（德语语言文学专业论文）中德广告跨文化比较.pdf

摘要 中国是世界上最大的，发展最快的并且是最有吸引力的市场之一。1 3 亿人口的这个大 市场自然对全球的企业都有很大的吸引力的。 德国企业当然也不会例外，但是企业之间的竞争是剧烈的，谁想在这个巨型市场上站 稳脚跟，必须得到中国顾客的认可，接受其产品，此时广告就起到一个无可比拟的 作用。 今天，广告已成我们生活的一部分。每时每刻都会在报纸上，杂志上，广播里，电视 里听到，看到广告。广告在今天已经成为象征意义，社会文化价值以及与此相关的意 识形态的最重要的传播者。 因此，本论文的主要目是在分析影响广告的各因素的角度下为国际化企业提出一些有 用的建议，使得他们能适应中国市场。 本文的框架如下：首先提出理论框架：文化与语言的不同之处是东西方文化交流中最 大的着眼点。在此，本文引用了荷兰社会学家霍夫斯特德的文化多维论，并具体分析 中德两国在该理论中所处的位置以及两国文化与语言上的差异。在第二章着重讲了广 告既是一种文化载体同时也是一个语言传播体。在此，给出了广告的定义，简述了广 告的历史并着重阐述了广告在中国的一些特点。紧接着第三章是本文的重中之重，在 这一篇幅里首先给大家描述了中德广告风格的不同，分为形式与内容两方面。基于对 这两方面的分析，在第四章里提出了一些对国外企业在中国进行广告宣传的有效建议， 那就是要积极融合中国本土文化，使得全球化广告带上中国文化与语言的特色。 硕士研究生：褚雪薇( 德语语言文学) 指导教师：刘德章教授 关键字：文化多元性跨文化广告文化语言 a b s t r a c t c h i n a , o n eo f t h el a r g e s tm a r k e t si nt h ew o r l d ，h a s1 3b i l l i o np o p u l a t i o n s ，w h i c ha t t r a c t s g l o b a le n t e r p r i s e s g e r m a n ye n t e r p r i s e sw i l ln o tb et h ee x c e p t i o n t og e taf i r mf o o t h o l di n t h em a r k e to fc h i n a , t h e ys h o u l db ea c c e p t e db yc h i n e s e t h u s ，a d v e r t i s e m e n ti sa l l u n c h a n g e a b l em e d i af o re n t e r p r i s e st ol i n ku pw i mc u s t o m e r s t h ep u r p o s eo ft h i sm a n u s c r i p ti st og i v e 百o b a le n t e r p r i s e sb e n e f i c i a la d v i c e sb a s e do nt h e a n a l y s i so f t h ed e m e n t sc o n s i s t i n go fa d v e r t i s e m e n t t h ef r a m e w o r ko f t h em a n u s c r i p ti s a r r a n g e da sf o l l o w i n g ：s e c t i o n1 ：ip r o p o s e dt h et h e o r e t i c a l 妇 i l e ，s t a t i n gt h a tt h ef o c u so f e x c h a n g i n gb e t w e e ne a s t e r na n dw e s t e r nc u l t u r ei st h ed i f f e r e n c e so f c u l t u r e sa n dl a n g u a g e s 一 h o f s t e d e sm u l t i c u l t u r et h e o r yw a sa p p l i e dt ot h em a n u s c r i p t , a n da n a l y s i st h ep o s i t i o n so f c h i n aa n dg e r m a ni nt h i st h e o r yi nd e t a i l t h ed i f f e r e f i c e so fc u l t u r e sa n d l a n g u a g e s b e t w e e nt h e mw e r ea l s oc o m p a r e d s e c t i o n2 ：is t a t e dt h a ta d v e r t i s e m e n t sa r eb o t ht h e c a r r i e ro fc u l t u r ea n dt r a n s m i t t e ro fl a n g u a g e h e r e , t h ed e f m i t i o ao fa d v e r t i s e m e n tw a s g i v e n , a sw e l la st h eh i s t o r yo f a d v e r t i s e m e n tw a sa l s or e v i e w e d t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sw e r ee m p h a s i z e d s e c t i o n3 ，t h ed i f f e r e n ts t y l eo f a d v e r t i s e m e n t s b e t w e e nc h i n aa n dg e r m a nw e r ed e s c r i b e di nb o t ha p p e a r a n c e sa n dc o n t e n t s f o l l o w e db y a b o v e , s e c t i o n4g a v es o m eb e n e f i c i a la d v i c e sf o rf o r e i 印e n t e r p r i s e si nc h i n aw h e n a d v e r t i s i n g m yv i e w p o i n ti st h a tt h e ys h o u l dc o r p o r a t ew i mc h i n e s el o c a lc u l t u r e , a n dl e t t h e mh a v et h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ec u l t u r ea n dl a n g u a g e p o s t g r a d u a t es t u d e n t ：c h ux u e w e i ( i n t e r k u l t u r e i l eg e r m a n i s t i k ) d i r