（新闻学专业论文）我国报业上市研究.pdf

中文摘要 在国际传媒业早己收购兼并盛行的今天，我国传媒业资本运营在探索中才刚 刚起步，而这其中，媒介上市具有标志性的意义。相对于广电业而言，报业有不 同的业务结构，相应地也呈现出不同的上市模式。在整个媒介板块中，我国广电 类媒介上市占据主体地位，而报纸上市很少，并且上市进程也总是一波三折。对 于我国庞大的平面媒体来说，上市究竟能带来什么? 上市模式是否还有进一步拓 展的空间? 上市作为报纸产业化趋势的路程还要走多远? 这些都是值得我们探 讨的问题。这也是本文对报业上市单独研究的初衷所在。 目前我国对报业上市的研究，一是涵盖于媒介资本运营研究中零散的论述， 二是见于诸如北青传媒等热点报业的追踪评述。研究状况总体上不成系统性，不 具有普遍适用性，前瞻性也较差。本文融新闻学，媒介经济学，管理学等多学科 于一体，对我国报业上市进行系统梳理，注重对报业上市普遍规律的探索，并试 图对推进我国报业上市进程提出一些前瞻性的建议。 本文首先从宏观背景入手，分析我国报业上市的必然；既而第三章对我国报 业上市的现状进行系统阐述；业绩与问题并存，第四章着重分析我国报业上市中 存在问题，以寻求报业上市普遍规律；如何在经济属性和社会属性中平衡报业上 市是最值得关注的问题，对此本文第五章单独论述：最后一章着眼未来，试图对 报业上市推进提出一些粗浅的建议。 关键词：报业上市现状分析存在问题社会效益未来设想 a b s t r a c t t h es t u d yo nt h eb u s i n e s so fn e w s p a p e r e n t e r i n gs t o c km a r k e ti nc h i n a t o d a ym e d i ai n d u s t r ym e r g ea l r e a d yb ei nv o g u ei ni n t e r n a t i o n a l b u to u r c o u n t r ym e d i ac a p i t a lo p e r a t i o nb e g a nj u s tn o wi n t h ee x p l o r m i o n a m o n gt h i s p r o c e s s , m e d i ae n t e r st h es t o c km a r k e th a v es i g n i f i c a n c e r d a t i v et or a d i oa n d t e l e v i s i o n , n e w s p a p e rh a sd i f i e r e n tb u s i n e s ss t r u c t u r e ，a l s od i s p l a y st h ed i f f e ：r e n t p a t t e r na p p e a r i n gi ns t o c km a r k e tc o r r e s p o n d i n e l y i ne n t i r em e d i ap l a t e ，r a d i oa n d t e l e v i s i o ne n t e r i n gs t o c km a r k e to c c u p ym a i nb o d yp o s i t i o n , b u tn e w s p a p e ra p p e a r s s e l d o m ，m o r e o v e rt h ec o u r s ea l w a y st w i s t sa n dt u r n s a sf o rn e w s p a p e r , w h a tg o i n g i n t os t o c km a r k e tc a nb r i n ga b o u ta f t e ra u ? i ft h ep a t t e r ns t i l lh a v em o r es p a c e ? t h e a r et h ep r o b l e m st h a tw es h o u l dd i s e u s s t h i si sa l s ot h em a i np u r p o s eo fm y d i s s e r t a t i o n a b o u tt h er e s e a r c h , o n ei sc o n t a i n e dt h ed i s c u s s i o no fm e d i ac a p i t a lo p e r a t i o n ， a n o t h e ri si nr e v i e wo ns o m en e w s p a p e r a saw h o l e ，t h er e s e a r c hi sn o tj ns y s t e m ， a n dd o n th a v eu n i v e r s a l i t ya n dp r o s p e c t i v i t y m e l t i n gj o u r n a l i s m ，e c o n o m i c sa n d m a n a g e m e n