（工商管理专业论文）无锡市乃非尔服饰有限公司发展战略研究.pdf

无锡市乃非尔服饰有限公司 发展战略研究 研究生：殷晓飞导烬：托俊东南大学 摘要 随着中国加入w t o ，国外著名品牌的火举进入，民营服裟众北面临着新的机 遇和挑战。原先服装彳亍娥志嚣依靠价格竞争的方法，已经不适成现代企业的发展 鬟饕。如鹰经营现代服装金鼗，选择怎样的逶会叁身特点的发簇藏臻，是曩蘸鼹 装行效豹经营者裁不容缓爨愚考戆酸密羯邋。 本文运用了战略管理理论及营销管理理论，对无锡市乃非尔服饰有限公司的 外部环境和内部资源进行了分析，通过分析发现企业的外部机遇和威胁、内部优 势和弱点，在此基础上制定了企业的发展战略。 零文由五章组成： 第一章是绪言部分，主要是疆窭了研究服装金堑发震茂蝰豹意义窝方法。 第二章阐述了公司所处服装行业的总体形势、对公司面临的外部环境分析律 了简要的分析。 第三章介绍了企业的历史情况，对公司的近年的财务指标、众业的营销能力、 企她的组织结构、人力资源分析。 第露牵在兹瑶分掇瓣蘩疆上，霹金鼗发溪藏臻透露了搽键，运溺裁噻警理理 论，缀终确定了企业豹发展战略组合。 第五章是企业战略嶷施的内容和过程。 嚣锡市乃非尔服饰材限公司是一家具有代表性的民营服装念北，通过对该公 司的发展战略的研究，对促进我国中，、民营服装企业的发展，掇海服装企业的竞 争力将其毒建设毪弱意义。 关键词：外部环境、内部资源、战略管理、管销管理、竞争力 r e s e a r c ho f c o r p o r a t i o nd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo f w u x in a i f e i e rf a s h i o n g r a d u a t e ：y i nx i a of e i s u p e r v i s o r ：h u aj u n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a l o n gw i t hc h i n a j o i n tw t o a n df o r e i g nf a m o u sb r a n d se n t e r i n gd o m e s t i cm a r k e t w i t hl a r g es c a l e , p r i v a t ec l o t h i n ge n t e r p r i s e sa t ef a c i n gw i t hn e wo p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g e p r e v i o u sc l o t h i n gi n d u s t r y sc o m p e t i t i v et o o lw i t ho n l yp r i c ei sn o ts u i t a b l e t h er e q u i r e m e n to fm o d e r ne n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n ta n y m o r e h o wt om a n a g et h e m o d e mc l o t h i n ge n t e r p r i s e sa n dh o w 毫。c h o o s ed e v e l o p i n gs t r a t a g e ms u i t a b l ef o r t h e m s e l v e s ? i ti sas t r a t e g i cp r o b l e mf o ro p e r a t o r so fc l o t h i n gi n d u s t r i e s1 1 0w a yt o d e l a y 川sa r t i c l ec o n s t r u e dt h ee x t e r n a ls u r r o u n d i n g sa n di n t e r n a lr e s o u r c e so fw u x i n a i f e i e rf a s h i o nw i t hs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y n o to n l yc o n s m f i n gt h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t ya n dm e ! l a c 跫b u ta l s oi n t e r n a la d v a n t a g e a n ds h o r t a g e ，t h ea r t i c l ec o n s t i t u t e dt h ed e v e