（工商管理专业论文）我国房地产品牌战略实施的若干问题研究.pdf

提要 房地产行业在我国是一个起步较晚、发展迅猛的行业。由于房地产行业对于促进国民 经济运行、拉动相关产业发展、促进国家基础设施建设等贡献而成为我国国民经济的重要 支柱产业之一。 尽管随着国民经济的快速增长，人民群众对于房地产产品的需求快速增加，使得我国 房地产行业也有了超常规的发展。但是这种发展并不能够掩盖我国房地产企业管理落后、 缺乏发展战略等问题。 我国的房地产企业应该加强自身建设、提高管理水平、认真研究企业发展战略，逐步 走向真正的市场化。 在我国房地产企业的发展战略中，品牌战略是一项关系到企业市场形象、市场份额、 市场竞争优势、企业无形资产的可持续性发展战略。因此，品牌战略对于房地产企业有着 不可或缺的重要意义。 但是，纵观我国目前的理论界和企业界，进行针对房地产行业的品牌战略与实施研究 的还是比较少，一些管理顾问公司也缺乏针对行业特点的顾问指导。因此，目前在房地产 品牌战略实施的领域还存在不少的认识误区和错误做法。 在这样的背景下，本文针对目前我国房地产行业的发展要求，从房地产行业特点出发， 利用战略管理学、品牌管理学和市场营销学的理论，对房地产企业品牌战略实施进行了深 入的分析和研究。 全文共分五章。 第一章，首先回顾我国房地产行业的发展历程，并进行了行业特征分析。然后针对目 前房地产行业的现状，通过对行业环境的分析，深刻认识到我国房地产企业面临的威胁与 发展机遇。最后，就品牌、品牌战略、房地产品牌概念以及房地产品牌特征进行了探讨， 阐明房地产行业品牌战略实施的紧迫性和必要性，总结出我国房地产企业品牌战略实施的 重要意义。 第二章从战略管理的角度出发，探讨了适合房地产行业品牌战略实施的步骤和要点。 本文列出一些房地产企业的决策者应该明晰并贯彻执行的要点，来保证品牌战略的顺利实 施。针对目前房地产行业普遍存在的品牌战略实施误区，本文第二章也分别进行了分析。 从第二章所分析的误区可以看出，在品牌战略实施的环节中还存在着不少实际问题。 因此，本文的第三至第五章分别选取了品牌战略实施过程中的三个重要环节进行了深 入的研究。 第三章首先研究的是品牌定位和再定位。针对我国房地产行业来讲，品牌定位要本着 以顾客需求为导向、体现企业核心竞争力、差异化、个性化和长期一贯的原则。 接着对房地产品牌定位的过程和步骤进行了探讨。这些探讨强调了市场环境分析、企 业价值主张和企业内部资源分析对品牌定位的重要性。 最后就目前我国房地产企业品牌定位的误区及其原因进行了分析，并对品牌在定位的 步骤进行了研究。 第四章重点研究了品牌战略实施中的c i s 系统导入及c i s 设计和传播策略。，总结出 c i s 对于品牌战略实施的重要意义。尤其强调了m i 系统在c i s 系统中的重要地位。 结合实例，分别对房地产企业和项目c i s 的设计策略进行总结。分别从内部传播和外部传播两个 方面，就不同的传播所采用不同的传播媒介进行了分析和探讨。 第五章阐述了品牌监测和品牌维护的概念，提出了品牌监测与维护的主要工作内容及 其实际意义，并从法律和经营两个层面对品牌维护的策略进行了研究。 而在品牌危机管理的研究中，首先对目前我国房地产行业出现的品牌危机进行分类， 总结出品牌危机管理的策略，并从案例分析入手，重点强调房地产企业建立品牌危机预警 系统的现实意义和重要性。 关键词：房地产品牌战略 品牌定位c i s 系统 品牌维护 a b s t r a c t k e yw o r d s ：r e a le s t a t e b r a n ds g a c e g y 、b r a n dp o s i t i o n i n g ，c i ss y s t e m 、b r a n dm a i n t e n a n c e 绪论 一、在我国从计划经济向市场经济发展的2 0 多年来，不少企业在激烈的市场竞争中 被淘汰出局。能够经得住市场考验而生存下来的企业绝大多数是因为有正确且坚定的战略 选择。 目前，我国的市场经济条件下的市场竞争已经逐步从价格竞争、质量竞争走向品牌竞 争。而品牌竞争往往是淘汰性的竞争，竞争到最后的时候，市场占有率会向几个品牌集中。 家电类竞争如冰箱、洗衣机、电视机等就是很好的佐证。因此，品牌战略被绝大多数企业 视为在竞争中占据有利地位的制胜武器。 但是，在资金、人才、公共关系等资源高度集中的房地产业，品牌建设却是明显滞后 于其它产业的。 2 0 0 4 年6 月，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室( w b l ) ”及被誉为经济 联合国的“世界经济论坛( w e f ) ”共同发布了2 0 0 4 中国5 0 0 最具价值品牌，海尔以6 1 2 3 7 亿元成为中国最有价值晶牌。海尔、c c t v 、宝钢、联想、中化分列品牌价值前五位。令 国内房地产行业感到尴尬万分的是作为房地产业龙头的万科以1 7 3 5 6 亿元仅排在第3 0 位。 不仅如此，在前1 0 0 位中只有万科一家地产品牌，前2 0 0 位中也只有万科、阳光1 0 0 、金 地三家，前5 0 0 位中一共仅有5 个房地产品牌。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地 产开发商来说是莫大的耻辱。这里面有我房地产企业忽视品牌战略的原因，也有在品牌战 略实施中出现了偏差造成的原因。 而我国房地产企业缺乏品牌战略意识及品牌战略实施中出现的问题，还直接的导致了 企业拓展遭遇瓶颈，规模效益难以实现。