（新闻学专业论文）省级卫视电视剧资源运作浅析——以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案.pdf

省级v 视电视荆资源运作浅析以湖南卫视l 乜视剐资源运作为研究个案 内容摘要 电视剧作为目前最为成熟、最具代表性的社会内容资源，以及大众最喜欢的 节目类型和频道最重要的广告依托，已成为卫视问内容资源竞争的焦点。随着媒 体竞争跑马圈地时代的结束，各级媒体关于电视剧资源的精耕细作竞争逐渐展 开。 本文在对电视剧资源的内涵、电视剧资源运作对于频道发展的重要意义这两 个基本问题予以廓清的基础上，以湖南卫视成功的电视剧资源运作为研究个案， 用产业化的视角，并以产业链纵向整合的基本构成为分析的主轴，对湖南卫视在 电视剧资源掌控、播出平台运营及推广营销三个环节的运作策略予以了较为细致 全面的解析，并从中为省级卫视的电视剧资源运作剖析出四方面具有现实操作性 的借鉴策略。 本文主要采用媒介经济学、战略管理的相关原理进行分析，以文献法和实证 研究相结合的方式进行写作。希望通过本文的写作能对省级卫视频道更好地运作 电视剧资源，注重对频道资源的开发、整合利用提供切实的参考。 关键词：省级卫视电视剧资源运作 省级n 视t 乜视剧资源运作浅析以湖南p 视电视剧资源运作为研究个案 a b s t r a c t t h et e l e v i s i o nd r a m ai s t o po n ec h o i c ef o rt h ea u d i e n c e ，a n dt h ep o s i t i o no f t e l e v i s i o nd r a m ai su n c h a l l e n g e a b l e w i t ht h ee n do ft a c t l e s sc o m p e t i t i o na m o n g m e d i a ，t h ec o m p e t i t i o no ni n t e n s i v ec u l t i v a t i o no ft e l e v i s i o nd r a m ar e s o u r c eh a sb e e n c a r d e do u ta m o n gt h ea l ll e v e l sm e d i a ，n om a t t e rf o rs t a t el e v e lo rp r o v i n c i a lo r m u n i c i p a ll e v e l i th a sc o m et o a ne r ao fp r i v i l e g ed r a m af o rt e l e v i s i o nd r a m a m a r k e t i n g a l lt vc h a n n e l so fp r o v i n c i a ll e v e ls t a r tt of i g h tt om o n o p o l i z e dd r a m a r e s o u r c e ，s u c ha sd r a m a ss h o w e do n l yo rf i r s to no w nc h a n n e l t h ea r t i c l e ，t a k i n gh u n a nt vc h a n n e la sa ne x a m p l e ，c a r r i e so u tad e e ps t u d yo n d r a m ar e s o u r c ec o n t r o l ，c h a n n e lo p e r a t i o n ，a n ds a l e sp r o m o t i o no nt h eb a s i so ft h e i m p o r t a n c e ，d e v e l o p m e n tf u n c t i o na n do p e r a t i n gm o d e l so ft e l e v i s i o nd r a m a , s oa st o i l l u s t r a t et h a tt h es u c c e s so fh u n a nt vc h a n n e ll i e so ni t sd e v o t i o nt oc h a n n e lb r a n d ， d e v e l o p i n gv a r i o u ss o u r c e s ，o p t i m i z i n ga l l o c a t i o n ，a n ds e t su pai n d u s t r yc h a i nw h i c h m e e t st h en e e do fd e v e l o p m e n t j u s tb e c a u s eo ft h i sc o r eb e l i e f , h u n a nt vc h a n n e l r e a l i z et h em a r k e tv a l u eo fd r a m ar e s o u r c e sa sw e l la sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h ea r t i c l ei s c o m p l e t e dw i t ht h ea d o p t i o no fm e d i ae c o n o m ya n ds t r a t e g y m a n a g e m e n tp r i n c i p l e sa n dh o p e t ob e h e l p f u l i n o p e r a t i n g ，d e v e l o p i n ga n d i n t e g r a t i n gd r a m ar e s o u r c e s k e y w o r d s ：p r o v i n c i a ls a t e l l i t et v t e l e v i s i o nd r a m ar e s o u r c e s o p e r a t i o n 2 省级j ! ! ! l 电视剧资源运作浅析以湖南。i ! 视电视剧资源运作为研究个案 绪论 一、问题的提出 中国的电视竞争已进入份额竞争时代，卫视间的竞争也随之进入覆盖、收视、 品牌、资源全方位的比拼阶段，其中对独占性资源的掌控是卫视频道竞争的重心。 电视剧作为目日订最为成熟、最具代表性的社会内容资源，以及大众最喜欢的节目 类型和频道最重要的广告依托，已成为卫视间内容资源竞争的焦点。而据c s m 媒介研究数据表明，在全国收视市场中，省级卫视也仅在电视剧上具有竞争优势。 随着媒体竞争跑马圈地时代的结束，各级媒体关于电视剧资源的精耕细作竞争逐 渐展开。 在这样的竞争形势下，湖南卫视凭借较好的覆盖以及大型活动、自办栏目等 一连串收视热点，成功地保持了频道的收视优势，在省级卫视频道阵营中一直处 于领军地位。同时，通过2 0 0 5 年以来对韩剧大长今等一系列优质电视剧资 源的成功运作，使得频道的核心竞争力有了进一步提升，在c c t v 最新发布的全 国5 0 余家卫星频道竞争力排名中，湖南卫视位居全国第4 ，愈发拉大了与其它 省级卫视频道的差距。电视剧资源已成为湖南卫视在竞争中突围制胜的“重要砝 码。 由此，省级卫视如何盘活运作电视剧资源，使之发挥最大限度效用的问题也 随之提上频道发展议程。湖南卫视成功的电视剧资源运作显然可以为省级卫视电 视剧资源运作提供一个很好的借鉴与参考。 二、本文研究的应用理论 本文在立足省级卫视的面临的电视剧资源竞争现状的前提之下，以透析湖南 卫视在当前的电视剧资源竞争赛中得以顺利突围，并保持竞争优势的原因与启示 为目标和基础，进而进行对众多资料和数据的分析与整理，以期达到科学的认识。 本文力图采取相对合适的几个理论视野来观照省级卫视的电视剧资源运作： ( 一) 、媒介经济学 著名的传媒经济学专家r o b e r tgp i c a r d 认为，媒介经济旨在研究形形色色 省级。j ! 视电视剧资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 的媒介操作者，如何在各种资源均属有限的前提下，满足受众、广告业者与社会 在资讯与娱乐业等方面的各种欲求与需要。而所谓的经济学( e c o n o m i c s ) ，就 是关于节省的( e c o n o m i c ) 学问，原因就是：资源有限而欲望无穷。从企业经营的 角度来看，就是要以最合理的资源配置，实现最大的利润产出。因此，在分析媒 介的经济活动时，我们必须清楚地认识到，从某种角度看，资源已构成了对媒介 生产最重要的约束，媒介生产的问题实际上就是生产者所能掌握的资源问题。 而今的电视竞争已进入份额竞争时代，份额竞争时代卫视问竞争实质就是资 源战，独占性资源的掌控对于奠定卫视在未来几年内的竞争优势至关重要。省级 卫视能否成为份额竞争“淘汰赛”之后的全国性频道，资源的掌控状况如何就是 成败关键。从媒介经济学的角度观照卫视频道大力争夺“独播剧”等优秀电视剧 资源等一系列市场化运作，也正是围绕着最大限度的掌控内容资源以提升自身的 媒介地位，实现最大广度上的社会影响力和受众注意力展开的。 再者，从经济学的角度看，任何资源最终要实现其经济价值，就必须在市场 上进行交换，而要获得高额利润，就要保证由资源衍生的产品具有市场独占性或 者生产单位产品的必要劳动时间低于社会平均的必要劳动时间。在电视媒介的交 换市场上，也不可避免地遵循这一原理，频道要想充分发掘资源的经济潜力，就 要在特定专业领域具有其他频道不可替代的权威，享有对专业市场的独占。而卫 视频道要在市场竞争中取胜，就必须对掌控的资源进行市场策略的创新或者市场 策略组合的创新，以此在竞争中获取优势。 ( 二) 、定位与战略管理理论 由罩根和特劳特开创的“定位理论提倡的是一种由外而内的思考方法，而 所谓定位就是在潜在的消费者心目中建立品牌独特的位置，其核心思想，是区隔 市场，焦点经营。他们提出，任何一个品牌( 产品、服务或企业) ，都必须在目 标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维护好自 己的经营焦点。而这一点也构成了竞争战略中战略选择的基础。 美国最著名的竞争战略大师迈克尔波特在竞争论中提出了许多分析工 。