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新形势下中国移动发展战略浅析 中文摘要 近二十年来中国电信业发展迅速，经历了几轮分拆与重组，以及一系列的改革 措施，市场竞争格局初步形成。中国移动无疑是改革中的幸运者，经过5 年多飞速 发展，取得了非常突出的业绩，无论用户规模、营业收入、公司利润、公司市值等 均在国内运营商中占据领先。 当前国内电信市场又面临着新的机遇，种种迹象表明，中国电信业可能面临重 组，形成新的竞争格局；同时以3 g 。为代表的新技术将挑战传统电信业务。对每个 电信运营商而言，又一次面对新的机遇与挑战。 本报告从分析中国移动的发展环境开始，全面阐述中国电信业务发展状况、主 要竞争对手实力，以及中国移动拥有的优势、劣势、机遇和威胁。然后结合m b a 课程中的理论知识，浅析中国移动市场发展战略，包括品牌建设战略、业务发展战 略、市场竞争战略及销售渠道建设等；浅析中国移动网络运营战略，包括提高网络 质量、3 g 战略及合作同盟等；浅析中国移动国际化战略，主要讨论国外运营商的经 验，提出走国际化路线的可行性和必要性，以及需要注意的问题；浅析中国移动的 自身管理战略，包括企业文化、内部流程再造等。 中国移动作为世界5 0 0 强企业，发展过程中一定有明确的、完善的战略思路， 本报告希望从某些角度，粗浅分析这艘通信航母在新的形势下应该制定的发展战略。 最后，我要特别感谢我的论文指导老师，经济管理学院院长吕廷杰教授对本论 文的的悉心指导! 关键词：新形势中国移动发展战略、s w o t 、市场、网络、国际化、管理 - 一 ， s t u d yo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc m c c u n d e rt h en e ws i t u a t i o n a b s t r a c t t h ec o n t i n u e dr a p i dg r o w t ho fc h i n a sd o m e s t i ce c o n o m y ，t h er i s eo fu r b a na n d r u r a lr e s i d e n t s d i s p o s a b l ei n c o m ea n dp u r c h a s i n gp o w e ra sw e l la st h ei n c r e a s i n g p o p u l a r i t y a n dp e n e t r a t i o no fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n s ，p r o v i d et h ei n d u s t r yo f t e l e c o m m u n c a i t o nw i t ht r e m e n d o u sd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s t h ed e e p e n i n g o fc h i n a s d o m e s t i cr e f o r m si nv a r i o u sa s p e c t sw i l lr e s u l ti nam o r ef a i r , o p e na n dt r a n s p a r e n t r e g u l a t o r ye n v i r o n m e n ta n dm o r eo r d e r l ya n dr a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h i sw i l l f o s t e ra m o r eh e a l t h ym a r k e te n v i r o n m e n tf o rt h eg r o u p m e a n w h i l e ，t h ec o m p e t i t i o no f t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nc h i n ai ss t i l li n t e n s e ，a n dt h ei s s u a n c eo f3 g l i c e n e e sm a y b r i n ga b o u tc h a n g e si nt h ei n d u s t r y t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc m c c u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ， b yu s i n gs e v e r a lm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，i n c l u d i n gt h em a r k e t ss t r a t e g y , t h en e t w o r k s s t r a t e g y , t h ei n t e r n a t i o n a l ss t r a t e g y , t h es e l f - m a n a g e m e n t ss t r a t e