（人文地理学专业论文）旅游产品生命周期理论研究.pdf

摘要 2 0 世纪7 0 年代以后，在旅游地的发展演化规律研究方面，西方学者提出了几 个演化模型，受到学者们。泛注意和应用的是巴特勒( r w b u t l e r ) 的旅游地生 命周期理论( 模型) ，而巴特勒的旅游地生命周期理论山产品生命理论发展而来。 在当前国内旅游学界还存在着是“旅游产品生命周期( p l c ，p m d u c t “f ec v c l e ) ” 还是“旅游地生命周期( r l c ，r e s o r t “f ec ”1 e ) ”的争论。笔者认为，真f 具有 生命周期的是旅游产品而不是旅游地，旅游地产生的生命周期现象是具有不同生 命周期的多种旅游产品共同作用变化的结果。 巴特勒的旅游地生命周期理论为我们提供了研究旅游地演化过程的理论框 架。旅游产品生命周期概念的提出，不仅明确了产品的生命是有限的这一观点， 而且对生命周期阶段的划分，分析产品不同阶段的营销及创新状况，在不同阶段 采取不同的创新策略，都具有重要意义，它也为掌握产品营销的主动权指明了方 向。当今的旅游市场竞争异常激烈，旅游企业若要很好地生存卜去，就要切实做 好产品的营销策划工作。文章还对旅游产品生命周期理论运用的困难与局限做了 评析，这里主要分析了旅游数据信息的局限与阶段定量划分和预测分析的困难。 国内外有关旅游产品( 或旅游地) 生命周期理论的案例实证研究，已经涉及 世界自然和文化遗产、主题公园、名山洞穴、海滨岛屿、城市乡村等旅游地( 产 品) ，有些旅游产品类型的生命周期实证研究更是不肚枚举，但是对旅游节庆活动 的生命周期还没有系统的研究。本文以河南洛阳牡丹花会为例来探讨节庆旅游产 品的生命周期问题，通过其生命周期的实证研究对我国节庆旅游的永续健康发展 有着重要意义。 本文对各地节庆活动的举办特点与制约因素进行了分析，并以河南洛阳牡丹 花会为例详细实证了成功旅游节庆活动的影响因素和生命周期阶段的发展特点。 总的说来，洛阳牡丹花会旅游产品周期呈现出“主循环一再循环”模型与短周期 ( 多曲线) 变化的特征。这正是洛阳花会主办者不断采取延长产品周期策略的结 果，同时节庆旅游产品与溶洞、石窟、名【山、海岛等旅游产品周期特征的不同， 也使其生命周期曲线表现出多模型特征。应该浇，除非发生特大自然灾害或社会 经济动荡，洛阳牡丹花会仍会处在恢复性增长阶段。 关键词：旅游产品；生命周期；旅游地；策略；洛阳牡丹花会。 t h er e s e a r c ho ft h et o u rp r o d u c tl i f bc v c i et h e o r y z i a n gy u n s 1 1 e n g t h ec o a c ht e a c h e r ：l i a n gl i u - k e s i n c e l 9 7 0 s ，i nt h er e s e a r c ha s p e c t so fm er e s o r td e v e l o p m e n ta i l de v o l v e m e n t r e g u l a t i o n ，t h ew e s t e ms c h 0 1 a r sh a dp u tf o r w a r dt h es e v e r a le v 0 1 v e m e mm o d e l s ，a n dt h e m o d e lo f t h es c h o l a r se x t e n s i v e l yn o t i c e da n da p p l i e di st h er e s o r tl i f bc y c l et l l e o r i e sa n d m o d e lo fb u t l c rfr w b u t l e r ) t h er e s o r tl i f ec y c l em e o r i e s 柚dm o d e lo fb u t l e ri s d e v e l o p e d 丘o mt h ep r o d u c tl i f ec y c l et h e o r i e s i nt h ec u r r e n td o m e s t i ct o