（设计艺术学专业论文）基于体验营销理论的沙龙型服装展示模式的研究与应用.pdf

摘要 随着体验经济时代的来临，目标受众心理需求由物质享受向强调情感和精神 享受的更高层次发展。鉴于各种体验营销在其他行业的成功运作，基于体验营销 理论的沙龙型服装展示模式在服装行业的应用尚需得到价值反思。 服装展示是服装商业活动中，生产商与中转商以及消费者之间的一种媒介。 在服装业发达国家中，商业促销是服装展示的主要功能和目标。但我国服装展示 起步较晚，人们对服装展示的认知度还不高，对服装展示活动的商业运行方式也 还并不熟知和掌握，种种原冈导致我国服装展示活动中的商业性功能还未得到全 面的发挥。 对此，本义所提出的“基于体验营销理论的沙龙型服装展示模式的研究与应 用”课题为解决上述问题提供了有效的理论模式与实践方法。 本文基于体验营销理论，以互动概念下的服装观展者体验为切入点，结合行 业现状进行深入研究：1 、从阐明服装展示的商业诉求、现状不足及发展趋势入手； 2 、以体验营销理论的独特视角研究服装展示，通过概念诊释、适用范围以及应 用须考虑的因素等，构架起“沙龙型服装展示活动主题策划( 体验主题化) 、服 装展示设施、情境氛围设计( 情境体验) 、展示产品的选择及设计( 产品体验) 、 展中服务及相关活动设计( 互动体验) 、展示效果管理、评估( 体验效果管理) ”， 五个子模块的市场操作策略这一较新概念的沙龙型服装展示模式；3 、系统 地研究了所构架模式中五个构成模块的具体市场操作策略，以使其便于今后的实 施操作，其中重点就现有研究中罕有涉足的互动体验模块展开了深入探讨，并提 出通过设计体验者角色、参与性体验事件及把握目标受众浸入c e n g a g i n g ) 状态 来创造独特难忘的观展体验；4 、总结归纳了国内外沙龙型服装展示模式的现有 实践雏形，一方面按照全面体验或侧重点不同的子模块体验的分类方式对现阶段 的优秀案例进行了归类论证，另一方面笔者通过将理论运用于亲身实践，分别以 c o c o o n 品牌及h 品牌为案例，详细介绍了其两种不同商业诉求的沙龙型服装展示 方案，并评估分析实践中出现的优劣势效果以期获得有益经验，论证并完善前述 模式研究成果，进一步提高本研究的实践指导意义。5 、最后对本课题研究作出 系统总结，并指出了研究局限与后续研究的方向。 关键词：体验营销服装展示沙龙型应用 a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go f t h ee r ao fe x p e r i e n c ee c o n o m y ，t h ep s y c h o l o g i c a ln e e d so f t a r g e ta u d i e n c ea r ed e v e l o p i n gf r o mm a t e r i a lp l e a s u r et ot h ee m p h a s i so fe m o t i o n a l a n ds p i r i t u a lp l e a s u r e b a s e do nt h es u c c e s s f u lo p e r a t i o n so fv a r i o u se x p e r i e n c e m a r k e t i n gi nm a n yi n d u s t r i e s ，t h et r e n do fs a l o nt y p ef a s h i o np r e s e n t a t i o na n di t s v a l u en e e d st ob ec o n s i d e r e di nt h ef a s h i o ni n d u s t r y f a s h i o np r e s e n t a t i o ni sam e d i u mb e t w e e np r o d u c e r s ，d e a l e r sa n dc o n s u m e r si n f a s h i o nc o m m e r c i a la c t i v i t i e s i nd e v e l o p e dc o u n t r i e so ff a s h i o ni n d u s t r y ，c o m m e r c i a l p r o m o t i o ni sam a j o rf u n c t i o na n dp u r p o s eo ff a s h i o np r e s e n t a t i o n i nc h i n a , h o w e v e r ， t h ep r a c t i c eo ff a s h i o np r e s e n t a t i o nc a m eo u tc o m p a r a t i v e l yl a t e ，p e o p l ea r en o tf u l l y r e c o g n i z i n gi ta n dn o tf a m i l i a rw i t ht h ew a yi t i so p e r m e dc o m m e r c i a l l y s e v e