ts c i e n c e ，m yd i s s e r t a t i o nc o m m e n t sa b o u tn e w s p a p e re n t e r i n g s t o c k m a r k e ts y s t e m a t i c a l l y ；a n da t t a c h e si m p o r t a n c et oe x p l o r a t i o no ft h eu n i v e r s a ll a w ； a n dt r i e st ob r i n gf o r w a r daf e w p r o s p e c t i v i t ys u g g e s t i o n s t a r t i n gw i t hm a c r o s c o p i cv i e wb a c k g r o u n d ，m yd i s s e r t a t i o na n a l y z e sw h y n e w s p a p e rw a n tt oe n t e rs t o c km a r k e ti no u rc o u n t r y t h et h i r dc h a p t e rr e d o r t st h e c u r r e n ts i t u a t i o ns y s t e m a t i c a l l y a c h i e v e m e n tc o e x i s t sw i t hp r o b l e m ，t h ef o u r t h c h a p t e ra n a l y s e st h ep r o b l e m ，e x p l o r i n gt h eu n i v e r s a ll a w h o wt o b a l a n c et h e e c o n o m i ca t t r i b u t ea n dt h es o c i a la t t r i b u t ei st h ep r o b l e mw o r t ht ob ep a i dc l o s e a t t e n t i o n , s ot h ef i m lc h a p t e rd i s c u s s e st h i sp r o b l e ma l o n e t h ef i n a lc h a p t e rh a s f u t u r ei nm i n d ，s u b m i t t i n gal i t t l es u p e r f i c i a ls u g g e s t i o n k e y w o r d s ：t h eb u s i n e s so fn e w s p a p e re n t e r ss t o c km a r k e t ；t h ea n a l y s e so f c u r r e n ts i t u a t i o n ；t h ep r o b l e m ；t h es o c i a la t t r i b u t e ；f u t u r ei sa s s u m e d 1 引言 1 1 研究背景和意义 2 0 0 6 - 1 2 - 0 4 金融时报发布，中国新闻行业最高监管部门表示，在率先上 市的北京青年报( b e i j i n g y o u t hd a i l y ) 去年曝出腐败丑闻后，中国政府已经禁 止当地报纸公开募股上市。 北京青年报是中国的一份领先报纸，2 0 0 4 年，该报以“北青传媒”( b e i j i n g m e d i a ) 的名义，将其经营资产在香港上市。2 0 0 5 年的北青传媒( 1 0 0 0 h k ) ，喜忧 参半! 喜的是2 0 0 4 年1 2 月2 2 日在香港成功上市的当天，就创下2 3 7 5 港元的 高价，融资总额为9 5 亿港元，约为人民币1 0 0 7 亿元，成为中国报业海外上市 的第一股。忧的是上市半年有余，北青传媒的2 0 0 5 年中报显示：利润较前一年 同期大幅度下降9 9 ，随后便在6 月9 日被北京市东城区检察院反贪局先后拘 捕6 名高级管理人员。 中国新闻出版总署署长龙新民将冻结报纸上市归咎于北京青年报出现的 问题，但政府仍“鼓励”图书出版公司在中国内地和香港股市上市。过去两年间， 作为更广泛的保护“国家文化安全”的一部分，中国政府谨慎开放媒体行业的步伐 出现了放缓甚至倒退的现象。中国政府决定禁止报纸上市，但放行出版和发行企 业，反映出官方既不希望失去对媒体的政治控制，又想平衡好媒体行业的商业发 展。 经过改革开放2 0 多年的市场化探索，我国媒介的产业化不断发展。尽管传 媒业一直是国家严格监管的领域，然而没有一成不变的经营模式，在外资虎视耽 耽、国内传媒业步入规模竞争时期的形势下，单靠自身积累难以迅速成长壮大， 行业内的并购重组、强者恒强的运行规则使得越来越多的传媒企业将且光瞄准了 资本市场。股票市场是整个资本市场中最主要也是最具活力的一部分。从成都商 报借壳上市开始，体制外资本事实上已经不同程度地进入传媒业。 