（传播学专业论文）传播角色的定位与拓展——浦东新区传播职能转变个案研究.pdf

政府传播，仃色的定位与拓展 中文摘要 本文主要分为六个部分。 第一部分论述了有关政府传播的基本理论，并分析了我国目前政府传播事业 的现状和存在的主要问题； 第二部分，引入浦东新区的个案，介绍了浦东新区新闻传播事业的基本结构； 第三部分，回顾了浦东1 9 9 7 年( 浦东设立专门的政府传播部门) 以来的主 要政府传播活动，并初步有一些经验和总结。在这部分里，笔者力图说明浦东新 区政府传播模式的形成并不是一蹴而就的，浦东新区宣传部的工作人员在观念上 同样经历了从“政府宣传”到“政府传播”的转变，而整个传播活动的构架，也 是逐渐从原来的“零散型”、“火花型”向目前的“系统性”、“连续性”、“创造性” 进化的； 第四部分、第五部分和第六部分是本文的核心部分。在第四部分，笔者从传 播学的视角，对浦东新区的新闻传播活动进行模式分析，详细论述了传播理念、 传播目标、传播对象、传播网络等方面的内容，并对浦东新区政府传播的效果作 出评价。笔者认为，浦东新区的政府传播事业已经形成了一些具有地方特点的经 验和做法，但政府的总体传播能力仍然不足，仍然存在一些可以探讨和商榷的领 域。文章的第五部分是从政府职能转变的角度，介绍了浦东新区新闻办公室的一 些有益尝试和探索，而第六部分，则是通过对抽样调查数据的分析，笔者力图对 浦东新区新闻传播事业的发展提出一些可行性建议。 关键词：政府传播、政府滇筚转变、议题设置、产业化经营、一面鎏磊播、 两面型传播等。 、 ，p 佬橘磁忒 政府传播f f 】色的定位与拓展 t h i st h e s i si sc o n s t i t u t e db ys i xp a r t s a b s t r a c t t h ef i r s tp a r td i s c u s s e sb a s i cp r i n c i p l e so fg o v e r n m e n tc o m m u n i c a t i o na n da n a l y z e st h e c u r r e n ts t a t u so fc h i n e s eg o v e r n m e n t sc o m m u n i c a t i o na n de x i s t i n gm a i np r o b l e m s t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e sb a s i cs t r u c t u r eo fp u d o n gn e wa r e a sn e w sp r o m u l g a t i o n t h et h i r dp a r tr e v i e w sp u - d o n gn e wa r e a 。sg o v e r n m e n t 。sm a i na c t i v i t i e si nn e w s c o m m u n i c a t i o ns i n c e1 9 9 7w h e nt h eg o v e r n m e n ts e tu ds p e c i a ld e p a r t m e n to fg o v e r n m e n t p r o m u l g a t i o n a n dr e v e a l sd i f f e r e n ts t a g e so fp u - d o n gn e wa r e ag o v e r n m e n tn e w s p r o m u l g a t i o n o u rs t a f fo fp r o p a g a n d i s t i cd e p a r t m e n ta l s oe x p e r i e n c e dt h et r a n s i t i o nf r o m g o v e r n m e n tp r o p a g a t i o n t o g o v e r n m e n tp r o m u l g a t i o n i nm i n d t h ew h o l es t r u c t u r ei sr i s i n g f r o m 。d i s o r d e r e d o r s p a r k l i n g t o w a r d s s y s t e m a t i c 。