u rs t l l d yc i r c l e s 出i se x i s t st h ei s s u ea b o u t ”t h et o u rp r o d u c tl i f ec y c l e ( p l c ) ”a n d ”t h er o s o r t1 i f e c v c l e ( r l c ) ”t h ew r i t e rt 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c ha s n a t u r ea n dc u l t u r a li n h e r i t a n c eo fw o r l d ，t h e m ep a r k ，f h m o u sm o u n t a i na n dc a v e ， s e a s h o r ea n di s l a n d ，c i t ya n dc o u n t r v e t c t h el i f ec y c i ed e m o n s t r a t i o ns t u d yo f s o m e t o u rp r o d u c tt y p ei sa l s ot o om a i l yt oe n u m e r a t e ，b u tt h e r es t i l ld i d n ts y s t e m a t i cr e s e a r c h f o rm el i f ec y c l eo ft h et o u rf c s t i v a la c t i v i t vt h i sp a p e rd i s c u s s e dt h ep r o b l e mo ft h e t o u rf e s t i v a lp m d u c tl i f ec y c l ea sa ne x a m p l ew i t ht h el u o y a n gp e o n yf l o w e rm e e t i n gi n 果，同时节庆旅游产品与溶洞、石窟、名【山、海岛等旅游产品周期特征的不同， 也使其生命周期曲线表现出多模型特征。应该浇，除非发生特大自然灾害或社会 经济动荡，洛阳牡丹花会仍会处在恢复性增长阶段。 关键词：旅游产品；生命周期；旅游地；策略；洛阳牡丹花会。 t h er e s e a r c ho ft h et o u rp r o d u c tl i f bc v c i et h e o r y z i a n gy u n s 1 1 e n g t h ec o a c ht e a c h e r ：l i a n gl i u - k e s i n c e l 9 7 0 s ，i nt h er e s e a r c ha s p e c t so fm er e s o r td e v e l o p m e n ta i l de v o l v e m e n t r e g u l a t i o n ，t h ew e s t e ms c h 0 1 a r sh a dp u tf o r w a r dt h es e v e r a le v 0 1 v e m e mm o d e l s ，a n dt h e m o d e lo f t h es c h o l a r se x t e n s i v e l yn o t i c e da n da p p l i e di st h er e s o r tl i f bc y c l et l l e o r i e sa n d m o d e lo fb u t l c rfr w b u t l e r ) t h er e s o r tl i f ec y c l em e o r i e s 柚dm o d e lo fb u t l e ri s d e v e l o p e d 丘o mt h ep r o d u c tl i f ec y c l et h e o r i e s i nt h ec u r r e n td o m e s t i ct o u rs t l l d yc i