中国证监会于 2 0 0 1 年发布了新版上市公司行业分类指引，将传播与文化产业定为上市公司 1 3 个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播 电影电视、艺术、信息传播业等5 个大类。这是上市公司行业中首次将传媒业作 为一个基本门类予以规范，这就向人们传递了一个信息，传媒业已经正式被作为 一个产业，并与其他产业一样享有上市资格。上市公司涉足传媒产业，传媒产业 进入资本市场，一个最敏感的行业和一个最敏感的市场开始结缘。这将对推动中 国传播与文化业的产业化、推动传媒、文化企业进入资本市场具有深远和积极的 意义。这标志着媒体与资本市场的关系进入一个新时期，此后引起上市公司和媒 体的强烈互动，2 0 0 1 年也被有些人称为中国的媒体年。 截止目前，我国报纸、广播、电视、通讯社等四大传统媒介已全部涉足资本 市场。我国传媒类上市公司目前主要有两大类：一类是广播电视类；另一类是平 面媒体类。在这场上市的市场进程中，平面媒体、视像媒体以及网络公司，由于 自身的业务结构不同，也有着不同的上市模式。不同类别传媒公司的运行状况既 体现了传媒业的整体特点，也折射出自身独特的发展轨迹。相对而言，在整个媒 介板块中广电类媒介占了主体地位，而报纸上市很少，并且上市进程仿佛也是一 波三折。那么对于中国更为庞大的平面媒体来说，上市究竞能带来什么? 上市的 模式是否还有进一步扩展的空间? 上市作为报纸产业化趋势的路程还要走多 远? 本文的研究着眼于我国报业上市，在系统梳理我国报业上市进程的基础上， 旨在于分析其现状和存在问题，探索报业上市的普遍规律，并试图对其未来发展 提出前一些瞻性的建议。 1 2 研究方法 报业上市宏观上作为报业产业改制和产业发展的一个环节，属于经济学的范 畴；而微观上作为报业资本运营的一部分，属于报业经营管理的范畴。 本文的研究跨新闻学，传播学，媒介经济学，媒介经营管理，经济学，管理 学，将多学科的理论融会贯通于全文，运用规范分析与实证分析相结合、理论与 实践相结合、抽象研究与具体分析相结合的方法，对我国报纸上市进行辨证和严 谨的分析，从而形成自己一定的见解。 首先，文章的主要理论视野触及新闻学、媒介经济学、经济学、管理学等学 科领域。报业上市理论具有很强的综合性和实践性，本文尝试用“跨学科”的视 野来分析问题，并尽量考虑了理论与实践的对接。 其次，由于经济全球化进程的不断推进，传媒产业也已经渐渐开始与国际 传媒市场接轨，而且国外报业上市运作已经非常成熟。本文注重“全球化”的视 野，引入国外成功案例，对我国报业上市提供有益的借鉴。 2 最后，在具体研究中，本文尽量采用定量研究与定性研究相结合的方法。在 分析论证过程中，本文搜集了大量的数据，并运用财务管理的方法对之进行了数 据解读，并将其贯穿定性分析中，旨在于尽量确保定性分析结论的正确性与科学 性。 1 3 研究现状综述 作为媒介资本运营的一部分，对报业上市的论述通常涵盖于媒介资本运营的 研究范畴内。 在国外，媒介所有人将媒介推入股票市场，让它成为资本直接投资的对象只 是最近几十年的事情。2 0 世纪7 0 年代，原本只是在个人或其家族掌握之下的报 纸开始走进了股票市场，它们将股份上市销售，以此来扩张。最开始对于这一现 象的研究还限于泛泛而谈。如以巴蒂金( b a g d i k i a n ，1 9 8 7 ) 和希勒( s c h i l l e r , 1 9 8 1 ) 为代表的关于股票上市公司对媒介业造成的影响的研究。8 0 年代，有了更专业 细分化的研究。学者研究了很多媒介公司的财务表现，以及媒介资本市场中媒介 公司的运作情况，还有很多分析媒介公司的表现和价值的分析方法方面的著作。 如传媒产业报告( c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yr e p o r t ) 等。8 0 年代后期，利用财 务成长和财务表现方面的数据作为投资决策和经营管理的依据，已经成了媒介经 营管理研究的主要议题。国外基于其完善的市场经济运作，传媒经济研究的水平 要远远领先于我国。也正是基于这种成熟的市场环境，西方国家的研究是一种成 熟的投融资运营研究，实践的操作性强，而很少涉及传媒产业体制方面的理论研 究。相比较，我国的报业上市更多地具有一种体制转型的特点，结合我国国情研 究报业上市是本文研究的重点。 由于传统的学科划分和传媒体制的约束，我国传媒产业资本运营的研究还处 在起步阶段。为推动我国传媒产业资本运营研究的开展，我国召开了一系列媒介 资本运营的高级论坛会议。其中2 0 0 4 年9 月2 6 日，在北京大学召开了中国传媒 投融资高级论坛，对国内外上市传媒经典案例和资本运营模式作了全面介绍。 目前媒介资本运营研究的论著主要有： 媒介市场与资本运营，胡正荣主编，主要对国际媒介市场与国内媒介市 场进行了分析，在此基础上对国际与国内媒介资本运营作了介绍。 传媒产业资本运营。周鸿铎主编，该书从理论与实践相结合的角度，全 3 面系统地分析了传媒资本及其运营的基本理论，详细介绍了传媒资本的内容、运 营方式和应采取的策略。 媒介经济学，赵曙光主编，媒介经济学旨在研究各个媒介如何在不同的 约束因素和资源条件下，做出行为选择，以实现利润最大化的目标。本书系统地 分析了完全竞争、垄断竞争、寡头、垄断四种媒介市场结构、行为和绩效，有助 于人们理解处在转轨期的中国媒介市场，同时规范、科学的分析方法也为媒介经 济学的研究提供了较高的起点。 