2 0 0 3 年，房地产业排名第一的万科在国内房地产 市场所占的市场份额仅仅只有o 8 l ：与房地产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大 的房地产公司p u l t e h o m e s 占美国国内的房遗产市场份额却可以达到4 5 左右。 在日益严峻的政策环境下、在日益残酷的市场竞争环境下、在国外地产大鳄进入国门 的步伐声紧逼下，品牌战略实施是我国房地产企业生存和发展的重要选择。 二、品牌战略在现代企业管理中以其独特的优势和战略统率职能铸就了品牌巨大的战 略价值。以品牌为核心的企业发展战略代表了当代企业发展战略的潮流。 不可否认，近几年我国一些较有实力和远见的房地产公司开始重视品牌战略，并制定 “3 中国房地产t o p l 0 研究组中国房地产百强企业研究报告 2 0 0 4 年3 月2 5 日 搜房网h t t p ：w w w s o u f u n c o m a p p l i c a t i o n t o p l o z t 2 a s p 1 出各自品牌战略实施的相关步骤。但由于缺乏科学决策、理论指导和实践经验，导致在其 品牌战略的实施过程中出现种种问题。例如品牌定位不准、c i s 系统概念不清，以及缺乏 品牌维护和品牌微机管理意识等等。这和国内房地产行业品牌战略研究的现状有关。 近年来，国内企业、理论界对于品牌建设、品牌战略、品牌战略实施等方面的研究已 经如火如荼，但是，将这些理论结合房地产行业的特点，制定出适合我国房地产企业的品 牌战略和品牌战略实施方案，在目前来讲还是一个少有人涉足的领域，而且关于房地产行 业的品牌战略与实施的认识误区也是充斥业界。本文作者身处房地产行业，切实地体会到 在这个领域研究的必要性和迫切性。 本文第一章研究了我国房地产行业的发展、竞争与挑战。这也是本论文的选题背景和 研究的意义。在这一章里，首先从房地产产业的现状、发展以及行业特征入手，运用“五 力模型”解析目前房地产行业中存在的问题和面临的威胁。针对这些分析，提出品牌战略 是我国房地产行业应对威胁与挑战的重要企业发展战略，并阐明品牌战略实施对于房地产 行业的重要意义。 在此基础上，本文第二章结合战略管理学和市场营销学的理论观点就我国房地产行业 品牌战略的规划与管理、实施流程、实施要点进行分析和研究，指出目前品牌战略实旄中 存在的误区。 作为本文的重点，论文的第三、四、五章选取了品牌战略实旎过程中的三个重要环节 进行了深入地研究和探讨。 ( - - ) 品牌定位的研究。品牌定位是品牌战略实施中的重要环节，也是品牌战略实施 的基础。本文探讨了品牌定位的原则、策略，提出以顾客需求为导向，结合目标市场的研 究来进行品牌定位的框架模型。同时对品牌再定位做了研究分析。 ( 二) 房地产行业的c i s 系统导入研究。以品牌定位为基础，围绕着c i s 系统的构成 要素，结合市场营销理念，探讨了房地产企业c i s 系统建立、导入实施的基本模式，指出 房地产企业的c i s 系统的设计与传播的策略要点。 ( 三) 品牌维护和品牌危机管理研究。阐述品牌维护和品牌危机管理的定义以及对于 房地产行业的重要性，探讨了房地产行业品牌维护和危机管理的策略，提出了在品牌微机 管理中建立危机预警系统的重要性。最后结合实际案例予以分析。 由于在房地产品牌战略与实施的领域的研究较少，本文结合在理论阐述的基础上增加 了一些实际案例，期望能对房地产行业的品牌战略实施有着实际的指导意义。 三、本文可能的创新点在于 结论 ( 一) 总结品牌战略实施对于我国房地产企业的生存、发展的重要意义，结合实际， 提出我国房地产品牌战略实施的步骤和要点。 ( - - ) 将我国房地产企业品牌战略实施中的以企业核心竞争力与顾客需求为导向的品 牌定位理论、以m i 系统为基础的c i s 系统以及以危机预警系统为核心的品牌维护与危机 管理进行深入探讨。 苎二童墨国房地产行业的现状与发展 第一章我国房地产行业的现状与发展 顾名思义，房地产就是房产和地产的合称。 房产是指房屋财产，是房屋的经济形态，它是指属于国家、集体、个人所有的房屋的 总称。地产，是指土地财产，是土地的经济形态。它是指在一定的土地所有制关系下，作 为财产的土地。 房地产是种商品。它具有商品属性，经营性和可流通性，具有交换价值；房地产也 具有持久的固定性，被称为不动产。另外，它具有长期性和持久性的使用价值。 随着土地资源的稀缺，其价值越来越高，因此房地产具有高值、保值性。同时房地产 具有单一性和增值性，在其折旧的过程中需要不断的维护、装修、保养，形成增值。 第一节我国房地产业的发展历程与特征 与其他产业相比，房地产产业在我国的发展历史较短。在其发展历程中，受宏观经济 和政府政策性影响较大。同时，由于土地是不可再生的资源、商品房又是一种特殊的商品， 因此我国的房地产产业的发展即迅猛又充满了波折。 一、我国房地产行业的发展回顾 改革开发以来，我国的房地产产业逐步发展，经历了以下几个阶段： ( 一) 起步阶段 1 9 7 8 年至1 9 9 1 年，随着经济的发展，老百姓对住房的要求不断增加，房地产行业经 历了从无到有的过程。在这个阶段里，房地产的商品属性还没有完全凸现出来，许多地区 还存在着政府直接参与或者单位自行建设的情况。房地产的发展处于起步阶段。 ( 二) 过热发展阶段 1 9 9 2 年，党的十四届三中全会通过中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问 题的决定，以及邓小平同志南巡讲话，有力地推动了社会主义市场经济体制改革和市场 经济的发展，整个国民经济呈现快速增长的势头。