（设计艺术学专业论文）广告标题字研究.pdf

a d v e r t i s e m e n tt i t l er e s e a r c h at h e s i s s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l m e n to f t h er e q u i r e m e n t f o rt h em a d e g r e ei nf i n e a r t s b y l i uk a n p o s t g r a d u a t ep r o g r a m a c a d e m y o ff i n e a r t s c e n t r a lc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：x i n y i h u a a c a d e m i ct i t l e ：p r o f e s s o rs i g n a t u r e a p p r o v e d m a y 2 0 11 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名：；拟d 日期：戈，年争月岁。日 导师 日期 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回意诠塞握交蜃进卮；旦圭生；堕兰生；旦三生筮查! 作者签名：主拇。 日期：o 寸i f 年多月多b 日 导师 日期：列1 年厂月芗口日 磋士学位论炙 m a s t l = r s 丁i i e s l s 摘要 美国广告设计大师大卫奥格威指出：“好的标题能够创造8 0 的利润。可见， 标题字作为广告主题的凝炼，一方面传达着广告所承载的文字信息；另一方面起到 提升广告主题的作用。 广告中标题字设计是我们在实践中常见的问题，如何根据广告主题拟定广告 语? 如何理解广告语在广告中的作用? 如何根据广告中图形之间的关系寻找标题 字创意点? 如何让广告字体创意表达广告主题情感，并在形式上与广告图形之间形 成内在联系? 这些都是本文试图探讨的问题。 本文从平面广告设计的角度，针对以上问题借助广告学、传播学和构成学等方 面理论进行了探讨。对广告标题字在广告中所起的作用，进行形式结构上的分析。 关键词：广告标题标题字广告主题 a b s t r a c t a m e r i c a na d v e r t i s i n gg u r ud a v i do g i l v ys a i d ：”g o o dt i t l et oc r e a t e8 0 o ft h e p r o f i t s ”v i s i b l e ，t h et i t l ec h a r a c t e r 弱a na d v e r t i s i n g t h e m ec o n c i s e l y , o nt h eo n eh a n dt o c o n v e yt h e a d sc a r r yat e x tm e s s a g e ；t h eo t h e rh a n d ，s i n c et oe n h a n c et h e r o l eo f a d v e r t i s i n gt h e m e a dt i t l ec h a r a c t e rd e s i g ni so u rc o m m o np r o b l e mi np r a c t i c e ，h o wt od e v e l o pt h e m e s b a s e do nt h ea ds l o g a n ? h o wt ou n d e r s t a n dt h es l o g a nr o l ei nt h ea d ? h o wt og r a p h i c a l a d st of i n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec r e a t i v ep o i n to ft h et i t l ec h a r a c t e r ? h o wt om a k e a d v e r t i s i n ga d v e r t i s i n gt h e m ef o n te m o t i o n a lc r e a t i v ee x p r e s s i o n ，a n da d v e r t i s i n gi nt h e f o r mo ft h ei n t r i n s i cl i n kb e t w e e nt h eg r a p h i c s ? t h e s ea l et h ep a p e ra t t e m p t st oe x p l