r a l r e a s o n sc a u s e dt h a tt h ec o m m e r c i a lf u n c t i o n so ff a s h i o np r e s e n t a t i o ns t i l lh a v en o t b e e nu t i l i z e di nc h i n a t h ec u r r e n tp a p e r “t h er e s e a r c ho ff a s h i o np r e s e n t a t i o na n ds a l o nm o d e lb a s e d o ne x p e r i e n c em a r k e t i n gt h e o r i e sa n da p p l i c a t i o n s p r o p o s e dae f f e c t i v et h e o r e t i c a l m o d e la n dp r a c t i c em e t h o d st os o l v et h ea b o v ei s s u e s b a s e do ne x p e r i e n c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，u t i l i z i n gf a s h i o nv i e w e ra n de x h i b i t o r s e x p e d e n c eu n d e rt h ei n t e r a c t i v ec o n c e p ta sab e g i n n i n gp o i n ta n dw i t hal i n k a g eo f i n d u s t r i a ls t a t u sq u o ，t h i sp a p e rm a k e sa ni n - d e p t hs t u d yo ft h et o p i ci nt h ef o l l o w i n g p a a s 1 b e g i n i n gf r o mt h ee x p l a n a t i o no ff a s h i o np r e s e n t a t i o n b u s i n e s sa p p e a l ；2 u n d e rt h eu n i q u ep e r s p e c t i v e so fe x p e r i e n c em a r k e t i n g ，t h ep a p e rs t u d i e sf a s h i o n p r e s e n t a t i o nb yl o o k i n ga ti t sd e v e l o p m e n t ，c o n c e p te x a m i n a t i o n ，u t i l i z i n gs c o p ea n d o t h e rc o n s i d e r a t i o n si n a p p l i c a t i o n ，a n dc o n s t r u c t sas a l o nm o d e lo f f a s h i o n p r e s e n t a t i o nw i t hr e l a t i v e l yn e wc o n c e p t s 3 t h ep a p e rt h e ns y s t e m a t i c a l l ys t u d i e st h e p r a c t i c a lm a r k e to p e r a t i o ns t r a t e g i e so ft h ef i v ee l e m e n t si nt h i sm o d e l ，w h i c hm a k e s t h em o d e le a s i e rf o rf u t u r ea p p l i c a t i o n a d e e pd i s c u s s i o na b o u tt h ei n t e r a c t i v e e x p e r i e n c ee l e m e n ti nt h i sm o d e li se m p h a s i z e d ，w h i c hi sv e r yr a r ei nc u r r e n tr e s e a r c h a n dm o r es p e c i f i c a l l y ，t h ep a p e rp o i n t so u tt h a tau n i q u es h o p p i n ge x p e r i e n c ec a r lb e c r e a t e dt h r o u g ht h ed e s i g no ft h er o l e so f e x p e r i e n c ep a r t i c i p a n t s ，t h ep a r t i c i p a t i v e n e s s 9 o fe x p e r i e n c ea c t i