c o n t i n u o u s a n dc r e a t i v e t h ef o u r t hp a r t ，t h ef i f t hp a r ta n dt h es i x t hp a r ti st h ec o r eo ft h i st h e s i si nw h i c ht h ew r i t e r s o r t so u tm o d e l si np u - d o n gn e wa r e ag o v e r n m e n t sn e w sp r o m u l g a t i o na c t i v i t i e s a n dd e t a i l s c o n c e p t s ，t a r g e t s ，o b j e c t sa n dn e t w o r k ，e t co fp r o m u l g a t i o nt h ef i f t hp a r ti n t r o d u c e st h e n e w s & i n f o r m a t i o no f f i c e sb e n e f i c i a le x p e r i m e n t sa n dr e s e a r c hf r o mt h ea n g l eo fc o o r d i n a t i o n o fg o v e r n m e n t sr e s p o n s i b i l i t y w i t h i nt h es i x t hp a r tt h ew r i t e rt r i e st ob r i n gf o r w a r ds o m e c o n s t r u c t i v eg o v e r n m e n tn e w sp r o m u l g a t i o n k e yw o r d s g o v e r n m e n tp r o m u l g a t i o n t h e m es e t u p 。i n d u s t r i a lm a n a g e m e n t ，o n e p h a s ep r o m u l g a t i o n a n dt w o p h a s ep r o m u l g a t i o n ，e t c 4 政府传播角色的定位与拓胜 引雷 政府传播，是政府为了在公众中树立良好的形象，争取公众的支持和理解而 运用各种传播手段，与公众进行相互交流、相互适应的社会沟通活动。在国外， 政府传播被称作资讯传播，负责部门是“外务组公共知悉室”以及“公共事 务室”；而在国内，政府传播通常以“外宣”的形式进行，负责部门在中央是“国 务院新闻办公室”，在地方，是各地方政府的外宣办公室。值得庆幸的是，近几 年，适应政府传播事业的发展，许多地方政府设立了新闻办公室，专门负责政府 的信息传播。 而业界对政府传播更普遍的称呼是政府公关。2 0 0 1 年，上海市公共关系协 会组织的优秀公关案例评选活动中，浦东新区新闻办公室的“浦东开发开放十年 回顾与展望系列活动”和“政府公关与新闻传播”两个案例分别获得了金奖和优 秀奖，被认为是政府公关走上前台的经典案例。但在公关实务中，政府公关更多 的被理解为企业针对政府进行的公关活动，因此本文将以政府为主体，针对公众 进行的社会沟通活动定义为“政府传播”。 理论界对政府传播的著述并不多，且在很多时候将之列入行政管理的研究范 畴，鲜有从传播学的角度去分析的先例。而事实上，政府传播作为众多传播活动 的一种，必须在遵循传播规律的基础上进行，才能取得最佳的传播效果。作为传 播专业的研究生，笔者试图在此领域有所进步。 因此，笔者选择了中国颇具特色的外向型地区上海浦东作为研究个案， 进行了“蹲点”式调查研究。在调查中发现，作为“中国改革开放的象征、上海 现代化建设的缩影”，浦东新区在政府传播方面已经形成了- 些较为成熟的经验 和做法，但政府传播能力的不足，使得浦东新区的政府传播活动仍然有一些领域 值得去探讨和商榷。本文通过对浦东个案的分析研究，力图在对浦东提出可行性 建议的同时，同样能对中国正在发展中的政府传播事业有一些启示，但愿这一切 并不是奢望。 与此同时，本文得到了正在进行中的“浦东新区新闻传播事业发展研究”课 题组的大力协助，作为整个课题报告中的一部分，课题组研究项目中的一些基本 结论在本篇论文中得到了体现。而且，笔者和课题组成员一起，针对浦东新区的 新闻传播现状所做的很多有价值的社会调查，也让本篇论文更加丰富。 政府传播角色的定位与拓展 第一章政府形象和政府的传播角色 政府，作为国家的行政机关，是国家权力的执行机构，对国家各方面事务行 使着指导、管理、服务、协调、监督、保卫等职能。政府为了发挥其职能，实现 政府管理的目标，会制定和执行一系列政策法规，并进行各种其它政府活动，这 些政府政策和政府活动必在社会公众的舆论环境中留下痕迹，给公众留下某种印 象，公众也必定会产生一定看法并做出相应评价。 因此一般而言，政府形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运 行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价，是政府获得民众欢迎、 接纳、信任程度的集中体现。它既是社会公众的主观评价，又是政府表现的客观 反映。 政府形象是一种特殊的社会资源，它虽然是看不见摸不到的，但对政府的影 响力却起着非常重要的作用，是构成政府影响力的基本要素之一。它体现着政府 与公众之间双向互动的心理关系，是决定政府的目标、意图、倾向能否为公众所 接受或在多大程度上接受的一项重要因素，它直接影响着公众的心理、行为或行 为倾向。所以政府形象的好坏对政府的目标、意图能否顺利实现起举足轻重的作 用。 为政者取信于民。树立良好的政府形象是各届政府梦寐以求的目标。