o r e t h ei s s u e f r o mt h eg r a p h i cd e s i g np o i n to fv i e w , t h ea b o v ep r o b l e m s ，t h r o u g ha d v e r t i s i n g ， j o u m a l i s m ，c o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n dc o m p o s i t i o na n do t h e ra s p e c t sw e r ed i s c u s s e d w o r do ft h eh e a d l i n ei nt h er o l eo fa d v e r t i s i n g ，t h ef o r mo fs t r u c t u r a la n a l y s i s k e y w o r d s ：a d t i t l ea dt i t l ew o r dt h e m e 1 1 广告标题字与主题之间的关系3 1 1 1 广告主题的划分3 1 1 2 广告主题与广告标题语之间的关系5 1 2 广告标题的特点7 第二章标题字在广告中的作用1 0 2 1 吸引受众的注意1 0 2 2 突出广告的主题1 1 2 3 产生视觉说服( 引起受众行动) 1 2 第三章广告图形与标题之间的关系 1 4 3 1 图形与文字的对比关系。1 4 3 1 1 广告标题字的形式类型1 8 3 1 2 广告标题字的形式构成方式1 8 3 2 图形与文字编排的基本形式1 8 3 2 1 从装饰性字形到文字组织编排结构的演变1 9 3 2 2 从标题文字组织编排结构到标题文字多元化组合的演变2 0 3 3 标题字的创意表达方式2 1 第四章标题字体创意与广告主题情感的表达2 3 4 1 字体的“性格”2 3 4 1 1 解析标题字设计的一般原则2 3 4 1 2 标题字体创意表达方式2 4 4 2 广告诉求的变化对标题字的影响2 4 4 3 标题字的形式与广告图形之间的内在联系2 5 4 3 1 对广告主题情感符号的提炼过程2 5 硕士学位抡走 m a s ，1 = r st i i e s i s 4 3 2 广告标题中设计元素的情感表达2 5 第五章广告标题字设计的个案分析。2 7 5 1 可口可乐广告标题字演变2 7 5 2 可口可乐标题字的说服作用2 9 5 3 可口可乐标题字的形式美感3 0 结语3 2 参考文献3 3 j l 谢：；! ； 研究意义与研究目的 广告标题字是广告主题的凝结和灵魂，它能起到画龙点睛并提升广告主题的作 用。美国著名广告设计大师大卫奥格威指出，好的标题，能创造广告8 0 的利润。 因此，标题字的设计越来越受到设计者的重视。 张秀贤在广告标题创作与赏析( 2 0 0 8 年) 一书中提到：“优秀的广告标题既 要具有优美的形式语言同时也应具备强大的推销力。 从这一观点可以看出广告标 题字包括两个方面：一方面，标题字作为设计元素，其形式构成在广告设计中发挥 着重要的作用；另一方面，作为文字语言，还应具备传达信息的功能。 本文将借助语言学、传播学和构成学等方面的理论知识，从标题字的语言功能 与形式构成两个方面入手，通过分析标题字演变的过程和成因，总结广告标题字在 视觉沟通中的语言功能和形式特征，并从设计者的角度重点探讨标题字的语义表达 方式。 研究现状 笔者以“广告标题为关键词在图书馆进行了文献资料搜集和学术期刊搜索后， 发现目前广告标题字的研究专著有3 0 多篇，学术期刊有9 8 篇。这些专著和论文从 不同角度对广告标题进行了深入的研究。 其中一些专著和论文从语言学和新闻学视角研究了广告标题字的语法结构和 言语行为特点。 如张秀贤所编著的广告标题创作与欣赏( 2 0 0 8 年) ，从广告标题字的创作方 法和经典标题欣赏两个方面对中外广告标题的写作思路进行了探讨。 又如陈培爱所著的广告文案创作( 2 0 0 7 年) 从广告主题和广告语言的心理 效应方面探讨了广告主题与广告语言之间的联系。给设计者提供了思考的角度。 再如齐志文在其硕士学位论文对商业广告标题语的言语行为特点研究( 大 连海事大学，2 0 0 9 年) 中指出：商业广告经常采用理性诉求和情感诉求鼓励消费者 的消费行为，因此，与断言言语行为和承诺言语行为相关的商业广告标题语较其他 标题语出现的频率更高。 此外还有韩雪松视觉文化时代的广告文案写作策略( 2 0 0 8 年) 和李如意的 视觉文化时代的后现代广告文案( 2 0 0 6 年) 。前者认为在视觉文化下，文案应该 配合图像进行表现，着力突出个性独特的品牌符号、强化品牌效应，贴近人心、以 情感人，以此提高受众对文案的阅读效率，消除图像对文案表现功能的过度侵袭， 从而最大限度的实现广告文案的表现目标。后者则以李如意为代表的后现代广告文 案在视觉时代呈现出来的特点为研究内容。 