房地产产业在这一时期有了长足的发展， 蔓三蔓! 墨里塞垫主堑些塑墨鉴量苎墨 房地产企业也如雨后春笋般层出不穷，全国到处可见建设工地。但是由于市场处于初级阶 段，房地产市场化运作还不够规范，使得这一阶段房地产的发展曾经有过热的迹象。尤其 是在北京、上海、深圳、海南等发达城市和地区。 ( - - ) 调整阶段 1 9 9 3 年下半年，国家出现了较高的通货膨胀，局部地区出现房地产过快增长、空置率 增大的现象。因此，国家开始采取宏观调控的经济政策，而房地产是这次宏观调控的重点。 1 9 9 6 年朱镕基总理要求压缩楼堂馆所的建设，使得全国各地的建设项目由于调控出现的资 金缺乏、销售不畅而下马停工。这一阶段，各地的房地产普遍出现萧条景象，像海南等地 区还出现了不少的烂尾楼。 ( 四) 回暖阶段 1 9 9 8 年在全球经济增长迟缓和亚洲经济危机的背景下，国务院做出了扩大内需的战略 决策。在房地产方面，国家做出深化住房改革、拉动居民住房消费的决定，出台了国务 院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知( 国发( 1 9 9 8 ) 2 3 号) 等一系 列的鼓励政策，使得我国房地产业飞速发展。1 9 9 8 年全国房屋竣工面积5 8 7 0 5 万平方米， 到了2 0 0 0 年全年商品房施工面积则达到了6 3 5 2 9 0 1 万平方米。”1 我国的房地产市场出现 回暖迹象。 ( 五) 快速增长阶段 2 0 0 0 年以后，随着国民经济的持续快速增长，房地产业进入一个蓬勃发展的阶段。在 这一时期，国家制定了关于土地的一系列政策，将招标、拍卖、挂牌作为取得开发用地的 必须形式。房价成为人们关注的焦点。2 0 0 4 年全国房价平均为2 7 1 4 元平方米，比2 0 0 3 年增长3 5 5 元，远大于1 9 9 8 2 0 0 3 年的年均增量北京、上海、宁波、南京、杭州等地的房 价也达到了历史最高点。泡沫论再次引起关注。 二、目前我国房地产产业的特征 目前我国的房地产产业具有以下基本特征： ( 一) 有较强的地域性 由于房地产产品满足人们居住、商务、办公、娱乐等要求的，因此，它与使用者的使 用习惯、心理、文化息息相关。而这些使用习惯、心理、文化又具有很强的地域性。尤其 是我国幅员辽阔，各地方人民生活习惯、文化差异较大，因此，各地的房地产具有较浓厚 i i 资料柬源t 国家统计局l 9 9 8 年国民经济和社会发展统计公报和2 0 0 0 年国民经济和社会发展统计公报 一一 ，一一一一一一一一一 苎二兰墨曼宣些兰堑些箜堡鉴皇丝星 的地域特征。 ( 二) 具有很强的产业关联性和经济拉动性 房地产行业与金融业、建树业、家电业、钢铁业等有着联系密切，发展态势关系到整 个国民经济的稳定发展和金融安全。2 0 0 0 2 0 0 3 年间，全国房地产开发投资对g d p 增长的 平均贡献是1 7 2 6 。 ( 三) 资金高度集中，高风险性 房地产行业所动用的资金动辄几千万，甚至上亿元，是资金高度集中的行业，同时， 所承受的风险也是极大的。而我国的房地产开发在一段很长的时间里，资金来源依赖银行 贷款和期房预售资金，其他的融资手段并不畅通，因此对于银行和房地产销售的依赖较强。 一旦在资金链上出现问题，风险非常大。 ( 四) 房地产产品的开发生产周期较长 一个l o 万平米左右的中型社区的开发周期约为2 5 年。大部分北方地区由于在冬季 土建工程不能施工，工期更长。而在这么长的工程建设期间，市场环境的变化对其有着重 大的影响。 ( 五) 产品价值高，不可移动 人们也称房地产为“不动产”，目前它可能是消费者支出最大的一笔费用。因此对消 费者来讲关系重大。 ( 六) 房地产产品具有一定的社会服务功能 居住，是人民的生活大计。房地产产品满足人们的居住需求，是社会功能的一部分。 俗话说“安居才能乐业”。因此，房地产行业是个关系到民生的行业。 ( 七) 区域发展不均衡 由于我国经济发展的不均衡，造成房地产市场发展的不均衡。东部沿海地区和一些经 济发达地区的房地产市场出现过热、甚至泡沫现象，而中部、西部等欠发达地区的房地产 市场才刚刚步入发展期。东西部的房地产价格相差悬殊。 ( 八) 房地产企业诚信度不高 尽管2 0 0 3 年国务院1 8 号文件明确指出“我国房地产行业为国民经济支柱产业”，但 是，长期以来由于开发商自身素质、政府监管力度等原因，房地产行业在整个市场的美誉 度、诚信等方面都存在较大的问题。关于房地产的消费投诉居高不下，在老百姓心目中， 大多数房地产企业扮演着缺乏诚信、牟取暴利等角色。整个行业的形象亟待改善。 中国房地产t o p i o 研究组中国房地产百强企业研究报告，搜房网b 衄：纽型迎投! 曼地；逝a 绷罐堑垫地垒幽口! 垒毽：楚b 2 0 0 4 年3 月2 5 臼 3 第章我匿房地产行业的现坟与发展 ( 九) 房地产企业普遍规模较小 目前全国房地产公司排名第一位的万科集团2 0 0 4 年总销售额达到9 1 6 亿元，但是仅 相当于全国总销售额的1 。行业内缺少在全国范围内占据市场份额较大的知名品牌和企 业。 第二节目前我国房地产业面临的威胁与挑战 众所周知，房地产行业是一个资源密集型行业，集中了资金、人力、社会资源、 公共关系等优质资源，是一个高回报、高利润的行业。但是，这又是一个充满了高风险的 行业。