（广播电视艺术学专业论文）运用广告符号学探究英国电视广告.pdfVIP

摘要 符号论是可以被应用于大众传媒的一切研究：词汇，图像，交通标志，花卉，音乐， 医学甚至更多。符号论研究这种诸如符号传播和规则支配其自身的运用。作为文化的 研究的工具，符号论所代表的是一个与传统批判主义的根本决裂，就它本身固有的意义 来讲是对一种审美对象或是文本的第一阐释。符号论首先研究的是怎样去创造事物的意 义而不是事物本身的含义。为了达到这个目的，符号论使用了专门的词汇去描述符号标 志以及它的功能。符号论作为文化研究的方法论对大众传媒特别是视觉传媒的研究起着 重要的作用。学习西方符号论的研究方法，探讨视觉传媒的内在规律对我国现代传媒学 科的发展尤其是电视节目制作的学术研究具有重要的现实意义。 符号论的研究起源于法国，发起于语言文化的相关学科，并在美国人类学家皮尔斯 和和法国s a u s s u r e 的指导下延伸至一系列关于文学、艺术、人类学和大众传媒的研究。 符号论能够进行分析一切与文化学科有关，以及大众传播的视觉媒体( 包括有线无线电 视制作、影片、动画片、报纸、杂志文章或者海报和广告) 和其他涉及制作和翻译的学 科。新闻出版运用视觉通道，摄影，平面设计和印刷来表现语言；广播，相反，则运用 口头的表达方式，依靠录音和广播技术来完成内容。电视却结合声音和图像录音技术和 广播。根据不同媒体潜在的意义来说，通道和技术上的这些区别有重大的含义。例如， 印刷品相比较收音机或电视而言有较少的针对性。收音机开始在人们当中显示它重要的 位置是通过传送高质量的声音。电视的进一步发展是在视觉上的可利用性，是运动中的 图像而不是报纸上生硬的图片。电视节目的制作通常使用这三种类型标志。电视图像通 常是图标和索引图标的综合体，并且电视节目在屏幕和声道上经常使用词汇( 符号标 志) 。 总而言之，符号论作为研究视觉传媒方法尤其是电视制作是一门极为育效的方法论 工具，它尊重视觉传媒的内部法则并揭示了电视节目的审美价值和审美观念。虽然，符 号论在如何改变标志系统的问题上保持了沉默并限制研究于文字，它不能解释电视经济 学，生产，历史或者是电视听众；然而，符号论的研究让我们认识到我们应该能够辨别 不同的制作方法以及多种电视形式的综合性的符号，因为在某些特殊的形式下，这些规 则是与大众传媒的“现实”不可分离的。符号论研究将文化批判理论成功的应用于广泛 的电视节目制作当中具有重要的实践意义。 关键词：英国：符号学：广告；电视广告；大众传媒 a b s t r a c t s e m i o t i c si st h es t u d yo f e v e r y t h i n gt h a tc a l lb eu s e df o rc o m m u n i c a t i o n ：w o r d s ，i m a g e s ， t r a f f i cs i g n s ，f l o w e r s ，m u s i c ，m e d i c a ls y m p t o m s ，a n dm u c hm o r e s e m i o t i c ss t u d i e st h ew a y s u c h ”s i g n s ”c o m m u n i c a t ea n dt h er o l e st h a tg o v e m t h e i ru s e a sat o o lf o rt h es t u d yo f c u l t u r e ，s e m i o t i c sr e p r e s e n t sar a d i c a lb r e a kf r o mt r a d i t i o n a ic r i t i c i s m ，i nw h i c ht h ef i r s to r d e r o f b u s i n e s si st h ei n t e r p r e t a t i o no f a na e s t h e t i co b j e c to rt e x ti nt e r m so f i t si m m a n e n t m e a n i n g 。 s e m i o t i c sf i r s ta s k sh o w m e a n i n g i sc r e a t e d ，r a t h e rt h a nw h a tt h em e a n i n gi s i no r d e rt od o t h i s ，s e m i o t i c su s e s a s p e c i a l i z e dv o c a b u l a r y t od e s c r i b es i g n sa n dh o w t h e y f u n c t i o n ， s e m i o t i c sb e g a nt ob e c o m eam a j o r a p p r o a c h t oc u l t u r a ls t u d i e si nt h el a t e 1 9 6 0 s ，p a r t l