还有一部分专著和论文从设计艺术学方面研究了广告标题字的形式语言，它们 从文字的组织编排结构和文字装饰性对广告标题字进行了研究。 罗杰沃尔顿所著大字体( 安徽美术出版社2 0 0 4 年中译本) 一书中通过罗 列2 0 0 多个设计作品( 包括海报、名片、包装、书籍) ，从文字组织编排形式、文 字与主题的联系、文字与图形的关系、文字的视觉效果等方面来研究文字设计。 张如画在编排设计中的文字表现( 2 0 0 9 年) 一文中指出：编排设计中的字 体设计作为现代视觉传达的重要组成部分，不仅具有一定的语义功能，而且具有可 视性与观赏性。文字的表现形式多种多样，可分为大小对比、图文混合排列、字体 混合排列、解构组合、重叠、透叠等。设计者应找出不同字体之间的内在联系对其 不同的对立因素予以和谐的组合，以便在保持其各自的个性特征的同时，又取得整 体的协调感，形成生动对比的视觉效果。 穆特施密德所著的今日文字设计( 中国青年出版社2 0 0 7 年中译本) ，文中 提出信息分为必要信息和次要信息，对文字信息进行有效地编排能将文字信息更加 清晰地和准确地传达出来。优秀的文字编排设计，能使受众更高效地阅读信息。 杭间的“六书”与中国视觉设计思维( 2 0 0 5 年) 探讨了汉字构字方法，“六 书”对中国设计思维的影响和启发，指出“六书 本身就是一种十分有效的视觉传 达手段。 田中一光的设计的觉醒( 广西师范大学出版社2 0 0 9 年中译本) 一书中解答 了文字的信息传达为什么比图形更具传达力。 阿历克斯伍怀特所著的字体设计原理( 上海人民美术出版社2 0 0 6 年中译 本) 在“空间与字体”一章中突破性的将不同种编排字体设计的空间运用和负空间 进行了理论说明。加文安布罗斯和保罗哈里斯所编著的文字设计基础教程( 上 海人民美术出版社2 0 0 8 年中译本) 是阿历克斯伍“怀特的字体设计思想的延续， 并没有太大突破。 综上所述，它们大都是从标题字的形式语言和标题文字意义两个不同角度分开 进行研究，能够既结合标题字形式语言，又探讨标题字意义的研究成果十分鲜见， 而这一点正是笔者撰写此文的角度。 2 第一章广告标题字对广告主题价值的提升 1 1 广告标题字与主题之间的关系 在平面设计作品中，广告标题字的重要作用就是传达 广告主题，无论广告标题字的形式多么新奇，如果不能满 足主题创作的需求，就无法使广告信息准确传达。广告标 题字作为广告的思想和灵魂，是广告标题字创作中必须首 要分析的因素，因此，本节将围绕广告主题的划分，以及 广告主题与广告标题语之间的关系来进行分析。 1 1 1 广告主题的划分 现代广告主题的种类繁多，不同的主题都有不同的广 告语与之相呼应。因此，广告主题的划分对广告标题语的 撰写至关重要。那么，首先就得了解广告主题、广告标题 语和它们之间的联系是什么? 广告主题是广告的中心思想和灵魂，它是广告为达到 某种目标而说明和传播的最基本的观念，它统率着广告作 品的创意、图形、文案等各组成要素，就像一根红线贯穿 于广告之中，使广告的各组成要素成为一个完整的整体。 所谓广告标题语，它作为语言系统里重要的组成部分有着 两种表现形式：第一语言系统；第二非语言系统，它们都 对广告起到画龙点睛的作用，也因此能够撰写出一个准确 而又传神的标题，成为了每个广告创意者所追求的目标。 那么广告标题语与广告主题之间的联系又是怎样的呢? 赵 宏曾在广告言语艺术中提出的：“确定广告要说什么， 也就是确定广告的主题。主题是任何言语表达的灵魂，广 告语也不例外。 广告主题如何划分? 由于广告主题划分的方法很多， 赵宏广告言语艺术【m 1 中国经济出版社第1 版第2 6 页 圉1 1 ，獬 五 熙 卧 黜 ： 硕士学位论支 m a s t e r st i i e s i s 笔者主要依据广告自身的属性，可对广告主题大致划分为两种形式：一是按其诉求 方式划分；二是按构成要素划分。广告主题按其诉求方式不同，广告标题语则按其 不同可划分为直接性诉求广告标题语、间接性诉求广告标题语两种类型；按其构成 要素划分，可划分为广告目标、信息个性和消费心理三种。 广告主题所表达的内容决定广告标题语说什么( 图卜1 图卜2 图1 - 3 ) 。在确定 广告主题的时候应注意两点：一是广告主题应该明晰和明确，尽量不要给受众过多 的想象空间。根据康斯坦茨的接受美学理论的观点，每个人在观看美学作品之前， 都对美学作品在心目中已经有了特定的期待值，它们受知识背景、性格气质、社会 地位、生活环境等因素影响，对同一广告标题语会从不同的角度去填补他们心中所 期待的空白。正所谓“一千个读者，就有一千个哈姆雷特 。因此，广告主题必须 要明确清晰的让受众一眼就能明白，不需要受众过多的思考且能留下深刻地印象。 只有这样，广告作品在张贴以后，才能使消费者在接触它后很快对广告作品就能留 下深刻的记忆。二是广告主题应该具有一致性特征。