g y , e t c o fc o u r s e ，t h e t h e s i sa n a l y s ef i r s t l yt h em i c r oc i r c u m s t a n c eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n s 、s w o to fc m c c it h a n ka l lt h ep e o p l ew h oh a v ec o n t r i b u t e dt ot h i st h e s i s ，e s p e c i a l l yp r o f e s s o rl v t i n g j i e k e yw o r d s ： n e ws i t u a t i o n ，c m c c ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , m a r k e t ，n e t w o r k ，i n t e m a t i o n a l ， s e l f - m a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所曼交豹论文是本人在导艇指导下进行的研究工作及取褥的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗涮的内容以外，论文市不包岔箕他久 已经发表或撰写过的研究成果，也磋；包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中 作了明确盼谎舞并表示了谢意。 申请学位论文与资料若存不实之处， 本人签名： 私。舡 本人承担一切招关责任。 日期l 。) 篓鉴。f ! ：! 里 关于论文使甭授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和馒用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被套魍和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可阻允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：壶爱魈王 理期： 导师签名： 臼期： 岣s 1 f l o 北京邮电大学硕士学位论文 一、中国移动简介 中国移动通信集团公司( 以下简称“中国移动”) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，注 册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。中国移动全资拥有中国移动( 香 港) 集团有限公司，由其控股的中国移动( 香港) 有限公司在国内3 l 省( 自治区、 直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前中国移动( 香港) 有限公司 是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是全国第一家全部资产上市的电 信运营商，其在规范化的企业经营、法人治理结构和企业运行机制等方面，都达到 了较高的水平。 目前中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，拥有并具有计 算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务 以外，还提供传真、数据i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“动感地带”、 “神州行等著名客户品牌。用户号码段包括“1 3 5 - - 1 3 9 ”以及“1 3 4 ( o 至8 号段) ”。 中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发 展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十 多年的建设和发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、 服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。 根据中国移动公布的2 0 0 5 年上半年年报，业绩增长大大超过年初预期： ( 1 ) 中国移动上半年总营业额上升3 2 5 至人民币1 1 4 5 亿元，比上年同期增 长了3 2 5 ：纯利2 4 0 亿元，比去年同期的1 8 8 亿元增长2 7 7 ，每股盈利1 2 2 元； e b i t d a ( 扣除利息、税务、折旧及摊消前经营利润) 为人民币6 2 7 亿元，比上年 同期增长了2 7 2 ；e b i t d a 利润率继续保持5 4 7 的较高水平。 ( 2 ) 截至今年6 月底其总债务为4 3 4 7 9 亿元，中国移动总资本债务比例由去 年底的1 6 6 降至1 4 8 ，现金及银行存款由去年底的6 5 4 1 3 亿元，增至9 5 i 9 8 亿 元，净现金则由去年底的1 8 8 5 6 亿元，增1 7 4 倍至5 1 7 1 9 亿元。 ( 3 ) 截至0 5 年6 月底，中国移动用户总数达2 2 4 亿户，其中新增用户1 9 5 0 万，较去年同期的1 5 9 亿户大幅增长了4 1 1 。