媒介资本市场，赵曙光主编，从世界各国媒介发展经验来看，媒介资本 市场是整个产业发展的“助推器”。本书全面深入地分析了媒介资本市场各个环 节操作和运营，探讨媒介资本市场发展的普遍性规律。 中国传媒：资本市场运营一书收录了2 0 0 1 年在北京大学国际中心举办 的“中国传媒资本市场与运营高级论坛”以及2 0 0 2 年在中央电视台梅地亚中心 举办的“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”上的演讲整理稿。 在这些关于媒介资本运营的会议和论著中，都有对报业上市的涉及，但并没 有单独论述，零散并且不系统。更多关于报业上市的分析主要是报刊杂志对短期 热点的关注，往往集中在个案的探讨。 归纳来看，对报业上市的论述，我国目前的研究存在不足有： 第一，重感性研究，缺乏相关理论的支撑，相关研究人员在进行学术探讨的 时候，往往停留于对已有传媒现象的描述，常常不自觉地将自己的研究定位于“出 点子”、。支招”的范畴，只能进行“头疼医头、脚疼医脚”的局部改良。许多研 究结果只适合特定的媒介运营案例，仍处于就事论事，不能从根本上找出问题的 症结之所在。 第二，重现状描述，缺乏前瞻性研究，所谓的前瞻性、战略性、对策性也大 多停留在对资料的整理和感性预测的阶段，结论和论证缺乏科学的方法论依据， 并且实用性和实践操作性比较薄弱。 第三，重微观分析，缺乏宏观研究，目前关于传媒产业资本运营的大部分研 究都停留在对个别成功或失败的传媒集团进行经验、教训总结的层面，而不能从 我国传媒实体的生存机制和生态环境层面来挖掘深层次的原因，不能找到症结之 所在。 4 1 4 本文有可能的研究创新 本文借鉴前人的研究，力求对不足之处有所弥补，试图在以下几个方面有所 创新： 第一、内容上对我国报业上市进行单独系统的梳理，尤其对上市报业的业务 结构和运营绩效作了详细的数据统计分析。 第二、目前研究多局限个案，本文力图跳出了跟踪热点、出点子、支招的圈 子，注重探索传媒产业资本运营的基本规律，4 力求实证研究和规范研究相结合， 使其具有更广泛的指导意义。 第三、较明确、系统地论述我国报业上市中的主要问题，并提出对策，突出 实践可操作性。 第四、观点上既注重传媒产业与其他产业在管理体制与资本运营方面的一般 性，同时又关注传媒产业的特殊性，探讨报业意识形态属性在上市中的把握。 第五、方法上以注重跨学科的研究，将新闻学、经济学、财务管理等学科综 合运用贯穿全文，定性研究和定量研究相结合。 5 2 我国报业上市的宏观背景分析 2 1 我国报业外在生态环境的变迁 从整个宏观背景来看，报业作为媒介的一种，其生态环境其实就是整个媒介 的生态环境。生态环境可分为外部环境与内部环境，外部环境多指国际媒介生态 环境，而内部环境则指国内媒介生态环境。好的生态环境是媒介资本运营良好的 基础，积极改善和适应不断变化的生态环境，是实现媒介可持续发展的前提。 2 1 1 国际生态环境 从2 0 世纪6 0 年代以来，随着全球经济社会产业结构的重大调整，产业结构 的重心迅速向第三产业转移，媒介产业如电视、出版、电影等产业在技术和信息 社会的强大推动力作用下，呈现出蒸蒸日上的发展态势。在过去十年，媒介之间 的竞争主要是围绕着人才和资源的竞争，而进入2 1 世纪，媒介的竞争已经变成 了资本的竞争。 为了满足业务急剧发展的资金需求，媒介产业发展的一个重要趋势就是媒介 企业纷纷上市，其产权制度由家族化转向公共化。美国广播业和电影业公司多在 2 0 世纪中期完成上市，相比之下美国的报业集团上市较迟，多发生在1 9 6 0 年代 以后。比如上市后成为美国报业巨头的道琼斯公司、甘尼特公司、耐特一里德公 司和纽约时报公司。截至2 0 0 1 年1 0 月，美国媒体共有1 9 5 家上市，其中广播电 视业8 4 家，出版业6 1 家，广告业5 0 家，总市值4 5 2 4 亿美元，平均市盈率5 7 倍，远远高于2 0 倍的美国股市平均盈利率1 。媒介集团上市后并购、资产重组和 摘牌活动频繁。媒体合并之风于2 0 世纪8 0 年代最早始于美国。2 0 0 0 年，美国 在线以1 9 0 0 亿美元购并时代华纳，组建成“美国在线时代华纳公司”，成为世界 最大的媒介集团。放眼国外媒介巨头，无一不是借助于强大的资本市场通过收购、 兼并等形式做强做大自己。最终形成庞大媒介集团。媒介集团已经逐步发展成为 跨行业、跨媒介、跨国界的全球化信息产业集团。由此可见，传媒产业要做大、 做精、做强，单靠自身的积累是远远不够的，必须跻身资本市场。 国外传媒市场经过多年开发，已经相对饱和，而中国传媒市场巨大的消费潜 力对国际传媒集团具有巨大的吸引力。实际上，国际传媒集团早在2 0 世纪7 0 年 代末8 0 年代初，就已经进入我国专业技术期刊市场。在全球拥有2 7 0 家专业出 1 赵曙光，狄春：聚焦美国传媒的资本市场，传媒观察) ，2 0 0 2 年第1 1 期 6 版物的国际数据公司i d g ，在中国合作出版了1 2 种刊物，其中最有名的是计 算机世界报。跨国媒介巨头凭借其雄厚的资金实力，及全球范围的内容资源与 产业运作经验，必将在与国内媒体竞争时占有巨大优势。入世在某种程度上加剧 了这种国际竞争的压力。作为弱势产业和敏感产业的媒介产业虽然可以暂时得到 国家政策的保护，但是与国际化接轨，实行资本运营是我国报业的必然趋势。