r c l e s 出i se x i s t st h ei s s u ea b o u t ”t h et o u rp r o d u c tl i f ec y c l e ( p l c ) ”a n d ”t h er o s o r t1 i f e c v c l e ( r l c ) ”t h ew r i t e rt h j n k st h a l t h et o u rp r o d u c th a sr e a l l vt h e1 i f ec y c l eb u tn o tt h e r e s o r t ，卸dt h el i f ec y c l ep h e n o m e n o no ft h er e s o r ti sm er e s u l to ft h ec o m m o nf h n c t i o n v a r i e t yo f v 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亡”的过程。 有人认为，旅游地周期理论的产生可以前推到2 0 世纪3 0 年代末g i l b e n 对英 国海滨旅游胜地成长过程的研究，而旅游地生命周期理论的概念最早是由德国学 者克里斯塔勒( w c h r i s t a l l e r ) 1 9 6 3 年在研究欧洲旅游发展时提出的f 2 】，他研究 了地中海沿岸旅游乡村的演化过程，认为旅游乡村生命周期可以分为三个阶段。 美国学者斯坦斯菲尔德( c s t a j l s f i e l d ) 1 9 7 8 年在研究美国大西洋城旅游发展时 也提出了类似的概念吼加拿大学者巴特勒( b u t l c r ) 1 9 8 0 年提出来的旅游地周期 理论认为一个旅游地的发展变化过程一般要经历6 个阶段。 旅游地生命周期理论是一种描述和解释旅游地( 产品) 发展演变的工具，说 明了在生命周期的不同阶段某一旅游地的变化持续时间、曲线和趋势等方面的差 异，还解释了影响因素之间的关系，并为诊断不同测量尺度下旅游地面临的重要 问题提供了思路和方法。但是旅游地生命周期理论也存在一定的局限性，例如阶 段划分、曲线拐点界定、周期长短确定、集聚程度及地理范围确定、预测性功能 缺失等，有待进一步研究完善【”。 1 2 选题依据与研究意义 巴特勒的旅游地生命周期理论自问世以来，受到国内外学者的广泛关注，并 对该理论的应用和研究意义进行讨论，尽管有不少批评，但接受这个理论的趋势 更强。库伯就高度评价说，“旅游地生命周期理论的解释功能是旅游概括性理论的 发端”。生命周期理论是一个能合适地解释旅游地发展的模型：在指导旅游地规划 和管理方面，可以给管理者提供长远的思想以及揭示各个阶段不同变化的影响力， 生命周期的解释模型若能与供求双方的变量完美结合起来，很可能成为旅游一般 理论的源泉。就中国情况而言，巴特勒的旅游地生命周期理论为我们提供了研究 旅游地演化过程的理论框架。应用这个理论框架去分析各种不同旅游地的具体生 命周期特点及其规律、剖析形成这些具体周期特点和规律的内在因素，可以有效 地指导旅游地的规划、建设和经营管理。 有的学者对是否存在旅游产品生命周期提出了质疑，认为“旅游产品生命周 期在理论上不能自圆其说，又缺乏有力的事实根据。如果用它来指导实践，无疑 会产生不良的后果”( 杨森林，1 9 9 6 ) 。岳怀仁( 1 9 9 8 ) 也指出，并非所有的产品 都有生命周期。而另一派的观点则坚持“旅游产品必然会经历一个由起步经盛而 衰的演化过程，即旅游产品生命周期是客观存在的”( 许春晓，1 9 9 7 ) 。因此，很 有必要对旅游产品生命周期进行系统的理论研究及其在地区旅游发展中的应用途 径探讨。 因为旅游产品生命周期理论是旅游学中的一个重要理论，它对于旅游企业或 有关部门在激烈的市场竞争中，根据现代旅游消费的特点，有效利用旅游资源、 珏发具有特色的旅游产品、制定各发展阶段的营销策略具有重要的实践意义。特 别是旅游产品生命周期概念的提出，对其生命周期阶段的划分、分析产品不同阶 段的营销及创新状况、在不同阶段采取不同的创新策略具有重要意义，从而为掌 握旅游产品营销的主动权指明了方向。所以，对旅游产品生命周期理论的内涵必 须有一个深刻的认识。