另外全网用户a r p u 值由去年的 9 3 元下降至9 0 元，下降幅度显著放缓。 中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力 吸引了众多国际投资。根据美国财富杂志公布的2 0 0 5 年度全球5 0 0 强企业的最 北京邮电大学硕士学位论文 新排行榜，作为中国通信运营领域的领先企业，中国移动排名从2 4 2 名上升到2 2 4 名。2 0 0 4 年中国移动还被中国企业联合会评为“中国企业5 0 0 强 第五位；上市公 司成为连续三年入榜福布斯“全球4 0 0 家a 级最佳大公司”的唯一中国企业。 中国移动在财富5 0 0 强中排名的上升，显示出中国移动既是一个财务稳健、 能够产生稳定现金流的盈利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续 成长性公司。通过不断地摸索和创新，中国移动在市场竞争日益激烈的背景下保持 了一个相对年轻进取的企业形象，以不足1 0 万人的员工规模取得了2 3 9 5 8 亿美元 的收入规模，进一步向“国际一流通信企业”的企业愿景迈进。 中国移动企业理念体系如下： 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值 企业经营宗旨：追求客户满意服务 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作 企业服务理念：沟通从心开始 二、中国移动发展战略现状 企业发展就像是在大海上航行的巨轮，为了保证能够安全抵达目的地，船长必 须掌好舵，为全体船员明确前进的目的地，指明前进的道路。这项工作，就是战略。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为取得长期生存和不断发展 而进行的总体性规划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围内的科学制 定；同时又是制定各种计划的基础。没有战略，企业会很容易在激烈的市场竞争中 迷失方向；没有明确的战略，企业将很难完成从“大”企业向“强 企业的成功转 变。 中国移动目前取得的卓越成就在一定程度上要归功于过去几年中国电信市场， 尤其是移动通信市场提供的良好机遇，但是对于一个在激烈市场竞争中连续几年业 绩突出的企业来说，如果没有真正的本领，也就无法抓住机遇，求得发展。事实上 中国移动一直将战略管理工作放在很重要的位置。2 0 0 2 年，中国移动提出了“创世 界一流通信企业”的战略目标，明确要求中国移动必须在运行效率、业绩和服务水 平等方面持续保持世界领先水平：企业规模进入世界同行业先进行列；具备多项核 心竞争优势；具有一流的管理水平和优秀的企业文化，并能成为承担社会责任和推 2 北京邮电大学硕士学位论文 动人类文明进步的典范。为了实现这一战略目标，中国移动确定了“十五 期间的 核心能力战略，并将“服务与业务双领先 作为了近期的战略重点。 中国移动的战略管理工作，对于中国移动近几年的快速发展起到了非常积极的 作用。然而在工作中也仍然存在一些问题，这些问题如果不能得到改进，战略制定 和执行的效果就会大打折扣。 首先，从集团公司到各个省公司，战略规划的制定和管理工作很多还是一种部 门行为，没有做到全员参与，甚至还有人视战略为空谈。战略管理是一项全局性、 持久性的工作，关系公司发展的方方面面，如果得不到其他部门的理解支持，不能 将各部门真正的意图综合到战略中来，在实际的运作中，各个部门还是会按照自己 的想法进行工作，无法发挥战略规划的统一指导作用。 第二，有些公司的战略、计划、预算、考核工作仍然因为部门的不同而分开进 行，彼此之间的衔接性较差，没有形成闭环，甚至互相矛盾，直接导致了企业执行 层面不知道该以哪种要求为准，造成工作的混乱，导致了战略的执行不力。战略需 要将各种活动计划结合起来，构成综合平衡的整体规划，并在实际工作中落到实处， 从而发挥其最大功效。 第三，有些公司在战略制定时脱离实际，将战略制定成为美好愿望的表达。实 际上战略应该在开发未来资源上是可行的，能为企业取得压倒竞争者的某种优势辨 明途径。 第四，有些公司在制定战略的时候过分的强调量化分析方法的作用，很多时候， 战略的决策是很难用一系列的数学模型来解决的，它更多会体现在战略决策的艺术 性上。过分的使用量化分析模型，只能导致简单问题复杂化，最终导致战略的执行 力很差，甚至做出完全错误的判断。实际上战略不仅仅是一系列规划数字。它强调 的是企业经营的性质与结构、开辟新的服务领域、规划研究重点、调研市场形势等。 战略和策略的区别概括起来讲，有以下几点： ( 1 ) 战略要看方向，策略要看时机。 ( 2 ) 战略需要减法，而策略需要做加法。战略的目的是要在众多的道路中选对 一条，然后走下去；而策略则是面对一个具体的目标，应该从哪些方面进行攻打， 最终占领它。 ( 3 ) 战略是长远而简单的，复杂的不叫战略；策略是短促而复杂的，不短促不 一3 北京邮电大学硕士学位论文 足以把握时机，不复杂不足以取得完胜。 中国移动发展到今天，面临的重大问题是如何在新的历史条件下，继续保持高 速发展，实现从量的扩张逐渐转入质的扩张。本文将试图分析在新的形势下，中国 移动面对变化莫测的市场环境和激烈的竞争，应该采取的发展战略和相关策略。 