也就是在一段时间内同一个主 题的不同形式的广告，其主题应该是保持一致的，尤其是对于目前这样一个信息化 的时代，为给消费者一个深刻的印象，无论何种媒介的广告，其表现的主题都应该 保持一致，它们的区别只是表现形式的不同而已( 如图卜4 图卜5 ) 。广告主题应该 具有一致性特征类似于整合营销理论中所特别强调的“用一个声音说话 是不 谋而合的。它的好处在于既增强诉求点的有效性，消费者不会有信息混乱的感觉， 减少其它信息对广告的干扰，这样广告在消费者头脑中的印象就会特别深刻。 图1 4 4 题 主题必须依靠广告目标，并针对要达到的目标而提出广告所要说明的基本观念和告 诉消费者什么内容。广告目标要融人到广告活动中去并获得其实现的可能性，因为 只有当广告目标融入到广告主题中去时，才能使它成为广告主题的构成要素，这时 的广告目标才能与广告效果真正的产生联系；二是信息要具个性。信息个性指的是 广告所宣传的产品、企业或观念要有与众不同的特点，即与其它同类产品相比较不 仅要有区别而且要特点突出。信息个性也成为了广告诉求焦点，为广告主题的提炼 提出了依据。信息个性可以从自然特点所包含的个性或者从社会特点而包含的个性 两个方面去识别和挖掘。其中自然特点包括的个性信息有使用寿命、用途、用法、 方便程度、视觉印象、听觉印象、触觉印象、价值情况等；社会特点包括的个性有 消费者对产品的态度、商品的经历、使用上的意趣、以及企业的规模、历史、声誉、 所代表的地位与身份象征等。例如，奔驰汽车强调“尊贵 ，林肯汽车强调“权势 ， 法拉利汽车强调“时尚和速度”，沃尔沃汽车强调“安全等，它们都是顶级的汽 车品牌，但其品牌传播的重点各不相同、各具特色，正是这些与众不同的个性彰显 的信息即广告标题语，通过信息的个性将广告的信息的特点给传达了出来；三是要 关注消费者的心理。在消费心理要素方面，广告主题必须适应消费者心理的诉求方 式。因为只有将消费者的心理因素融人广告中去，才能使广告的诉求适应消费者的 心理需求，从而将广告宣传深入到人们生活领域深处，使消费者切身体会到广告所 传达出来的产品或服务与他们的利益密切相关，由此使广告主题与消费者之间发生 心理的共鸣和产生诉求的力量。 ( 二) 挖掘各要素的融合点 在确认广告主题的三个构成要素之后，就要注意挖掘三个构成要素之间的融合 点，即寻找它们之间共同点。每个要素的特点多种多样，但它们分别是从企业的观 念、商品的观念和消费者的观念中抽象出来的，它们的特点都具有抽象性的特点。 而企业、商品和消费者三者之间存在着的必然联系，就能在各个构成要素中提炼出 它们抽象性观念的交叉点和融合点，只要有交叉点，就可以找出将它们融合为一体 的基本观念，它就是构成广告的中心思想，广告的主题也由此而得以产生而确定。 例如( 如图i - 6 、图i - 7 ) 李宁公司将“世界二字定为中心主题：首先从企业目 标出发，建造一个世界知名品牌的国际型企业；其次从信息个性出发，世界是一个 5 一 铭戳罐 图卜6 t 猫穗 图1 - 7 ( 三) 正确处理企业与消费者利益的关系 广告主题与消费者某一方面的心理需求相符合，才能打动消费者的心灵，从而 获得广告效果。但是，广告主题在确立的过程中，又必须优先考虑到企业的销售利 益。从表面看来，一种产品既要为企业盈得利益，又要能够为消费者带来实际的利 益，在这一点上并不矛盾，因为只有满足了消费者的利益需求，才能扩大企业的销 售，使得企业获得巨大的利益。明确了这一点，就可以在选择确定广告主题时，要 特别关注、正确处理好企业与消费者的利益关系。在进行广告整体策划时一定要注 意消费者的切身利益，如果忽视这一点，确定广告主题时只能从企业利益出发，只 站在企业立场说话，这样的广告主题最终会导致广告宣传运动的失败。 ( 四) 广告主题的调整 广告主题初步确定后，就需要广告的策划小组动用集体的智慧对它进行评价和 调整。一旦广告主题被真正确定下来时，就不能轻易的对它进行调整了，这是广告 主题的基本原则。但是当客观的情况发生改变后，就必须根据情况的变化对广告主 题作出适当的调整。这种适当的调整可以增加广告主题的适应性，而不会损害广告 主题的稳定性。在遇到重大的突发事件时，企业或广告主可以因势利导地对广告主 题进行适当的调整，而这种灵活的调整常常能够收到出乎意料的效果。例如( 如图 卜8 图卜9 ) 北京奥运会期间阿迪达斯公司平面广告的标题语：“与奥运会中国体育 代表团一起2 0 0 8 就是一种微观广告主题调整的作品。另外，广告主题的三大构成 6 硕士学位论交 m a s 丁1 = r s 丁i i e s i s 要素也是可能发生改变的。当产品定位发生 改变后，广告目标必然也会改变；消费者对 广告产生的情感也可能发生改变，这时消费 心理的因素也随之发生改变，消费者关心点 也会发生转移。诸如上述这些构成要素的改 变，必然会打破广告主题三大构成要素的和 谐统一，因而这时也需要对广告主题进行再 策划，并作出适当调整。 1 2 广告标题的特点 广告主题在很大程度上决定着广告作 品的风格与价值。广告标题语是对广告主题 价值的提炼，广告设计者强调价值远远超过 强调价格，这就是要求广告设计者在提炼广 告主题时应消除掉广告主与受众者之间的 利益的对立关系。 