吴飞：人众传媒经济学，浙江人学出版社，2 0 0 3 年3 月版，第5 页。 i 司上，第6 页 张云方世彤：中国屯视品牌战，经济出版社，2 0 0 4 年版，第1 2 5 页。 4 省级卫视电视剧资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 具，如五种力量分析、价值链以及三种( 差异化、可持续、整合) 竞争战略等。 他认为竞争具有普遍性，适用于任何市场。竞争优势源自于企业内部的产品设计、 生产、营销等多项独立的活动，这些活动对企业的相对成本、地位都有贡献，同 时也是构成差异化的基础。因此，分析竞争优势的来源时，必须要有一套系统化 的方法，来检视企业内部的所有活动、及活动问的相互关系。价值链则是分析这 一问题的有力工具。 电视剧作为一种社会丌放性资源，其本身并不具有独特性，在任何一家省级 卫视都可以播出。在资本实力有限，不可能买断所有独家好剧的前提下，省级卫 视频道如果能够充分结合频道的定位特色，深度挖掘电视剧的娱乐特质，并以此 来掌控尽可能多的、独家的电视剧资源，继而将之转化为频道经营的核心竞争资 源，将有效打造频道的差异化竞争优势，从而提升频道的竞争力。再者，电视剧 除了商业播出，还能产生一定的文化辐射作用，抓住这点进行商业拓展，开发衍 生产品，即可收回部分电视剧投资，还可以在此基础上进行更广泛的品牌推广和 价值链延伸。这是卫视频道在电视剧资源运作中必须重视，并能借以形成频道差 异化竞争优势的关键所在，所有这些运作的丌展执行都取决于频道依据频道定位 制订的战略战术。 此外，本文还应用了电视观众心理学、市场营销学、媒介管理学等相关理论， 在此不再加以赘述。 三、对资源的界定 随着社会的不断发展进步，中国的电视观众早已经出现了分层，不同人群对 电视节目的内容、播出时间等等都有了自己的挑选。在电视业的“分众时代”来 临，电视渐渐地走向频道专业化和受众细分化的时候，电视媒体竞争的态势也己 经从原有的台与台之| 、日j 的竞争发展为频道与频道之间的竞争，竞争态势己从“节 目时代 、“栏目时代 进入到“频道时代”。“未来电视台的竞争，首先是频道与 频道的竞争，竞争是以频道为单位进行的，而随着频道品牌化的形成，电视观众 和广告主将越来越关注整体频道，而不是栏目和节目。 “频道时代”意味着电视媒介不再是一个单纯的制作播出平台，而是要把节 上炎龙杨琴：从“圈地运动”到资源制胜；省级卫视的定位战略与生存逻辑，新闻战线，2 0 0 5 第 1 2 期。 5 省级j i i 说i 也视刷资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 目、栏目等具体的传播内容通过整合、优化配置等方式将其转化成能够获取经济 效益的传播资源。频道的整体运营的过程也就是对频道资源重新整合的过程，并 最终达到以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状态。电视频道间的竞争，说 到底就是资源的竞争。 从经济学的角度来说，资源就是对产出具有决定意义而投资主体可以通过一 定方式加以选择的各种投入的集合。它包含了有形资源和无形资源( 技术资源、 信息资源) ，人力资源和非人力资源等的划分。 理论界则将媒体的传播资源分为可传资源、使传资源和受传资源三大类。对 频道而言，可传资源是可供频道传播的资源，即节目资源；使传资源是让传播活 动得以实现和发展的资源，包括时问资源、覆盖网络资源、硬件资源、财力资源、 人才资源、政策资源；受传资源则是频道在传播活动中接受传播的受众资源。可 传资源和使传资源是频道内部资源，是可调控的资源：受传资源则是频道的外部 资源，也是最重要的资源。频道的整体运营的实质就是通过频道内的资源整合将 频道的可传资源和使传资源进行合理配置，从而最大限度地争取受传资源，以获 取丰厚的经济利益。 由上可知，在现有的电视频道竞争时代，资源已不再局限于具体的一个节目 或栏目，资源是涵盖了由栏目和节目形成的品牌号召力、所处的时段、节目主持 人、覆盖面及目标收视观众群等多种无形和有形资源的集合，由此形成的资源可 以使频道具备不易被模仿跟随的独特性和独占性，也因此更具有广告收益的潜 能。如，2 0 0 6 年，央视的广告招标会名号由以往的“黄金时段”改成了“黄金 资源”，将独有品牌传播资源和黄金时段捆绑销售，广告经营开始走向精耕细作。 在招标会上，其大打奥运概念，推出了四大黄金资源：2 0 0 6 年世界杯赛事直播、 ( 2 0 0 6 年世界杯射手榜、2 0 0 6 年我最喜爱的春节晚会节目评选活动和2 0 0 6 年第十二届全国青年歌手大奖赛，这些独家资源一经推出便受到了企业的追捧。 四、本文的研究视角和方法 本文选取产业视角来探析卫视的电视剧资源运作。 所谓产业视角，是指本文在探讨和论述电视剧资源运作时，以湖南卫视为研 。向东：资源配置与频道资源的利用，南哑研究季刊，2 0 0 1 年l 期。 。邹晓利王水连：频道经营时代总编室职能的转换，h t t p ：w w w g d t v c o m c n s o u t h t v a r t i c l e 0 1 2 c h t m 6 省级口税电视剧资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 究个案，并且是把电视剧资源作为可以从中剥离出来的较为成熟的经营性业务， 即作为一个产业延伸点为主要对象的，意在更好的为其他的卫视频道运营提供借 鉴。 