但是，在当前国内旅游学界还存在着是“旅游产品生命周 2 期( p l c ，p m d u c tl i f ec ”l e ) ”还是“旅游地生命周期( r l c ，r e s o r t “f ec y c l e ) ” 的争论。旅游产品与旅游地是不是完全相同的概念，它们是不是都有“生命周期”， 或者是只有一个存在生命周期，这都是应该必须搞清楚的重要问题。如果这些问 题不搞清楚，旅游产品生命周期理论对旅游地的规划、经营指导作用就要大打折 扣，甚至会失去其应有的作用。 2 研究思路与技术路线 2 1 研究思路与方法 本文的研究题目是在导师的建议指导下确定的。它还引发自早期我的一篇论 文节庆旅游产品生命周期研究，在其中是以河南洛阳牡丹花会为例，主要做了 案例实证研究，而对旅游产品生命周期理论研究涉及很少。本文确定“旅游产品 生命周期”为主要研究对象，较为详细地评述了国内外旅游地生命周期研究情况， 之后侧重旅游产品生命周期理论与其营销与控制策略进行了探讨。中间还详细辨 析了旅游地与旅游产品，笔者认为具有生命周期的是旅游产品而不是旅游地。虽 然有人也如此认为，但本文的辨析探讨更详细更彻底一些。 另外，国内外有关旅游产品( 或旅游地) 生命周期的案例实证研究，已经涉 及世界自然和文化遗产、主题公园、名山洞穴、海滨岛屿、城市乡村等旅游地( 产 品) ，但是对旅游节庆活动的生命周期还没有系统研究，因此本文就以洛阳牡丹花 会为例来探讨节庆旅游产品的生命周期问题，并结合其生命周期营销与控制策略 对延长节庆旅游产品生命周期的策略做了探讨，以使其对我国其他节庆旅游活动 的开展能有一些借鉴作用。 本文采用的研究方法主要有描述性方法、概念性方法、构造模型方法、数据 统计方法、案例实证研究方法等。 2 2 研究过程与技术路线 本文的研究过程是：理论积累一一实地调查一一理论提炼一一理论与案例研 究相结合。 本文的技术路线如图1 所示。 征淘导师建议确定研究题目 i l 收集有关旅游产品生命周期理论的资料与应用案例 l 理论分析il 专家咨询i 确定研究思路、重点与案例 i 初稿完成l l 导师修改，再次征求专家意见 i l 修改初稿l i 论文完成f 图1 技术路线图 f i 9 1r e s e a r c hm e t h o d 3 国内外旅游地( 产品) 生命周期理论研究述评 3 1 国外旅游地( 产品) 生命周期理论研究 旅游地( 产品) 生命周期理论是市场营销学中的产品生命周期理论在旅游研 究中的演化。国外多用t o u r i s ta r e ac y c l eo f e v o l u t i o n 、d e s t i n a t i o nl i f c 、t 0 嘶s ma r e a 1 i f cc y c l e 、r e s o r t1 i f ec y c l e 等说法，所以国外学者一般采用“旅游地生命周期”的 说法，而很少用“旅游产品生命周期”。国外旅游地生命周期研究涉及周期阶段划 分、周期阶段特征的描述、影响周期演变因素和理论的应用性评价等。 4 3 1 1 旅游地生命周期的阶段划分及特征 旅游地生命周期的概念最早是由德国学者克罩斯塔勒在研究欧洲旅游发展时 提出的5 1 ，他研究了地中海沿岸旅游乡村的演化过程，认为旅游乡村生命周期可以 分为三个阶段：发掘阶段、增长阶段和衰退阶段。美国学者斯坦斯菲尔德1 9 7 8 年 在研究美国大西洋城旅游发展时也提出了类似的概念 3 。目前，得到旅游界多数学 者公认的旅游地生命周期理论是出加拿大学者巴特勒( b u t l e r ) 1 9 8 0 年提出来的， 其主要观点包括：一个旅游地的发展变化过程一般要经历6 个阶段：探索 ( c x p l o r a t i o n ) 、起步( i n v o l v e m c n t ) 、发展( d e v e l 叩m e n t ) 、稳固( c o n s o l i d a t i o n ) 、 停滞( s t a 一辨a t i o n ) 、衰落( d e c l i n e ) 或复兴( r c j u v e n a t i o n ) ，经过复兴以后的旅游 地，又重新开始前面某几个阶段的演变。巴特勒还引入了一条“s ”型曲线来表述 旅游地生命周期的6 个阶段( 见图2 ) 【”。