在空手套自狼、一夜暴富的时代一去不返的今天，竞争和发展是这个行业面临的最 重要的问题。 由于我国房地产的发展时间较短，规范的市场化运作时间更短，而市场竞争却来势凶 猛，因此，我国房地产行业目前面l 临许多威胁和挑战。 一、目前我国房地产企业所面临的现实问题分析 ( 一) 房价过快增长引起各方关注 自2 0 0 0 年以来，我国的房地产业进入了一个快速发展的轨道，一些东部、沿海发达 城市和中心城市的年开发量飞速增加，房价也不断走高。一些二、三线城市也开始快速启 动，房价增幅惊人房价过高、房地产泡沫等成为上到国务院、央行，下到普通老百姓十 分关注的话题。 近年来国家不断出台一系列相关政策，抑制房价过快增长。在这些政策中，关于开发 土地实行招、拍、挂等规范管理的文件、关于加强银行风险管理的中央人民银行关于进 一步加强房地产信贷业务管理的通知等等对于房地产业有着巨大的影响。2 0 0 5 年以来， 各地也陆续出台了一些政策来抑制房价的过快增长，减小银行金融风险。这些政策无疑对 于市场起烈了一定的规范作用，但同时也使一部分中小房地产企业的发展难度进一步增 加。由于银根、地根的抽紧，使得不少房地产公司面临无米下锅的困境，中小房地产企业 生存和发展的空间面临巨大的威胁。 ( 二) 消费者要求不断提高 竞争带给了消费者一个相对宽松的选择范围，使得消费者在购买房产的时候不仅仅满 4 蔓二皇墨里星垫主堡兰竺塑墨鉴兰茎垦 足于居住这个基本要求。新的建材、新的技术、新的设备不断在房地产开发当中得到应用， 新的户型、新的设计理念、新的园林景观、新的社区配套设施成为消费者的青睐。这在 定程度上增大了开发商的投入，而在房价增幅遭到来自政府和市场的不断打压之下，房地 产公司的生存竞争进一步加剧。 ( 三) 房地产行业的进入壁垒不断增高 在房地产市场发育不完全的阶段，由于房地产开发的门槛不高，金融监管不严，使得 空手套白狼、跑马圈地的现象时有发生，因此，也涌现出一大批资金少、规模小的房地产 公司。而在市场化竞争的阶段，这些公司纷纷在竞争面前败下阵来，房地产市场有集中化 的发展趋势。只有有实力的开发商才有充足的土地储备，才有可能成为竞争市场的胜出者。 ( 四) 房地产企业的品牌意识不强 我国房地产公司存在数量众多、却无优秀品牌的窘境。目前我国有的3 5 8 个驰名商标， 而房地产商标竟然一个也没有。许多房地产公司只片面追求经济效益，根本不重视品牌建 设。 ( 五) 面临国外资金的挑战 在中国加入w t o 以后，对于增长较快的房地产行业，国外的资金也加快在中国房地产 行业的投资步伐。仅以2 0 0 5 年北京市场为例：2 月初，美林集团出资3 0 0 0 万美元，入股 北京银泰中心；2 月底，摩根士丹利占股5 6 的北京富盛利投资咨询有限公司以超过4 亿 元人民币购买了富力双子座t o w e r i i ；2 月底，新加坡凯德置地以5 4 7 6 亿元招标获得东 直门一块占地1 4 6 8 6 平方米的综合性开发用地：4 月初，扬子基金又购买了中远地产开发 的位于燕莎商圈的高档房地产项目远洋新干线d 座酒店式公寓。这些携巨资进入中国的 外国公司都有着较高的市场化运作水平和强大的经济后盾。这些外资进入中国之后，无论 从人力资源、政府资源、土地资源等方面都对国内的房地产企业构成了非常大的威胁。 就目前情况来讲，国内的房地产企业应对这些国际大鳄的方法不多。 以上这些现实问题是我国房地产企业无法回避的问题。因此，认真分析行业所面临的 威胁，找出解决的措施是十分重要的。 二、我国房地产业的竞争结构 图l 一1 分析了房地产业的竞争结构 “1 石朝格高改芳“京沪楼市外资逆风飞扬”中国证券报网络版2 0 0 5 年4 月2 3 日 h t t p ：mc s c c n s y l m 0 3 t 2 0 0 5 0 4 2 3 6 4 5 4 7 1 h t m l 墨二皇垦曼墨垫主堑些堕墨鉴量墨垦 图1 1 竞争力模型圉 资料来源：穸锐韧，营繁正，经营战路与方针，北京，红旗出版社，1 9 9 7 年第8 0 页 ( 一) 来自行业内的现有竞争者的威胁 企业为了追求战略竞争力和超额利润，必须积极投身到市场竞争中来。市场竞争是残 酷的，竞争对手也在不断壮大，因此目前房地产市场竞争已经出现白热化的程度。在缺乏 强势品牌企业的区域市场竞争中，房地产公司面临的是一场又一场的“肉搏战”。 ( 二) 供应商的讨价还价能力 经历2 0 0 3 年底建材大涨价的开发商可能目前依然心有余悸。而2 0 0 5 年钢材市场的价 格也是一路飞涨。 同时，作为房地产开发最重要的元素一土地近几年也是随着国家关于土地交易必须 “招、牌、挂”的政策而随行就市，价格进一步上涨。4 月1 5 日，国家发改委和国家统计 局发布了今年一季度全国太中城市房屋销售价格的调查结果。调查结果显示，土地价格仍 然是影响房价走势的重要因素之一。今年一季度，全国3 5 个大中城市的土地交易价格比 去年同季度上涨7 8 ，涨幅比去年同季度高出0 3 个百分点。n 1 另外城市拆迁难度的增加 也是造成土地供应紧张的重要原因。 在市场不断要求降价的心理预期和政府的宏观调控下，成本的增加使得开发商的利润 空间进一步减小，竞争威胁进一步增大。 ( 三) 顾客的讨价还价能力 随着房地产产业的不断发展，消费者也在不断成熟。近几年出现的购房团、集体团购、 郑莉莉“地价格影响房价走势大中城市首季房价仍攀升”( 国际金融报2 0 0 5 年0 4 月1 8 日第一版 蔓二兰垦堕生苎兰堑些堕坠墨茎垦 单位和个人集资建房等现象表明，消费者在进一步加强与开发商之间的心理位置争夺。