中 国大陆首家报业集团广州日报集团领导人黎元江在一次演讲中认为，中国最大的 传媒同国际传媒作正面交锋“无疑是小孩子跟巨人格斗”，一个重要原因便是中 国传媒是单纯靠自己经营的盈利积累，而外国传媒向整个社会集资。学者黄升民 指出：“大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。媒介 可能从不同的途径获取经营的资本：一是媒介内的异种媒介联合获取新的经营空 间和资源；二是允许以上市公司的身份出现，从社会上获取经营的资本；三是允 许行业外的大资本投入媒介产业运营。2 ” 在国际传媒资本运作成熟，及其对我国传媒市场虎视眈眈的国际背景下，我 国传媒业必须通过资本力量来获得加速发展和应对国际竞争，涉足证券市场成为 必然。 2 1 2 国内生态环境 在过去计划经济体制下，我国新闻媒体属于事业单位事业管理，所需经费完 全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。随着改革开放的深化与事 业发展的需要，传媒业进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段。 国内的媒介产业的生长有二个显著持征，即发展迅速、前景广阔、资金短缺。 截止2 0 0 3 年初，我国共有传媒集团6 9 个，其中3 8 个报业集团，1 3 个广电集团， 1 家期刊集团，9 个出版集团，5 个发行集团和3 个电影集团。广告市场上，2 0 0 3 年全国广告营业总额达到1 0 7 8 亿人民币，增长率达1 9 占g d p 的比例由2 0 年前的0 0 4 发展到了2 0 0 3 年的0 9 2 ，中国媒介产业进入高速发展时期。中 国庞大的媒介需求也为媒介的发展提供了广阔的前景。1 9 9 9 年数据显小中国每 千人拥有日报数为5 6 份，低于发展中国家每千人6 0 份的指标。广告方面，中国 人均广告支出7 美元而世界平均水平为5 0 - 1 0 0 美元，发达国家则达到了人均3 0 0 美元3 。无论从哪力面看，中国媒介市场都存在巨大的增长空间。 2 黄升民：重提媒介产业化，人民嘲，学术研究，2 4 年8 月2 4 日 3 王国平，王方晖：媒介资本运营与中国的现实进路，求索 2 0 0 6 年第8 期 7 同时，激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才， 进入新的资金投入期。目前国内8 2 的国内媒介都处于资金短缺状态，资金匮乏 已经成为制约中国媒介发展的瓶颈。同时，体制落后弄【i 资源配置不合理也是中国 传媒业面临的严峻问题。资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制 培育和资产重组三大功能。借助资本市场，通过资本经营，可以使我国传媒业尽 快实现市场化和规模经营，同时可使我国传媒企业的运作摆脱旧体制，完善自身 治理结构，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。中国媒介要真正发展 壮大，其产业资本运营是关键。 2 2 我国报业内在融资体制的变革 二十多年渐进而有序的制度变革与迅速而稳定的经济发展相互促进，以边缘 突破的形式逐步地形塑市场经济体制。与整个经济转轨相适应，中国报业也通过 连续调整实现了巨大变革：从单一的宣传工具转向尝试“现代企业”制度；从完 全依靠政府供给转向市场“输血”。 我国报业上市是报业内在融资体制改革发展的必然趋势。 新中国成立时，媒介制度基本上沿袭了根据地时期的管理制度。二十多年里， 报业融资体制一直以高度集中的统一控制为主，并且主要是以指令性计划和行政 办法来管理。当时报业的主要资金来源是直接的财政资助( 如印刷、播出设备、 工资、新闻纸补贴等各项拨款) ，或问接的政府津贴( 如报纸的公费订阅) 。这种 单纯依靠财政的融资体制使计划经济下报业的道路越走越窄。 1 9 7 8 年末，人民日报等首都数家新闻单位联合给财政部打报告，要求试 行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营来拓展资金 来源渠道，弥补政府投入不足的缺口。无力为媒介增加拨款的财政部批准了这一 报告。1 9 7 9 年的1 月2 8 日，上海的解放日报率先刊登了“文革”后中国大 陆的首则报纸广告。到1 9 7 9 年4 月中旬，人民日报也步上海报纸的后尘开始 刊登广告。伴随着宏观经济体制改革的推进，我国媒介投融资体制的变革步伐也 明显加快。如果说8 0 年代初期，广告收入还只是崭露头角，8 0 年代末广告已经 是媒介重要的辅助收入，而到了9 0 年代初期，广告已经成为中国媒介无可替代 的最主要收入来源。 8 1 9 9 7 年，国家提出到2 0 0 0 年底将不再对多数新闻媒体实行税收先征后退的 政策。2 0 0 0 年1 0 月的一次媒体调查显示，媒介资金的来源9 1 是自身经营、7 是国家拨款、2 是募集的社会资金。传媒产业实行财政断奶，同时也由于传媒 产业所具有的商品属性也必然要求借助市场，要遵循一般经营性产业的范式。 到了2 0 0 0 年以后，广告市场增长速度明显放慢。一些在竞争中取得优势的 媒介，在更新技术、增加内容、扩大规模、增量发展时需要大量的资金支持，尤 其是长期稳定的资金流。