y a sar e s u l to ft h ew o r ko fr o l a n db a r t h e s s t u d i e so fm e a n i n ge v o l v ef r o ms e m i o t i c s ，a p h i l o s o p h i c a la p p r o a c h t h a ts e e k st oi n t e r p r e t m e s s a g e si nt e r m so f t h e i rs i g n sa n d p a t t e r n so f s y m b o l i s m t h es t u d yo fs e m i o t i c s ，o rs e m i o l o g yi nf r a n c e ，o r i g i n a t e di nal i t e r a r y o r l i n g u i s t i cc o n t e x ta n d h a sb e e n e x p a n d i n g i nan u m b e ro fd i r e c t i o n ss i n c et h ee a r l yt u r n - o f - t h e c e n t u r yw o r ko fc s p i e r c ei nt h eu ，s a n dl e v is t r a u s sa n df e r d i n a n ds a u s s u r ei nf r a n c e t h ep r e s su s e sav i s u a lc h a n n e l ，i t sl a n g u a g ei sw r i t t e n ，a n di td r a w su p o nt e c h n o l o g i e so f p h o t o g r a p h i cr e p r o d u c t i o n ，g r a p h i cd e s i g n ，a n dp r i n t i n g r a d i o ，b yc o n t r a s t , u s e sa no r a l c h a n n e la n ds p o k e n l a n g u a g ea n d r e l i e so n t e c h n o l o g i e so f s o u n d r e c o r d i n ga n db r o a d c a s t i n g ， w h i l s tt e l e v i s i o t ic o m b i n e st e c h n o l o g i e so fs o u n d a n di m a g e r e c o r d i n ga n db r o a d c a s t i n g v i s u a lc o m m u n i c a t i o n 一一i n c l u d i n gv i d e of o r m s 一- u s e sa l lt h r e et y p e ss i g n s b e c a u s eo ft h e e s s e n t i a l l yn o n v e r b a ln a t u r eo ft h ec o m m e r c i a ls t o r y l i n e ，i ti sp a r t i c u l a r l yr i c hi nc o m p l e x v i s u a ls i g n i f i c a t i o n i naw o r d ，s e m i o t i c si sa ne x t r e m e l ye f f e c t i v em e t h o d o l o g yf o ru st os t u d yv i s u a lm e d i a e s p e c i a l l y i n t h ea r e a o f t e l e v i s i o n p r o d u c t i o n s e m i o t i c s i sr e s p e c t i n g t h er u l eo f v i s u a l m e d i a a n da n n o u n c i n gt h ev a l u eo f t h ea e s t h e t i ca n da e s t h e t i cs t a n d a r d so ft v p r o g r a m m e t h o u g h ， i th a sh a s k e p ts i l e n to n t h ei s s u et h a th o wt oc h a n g et os y s t e m a t i c a l i n d i c a t ea n do n l yl i m i t e d t os t u d yi nt h ec h a r a c t