v i t i e s ，a n dt h ec o n t r o lo ft a r g e ta u d i e n c e se n g a g e m e n tl e v e l 4 t h e p a p e rr e v i e w sc u r r e n tp r a c t i c e so fs a l o nm o d e l so ff a s h i o np r e s e n t a t i o ni na n do u to f c h i n ab yc l a s s i f y i n ge x c e l l e n te x a m p l e s t h e n ，t h ea u t h o ra l s ou s e sc o c o o nb r a n d a n dhb r a n da st h ee x a m p l e st oi n t r o d u c et h es a l o np l a n so ff a s h i o np r e s e n t a t i o nf o r t h et a r g e t e db r a n d t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a p p e a r e di np r a c t i c e si s e v a l u a t e df o rf u t u r ei m p r o v e m e n t s 5 a tl a s t ，as y s t e m i cc o n c l u s i o no ft h ep a p e ri s m a d e ，t h el i m i t a t i o n sa n dd i r e c t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c ha r ep o i n t e do u ta sw e l l k e yw o r d s ：e x p e r i e n c em a r k e t i n g ，f a s h i o np r e s e n t a t i o n ，s a l o nm o d e l ，a p p l i c a t i o n 1 0 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完伞意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：易腓 日期：w c 7 年专月弓日 f _ 一 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电了版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密。 学位论文作者签名：矽永劢括 日期：z 仰年月易日 f 日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名： b 朔：矽于年，只， l绪论 1 1 研究背景 在以预测第三次浪潮来袋的美国未来学家阿尔文托夫勒提出“服务经济的 下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将 靠提供体验服务取胜。 之后，体验经济逐渐成为2 1 世纪的经济焦点，已经成为 业内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。而基于体验经济的体验营销 目前正被企业广泛运用。我们惊喜地发现，体验营销为国内外企业带来了极大的 销售推动。 b h 施密特博士( b e r n d h s c h m i t t ) 在他所写的体验营销”e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ”一书巾指出：体验营销( e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ) 是站在消费者的 感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消 费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费 时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企h k 品牌经营的关键。 体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情 绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普科特勒的话 来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他 们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管 理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现与消费者的接触所有点，研究这些 点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。 