如果单靠媒介机构在广告和发行市场自我积累求得发 展，我国传媒业的发展速度和发展规模都会受到一定的限制，会丧失一个尽快实 现市场化和规模经营的良机。媒介融资体制改革再次期待新的突破。媒介资本市 场适时而生，慢慢启动。中国证监会于2 0 0 1 年发布了新版上市公司行业分类 指引，将传播与文化产业定为上市公司1 3 个基本产业门类之一传媒上市成为 一个亮点。随着东方明珠、中视股份、电广传媒、歌华有线等一批传媒集团纷纷 上市，博瑞传播、诚成文化等上市公司通过资产重组等转向报刊出版等媒体业务， 媒体股成为资本市场的一支生力军。 中国传媒从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏，靠在广告和发行市场自我 积累求得发展，这只能实现算术级数的增长；而一旦进入股市，借用社会力量， 就有可能实行几何级数的增长。 9 3 我国报业上市现状 3 1 我国报业上市的界定 虽然我国报业实行企业化管理，但在现行政治体制下，报业是事业单位，是 国有资产。如有报道新闻出版行政部门某负责人士称：报社的现有资产均属国有 资产。所谓事业单位，按国务院发布的事业单位登记管理暂行条例的定义， 指的是“国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举 办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织”。中国股票市场虽 然十分年轻，但是已经形成以公司法、证券法为主干的系统的法律规范。 根据中华人民共和国公司法和中华人民共和国证券法的规定，只有股份 有限公司才能上市发行和转让股票。事业单位不允许社会资本和境外资本注入， 不实行股份制，也不能直接改制上市，而报业要介入股票市场，必须完成建立现 代企业制度的体制转变，但体制转变在我国目前又非一朝一夕可以完成。 报业上市，除了必须遵循资本市场法律、法规外，还不能不考虑中国报业自 身的特点。为了既不违反现行报业管理政策，又符合资本市场规则，我国报业上 市基本上采取剥离报业可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而 增强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的报业本身和主体业务去 上市融资。目前各大报业集团都有一定数量的经营性资产，对这些资产进行优化 重组后可以成立股份公司，然后设法上市。为了避免传媒核心业务与试图进入证 券市场的经营性业务混为一体而在审批时遇到限制，传媒通常需要先成立一家具 有独立法人资格的企业，将经营性业务注入这家企业，将企业与传媒的核心业务 严格分开。传媒注入到股份公司的资产一般是边缘性资产，当然必须是盈利性资 产4 。 具体界定，报业上市有两种模式。 一是子公司赢接上市。报业将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组， 注册成立隶属于报业管理部门或报业的、由国有资产控股的具有独立法人资格的 股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。 二是子公司控股上市公司。报业子公司通过股权收购或划拨等资本运营方 式，直接或间接控股一家上市公司，利用上市公司的“壳资源”达到上市的目的。 4 魏永征：中国传媒利用业外资本合法性研究，新闻与传播研究 ，2 0 0 年第2 期 1 0 子公司直接上市从审批到上市，过程复杂，需要很长的时问周期，但是相对 投资较少，融资量大，风险小。而子公司借壳上市要比子公司直接上市风险要大， 它不仅要求新闻媒体有较强的经济实力，有专业的经营人才，还要选好上市公司， 并得到上市公司原控股股东的支持。否则容易出现股权纠纷。 上述两种上市方式，无论是子公司直接上市，还是子公司控股上市公司，其 实质都是新闻媒体通过自己绝对控股的子公司进入资本市场，达到“间接”上市的 目的。因此从严格意义上来说，我国并没有完全意义上的上市报业。我国报业上 市是一种概念上市，而不是实体上市。 另外其他行业上市公司由于不同原因投资媒介产业，即先上市再投资经营媒 介业务，这并不属于本文研究的界定范畴之内。本文所研究报业上市界定为报业 将经营性资产( 广告、印刷、发行) 直接上市，或是经营性资产、边缘性资产的 间接上市，即先经营媒介业务再上市。 3 2 我国报业上市概况 严格按照上述界定，我国上市的报业仅有三家，博瑞传播，赛迪传媒，和北 青传媒。其中博瑞传播和赛迪传媒均为借壳上市，而北青传媒为获准直接上市 ( i p o ) 。 3 。2 1 博瑞传播( 6 0 0 8 8 0 ) 5 成都商报早在1 9 9 7 年7 月就将广告等经营类业务剥离，成立了博瑞投 资有限责任公司( 简称“博瑞投资”) ，等待机会参与资本市场。1 9 9 9 年，该公司从成 都市国有资产管理局手中受让了“四川电器”2 7 6 5 的股份，这样，成都商报 通过“博瑞投资”成为了上市公司的实际控制人，并将其更名为“博瑞传播”。成 都商报间接控股上市公司，在传媒界和证券界引起轰动，被称为“报业第一股”。 成都商报入主之初保留了上市公司原主营业务，用近3 年的时间才完成 了主要重组过程，通过收购、兼并，逐步地将成都商报的投递、发行、印务、 广告、信息传播等优质资产注入上市公司，使公司的主营业务由高低压电器开关 逐步向媒体产业转型。