e r , a n da l s oi tc a n te x p l a i ne c o n o m i c so f t h et v e c o n o m i c s ，p r o d u c t i o n ， h i s t o r yo rt va u d i e n c e ；h o w e v e r , t h er e s e a r c ho f t h et h e o r yo ft h es y m b o lm a k eu sr e a l i z e t h a tw ec a nd i s t i n g u i s hd i f f e r e n tm a n u f a c t u r em e t h o da n dc o m p r e h e n s i v es y m b o lo fm a n y k i n d so ft vf o r m ，b e c a u s eu n d e rs o m es p e c i a lf o r m s ，t h e s er u l e sc a l l tb es e p a r a t e dw i t l l ” r e a l i t y ”o f m a s s e s 。m e d i a t h et h e o r yo f t h es y m b o ls t u d i e sa n dc r i t i c i z e st h e o r ya p p l y i n gt o t h ee x t e n s i v et v p r o g r a m m es u c c e s s f u l l ya n dh a v i n gi m p o r t a n tp r a c t i c em e a n i n g si nc u l t u r e k e yw o r d s ：b r i t a i n ；s e m i o t i c s ；a d v e r t i s i n g ；t vc o m m e r c i a l ；m e d i ac o m m u n i c a t i o n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：日期：三! 乜墨堕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：蚴指导教师签名 日 期：丕! 趔2 i ，日期：2 旦堑：! ! 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 引言 在今天，广告是反映我们现代生活的一部分。并且在我们的生活中无处不在，广告 被认为是连接它们和我们生活的一种独立的现实”。广告的最基本功能是向我们销 售。广告研究学者g i l l i a n d y e r 解释到广告一词的意思是d r a w i n ga t t e n t i o n t os o m e t h i n g ， o r n o t i f y i n go r i n f o r m i n gs o m e b o d y o fs o m e t h i n g 。也就是说广告的目的是为了引起人们 的注意或者是让人们知道某些事物的存在。然而，广告也必须要重视这样一种方式， 就是说广告能够通过传达产品的质量和属性并留给人们些思考。然而，广告是一个包 含着各种各样符号的系统，一个广告的含义取决于其符号的排列。符号学主要关注探索 广告的运做以及如何被人们理解和阐述而不单纯是停留在表层含义。在这篇文章中，我 将主要进行电视广告的研究。电视是向大众传播信息的最有效的广告媒体之一，自从二 十世纪六十年代起它已经确立自身的地位而作为当今最具有主导作用的广告媒体。本论 文将会通过对符号学的研究对英国电视广告进行分析，同时将应用符号学于个人的电视 广告作品分析中。 符号论是一种研究来自语言学和文化分析文本素材的研究方法，而不是来源于传统 的社会科学研究。它能够应用于许多不同的社会现象。换句话说，符号学可以应用于广 播电视，电影，摄影，报纸广告，杂志广告等大众媒体。用e l l e n 的话来说，“符号论可 以用来研究大众传媒的每一件事情诸如语言、图象、交通指示、鲜花、音乐等等。符号 学研究符号这种方式和规则并支配其使用；作为一种文化研究的工具，符号学上演了与 传统批判主义的彻底决裂，就它本身固有的意义来讲是对一种审美对象或是文本的第一 阐释。符号论首先研究的是怎样去创造事物的含义而不是事物本身的含义。为了达到这 个目的，符号论使用了专门的词汇去描述符号标志以及它的功能。” 符号论作为文化研究的方法论对大众传媒特别是视觉传媒的研究起着重要的作用。 学习西方符号论的研究方法，探讨视觉传媒的内在规律对我国现代传媒学科的发展尤其 是电视制作的学术研究具有重要的现实意义。本文将通过个人创作实践，采用微观个案 的调查研究方法并结合英国电视广告的创意思想，运用符号学基本原理和理论分析，根 据电视广告符号的实例，阐述电视广告符号的形式和内容，并且对广告符号的表现过程 和意义生成就其结构作以探索。