l o p i n gs t r a t a g e mo f t h ee n t e r p r i s e t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do f f i v ec h a p t e r s i nt h ef i r s tp a r to ft h ep a p e r , t h ea u t h o rd e s c r i b e st h em e a n i n g sa n dm e t h o d so f r e s e a r c h i n gt h ef a s h i o ne n t e r p r i s e ss t r a t a g e m i nt h es e c o n dp a r to f t h ep a p e r , t h ea u t h o r d e s c r i b e st h ec l o t hi n d u s t r y sd e v e l o p m e n ta n dt r e n di nt h en a t i o n a le c o n o m y , a n a b 咒e s t h ee x t e r n a ls u r r o u n d i n g ss i m p l y i nt h et h i r dp a r to f t h ep a p e r , t h ea u t h o ra n a l y s e st h e e n t e r p r i s e sc h a r a c t e r , m a i nf i n a n c ei n d e x ，d i s t r i b u t i o nc a p a b i l i t y , h u m a no r g a n i z a t i o n i nt h ef o r n lp a r to ft h ep a p e r , w i t ht h ea n a l y s i sl i s t e db e f o r e t h ea u t h o ra p p r o a c h st h e d e v e l o p m e n ts t r a t a g e mo fe n t e r p r i s eb yt h es t r a t e g i ct h e o r y f i n a l l yi st h es t r a t a g e mt o b ec a r r i e do u ta n dc o n t r o l l e d w u ) ( in a i f e i e rf a s h i o ni sar e p r e s e n t a t i v ep r i v a t ee n t e r p r i s eo f c l o t hi n d u s t r yw h i c h c a nm a k eu pag e n e r a l l yw a y sa f t e rr e s e a r c hi t ss t r a t a g e m a tm o s tt h er e s e a r c hw i l ld o g o o dt ot h ep r i v a t ec l o t h i n ge n t e r p r i s ea n dg i v et h ec o n s t r u c t i v em e a n i n gf o rd e v e l o p i n g t h ec l o t h i n ge n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e k e y w o r d s ：e x t e r i o re n v i r o n m e n t , i n t e r i o rr e s o l l r e e , m a n a g e m e n t ，s t r a t a g e m 鞋 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在鼯师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特裂加以标浚鞠致谢的地方终，论文中不包含其 镪人已经发表或撰写过鹣研究藏采， 壅不毯会为获褥东南大学鬣箕它教育筏鞠静 学佼躐证书而使用过的材料。与我一同工作的间志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：缝堕竺臼期：二! 生n ， 东南大学学位论文使用授权声昵 东南大学、中国科学技术信息研究所、阐家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电予文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文禳豢耀鞍整阕，可以公毒( 包括磊登) 论文黝全部或部分内容。