广告标题语与广告主题中广告目标、信 息个性和消费心理为依据进行提炼的同时， 图1 9 广告标题语能为广告主题的产生提供必要的基础和条件。一般来说一种商品是不单 单具有一种的属性，它可能具有多种属性，而这些属性可以为消费者提供不同的价 值，又可以从不同方面满足消费者的需要。所以广告设计者应充分将商品能提供给 消费者的利用价值联系起来，进行多元化的思考，从而建立起商品对消费者的多个 价值维度，这样又可以为广告主题的选择提供基础。 商品的属性繁多，它不仅能提供产品的基本功能、核心效用等，而且能将产品 的品牌、款式、质量、包装等以及产品的附加内容涵盖其中。因此，它能够将有用 的价值提供给消费者。从原则上来说，广告主题诉求的创意点和创新点都可以从价 值体系的独特性中找到。具体内容我们可以从以下几个方面来分析。 ( 一) 从商品本体挖掘其商品价值 产品的价值载体是商品的本体，也是实现消费者利益的基础，因此广告主题的 创意点可以从本体价值中来挖掘。商品的本体因素包含了产品的品质、构成成分、 原料、性能和结构等，这也是主题表现中最常见的；产品的生产过程、管理方法、 生产的环境、生产历史等；还有可能是产品的外观、包装和产品的品牌等。这一些 7 = ：0 也常常被广 ( 二) 根据消 消费者进一 系列产品的 “香”的个性特点为广告的诉求点，既给消费者提供了个性的信息，也对消费者提 供了该产品的使用反映情况，从而达到其广告效果。 ( 三) 从商品价格、档次出发挖掘其产品价值 企业对自己的商品从品位、档次、价格等方面都有一个基本的定位，这一定位 也可以被选择为广告主题。 ( 四) 从产品之间的关系出发挖掘其产品价值 市场上的产品与产品之间都会存在一些关系，如替代关系和互补关系，利用这 种关系，利用这种关系尽心产品的关联、攀附和对照，往往也能发现确定广告主题 可以利用的地方。人们在需要相互关联时，会出现使用某一个产品时引发对另一个 产品的需要。这样就间接的向消费者传达了商品的价值信息，唤起人们的购买欲望。 有时也可以利用竞争关系，在广告中将本产品的优点与另一产品通过某种方式进行 巧妙的对比，凸显本产品的有利个性，从而定位广告主题的立意点。 但是，广告创意者在选择从竞争的角度来确定广告主题的时候，要十分小心。 竞争对手的广告会直接影响到本产品的广告信息，这种影响做的好，会带来正面的 影响，反之则会起到负面影响，还有可能反而为竞争对手做了广告。因此，首先应 明确竞争品牌与自己产品建立差异的可能，这种差异能否得到消费者接受，再者就 要考虑一下自己的实力，看有没有足够的抗屏蔽、反同化的能力，将竞争者作为自 己的陪衬。 ( 五) 从消费者对产品的关心点和期望出发挖掘产品价值 消费者关心点是消费者最在意的一种价值，尤其是在对某一产品产生兴趣或需 求时。所以广告创作者在创作时要顺应这种需求，将广告主题定义在消费者的关心 点上，注意对关心点进行细分，抓住细分的特点，进行广告标题语的创作。 通过建立有必要的商品客观价值体系，体现出广告价值是人类体现人性的永恒 主题，它是一个内涵丰富的主题。大多数成功的广告都善于挖掘人性的深层蕴含去 满足人们心灵深处的渴求与祈盼，如对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧 憬等，并将它们作为广告表现的主题。它是显示人类自身价值的一种诉求，也顺应 了现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到情感满足的生活价值大趋势。 8 也就是说，在撰写广告标题语时需要越来越多的考虑怎样体现产口i z 口l 同匕p _ 给消费者带来 的价值，使其能够感受到获得该产品后所拥有的心理满足，即产品实用价值之外的 象征价值，如荣誉、地位等。这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要 。 9 第二章标题字在广告中的作用 叶茂中在抓住你的眼睛中曾指出：“标题就像是一个广告在拥挤的大街上 跟观众打招呼，如果你不能让别人在第一眼就产生好感或好奇心，又怎能使人家停 下来，听你说话呢? 当你站在一大堆叫嚣着的广告当中，第一步要做的就是抓住消 费者的眼睛”。加强设计巧妙的构思和创意；重视作品的内涵与意境；强调作品 的画面和谐与独特性，这些设计的基本要求与法则，是每个平面广告设计者的基本 要求。因而对于标题字的作用和意义，往往不能引起设计者的重视。通常会将标题 文字简单的来理解，或仅仅只是解释画面内容，或仅仅说明有关事项的作用，最终 将标题文字随意地布置在设计好的画面上。而大量的事实已经证明，一副优秀的平 面设计作品，标题字的作用往往能起到至关重要的作用。对标题文字根据不同需求 进行合理的设计是平面广告设计中的重要环节。 2 1 吸引受众的注意 文字和图形是广告构成的两大要素，图形又可以分为抽象的图形和具象的图 像；而标题、广告语、正文等内容则是文字要表达的内容。