因为良 好的政府形象具有极大的凝聚力，有利于增强民众对政府的认同感和信任感，尤 其是中国加入世界贸易组织以后，良好的政府形象成为城市竞争力的主要因素之 一，成为吸引外资的重要筹码，从这个意义上讲，好的声誉也会给政府带来巨大 的无形财富。同时，不良的政府形象对政府造成的损害也是相当严重的，因为这 不仅会败坏政府的声誉，威胁到行政人员的前途，而且会影响政府在公众心目中 的地位，损坏公众对政府的信任和支持，甚至会危及到政府的生存，其所造成的 恶劣影响是无法挽回、难以估量的。 良好政府形象的形成，首先应基于以下两个原则：第一，公众有知情的权利， 政府有告知公众的责任：第二，政府需要得到公众关于国家政策和社会问题的信 息，有效的行政管理应保证公众的参与和支持。而政府传播，正是政府为了在公 众中树立良好的形象，争取公众的支持和理解而运用各种传播手段，与公众进行 相互交流、相互适应的社会沟通活动。在现代社会中，政府传播己成为政府沟通 内外关系的强有力手段，是政府从事管理的重要组成部分，是社会政治生活民主 化程度的标尺之一。 6 政府传播珀也的定位与拓展 第一节政府传播的主要方式 政府的传播活动是多层次、立体化的。在现代信息社会，传播媒介和沟通技 术的发展，完全突破了传统的沟通障碍，使政府和公众之间有可能通过多层次、 多元化的沟通来缩短相互之间的距离。我们大致上可以将政府传播的方式划分为 以下四个层次： 一、大众传播的形象推广功能 大众传播主要是指通过报纸、电视、广播、杂志等大众传播媒介，向人数众 多、范围广泛的受众公开或定期传递信息的过程。大众传播的主要特点为快 传播的速度快：广传播的范围广：多传播的信息数量多；好传播的 信息质量( 清晰度、保真度等) 好。大众传播可以最快、最广、最多、最好地将 政府的决策告知公众，增进公众对政府的了解，而政府也可以利用大众媒介及时 得到反馈，改进和调整自己的政策和行为，完善政府形象。 因此，大众传播在政府形象塑造方面的作用是不言而喻的。一个国际化大城 市的政府传播工作，应该借助全国性媒介和国际性媒介，将良好的城市形象传播 出去。在这个过程中，除了要充分发挥本地大众媒介的作用，还应特别重视借助 外地和国外大众媒介的优势。她必须建立和利用国际化的传播网络，因为她面对 的不仅是本地的受众，而且是全国性和国际性的受众。 二、公众传播的形象塑造功能 公众传播是一种“公开的说话”，它既可能是一个人，也可能是几个人作为 传播者，在特定环境中面临共同问题的社会群体进行面对面的交流。 公众传播是一种社会性很强的传播活动。许多公众普遍关心的问题，如交通、 治安、环保、下岗等等，可以组织适当的公众传播活动，安排有关政府部门及官 员与公众见面，既让公众有面对面了解、咨询的机会，亦使政府有面对面解释、 引导的机会，从而实现政府与公众之间公开化的双向交流。“ 三、组织传播的形象管理功能 组织传播即组织内部成员之间、组织与群体之间的信息交流活动。所谓“管 理即传播”，任何组织的有效管理，在很大程度上取决于信息( 传播) 系统的状 况( 灵敏度、信息量、公正性、回馈能力) 如何。组织传播具有明显的目的性和 可控性。组织传播发出的信息具有某种程度的正规性和权威性，也正是由于这些 特点，在政府形象的塑造中运用组织传播也就有针对性强、信任度高的作用。 组织传播表现在政府传播中，主要表现为新闻发布会、新闻通气会等，是政 府公关活动最重要的内容之一。 四、人际传播的形象渗透功能 人际传播即个人与个人之间的传播活动，主要通过人与人之间的接触、交往 政府传播角色的定位与拓展 去传递信息，沟通情感以争取理解、获得好感。在政府传播活动中，人际传播主 要通过公务员、尤其是“窗口部门”的公务员表现出来，除了做好日常的交际工 作和礼宾工作外，公务员树立为公众服务的意识，自觉维护政府的良好形象也是 非常重要的。因为在一般人的心目中，公务员是政府形象的缩影，他们的个人言 行并不仅仅代表个人，而且代表政府，每一个公务员都是政府形象的生动载体， 抽象的政府形象在公务员的日常工作中都具体化了。 从中国公关协会传来的消息表明，今年中国将对政府各级公务员进行公关培 训【，此举是中国公关教育史上的一次质的跨越。随着中国各级公务员操起公共关 系这个现代工具，中国的政府公关将堂而皇之地步入大雅之堂。” 第二节目前我国政府传播的现状和存在的主要问题 近年来，在行政改革和行政现代化的过程中，我国各级地方政府的形象受到 越来越普遍的关注，而且随着社会主义市场经济的发展和政治民主化的进程，公 众对政府的要求也越来越高，政府形象成为衡量政府绩效的一项重要标准。我国 各级政府在处理政府机构调整、塑造形象工程、实施名牌战略、搞活国有企业、 整治腐败现象、打击法人走私、实施科教兴国、安置下岗职工、组建创新体系、 抗御特大洪水等社会问题时所采取的战略决策都体现了政府对形象问题的重视， 同时也反映了政府及行政人员形象意识的增强。1 9 9 7 年中国成立了政府形象战 略研究项目，将政府形象问题提到了议事日程。如何塑造良好的政府形象已成了 摆在现代政府面前的一项重要课题。 但是目前，在我国中央政府和大部分地方政府中，还没有设立专门的政府形 象传播部门，政府形象传播的职能主要是通过当地机关的宣传系统来进行的。政 府传播活动的发展也因为各地的重视程度而深浅快慢不一，主要呈现出以下几个 方面的特点： 一、中国的政府传播有着优良的自身传统，但富有中国特色的政 府传播理论及实践都亟待科学化、规范化。 