谂文黪公布( 包 捂割爨) 授投东南大学研究生院办理。 磷究生签名：，丝塞丝二导师签名：蕴墨薹日期：；! ! ! ：! ：。圹 东南大学硕士学位论文 第一章绪言 第一章绪言 古人云：人无远虑，必有近忧。企业的长期发展，必须有适合企业的发展战 略指引方向。通俗的讲，企业的发展战略就是企业在激烈的市场竞争中企业为了 生存和发展所制定的总体谋划，其主要内容是发现市场机会和威胁，规避企业的 弱点，充分发挥自身优势，集合企业的可利用资源，产生企业的协同效应，通过 这种循环复始、不断发展的过程总体管理，最后达成企业的经营目标。 1 1 问题的提出 目前，民营工业已占全国工业增加值和销售收入的4 0 左右，占全国商品销 售总额和零售总额的6 0 以上，非公有制经济占g d p 的比重已超过一半，非公有 制经济己成为中国经济发展最具活力的因素。但是民营企业主要分布在以纺织服 装、机械、建筑、服务等劳动密集型领域，尤其是纺织服装行业更是人数众多， 主要是服装行业技术含量不高，进入壁垒低，国内有丰富廉价的劳动力提供。因 而长期以来国内的服装行业的竞争主要是价格的竞争，很少有企业去搞产品开发 设计、企业的内部管理。 随着中国加入w t o ，国外著名品牌的大举进入，国内居民的收入增加引发的 品牌消费意识增强，服装需求的档次也上了一个新台阶。服装品牌、品种极大丰 富，顾客消费细分市场的逐步形成，一方面给消费者提供了更多的选择余地；另 一方面各服装企业之间的竞争也日趋激烈。市场对服装产品、品牌，企业营销能 力等方面的要求也越来越高，整个服装行业结构处于一次重新调整的时期。但是 从目前中小服装企业的现有经营机制来看，已经不适应市场竞争的发展。国外的 调查结果显示，中小企业在5 年之内倒闭的数量占到企业总数的6 0 ，国内中小 服装企业在经过9 0 年代发展期后，目前正处在企业发展的一个拐点，是向上突破 还是向下沉没，关键还是看企业经营者的思路。如何经营现代服装企业，选择怎 样的适合自身特点的发展战略，这是目前服装行业的经营者刻不容缓要思考的战 略问题。 1 2 研究思路和主要内容 无锡市乃非尔服饰有限公司是一家专业生产女式服装地方民营企业，和别的 服装企业一样，公司成立早期凭借经营者的勇气和经营策略代理商加盟迅速 打开了市场，完成了企业的资本原始积累。时过境迁，随着竞争环境的不断发展， 原先企业的价格优势、代理商加盟等可复制优势已经完全丧失，如何构建企业的 持续竞争优势，打造自身特有的竞争力，成了公司面临的一个新课题。 东南大学硕士学位论文第一章绪言 本文以实现( 分析、设计、实旌) 乃非尔公司发展战略为目标，根据有关企业战 略管理理论、营销管理理论及其它学科知识，结合公司实际的情况，运用对比分 析、实证分析、定量分析及定性分析等多种分析方法，兼顾宏观环境和微观环境 层次，从市场调研入手，多次在企业的零售终端发放企业调查问卷，掌握市场需 求的第一手资料，走访有关代理商及批发经营网点人员。在获得充足的论文素材 基础上，首先分析了外部环境、消费者行为及企业资源与能力，然后确定出企业 的优势与劣势、外部的机会与威胁及企业产品的开发和企业的市场地位，最后制 订出企业的发展战略，并提出战略的实施内容。 本文共五章，第一章为绪言部分，简要介绍了本文研究意义、思路和主要内 容；第二章为行业总体论述部分，阐述了服装行业在国内整个行业的状况，公司 所处的外部环境竞争因素，并运用外部因素评价矩阵( e f e ) 进行评价，为后面的一 些分析和推理提供参考的依据；第三章为公司介绍和内部因素分析部分，先对本 文研究的对象( 乃非尔公司) 作了简单介绍，这里重点介绍了该企业的经营现状，然 后分析了企业面对外部竞争环境的自身资源，通过运用公司内部因素评价矩阵 ( i f e ) ，得出公司的自身竞争的优势及需要改进的劣势。第四章为公司战略的选择 部分，该章在第二、三章分析的基础上，对无锡市乃非尔服饰有限公司的当前面 临问题进行分析，通过运用s w o t 分析法，规避企业发展的威胁，发挥自身的优 势，得出适合公司发展的若干发展战略模式，最后选择了无锡市乃非尔服饰有限 公司的战略组合；第五章为战略实施部分，提出了保证战略成功实施的几个要点。 最后附表部分为本人在论文前用以调查市场掌握市场信息的方法。 1 3 研究的意义 一方面国内关于服装企业发展战略方面的研究并不多见，大多局限于服装品 牌建设和服装企业文化方面的研究，对于以中小型企业为主的我国服装企业而言， 想要通过和国外品牌一样，进行高投入，大规模的品牌运作和管理来促进销量和 实现利润，短期看来实在是有一定的难度和局限性，因此，如何通过对国内服装 企业的发展战略研究来选择更有效的经营策略，创造更有利的发展环境，显得比 品牌运作更有紧迫性和现实意义。 另一方面，无锡市政府在今年提出扶持地方民营企业发展的若干条例政策的 实施，表明了党中央和地方政府对民营经济的高度重视。