三、发展环境分析 3 1 宏观发展环境分析 3 1 1 中国宏观经济发展 作为国民经济的基础产业和重要组成部分，电信业的发展与经济社会发展息息 相关。因此分析中国电信业的发展趋势，必须需要深入研究中国宏观经济发展的大 环境。 根据前几年的发展可以推断，在未来的几年内，中国的国民经济将持续保持较 快增长，人民消费能力将稳步提高，中国经济将逐步贯彻科学发展观、经济结构转 型加快、深入推进信息化的力度也将进一步增强。 根据中国社科院中国经济形势分析与预测报告，我国国民经济继2 0 0 4 年已 达到或超过9 的高速增长之后，未来几年内，如果国际经济政治环境不发生有重 大影响的突发事件，国内不出现大范围的严重自然灾害和其它重大问题，在宏观调 控措施的影响下，g d p 增长率将保持在8 以上的水平，如图1 所示。 图1 中国近几年g d p 发展趋势 北京邮电大学硕士学位论文 继2 0 世纪8 0 年代中期和9 0 年代初期全球两次经济增长高峰之后，在经济全球 化产业转移和中国逐步壮大的消费市场的推动下，中国经济进入了一个新的较快增 长周期，2 0 0 5 年正处于这个增长周期的上升期。因此良好的经济增长态势，将有力 地促进电信业的投资和消费，为电信业发展提供强大的经济基础支撑。电信业也将 抓住经济持续发展的战略机遇，加快发展步伐，继续做大做强。 另外，自1 9 9 7 年亚洲金融危机爆发后，居民消费价格指数变动在2 0 0 3 年转负 为正，2 0 0 4 年居民消费价格指数和社会零售价格指数都呈一定程度的上涨趋势。消 费市场稳中趋旺的增长态势，对于电信业来说，可以预见到用户规模会进一步扩大， 业务量将进一步增长。当前我国社会正处于巨大变革之中，人们对信息交流的需要 越来越强烈，居民消费能力的稳步提高将显著体现在电信等热点领域，从而导致电 信业的消费市场将进一步扩大。可以预见，随着用户消费能力的提高，这种高质化 消费的趋势将在未来几年愈加明显，这将带来电信业a r p u 的提高，整个电信业将 迎来基础更坚实、步伐更稳定的发展。 总之，未来几年内中国宏观经济环境较好，为电信业的良性发展奠定了基础。 3 1 2 电信业发展环境 ( 1 ) 电信业占g d p 的比例 “十五”期间，我国通信业的飞速发展，不仅满足了国民经济发展对通信的需 求，而且在国民经济中的地位不断提升。通信业务收入占全国g d p 的比例逐年增 加，2 0 0 4 年全国通信业务收入达到5 8 8 1 亿元，占全国g d p 的比例达到4 3 ( 如 表1 ) 。从通信业务收入的增长速度看，平均高出g d p 增长速度5 个百分点，通信 的发展有力地带动了国民经济的增长。 表1 中国电信业占g d p 的比例 项目2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 全国g d p ( 万亿) 8 9 4 4 29 5 9 3 31 0 2 3 9 81 1 6 6 9 91 3 6 5 1 5 通信业务收入( 万亿) 3 0 7 43 5 3 5 24 1 1 5 8 24 6 1 05 8 8 l 通信业务收入占 3 4 3 7 4 o 4 0 4 3 g d p 比例 由此可见，宏观经济环境与电信业务市场发展之间存在同向强相关关系，其发 展态势将直接决定电信业务市场的走势，这一点已被全球各国及我国电信发展历程 所证实。 - 5 一 北京邮电大学硕士学位论文 ( 2 ) 市场规模持续扩大 从2 0 0 1 年至2 0 0 4 年底，固定电话继续保持高速增长的势头，至2 0 0 4 年底固定 用户总数达到3 1 2 亿户，固定电话普及率达到2 4 部百人；移动通信业务始终保持 着高速增长的势头，在2 0 0 3 年1 0 月首次超过固定电话用户，至2 0 0 4 年底移动用户 达到3 3 5 亿户，移动电话普及率达到2 5 8 部百人。如图2 ： j 、? j i i j 一蠢i ，i 蔓蠹。j j - ? 毫，誓慧季，? ；器鐾ii 。i 蓦i j 誊 3 5 一 ：，。_ili、r ? ，“j 露v- - 0 3 鍪k 0 ：鬈隧 _ _ ? 桫、! 。 。i 、一“j ，2 、 。疆， 3 - f ，莲 cli 一、 ，- i 誊 ；。蓦蔓 曩蘩薹篡 j 。 ol 一j 一：一1 。“0 = _ - 一 纛 冒 。j ：缓毫 蠢j j 二哆 熏 赣纛 i 豢誊i 萋麓 羹莲蒸 慧 曩 ；戮曩 ：溪窭麓篡 _ 攀j j l 。1 曩 、；、。，_。f一、：。：麓；。“、。一0 1 ：i 意 i 越i 炼5 2 5 ，_ 蒸 疑点。i i j 。；0 ，、 2 誓；囊 ，鬻啦蟹。程。一鳞瓣篓； 纛 _ ，曛_ x - 1 5 f *；。 。r 一 ，一一 、 弹。j i 抖? 3 * i 氛赫赫 露i _ “i 麟 l ，+ 1 8 “* 蒋蠢浊薹 一? j l l j ； o 5 、# ”“= 5 n 。：f ! i l l v 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 l 一l 固定用户数( 亿户) i 移动用户数( 亿户) 固定用户增长趋势移动用户增长趋势 北京邮电大学硕士学位论文 由于我国的电信运营商只限于国内市场，而国外运营商具有国际化的运营经验， 在市场规模、管理能力、技术开发和收入来源的多样性以及服务质量上国内运营商 仍有一定差距。 ( 4 ) 政府管制 中国电信业改革至今已经走过十多年的历程，经过多次拆分，最终成立了中国 电信、中国网通、中国移动及中国联通四个主要的通信运营商，从而使竞争更加激 烈。