此外，还有划分旅游地生命周期为5 阶 段的分法，4 阶段的划分也被广泛接受，即分为引入期、成长期、成熟期和衰退期， 但国外学者引述和研究旅游地周期理论时，一般使用巴特勒的6 阶段周期模型。 旅 游 者 数 量 复兴 ， ， 一l 三j 、 夕固瓣、 时问 图2 巴特勒的旅游地生命周期模型 f 培2m o d e lo f r e s o r tl i f ec y c l e ，b u e r 国外学者对b u t l e r 的旅游地生命周期模型进行验证，多数学者认为旅游地要 经历由盛到衰的过程，但具体的阶段的划分与b u t l e r 生命周期模型不完全一致。 g r a y r h o v i n e n ( 1 9 8 2 ) 通过案例研究指出l a n c a s t e r 县的旅游发展经历了五个 阶段，认为它优越的区位和多样性的旅游资源使其具有较强的生命力，从长远来 看游客量不会有太大减少。d e b b a g e ( 1 9 9 0 ) 对巴哈马p a r a d j s ei s l a n d ，f o s t e r 和 w u r p h y ( 1 9 9 1 ) 对加拿大不列颠哥伦比亚p a r k s v i l lb e a c h 、q u a l i c 岫演化过程的研 究，支持了b u t l e r 的模型。s v e n dl u i l d t o r p 和s t 印h e nw m h i l l ( 2 0 0 1 ) 运用长期时间 序列数据，采用定量方法证实并支持了b u t l e r 的s 型曲线。研究表明，一般产品有 不同的生命周期模型，常见有三种，即“成长一衰落一成熟”型、“主循环一再循 环”型和“扇贝”型( 见图3 ) ，c h o y ( 1 9 8 9 ) 通过对太平洋夏威夷、关岛等十三个 岛屿生命周期的研究发现，不同的岛屿有不同的生命周期曲线，十三个岛屿符合 产品周期中一种，或兼有两种类型的特点，但没有一种类型占主导地位。 旅 游 者 数 量 ”型 时间 图3 旅游产品生命周期的三种模型 f i g 3t i r e em o d e l so f t o u r i s mp r o d u c t l i f ec y c l e 部分学者肯定b u t l e r 生命周期阶段划分，但对其阶段的某些特征提出了异议， 如w j a v e r ( 1 9 9 3 ) 对g r a n dc a y m a i li s l a n d 研究发现，随着旅游地的演进，投资 由早期的被外来机构控制转向由本地方控制，这与b u t l e r 生命周期的描述的特征 正好相反，w e a v c r 认为这是该地早期地方资金缺乏且是英属殖民地，对外开放， 吸引了大量外来资金参与投资的缘故。 3 1 2 影响旅游生命周期演化的因素 国外学者往往结合案例，具体分析影响该地生命周期演化的主要因素。影响 演化的因素多种多样，因地而异，总体来说，涉及供给因素、需求因素和环境因 素，同时从一个侧面说明了生命周期曲线的多样性和复杂性。 r w b u t l e r 和k d e b b a g e 都认为旅游地衰落往往与旅游接待量超过一定 的容量限制或者过度商业化相关。因此，b u t l e r 建议当地旅游发展应该保持在既定 的容量限制之内。s t a n l e y c p l o g ( 1 9 7 3 ) 则把旅游地的生命周期与吸引不同类 型的旅游者群体的变化联系了起来【6 j ；c s t a n s f i e i d 通过对大西洋城盛衰变迁的 研究，指出它的客源市场部分由精英向大众旅游者的转换伴随着它的衰落，同时 也与美国城市的整体衰退有关：k m e y e r a r e n d t 在对格兰德岛的研究中，则把旅 游地的周期演进与自然环境作用( 侵蚀与风暴的破坏) 、休憩开发的密度联系了起 来；c c o o p e r 和s t a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 在对男人岛的研究中指出，它的明显衰落 归因于英国海滨胜地总体受欢迎程度的下降，以及它自身不能保持竞争力； k d e b b a g e ( 1 9 9 0 ) 在对天堂岛的实例研究中，研究了旅游业自身的竞争性结构 对旅游地周期的影响，认为旅游地将因企业的兼并而出现寡头垄断的竞争环境， 而这通常会导致旅游地的停滞、衰落；d g e z t ( 1 9 9 2 ) 通过对尼亚加拉( n i a g a r a ) 瀑布的研究，指出了有意识的规划和管理决策对旅游地演进的重要性它们将 促进旅游地不断走向复兴；c a d ib e n e d e t t o 和d c b o i a n i ( 1 9 9 3 ) 设计了 一个阶梯对数函数对赛普里斯花园的演进过程进行了模拟。 