本文的研究方法主要是在相关理论的指导下，采用实证研究和个案分析相结 合的方法，一方面以媒介经济学、战略管理理论、整合营销学等方面的相关理论 作为研究基础；另一方面，本文还采取数据分析、调研访谈、个案研究等实证分 析方法，依托事实和数据图表资料，并在此基础上进行逻辑思考和理论分析，尝 试着对省级卫视的电视剧资源运作进行一个基本的梳理，并希望能为省级卫视频 道的发展提供一定的帮助。 第一章电视剧资源运作的意义 第一节关于电视剧资源运作 在大众化人群主导收视的时代背景下，电视剧对当下中国电视有着不可替代 的作用。据c s m 媒介研究报告来看，在2 0 0 5 年的全国收视市场上，电视剧、 综艺、新闻三大节目是收视份额最高的三类节目，2 0 0 6 年此三类节目依旧是收 视市场上的三架马车，共占了6 1 8 的收视份额，电视剧依然创造了3 6 2 7 的 收视份额，其霸主地位无可撼动。 在电视竞争同趋激烈的宏观语境下，每个电视频道都必须为生存而战，电视 剧是关乎频道生存发展的一项重要战略资源，在省级卫视的发展中有着重要作 用。然而，省级卫视作为媒体市场中的一个运营实体，其资源构成中不会也不可 能只有电视剧资源的单独存在。电视剧资源本身也不能自行产生效益而发挥其对 频道收视及广告收益中的拉动作用。电视剧资源必须进行有效的运作，才能最终 实现其的市场价值。 一、电视剧资源运作的实质 频道的整体运营的过程就是对频道资源重新整合的过程，最终目的是为达到 以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状态。理论界将媒体的传播资源分为可 省级i j 视电视剧资源运作浅析以湖南卫视电视刎资源运作为研究个案 传资源、使传资源和受传资源三大类。对频道而言，可传资源是可供频道传播的 资源，即节目资源；使传资源是让传播活动得以实现和发展的资源，包括时间资 源、覆盖网络资源、硬件资源、财力资源、人才资源、政策资源、节目品牌及品 牌影响力资源等；受传资源则是频道在传播活动中接受传播的受众资源。可传资 源和使传资源是频道内部资源，是可调控的资源；受传资源则是频道的外部资源， 也是最重要的资源。频道的整体运营的实质就是通过频道内的资源整合将频道的 可传资源和使传资源进行合理配置，从而最大限度地争取受传资源，以获取丰厚 的经济利益。由此可以推断出，频道电视剧资源运作的实质，也就是将电视剧 这一节目资源和频道中其它各项资源进行有效整合与合理配置，获取市场价值的 过程。 二、电视剧资源运作的根本前提 电视剧资源得以运作的根本前提在于频道对电视剧资源的掌控上，频道若没 有积聚或掌控一定数量的电视剧，电视剧就无法成为频道运营的主力资源，也就 从根本上失去了运作的意义。由此，省级卫视的电视剧资源运作首先应该建立在 频道对电视剧资源的掌控和储备上。 目前，省级卫视在电视剧资源的掌控和储备上主要围绕着以下几个方面展 开： 1 、对独播剧、首播剧的竞争 央视播出的电视剧基本是独家买断的独播剧 或是首播剧 ，并因此使得收视 份额迅速提升并取得高额的广告的回报。各大电视台都因此而愈发意识到优质 的、独家的电视剧资源对自身提高收视份额、扩大品牌影响力和提高广告客户号 召力有着至关重要性，越来越多的省级卫视频道开始加入这一资源的争夺战中。 以“剧行天下”定位的安徽卫视，2 0 0 6 年斥资2 亿元对全国名编、名导、 名演的电视剧加大购买力度，尤其是全国独播剧、独家引进剧、以及全国独家上 邹晓利王水连：频道经营时代总编室职能的转换，h t t p ：w w w g d t v c o m c n s o u t h t v a r t i c l e o i - 2 c h t m 独播剧：是指将播映权、发行权等相关权限买断，买方拥自独家资源，只在特定播出平台上推出。这种 在欧美国家早已普遍应用的播方式，目前已成为中国电视媒体间的竞争新趋向。 首播剧：是省级j ! 视频道争夺的主要对象，特别是在2 0 0 4 年国家广电总局：1 3 台规定：“同一电视剧集不 麓h 时矗j 四家以l ：的l ：星频道中播出，也就是说一个电视刷最多只能时在三个j ：星频道搔出”之后，直 接f j l 发r 省级：l i 视争抢l 乜视剧首轮1 i 星播映杈的兴趣。目前，国内电视剧首播方式主要有二种：首批三家 上星播映权、独家首批1 ：星播映权和独家上星播映权。各卫视频道根据自身资金实力通常多数会选择首批 三家上星播映权。 8 省级卫视电视剧资源运作浅析以湖南。l j 视电视刷资源运作为研究个案 星版权剧加大引进力度。在晚间黄金时段的第一剧场安排了1 0 0 的全国首 轮上星剧，同时白天剧场也安排了高比例的新剧。湖南卫视在内地独家引进韩剧 大长今，取得了全国同时段收视第一的成绩，收视率和收视份额直逼央视一 套，更在国内将“韩流”进行到了高潮。湖南卫视随后继续独家推出港剧金枝 欲孽、酒店风云、火舞黄沙等，再次取得开门红。2 0 0 5 年底，浙江卫视 豪掷5 亿元购买电视剧，联合另外三家卫视及上海文广集团购买了尚未开拍的新 版雪山飞狐，每集单价达就到了创纪录的8 5 万元，接下来还准备花巨资购买 鹿鼎记、楚留香，欲以“武侠剧”为突破口叫板央视。