1 9 9 9 年8 月，“博瑞传播”成立英康贸易公司( 简称“英康公 司，) ，持有其9 6 的权益，“英康公司”与“成都商报”签订了纸张代理协议，成 为成都商报及其参与经营的其他媒体的唯一纸张供应商。同年，“博瑞传播” 5 郑垒：传媒业借壳后整合成效评价博瑞模式优于奏迪模式 ，新财富 ，2 0 0 6 年4 月 1 1 又斥资2 6 2 2 万元从控股股东“博瑞投资”手中受让了成都商报发行投递公司9 3 的股份，把成都商报的发行投递业务注入上市公司。2 0 0 0 年1 1 月 “博瑞传 播”用资本市场募集的资金收购了博瑞广告有限公司4 1 股权。 2 0 0 0 年，“博瑞传播”开始将传统业务即电器类资产剥离。2 0 0 0 年初，“博瑞 传播”将与电器制造相关的机器、设备经营性资产评估作价，发起成立四川电器 有限责任公司( 简称“电器公司，) ，准备伺机把这个“包袱”甩出去。但是此时，“电 器公司”还欠着“博瑞传播”1 3 3 6 4 8 7 亿元的巨额债务，资本负债率高达4 8 。“博瑞 传播”由此进行了最重要的资产重组：第一步，把对“电器公司”1 3 3 6 4 8 7 亿元债 权中的i i 亿元进行债转股，“电器公司”的注册资本金增至1 9 亿元，其中“博瑞 传播”的出资为1 8 9 亿元，占注册资本的9 9 4 7 ；第二步，股权置换。“博瑞传播” 把增资扩股后的“电器公司 8 2 1 5 股权转让，换得“博瑞投资”所持博瑞印务公司 8 5 股权、博瑞广告公司3 9 股权和博瑞地产公司所持的博瑞印务公司1 5 股 权。博瑞印务有限公司是成都商报的独家承印商，拥有稳定的印务市场；博 瑞广告有限公司是四川地区经营规模最大的专业化综合性广告公司之一。置换 后 “博瑞传播”持有博瑞广告公司8 0 的股权、博瑞印务公司1 0 0 的股权，而在 “电器公司”中的股权下降到了1 7 4 4 。通过这两步重组，“博瑞传播”的债务结构 得到了很大改善，基本剥离了缺乏盈利能力的电器制造类资产，置换进一批前景 好、附加值高的传媒资产，传媒资产比重由原来的4 0 左右提高到了9 0 以上， 媒体主营业务更为突出。 “博瑞传播”置入的两块资产的价格分别是相应净资产的3 0 4 倍和3 5 6 倍。 置出资产的估值采用重置成本法，置入资产的估值采用收入现值法，后者主观判 断的成分比较大，具有很大的回旋余地。从整个交易来看，“博瑞传播”以“劣”换 “优”，大股东也把自己旗下的资产卖了个高价。 。成都商报”控股后逐步置换资产，- 在整个借壳过程中付出的代价是个值得探 讨的问题。经粗略估算，“成都商报”两年内所付出的成本约1 6 亿元，换得了- 二 个具备融资功能的壳，后者2 0 0 1 年在资本市场募集了3 5 0 0 多万元资金。 3 2 2 赛迪传媒( 0 0 0 5 0 4 ) “赛迪集团”是中国电子信息产业发展研究院旗下企业，在2 0 0 0 年将“中国计 郑垒；传媒业借壳后整合成效评价博瑞模式优于赛迪模式 ，新财富，2 0 0 6 年4 月 1 2 算机报”借壳上市前，首先对中国计算机报社改制，成立了北京中计报投资有限 公司( 简称“中计报投资 ) ，然后将中国计算机报的广告发布、广告代理授权 于“中计报投资”，独家经营广告发布、广告代理业务，享有全部经营收益，同时 也承担印刷、装订等经营成本，实际上等于“中计报投资”承接了中国计算机报社 的发行、印刷、广告功能。 “赛迪集团”初步选择的目标是“s t 港澳”。“s t 港澳”的前身是海南国际房地 产开发有限公司，1 9 9 2 年在深圳证券交易所上市。该公司的优点是股权结构集 中、便于控股，并有一部分质量较好的资产。但是，由于“s t 港澳”1 9 9 8 年、1 9 9 9 年两年连续亏损，在2 0 0 0 年4 月1 9 日股票被特别处理，正处于严重的财务危机， 其截至1 9 9 9 年底的逾期借款达2 3 7 亿元，流动资金中存货占7 4 0 9 ，应收账款 中6 0 为预期坏账，1 9 9 9 年末的每股净资产仅为0 5 2 元，资产负债率达6 3 8 ， 并有多项诉讼事项进入裁定执行阶段。 当时，“博瑞传播”已经借壳成功，但“赛迪集团”与“成都商报”所面对的壳的 情况不同，“四jj l 电器”只是经营业绩不理想，“s t 港澳”却是连年亏损、债务沉 重。如果“赛迪集团”模仿“成都商报”的方案，以承接债务的方式收购“s t 港澳”， 那么，“中计报投资”需要承担支付巨额现金偿还债务的压力，这是“赛迪集团一不 愿接受的。 “赛迪集团”所倾向的方案是：“s t 港澳”收购“中计报投资”，但暂缓支付收购 款，收购后“s t 港澳”业绩将扭亏为盈，使每股净资产恢复到1 元以上，满足净 资产收益率等指标要求，这样就可以申请再融资，那时再完全付清收购款。这个 方案的好处是，“赛迪集团”不用负担“s t 港澳”的债务，在收到“s t 港澳”的收购 款后可以用此资金反向收购“s t 港澳”的股权，得到壳资源，实现借壳上市的目 的。 但是，“s t 港澳”当时官司缠身，有价值的资产基本都被抵押或冻结了，没有 能力拿出大笔现金收购，能动用的只有应收账款和一些呆账。