这两者之间通过作者 的不同需要组合在一起，各自发挥自己的作用。 文字从诞生的那一刻开始，就是为了明确、精确的传递和保留信息，而标题文 字的作用首先就是要为大众进行信息传递，做到广而告之，说服大众。广告标题文 字在发挥其传递信息功能时，都是以最直接、简洁的方式来表达，在心理上，受众 易被其所触动。广告大师大卫奥格威曾说过：“平均来说，读广告标题的人数是阅 读广告正文人数的五倍，因此可以说，标题一经写成，就等于花去1 美元广告费中 的8 0 美分。如果你的标题起不到推销作用，那就等于浪费了8 0 的广告费。”由此 得出“广告标题文字”的关键就要以最醒目的方式吸引消费者的视线，在较短的时 间极大引起他们阅读的兴趣。 一则好的广告标题语往往能使读者记忆深刻。简洁、易记和琅琅上口是这些广 告标题语和标题字的共同特征，通过这些容易被记住的信息让公众来仔细品味广告 标题语的内涵、意义和意境等信息，引导消费者去思考和感受，最终达到吸引注意 和引导知觉的目的。这也是标题文字在其基本功能以外的一个延续，也能体现设计 。叶茂中抓住你的眼睛 j 广告世界1 9 9 5 年第五期3 8 页 l o 者的独特思维。例如：孔府家酒的广告标题语“孔府家酒，让人想家 ，这句话展 现出一种浓浓的家的氛围，一种温馨的感觉，且读起来琅琅上口，易读易记。又如 切思布鲁宁公司生产的彩色复印机的广告标题语：谨防伪钞。利用一句看似与产 品无关的简单警句，来试图说明公司产品的优秀品质，让人感到有趣，产生联想， 牢记难忘，从而使消费者产生对该产品的信任。 面对不同的广告形式，文字在设计中所占据的比例也是不相同的。不仅比例不 同，文字在设计中所占据的比重也大不相同。一般来说，报纸广告、d m 广告、海报、 p o p 广告中的标题文字信息含量较多，招贴广告中所含的标题文字较少。广告标题 语决定着全篇广告的成败。美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得 出颇有说服力的统计结果：“广告的效果5 0 - - 一7 5 取决于标题的力量”。这无疑说 明：一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广告的标题。因而，如果 “提炼或“命意 不准确，“点睛 不到位，“切题”不恰当，弄得文不对题，张 冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害。 2 2 突出广告的主题 广告标题字是为了表达广告的主题内涵，加强主题意境的表达和升华。弥补图 形符号无法清晰传达的信息通过准确地言语，将信息和情感直接有效地传递给受 众。依据广告的基本原理，我们可以划分为以下几种基本表达方式： ( 一) 直接表达广告主题。文字的直接表述是最容易被受众所领悟，且直接获 取广告主题信息的方式，提高了传递的效果，减少了受众因多余信息产生的歧义和 误解。如：欧莱雅的广告标题语“时尚配饰，在你指尖! 直接将产品的功能和效 果传递给受众。 ( - - ) 强化品牌名称观念和思想。通过文字反复出现来强调产品信息。有时广 告标题语出现一次未必能在受众脑海中留下印象，但反复的出现却能引起视觉在脑 海中的印记。通过强化意识理念从而达到深入受众心里，加深记忆，有比较长久的 广告效果。例如恒源祥的广告标题语“羊羊羊，发洋财! 就是通过反复的重复。 ( - - - ) 概括广告表现的标题。一个经典的词句或诗句往往被人们永久流传，代 代相传。经典的广告标题同样有其魅力，广告标题不仅涵概广告全部内容，还附带 广告的其他内容。 通过上述分析我们不难看出，广告标题文字的作用是反映广告主题内涵，是对 广告主题的真实反映，从而体现广告自身的价值。由此，从设计者设计应用的角度 不难看出，就其广告标题创作的原则，又可以总结和归纳为以下四个方面： ： 硕士学住论定 m s 了l = r st i 【l 三s l s _ 一 第一，时尚观念的利用。在创作过程中注意流行什么时尚语言、时尚行为、时 尚思维等。在标题中加以引入，这样最能吸引人们的注意。 第二，寻找关注点。利用日常生活中人们所关心的热点话题、关心的热点事情、 关注的人物等等关注点。引入到标题之中，这样也是最能引起人们的注意。 第三，加入利益点。承诺的利益是消费者最关心的，标题中加入利益点，通常 是最重要的，这种承诺或广告产品能解决他们哪些问题，在标题中找到了广告承诺 的利益，那你的广告就成功一半。 第四，长度适中。短标题容易记忆，产生印象。因为标题被认为应该诱使人们 去阅读广告正文，而冗长的标题所带来的效果有时则恰恰相反。 2 3 产生视觉说服( 引起受众行动) 标题字作为广告主题的凝练，一方面传达 着广告所承载的文字信息；另一方面，好的标 题字能够起到画龙点睛、提升广告主题的作用。 标题字作为广告重要的组成部分，它的意义在 于能否有效地、准确地传达广告的信息，引起 受众的注意。 从设计者角度看广告标题语的作用及意义 在于： 第一，它可以补充图形诉求不到的内容。