德国哲学家卡西尔曾提出个著名论断并强调：“所有 文化形式都是符号形式。”他的这一命题为我们研究各种各样的文化形式提供了一个新 颖的角度。也就是说，当我们把一种文化形式置于符号的范畴考察时，就会得到对这种 文化形式的特性的新认识。 。w i l l i a m s o n ，j u d i t hd e c o d i n g a d v e r t i s e m e n t s - i d e o l o g ya n d m e a n i n g i n a d v e r t i s i n gl o n d o n m 】n e w y o r k ：m a n o n b o y s ，1 9 7 8 8 。d y e r , g i t l i a na d v e r t i s i n ga sc o m m u n i c a t i o n ，m ql o n d o n ：r o u t i e d g e1 9 8 2 1 3 5 。e l l e ns e i t e r , “s e m i o t i c s ，s t r u c m r a l i s ma n dt e l e v i s i o n ”，i nr o b e r 【ca l l e n ，e d ，c h a n n e l so f d i s c o u r s e f c ll o n d o n ： r o u t l e d g e1 9 8 7 l 本文试图通过自己的认识和论述内容的拓宽推动关于视觉传媒创造新符号含义课 题的深入研究。也可以更加深刻的解释为“符号论的中心是整体人类经验的实现，毫无 质疑是运用符号作为媒介说明解释一切的结构。”视觉图象的分析是语言符号学家们共 同研究的一个重要领域，特别是对那些工作在广告和电视岗位上的学者们，因为图像是 我们整个大众传媒符号系统研究的中心内容。 我们知道电视广告是二十世纪新型文化形式之一，是一个独特的社会现象，它不仅 是种符号形式，并具备符号所应有的各种特性。它比一般的广告形式更具冲击力，是 最具权威力的信息传播方式。如果新闻是对具有时效性事件实行传播的话，那么广告、 特别是电视广告就是对非时效性或者说是后新闻性的传播。在这所有的形式中，电视广 告定是最有效的，因为它集合了多种媒质的各种手段，使信息的传播最强烈、最直接、 最深刻。 第一章、英国电视广告工业的概况 一、英国广告工业现状分析 广告是一种非常普遍并且到处能够见到的多种形式的媒体。而电视则是广告最有效 的传播媒体。当我们开始列举广告的时候，就会更明显的发现广告是分布广泛的以及它 的多样性。随着广告产业的不断发展，我们不难发现广告工业在发达社会中占有显著的 经济地位。电视广告在英国虽然仅有4 0 多年的历史，但是随处可见的电视广告的广告 语和习惯用语已经深入人们的日常生活中。英国著名的广告周报c a m p a j a n 中介绍 了来自英国政府中心统计局( 1 9 9 4 年1 2 月9 曰2 版) 的报告显示出广告工业的重要性， 英国每年花费在广告和市场研究产业是7 7 亿英镑；英国广告工业需要雇佣大概4 5 万 人。广告工业在1 9 9 4 年曾经是四大快速发展工业的其中一员并且是高专业性、高竞争 力的产业。工作在广告行业的通常是具有很强的创造力而且是受过高等教育的人群，他 们其中的许多人都曾经研究过符号学因为这是作为专业正式教育的课程的一部分，甚至 一个英国广告公司叫做“符号方法”，因为他们要求其员工要以符号方法论作为理论基 础对广告进行设计。当符号分析法在过去被用与批判广告的时候，同时它也被应用在此 工业使广告的创作与设计更加有效。 二、英国广告系统的运营方式 广告工业需要花费大量金钱。英国大生产者和金融公司每年在广告上投入几百万英 镑也就是极其寻常的事情了。不仅仅是商业需要买广告，然而政府也需要做广告，禁毒 禁烟，禁止酒后驾车的公益广告，以及倡导健康锻炼的公益广告，都是由政府投资的广 告的事实。广告行业的制作一般有几种方式，其中对于广告行业最普遍的制作模式应该 是雇佣一个广告公司在一种或多种传播媒体去设计以及计划广告的一系列活动。广告是 一种意义重大的商业活动，并且能够被认可并保证会有资金回报的非常有效的活动。本 文的主要观点是通过对符号学的研究与分析去解释广告的运行方式，以及符号学是怎样 有效的说明多种多样的广告的含义。 在英国，英国广播公司( b b c ) 和独立电视( i t v ) 是主要负责电视广播的组织机 构。这两个电视台中，b b c 电视台的节目一部分是由其员工自己制作或者是从其他的制 作者手里购买。与b b c 不同的是，i t v 没有制作节目。相反，他们主要是负责许可和 调节英国的商业电视服务。节目有i t v 自己的1 5 家节目公司提供，其中有两家公司在 伦敦，其他的公司家分布于其它的1 3 个地区，包括爱尔兰频道，4 频道和5 频道( 1 9 9 7 年建) 。i t v 通过出售它的广告时间来支付制作节目所需要的开销。i t v 每天每小时仅 留出7 分钟的时间给广告。其中，有一些节目则不能包含广告，例如儿童短片，宗教节 。