无锡市乃非尔服饰有限 公司作为一家民营服装企业，本人也是家属的一员，从小开始就耳闻目睹公司的 经营状况，对公司的发展历史及当前发展过程中遇到的困难比较了解，一直想寻 找机会写一篇有关民营服装企业的发展战略的文章，希望能对整个民营服装企业 有所帮助。 综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业发展战略为研究的出发点， 2 东南大学硕士学位论文 第一章绪言 以服装企业的战略的分析和选择为论文的主要内容，通过对服装企业发展战略相 关内容的定义、概括和分析，探索出一些规律性的东西，为服装企业的做大、做 强给出较为明确的指引和向导。 1 4 技术路线 本文在研究服装行业的发展战略时主要采用调研和比较的方法( 技术路线如 下图所示) 。通过在零售终端发放问卷、数据分析，对目标市场进行细分，结合理 论框架，运用战略管理、客户管理、营销管理的理论和方法对服装行业发展战略 进行分析，提出符合当前国内服装企业的战略步骤。 东南大学硕士学位论文 第二章公司所处服装业外部环境分析 第二章公司所处服装业外部环境分析 2 1 服装行业发展概述 国内服装行业的真正发展是改革开放后，尤其是8 0 年代正是国际产业结构调 整期，发达国家利用自身的品牌优势、资金实力，将服装生产、销售转移到发展 中国家，为中国服装业蓬勃发展提供了有利的外部环境，学习的机会，同时也使 竞争更趋于激烈。 在这期间国内服装行业经历了4 个阶段： 1 、计划经济时期。服装企业自主权不大，产销靠上级部门的统一计划与分配， 服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着需求被压抑到最低限度。 2 、市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段，人们追 求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。服装去也生产出的产品供不应求， 一时形成非常火爆的销售态势。因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，加上服 装业“规模小、投资少、周期短、收益快”的特点，8 0 年代全国出现了“工农兵 学商，一齐搞服装”的局面，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时地产品品 种单一，易使市场饱和。经过几年市场饱和期的考验，有的企业被淘汰。幸存的 企业居安思危，不再满足单纯量的增长，积极调整经营思路，提高产品的质量， 为企业的可持续发展奠定基础。 3 、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到 了9 0 年代进入了快速发展阶段，服装市场化程度提高。随着全球经济一体化的进 程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品 牌激烈的市场竞争。因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需求，各 企业纷纷寻求可持续发展的出路。 4 、个性化品牌时期。以前企业靠单一畅销款式把企业做大的希望更加渺茫， 2 1 世纪的人主张个性，以我为主，产品的生命周期更加短。人们也更关注衣着的 品味及消费带来的心里满足，一个大的品牌消费阶层已经成熟。其对企业的经营 策略要求更高。 2 2 服装业总体现状分析 国内服装业的情况从总产值、产量、产品结构三个方面来分析。 l 、产值服装业历年工业总产值及在纺织工业和全国工业中的比重 4 东南大学硕士学位论文第二章公司所处服装业外部环境分析 年份 abc 年份a bc 1 9 8 11 4 71 4 42 81 9 9 31 0 2 31 8 42 9 1 9 8 21 4 21 3 52 51 9 9 41 4 0 62 1 23 3 1 9 8 31 5 31 3 62 51 9 9 51 3 4 22 1 82 9 1 9 8 4 1 7 91 3 6 2 41 9 9 61 6 0 1 2 4 0 3 1 1 9 8 72 4 31 3 32 41 9 9 71 6 8 72 3 82 9 1 9 8 82 9 11 3 o2 41 9 9 81 7 8 72 6 1 3 1 1 9 8 93 3 71 3 7 2 6 1 9 9 9 1 8 3 9 2 4 8 2 8 1 9 9 04 6 11 4 12 22 0 0 01 7 6 92 1 62 7 1 9 9 15 5 11 4 92 42 0 0 12 0 9 22 3 4 2 ，5 1 9 9 27 2 81 6 32 62 0 0 2 2 3 8 12 3 72 5 注a 一服装工业总产值( 亿元) b 一服装工业总产值占纺织行业总产值比重( ) c 一服装工业总产值占全国工业总产值比重( ) 由表可见9 6 至2 0 0 0 年增长势头减弱，主要是前期服装行业生产能力增长过 快，超过国内市场的实际需求。