例如( 见图2 1 ) 科比布莱恩特获得2 0 0 7 年n b a 全明星赛m v p 后推出的宣传广告，如果我们仅只看广告图形是无法完全明了 广告的全部信息内容，这时文字就起到了对广告图形的补充作用，所以在某些时候 对广告主题的传达还必须依靠标题字，加强信息的表达。 1 2 纛嵩然黼一然篓i 图2 2 图2 3 ) 伏特加酒的广告标题语就起到了帮图形解释说弼雷 嗍篓器鬻燃髅m i l tonglaser 4il o v en ym o r e 对寸 第三，它有时可以完全代替图形传递信息。例如l 、v 的设计作品( 见图2 一) 的广告标题语：“ - 图2 4 ： ： 聩士学位论乏 m a s 了l 三r s 丁i i e s i s 第三章广告图形与标题之间的关系 3 1 图形与文字的对比关系 ( 一) 时代对广告标题字的要求 当人们漫步于五彩缤纷的繁华都市，我们很易被大 量的广告信息所包围。豪华商厦悬挂着的大幅标语、琳 琅满目的商品包装、专卖店的门面招牌、多姿多彩的招 贴、车身广告、商场里的吊牌等等，无不折射出字体设 计的迷人魅力。当下的文字设计作品已经融入了时尚之 中，并为人们所津津乐道( 如图3 - 1 图3 - 2 ) 。 文字作为广告作品重要的元素起着传递信息的作 用。尤其处在信息化时代的今天，它与以往不同的是， 当下广告的字体设计不仅重视信息的传递，更重要的是 通过对文字造型的设计，表达出广告作品主题的情感， 从而与受众之间形成的情感互动，唤起人们的心理共鸣。 不断涌现出的新型字体风格已经成为当下多元文化的重 要体现，文字的设计所呈现出的设计格局，诠释出了人 们对标题字设计的新思维和新观念。 ( 二) 广告标题字的形式构成 广告标题字的形式构成离不开广告主题的内容，广 告标题字形式与内容的统一是广告标题字能否准确传达 信息的关键问题。对标题字形式构成的研究可以从字形、 色彩、编排、造型四个方面入手。 l 、字形 广告标题字分为形体和形象两种构成形式。形体构 成形式可分为平面化形式、层次化形式、立体化形式三 种。平面化形式有：空心、内线、偏旁、笔画、结体、 改造、细节、点缀、串接、联合；层次化形式有：边饰、 背景、复叠、重叠、交织、透叠、折带、反复、扭曲、 弯转；立体化形式有：凹凸、浮雕、透视、角度、体积、 1 4 心哦嗣 富方既站 4 w w u n ；c 糠 q m ，h ；o y ，i 图3 1 用连笔手绘体，在文字视觉上具有节奏和韵律的美 图u 感，突出了音乐主题海报的特点并且在外轮廓上用 星光闪闪的机理图形叠底，它们一起与广告背景中星光闪闪的街景形成了呼应。因 此，我们在创作广告标题字时，应当充分考虑到广告图形的因素，通过对广告标题 字的造型变化使字体符合图形的气质，从而将广告主题准确的传达出来。 2 、色彩 色彩形式可以分为融合和对比两个方面。 从标题字的目的来看，广告标题字的颜色应该使用一些较为突出的、醒目的、 明显而和谐的颜色，使用这些颜色会比暗淡的颜色更利于凸显标题字，其原因在于， 颜色突出的标题字能使它在形形色色的图形海洋中“跳”出来。通过色彩来表现广 告标题字，不只是为了夺人眼球，吸引受众的注意，而是在给受众留下深刻印象的 同时，向受众传达出广告的信息，让受众过目不忘。 当广告标题字使用与图形相类似色彩时，可以形成文字与图形相呼应的视觉感 组以种体有关连衡告保的告广新山作特的 受。例如图班加罗尔交警部门警示系列广告中( 见图3 5 ) ， 广告标题字使用血液的颜色作为表现的形式，并被设计师放置 于血液喷射点的周围，并与喷射的方向保持一致。这使得受众 能在观察手机里喷出血液的同时自然而然的看到血色的广告 标题字，达到了与图形呼应的作用。美国设计师卢巴鲁科瓦 的设计作品( 见图3 6 ) b l u e si nab r o k e nt o n g u e 中的 广告标题字就是将长方形的肉色颜色块放置于b l u e s 之下，起 到三点作用：其一，是使广告标题字与主体图形色彩相呼应、 画面整体效果和谐统一；其二，是使标题字从外观上看呈矩形， 与广告主体图形的不规则形成视觉上的对比，整幅广告形式上 显得既统一，又富于变化；其三，有力的突出了巨大的b l u e s 字，进一步强调了广告标题字中最重要的词语b l u e s 。 而当广告标题字使用与广告图形相差较大的色彩时，文字 与图形在视觉上会产生强烈的对比，从而将广告标题字从色彩 斑斓的图形背景中凸现出来。如第七届墨西哥国际海报双年展 的设计作品6d ej u l i o ，d iad el ad e m o c r a c i a ( 见图3 7 ) ， 它在由丰富的色彩所构成的底图上，使用白色作为标题字的颜 色，白色的无彩色特点正好与底图缤纷的形成了强烈的视觉对 比，从而使标题字突出出来。 