事实上电信改革后，中国电信业才有了真正的电信监管，并且针对中国电信业 发展中出现的各种问题和纠纷，的确也起到了一定作用，如去年组织建设的运营商 之间结算系统，就为多运营商网间结算提供了依据。 但目前我国电信监管仍存在政监不分的问题，职责不够分明，这足以使运营商 有自由发挥的空间，不断进入灰色地带。如电话卡余额等电信行业的热点问题，就 被是电信管制的缺位所致；运营商之间的恶性竞争、互联互通的不畅，也是电信监 管不到位的表现；2 0 0 4 年某些地区甚至发生了运营商之间相互砍线缆、人为阻止互 联互通的恶性事件。 然而，中国电信业政监分离走向独立监管的道路仍比较漫长： 中国的电信监管仍有压抑不住的惯性思维，即使用行政手段，以政府有形的 手，跨越市场的制约，与市场无形的手互搏，对企业将来的发展是不利的。 目前电信企业产权没有实现多元化，运营商都是国企，政府和企业形式上虽 然分开，但其利润、资产难以分开。 目前的电信业仍不够产业化，虽然已经进入市场经济，但只是初级阶段。可 喜的是，根据信产部关于调整部分电信业务资费管理方式的通知，今后主管部门 只对部分通话费实行资费上限管理，其余由各运营商自行制定。该通知一定程度上 迎合了消费者降低电话费的要求，以后运营商可以采取灵活多样的资费方式。 我国的电信法还未出台，在电信监管领域尚未建立完善的法律体系，信 息产业部缺乏符合国际惯例的明确法律地位和必要的权威性；在对电信实施监管的 过程中缺乏一套系统的管制法规决策与实施程序。电信法已经被国务院列入2 0 0 5 年一类立法计划，全国人大将在条件成熟时进行审议，目前处于草案讨论阶段。 从长远来看，随着政府部分角色的转变，随着电信法的推出，整个通信市场将 向着更加透明、公平、有效的方向发展。 - 7 北京邮电大学硕士学位论文 ( 5 ) 3 g 时代将要到来 目前国际上已推出3 g 业务的运营商多数都未取得突破性进展，3 g 业务的市场 认可度和收入贡献率还未达到运营商期望的水平，但率先开展3 g 业务的几个运营 商如n t t d o c o m o 等发展势头良好，其3 g 业务已度过漫长的导入期，逐步进入业 务生命周期的发展期。 中国电信业也面临3 g 建设的问题，很多专家都在围绕技术成熟度、市场需求 和业务应用等探讨中国应该在什么时候发放3 g 拍照和进行3 g 网络建设，大家讨论 观点可能不一样，但有一点是非常明确的：3 g 时代已经到来，任何人无法回避这样 的事实，3 g 建设的时机可以选择，但3 g 时代到来是大势所趋。 目前中国政府还没有明确表示3 g 拍照的发放数量和建设日程表，但在分析中 国电信也的发展环境时，必须考虑3 g 建设的影响，这是毫无争议的事实。 ( 6 ) 运营商面临重组 种种迹象表明：内地电信行业的重组势在必行，而且各大运营商都可能从中受 益。事实上，电信行业的重组是调整国内电信市场格局，促进行业健康发展的必然 选择。 目前运营商之间过度竞争是当前困扰电信行业的突出问题，要遏制运营商之间 的恶性竞争，必须要改变当前电信行业的竞争格局，进行重组。如果四大运营商都 获得3 g 牌照，那么电信企业的过度竞争问题不但不能得到解决，反而会进一步恶 化。但如果不给四大运营商全部发放3 g 牌照，那么很多问题难以平衡。因此3 g 牌 照的发放伴随着电信重组的可能性极大。 政府主管部门在考虑电信重组时优先想解决的问题是控制运营商( 运营商拥有 的移动通信网络) 数目，其次才是均衡运营商实力。联通拥有两张网络这一历史遗 留问题，很有可能成为此次电信重组的切入点。联通目前并没有能很好地经营两张 网络，而在3 g 牌照发放中又将产生新的问题。如果只给其c 网发放3 g 牌照，那 么g 网用户如何升级? 如果给g 网和c 网都发放3 g 牌照，联通是否能够协调发展， 资金如何保障? 而且会带来运营商之间更难平衡的问题。与现有的竞争格局相比， 最终的格局将很可能是是由现在的五张移动通信网络( 含小灵通网络) 逐步变为三 张，移动通信行业的竞争程度将逐步缓解。 所有人都在关注重组方案的出台，各运营商也在极力争取最有利的重组方案， 8 北京邮电大学硕士学位论文 不同的重组方案，将直接将直接影响今后各运营商之间的力量对比和通信市场格 局，这其中仍然存在变数。 。 3 2 市场竞争环境分析 3 2 1 市场竞争对手实力分析 目前中国移动的主要的经营业务还在国内，主要竞争对手也集中在国内的几家 主要运营商：中国联通、中国电信和中国网通，其中与以经营移动业务为主的中国 联通之间竞争最为激烈。 ( 1 ) 中国联通 中国联通是目前国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企 业，经营业务包括移动电话( 包括g s m 和c d m a 两种制式网络) 、长途电话、本 地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务、无线寻呼以及与 主营业务有关的其他业务，是国内唯一一家拥有全业务运营许可的电信运营商。 截至2 0 0 5 年6 月3 0 日，公司实现净利润1 3 8 4 亿，+ 比去年同期下降1 1 7 ， 主要原因是毛利下降。中国联通电话用户总数达到1 2 亿户，用户市场份额保持在 3 5 2 。中国联通目前拥有世界风、u p 新势力、u n i 、如意通、宝视通和联通新时 空等业务品牌。 目前困扰中国联通的最大问题是在资金、人力、市场等资源有限的情况下，两 网如何协调发展，如何整合资源，如何留住用户，如何保障发展需要的现金流，都 是摆在中国联通面前的难题。