由于国内服装企业拥挤在同一类别、同一档次产 品的平台上，长期以来以中低附加值的服装占主体，产品结构不能满足市场要求 而造成过剩。统计数据表明单笔服装成交金额同比上升，从表中来看服装总体的 消费及生产呈现总体稳步增长趋势。 2 3 服装行业竞争环境特点 目前服装消费呈个性化、品牌化、短周期、快速反应的趋势，国内服装消费 更趋成熟，体现为流行周期越来越短，以及个性化、小批量、短周 期、快交货、零库存的趋势和特点。激烈的零售竞争，使服装消费产生极化现象， 低端和高端产品发展迅速，价格适中。以中高价格和高档市场为主的零售商及服 装代理商必须要注重品牌、产品设计、高质量和华贵特征。批量的服装零售商更 关注价格、快速变化和购买的方便性。 从数据来看服装行业发展前景乐观，但是从实际情况来看，并非如此。具体 来说服装业有里现以下特点： 1 、大而不强 “大”是总体服装工业量大，年产值2 0 0 0 多亿元，但分摊到每家单位年销售 不到6 0 0 万。所以“不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档 产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。尤其体现在地产品牌在周边区域的 销售，为了加快商品流通、提高资金周转速度，厂家往往在市场竞争中采用降价 促销等手法来运作企业，最终形成了新品无销售，打折充当销售的怪圈。企业是 薄利多销了，但销售额却没有提升多少，因为提升的量大部分用以抵消成交单价， 东南大学硕士学位论文第二章公司所处服装业外部环境分析 相反整体的盈利水平却下降了。 2 、众而不名 服装厂家国内为数众多，但是驰名商标及品牌的不多，可以说是“品牌小国” 大都不重视品牌培育，具有国际声誉的品牌企业更是凤毛麟角。无品牌、低利润、 无附加值、无固定消费群体已成为服装企业的共性。 3 、跟而不领 服装的设计能力比较弱，服装面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力， 市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。行业内组织程度低、企业管理人员 水平低、销售交易成本高，款式设计上无创新，模仿克隆现象严重，没有形成良 好的企业生态循环。 4 、销售渠道的情况 销售渠道也称为分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者的过程中所经过 的途径。目前国内服装市场的业态，以个体服装零售店为主体。这些个体服装店 以大型批发市场为依托，占据了中国服装市场最大的市场份额。大中型百货公司 是中国中高档服装市场的销售主渠道。专卖店是近年来发展较为迅速的一种业态。 这种销售形式有利于产品品牌的推广和维护企业品牌的形象，也能较快回笼货款。 这种业态目前主要分布在经济和商业较为发达的大中城市，且多为海外品牌采用。 国内一些有实力的服装企业也开始重视并采用这种销售方式，因此这种销售方式 具有较大的发展潜力。仓储商场、超市和连锁店由于经营成本低，具有价格优势， 是百货公司的补充业态，也是目前发展较快的销售形式。这种业态在销售一些非 时装类产品和消费者对其品牌价值不甚重视的低价位产品上受消费者欢迎。 服装行业一般来说有零售直销、代理商零售、批发商分销，渠道模式的选择 不当，就会引起批发商分销价格低，影响零售直销，即所谓“窜货”现象，仅仅 直销涉及到管理难度大，卖场费用过高，库存多等因素，地产服装企业真正解决 渠道冲突的不多。 2 4 宏观环境p e s t 分析 环境：是指某一事物赖以生存和发展的外部条件，或是影响其生存和发展的各 种外在因素。企业环境是指对企业生产经营活动产生影响的内外部条件。宏观环 境又称为一般社会环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，主要有以下 几类力量：政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科技因素。 2 4 1 政治法律因素 政治法律因素是对企业目前以及未来的生产经营活动具有作用与影响的政治 力量。看起来和服装没什么关系，但事实上却对厂商有广泛的影响。，原先服装企 业大肆抄袭国内外著名品牌的时装设计，既有商标的抄袭，也有款式的抄袭，加 6 东南大学硕士学位论文第二章公司所处服装业外部环境分析 入w t o ，相关版权保护法规必将影响服装企业的经营，特别是进入2 0 世纪9 0 年 代后，我国大大加快乐立法的速度，先后颁布了专利法、商标法、公司法 等。 2 4 2 经济环境 经济因素是指企业经营过程中所面临的国内外各种经济条件、经济特征、经 济发展形势和趋势等。随着国家宏观经济的发展，城镇居民收入的提高，直接影 响服装的消费。