c a m p a i g n n 】l o n d o nu k 2 0 0 5 3 1 1 目，学校节目。总的来说，晚上5 ：3 0 到1 0 ：3 0 之间是收视率的高峰期，与此同时， 也是观众人数最多的时候一i t v 通常在播出同一节目的时候可以播放不同的广告。在其 他的时间段，它们也有专门有节目专门针对特定区域的有特别兴趣的人群。 4 第二章、符号论研究与电视广告 一、符号学理论与电视广告之间的关系 电视广告的符号学分析可以被理解为具有创造性的广告人通过电视屏幕这一媒体 给予或设计了广告的含义去塑造我们现实经验的重要意义。根据广告采用的虚拟含义以 帮助提高产品或服务，我们也同时为自己、产品和服务以及社会生活的方方面面的广告 深受鼓舞。电视广告符号和解码的符号学分析已经被应用于批评广告的虚构内容。朱迪 斯威廉森在她的著作广告符号学中宣称：“广告具有& 够向人们销售的功能，但是还 有另外一个功能在许多形式上取代了传统上艺术和宗教能够完成的，她创造了内容的结 构”。当我们谈到广告只是向我们推销的时候，威廉森辩解到，广告正要求我们加入 意识形态的方式去观察我们自己和这个世界。事实上，许多同时期的电视广告并没有用 直接推销的方式要我们去购买。而是这种宣传已经被更多的方式而取代，电视广告更加 关注一种舆教娱乐的方式，给受众留下一个悬念进而让观众慢慢寻味，从而也表现了他 们设计广告的复杂性。电视广告的目的是促使我们去进一步理解他们含义的结构，鼓励 我们解码广告的语言学和视觉符号。电视广告运用已经形成循环系统的符号，规则和社 会的虚构让人们去认识和欣赏它们。与此同时，我们能够解码广告的符号，我们可以认 识到广告代表的是我们自己，广告的产品或者社会的结构意义。许多电视广告符号学曾 经运用作为广告批判作用的符号学方法让人们永远的记住加强意识形态主导作用的某 种特定的虚构含义。 分析电视广告的符号学涉及到很多方面的内容。为了更加仔细的研究广告，我们需 要把广告从现实的环境中脱离出来，因为在那里它们是很少被人们注意的，更谈不上去 被人们分析。首先，我们需要识别电视广告中的视觉和语言的符号去研究“横向组合” 和“纵向聚合”是怎样组合广告中的符号，同时也可以了解到符号通过解码系统是彼此 之间是如何相互联系的。我们也需要认识广告是怎样利用社会虚构创造以及这些剧本是 否是具有挑战性，因为这些都是电视广告符号学分析需要解决的任务，也是本文需要解 决的问题。但是由于我们不能保证受众能够用同一种方式解读摆在他们眼前的广告，我 们也许不得不用两种限定的因素确保我们的研究成果，第一个限定的因素就是符号含义 的潜在的模糊性或含糊性，第二个限定的因素即是电视广告的受众可能用不同的方式和 角度解码广告，也会出现一系列不同的结果和回应。这两种限定的因素将会是我们已经 概括的广告符号学的有力的挑战。因此，在这个问题上我们将会在下文进行详细的阐述。 。w i l l i a m s o n ，j u d i t h d e c o d i n g a d v e r t i s e m e n t s i d e o l o g ya n d m e a n i n g i n a d v e r t i s i n g l o n d o n 【m 】n e w y o r k ：m a r i o n b o y a r s1 9 7 81 1 1 2 二、符号论的起源发展与电视广告 符号论的研究起源于法国，发起于语言文化的学科，并在美国人类学家皮尔斯 ( c h a r l e ss p e i r c e ) 和法国索热尔( s a u s s u r e ) 的指导下延伸至一系列关于文学、艺术、 人类学和大众传媒的研究。符号论在6 0 年代晚期逐渐成为一种主要的文化研究方法， 其中法国罗兰巴特( r o l a n db a r t h e s ) 是第一位进行广告符号学研究的理论学家并为发 展符号学进入流行文化进行了大量的研究工作。在英国，符号论的突起开始在伯明翰大 学当代文化研究中心( c c c s ) ，同时该中心由新马克思主义者社会学家斯图尔特霍尔指 导发展。语言符号论是一种象征主义的标志和样式的哲学方法的术语，语言符号论不是 一个独立的学术学科，它可能将一切事物符号化，研究符号论的有语言学家，哲学家， 心理学家，社会学家，考古学家，文艺，审美和媒介理论家、心理分析家和教育家；也 就是说，符号论能够进行分析一切与文化学科有关，以及大众传播的视觉媒体( 包括有 线无线电视制作、影片、动画片、报纸、杂志文章或者海报和广告) 和其他涉及制作和 翻译的学科。 符号是符号语言学的核心内容。被广泛地告知成为关于符号论的初期的思想家之一 的查尔斯皮尔斯，认为“符号是一种在符合逻辑的情况下能够代表某人说明菜事的物 体”。用皮尔斯的术语来说，符号代表某些事情叫做物体。通过创造一种解释，一个额 外的符号就是代表物体的某个方面。这种阐释也许会在某个人的头脑中产生，并且象征 着某种相关的关系或者其他的客观物体，但是它并不是物体的本身。换句话说，我们的 世界经验通过符号作为媒介与世界相连。从本质上说，我们通过创造与我们环境中的客 观事物相结合的符号来创造我们的经验世界。