随着体验经济时代的到来，体验营销已成为2 l 世纪营销战中最有力的秘密武 器。因此，服装企业必须积极调整传统的营销战略，将体验营销纳入企业调整营 销战略的重中之重。服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该 是一种价值观念和生活方式。只有对品牌、对体验营销等理论的深入理解和运用， 才能促进服装业的整体竞争力的提高。 当服装商品的美感成为吸引顾客瞩日和消费的动因时，就需要利用展示技术 来打开顾客的心扉。因此，品牌服装之所以能有蓬勃的生命力，除了它能将其推 崇的品牌文化，所倡导的生活方式准确地传达给目标消费者并得到目标消费者的 认可，更是因为在展示宣传上花了巨大的财力与物力，从而保持了稳定的市场占 有率。出色的商品要靠形象去推销，出色的品牌要靠展示去推广。作为服装品 牌营销重要手段之一的服装展示模式的创新，是体验营销的一种具体表现方式。 对企业和服装品牌来说，展示的成功与观众的积极反馈都是日后创造高额销售业 绩的开始。 现阶段，我国的服装展示远非发达国家那样，在各类展示形式中占据优势位 置，也没有发挥到其最大的品牌推广等商业性功能。这是由于我国的服装展示起 步较晚，人们对服装展示的认知度还不高，对服装品牌展示活动的商业运作方式 也还并不熟知和掌握。我国的大多数商业促销类的服装展示活动对目标市场、目 标消费者的划分还不细致，针对性不强，展示形式也较单一，与展示相关的服务 做的还远远不够。 在体验经济的今天，要求服装企业在品牌营销策划过程中区别于传统“冷冰 冰”的服装展模式，合理运用体验营销理论来指导全方位的服装展示活动，结合 “沙龙”概念的转义中所强调的主题、互动，构建沙龙型服装展示模式，从而集 中向目标受众展示自己的服饰产品、传达各种相关信息、实现与目标受众的双向 交流，扩大产品销售，树立品牌形象，影响并引导服饰消费。 基于上述背景，笔者审时度势，针对国内服装业现状提出了“基于体验营销 理论的沙龙型服装展示模式的研究与应用”这一课题。 1 2研究的意义与目前研究现状 体验经济时代已经来临，企业实施体验营销也是大势所趋，而体验作为一种 价值载体，具有多种存在形式。对于服装企业，如何构架并实践探索以体验营销 理论为基础的沙龙型服装展示模式，给目标受众带来全方位且有价值的观展体 验，传达时尚信息、推广品牌文化理念、表现品牌设计主题风格，从而对服装品 牌的推广起到有效的商业作用，成为服装企业在激烈竞争中的获胜的关键之一。 本文所提出的“基于体验营销理论的沙龙型服装展示模式的研究与应用”课题是 在体验营销理论指导下，通过研究体验营销的组成要素，分析沙龙型案例中的体 验要素，将体验营销策略和服装动态展示形式融合起来，引入企业营销管理之中， 使服装动态展示的三要素( 企业、顾客、服装) 之间形成一种科学的沙龙型结构， 理论与实务并重，以便最大限度地发挥服装动态展示的商业功能，试图为解决上 述问题提供有效理论模式指导及实践方法。 1 2 1 研究意义 ( 1 、) 论文立足于体验经济时代的今天，关注当代服装产业的发展，体 验营销的目的创造有价值的顾客体验的角度研究当代服装动态展示的需求， 系统归纳和分析了沙龙型服装展示模式的组成要素和应用策略，对助力我国服装 产业的品牌传播具有学术意义。 ( 2 、)分析了体验营销理论，合理运用体验营销理论来指导服装展示活 动，讨论了传统模式下的服装品牌展示模式的欠缺与不足，在此基础上细究沙龙 型服装展示模式策略，并通过对国内外大量实例的分析和对成功技术组合的点 评，总结基于体验营销理论的沙龙型服装展示模式技术要素，对体验经济时代提 高我国服装展示的实际应用能力和管理执行能力具有战略意义。 ( 3 、)结合我国服装产业现状，将有效的理论模式和实践方法切实地应 用。t - c o c o o n 品牌及h 品牌服装展示活动的实践操作中，并作相应的跟踪调查及 效果评估，对我国沙龙犁服装展示模式的合理应用和实际操作具有积极的现实的 意义和经济意义。 1 2 2 目前国内外研究现状 如今，人类社会已经发展到高度信息化的新经济时代，人们的需求与欲 望，消费者的消费形态也产生了相应的变化，l r 有的“推销，促销，4p ” 等的营销方式已经不再迎合新的消费群体的胃口，人们追求更多的是一种感性的 消费模式。早在1 9 9 8 年出版的体验营销一书中，作者美国著名经济学家约 瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩就宣称，我们正迈入体验经济的门槛。派恩认为： 企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与， 值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久的留住了对过程的 体验，由于体验的美好，不可转让使得消费者愿意为体验付费。由此可见体验经 济是以顾客的需求为导向，以提供服务为附加价值，通过理念的创新与互动来满 足客人心理上的需求。美国学者b h 施密特博士( 1 9 9 9 ) 第一个提出体验营销概 念，他称其为体验营销，“种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把 功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。