研究表明，国内生产总值增长1 ，消费增长0 8 ，服装消费增长 0 4 。据国家统计局统计，2 0 0 5 年一季度服装产销率为9 9 ，二季度为9 9 7 ， 1 , - 6 月累计全国共生产、销售各类服装比去年同期增长9 4 ，高于一般商品的销售 增长。因此，作为女式服装，会有良好的发展空间。服装需求的多样化，也会导 致服装产品的结构的调整，这本身就蕴藏极大的市场机会。当然也存在部分地区、 部分行业、部分企业经济不景气，失业率上升，同时，由于我国社会养老、医疗 保险体制还未健全、教育乱收费等问题还未彻底解决，通货紧缩现象依旧存在， 但影响毕竟有限费。随着国内经济总体增长形势良好，中国全面建设小康社会事 业的推进，个人职业水平的提高，2 0 0 3 2 0 0 4 连续两年g d p 增长超过9 ，经济 形势转好加强了消费者收入预期，拉动了国内零售市场的消费。 2 4 3 技术环境 服装业的技术环境主要包括面料生产技术，成衣生产技术、设计技术及信息 技术。目前我国的服装技术相对发达国家而言，仍处于中低水平。加入w t o 后， 面对国内外服装品牌的市场竞争，如何从技术上提升竞争力，将是服装企业面临 的一个重要任务。目前许多企业已经聘用了一些专业技术人才，运用了c a d c ：a m 系统、电脑绣花打版系统及e r p 系统项目，提高设计能力及生产效率，构建核心 竞争力。另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也必将对这一 传统产业产生巨大冲击。 2 4 4 社会文化环境 ( 1 ) 休闲文化 近年来，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张 工作的压力下，人们渴望放松的心态，加之由于工作时间的缩短，人们休闲的时 间增加，使休闲服装成为一种新兴服装产业。“岽尚自然”的风潮不仅成为国际时 尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，使休闲服装渐成服装消费主 流。 根掘全国重点大型零售企业统计，过去的两年，休闲服装销售同比增长幅度 高达1 9 5 5 和2 3 ，而且发展势头良好。另据推算，目前休闲服装在我国的销售 己占整个服装业的1 8 左右。休闲服装的兴起和流行，大大挤压了职业装的市场 空间，因此，作为一种潮流服装企业不得不正视它的存在。 东南大学硕士学位论文 第二章公司所处服装业外部环境分析 ( 2 ) 品牌情结 从8 0 年代以来，中国服装一步步发展的历史，就是消费者成长的历史。服装 从卖“饱暖和御寒”到卖“装饰和美观”最后到卖“品味和文化”，消费者所关心 的不仅是一种物理属性的产品，更是一种具有感情寄托的品牌。服装消费品牌化 越来越明显。 通过抽样调查，消费者在对品牌的追求上，国外品牌在消费者的心理上占据 明显优势，但因其价格高昂，认知度不高，在购买上仍旧逊色于国产品牌。可以 预见国际品牌随着人们收入的提高而降低价格敏感度，国际品牌必将成为国内品 牌的劲敌，这就给国内服装行业一个短暂赶超机会。 ( 3 1 时令性因素 服装是一种时令性很强的商品，顾客对服装的需求受到天气与季节的极大影 响。近几年来，反常的气候，如夏季太热，冬季太冷或季节太长等严重影响服装 企业的计划，使得一方面不合气候的存货增加，另一方面又没有合适的货品可卖。 服装销售还有明显的淡旺季之分。一般来说，同许多日用商品一样，每年的双节f 国 庆节到春节) 期间是服装销售的黄金季节，在这一个季度的时间内完成的销售额往 往占到全年指标的2 3 以上。 2 5 行业微观环境因素 迈克尔波特认为，一个产业的激烈竞争不是一种巧合，而是源于其行业内 在经济结构，取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的 竞争强度以及该产业最终的潜在利润。一个企业的竞争战略目标在于使公司在产 业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击这五种竞争作用力，或根据自己的意愿来 影响这五种竞争作用力。 服装行业结构分析的核心是确定该行业中决定和影响这五种竞争力量的基本 因素。下面逐项分析这五种竞争力量的来源因素。 2 5 1 潜在进入者的威肋 对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒的高低和准备进 入者遇到的现有企业反击程度的大小，包括规模经济、产品差异化、资本需求、 分销渠道等。 1 、资本需求。目前，服装行业属于劳动密集型，在生产上对资金和设备的要 求并不太高、技术比较简单，新进入者容易模仿成功者，不仅模仿生产方式，设 计款式，而且模仿营销模式，进入壁垒较低，自然价格竞争成为主要手段。许多 民营企业通过租赁国有、集体企业闲置资产，只需投入少量流动资金，即可生产 经营，更多的家庭作坊式工厂，仅添置几台缝设备即可投产。