3 1 3 旅游地生命周期理论的实证与对策研究 为了验证生命周期理论模型的有效性，国外学者还进行了一一些实证研究。例 如前面提到的c c o 叩e r 和s 伽k s o n ( 1 9 8 5 ) 对英国男人岛的研究，d g e z t ( 1 9 9 2 ) 美国尼亚加拉瀑布的研究，k d e b b a g e ( 1 9 9 0 ) 对巴哈马天堂岛的研究， c a 碰b e n d e e t t o 和dc 旧o i a n i c ( 1 9 9 3 ) 对美国赛普里斯花园的研究，c 嗒t a n s f i e l d 对美国大西洋城的研究，k m e y c r m c n d t 对美国格兰德岛的研究等都基本上证明 了周期理论的基础命题假设，即旅游地有一个由起步经盛而衰的过程。但实证研 究的结果也引发了一些质疑：第一，生命周期阶段划分上很少有旅游地生命周期 模型完全符合b u t l e r 模型所描述的那种标准的“s ”型曲线，即经历6 个发展阶段。 d g e z t ( 1 9 9 2 ) 回顾了n i a 2 a r a 瀑布的旅游发展，指出其发展过程与b u t l e r 生命 周期模型有不同之处，他认为n i a 譬a r a 瀑布旅游区已进入永久性成熟期，也就是晚 它的巩固期、停滞期、衰落期和复兴期都持续不变地交织在一起；第二，由于旅 游地生命周期因地而异的，不少人对其经营和规划功能持怀疑态度，且在预测方 面意义也不大。h a y w o o d ( 1 9 9 1 ) 认为旅游地的发展主要受多个方面的因素影响， 任一个方面的变化都会给旅游者带来影响，旅游地生命周期的几个阶段缺乏对旅 游政策和规划的洞察力，他建议旅游地规划者和经营者，应根据影响旅游地发展 的政治、经济及其他因素拓宽对旅游地发展的思路。 根据对生命周期阶段特征的描述，一些国外学者提出在不同的周期阶段应采 取不同的营销战略和环境政策。例如，在探索阶段应该致力于环境保护；在成长 和成熟阶段，如何变化管理对策以防止衰落则是优先考虑的问题。一旦发生衰落， 那么就应该决策是否有必要去复兴旅游业及如何复兴；同时国外一些学者在论述 旅游地生命周期影响因素时也提出了相应的对策。 3 1 4 旅游地生命周期理论的评价 旅游地生命周期理论自问世以来，受到全世界学者的广泛关注，如c o o p e r ( 1 9 9 4 ) 、s h e e l a a g a r w a l ( 1 9 9 7 ) 、d 培柚c e ( 1 9 9 7 ) 、d o u g l a s ( 1 9 9 7 ) 、t o o m a n ( 1 9 9 7 ) 等 学者对该理论的应用进行了讨论，尽管有不少批评，但接受这个理论的趋势更强。 其中c o o p e r 对旅游地生命周期理论做了系统的综述评价，认为其应用分为三个主 要方面：作为旅游地演进的解释模型、指导市场营销和规划以及作为预测工具【7 】。 生命周期理论是一个能合适地解释旅游地发展的模型：在指导旅游地规划和管理 方面，可以给管理者提供长远的思想以及揭示各个阶段不同变化的影响力，生命 周期的解释模型若能与供求双方的变量完美结合起来，很可能成为旅游一般理论 的源泉。就中国情况而言，巴特勒的旅游地生命周期理论为我们提供了研究旅游 地演化过程的理论框架。应用这个理论框架去分析各种不同旅游地的具体生命周 期特点及其规律，剖析形成这些具体周期特点和规律的内在因素，可以有效地指 导旅游地的规划、建设和管理悼j 。 多数学者对旅游地生命蒯期模型的预测功能产生质疑，理由有：首先生命周 期曲线受供给和需求两方面因素影响，两方面因素具有多样性和不确定性，每个 因素都会加速或延缓旅游地生命周期的进程；其次