在此概念的指导下b h 施密 特( 2 0 0 1 ) 建立起体验营销的策略模型体验图表，试图在体验提供者( e x p r o s ) 与战略体验模块( s e m s ) 之问建立相互作用的机制。与国外学者相比，国内学者们 对体验营销的研究更多集中在营销策略和现阶段如何实施等方面，南开大学的范 秀成( 2 0 0 2 ) 提出实施体验营销的五种途径，浙江大学的谢婉欣( 2 0 0 2 ) 归纳出 体验营销的八种实施模式等等。 同时，不少学者在体育、房地产、家具、娱乐餐饮、旅游等行业的营销领域 均做过尝试性的应用探讨。在服装行业领域内，国内外少数意识超前的服装企业 也已关注体验营销，并在营销实践中予以应用，如白领建立的f a s h i o nh o u s e 、 r a l p hl a u r e n 的多品牌体验等等。北京锐泓组织传播咨询机构高级咨询顾问 r a y g c h e n 著有体验营销：构建服装品牌的强大磁场，梳理出国内服装品 牌住构建过程中，从品牌传播细节上把握体验营销的运用是服装企n k 需要着力的 关键。浙江理工大学张娇著有基于符号消费的剧场式服装体验营销模型及其应 用研究，通过研究消费者服饰消费行为，构架了剧场式服装体验营销模型，对 服装品牌的终端操作起到了理论上和实践上的指导作用。 在服装业发达的国家里，服装动态、静态相结合的展示模式的应用已成为纺 织、服装的流行周期中的重要商n k 环节，也已形成了相对完善的体系、周期和机 制。纽约州立大学时装设计学院的p o ll yg u e r i n 教授著有c r e a t i v ef a s h i o n p r e s e n t i o n 一书，在细分纺织服装产业的基础上，对服装展示做了详细的论述， 并从理论和实践的角度分析服装静态、动态展示模式及相关行业运作。我国的服 装展示技术虽然发展迅速且日趋繁荣，但对动态及静态结合的综合性服装展示方 面的理论及实践研究却很欠缺，而以“体验营销”为导向的服装展示方面的著作 大多侧重服装终端店铺的静态展示及陈列方面，服装动态展示的研究相对较少， 且目前国内有关服装动态展示方面的内容甚少，且服装动态展示方面的著作也仅 有少数的模特培训教程、服装表演培训教程，或是在服装设计方面的书籍中有一 些简略的介绍。而相关学术论文也只是在服装动态展示的艺术和文化层面进行相 关的研究。以服装静态及动态展示结合的综合性展示模式的研究更是罕有。体验 营销理论在服装展示活动中的应用的专业文献在国内还比较缺乏，有待于进一步 研究。 1 3 研究思路 基于体验营销理论的沙龙型服装展示模 式及其应用研究 探讨服装展示的商业意义、现状不足及 发展趋势 系统研究体验营销理论在服装动态展示 中的应用策略 深入探讨沙龙型服装展示模式 对该模式进行分析并将其应用于实践研 究 1 - 4研究方法 在导师的指导和支持下，笔者基于先前在服装消费行为领域有过两年多的前 期积累，并通过一年时问参与杭州丝绸、女装品牌评价体系与展示机制研究 政府性课题，在并撰写该课题报告期间对大量的相关资料进行收集，且分别在 c o c o o n 品牌、h 品牌服装企业实习，将理论应用予实践，本研究课题主要在以下 几个方面作了尝试性的探讨： ( 1 、)对构架和实践运用沙龙型服装展示模式的必要性探讨。本部分内 容主要运用实地观察法和二手资料收集法，论证了构架和实践运用沙龙型服装展 示模式的必要性及其在行业发展趋势中的战略地位。 ( 2 、) 细究沙龙型服装展示模式与市场操作策略。本部分内容卡要通过 体验营销关理论和现有的体验营销模型的研究成果，对其进行必要的改进和发 展，结合服装行业的实际情况进行可行性分析，并按照与顾客的接触层次不同把 体验分成了情境、产品、互动三种逐步深入的类型，深入研究沙龙型服装展示模 式并展开论述了“沙龙型服装展示活动主题策划体验主题化、服装展示设施、 情境氛围设情境体验、展示产品的选择及设计产品体验、展中服务及相 关活动设互动体验、展示效果管理、评估体验效果管理”，五个子模块 的市场操作策略，以使其更便于今后的实施操作。其中重点就现有研究中罕有涉 足的互动体验模块展开了较为深入的探讨。 ( 3 、) 对沙龙型服装展示模式的初步实证。本部分内容主要借助对现有 案例的收集、图片的个别研究与比较研究、亲身企业实习、业绩报表分析、反馈 调查访问等方法和手段，按照全面体验或侧重点不同的子模块体验的分类方式对 现阶段的雏形案例进行了归类论证，同时结合c o c o o n 品牌旗舰店开幕沙龙型服装 展示活动方案、h 品牌沙龙型服装新品展示会方案的初步实践论证及评估分析实 践中出现的优劣势效果，最后对模型研究提出了进一步思考。 其中，构架完整的沙龙型服装展示模式与市场操作策略，并对这一模式进 行初步的实践论证是本文的研究重点。 2 服装展示综述 2 1 展示概述 2 1 1 展示的起源 自从人类有了社会交往，展示活动就伴随而生，并逐步发展、延伸，口益成 为人类进行各种活动的重要形式。展示起源于欧洲商业及百货业发展的早期，是 大工业生产时代的产物。作为一种商业文明成果，展示技术不仅服务于零售业， 还涉及房地产、广告、餐饮以及其他各行各业。也就是说，只要这个世界有商品 存在，展示就必然存在。 