中国的统治思想，自古就有“王道”与“霸道”之分。“王道”则是对内施 仁政，让民众安居乐业；对外以“仁义布于天下”，招至八方归顺。“霸道”则是 对内实行专制统治；对外侵略扩张。两者的重要区别就在于对民众的态度与公众 的关系不同，且后者总为圣人所不齿。王道的基本思想即“民本”思想，国以民 为本，民以信为本。孔子提出“忠恕之道”，即对上要忠，对下要恕。孟子进而 提出“民为贵，社稷次之，君为轻”。唐太宗亦懂得政权是舟，民众是水，“水能 载舟，水能覆舟”。纵观历史，许多成功的统治者都深知将政权建立在取信于民， 政府传播角色的定位与拓腱 争取民众支持的基础上才是稳固的。在人际关系方面，中国古代思想家也曾提出 过许多有价值的观点，如孔子“己所不欲，勿施于人”，攫子“兼相爱、交相利”， 孟子“天时不如地利、地利不如人和”等，与现代公关思想都有许多相通之处。 ( 3 ) 在我国，中国共产党代表各族人民的根本利益，各级政府官员是人民的公仆， 因此，党和政府始终以“全心全意为人民服务”作为宗旨，有着重视公关，宣传 公关的历史传统，美国博雅公关公司总裁就曾赞扬中国共产党的第一代领袖们确 实是精明的公共关系实践家。但是，我们对有中国特色的社会主义的政府形象传 播研究还远不够，既没有立足国情认真总结传统的“公关经验”，又缺乏将现代 “公关精神”进行真正中国化的探索，所以在实践中的盲目性、零散性、非科学 性等问题极为明显。 二、政府传播事业发展迅速，但极不平衡。普遍来说政府官员的 公关观念较为淡薄。 从80 年代中期始，我国的政府形象传播发展较为迅速。在这中间，天津市 政府开展的一系列政府公关活动最为典型，沈阳市政府19 88 年4 月也专门成 立了接待办公室公关处。此外，一些党政刊物上有关政府形象传播的文章也逐渐 增多，许多政府官员著书立说，论述政府公关的理论原则、活动特点等。但是， 我国的政府形象传播事业发展极不平衡，传统的中国文化心态既为发展公关事业 提供了优良的“土壤”和适合的“气候”，又有许多不利因素阻碍其发展，特别 是经济方式，管理体制上的弊端，阻碍了政府形象传播事业的发展，使之处于深 浅快慢不一的境地。 普遍来讲，许多官员的政府传播观念还极为淡薄，既没有认识到政府传播活 动的重要性，更谈不到将其上升为一种价值观和管理哲学，渗透到政府工作人员 的日常行为之中。首先表现在缺乏自觉利用传媒手段进行形象投资、形象管理、 形象塑造的形象观念。许多政府工作人员心目中没有形象意识，对现代传媒的重 大作用了解不够，又十分缺乏应有的传播技巧，表现在决策和行动中则是对自觉 进行形象投资和形象塑造重视不够。其次，缺乏为公众服务的观念，门难进、脸 难看、话难听、事难办的现象时有发生。一些领导干部更多考虑其权威性和政策 性，习惯于高高在上，发号施令，不愿踏踏实实为群众为社会奉献，通过自己的 工作为群众带来满意和方便，用热诚的服务去赢得好感和信赖。更有甚者，将手 中的权力作为群众办事的路障进行“关、卡、压”，严重败坏了政府的形象。第 三，缺乏协调观念，表现为不善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利 益、不同的要素，不懂得“兼顾”、“统筹”、“缓冲”和必要的“调和”、“折衷” 的意义和价值。目光短浅，思路狭隘，经常陷入难以协调的矛盾中。 9 政府传播角色的定位与拓展 三、政府传播部门的工作人员素质不高，传播手段简单、生硬， 缺乏播技巧和专业化、规范性的公关业务能力。 政府传播活动是一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，包括调查研 究咨询、设计制作策划、交际事务等多项活动，它既需要动用一定的资源，成立 专门的职能机构，又需要高素质的政府公关人员运用专门的媒介和技术，制定专 门的目标和计划来实施。政府传播部门的工作人员既要有大局意识，把握舆论导 向，同时还要尊重新闻规律，掌握公关技巧，从而与媒介、公众以及其他组织进 行有效的沟通。但目前我国政府的传播部门大多缺乏专业的传播人才，政府“高 高在上”的宣传意识仍然很强，传播手段显得简单、生硬。 2 0 0 1 年1 2 月，中国正式加入世界贸易组织，这给中国各级政府提出了新的 挑战。许多专家分析后指出：中国入世，最关键的是政府入世。从职能上讲，政 府要实现由“划浆人”向“掌舵人”的转变，主要负责政策制定和引导，不再插手微 观经济领域，它只是“足球场”上的“裁判”和“规则制定者”，而不再是集“裁判”、“规 则制定者”、“守门员”、“前锋”等角色于一身的万能者。而从形象上讲，则更应 该注重政府的整体形象设计，提高政府行为的透明度，通过正常途径将必要的政 府工作信息传递给民众，并对有关情况作出合理的解释和说明，增强民众对政府 行为的理解和认同感。于是，转变政府职能，重视政府形象传播又一次成为社会 关注的热点话题。 o 政府传播，f j 也的定位0 拓腱 第二章浦东新区新闻传播事业结构概述 在今年上海市公共关系协会组织的优秀公关案例评选活动中，浦东新区宣传 部成为媒体关注的焦点，它的“浦东开发开放十年回顾与展望系列活动”和“政 府公关与新闻传播”两个案例分别获得了金奖和优秀奖。据悉，政府公关项目获 奖，在全国这也是头一回。