根据协商，双方最 终约定，以“s t 港澳”的不良资产和不良债权来置换“中计报投资”的股权，即“s t 港澳”用1 0 8 亿元的债权资产、4 3 3 8 万元的股权资产和4 2 0 万元的现金，换得“赛 迪集团，5 1 的“中计报投资”股权。需要说明的是，“s t 港澳佣以置换的债权其 实已经无望收回，“赛迪集团”换到的资产基本属于没有价值的账上财富。而置入 “s t 港澳”的“中计报投资”属于优质资产。 双方对“中计报投资”的估值采用收益现值法，使该公司数千万元的净资产评 估价值高达3 2 8 亿元，增值近8 倍，而“s t 港澳”置出的股权则按双方协议定价， 也使转让价格大大高于实际价值，这样，“s t 港澳”账面上因此产生了数千万元 的投资收益，大幅增加了公司的净利润和净资产。相对“博瑞投资”与“电器公司” 置换时的置入资产增值3 倍来讲，“中计报投资”评估后的放大倍数有过高之嫌。 重组后，2 0 0 0 年9 月”日，“赛迪集团”以从“s t 港澳”置出的资产与现金， 购买原“s t 港澳”股东国邦集团有限公司持有的“s t 港澳”2 9 股权，成为第一大 股东。“s t 港澳”2 0 0 0 年实现净利润2 8 2 6 万元，每股收益o 0 9 元，每股净资产 也增至1 0 1 元，刚好超过股票面值。从2 0 0 1 年3 月9 日起，公司股票取消特别 处理，恢复正常交易，更名为“赛迪传媒”。 我们再来看看“赛迪集团”借壳上市付出的成本，假设“赛迪集团”置入资产的 价值评估合理，则其成本主要包括从“s t 港澳”换得资产的溢价、打折处理从“s t 港澳”换得资产的损失( 折扣按照3 0 5 计算) 。不计处理资产费用和法律纠纷，赛 迪借壳上市的可见损失就达到1 6 亿元。 总之，“赛迪模式”是将传媒公司的全部经营性资产一次性装入上市公司的模 式，这不仅要求壳公司具备较好条件，还要付出相当大的成本。 比较“博瑞”模式和“赛迪”模式，二者在资产置换方面具有共同特点，把参与 置换的资产同时放大，置出资产的价值评估采用重置成本法或净资产值，而置入 资产的价值采用收益现值法，被置入的优质资产在评估后往往比净值增大很多 倍。资产置换完成后，对上市公司来说，置入资产的溢价和未来收益替代了置出 资产的减值，借壳方再将手中的置出资产伺机脱手( 2 0 0 4 年5 月，“博瑞投资”将“电 器公司”以7 0 0 0 多万元卖出) 。综合来看，“博瑞”的壳比较干净，在借壳过程中 循序渐进注入资产，避免陷入债务和官司的陷阱，操作风险相对较小。 3 2 3 北青传媒( h k l 0 0 0 ) 2 0 0 4 年1 2 月2 2 日，北青传媒发展股份有限公司( 下称“北青传媒”) 成功 在香港h 股上市，共发行股数4 7 7 4 万，集资9 0 4 6 7 亿港元，并获得南非传媒公 司n a p e r s 9 9 入股。 北青传媒全称是北京青年报传媒发展有限公司，成立于2 0 0 1 年5 月2 8 日， 1 4 注册资金1 0 1 亿元，是北京青年报社绝对控股子公司，负责经营该报社于2 0 0 1 年剥离出去的广告、印务等经营性资产，其最终控股股东是北京市政府。北青传 媒主要收入来自于广告，占总营业额7 4 ，其中9 8 来自北京青年报，广告 的5 0 源于北京房地产和物业广告。 2 0 0 2 年底社长张延平上任董事长后，第一件事就是清理了报社的经营性资 产。在接受上市辅导期闯，由于达不到中国证监会的相关要求，北青传媒境内上 市遇阻，开始把上市选择地的目光投向了香港。上市日标的轮廓渐渐清晰。终于 在2 0 0 4 年年底，i p o 进入了倒计时，北青传媒在香港顺利上市，北京青年报社 成为中国报业香港上市第一股。 北青传媒的上市资产主要为包括北京青年报和旗下的b e i j i n g t o d a y 、北京少年报与 中学时事报四份报纸的广告代理业务、部 分发行和印刷业务，以及与t o m 集团( 2 3 8 3 h k ) 合作的“中国网球公开赛”主 办权；所募集的9 亿港元资金中的1 亿港元将用于发展北青报周末版广告业务， 8 0 0 0 万港元用于收购或者投资那些集中报道个人财务管理、生活时尚、文化资 讯的周刊和专题月刊，2 5 亿港元用作投资制作电视节目和内容，2 5 亿港元用作 投资户外路牌、楼宇自动化系统1 。 北青传媒开创了传媒海外上市的先河，对传媒的开放具有里程碑的意义。北 青传媒是首家在内地之外市场上市的国有媒体公司，它不仅可以通过直接融资壮 大自己，更重要的是通过资本市场走向海外，走出一条中国传媒业自己的发展之 路。 总而言之，在我国报业上市的进程中，北青报无疑成为先锋之一。但北青报 的模式是不可复制的。作为第一家在香港上市的内地媒体公司，北青传媒上市， 需经中央及北京市媒体主管部门及北京市国资管理部门批准。面对“一路绿灯”， 究其原由，北青传媒上市确与有关主管领导的支持促成不无关系。知情人士透露， 北青本来打算1 0 月挂牌，但因公司在过去的运营中有些问题，证监会的批复下 来得较晚。最后仍是“按特例处理”，才完成上市手续。 除北青传媒以外，截至目前，报业公司“直接”成功上市的个案仅有1 9 9 9 年 的“博瑞传播”和2 0 0 0 年的“赛迪传媒”，且均为借壳上市。 7 金轲：北青传媒：。中国报业第一股 ，人民罔，产业，2 0 0 5 年2 月1 7 日 1 5 而“博瑞传博”从某种意义上说，是特殊的人在特殊的环境下运作成