在 市场竞争面前，不愿失去市场机会的开发商必须学会与目渐强大的消费者进行一场搏弈。 ( 四) 替代产品的威胁 房地产产品是一个极容易模仿的产品。建筑外观、户型、景观绿化、配套设施甚至价 格。因此，给消费者一个购买的理由，就显得十分必要。 开发商经常在卖点的挖掘中寻找这个理由，但是，卖点往往也是非常容易复制的。尤 其是在同一地段区域的不同项目就面临争夺客户的局面。 ( 五) 新进入者的威胁 国外的房地产企业和基金不断进入中国市场，成为一股不可忽视的竞争力量。同时近 几年不断传来其他行业的从业者进入地产行业，来分食这块奶酪。像家电业、建材制造业、 施工企业等等。这些新进入者往往具有较高的管理水平、资金优势和入才优势，同时，这 些企业大多在其主业有着良好的品牌形象。借助其品牌的知名度和美誉度，进行多元化发 展和品牌延伸，是目前房地产企业的强有力的竞争对手。像传统的家电企业一青岛海信集 团，在1 9 9 5 年进军房地产业后就有不俗的表现，2 0 0 4 年青岛海信房地产公司入选 “2 0 0 4 c i h a f 中国品牌企业”，并位居青岛市房地产企业综合排名第一名。 激烈的行业竞争所带给房地产企业的不仅仅是压力和威胁，同时也带来了发展的机遇 与动力。由于我国房地产产业发展不充分、房地产自身行业特征、从业人员的品牌意识淡 漠等原因。房地产企业的品牌战略一直是一个空白点。而品牌所带来的效应是房地产企业 发展的重要驱动力。因此，品牌战略的建立与实施应该成为房地产企业提高核心竞争力、 可持续发展的重要手段。 第三节品牌战略与我国房地产的发展 最初将一件产品与别的产品区分开来的办法就是创建品牌。营销大师科特勒在其著作 市场营销管理( 2 0 0 1 千禧版) 中谈到，品牌代表着出售者对交付给购买者的产品的特 征、利益和服务的一惯性承诺。 从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位， 之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才意识到品牌的核心价值。而从企 业来看，应以价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个 苎二兰墨璺塞些主堑些塑墨鉴皇垄墨 方面出发设计品牌的属性和提供的利益。 一、关于品牌、品牌资产、品牌战略 品牌及品牌战略近几年在理论界一直是一个比较受人关注的话题。品牌的延伸、品牌 资产等概念也深深吸引理论家和企业的目光。 ( 一) 品牌的概念 品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。在英文中，品牌一词( b r a n d ) 源于古挪 威语的“b r a n d r ”，意思是打上烙印。古人通过在牛身上打上不同的烙印标记来表明牛的 主人。 随着社会、经济的快速发展，在现代社会中，品牌不仅仅起到区分生产者的作用，更 多地蕴含着某种价值取向、情感追求或者成为某种品位的代表。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会给品牌如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号 或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使 之圉竞争对手的产品或劳务区分开来。 随着社会的发展，品牌的定义也有了不同的认识。 广告专家约翰菲利浦琼斯对于品牌的界定为：“品牌，指能为顾客提供其认 为值得购买的功能及附加价值”。广告界权威大卫奥格威这样描述品牌：“品牌是一种错 综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品 牌同时也对消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌是产品和消费者的关 系”。 ( 二) 品牌的层次 1 属性：一个品牌首先让人想到某种属性。如奔驰牌让人想到昂贵、做工精细、速 度快等。 2 利益：顾客买的不是属性，而是利益。属性需要转化成功能性或情感性利益。 3 价值：品牌说明了一些生产者价值。 4 文化：品牌代表一种文化。 5 个性：品牌反映鲜明的个性。 6 用户：品牌暗示购买者或使用者的消费者类型 品牌能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是一种综合的无形 资产；品牌是企业对于消费者在产品特性、利益和服务上的一种承诺。 r 一一叁二望墨璺曼垫兰堡些堕墨鉴皇叁墨 ( 三) 品牌资产的概念 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念提出于2 0 世纪8 0 年代，目前是西方营销学最受关 注的重要研究领域。 加州大学伯克利分校大卫艾克教授认为：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标 识物相联系的资产和负债，它能增加或减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值。美 国杜克大学福奎商学院教授凯文莱恩凯勒将基于客户的品牌资产定义为：由于品牌的营 销活动而使消费者对该品牌的品牌知识产生的差异性效果。从本质上看，基于客户的品牌 资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。 