2 0 0 6 年，其更以每 集8 0 万元、总价3 2 0 0 万元的高价，抢购了古装大剧争霸传奇的全国独播权， 由此丌启了省级卫视黄金档播出独播剧的先河。业界人士估计，一家电视一年只 要有1 0 部独播剧，就足够应付全年黄金时段的电视剧播放量。独播剧、首播剧 已成为电视媒体竞争的主要焦点。 2 、经典老剧的二轮播放版权 独播剧、首播剧实质上是一种“强者恒强、强者通吃”的制度，由于省级卫 视资本实力有限，所购买的独播剧和首播剧往往都不能满足播出市场的需求，加 上电视市场中优秀新剧资源的匮乏，经典老剧的二轮版权也业已成为电视媒体的 “香饽饽”。如，湖南卫视正在从市场上将还珠格格的播映权陆续收回；还 有的卫视频道正在酝酿要拿出大资金来购买并储备曾在市场播火的优秀经典剧 目。 3 、围绕电视剧的节目和活动 有专家指出，优秀电视剧的有与无将成为卫视竞争能否胜出的关键，对电视 剧资源的掌控力度将成为各家省级卫视提升竞争力的重要因素。与此同时，由争 抢“独播剧 而引发的节目资源的竞争，正不断向相关节目领域渗透。除了独播 剧、首播剧、经典老剧的二轮版权这类资源外，围绕电视剧生产的节目和活动也 成为了资源竞争的另一个焦点。具体表现在：推出以“剧”为本的娱乐节目、围 绕电视剧的推广活动、开发电视剧相关赛事等。 9 省级1 i 视电视剧资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 第二节电视剧资源运作对于省级卫视发展的重要意义 电视剧资源运作的最终目的是为了实现其的市场价值，提升频道的整体竞争 力。成功而有效的电视剧资源运作对于省级卫视发展有着重要意义。 一、有利于卫视频道竞争优势的形成 中国电视媒体面对着非常广泛的受众阶层，而电视剧最能满足大众收视需 求。总体来看，各种节目类型中只有新闻、电视剧、综艺节目的收视比重超过播 出比重，而电视剧又是目前兼具播放规模与收视效益的大众电视媒体最佳支柱节 目类型。央视c s m 数据显示，电视剧被8 0 的中国观众列为经常收看的节目类 型，拥有最多最稳定的观众。中国电视剧市场报告( 2 0 0 5 2 0 0 6 ) ) ) 表明，2 0 0 4 年 中国电视观众人均每天收看电视剧的时间是5 6 5 分钟，约占人均日收视时间的 1 3 。从收视家数据分析，电视剧也是中国观众收看时| 、丑j 最长的节目，占观众总 收视时长的3 6 5 7 。观众注意力在电视剧上的高集中度，也说明播放电视剧可 以是卫视频道用以提高收视份额最为快速有效的途径。 著名的战略大师迈克尔波特认为，“在许多活动间进行战略性整合，不仅是 竞争优势的关键，也是持续这项优势的根本之道。竞争对手要模仿一套坏环相扣 的活动，远比模仿某一特定销售做法，跟上一项制造技术，或复制产品特色要难 得多。经由活动体系所建立起来的定位，也比建立在单一活动上更能持久。”对 于任何一个致力于市场化运营的电视媒体而言，通过对频道的各项资源进行放 大、整合，可以强化自身的竞争优势和品牌持续力，并保证节目内容市场价值的 最终实现。 电视剧资源运作的过程，就是频道围绕电视剧而展开的对频道内部各项资源 进行整合、优化配置的过程。这一过程正是锻造频道核心竞争力的关键所在，频 道更能因此而形成差异化的竞争优势。 二、有利于卫视频道品牌的构建 为了更好地推广电视剧资源，实现其的市场价值。一些运营经验丰富的卫视 频道往往在实际的运作过程中都会注重对频道的时段资源、现有的栏目资源、受 众资源的合理编排，使各项资源错落有致，合理分布，构建频道的品牌影响力。 【荧】迈克尔波特：竞争论，中信出版社，2 0 0 3 年版，第5 5 页。 l o 省级l ! 视也视蒯资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 如湖南卫视依据频道目标受众群在全天不同时段的不同分布情况，合理设置了七 大剧场，以剧场和娱乐栏目呈带状互相交错的编排方式，充分有效的利用和配置 了各项节目资源，并紧扣频道主题“快乐”做文章，不仅突出了品牌栏目和重点 栏目，而且扩大了频道娱乐品牌的影响力。如，在不同电视剧场的中间地带，频 道主要以各类娱乐节目吸引不同类型的主打观众。为了吸引青少年观众群体，在 开心剧场后，以娱乐无极限和音乐不断两档轻松愉快的节目作为衔 接，很好地实现了吸引目标观众的目的，强化了频道在观众心目中娱乐品牌形象。 三、有利于卫视频道开发推出新节目 卫视频道运作电视剧资源的过程，也是一个深度挖掘和丌发电视剧资源的过 程，一些优质的电视剧目往往都具有二度开发的潜能，这显然有利于卫视频道对 自办节目资源推陈出新。如安徽卫视推出中国第一档围绕电视剧展丌的大型综艺 节目剧风行动，定位是“以剧为本、时尚娱乐”，二度开发了电视剧资源，将 电视剧和综艺娱乐完美结合在一起。节目播出后，迅速在全国形成影响，多期节 目获得同时段全国收视率省级卫视第一的成绩，进一步形成独特的电视剧竞争 力，并拉开了与模仿追赶者的距离。湖南卫视在2 0 0 5 年则借助“超级女声的 强势平台，隆重推广大长今，将电视剧主题曲演化为“超女曲目”，围绕“大 长今”形象做了一系列的推广活动，将娱乐节目与电视剧有机结合起来，良好的 互动和影响，实现了电视剧和娱乐的双重收视。