但特别需要说明的是，中国联通已经建成的c d m al x 网络已经具备3 g 网络的部分功能，网络演进和业务开展均非常容易，从这个角度 考虑，其在各运营商中处于绝对领先的地位。 ( 2 ) 中国电信 中国电信目前主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路； 基于电信网络的语音、数据、图象及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对 外结算，开拓海外通讯市场等。中国电信拥有国内运营商中最好的有线接入资源、 传输资源、互联网资源和机房资源，同时拥有优质的集团大客户资源，资金实力雄 厚，市场拓展能力较强。 截至2 0 0 5 年6 月底，公司中期纯利1 4 7 亿元。中国电信的本地电话用户总量已 达2 0 2 亿户，比2 0 0 4 年底增长8 4 ，其中无线市话发展稳定，小灵通用户达到5 2 6 6 9 。 北京邮电大学硕士学位论文 万户，比2 0 0 4 年底增长2 5 。另外宽带用户增至1 7 3 6 8 万户，比2 0 0 4 年底增长 2 5 5 ，互联网收入同比增长2 9 3 。 中国电信正在进行战略转型，从传统的“网络运营商 向“综合信息服务提供 商”转变。中国电信正对宽带网络进行提质优化，提高用户上网速度，降低掉线率， 逐步提升用户对宽带业务品牌的认同度。同时利用宽带业务发展的机遇，积极开发 各种适合居民生活娱乐、投资理财等网上增值应用。 中国电信面临的最大问题是缺乏移动通信业务经营许可，无法经营利润更高和 发展潜力更好的移动业务，目前仅能依靠技术相对落后的p h s 进行业务拓展，和中 国移动、中国联通进行低端客户市场的竞争。 ( 3 ) 中国网通 中国网通拥有覆盖全国、通达世界、功能齐全的现代通信网络，主要经营国内、 国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。目前中国网通正在致力于发展宽带通 信，其中以“宽带中国c h i n a l 6 9 ”、“宽带家园”、“灵机e 动”等品牌最为成功。 目前中国网通拥有l 亿以上的固定用户和1 0 0 0 万以上的宽带用户。在2 0 0 5 年 上半年，中国网通宣布了自己的三大企业战略，宽带战略，国际战略，奥运战略。 3 2 2 移动通信市场竞争趋势 目前中国移动通信市场竞争最激烈的就是移动通信领域，细细一数，中国目前 有5 张移动和准移动网络，包括：中国移动g s m 网络、中国联通g s m 网络和c d m a 网络、中国电信p h s 网络和中国网通p h s 网络。从现阶段用户规模来看，中国移 动约占5 8 的市场份额，中国联通g s m 和c d m a 合计占3 0 的市场份额，中国 电信和中国网通的小灵通用户占1 2 的市场份额。但综合a r p u 、m o u 等指标， 从业务收入来看，中国移动业务收入远远高于其它网络收入。 价格战是目前市场竞争的最直接表现，在我国快速发展的移动通信市场上，价 格战更是愈演愈烈，尤其是小灵通加入移动市场角逐后，价格战更是全面升级，在 部分地区几乎失控。南方一些省份的手机费已降到与固话费不相上下，甚至名目众 多的单向收费已悄然实行。无序的价格战除了会使运营企业的利润下降和发展减缓 外，还带来了畸形的市场发展和扭曲的竞争心态。它促使运营商之间除了不断进行 价格大战外，在互联互通方面的矛盾也不断激化，网问通信质量倍受干扰，通而不 畅。实践证明，价格战没有赢家，表面上看市场非常繁荣，但价格战的最终后果， 1 0 北京邮电大学硕士学位论文 往往是两败俱伤甚至伤害整个移动通信行业。如何摆脱价格战的泥潭，尤其是中国 移动和中国联通，面对自己的优势，进入品牌竞争阶段，成为电信运营业亟待解决 的问题。 除了使用价格战，各运营商也在业务创新、差异化服务、营销策略等方面开始 展开竞争，新的业务、新的品牌、新的市场细分、新的营销手段相继推出，促使移 动通信市场的竞争达到白热化。 随着3 g 时代的到来，中国电信和中国网通很可能获得移动运营拍照，移动通 信的市场竞争也将越来越激烈。 3 3s w o t 分析 3 3 1 优势s t r e n g t h s 中国移动的优势分析如下： ( 1 ) 用户优势：目前中国移动拥有全球最大的移动用户数，在国内市场占三分 之二的市场份额，且高端用户比例较高，这些用户无论在现在还是将来的3 g 时代， 都是最重要和最宝贵的资源。 ( 2 ) 资金优势：中国移动盈利能力较强，资产结构良好，资金实力最为雄厚。 根据报告，截至2 0 0 5 年6 月3 0 日，中国移动的现金及银行结存余额为人民币9 5 2 亿元人民币，这些为企业的进一步发展提供充足的资金保障。 ( 3 ) 品牌优势：目前中国移动拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”等三大 品牌，还开发了移动梦网等一系列多媒体业务，客户定位明确，用户忠诚度比较高， 而其它运营商还没有形成这样的用户品牌。 ( 4 ) 业务优势：中国移动在运营中向来重视新技术新业务的发展，在新技术和 新业务方面投入了较大的力度，也取得了不俗的成绩。 ( 5 ) 经验优势：中国移动是各运营商中专门从事移动通信的公司，拥有经营移 动通信的专业技术和丰富经验，为今后3 g 发展提供了技术和人才储备，以及广泛 的宝贵的站点资源。 