e c t e db yp r o f ：l i ud e z h a n g k e y w o r d s ：p l u r a l i s mo f t h ec u l t u r ei n t e r c u l t u r a la d v e r t i s e m e n tc u l t u r e l a n g u a g e t a b e l l e n v e r z e i c h n i s ： t a b e l l el ： b e i s p i e l ek u l t u r s p e z i f i s c h e ru n t e r s c h i e d ei nb e z u ga u f m a c h t d i s t a n z t a b e l l e2 ：u n t e r s c h i e d ez w i s c h e nk o l l e k t i v i s t i s c h e nu n di n d i v i d u a l i s t i s c h e n k u l t u r e n t a b e l l e3 ：u n t e r s c h i e d ez w i s c h e nf e m i n i n e nu n dm a s k u l i n e nk u l t u r e n t a b e l l e4 ：u n t e r s c h i e d ez w i s c h e nk u l t u r e nm i ts c h w a c h e ru n ds t a r k e r u n s i c h e r h e i t s v e r m e i d u n g t a b e l l e5 ：l a u t l i c h eu n ds i n n g e m i i b eu b e r t r a g u n g e i n i g e rm a r k e n n a m e n t a b e l l e6 ：b e i s p i e l ef i i rd i em a r k e n n a m e n ，s l o g a n su n di h r eb e d e u t u n g e n a b k i i r z u n g s v e r z e i c h n i s ： a b b b s p w b z 9 1 a b b i l d u n g b e i s p i e l s w e i s e b e z i i g l i c h b z w b e z i e h u n g s w e i s e d h h r s g i w s n r s u s w v 酉 z b d a sh e i f 3 t f o r t f o l g e n d h e r a u s g e b e r i mw e i t e r e ns i n n e n u m m e r s e i t e s i e h e u n ds ow e i t e r v e r g l e i c h e z u m b e i s p i e l a b b i l d u n g11 ：b a m b u s - t u s c h b i l d v o nx uw e i a b b i l d u n g 12 a ：w e r b e s p o t sv o nc o c ac o l az u mf r f i h l i n g s f e s t a b b i l d u n g12 b ：w e r b e s p o t sv o n c o c ac o l az u m f r i i h l i n g s f e s t a b b i l d u n g13 a ：w u l i n g l k w a b b i l d u n g13 b ：a u d ia 6 a b b i l d u n g14 ：s i e m e n s a b b i l d u n g v e r z e i c h n i s ： a b b i l d u n g 1 ：p r o f i l ed e rc h i n e s i s c h e nu n dd e u t s c h e nk u l t u rn a c h h o f s t e d e a b b i l d u n g2 ：p r o f i l ed e rd e u t s c h e nu n dc h i n e s i s c h e nk u l t u rn a c hh o f s t e d e a b b i l d u n g3 ：u n t e r s c h i e d l i c h es c h w e r p u n k t v e r t e i l u n g e nz w i s c h e nd e u t s c h e r k u l t u ru n dc h i n e s i s c h e rk u l m r a b b i l d u n g4 ：t 6 n e d e rc h i n e s i s c h e ns p r a c h e a b b i l d u n g 5 ： u m s a t z e n t w i c k l u n g d e sc h i n e s i s c h e nw e r b e w e s e n s 1 9 9 0 1 9 9 8 a b b i l d u n g6 ：w e r b e s t i l ei mv e r g l e i c hz w i s c h e nc h i n au n dd e u t s c h l a n d a b b i l d u n g7 ：b e c k 7 s b i e r a b b i l d u n g8 ：w e r b e k a m p a g n e ：u md i ec h i n e s e nd a r a nz ua p p e l l i e r e n ，d a s u m w e l t p r o b l e md e sg e l b e nf l u s s e s z ub e s e i t i g e n ，, f i i rd i ea l t e m u t t e rw e b td a sk i n dn e u ek l e i d u n g “ a b b i l d u n g9 a ：d r a c h e nu n dw a l k m a n a b b i l d u n g9 b ：g r e e t i n gt h ed r a g o n a b b i l d u n g 10 ：d r e is y m b o l ea u fe i n e mb i l d ：k i e f e r , p f l a u m eu n d k r a n i c h e 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 帮雪叛 日期：二彬年田当日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密 导师签名：易。