许多符号论学者认识到视觉传播媒体例如 电影电视就象是一门语言，他们谈论的话题通常围绕着电影的描写更象是我们对待生活 的“真实世界”，还是和符号系统的语言写作。也有些人谈到传媒学的“语法”不同于 一门语言。例如詹姆士摩纳哥所说，。电影没有语法，并且他对电影技术和自然语 言的语法之间提出了自己独到批判的分析。同时，他们共同意识到影片制作，有线无线电 视节目制作，广告海报等等就象是文本形式的“读书电视”。正如伯杰所说，具体符号 与抽象符号之间的关系的问题是任意的而且又是常规的，我们可以理解为符号可能意味 任何人类所能够接受的含义，而且对于不同的人将会意味着不同的含义。 电视广告则以各种手段和方法使人们去购买在生活中并不急需的产品，因此增加人 们购买的欲望。电视广告运用极具个性语言范式，通过各种手段达到一个个的消费终端。 它的语言是独白式的，自我指向性的交流并且能够使接受者被动的接受，是一种不自然 状态下的自我实现。一个个电视画面表现的是人们消费时曾经有过的经历，它通过把这 种经历再现出来，以引起消费对象的共鸣并在一定程度上刻画它的真实性，真实中加以 虚拟；完全真实可能没有视觉上的冲击力，不真实又觉得离现实世界很遥远。因此，电 视广告是借两者之间的一种平衡术，拔高生活可以使消费的产品有一种向往，使产品看 。l e i s s k l i n e l h a l l yt w oa p p r o a c h t os t u d ya d v e r t i s e m e n t | m 1 9 9 0 6 起来起来更加具有亲近感。电视广告是一个消费者的需要与不需要之间起到了决定性的 作用，它随时发出的一个信号，接受的人多，产品即会销售得好。作为商品信息的传达 者，电视广告的唤醒功能正在不断的延伸。 7 第三章、符号学方法论的内容及表现 根据j o h nf i s k e ，符号学主要有三项主要的研究领域：第一个是符号本身的研究， 根据转述含义不同的方式的研究以及涉及运用符号的人的方式。第二个领域是符号规则 的研究( 组织符号的系统) ，这一研究包括为了满足社会和文化的需要已经发展的多种 多样的规则；这些规则内部的文化的研究和符号的实际操作运用也就构成了符号研究的 第三个领域。e l e a n o re d w a r d s 曾经说过“广告是一个包含了独特符号的系统，并且一 个广告的含义取决于它的符号是如何的组织。通过研究我们可以了解到符号学是在寻找 探索广告是在现实生活中如何运作，广告的含义不是简单停留在其表面而等待观众对其 解释。”因此，为了阐述符号学能够作为符号和符号系统去分析广告的贡献。作者将 会介绍些符号学的基本特征和观念，并尝试着理论与实践相结合的方法对电视广告进 行分析与研究。但是，在我们开始研究这些重要问题之前有必要了解符号学家们对符号 的定义和其内部的关系。g i l l i a n d y e r 在谈到广告的符号时强调： “i ti si m p o r t a n tt ob ea w a r en o t j u s to f t h ec o n t e n t ，b u ta l s oo f t h es t r u c t u r eo f s i g n si na d s ，t h ew a ym e a n i n g s a r ee x c h a n g e d ，t h ew a y s i g n i f i e ra n ds i g n i f i e dw o r k ， t h ew a ya d si n c o r p o r a t eo t h e rr e f e r e n c es y s t e m sa n di d e o l o g i e s ( e v e na d v e r t i s i n g i t s e l f ) a n dt h ew a yt h e ys t r u c t u r eu si n t ot h ea da n d c a l lu p o nu st oc r e a t em e a n i n g o n l yi nt h i sw a y c a nw eu n d e r s t a n dt h ew a y i d e o l o g yw o r k sa n dt i e sa d v e r t i s i n gt o t h ee x i s t i n gc o n d i t i o n so f s o c i e t y ” 也就是说，对广告的分析不仅仅是局限于对其内容的分析，而且要注重广告中符号 的结构，含义互相转换的方法，具体符号与抽象符号运用的方式，广告与参考系统和意 识形态合作的方式以及符号结构，广告对创造其含义的需要。只有通过这些方式我们才 能理解意识形态运作的方式和有效的增强广告同现存的社会条件。 按照e c o 的术语我们可以解释为符号学正在考虑各种各样的文本，研究调查多种领 域包括电影，艺术、广告，和时尚，还有视觉。b e r g e r 则解释为，“符号学的最基本的 突破就是采用语言学作为一种模式并应用语言的概念于其他现象例如文本，因此语言不 再是语言的本身”。