专家组认为，案例“具有明显的时代特征与海派文化 特色，活动意义影响广大、深远，是一个大手笔的公关系统策划”，“是一个典型 的处理媒介关系的案例，对信息传播的广度、深度、真度、速度和有效度等都有 富有创意的研究”“，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对 自身形象的塑造。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。 政府公关获奖的消息随即在全国引起了强烈凡响。上海的解放日报、东 方电视台、新闻晨报等主要媒体在消息发布当天即加以报道，中国青年报 也以精心策划包装表达沟通意愿上海：政府公关走向前台为题重点推出， 相继被人民网等主要媒体转载。而在兄弟城市安徽合肥，浦东新区的政府公关更 是引起了一场有关“城市名片”的大讨论，讨论称“浦东的品牌是中国改革开 放的重点，上海现代化建设的缩影。浦东新区政府在任何场合都重点突出宣传 了这一点。透过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动，制造 了一个又个舆论高潮。小到一个宣传照片的创意，大到一个工程的建设，他们 全部启用公关专家，让政府出最少的钱起到最成功的效果。特别是让国外的著名 媒体前来参观报道一事，更是不出一分钱就把浦东的名片散到了全世界。”“ 讨论同时指出，合肥也有着两张名片，一是“园林”，一是“科教”，然而却并没 有将自己手中的两张名片打出去。合肥的政府公关同样应该走向前台。 那么，浦东新区是如何做到这一点的呢? 第一节浦东新区区内新闻事业结构简介 作为“中国改革开放的前沿，上海现代化建设的缩影”，浦东政府的形象从 某种意义上说代表了中国对外开放的形象。而且经过1 2 年的发展历程，浦东已 经形成了以外向型为主的经济格局，落户浦东的外商投资企业已经超过8 0 0 家。 这些外企在带来国际资本的同时，也带来了一流的经营理念和经营方式，从而对 政府在经济建设中的作用提出了新的要求。浦东新区的政府形象传播，积极借鉴 了国外政府传播活动的某些做法，并导入了现代公关理念，取得了良好的传播效 政府传插们也的定位拓展 果。 浦东新区共有五家新闻单位，包括： 一、浦东新区周报 创刊于1 9 9 4 年4 月，( 原名浦东通讯，1 9 9 6 年1 月更名) ，为4 开8 版， 每周一期，发行仅限于黄浦江以东。目前发行量为7 5 万份。其办报宗旨定位为 新区的解放日报，宣传党的路线、方针、政策，围绕浦东开发和经济建设这 个中心，贴近群众，贴近基层，贴近实际，努力成为党和政府管理、联系、引导 群众的桥梁。其中新区人大、司法等部门在周报设有专版。2 0 0 1 年1 2 月，报纸 实现改版，并申请正式刊号。“ 二、浦东开发杂志 1 9 9 1 年经国家新闻出版署批准创刊，是向国内外公开发行的经济类综合性 月刊。该刊开辟的栏目有：热点讨论、浦东开发大事记、浦东财经、企业之窗等， 发行量为7 0 0 0 份左右。其办刊宗旨是记录浦东开发历史进程，对浦东经济和社 会事业发展的有关课题开展理论研究，为推进浦东开发开放服务。o 三、浦东有线电视中心 1 9 9 5 年7 月1 日正式开播，每天制作3 0 分钟节目，每晚2 0 ：0 0 一2 0 ：3 0 在 有线财经频道拨处，主要栏目有浦东新闻及专题类节目。中心设有新闻部、专题 部、网络部、广告部等部门。新区现有有线电视用户3 9 万户，目前有线网络已 覆盖全区所有街道、镇。o 四、浦东人民广播电台 前身为川沙县人民广播站，1 9 9 5 年批准改名。主要覆盖新区农村地区，1 9 9 6 年建成调频广播系统，波长为1 0 6 5 兆赫。现为无线和有线两种传输手段并存， 以无线调频为主。其中调频全天播音1 5 小时1 5 分钟，有线广播全天播音8 小时 2 5 分钟，除每天转播2 5 小时中央和本市新闻节目外，其余均为自办节目。下 设新闻部、节目制作播出部、广播部、技术部、陆家嘴办事处等7 个部门。 五、上海浦东网 2 0 0 1 年3 月网站( h t t p ：w w w p u d o n g g o v c n ) 编辑部成立，同年原外宣 网站( h t t p ：w w w p u d o n g o r g ) 并入政府网站。2 0 0 1 年9 月改版后的新区政府网 站主要有浦东要闻、政务公开、便民服务和网上办事等功能，是新区的门户网站。 这五家新闻单位隶属于浦东新区宣传部，而新闻处是浦东新区区委宣传部的 职能处室，是五家新闻单位的直接分管部门。当然，浦东新区宣传部新闻处的职 能不仅局限于此，事实上，新闻处门口还挂着另外一副牌子，即：浦东新区外宣 办公室，新闻处同时也是新区的直接对外联络部门。它的常规性工作主要有： l 、贯彻执行上级有关新闻宣传、广播电视、报刊杂志和出版管理等工作的方针、 政府传播角也的定位2 i 拓展 政策和法律、法规及规章制度： 2 、根据中央开发浦东的目标以及市委、市府和新区的工作部署，制定中、短期 的新闻宣传计划和季度新闻宣传要点，确立阶段性新闻工作重点，组织阶段 性的新闻战役。 3 、组织新区新闻活动，引导新闻舆论。定期召开新闻发布会、通气会、座谈会， 组织撰写、初审导向性的新闻稿件。 