3 3 2 劣势w e a k n e s s e s 中国移动的劣势分析如下： ( 1 ) 中国移动主要经营移动通信业务，业务收入也基本来自移动语音和移动数 北京邮电大学硕士学位论文 据业务。与其它运营商相比，单一的业务类型导致业务收入增长点少，且抗风险能 力相对较低。 ( 2 ) 由于历史的原因，在3 g 标准的选择上，中国移动倾向于w c d m a 。但是 w c d m a 存在部分缺陷，如初期建设投资太大，目前成熟版本的数据业务提供能力 不如c d m a l xe v d o ，同时终端提供业务的能力较弱，而且w c d m a 只定义业务 能力而不定义业务实现，因此不同制造商提供的业务无法实现互通。 ( 3 ) 中国移动没有本地固定电话经营许可，缺乏有线接入资源，不利于今后可 能开展的全业务经营，同时也缺乏这方面的网络经营经验。 ( 4 ) 与中国电信相比，中国移动缺乏国际业务经营的经验，国际地位也不够突 出，海外业务开展较少。 3 3 3 机遇o p p o r t u n i t i e s 中国移动的面临的机遇分析如下： ( 1 ) 随着3 g 时代的到来，中国电信业面临重组，从而形成新的竞争格局。中 国移动很可能获得全业务经营许可，从而可以开展更多的特色业务，针对集团客户 也可以提供全新的通信解决方案。 ( 2 ) 随着政府在对“村村通”工程中的政策优惠，广大农村市场被进一步激活， 我国8 0 的人口在农村，且目前农村手机普及率较低，中国移动可以加强农村市场 占用率的提高，增加新的业务收入。 ( 3 ) 中国移动现有的网络铺设给其在3 g 时代提供了可靠的机会。中国移动现 有的2 g 网络规划和建设已经重点覆盖了所有收入高、回收快的地区，这些重点覆 盖的地区具有发展手机用户相对容易、高价值用户较多、潜在用户群较多、投资回 收较快的特点，仍将是3 g 市场争夺的主战场，也是最具影响力和号召力的市场， 将成为决胜3 g 市场的关键。 3 3 4 威胁t h r e a t s 中国移动的面临的挑战分析如下： ( 1 ) 中国电信业重组带来机遇的同时，也将带来新的挑战。中国移动缺乏固定 网络运营经营，缺乏固定i p 网络运营经验，缺乏对大客户的整体解决方案。 ( 2 ) 在新的竞争格局下，新老运营商均形成挑战，一方面中国联通凭借 c d m a l x 网络迅速完成向3 g 网络的过渡，快速开展3 g 高速数据业务；另一方面， 1 2 北京邮电大学硕士学位论文 中国电信网通在一张白纸上建设3 g 网络，不用太多考虑网络升级、2 g 3 g 协调发 展等一系列问题。中国电信和中国网通这两个潜在进入者对中国移动构成了最大的 威胁。 ( 3 ) 国际电信巨头虎视眈眈，不仅对国内移动通信市场垂涎已久，而且对中国 移动的海外拓展也存在较大威胁。 四、市场发展战略分析 4 1 品牌建设战略 4 1 1 品牌战略的本质 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是 借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务 区别开来。一个成功的品牌所传递的涵义很多，概括起来包括如下几部分： ( 1 ) 属性( a t t r i b u t e s ) ：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯 奔驰汽车所传递的意思就是：昂贵、制造精良、耐用、高的声誉、高的再售价值、 快速等。 ( 2 ) 利益( b e n e f i t ) ：品牌反映消费者可以得到的利益，消费者购买产品需要把 属性转化为功能型或情感型利益。如：购买梅塞德斯汽车可以得到： 耐用性：我这几年将不需要购买新车 昂贵：该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良：万一出交通事故，我会是安全的 ( 3 ) 价值( v a l u e ) ：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含 的价值有：高科技、高绩效、高安全和好名声。 ( 4 ) 文化( c u l t u r e ) ：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德 国文化：严谨、效率、高质量和高可靠。 ( 5 ) 个性( p e r s o n a l i t y ) ：品牌也可能具有一定的个性，与其它产品区分开来。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 ( 6 ) 使用者( u s e r ) ：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型，它反映出品牌 的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士，具有一定的社会地 位和影响力。 - 1 3 。 北京f h 电大学硕士学位论文 中国电信业发展到今天，竞争已不仅仅是产品和服务的竞争，尤其是移动通信， 在产品和服务逐渐趋于同质的形势下，品牌成为赢得竞争的最佳利器。纵观世界一 流企业，其成功的最大法宝不是资本运作，也不是技术唯新，而是对品牌经营的成 功。