展示技术的发展是商业经济进步的显著标志。随着近代商业的繁荣，展示已 经成为视觉科学和商品陈列技术的结合体，并且顺应时代潮流，为商业活动中的 商品营销与产品推广提供了重要的美学基础和科技甲台。同时，也成为体现商业 文化、人文素质、综合国力的种象征，更是商家们的。种高超的市场竞争手段。 在我国，随着经济化进程的加速，一大批服装企业迅速崛起，如何运用展示 技术为它们打造鲜明的企业形象显得尤为重要，展示因此具有很高的市场开拓潜 力和价值。 2 1 2 展示的定义 展示既含有以视觉为主体的信息传递方式，还包含着人通过其他感官接受信 息的方式，如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等。 展示以传递信息、启迪思想、满足和推动社会需要与进步为任，是以直观、 生动的形式与受众进行沟通的活动。就字面的含义而言，有展出、陈列、示范、 体现等意思。 展示的目的，就是把商品和品牌的所有物质和精神的属性，运用艺术手段和 设计技巧等形象化语言，完整地呈现在顾客面前，帮助顾客形成一个整体印象一 一产品或品牌形象，使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的 欲望和动机。 2 2 服装展示概述 国徐斌主编，马大力、徐军编著，服装展示技术中国纺织出版社2 0 0 6 版第3 页 1 7 2 2 1 服装展示的概念 服装展示是以传递某种生活情趣、时尚潮流及服用功能等服装信息，启迪愉 悦人们思想，满足推动人们以服装需求为目的，采用直观、生动的形式与观众交 流的一种方式。其展示的概念是以视觉为主体的信息传递和接收方式，还包括人 体其他器官的感知和接收方式。 随着现代社会物质文明与精神文明高度发展，享受生活，品味生活的观念， 贯穿在繁忙的都市节奏之中。人们对于服装的要求不再是简单的遮羞保暖，也不 再是多件衣服的欢喜搭配。服装作为时尚牛活的一部分，重要的是体现对理想生 活方式的追求与畅想。而这种理想生活方式，不单是服装赋予生活的商品意义， 还包括服装赋予生活的文化精神。人们选择了某一品牌服装，也就在某种程度上 选择了生活方式，也就决定了一种价值取向与生活态度。服装展示的作用，正是 在顾客与商品巾架起的一座桥梁。所谓品牌不是简单的知名商标，“品牌在很大 程度上包含一个市场营销与形象推广的概念。服装品牌不仅包含着服装商品的形 象、质量和设计品味，还包含着拥有该品牌的企业的社会形象。”品牌服装之 所以能有蓬勃的生命力，是因为它能将其所推崇的品牌文化，所倡导的生活方式 准确地传达给消费者并得到认可，更是因为在展示宣传上花费了巨大的财力与物 力，从而保持了稳定的市场占有率。 现代服装展示环境中，涉及运用多种艺术元素、科学技术及其设备、装置、 道具铺陈的展示空间，抑或是移植现实生活场景，抑或是虚拟的超时空幻境的展 示空问，不同于传统形式的商品陈列，更多的是引导观众参与和互动，并在身临 其境中活的全新的观展和购物体验。这种全方面的体验是其他媒介无法实现的。 正因如此，服装展示的作用越来越重要。 2 2 2 服装展示的本质 所谓需求可以概括为人们对物质领域和精神领域的两大需求。而信息的交流 则是满足人类认识和了解物质和精神两大领域的前提条件。为了满足这种需求， 人类社会从古至今，利用各种媒介形式和展示手段进行着不同的展示活动。对服 装时尚信息的需求是服装展示活动产生与发展的原动力，而服装展示活动将有关 雷毛春义编著。服装展示湖北美术出版社第2 页 国刘君、陈燕琳编著，品牌成农设计西南师范大学出版社，第4 4 页 - 1 8 - 信息向目标受众进行展示和介绍，并利用各种形式进行信息传播和交流，正是其 本质与功能。 准确地说，展示不仅仅是思维符号化和视觉化，更应是将思维转变成物质性 实体的全过程。服装展示是信息传播的一种方式，所有的展示都是种交流，而 这种信息交流必须具备五种基本要素： w h o ( 谁) s a yw h a t ( 诉求什么) i nw h i c hc h a n n e l ( 通过何种渠道) t ow h o m ( 向谁诉求) w i t hw h a te f f e c t ( 有什么效果) 这五种基本要素，山美国学者h d 拉斯韦尔( h d l a s s w e l l ) 率先在传播 在社会巾的结构与功能的论文巾提出，成为信息活动著名的“5 w ”模式。自 既是展示的先决条件，也是展示应当遵守的原则。“5 w ”模式系统地归纳了服装 展示策划的程序，即提出问题和解决问题的过程。在这个往复的过程中，策划人 员通过调查研究而明确展示目标；经过设想构思而确立展示主题：从具体实践中 寻找有效途径；在具体实施上展示最佳效果；把收集到的个中反馈信息，座位做 种的展示效果评估。服装展示的终极目标就是展示效益，这也是一切展示活动的 终极目标。 2 2 3 服装展示特征 服装是一种特殊的商品，既有物质的功能性作用，又有精神的装饰性意义， 服装的特征构成了相对独立的学科体系，由此确定了服装展示的丰富内涵和多样 化的形式。概括地说，服装展示的工作内容，包括造型设计、空间布置、展台设 计、色彩设计、照明设计和材料构成等，服装展示的项目内容，分为静态展示和 动态展示两大类。 服装静态展示包括服装商业卖场展示和服装展览会。