品牌资产可以提高消费者对品牌的忠诚度：可以使企业获得超额利润；可以降低在危 机时的易损性：可以增加商业合作机会；可以提供品牌延伸的条件；为企业提供其他的利 益。 ( 四) 关于品牌战略 品牌战略( b r a n ds t r a t e g y ) 是指企业以品牌决策为基础，在优质的产品与服务的前 提下，通过对目标市场和客户需求的准确分析，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划 和企业文化培养在内的全局性的长远规划。品牌战略是一种先进的企业经营理念，它从企 业的整体利益出发，立足于现代市场竞争的制高点，把企业和市场更加紧密的结合在一起， 充分确立了企业在市场的长远发展前景和整体竞争优势。它具有长远性、全局性、纲领性 的特征。其指导思想是先谋势、后谋利。品牌战略正在逐步取代单纯的质量战略、价格战 略而上升为企业市场竞争战略的主导地位。 二、房地产品牌的概念 所谓房地产品牌就是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有 目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知而确 定的商号或商标。它是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总合。这 一概念主要包括以下五个方面： ( 一) 房地产品牌的评定主体是社会公众 ( 二) 房地产品牌评定的客体是组织和产品 ( 三) 房地产品牌评定的内容是品质和价值 ( 四) 房地产的产品评定的方式是认知和确定 ”部分观点引用自重庆大学陈迅的硕士论文论我国房地产业的品牌战略 9 墨兰墨璺璺苎主堑些竺墨鉴量苎垦 ( 五) 品牌的最终归属是商标 从概念中我们可以看出，房地产开发商在开发其产品时，应注重品质和价值， 并通过差异化的策略，获得消费者的感知和认可。 房地产品牌代表着开发商交付给购房者的房地产产品特征、利益和服务的一 惯性的承诺，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌自 身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时，房地产品牌也是消 费者在购买房产之后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务、入住后对该 房产的质量、使用功能、环境、配套设施、居住文化等各方面的满意程度。“1 三、房地产品牌的特征 房地产品牌的特征是由房地产行业自身的特征决定的。与其他行业相比，房地产的品 牌既有共性，又有差异性。我国房地产品牌的特征表现在： ( 一) 房地产品牌具有明显的地域性 由于房地产产业的地域性限制，使得房地产品牌的地域性非常明显。 首先，由于房地产行业的关键性资源一土地具有地域性，房地产行业所利用的其他资 源，包括政府资源、公共关系资源、推广媒介资源等等都具有较强的地域性。其次，房地 产开发的产品主要面向某一区域的消费者。同时，融资的难度也使得房地产企业在进行跨 地区经营的过程中困难重重。因此这也就是目前全国性房地产品牌较少的根本原因。 ( 二) 房地产企业品牌的统一性和产品品牌的多样性 一个房地产企业可能会根据不同的区域、不同的细分市场，开发出不同的产品，而每 个产品均有不同的品牌，但是，其产品的开发应在企业同一品牌文化、价值和属性下进行 的。反过来，产品品牌也同时推动了企业品牌的发展，丰富企业品牌的价值内涵和延伸。 如万科集团的万科四季花园、万科城市花园，还有珠江集团的珠江帝景、珠江绿洲家园、 珠江罗马嘉园等。这些根据不同区域、目标市场开发的项目因其企业的品牌而获得市场的 接纳和好评，同时，项目的高品质也为企业的品牌增加价值。 ( 三) 房地产品牌的维护需要长期性、联系性 房地产品牌的价值有赖于房地产的产品和服务。一旦产品或服务出现问题，容易波及 房地产品牌。近几年国内房地产市场中的房地产品牌危机也往往是产品危机引起的。而房 地产的产品具有建设周期较长和不连续性，因此，房地产品牌在持续经营和实施的过程中 王文硕、朱云夫浅析房地产开发企业的品牌和核心能力，中国房地产2 0 0 1 年第1 2 期第5 4 页 1 0 一一一一 一一 一一 苎二皇 墨堕生垫主堑兰竺塑墨鉴兰茎垦 容易出现阶段性和不连续性，因此需要长期不断地进行品牌维护。 ( 四) 房地产的品牌延伸、品牌维护和品牌危机管理具有较高的难度 由于房地产是一种特殊的商品，其价值高，不可移动，因此一旦品牌定位出现偏差， 则会直接影响到其品牌资产和品牌的美誉度、客户的忠诚度，同时，房地产的开发周期长、 生产环节多、与人民的生活息息相关也会带来品牌维护和品牌危机管理的难度。 由于房地产行业的特殊性，其晶牌延伸也是非常有难度的。国内房地产第一品牌的万 科也曾经经历过企业发展多元化向专业化的回归。 四、品牌战略是房地产企业挑战行业威胁的有力武器 ( 一) 品牌战略应对行业内的竞争 群雄割据的国内房地产市场用一个“杂”字来形容应该不为过。各地方均有良莠不齐、 鱼龙混珠的现象存在。在土地资源紧张、各地区房地产发展不均衡的今天，跨地区经营也 是近几年房地产业的一个发展主题。在跨地区发展的过程中，品牌日渐显现其强大的市场 竞争力。如广东的房地产企业金地集团、万科集团、珠江集团、富力集团等近几年北征房 地产竞争的热点城市北京，并取得了令人瞩目的成绩。