s h a ys a y r e 运用符号学在匈牙利的第一台自由竞选电视广告中分析 运用了香水广告图像和视觉修辞。c u l l e r 和b e r g e r 告诉我们，事物含义系统被定义为 首先是研究文化和通信产品的符号，然后研究这些符号之间的关系。符号的种类与他们 之间的关系形成了一个系统。例如，b a r t h e s 已经分析了“时尚系统”，并且划分这个 通信系统为两种类别：服装图像和服装叙述。同样地，作为广告的部分也有它自己的含 义系统。我们期望一种有吸引力的或者是直接的或者是含蓄的购买。 。h t t p ：w w w a b c r a c u k m e d i a d o c u m e n t s s 4 b s e m 0 7 h t m l 。1 9 9 8 ，c h a n d l e ld s e m i o t i c sf o rb e g i n n e r s e b o l 8 一、符号学具象符号与抽象符号的关系 符号论中最小的元素就是符号( s i g n ) 。符号学以最小的元素开始并为符号的组合 建立整套的规则。索热尔把两种符号形式概括为单纯的心理活动而不是真实的物质。他 给符号划分为两个部分的模式并定义符号是具体符号和抽象符号的综合体。索热尔将符 号划分为这两个组成部分。( 如图1 ) 第一部分：具体符号( s i g n i f i e r ) ，例如声音，图像，或是具体的单词；是能够被人 们看见，触摸的物质符号。 第二部分：抽象的符号( s i g n i f i e d ) ，代表符号所要表现的抽象概念。 ( 图1 ) 对于这卜概念主要有两个重要的方面。首先，值得注意的是抽象的符号不纯粹是具 象的符号的指示物。这二种元素之间的关系单纯的命名过程，因为抽象的符号表示的不 是一种事物而是一种观念。第二，抽象的符号和具象的符号之间的关系是任意的。特别 是符号的具象和抽象之间的任意性决定了符号系统和它的多样性。然而，具象的符号对 抽象的符号还没有自然连接关系的原理，这是对摄影图象的种怀疑，在这一点上符号 的具象和抽象的相似之处是一个关键的因素。电视叙述语言不同于我们的书面语言，观 众很容易辨别屏幕上的内容显示。影视外延的强大在于这个光学模式能够传达一种精确 的信息，能够帮助受众减化接受信息的过程。 索热尔告诉我们“符号可以被理解为是种片面的形式，是广义的和抽象的系统。 其含义的概念纯粹是结构上或者相关内容的而不是指示性的；首先我们应该关注的是其 间的关系结构而不是事物本身( 我们认为符号的含义是存在于其中彼此的系统关系当中 而不是来源于任何具体事物的内在的特性或者任何事物或材料的指示) 。”索热尔等符 号学家认为我们没有必要对待具体符号象是代表其抽象符号，就好像下雨和其所代 表的抽象意义之间并没有很自然或必要的联系一样。他也强调具体符号与抽象符号之间 在非书面语言的情况下是普通的惯用的，完全任意的关系。 为了进一步说明和解释具体符号与抽象符号的运作方式，接下来我将采用著名的广 告学研究学家j u d i t hw i l l i a m s o n 的符号学分析方式举例和说明符号的这两个方面。她运 用法国香水香奈尔来描述自己的论断，并且她的辩论参考物似乎是非常简单的广告：一 个女人的面部( 法国时装模特，演员c a t h e r i n ed e n e u v e ) 和一个产品的图片( 瓶香奈尔 n o 5 ) ，这瓶香水摆放在广告的右下角。就符号的理论学角度来分析这则广告，我们可 9 以看到具体符号一客观存在的一瓶香水；抽象符号一法国人的别致、魅力，美丽以及其 综合体( 由c a t h e r i n e 来表现) ；它们的符号的统一联合一“香奈尔n o 5 ”是法国人的 别致，魅力，美丽和综合体的事物。假想这就是这一广告要传达给我们的含义，那么问 题将会产生：我们怎样才能获得结论? 广告并没有清楚明白的表达这一切。然而，符号 学方法论主张广告的含义不是简单的漂浮在广告的表面，但是它在等待受众去深入理解 和探究而使其内在化，各种不同的符号运用多种不同方式组合并彼此相关联，包括其广 告的内部和通过外在参照物到其它广泛的系统。3 在这则广告中，两个主要的具体符号 是并列的。广告者的作用是从二者区分相似的产品，并且他们通过联系一个产品和一系 列具体的社会价值去实现这一目标一用符号学术语来说就是为之创造显著的抽象符号。 在广告的底端有几个大写字母，这是运用独特的印刷字体来重复香水的品牌，同时加强 与两个具体符号之间的联系。显而易见这样做的目的是通过演员到香水抽象化的传达其 产品质量给受众，这样用一个抽象符号去取代另一个，并且创建一个新的比喻性的符号， 例如提供给我们的信息是香奈尔n o 5 代表着美丽与高尚。回 二、广告符号能指( 指示物) 与所指( 意义) 间的关系 广告的每一个信息都包括两层意思：广告者所要表达的表层意思和其后暗含的意 思。从学术的角度上来说巴思( b a r t h s ) 称之为含义的能指( 指示物) 和所指( 意义) 。前者 是指一个广告图象要说明的意思，一个非规则性的类象的信息，而后者是一个规则性的 类象或者说是一个象征性的信息。所指含义是来自于能指含义的具体符号的一种符号； 能指引导着一系列的所指。