可口可乐公司已故c e o 罗伯托郭思达说过：“我们所有的工厂和设施可能明天 会备全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们 品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”实际上，一旦企业建立并维护了备受认 可的强势品牌，无论需求与技术怎样变化，总能获得自己稳定忠诚的客户群，也就 确保公司能够始终保持竞争优势。 4 1 2 中国移动品牌现状 品牌优势是企业能长期依赖的市场优势。品牌建设最关键、最根本的是要创造 差异性，形成品牌溢价，更进一步的目标就是要创造品牌文化。做好品牌建设工作， 在眼前来讲目前就是要增加区隔，增加客户粘性，将客户市场进行细分，减少价格 战对企业整体利益的冲击。 经过1 0 年的发展，中国移动客户品牌架构从客户细分出发，以客户消费水平和 年龄为主要划分标准，由“全球通”、“动感地带”、“神州行”三个全国统一的品牌 组成，如图3 所示。 ：j j ：，：j i 臻疆：o i 一o ：i j 。； _ 。中国移动客癌晶牌架构= 1 = ：。蓬j i 一j = = _ 。： 裔端客户。 ：i 、- 一”+ 。- 7 低端客户、j 。j + l _ i! i? 一 j ： l 一 ，o 一： 羔， l 。 = _ 全球通j 、 l i 动 ： 地 感 方 口 地， 神州行 i ：l l ：1 牌 带。： _ 7 。1 ? 誓j 。”“一j 一 年轻j ， 1 。：j 喹年以澎? j 。? v - o ： 一， 图3 中国移动用户品牌现状 ( 1 ) “全球通”品牌 1 4 北京邮电大学硕士学位论文 “全球通 品牌的定位是针对年龄在2 5 岁以上、a r p u 水平前2 0 左右的中 高端客户，优质服务和积分回馈是品牌的主驱动力。 “全球通”品牌已有十年历史，是国内最早的移动通信品牌，见证了中国的移 动电话从无到有、中国移动通信发展为全球网络与客户规模最大的历程。在此过程 中，“全球通”的品牌内涵也在不断积累、丰富、提升、完善。最初作为g s m 意译 的“全球通”只是单纯的产品名称，之后开始注重网络质量和漫游功能的宣传，“全 球通，通全球”；然后被注入“专家品质，值得依赖”的内涵；紧接着中国移动又全 方位地推出“我能”理念“我能 是从客户角度出发，以一种平等的、有共鸣 的语气表现客户的自信心态、行为，包含了进取、自信等含义；今年初针对“全球 通”又量身定做推出“a + ”服务和业务。a + ，是“我能”的深化与延续，是 “我能 的全面升华，逐步将“我能 真正实现为可能。 十年漫漫路，全球通随着中国移动通信市场的变化而变化，由一个没有目标群 体、缺少准确定位、内涵的产品名称，发展成为象征“成功、卓越、尊贵”身份的 高端客户品牌。 ( 2 ) “动感地带”品牌 “动感地带”品牌定位是针对1 5 到2 5 岁的年轻客户，新业务和资费是品牌的 主驱动力。持续保持活力和新鲜感，给予潜在中高端客户以长久在网的吸引力是“动 感地带”品牌的关键。 “动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指年轻时尚族群， 以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅 力空间。在动感地带( m z o n e ) 里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声， 可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。中国移动请 周杰伦当“动感地带 的形象代言人，举办充满时尚气息的“动感地带”街舞大赛， 邀请“动感地带”会员与时尚明星进行面对面的p a r t y ，与n b a 签署合作协议，处 处体现出了“动感地带”品牌的时尚与前卫。 “动感地带”用户在未来2 4 年之后，大多将成为社会中的中高层收入者，不 仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。随着“动感 地带”的不断健全完善并健康发展，在未来3 - - 4 年的时间内，这种不断积累下来的 顾客忠诚就会升级成为双方之间一种产品销售的完美桥梁。而这种已经建立起来的 1 5 北京邮电大学硕士学位论文 品牌忠诚和顾客信任关系，就会不由自主地把那些已经成长为通信消费主力军的“年 轻人”继续留在中国移动的门下，更重要的是，这些用户时尚、新奇、善于接受新 事物，他们将是第三代移动通信市场的重要推动者和使用者。 ( 3 ) “神州行”品牌 “神州行”品牌定位是2 5 岁以上的大众客户，灵活的资费是品牌的主驱动力， 是面向移动通信市场大众客户群体的品牌。“神州行”从问世起始终走的是轻松、实 惠的平民路线，主要针对中低端用户。最初“神州行”免除月租费，然后作为根据 市场竞争情况灵活调整自费的载体。 与中国移动在“全球通”与“动感地带”两个品牌建设上投入了巨大的资源不 同，“神州行”品牌显得略微寂寞。不过中国移动已开始分阶段启动“神州行 的品 牌形象传播工作，品牌建设正从零散、各自为战的局面走向正规化、统一化。在“轻 松由我”的品牌主张下，这个面向移动通信市场大众客户群体的品牌将不以单一的 价格优势为诉求点，它正通过全面树起功能上的“自由、实惠、便捷”和感知上的 “亲切、大众化”形象，使在业务需求方面有所提升了的客户在“神州行”下依然 能获得满足。如彩信、彩铃、g p r s 等一些原本只属于高端用户的增值、数据业务 也将逐步向“神州行”用户开放。 总之，品牌战略是竞争的产物，是企业走出低层次价格竞争的秘诀，对消费者 来说，则是优质服务的保证。 4 1 3 品牌战略建设思路 如何