以香港印象为主体的海报( h o n g k o n g 的标题字( 见图3 8 ) 显得尤为突出，其原因在于，在整体为红色基调海报里，黄色 的h o n g k o n g 标题字处于画面的中心，字的两侧为深红色的香 港维多利亚港的高楼倒影在海中，它巧妙地利用颜色的对比的 作为突出海报标题字的方法，使画面产生强烈的视觉冲击力， 此外红色和黄色是中国国旗的两种颜色，隐喻着香港回归。 1 6 图3 - 6 。_ _ 一 通过对文字和图形色彩之间的融合和对比关系的理解，我们可以知道，不论我 们采用何种形式，目的只有一个，即高效、美观的将广告标题文字信息传达给受众。 3 、编排 编排形式的分类：依据文字与图形之间的位置关系，可以从以下八个方面进行 论述： ( 1 ) 标题字置于画面的上半部分。这种编排方式在视觉流程上是让受众先阅 读标题后阅读图形，即以阅读标题信息为主，阅读图形信息为辅的编排方式。设计 者可以按照主次的安排将标题字进行视觉上的引导，循序渐进地让读者接收全部的 广告信息。 ( 2 ) 标题字编排在画面的下半部。这种标题字与图形的排列，在视觉上使人 先读图形，再阅读标题字的方式。当受众阅读完图形，细细品味图形所传达的意思 之后，然后阅读标题字，进而完全明白广告的内涵意义，会使人产生一种醍醐灌顶 的感觉。当然如果这种编排设计方式处理不好，视觉上容易产生不稳重之感。因此， 就得特别注重画面的整体平衡关系。 ( 3 ) 标题字编排在画面的左上角和右下角。此排列通常图形为主，标题字辅 助。这种编排手法常使用于展览会和演出之类的户外招贴上，诉求主题明确，简单 易读。 ( 4 ) 标题字在画面的右半部分编排。图与文同时进入人们眼帘，这时的视觉 重点在于画面的中心部位，是说明性极强的产品广告的编排方式。 ( 5 ) 标题字在画面的左半部分编排，这种版面的编排组式符合人们长期以来 养成的阅读习惯。它的特点是先阅读完广告的标题字后再看图形。 ( 6 ) 标题字在画面的右上角和左下角的版面编排。这种文字的版面编排方式 常以图作为主要的部分，标题字作为辅助部分，因而这种编排方式是以图形传达主 题为主的。 ( 7 ) 标题字和图形穿插编排在一起。这样的设计能够适应一些诉求内容比较 多、较复杂的、要求文字说明极强的招帖。它会一次性完整地告诉你，你想通过阅 读达到的目的，因其容量大、阅读性极强。 ( 8 ) 标题字置中。这种标题字编排一般是图形与标题字交合一起，标题字作 为图形的一大部分，置于主视中心，依靠语言文字阐明诉求关系，快速点明题意。 在视觉上极具稳定感。 4 、造型 广告设计中任何元素就其本质而言，都可以看作是由点、线、面的基本造型所 1 7 - ：二 硕士学住论定 m a s t e r s 丁l l e s i s 构成的。标题作为与图形同等重要的元素，历来就是设计时的亮点。因此，设计者 们也经常通过改变标题字与图形之间的关系，创造出许多新的构成形式来，使得广 告的画面造型形式丰富多样。这也是我们为什么在观看广告设计作品时经常会发 现，通过设计师精心的设计，可以创造不同风格的广告画面。 3 1 1 广告标题字的形式类型 广告标题字就其形式而言可归纳为二种：编排形式类型和依据广告标题字构思 形式类型。编排形式类型可归纳五种：1 、对比；2 、对称与均衡；3 、律动：4 、塑 形；5 、夸张、联想。依据广告标题字构思形式类型可归纳三种：1 、从字型形态变 化上构思；2 、从形象趣味变化上的构思；3 、从感觉体验变化上的构思。 3 1 2 广告标题字的形式构成方式 广告标题字形式构成方式可划分为八种：1 、重复与交错，不断重复使用基本 形或线条，且它们的形状、大小、方向都是相同的。2 、节奏与韵律，节奏与韵律 来自于音乐概念，正如歌德所言：“美丽属于韵律。 3 、对称与均衡，两个类同形 状的并列与均齐，实际上就是最简单的对称形式。4 、对比与调和，对比是差异性 的强调，对比的因素存在于相同或相异的属性之间，也就是把相对的两要素互相比 较，产生大小、明暗、黑白、强弱、粗细、疏密、高低、远近、硬软、曲直、浓淡、 动静、锐钝、轻重的对比效果调和是指适合、舒适、安定、统一，是近似性的强调， 使两者或两者以上的要素相互具有共性。5 、比例与适度，比例是版面的整体与部 分以及部分与部分之间大小形态的一种比率。6 、变异与秩序，变异是规律的突破， 是一种在整体统一效果中的局部变化。7 、虚实与留白，中国传统美学上有“计白 守黑”这一说法。8 、变化与统一，变化与统一是形式美的总法则，是对立统一规 律在版面编排上的应用。 3 2 图形与文字编排的基本形式 广告标题字的发展经历了两个阶段。第一个阶段是从维多利亚到现代主义时 期，它的特点是从装饰性向组织结构设计形式转变；第二个时期是现代主义到后现 代时期，它的特点是从组织编排结构向多元化的设计形式转变的时期。究其演变的 原因可分为两个方面，第一个方面是社会语境对它演变的影响，第二个方面是语言 信息对它的影响。下面笔者将从广告标题字的演变过程和广告标题字与广告信息的 关系分别对它进行论述。 1 8 3 2 1 从装饰性字形到文字组织编排结构的演变 广告标题字与书籍标题字一脉相通