需求增 长率、消费者结构和竞争状况等，在地图上进行标注描述，然后利用评价模型， 以车流量、进站率、单车每次加油量、增长率、非油品销售收入等客观数据为基 l o 第一章引论 础，并考虑该细分市场的特征、消费者结构、销售结构、配送成本、库存周期等 多种因素进行客观的评估，从而规划出各个时期要重点发展的细分市场，确保获 得高质量的零售网络，达到行业领先的投资回报率。 ( 一) 市场高度竞争，加油站数量逐年减少 跨国大石油公司和本国大石油公司( 包括国有或国有控股公司) 依托上下游 一体化优势，通过不断提高竞争力在市场开放后继续在成品油分销领域占有主导 地位。从全球炼油业集中度的情况看，全球2 5 家最大炼油公司占全球炼油总能力 的比例已从1 9 9 7 年的4 9 3 提高至2 0 0 5 年的6 1 8 ，这2 5 家公司中国有或国有控 股公司的数目已从1 9 9 7 年的8 家增至2 0 0 5 年的1 2 家。在炼油集中度提高的同时， 全球炼厂数目在减少，炼厂装置规模大型化，超大型炼厂数目增加。据统计，全 球炼厂数目1 9 9 8 年为7 5 5 座，2 0 0 5 年已减至6 6 2 座，但炼油能力却比1 9 9 8 年增加了 2 4 亿吨年。与此同时，加油站在市场化竞争中呈现出数量减少、销量增加、 效率提高、单站加油量增多的趋势。日本加油站总数从1 9 9 6 年的6 0 4 万个减少至 2 0 0 5 年的5 1 万个，但单站加油量增加了约3 0 。美国加油站总数从2 0 世纪7 0 年 代末的2 0 多万个减至目前的7 万多个。 从法国油品市场的情况看，近几年油品消费进入了一个相对稳定的时期，但 油品市场的竞争更加激烈，一些小型加油站被迫关闭，加油站数量逐年减少，而 单站加油量逐年增加。以b p 公司为例，其在法国的加油站数量已从1 9 9 6 年的8 1 0 座减少为2 0 0 2 年的5 7 0 座，而单站日加油量则从1 9 9 6 年的7 5 3 0 升增 j h 至l j 2 0 0 2 年的 9 7 5 0 升( 相当于7 8 吨) 。目前，法国很少新建加油站，一般都是通过改造现有 加油站来扩大销售量，以适应越来越激烈的竞争形势。 其他欧洲国家的情况也大体如此。英国的成品油零售市场经过长期的发展， 已进入了成熟期。近些年来，随着竞争的白热化，加油站的总数一直呈下降的趋 势，从1 9 8 9 年的1 9 7 5 6 座下降到目前的约l 万座左右，但平均单站销量却大幅度上 升。意大利属于山区国家，油品配送成本相对较高，其成品油零售市场主要由当 地供应商如阿吉普、埃尼公司等供应，国际大石油公司很少进入或者所占零售市 场的份额相对较低。导致国际大石油公司很少进入的另一原因是意大利政府的反 垄断措施。意大利政府规定任何一家石油公司在市场上的销售份额不得超过3 0 。 李宁中外石油企业品牌经营的主要差距及对策 j 国际石油经济，2 0 0 4 ( 7 ) 1 1 广东石油公司成品油零售网络构建战略分析 按照规划，政府将逐年关闭部分加油站，而批准新建的加油站数量将很少。 ( 二) 加油站广泛采用先进设备，自动化、信息化程度高 欧洲的加油站普遍配备有先进的自动化加油设备，只要将信用卡插入加油机 或将纸币放入进币口，4 秒钟之内信息即可通过网络传到公司，由公司总部计算 机鉴别真伪、确认是否有钱后传回加油站计算机，计算机根据顾客输入的数据控 制加油机自动加油。 根据欧洲先进国家的经验，成品油销售全面实施信息化管理后，信息及时性 增加了5 0 ，油品调配的灵活性增加了2 0 ，数据准确性提高了2 5 ，带来的效果 是油品流通效率提高3 0 以上，资金周转率提高2 0 以上。 ( 三) 以物流成本最低为原则开展油品集中配送 激烈的市场竞争使得各石油公司都严格按照物流成本最低的原则开展油品 集中配送，以最大限度地降低运营成本，增加赢利能力。在一些偏远加油站，不 同的石油公司之间往往通过某种协议进行油品配送交换业务，以降低运行成本。 例如b p 公司在法国南部尼斯的几座加油站，就是通过道达尔公司供应油品的；而 道达尔公司在奥地利的一些加油站则由b p 公司配送油品。此外，部分石油公司为 降低物流成本甚至把不同区域的加油站进行置换。 ( 四) 加油站建设普遍采用模版化标准设计 b p 、道达尔、阿吉普等石油公司的加油站建设均推行模版化标准设计，从标 识、灯箱、雨蓬，到构架、连接件，均为标准预制件，一般是到现场组装，只需 要几天的时间就可以建设一座标准的风格一致的加油站，而且便于日后的维护及 管理，可大大降低加油站的建设投资及运行维护费用。 ( 五) 加油站市场细分程度较高 按地理位置来细分，英国的成品油零售网点分布可以分为超级市场、高速公 路、主干道、城镇和乡镇等五个细分市场。其中超级市场的加油站是各细分市场 中销量最大的，每年大约有1 0 0 0 万 - 5 0 0 0 万升，油品售价一般低于市场平均水平 1 3 。这部分加油站一般都属于超级市场经营者所有，其品牌也