4 、负责与中央、本市及外省市新闻单位的通联工作。协调、协助上述媒体对浦 东新区的宣传报道。建立联系浦东记者的例会制度和对有关浦东重要稿件的 会稿制度。接待新闻单位来访。 5 、负责对新区各单位新闻宣传的指导工作；对重要事件、突发事件和重要统计 数据的新闻发布进行统一归口。 与此同时，浦东新区宣传部新闻处又称“浦东新区新闻办公室”，由浦东新 区宣传部的部长担任办公室主任，分管新闻宣传的副部长担任副主任，专门负责 浦东新区的对外宣传。 第二节浦东新区政府传播活动回顾 浦东开发开放是中国2 0 世纪9 0 年代改革开放的重点和标志，浦东开发开放 的重要性和外向性，决定了浦东新区的对外宣传在政府传播活动中的重要意义， 那就是要让世界了解浦东，把浦东推向世界，通过对浦东这一窗口形象的宣传向 世界展示上海乃至中国改革开放的形象。值得一提的是，浦东新闻传播事业结构 的形成并不是一蹴而就的，浦东新区宣传部的工作人员在观念上同样经历了从 “政府宣传”到“政府传播”的转变，而整个传播活动的构架，也是逐渐从原来 的“零散型”、“火花型”向目前的“系统性”、“连续性”、“创造性”进化，下面 便是早期浦东新区新闻外宣工作的一些主要活动。 一九九七 “九七看浦东”新闻征文活动 举办上海浦东走向新世界大型摄影展 1 1 月1 0 日举办“浦东新区日本投资企业情况介绍会”，事后编发报道近 4 0 篇。英国路透社、日本时事社、香港文汇报，甚至台湾中央日报 等纷纷刊发了“日本成为浦东新区最大投资团”的消息。 宣传品：浦东新区概览英文版、东上海名楼谱制作。 一九九八 4 月1 8 目前后，香港大公报、新加坡海峡时报、英国b b c 等先后 政府传播角色的定位与拓展 刊( 播) 发了“日新月异看浦东”等稿件2 0 多篇。 4 月初至5 月上旬，组织驻京、驻沪国外记者看浦东活动和外资企业投资 浦东介绍会等系列新闻介绍会1 5 次：人民日报解放日报文汇报 以及中央电视台、上视、东视和香港大公报等媒体在4 月中旬相继 推出了崛起的产业高地等头版、头条长篇报道或专题栏目计3 0 0 多 篇、条。 4 月1 3 日文汇报头版报道江泽民陆家嘴题词：“努力把陆家嘴建设成 为面向国际的现代化金融贸易区”：1 7 日文汇报又头条发表浦东开发 8 周年专题明珠璀璨耀浦江。 宣传品：新版浦东概览、折页、英文地图、外宣电视片的制作。 一九九九 财富全球论坛上海年会期间，中央电视台、人民日报、韩国朝鲜 日报配发大量浦东背景材料：推出大公报新民晚报( 北美版) 浦东开发专版；9 月2 7 日，人民日报刊登浦东崛起的辉煌。 今日中国( 7 种语言发行) 第四期发表浦东九年，营造与世纪同步 的新城；4 月1 8 日前后几周，解放日报文汇报人民日报均刊 发了头版头条消息。 继续和c l ：海航空杂志、日本的上海观察合作；在美南时报 和国际金融权威杂志机构投资上刊登了浦东的经济报告。 编写世纪的选择海外企业投资浦东实录。 人在浦东( 五十集跨国公司投资浦东纪实) 出版。 东上海名楼谱、东上海( 电视片) 获全国外宣品金桥奖三等奖，上 海浦东概览、上海浦东连续两届获市外宣品银鸽奖二、三等奖。 制作上海浦东新景观纪念章。 外宣品：上海浦东多媒体制作光盘，9 9 版浦东概览、电视专题片 二零零零： 2 0 0 0 年4 5 月，境外媒体对浦东开发十年的成就进行了集中报道。美国 国际先驱论坛报在4 月1 7 日以两版篇幅报道了浦东开发的总体情况、 陆家嘴金融贸易区、浦东国际机场、外商投资、酒店宾馆、房地产开发 等内容，认为浦东是中国的“超级城市”：英国苏格兰人报描绘了浦 东市政建设的面貌；2 0 0 0 年1 1 月2 日美国远东经济评论从政府政策、 外商投资、房产销售情况、交通设施、整体居住环境等几大方面详细报 道了浦东当时的投资环境和发展现状，认为浦东的发展“验证了上海要 重新成为中国金融中心的决心”路透社、亚太金融社、香港南华早报 4 政府传播角色的定位与拓展 等还报道了市政府为促进浦东房地产市场，加快开发步伐，取消越江隧 道和大桥收费、降低地铁二号线票价等措施；新加坡海峡时报2 0 0 0 年l o 月1 8 日报道认为浦东“用足世贸政策，扩大开放度”；2 0 0 0 年1 1 月2 2 日的西澳大利亚报比较了浦东在税收方面吸引国内外投资的优 惠政策。 4 月1 8 日前后，美联社、英国b b c 、日本朝日新闻等1 8 家境外媒体驻沪 记者参加“驻沪境外记者看浦东”活动：新加坡联合早报、日本日 本经济新闻等编发了浦东开发十年成就的文章。 了望周刊编发四月份浦东专辑，推出“浦东，在世界版图上昂起了 龙头”深度报道。 中国即将加入w t o 的宣传，英国b b c 、香港亚洲周刊、国际先驱论坛 报等纷纷主动前来浦东采访。 亚洲周刊和国际先驱论坛报合作推出“s h a n g h a i ：l e a d i n gc h i n a i n t ot h e2 1 c e n t u r y ”浦东开发2 个专版。 在新民晚报美国版、大公报、上海观察、上海航空、国际先 驱论坛报、欧洲时报等刊物上开辟浦东专版，共向国内外媒体提供 了3 6 个外宣专版，计1 8 万字。 “友城电视记者浦东行”活动 出版物： l 、一部报告文学浦东开发之路 2 、一本纪实文学浦东十年 3 、一部纪录片巨龙在这里抬头 4 、一部专题片龙头 5 、一本画册上海浦东 6 、一次市民摄影展我眼中的浦东 第三节早期浦东政府传播活动的经验总结 作为浦东新区的第一届管委会主任，现任国务院新闻办公室主任的赵启正同 志对浦东的对外宣传非常重视，也为浦东的新闻传播工作留下了很多脍炙人口的 说法和比喻，这些说法和比喻近乎概括了近l o 年来浦东新区新闻传播事业的主 要内容。 一、坚持“以外宣为体，经济为刃”的指导思想。 外宣工作必须紧紧围绕和服务于经济建设这个中心，经济和外宣两者相辅相 政府传播，f j 色的定位呵拓展 成，缺一不可。经济建设上不去，外宣再好，也只会是一把无力之刀；经济实力 强劲了，外宣工作做不好，这把刀又会只是一把钝刀。只有经济建设的刀体厚实， 外宣工作的刀锋锐利，才能使经济和外宣合为一体，游刃有余。这一时期浦东新 区的宣传实践强化了以下四个方面的内容，即：全面宣传中国政府确定浦东开发 建设的重大战略意义：宣传上海在世界、在亚洲、在中国经济发展中所具有的地 理、人才、经济等综合优势和辐射作用；宣传全国各省市、中央各部委对浦东开 发的热情关心和支持；宣传外国投资者如何踊跃参与浦东开发并获得成功的范 例。他们还根据外商的亲身感受，概括了三句话，从而增强了海外人士站在世界 经济大环境中看浦东的外宣效果。这三句话是：浦东是海外投资者进入中国经济 的一个重要大门和通道( g a t e ) ；是外商打开中国市场大门的一把金钥匙( k e y ) ： 是加紧连接世界经济、连接中国内陆经济不可缺少的一座桥梁( b r i d g e ) 。这样， 逐步使浦东的外宣工作和浦东的开发开放进程形成一个整体。 二、以“落地大鸟之声引来观望群鸟”作为外宣工作的重要策略。 针对外商不同的心态和口味，采用外商习惯接受的方法，借用在浦东投资成 功的外商之口来强化外宣工作。浦东新区新闻办将这一思路概括为“喂好落地之 鸟，以落地大鸟的叫声来吸引天上观望的群鸟”。根据这一策略，他们研究了外 商常见的三种心态，这就是“从名心态”外国元首、名人来了，讲了一番赞 叹之词，他们就比较相信；“从众心态”听到大多数海外企业进入浦东了， 他们当然不甘落后；“从利心态”来上海浦东投资又利益可图，也就愿意来。 根据上述特点，在改善投资环境上下工夫的同时，浦东新区开始借用成功外 企的典型，以国外、境外人士之口来开展外宣。例如在每次制作外宣录象资料片 时，都插入国外知名企业家赞扬浦东投资环境的镜头。l l 女1 1 美国杜邦公司在浦东 仅用1 5 个月就建成了一个花园式企业，他们的总裁伍洛德先生在开业后的即兴 演讲就成了重要镜头，播出后对欧美投资者影响很大；台湾汤臣在浦东的投资已 达1 2 亿美元，汤臣董事长汤君年先生的浦东兴、汤臣一定兴的感受对港澳台的 投资者同样产生了很大的影响。 另外，有的放矢的主动出击做外宣工作，增强海外人士对中国和浦东的了解， 提高投资浦东的紧迫感受。赵启正同志在美国一次为企业家所作的演讲中，针对 美国一些企业家存在的观望心态，介绍了浦东开发的成果和远景后指出，当前国 际市场激烈竞争的形势下如继续再犹豫、徘徊将失去中国的巨大市场。它诚恳地 对美国企业家说，几年来，一些美国企业再进入中国市场问题上一直在观望，结 果上上海地汽车市场被德国德大众领先了，家电市场被日本德日立、松下领先了， 通讯市场被i ：l 平r j 时的贝尔领先了，可以预见，如果再观望下去，你们失去的还将 更多。这一席话在全场引起了激烈的共鸣。 6 政府传播角色的定位j ： f i 展 三、始终坚持“把拳头捏起来，把触角伸出去”的外宣工作方法 外宣工作抓好两手，一手是将海内外各种传媒想办法组合起来，捏成拳头， 形成外宣的规模效应；另一手是注意多方面的拓展，将宣传的触角伸向海外近可 能广泛的方方面面，形成外宣的渗透效应。在这一方面，主要抓好三个环节： 第一是抓好重点宣传。配合重大经济事件，组织国内外的传媒报道力量，形 成宣传高潮。与此同时，在日常的新闻活动中，也有意识的组织国内记者对外商 的重大经济活动作重点采访，造成舆论的集中宣传，取得了良好的效果：第二是 做好境外记者的接待。加强和境外新闻机构的联系，接待好每一位来访的记者。 回国后，他们纷纷在本国的报纸、电台、电视台上介绍浦东，客观报道浦东新区 的建设成就；第三是积极走出去，抓好主动宣传。制作上百种对外宣传品，并赴 海外举办介绍浦东建设成就的展览会，向海外提供新闻稿和图片，并通过为境外 报刊撰写专稿以及组织专版等手段来扩大浦东的影响。” 政府传播角色的定位与拓胜 第三章浦东新区政府传播活动的模式分析 浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放的象征。海外人士希望通过 浦东这一窗口了解中国和上海的发展。浦东与世界最广泛的联系是经济联系，最 需要沟通的信息是经济信息。因此，浦东的新闻宣传工作应以浦东开发开放、特 别是重大投资项目为特殊载体，阐发中国在世界经济一体化和区域经济国际化过 程中的重要地位，树立起浦东开发开放的良好国际形象。 第一节浦东新区政府的传播理念和传播目标 因此，浦东新区新闻办公室将新区政府传播活动的总体指导思想确定为：让 世界了解浦东，把浦东推向世界。通过新闻传播，向世界展示浦东、展示上海、 展示中国改革开放的形象和现代化建设的成就。