磁 刀防钇b 日期：办归叶月彭日 日期：9 棚；酵年歹月j ，e 1 ) l 叛 7、r， 孳 打莎耐 内 、予 懒 方 名 上 签 以 者 在 作 请 文 ( 沦 青岛大学硕士论文 1 e i n l e i t u n g 1 1 p r o b l e m s t e l l u n gd e r a r b e i t ，, w e n nc h i n ae r w a c h t ，e r b e b td i ew e l t ( n a p o l e o n ) d i e s ep r o p h e z e i u n gk 6 n n t eh e u t ee r f f i l l ts e i n d i ev rc h i n ag e h f r ti n z w i s c h e nn i c h tn u r z i ld e ng r 6 b t e n ，s o n d e r na u c hz ud e nd y n a m i s c h s t e nu n da t t r a k t i v s t e nw i r t s c h a f f s m 新k t e n d e rw e l t s e i td e mb e g i n nd e rr e f o r m - u n do f f n u n g s p o l i t i k1 9 7 8u n dd e mw t o - b e t r i t t 2 0 01h a td i e 浓c h i n as e i n et o r ef f i rv i e l ei n t e r n a t i o n a l eu n t e r n e h m e ng e s f f n e tu n d w e i s te i nb e e i n d r u c k e n d e su n dk o n t i n u i e r l i c h e s 雠s c h a f i s w a c h s t u ma u f m i tc a 1 3m i l l i a r d e nm e n s c h e ni s td a sr e i c hd e rm i t t ed a sb e v 6 1 k e r u n g s r e i c h s t el a n d d e re r d e d i eb e d i i f f r t i s s ev o n1 3m i l l i a r d e nm e n s c h e ns i n dm i tn a t i o n a l e nr e s s o u r c e n a l l e i nn i c h tz ub e f r i e d i g e n i n s o f c r ni s tc h i n aa u c ha u sd i e s e mg r u n df l a l n v e s t i t i o n e n i n t e m a t i o n a l e ru n t e m e h m e na u s g e s p r o c h e na t t r a k t i v h i n z uk o m m e nd i e g r o b e n b e v o r s t e h e n d e ne r e i g n i s s ew i ed i e o l y m p i s c h e ns p i e l e 2 0 0 8i np e k i n gu n dd i e w e l t a u s s t e l l u n g2 0 1 0i 1 1 s h a n g h a i ，d i ez u n e h m e n dm i l l i a r d e n p r o j e k t ew a h r s e h e i n l i c h m a c h e nm a dw e i t e r h i nz ue i n e ms c h n e l lw a c h s e n d e nv o l u m e na u s i i i n d i s e h e ri n v e s t i t i o n e n f t h l - e n j a u c hd e u t s c h eu n t e r n e h r n e ns i n do h n ed e ne r f o l ga u fd e mc h i n e s i s e h e nm a r k tn i c h t m e h rf i b e r l e b e n s f a h i g , o b w o h ld e rb i l a t e r a l eh a n d e lz w i s c h e nd e u t s c h l a n dm a dd e r 矿足 c h i n as e i tb e g i i , md e r ( ) f f n u n g s p o l i t i ks t a r kz u g e n o m m e nh a t d e u t s c h l a n di s tz u r z e i td e r g r 6 b t ee u r o p f i i s c h eh a n d e l s p a r t n e rc h i n a su n de r m 6 翻【i c h ts o m i ts e i n e nu n t e r n e h m e n e i n eg u t ea u s g a n g s p o s i t i o nf f t 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u l a t i o nu n dp e r s u a s i o n v e r p s n t , g a ra l s ，g e f a h rd e r r 盯觚删_ i l g b e z e i c h n e tw o r d e n ，h a ts i c hd o c hd i e e i n s t e l l u n gz ud i e s e mp h i n o m e ng e i i n d e r t w e r b u n gg i l th e u t ea l ss p i e g e lu n s e r e l a l l t a g s k u l t u ru n db n s e r e mz e i t g e i s t , s i es t e l l te i n e nb e d e u t e n d e ne i n f l u s s f a k t o rf f t ru n s e r e s p r a c h e ，u n s e r ev e r h a l t e n s f o r m e nu n dl l l l s e rl e b e n s g e f i i t dd a r 。 ，, g e r a d ew e r b u n gi s th e u t ee i nw i c h t i g e si n s t r u m e n t , 啪s y m b o l i s c h eb e d e u t u n g e n , g e s e l l s c h a f t l i c h eu n dk u l t u r e l l ew e r t e , n o r m e nu n dl e i t b i l d e ru n dd a m i ti d e o l o g i ez u v e r m i t t e l n “( h e n n e c k e19 9 9 ，2 ) e i nc h a r a k t e r i s t i k u md e rw e r b u n gi s td e rv e r w e i sa u fd i ee m o t i o n a l en e b e n b e d e u t u n gd e sp r o d u k t s d i ew e r b u n gv e r m i t t e l td e mk o n s u m e n t e nd e ne i n d r u c ld a s se rd u r c hd e ne r w e r bd e sp r o d u k t sa u c h a n s t r e b e n s w e r t ei d e a l ew i es o z i a l p r e s t i g e ，s c h 6 n h e i t , g e s u n d h e i t , f r e i h e i t ，e x k h s i v i t a t ，u s w e r l a n g t d i e s ez u s a t z w e r t ed e e k e ns i e hh 百u f i gm i td e na k t u e l l e nt r e n d si nd e rg e s e l l s c h a t lw a s l e b e n s g e f f 沲l m a dl e b e n s s t i la n g e h t 、 。s c h o nv o rh u n d e r t e nv o l lj a h r e ns i n db a y e ru n db a s fi nd e ne h i n e s i s e h e nm a r l ge i n t r e t e n s i eh a b e n t r a d i t i o n e l l e nc h i n e s i s c h e n s y m b o l ci ni h r e nm a r k t b e a r b e i t u n g s s t r a t e g i e nb e r 讧c k s i c h t i g tm a d g e s t a l t e t e nd i ep l a k a t em i ta f f eu n dc h i n e s i s c h e nd r a c h e n a b e r 髓g a bu n dg i b ti m m c rn o c hv i e l e w e r b t m g e nv o l ld e ni n t e r n a t i o n a l e nf i r m e ni nc h i n a , d i ed i eg e g e b e n h e i t e ni nc h i n an i c h t b e r o c k s i c h t i g th a b e no d e rb e m c k s i c h t i g e nw o l l t e n h i c rk o m m td a sp r o b l e m , w i ef u n k t i o n i e r td i e w e r b u n gu n t e rv e r s c h i e d e n e rk u l t u r ? w a ss i n dd i eu n t e r s c h i e d ez w i s c h e nd e nw e r b u n g e ni n v e r s e h i e d e n e nk u l t u r e n ? i 1 2 z i e l s e t z u n gd e r a r b e r b e id e rm a r k t b e a r b e i t t m gm f i s s e nl 舀m d e r s p e z i f i s c h ef a k t o r e nb e r 旺c k s i c h t i g t w e r d e n , s o w o h lk u l t u r e l la l sa u c hs p r a c h l i c h e d i e s eu n t e r s c h i e d l i c h e nr a h r n e n b e d i n g u n g e n z w i s c h e nl g t n d e ms o l l t e nb e s o n d e r si nd e rw e r b e p o l i t i kb e a c h t e tw e r d e n , w e i ld i e w i r k u n g d e rk o m m u n i k a t i o n s r n a b n a h m e nv i e l s t f i r k e r v o n 1 r m d e r s p e z i f i s c h e n g e g e b e n h e i t e nz b y o ns o z i o k u l t u r e l l e rr a h m e n b e d i n g u n gb e e i n f l u s s tw i r da l sa n d e r e m a r k e t i n g i n s t r u m e n t ( v 酉n e g h a n d i19 8 7 ，4 4 8 ) 2 青岛大学硕士论文 e sg i b tv i e l eb e i s p i e l ed a f f t r , d a s sd i ef a l s c h ew e r b e g e s t a l t u n gz u mm i s s e r f o l gd e s c h i n a - g e s c b i i f l sf f l h r t n i s s a nm a dn i k eh a b e ni h r ew e r b e k a m p a g n e nw e g e nd e s v e r s t o b e sg e g e nc h i n e s i s c h es i t t eu n dm o r a lg e s t o p p t 1 ( d i e s ew e r b e a n z e i g e nw e r d e ni n d e mk a p i t e l4n o c hm a la u s f i i h r l i c h e re i n g e g a n g e n ) k e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ，c o c ac o l a u n d7 - u ph a b e nk u r zn a c hd e mm a r k t e