在服装商业卖场展示这 个空间中，商品自身的价值，依据其质量、色彩、状态、形状、价格、数量和机 能等，能否引起消费者的购买欲望，是发生在顾客心理表层的物质需要，是卖方 固许亮主编，展示设计湖南美术出版社第2 页 1 9 - 市场的形式。而以消费者为本的买方市场，则是深入顾客心理底层，研究商品以 外的因素如何满足顾客的本质需求。这就是购物环境、店铺形象、商品陈列的艺 术设计。服装展览会，是针对观赏交流为主的国际性服装博览会和交易洽谈为目 标的服装展销会的展览设计。在展览业日益规范的前提下，服装展览会要求在极 短的时间内，用有效的手段，设计出具有良好展示效果的展区，为参展的氽业或 产品提供良好的平台。 服装静态展示与一般的商业展示形式相同，惟有服装动态展示最具业态特 征。在综合了舞台艺术、视听艺术的运动空间中，以真人模特展示服装，是其他 商品展示所不具有的形式。因此，备受人们喜爱。 2 2 4 服装展示模式类型简述 目前，服装展示活动己进入到多元化、多功能而丰富多彩的时代，根据服装 展示活动举办的不同目的，有以下六种模式为主。 2 2 4 。l 流行趋势信息发布会 这类服装展示活动发布新的信息、新的设计理念、新的技术、新的产品、新 的形象，引导人们的审美情趣，继而引导服装生产和消费。 流行趋势信息发布会通常由服装界的权威机构主办，由一流的模特经纪公司 承办，每年春夏季和秋冬季举办两次。流行趋势发布会是行业内高水准的专业性 服装展示活动，强调对整体流行趋势的把握和注重创造全新的氛围，是时尚崭新 的诠释。 2 2 4 2 设计师个人作品发布会 这类服装展示活动讲究时尚性、创意性、艺术性和实用性的结合。设计师作 品发布会紧扣时代潮流的脉搏，在演绎时尚中宣泄个人艺术感受和鲜明的个性风 格，在注重美学观赏价值的同时贴近消费者，在充分展示设计师创造才能的基础 上树立品牌形象，促使品牌与时尚两者密切结合，相得益彰，从而定位于消费者 的心目中，这是设计师个人作品发布会的宗旨和目的。因此，设计师个人作品发 布会更加突出设计师的鲜明个性和独特风格，以个性化的特色演绎时尚潮流，以 特有的风格给人以全新的感受。 2 2 4 3 品牌发布会 这类服装展示活动以强化品牌形象，突出品牌品味，占领更多市场份额为目 的。服装公司通过品牌发布会的形式，在消费者中强化鲜明而牢固的品牌形象， 引导并扩大市场的销售份额。品牌发布会注重展示品牌的风格特点，有较明确、 较具针对性的消费层面。因此做品牌发布会时，在对模特的选择上，对化妆、发 型、表演风格的确定上，以及对音乐风格的选配、舞台灯光的设计上，都要与服 装品牌整体风格相统一，以强化和提升品牌形象和品味为基点。 2 2 4 4 促销型服装展示 这是针对不同促销对象而做的服装动态展示，有行业性很强的定货会，还有为消 费者举行的推销会。可分为以下三种类型： ( 1 、) 针对服装制造商的促销型服装展示活动 这是纺织业向服装制造商推销面料，包括辅料产品的行业内专业性服装动态 展示。 以动态展示的形式，让服装制造商和服装设计师了解面料花色品种的流行趋 势、价值、性能，启迪设计灵感，预测市场销量下定单。面料促销服装展示的形 式新颖，讲究实效，别出心裁。可以邀请著名的服装设计师在t 型舞台上用面料 立体裁剪，或请模特儿用面料在身体上展示各种披、挂、搭、裹的效果，给服装 制造商以鲜明的视觉感受和启发，对促销非常有效。行业内面料促销型服装动态 展示一般每年要举行二到三次。 ( 2 、) 针对服装零售商的促销型服装展示活动 这是服装制造商向零售商推销新产品而举办的行业内专业性服装展示。这样 的表演按季节每年举办四次。如春季要上的新品需提前- - n 四个月举办展演，季 季如此，周而复始。除了作动态展示外，同时还配有服装宣传图片和文字介绍分 发给客商。为了扩大宣传效果，一般在服装展示之前与新闻媒体取得联系，让电 视台将促销会的情况作为新闻快讯报道，并向有关杂志和报纸提供时装图片和文 字说明，同时加上时装评论，为销售营造出良好的气氛和环境。 ( 3 、) 针对消费者的促销型服装展示 此类服装展示面对的是广大消费者，让他们了解产品，激起他们的购买欲望。 针对消费者的促销型服装展示通常以动态展示形式为主，且对服装选择至关 重要。要针对不同消费层次系列化来选择服装，切不可混合型大杂烩，使消费者 感到迷茫。对展示的服装做一些文字介绍或小型广告，以便让消费者有针对性地 观摩服装动态展示。其舞台要因地制宜、灵活机动。如商场门口和商场内的台阶、 自动扶梯、商场内园形或方形大柱子作为背景都是较好的选择。在策划此类服装 动态展示时，可把整场表演录制下来在商场内播放，也可推荐到电视台播出和作 广告之用，一次性投资，产生多种功效。 2 2 4 5 竞赛犁服装动态展示 竞赛型服装动态展示为服装设计者和表演者提供了与人生挑战的舞台，使有 才华和潜力的人才脱颖而出。竞赛型服装展示一般分为以下两种类型： ( 1 、) 服装设计比赛类型的服装动态展示 服装设计比赛突出体现设计者前瞻性设计理念与个性风格创造的结合，其特 点是以每位参赛选手一个系列设计作品为单位，其作品设计思路活跃、风格各异， 相应服装动态展示也会随之呈现出多元化的展示形式，所以编导需要调动一切创 作手段充分体现设计师的设计风格，使独特构思与舞台表演形式和谐统一，尽力 为每位设计师的作品精雕细刻，全方位展现设计师独具匠心的作品。 ( 2 、) 模特儿大赛类型的服装动态展示 时装模特儿大赛以评判模特儿的身材形体、个性容貌、表演潜能、气质内涵、 文化修养和艺术素质等方面为标准的。 