这些地产公司凭借的，不仅仅是其 雄厚的资金优势，更重要的是其近几年来的品牌战略所带来的品牌资产优势。 ( 二) 品牌战略应对供应商的讨价还价 毋庸置疑，品牌战略带给开发商更多的合作机遇，同时在其产品原材料的采购市场上 更具吸引力。作为材料供应商来讲，无论是土地的供应者一政府，还是建筑材料的供应者 都能够在与品牌企业的合作中取得共赢。 因此，品牌战略使得开发企业在采购上更具竞争力，取得更低的成本。 ( 三) 品牌战略应对顾客的讨价还价 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的记住并识别品牌的 利益点和个性，是驱动消费者人认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因为有了品牌 的核心价值和个性，消费者也会因为对品牌的核心价值的认同而产生对于品牌的美好联 想，并进步对品牌产生忠诚度。 ( 四) 品牌战略应对替代产品的威胁 品牌的核心价值。决定了品牌的唯一性和排他性。品牌能为企业带来更多的可持续赢 利，主要是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世 界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者也就自然愿意购买、更多购买、溢价购 星二兰墨璺生垫芝堡兰竺箜墨鉴皇垄墨 买这个品牌。 品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，会产生的无与伦比的先发优势 一竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是非常艰难的。 ( 五) 品牌战略应对新入者的威胁 品牌战略提高了行业的进入壁垒，使得新进入者的进入代价增高。从另一的角度来讲， 品牌战略使行业竞争向集中化发展，有利于实旖品牌战略的企业获得更好的资源可持续 发展。 因此，在行业的竞争中，品牌战略起到了决定性的作用。正如美国广告专家拉里莱 特( l a r r y l i g h t ) 所说：“未来的营销是品牌的战争一一品牌互争长短的竞争。商界和投资 者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重要得多。 唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场竞争优势的品牌。”房地产企业要想在竞争中求得 生存与发展，建立与实施品牌战略是至关重要的企业发展战略。 五、品牌战略实施对于我国房地产行业发展的重要意义 房地产作为一种特殊的商品，在其生产、交易、售后服务过程中存在一定的信息不对 称性。因此，在面临真正的市场竞争时，存在一定的发展困难。而品牌战略正是房地产企 业树立企业形象，提高自身水平和可持续发展的重要手段。因此对于房地产企业来讲，从 市场的需求出发，建立和实施品牌战略，是企业发展的长远性规划。 ( 一) 品牌战略实施有助于促进整个房地产行业健康快速的发展 通过市场竞争的优胜劣汰，培育出房地产的品牌企业，有利于带动整个行业的健康发 展，形成产业的规模效应，推动整个产业发展。 ( 二) 对于房地产企业来讲。品牌战略实施是在竞争中站稳足跟的保障 品牌产品的特征是“三高”：高知名度、高的市场占有率、高品质。品质是品牌的基 础和前提，有了这“三高”，就等于有的市场。目前绝大部分房地产企业的品牌意识缺失 从另一个角度上来讲是有品牌意识的企业绝好的机会点。通过实施品牌战略，树立良好的 市场形象，迅速取得消费者的认知、认同与忠诚，使消费者对于品牌产生美好的联想，进 步扩大房地产企业的知名度和美誉度。同时降低了新产品入市的成本。 ( 三) 品牌战略实施，有助于房地产企业跨地区经营 品牌战略实施，有助于房地产企业跨地区经营，并且以较小的代价，取得较快和较好 的市场反应。在房地产区域发展不均衡的今天，跨地区经营成为房地产企业壮大发展的必 一一一一一一一一一一 苎二兰墨曼曼垫兰堑些堕里茎兰丝墨 由之路。尤其是在大型城市、沿海城市房地产发展接近饱和和出现泡沫的情况下，二、三 线城市有着较大的发展潜力。因此，品牌战略实施，并将品牌推广与跨地区经营相结合， 会取得较小的进入成本。况且在信息高度、飞速发展的今天，在房地产营销有网络化的趋 势之下，品牌战略就成为房地产企业跨地区经营发展的重要支撑。在这一方面做得比较成 功的房地产企业，大多是较早重视并实施品牌战略的企业。如万科集团、金地集团等。 ( 四) 品牌战略实施是房地产企业自身发展壮大的重要保障 我国目前房地产企业存在着规模小、实力弱的局面，品牌战略能够促使房地产企业调 整内部结构，转变经营观念，注重企业整体实力和长远发展目标，增强自身实力。毋庸讳 言，有效的品牌战略也会给房地产企业带来更多的融资机会和合作机会。在深圳和上海两 地证券市场上市的房地产企业无疑都是注重品牌战略的成功企业。 ( 五) 品牌战略实施能够提供给消费者一个有序、优质、诚信的市场环境 因为品牌就意味着高品质，消费者在面临选择的时候，品牌就是消费者的一种保障。 这种市场环境反过来对房地产企业的发展也是一种促进，促使房地产开发商在产品品质方 面投入更多的关注度。 ( 六) 品牌战略实施有助于企业内部职工产生向心力 品牌战略实施也是企业文化的重要组成部分。通过品牌战略可以提高员工的团队精神 和对企业的忠诚度，提高员工的满足感和归属感，调动员工的积极性，提高生产效率。 