i n t r i t ti nc h i n ad i e u b e r s e t z u n g e n i h r e r m a r k e n n a m e ng e i n d e r t , w e i ld i ee i g e n t l i c h e n0 b e r s e t z u n g e nm i tn e g a t i v e rb e d e u t u n g a u fc h i n e s i s c ha s s o z i i e r tw e r d e n 2 d a h e ri s te se i n eg r o b eh e r a u s f o r d e r u n gf i a td e u t s c h ef i r m e n , r i c h t i g ec h i n e s i s c h e w e r b e k a m p a g n e nz ue n t w i c k e l n e sg i b tf i e s i g eu n t e r s c b i e d ez w i s e h e nd e rd e u t s c h e n m a dd e rc h i n e s i s c h e ng e s e l l s c h a f t , i n s b e s o n d e r ei ms o z i o k u l t u r e l l e nu n ds p r a c h l i c h e n b e r e i c h w e r b u n g i s te i n s p i e g e l d e rg e s e l l s c h a f t m a nr l u s sd i ee x t e m e n e i n f l u s s f a k t o r e nd e rw e r b u n gb e a c h t e r t , d a n nk a n nd i ew e r b u n gv o nc h i n e s i s c h e n k o n s u m e n t e na k z e p t i e r tw e r d e n d e s h a l b l i e g t d a s h a u p t z i e l d i e s e ra r b e i t 蛐g e e i g n e t ee m p f e h l u n g e nd e r w e r b e g e s t a l t u n gu n t e rb e r i i c k s i c h t i g u n gd e rr a h r n e n b e d i n g u n g e ni nc h i n a f f t rd e u t s c h e f i r m e nz ug e b e n u n da u b e r d e mi s td i ee r m i t t l u a gd e ru n t e r s c h i e d ez w i s c h e nd e r d e u t s c h e nm a dd e rc h i n e s i s c h e nk u l t u rm a ds p r a c h ea u e he i nz i e ld e ra r b e i t d a s k o n s u m e n t v e r h a l t e nd e rm e n s c h e nm a dd i ed a r a u fg e r i c h t e t ew e r b e k o m m u n i k a t i o ns i n d a b h e n g i gy o n d e rk u l t u r d i ew e r b e a n z e i g e nm f i s s e na u fd e rb a s i sv o nk e n n t n i s s e nd e r k u l t u r e l l e nu n t e r s c h i e d ee n t w o r f e nm a df e s t g e l e g tw e r d e n 1 3a u f b a nd e ra r b e i t k a p i t e l1i s td i ee i n l e i t u n g , d i es i c hm i tp r o b l e m s t e l l u n gm a dz i e l s e t z u n gd i e s e ra r b e i t b e s c l f i f t i g t i mk a p i t e l2g e h te s 岫d i et h e o r e t i s c h e ng n m d l a g e nd e ra r b e i t k u l t u r e l l em a d 一、一，r s p r a c h l i c h e u n t e r s c b i e d ez w i s c h e nd e nb e i d e nl i n d e mw e r d e nb i e rd e t a i l i e r t e i n g e g a n g e n k u l t u r e l l et h e o r i en e h m ei c hb i e rd i ek u l t u r d i m e n s i o n e nn a c hh o f s t e d e u n dd i ek u l t u r d i m e n s i o n e ni nc h i n au n di nd e u t s c h l a n dw e r d e na u s f f a h r l i c hv e r g l i c h e n 1 v 9 1 z i n z i u s2 0 0 6 ，s 1 6 5 。v 9 1 m a l l r e r2 0 0 4 s 2 0 3 e i n l e i t u n g i nd i e s e mk a p i t e lw e r d e nd i ek u l t u r u n t e r s c h i e d eu n ds p r a c h l i c h eu n t e r s c h i e d eb e i d e r l i t n d e ra u c he r f i u t e r t d a b e iw e r d e nd i ed e u t s c h ek u l t u ru n dd i ea l su r s p r f i n g ed e r c h i n e s i s c h e nk u l t u rb e t r a c h t e t ep h i l o s o p h i e nu n dg l a u b e n s f i c h t u n g e ne r k l i i r t ，d i ea l s h i s t o r i s c h eu n dk u l t u r e l l ee r f a h n 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