2 2 4 6 娱乐型服装动态展示 这类服装动态展示以娱乐为目的，具有一定的审美情趣和审美价值。 在电视直播的大型文艺晚会上经常可以看到服装动态展示作为节目穿插其 中，其宗旨是弘扬服饰文化，引导人们的服饰审美观念和审美情趣，而服装动态 展示短片也常在电视中播出或以快讯结合时装评论而播出。这类服装动态展示作 为一个文艺节目的形式出现在舞台上，对服装本身并不重视，而更注重服装引伸 出来的情感、意境，达到服装动态展示带有娱乐化的艺术感染效果。这样就出现 了一种与商业促销毫无关联的服装动态展示形式，这是现代人们审美需要的产 物。 2 3 服装展示的商业性质 2 3 1 服装展示的功利性 设计师或生产商在生产出服装、饰品之后，销售人员则致力于他们的最终目 标把这些产品销售出去。组织策划服装展示的一个主要目的就是把市场上不 同层次的商品卖给顾客：从业内人士( 设计师、生产商、零售商) 到有流行意识 的顾客，服装动态展示都有助于形成对流行的直观、权威的表达，并成为一种最 令人兴奋和最具戏剧性的促销方式。 服装展示是服装商业活动中生产商与中转商以及顾客之间的一种媒介。主要 功能是商q k 品牌的推广和营销，表现出直接的功利性。这是服装展示最主要，也 是最原始，最基本的演示形式和日的。从总体来看，服装展示用直观的方法展示 服装的风格品味和流行特点，介绍产品性能质量，强调其使用的价值。所有服装 展示活动都有一个明确的目的，即进行品牌传播，推出服装新款，尽快打开市场。 如，服装动态展示中，每一位模特都是服装公司或设计师竞选的，她们如同公司 的形象小姐，在动态展示中起着推销员的作用，所穿的服装就是在替顾客试装， 让顾客和分销商体味到每款服装动态的穿着效果，达到促成最大的展销量的日 的。且服装企业为了向服装零售商及广大顾客介绍自己的产品，推销自己的应季 新产品，提高自我品牌服饰的知名度，常在时装周、服饰博览会和应季的服装展 销会上举行各色的服装展示活动。服装企业通过媒体和服装评论家的宣传及世界 各国成衣商的选择来增强发布作品( 产品) 的宣传效果和企业本身的形象。因此， 功利性是服装展示的首要特性。 2 3 2 服装展示本身的经济价值 服装展示活动本身就是一种软商品，具有无形价值。例如，时装发布会现场 活力的直接经济意义已经越来越小，取而代之的是长期的、深层的间接的综合效 益。高水平的服装展示活动可以提高产品的知名度，各种企业、产品的形象正在 与其动态展示的知名度、美誉度和支持度悄然结合，从而创造更大的经济效益。 服装展示活动独有的经济价值是其他纯艺术无法企及的。 2 3 3 服装展示的传播性与信息价值 服装展示是将时下最流行的信息，如最新的时装流行趋势、外形轮廓、面料、 色彩和服务等传递给顾客，以此吸引新的顾客，建立良好的信息通道。服装展示 传播的信息价值表现在： ( 1 、)传播设计师新的创作理念。设计师的设计灵感体现在服装上的具 体表现，有的设计师用自己的名字来经营一个品牌，有的设计作品冠以公司的名 称，这些设计师通服装动态展示的形式将a 己设计的服装推向社会，掀起下一季 的流行和模仿趋势。 ( 2 、) 传播时装的流行趋势。主要就两个主要的流行季节，即秋冬季 春夏季进行详细的流行预测。服装设计师在参观完主要的时尚中心，观看了动态 展示，考察来自一手或手的流行资讯之后，会对流行趋势有一个总体的概念， 包括有服装外形、面料、颜色和商店在陈列商品时所应表现的主题等。由于服装 可进行多种组合，因此还要给销售人员一些指导，例如，当成衣流行绿色时，服 装采购就会相应的采购同样造型的饰品和鞋，若服饰问没有了某种联系，橄榄绿 的服装或许会配上猎装绿色的饰品和鞋。随着主要时尚流行趋势明朗化，服装采 购部的人就会组织一场服装动态展示，用服装动态展示演绎流行趋势，举办这种 展示通常是在一个季节开始，展示的每一个部分分别对应流行趋势的一个主题。 ( 3 、)传播文化艺术。传播文化艺术就是将自己民族的民俗文化通过服 装动态展示的方式传达出去。服装动态展示是一种视觉艺术，而且是动感的，最 具有民族性的东两便最具有国际性，就拿中国的旗袍来说，近到平时的着装，再 到一些服装表演或晚会，甚至到威尼斯戛纳等国际电影节中，也不乏看到很多中 国女明星穿着它，展示中国的风采，旗袍在世界上就是中国的标志。 2 4 我国服装展示活动商业性功能较软弱 在服装业发达的国家里，发挥服装展示最大的商业性功能常常是服装展示的 最终目的之所在，所以商业促销类的服装展示是最常见的形式，这样的服装展示 主要是为了宣传品牌，其最终的目的就是推销产品。对设计师和服装品牌来说， 动态展示的成功与观众的积极反馈可能都是日后创造高额销售业绩的开始。商业 促销类的服装展示的永恒价值在于提升品牌形象，其不变的使命就是沟通设计师 与顾客的心灵，最终达到丰厚的商业回报。 在服装业发达国家中，商业促销是服装展示的主要功能和目标，但我国的服 装展示中的商业性功能却是软弱的。这是由于我国的服装展示业是于2 0 世纪8 0 年代以后才逐步发展起来，人们对服装展示的认知度还不高，对服装展示的商业 运行方式也还并不熟知和掌握。另外我国服装产业的发展起步晚，没有国际知名 服装设计师与国际知名服装品牌，服装企业也大多停留在服装加工上，这也是造 成我国服装展示中商业性功能软弱的重要原因。由于以上这种种因素我国服装展 示中的商业性功能还未得到全面的发挥。