而北京卫视为翻拍经典电视剧红 楼梦，开展了红楼梦中入的全国性选秀比赛，也在业界造成很大的影响。 四、有利于频道广告收益的显著增加 电视媒体的经营目的是实现媒体低成本高产出。电视剧是目前最为成熟、最 具代表代表性的社会内容资源，以及大众最喜欢的节目类型和频道最重要的广告 依托。克顿顾问指出，电视剧以较小比例的支出，每年可为各级电视媒体带来 7 0 左右的广告收入回报。电视剧经营，已成为中国电视节目营销与广告营销 中不能忽略的核心问题之一。从统计数据看，全国每年用于电视剧生产购买的 资金大约为2 2 亿元，由此带来的经济效益却是2 0 0 多亿元，带来的广告收入大 。吴涛钮继新：电视剧竞争的现状、未来与制胜之道，荧屏内外，2 0 0 5 年第5 期 省级i ! 视 毡视剧资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 约为4 0 0 亿元。因此，电视剧成为电视市场不可或缺的重要组成，对电视台的生 存和发展具有重大影响。 经济学理论认为，需求决定供给，消费力引导市场。电视剧是广告商最为 青睐的投放平台，正是因为广告主对电视剧投放形式情有独钟，才陆续有醒目角 标、特约播映、剧场冠名等电视剧广告形式。有的企业还特意跟随优秀电视剧， 专门量身定做特殊广告，最大化借助电视剧播放平台，提高产品销售量和提升品 牌。如，湖南卫视在首轮播出韩剧大长今时，也推出多种创新的电视剧广告 投放形式，其中仅创维独家冠名一项就获得6 6 0 万，以此就几乎收回了因购买此 剧所耗费的成本，而2 0 0 6 年在北京举办的湖南卫视2 0 0 7 媒介推介会上，频道主 打的金鹰剧场更是获得2 3 0 0 万元年的冠名费。成功而有效的电视剧资源运 作最显著的结果即是频道广告收益的提高 五、有利于卫视频道拓展赢利空间 电视剧资源是一种具有经济和社会双重属性的特殊资源，其不仅能给频道带 来丰厚的广告收益，也能因其所蕴涵的社会文化价值而为频道拓展更广阔地盈利 空间，有效的成功地电视剧资源运作比较容易实现频道经济效益和社会效应的双 赢。湖南卫视独播的韩剧大长今在电视剧播出完之后，其获取的高收视率影 响也广泛辐射至“后电视产品市场”，带动了一股韩国饮食和旅游风潮，拉动了 同名音像书籍和制品的销售，为频道拓展了又一新的赢利空间，同时也进一步扩 大了大长今的影响力和湖南卫视的品牌号召力。 此外，电视剧的版权出售也可为频道带来高额收益。如一些资本实力雄厚的 卫视频道花费巨资抢夺独播剧，除了用以争夺高收视率，获取广告收益之外，更 多的出于战略意义上考量。在我国现有的电视剧播出市场，精品的优质的大剧还 是稀缺资源，处于供不应求的状念。频道可以通过对电视剧资源的市场运作，向 其他地市频道出售独播剧的二轮、三轮等播放版权，版权的多级售卖可使频道获 取更大的经济收益。 1 2 省级卫视电视剧资源运作浅析以湖南卫视电视剁资源运作为研究个案 第二章湖南卫视的电视剧资源运作策略分析 湖南卫视凭借鲜明的娱乐定位，打造了众多的品牌娱乐栏目，并以此在省级 卫视中顺利突围，在省级卫视阵营中一直处于领军地位。份额竞争时代，卫视之 问的竞争已进入全方位的比拼阶段，对独家资源的掌控将成为省级卫视竞争的重 心。面对这样的竞争新形势，湖南卫视在电视剧资源的运作上，采取了对产业 链的纵向整合经营模式，即将资源掌控、播出平台运营和推广营销等几个环节有 机统一，依托品牌对频道各项资源进行放大整合利用，由此实现频道经济效益和 社会效应的双丰收。在c c t v 最新发和的全国5 0 卫星电视剧竞争力排行中，湖南 卫视紧随央视八套、一套和六套，位居第四。 第一节掌控资源打造差异化竞争优势 电视剧的重要性和可能性，决定了它可以是构建频道品牌的突破口。如果能 让自己播 l j 的电视剧特立独行丽又深受观众喜爱，那么，这个频道品牌的基础就 相当咯实了。有学者指出“对于以内容播出为主要业务的省级卫视来说，能够较 好地掌控某一个内容领域，能够结合频道定位和特色把内容经营好，这也应该成 为频道核心竞争力经营的重点。”固 那么，在现如今卫视频道间愈演愈烈的内容资源争夺战背景下，湖南卫视又 是如何结合频道的定位及特色，来掌控电视剧资源，打造差异化竞争优势的呢? 一、依据定位进行内容控制 受众市场正日益细分化和个性化，内容传播渠道正在多方位的崛起并分散了 受众市场，内容产业投入产出比高风险的特点正日益显现，市场发展的区域性乃 至全国性目标受到内容生产的地域性限制，这些因素都使得省级卫视面临的竞争 更趋激烈，也使得频道的定位和概念必须变成现实操作才能具备战略意义。 快乐大本营、玫瑰之约等品牌栏目的风靡全国，让全国观众知道了湖 南卫视，也让湖南卫视确立了做精而不做多、做特色而不做般的发展思路。在 回+ 炎龙杨琴：从“嘲地运动”到资源制胜：省级卫视的定位战略与生存逻辑，新闻战线2 0 0 5 、1 2 熊忠辉；价值创新与省级上视竞争力再造，声屏世界，2 0 0 6 年ll 期。 1 3 省级i i 视电视荆资源运作浅析以湖南卫视电视剃资源运作为研究个案 这一思路的指导下，湖南卫视进行了详细的市场调查和数据分析，确定了频道的 娱乐特色，并把内容定位锁定在“以娱乐，资讯为主的综合性频道”。