政府新闻传播工作更好地为经济 建设和招商引资服务，提高公众与浦东合作的深度与广度，获得更大范围的社会 支持，吸引更多更大范围的外国投资者和各种人才到浦东落户。为此，政府新闻 传播工作者坚持解放思想，研究传播规律，探讨传播方法，改进传播方式，提高 传播效果，不断挖掘浦东在信息沟通和形象传播方面的潜力，提高各类公众对浦 东新区的认知程度。通过各种传播手段向世人展示浦东开发开放的成果、意义和 发展前景，同各方面公众进行情感、信息的沟通，营造浦东开发开放良好的舆论 环境，建立浦东良好的社会形象和品牌形象。让浦东的品牌形象更亮丽，让浦东 开发开放的感召力更强大。浦东新区政府新闻宣传的工作就是在这个基础上开展 起来的。 浦东新区新闻办公室首先确立了自己的定位，即浦东新区政府的发言人、政 府与公众沟通的桥梁、媒体联系浦东的渠道，并在此基础上确定了浦东新区政府 传播的近期目标： 1 ) 从观念上转变对政府新闻传播工作的认识。将传统的新闻宣传工作转 变为新闻传播工作，提升新闻传播的效能。减弱政府操纵痕迹，增加政府新闻传 播的亲和力；以更好的新闻传播效果和良好的舆论氛围为浦东开发开放服务。 2 ) 协助政府其他部门充分认识信息传播的重要性，将新闻传播工作渗透 到政府的各项工作中，协助政府其它部门的工作，提高政府其它部门的效率、整 体性。 3 ) 加强与媒体的沟通和合作，构筑完整的传播体系。放下政府机关架子， 用平易近人的态度，以多种形式加强与媒体的沟通，提高与媒体合作的层面和水 平。 政府传播角色的定位j 拓展 4 ) 与不同层面、不同文化背景的公众进行更有效的沟通，提高对浦东作 为投资热土的认知度。推出浦东形象代言人宣传浦东投资环境，增强说服力、可 信度，减弱公众对政府作单向宣传、政府操纵的印象，使新闻传播工作取得实效。 5 ) 构建政府形象品牌，树立政府国际形象，疏导政府各方关系。 第二节、浦东新区政府传播活动的基本构架 一、传播对象 按浦东新区新闻办公室副主任华信祥先生的说法，浦东新区政府传播的主要 对象可分为三个层次，即：区内受众、全市全国受众、国外受众。 二、传播网络 新闻媒介作为整个社会信息传播系统中最强大的力量，对政府传播起着重要 的作用。个地方政府的形象好坏与传媒的长期报道作用于人们头脑中所形成的 印象有很大的关系。因为人们要了解本地区的情况并形成自己的价值判断，必须 积累大量的相关信息，而大众传媒的日常报道无疑是人们获取信息的最主要和最 经常的渠道。因此也有人认为，政府形象在一定意义上说是由大众传媒有意或无 意地、客观地或非客观地“雕塑”出来的。 除了新区内的五家新闻媒体，浦东新区新闻办和全市、全国的主要媒体有着 良好的合作关系。浦东人称“新闻富矿”，这一投资热土吸引了全国全世界媒体 关注的目光，浦东新区积极抓住这一发展机遇，认真做好来访记者的接待工作， 做好送上门来的宣传工作；发掘服务好媒体，建立主动服务意识；用好新闻媒体， 加大报道力度，追求高质量和高密度的新闻报道；建立与新闻单位的例会制度： 重大活动保持与媒体的主动沟通。通过加强与媒体的沟通，建立与媒体的良好合 作关系，提高新闻宣传的频度、广度和深度，这一切使得浦东新区的政府传播活 动具备了丰富而有效的传播网络。 1 、发挥信息资料库的作用 浦东新区新闻办公室与4 0 多家境外媒体和6 0 多家上海本地、中央长驻上海 的媒体保持着相对固定的联系。新华社在浦东设立了浦东支社，新民晚报、东方 城乡报、文汇报等诸多媒体在浦东设立有浦东记者站；东方电视台、人民日报华 东分社相继落户浦东。新区新闻办与这些媒体机构都保持有密切的联系，不仅积 累报道素材和线索，还及时主动为他们提供新闻信息源，发掘和服务好媒体，发 挥新闻办在新区政府和媒介之间的桥梁作用。例如，为了给国内记者和新区接待 提供方便，新区新闻办修订了“上海浦东开发开放情况介绍”资料，并制作了电 者手册。新闻办注重不断为记者提供新闻线索，并推出重大活动，协助联系“重 9 政府传播，f j 色的定位与拍展 量级”人物，如来自世界各地学术界、i t 行业精英、各界政要，使得记者的才 能在浦东这块“热土”上找到用武之地。此外，新闻办还曾经和中国日报社进行 深度合作，由中国日报社派记者到新闻办挂职工作。 2 、逐步建立新闻通气会制度 年度新闻记者座谈会 每年年终新区新闻办总是邀请中央、上海市、浦东新区等新闻媒体的记者座 谈，通报一年工作情况，告知第二年工作规划，听取媒体意见，以便更好地与媒 体合作，做好政府新闻传播工作。 月度主题新闻通气会 由新闻办每月组织一次较大规模的常规性新闻通气会，向新闻界集中通报浦 东新区近期政策、经济、文化、社会发展等方面的情况。邀请对象为中央主要新 闻媒体、上海新闻媒体、兄弟省市新闻媒体、部分境外新闻媒体。通气会后收集 总结媒体反馈意见，供政府有关部门参考。 不定期新闻发布会 不定期新闻发布会通报的情况大体包括：对国家、上海市和浦东新区重要政 策的出台和颁布；重大节庆活动；浦东新区引进的重大项目开工、竣工和兴建的 基础设施项目：重要情况和突发事件等情况与媒体沟通，强调信息的及时性与准 确性。 3 、每年一次举办媒体记者看浦东活动 在每年的浦东开发开放的周年纪念日前后，组织媒体记者看浦东活动，每年 组织参观的地方不同，活动的内容也不同，受到了媒体记者的欢迎和好评，使该 项活动成为保留的传统项目。 2 0 0 0 年4 月，新闻办组织了境外记者