在图象中能指是含义的第一层意思：具体符号是图象的本身 而抽象符号是一种想法和观念，一个图象的所指是第二层意思表示运用第一个符号的系 统，( 具体符号与抽象符号) 。索热尔阐述了符号的指示功能，巴思进而通过分析将理论 推向另一个水平和高度，就是所指( 意义) 符号表示，所指符号通常是对一具体符号含蓄 的表达。巴思向我们介绍了含义具有不同层次和顺序的思想。换旬话说，这两种术语都 完成了进行符号含义传达的任务。然而，符号通常具有其所指含义，其含义根据不同的 文化和社会将会有不同的解释和寓意。这些有时需要人们有意识才能够认识到，但是在 其它时候当我们挖掘的时候是很明显的。例如许多实例当中，女性模特在广告中的运用 就是一个符号，在其广告中传达其所指含义例如青春、苗条、健康等等。 通常来说，事物含义中的能指( 指示物) 和所指( 意义) 是有明显的区别的；符号中包 括能指的抽象符号和所指抽象符号。在符号学理论中，能指与所指是一对学术用语用来 描述具体符号与抽象符号之间的关系，与此同时一个分析的区别发生在两种不同类型的 抽象符号：能指的抽象符号和所指的抽象符号。“同样，在符号学分析中重要的一点是 理解能指和所指含义的概念是要说明这个符号的第一层含义和第二层含义，能指是 描述性的或者说是这个符号的字面意思，然而所指( 意义) 所指的是观众所要附加给符 号的含义一人们将应用它所要表达的感情和情绪。”冒我们需要运用大量的篇幅描述具 c h a n d l e r , ds e m i o t i c sf o rb e g i n n e y s 【e b o l 9 d y e r , g i l l i a n a d v e r t i s i n ga sc o m m u n i c a t i o n 【嗍l o n d o n ：r o u t l e d g e 1 9 8 21 2 8 1 0 体符号而且必须包括摄象机角度、色彩、大小、灯光、合成等等。但是所指则通常可以 通过一个词来表述( 高贵、浪漫、坚韧不拔、幽默) 。有些时候能指和所指之间的区别 在电视批判中也非常机械化因为电视的符号是复杂的信息或者文字，很难在两种不同阶 层的含义中辨别其不同。或许更好的方法是我们想象所指是作为更高一层的含义来理 解。 在电视广告中，最简单的例关于能指诸如淡入淡出有其具体符号如图象在屏幕中 渐渐的消失：它的抽象符号仅仅是淡出为黑色，这个符号已经在动作的图象和电视中已 经成为了一种惯式，因此我们可以看出这里的所指：具体符号是“淡出为黑色”而抽象 符号是一个场景或者节目的结束和终止。我们在学习电视制作课程时，教学中要求学生 在每个广告结束以及在每一段广告休息前必须要使用淡入淡出的效果。这个特效已经成 为非常稳定的含义的部分。所指固定了一个符号的含义，但是所指也可以最终通过重复 丽改变其含义。在电视的图象和音效的方面，我们可以想象为是抽象的功能一样的象征 性的符号并且通常肩负着所指的任务；例如灯光的颜色( 粉色代表女性的，白色代表纯 洁善良) ；音乐( 小调和音和慢拍子表示忧郁的心情，独奏曲意味着孤独) ；或者摄影技 术中( 虚焦意味着浪漫，现场手持摄像机代表是现场纪录片) 。在这些方面电视并不是 和写作语言完全不同。印刷的文字与它们的抽象的形式是不可分离的尤其是就字体、 字号、纸张、颜色等因素而言。这些符号完全是通过惯例和重复使用而确立的。电视广 告符号学研究中的其中一个目标就是我们有意识的在电视中运用所指以便我们能够意 识到我们电视中有多少意味深长的含义事实上都是历史性的，可以改变的并且文化上是 具体的。 所指的研究显示出理解电视符号作为是一种服从改变的历史性系统的重要性。符号 学允许我们描述所指的过程，一个系统中的符号的关系和符号本身的本质。但是所指的 研究也指导我们走出电视文字并超越了符号学的领域。符号学经常会引导我们去对许多 事情提出问题，但是却不能帮助我们回答这些问题因为指示物的研究是在其领域之外 的。对此皮尔斯认为无论符号的使用如何随着人们的习惯而改变，我们总是有可能从不 同的符号中找到新的含义和所指( 意义) 。d y e r 关于所指( 意义) 含义其解释是它是一种在 能指( 指示物) 含义的基础上含义进行了升华和提升的学术名词，但是它又是依附于能指。 巴思在符号学元素文中详细的阐述了这些概念，其中他说第一个系统( 能指) 成为 第二个系统( 所指) 表现的平台或者是具体符号。所指( 意义) 的具体符号是有许多能指系 统的符号( 具体符号和抽象符号的综合体) 建立而成的。例如，一朵玫瑰在指示的层面上 表现的是一种花。但是，根据人们的文化习惯等不同相关的上下文，玫瑰能够表示一融 爱或者一种激情。比如，在c h a n n e l 香水电视广告的内容中，从能指的角度来分析就 是这位著名明星的图象。在所指的高度来评价我们将会通过这个图象我们将会与具有明 星素质的魅力、性感、美丽等等。通过分析我们可以得出，广告应用图象、概念、观 念、虚构、深化等作为一种象征和寓意的方式通过介入社会的外在规则在其自身建构意 识形态。 符号分类法 皮尔斯曾提出著名的符号分类法。其中以对象关联韧为主体的三分法在现代符号学 中运用得最广。这三类