接着，又 提出了“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位锁定娱乐，兼顾咨询；锁定年轻， 兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面对 频道的发展方向、目标和进程予以了明确的规划，最终形成了湖南卫视的整体频 道品牌最具活力的中国电视娱乐频道。为了更好地挖掘娱乐频道的定位内 涵，湖南卫视还专门打造了“快乐中国”这一独特的品牌口号，并将其作为湖南 卫视的品牌核心理念和频道进行品牌运营和扩展的基础。 在定位明晰的前提之下，组织好内容生产经营是必须。内容生产经营是省级 卫视生存发展的根本，一家卫视如果没有自己的品牌栏目，没有差异化和特色化 的表现，将难以长久吸引观众的眼球。尤其是在频道不再稀缺的环境下，“一个 占主导地位的价值观被创造出来，根据这个价值观，内容这个最稀有的商品上升 到了一个极其重要的位置，引发了所谓的内容竞赛。 然而，湖南卫视由于 受自身地理条件、经济环境及政策条件的种种限制，内容资源稀缺的问题，却已 不可避免地成为频道进一步发展和提升的最大障碍，若不加以重视，频道所确立 的个性与特色将被严重削弱，同时频道的质量也将难以控制。 在内容控制上，湖南卫视主要运用节目自制和整合这两种方式进行。为更好 地打造一个全国性的娱乐频道，湖南卫视一直在努力创建一个好的团队，培养娱 乐节目主持人队伍，并使创作人员致力于娱乐节目的研发、生产和经营，保证内 容资源的创新和频道的活力，而今，已成功打造了娱乐无极限、快乐大本 营、音乐不断、真情、谁是英雄等众多自办品牌栏目。除此之外， 更把电视剧作为一种广义的娱乐资源和其他娱乐节目进行整合。不仅依据频道不 同时段的受众群分布合理开设不同类型的剧场，而且通过以剧场和娱乐栏目呈带 状互相交错的编排方式，对频道各项内容资源予以有效合理的整合利用，并力争 所有内容都紧扣着频道的吒陕乐 主题做文章。有学者称：未来的强势卫视将会 是由电视剧和品牌栏目相互支撑的频道结构及品牌的播出组合。对卫视经营者 来说，电视剧资源和自制节目创新，将是保证自己掌控独有内容资源的核心，也 可以是用以提升自身媒介品质和频道影响力的“最有力的武器”。 。熊忠辉：中国省级i ! 视发腱战略，上海人民出版社，2 0 0 5 年1 0 月版，第9 7 页。 国邹晓利土永连：份额竞争时代卫星电视突围，视听界，2 0 0 5 年4 期。 1 4 省级视电锐蒯资源运作浅析以湖南卫视电视剧资源运作为研究个案 “内容控制的目标是掌控类型资源，形成类型品牌，聚集平台效应，并由此 形成核心竞争力。”湖南卫视主攻“快乐和时尚”的娱乐定位，在自制娱乐节 目方面已经成为本土的品牌商，并有一个团队致力于精细化和专业化的操作。而 电视剧作为一种节目市场竞争力强，具有持续增长和商业化、规模化优势的开放 性社会资源，其本身并不具有独特性，在任何一家省级卫视都可以播出。在目前 资本实力有限，不可能买断所有独家好剧的前提下，卫视频道如果能够充分结合 频道的娱乐定位和内涵，深度挖掘电视剧的娱乐特质，并以此来掌控尽可能多的、 独家的电视剧资源，继而将之转化为频道经营的核心竞争资源，将有效打造频道 的差异化竞争优势。湖南卫视在电视剧优质资源的掌控策略上同样值得借鉴。 二、湖南卫视对电视剧资源的掌控 湖南卫视的广告创收在省级卫视中已连续4 年位居第一位，全国性的广告客 户及良好的广告创收环境，也使湖南卫视有相对充足的资金用于对节目的丌发和 推广，优质电视剧的购买、制作以及频道的品牌化打造上。湖南卫视对电视剧资 源的掌控，主要体现在对独播剧、首播剧的购买与竞争、介入电视剧制作、回收 老剧的二轮播放版权及开发相关节目与活动等方面。 ( 一) 、以“独播剧 掌控稀缺资源 所谓“独播剧”是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资 源，只在特定播出平台上推出的剧作。由于剧目被垄断，因此不会再有打开电视 机多个电视台都在播同一部电视剧的情况，独播剧可使频道在播出方式上将内容 差异化战略做到极致。湖南卫视总编室李浩主任表示，“做独播剧的首要考虑便 是资源。因为现在好的电剧资源还是偏少，独播剧有一部分正是出于控制资源的 考虑。 湖南卫视在独播剧资源的掌控上，主要有以下二种方式： 1 、以跟随战略购买引进剧 “电视剧总量上供大于求和精品电视剧供不应求是当今电视剧市场供求现 状的主要特征。 由于央视凭借自身优势采用预购等形式垄断了大部分的国内 熊忠辉：价值创新与省级卫视竞争力再造，声屏世界，2 0 0 6 年ll 期。 o ( 2 0 0 6 中国广播影视发展报告，社会科学文献_ j 版社，2 0 0 6 年4 月版，第1 7 3 页。 省级l i 视电视剃资源运作浅析以湖南卫视电视剃资源运作为研究个案 精品电视剧，卫视频道要在资本有限的情况下与之争夺这部分资源，必然存在着 很大的风险。央视八套开辟的海外剧场取得了良好的收视率，也带动了部分卫视 把购剧的视野转向引进剧，通过对其内地播放版权的控制，达到首播、独播的目 的，以此提升收视份额。 湖南卫视则是根据港台电视的收视情况，通过采取相应的跟随战略来购买引 进剧，打造自身的独播资源，即只有那些在港台电视收视率很高的电视节目，才 有可能成为湖南卫视的目标。这是因为t v b 、台湾、韩国电视台等电视制作机构 的电视剧都是先在韩国、香港地区播放，内地通常只是其的二、三轮播放，国产 剧虽然是真正意义上的独播剧，但却因为售价过高，反而竞争不过引进剧。