同时，作为企业发展战略之一的品牌战略对于企业其他战略的实施起到了很好的辅助 和保障作用，应该成为企业发展战略中的重中之重。 苎三兰墨里璺垫产量脾战喀骞掩的问题分析 第二章我国房地产品牌战略实施的问题分析 如前所论，品牌战略作为企业发展的重要战略之一，在房地产行业有着举足轻重的作 用。目前我国许多房地产企业已经意识到这一点，并且开始进行品牌战略的规划与管理。 第一节我国房地产品牌战略实施的步骤 一、品牌战略管理 品牌战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存、继续和发展，在充分分析企 业内外部环境的基础上，确定和选择达到企业发展目标的品牌战略，并将战略付诸实施、 控制和评价的一个动态管理过程。这个过程包括的内容见图2 一l 。 瞬2 一l 品稗战略管理流程留 资料来源：作者 第二章我营房遗产品牌战略实施的问题分析 一个企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动，才能实现战略及战略目标。 如果说战略制定是“做正确的事”，那么战略实施就是“正确地做事”。 二、品牌战略的实施步骤 成功的战略制定是战略实施的先决条件，但成功的战略制定并不能保证成功的战略实 施。在实际工作中战略实施比战略制定要困难得多。究其原因，因为战略制定主要是一种 思维过程，而战略实施主要是一种行动过程，与企业运营管理相关，涉及多种管理及人为 因素。1 虽然对于不同的房地产公司来讲，没有完全一致的品牌战略实旖步骤，各公司在实施 战略时因环境不同而采取不同的方法，但是房地产品牌战略的实施步骤大体包含如下因 素： ( 一) 整合配置公司优质资源，建立一个有竞争力，生产能力和资源力量的组织以成 功地实施计划。 ( 二) 根据品牌战略作出预算，将足够的资源投入到对战略成功至关重要的价值链活 动中 ( 三) 创立一种支持战略的工作环境和公司文化。 ( 四) 进行环境分析，以市场和客户需求为导向做出品牌定位决策。 ( 五) 以品牌定位为基础，导入c i s 系统。 ( 六) 制定品牌推广策略，建立全员品牌意识。 ( 七) 品牌的监测、维护与再定位。 ( 八) 建立品牌预警系统，进行品牌危机管理。 第二节我国房地产企业品牌战略实施的几个基本点 房地产品牌战略是关系到企业生存发展、市场地位和资产价值的重要战略。企业的决 策者在制定、实旌品牌战略的时候，必须整合企业的资源、配置合理的组织框架、做好实 施的准备工作。同时，对于房地产企业品牌战略的决策者来讲，为品牌战略的实旌做好充 分的准备和保证工作是十分必要的。这些工作分述如下： 战略管理的内涵，九略管理顾问公司网站，址主卫 塑血盟鲳缸呈坌世丑塑丛邺鲤虽旦兰正巫型也幽 1 5 塑兰墨垦塞垫主曼壁些堕壅塑塑塑墨坌堑 一、企业的决策和高层管理层从思想上统认识并组建相关机构 高层管理人员认清形势、统一认识，对于品牌战略的实施是有着重要意义的。品牌战 略是企业项长期的发展战略，一个优势甚至强势品牌的建立不是一朝一夕的事情，必须 有坚持不懈的精神。这就需要高层管理者和战略实施者深刻理解品牌能战略的深远影响和 矢志不渝的贯彻品牌战略意图，按照实施计划和策略一步步执行下去。虽然在实施的过程 中需要根据具体情况不断反馈、修正实施方案，但是品牌的决策和执行者如果想要一蹴而 就、急功近利的话，就无可避免的会导致品牌战略的失败。同时，在企业内部的组织机构 设置上，还要有专门的部门来进行品牌管理，及时搜集市场信息，为战略的制定提供决策 支持；在战略实施的过程中了解反馈信息，便于进行品牌维护。另外在日常的工作中建立 品牌危机预警系统，防止或及时制止品牌危机对企业品牌的损害。 二、品牌战略实施需要一定的资金保证 品牌战略的实施涉及到一些需要动用资金的方方面面，尤其是品牌传播。这些资金的 花费很可能不会立竿见影，需要一定的时间。因此，在品牌战略实施之前应该做好计划预 算，在保证实施能够达到预期效果的基础上尽量节省费用。 三、品质是品牌的基础和前提 产品是品牌的物化表现，如果没有高质量的产品品质，品牌便失去其应有的价值。而 房地产作为一种特殊的商品，其规划设计、建筑质量、景观环境、户型设计、配套设计等 等构成了其舒适度的评判标准，这种评判标准直接影响到消费者对于品牌的认知和联想。 因此，在实施品牌战略之前，应该首先确立产品品质的高标准。从目前出现的房地产品牌 危机事件来看，绝大部分争端的起因是产品质量。因此，房地产企业的品牌战略的制定者 和决策者应当充分地认识到没有好的产品，就不会有好的品牌。 四、良好的客户关系管理是维护品牌形象的重要手段 一个成功的关系，可以造就一个成功的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企 业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。而品牌关系指的是品牌与消 费者之间的情感、行为方面的联系，它反映了消费者对品牌的亲密程度，其最高境界就是 品牌忠诚。 房地产企业同其他企业一样，为消费者者提供的是产品和服务，因此，就会同消费者 建立某种联系。而作为房地产这样一种价值很高的商品来讲，把客户关系管理提高到企业 1 6 一墨三苎墨曼垦垫主曼壁苎堕塞塑塑塑曼坌堑 生存发展的高度就显得十分必要。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动 消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者也就自然愿意购买、更 多购