经过 港台电视台的试点，本身已承担了大部分的收视风险，通过市场跟随独家买断在 大陆市场的播放版权，往往都能取得令人满意的市场回应。无论是先前的大长 今，还是目前的正在热播的布拉格的春天、花火游戏等等都是跟随战略 引进的成果。对此，总编室的李浩主任也表示：“引进剧的播放，一直都是国内 卫视的优势资源。而我们购买弓 进剧，没有特定的方向，譬如专门购买韩剧、r 剧或者港台剧、美剧等，并不是说现在流行韩剧就购买韩剧，流行港剧就购买港 剧，我们主要是看具体某部电视剧的市场效应。 湖南卫视播出的独播剧中大部分是以的韩剧和港剧为主打的引进剧，这从湖 南卫视的安排即可见一斑：大长今、宫、薯童谣是韩剧，微笑p a s t a ) ) 是 台湾戏，金枝欲孽、创世纪、火舞黄沙、东方之珠是港剧，除了他们 自制的主旋律，几乎很少有内地国产剧。目前这些引进剧大都取得了很高的收视 率，确实也为湖南卫视品牌影响力的提升起到不可忽视的作用。 2 、直接参与电视剧制作 尽管目前电视剧市场呈现供销两旺的态势，但每年一万多集的新剧中，能够 产生全国影响、叫好又叫座、为供应商和电视媒体都带来高回报的精品剧却是少 之又少。对于电视台，特别是卫星频道，如果能在仅有的几部精品剧中独家购买 到一两部，将为全年广告经营和频道推广带来亮色和实惠。湖南广播影视集团节 目营销中心主任张勇表示：“湖南卫视主要以自办节目取胜，对自办节目的投入 较多，大长今等电视剧的热播让我们发现电视剧的收益有时比自办节目要来 引进剧秋季白皮书：引进剧状态h t t p ：w w w y c w b c o m x k b 2 0 0 6 0 9 1 4 c o n t e n t _ 1 2 1 3 0 2 9 h t m 1 6 省级i ! 视电视例资源运作浅析以湖南一视电视蒯资源运作为研究个案 得快，所以湖南卫视现在也正在电视剧各坏节上逐步扩大投入，尽可能多的储备 电视剧资源。” 对于湖南、安徽这样的具备一定制作能力的强势卫视频道而言，独播剧、首 播剧的争抢已经不再局限于购买，而是延伸到了电视剧产业链的上游，直接参与 意向电视剧的投资策划和制作。这种方法即能介入上游的制作环节，又能涉及下 游的宣传、营销和发行等环节，可以打造全新的生产链条。“电视台凭借优势的 播出平台和资本实力介入到电视剧的制作中去，成为电视剧产业链的主导者，这 在某种程度上理顺了电视的产销机制，使之进入一个良性循环。” 湖南卫视通过合作生产、购买改编、自主生产等多种方式直接参与电视剧制 作，有效掌握了部分优质的国产电视剧播放版权。先前投资制作的还珠格格， 曾引发了收视狂潮，至今还能久播不衰，成为湖南卫视博取收视率的一个法宝。 乌龙山剿匪记、梅花三弄、青春出动、大唐情史等片也都曾创下不错 的收视率；琼瑶经典系列作品的剧本改编、翻拍工作更是在紧密的筹备或是拍摄 制作中。最近，曾在央视热播的“青春励志剧”恰同学少年，就是湖南卫视直 接参与策划与制作的一个优质国产片，目前已取得其的卫视首播权，正在热播中。 而年初开播掀起热烈反响的大明王朝1 5 6 6 ) ) ，则是尚在剧本阶段，就被湖南卫 视买断了版权，一经播映，即取得极高的收视率和极佳的市场效应，不断有观众 要求二轮播放。 直接参与电视剧制作，产销逐步一体的模式，使湖南卫视能够尽早实现由单 纯的播出平台向两端延伸的产业链，对此，湖南卫视也将大片制作提升到战略高 度，组织知名专家，已明确表明将自拍长篇连续剧又见一帘幽梦、血色湘西、 自制情景剧超级社区、开心茶吧等剧目。这不仅能够帮助掌控更多的优质 电视剧资源，实现卫视真正意义上的电视剧竞争力，而且还能通过市场机制的自 主调节作用来实现对现有资源的优化配置，从而为打造频道差异化竞争提供切实 保证。 ( 二) 、以网收经典老剧的二轮播放权来储备优质资源 为国内多家上星频道提供咨询服务的克顿顾问指出：“电视台的电视剧，都 刘郡：“独播”时代以“定制”突周，当代电视，2 0 0 6 年5 期。 1 7 省级。卫视电视蒯资源运作浅析以湖南卫视电视剃资源运作为研究个案 是独家+ 首轮+ 重播的构成方式，对于优秀首轮剧、二轮新剧不多的播出平 台来说，重视经典老剧重播可以是一种过渡路线，使他们实现良性循环，增强自 费实力。”也 湖南卫视在回收老剧的二轮播放版权上，目前已陆续收回了还珠格格及 部分琼瑶经典老剧的播放版权。同时，一些经典港剧的国内播映权也被买断，如 火玫瑰、创世纪等。这些经典老剧目前正与独播剧、首播剧在几大电视剧 剧场交替播映，都取得了良好的收视回报。2 0 多年前热播的经典日剧阿信被 湖南卫视独家买断内地版权开始播放，并在画面、配音等方面都进行了精心重制， 并继续以“女性青春励志传奇故事”的概念来包装，尽管影响力逊色于大长今， 但从一个多月的收视表现来看，还是相当不错的。 回收经典老剧的二轮播放版权，不仅是以资源掌控为目的，也是为经典翻排 做铺垫的。湖南卫视与琼瑶制作公司，有着极好的多年合作关系，在买进青青 河边草、一帘幽梦等经典剧目内地播放权的同时，也为下一步的经典翻排做 好了市场预热与准备，据悉，湖南卫视一直都在考虑重拍琼瑶经典作品作为台里 的独特资源以在市场竞争中取得优势，将重新拍摄六个梦系列、几度夕阳 红、庭院深深等剧。目前新翻拍的一帘幽梦即将登陆荧屏。可见，回收 经典老剧的二轮版权对湖南卫视而言是具有战略意义的，其不仅能助其储备