进入者很少遭遇到 先行者的报复攻击，由于服装行业属传统行业，对地方财政及就业贡献较大，往 东南大学硕士学位论文第二章公司所处服装业外部环境分析 往得到当地市区政府的支持和保护。就无锡市乃非尔公司所在地区的就有大小服 装企业五百余家。 2 、产品差异化。产品差异优势指原有企业所具有的技术优势、商品信誉和顾 客对品牌忠诚度。但目前地方服装企业在这方面做到的不多，无法在该领域与竞 争对手区隔。对本文研究的乃非尔公司而言，由于其主导产品是女式大众装，款 式变化较少，在产品日益丰富的今天，经营困难较大。 3 、销售渠道。一个行业的正常销售渠道已经为原有企业服务，在国内，百货 商店的店中店仍是服装销售的主要渠道，潜在进入者要进入该行业，必须通过让 利促销、广告合作等来说服这些销售渠道接受自己的产品，这样就会减少新进入 者的利润。 2 5 2 替代者的威胁 替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜 在收益。替代品所提供的价格一性价比、选择机会越有吸引力，产业利润的“上 盖”压得就越紧。 从广义来讲，穿衣是人类的基本需要之一，因而普通服装的需求价格弹性并 不很大，完全替代是不可能的。但是从服装业的发展趋势以及内部细分看，随着 服装面料、款式设计的日益创新，社会文化、审美习惯的不断变迁，以及人们对 环保的不断追求，中、高档服装需求价格弹性大。替代品的威胁较大。 另外，由于休闲活动的日益增多，休闲装正成为一种不可抵挡的潮流，冲击 着职业装市场，对职业装构成主要威胁。替代品的威胁迫使职业女装厂家重新调 整自己的战略，要么再细分目标市场，提供差异化产品，要么调整产品结构，顺 应休闲潮流。 2 5 3 供应商的议价实力 服装业的供应商主要是面料、辅料生产厂家。国内服装原料资源丰富，产量 大、品种较齐全，而且价格相对低廉。近几年来，受原油价格上升，国内化纤面 料价格也逐渐抬高。从销售方面来看，地产品牌的成衣价格消费指数并没有多大 变化，无疑中厂家承担了部分原材料上涨带来的利润损失，在销售中面料以次充 好的现象屡屡发生。 与此形成鲜明对比的是，我国面料生产厂家中，高档化纤服装面料却非常短 缺。目前，服装业的高速发展对这些高技术含量的面料需求十分旺盛，这些面料 也是中高档时装所使用的主流面料，而在零售时中高品牌的顾客群体对价格敏感 度不高，完全可以通过适当价格调整来弥补原材料上涨的损失。如何解决制约服 装行业发展的辅助因素，将是业内人士需要思考的问题。 2 5 4 顾客的议价能力 服装产业的顾客包括中间商、百货商场、专卖店及普通消费者。服装产业一 9 东南大学硕士学位论文第二章公司所处服装业外部环境分析 直就是买方驱动的产品链。大零售商、品牌经销商、贸易代理公司在建立遍布全 国服装销售网络中起着主导作用。在买方驱动的产品链中，核心控制力掌握在控 制零售和经销业的零售商、品牌经销商手中。买方驱动产品链的典型特征是实际 生产活动与产品的设计与营销相分离，公司在前几年就意识到如果对销售渠道没 有任何控制，就无法改变服装买方驱动的产品链的性质，企业的生产、销售、资 金回笼都处于被动地位。 2 5 5 现有竞争对手之间的竞争 服装市场的竞争呈现以下特点： 1 、服装以广大普通消费者为市场基础，所以多以价格竞争为主要的竞争手段。 但随着消费者的消费偏好越来越明显，服装质量、品牌、服务、创新等也就越来 越重要。 2 、产品无特色，品牌无个性，市场无细分，盲目跟风的现象还广泛存在，特 别是相当多的中小服装企业不能根据自己能力的大小，开发适合企业特点的产品 来吸引和满足目标市场，不论是否协调地克隆好销的产品及成功的营销模式的现 象常见于市场，妨碍了行业的发展。 一部分资金实力雄厚、技术先进、营销理念超前的厂家以高附加值、时尚性 为竞争手段，加大了对服装行业的改造力度，通过花大力气在深入市场调研、提 高产品创新能力上下真功夫，有的采用与国外知名企业合资推出新的品牌，有的 在海外注册商标而获得与原先竞争对手的竞争错位优势，拉大了与原同一竞争层 次的距离。 3 、由于服装业己进入了成熟期，产业增长速度放慢，争夺市场份额的激烈程 度大大加强。市场总供给大于市场总需求，国际国内服装竞争激烈，服装市场相 对过剩己连续多年运行，服装业平均利润减少，己是市场的基本特征。 4 、行业结构调整缓慢，固定成本和库存成本较高，迫使服装企业要尽可能地 增加产量、扩大销售，从而使竞争更为激烈。降价、打折之风盛行，使得当季服 装销售的周期明显缩短，反季节销售的品种不断增加，市场竞争己产生“恶性循 环”的现象。 5 、加入w t o 后国外品牌大举进入，我国是世界是世界服装业制造成本的洼 地，加上全球最大的服装消费市场，尤其在经济发达的华东地区，具有庞大的、 各消费层次的购买群体，许多国际品牌将生产基地迁入中国。国外服装品牌的创 意与国内加工能力想结合，采用合资、嫁接和收购等方式在我国沿海地区与国内 服装企业共同建立起配套的产业链，“飞将军”休闲品牌在无锡生产并面向国内市 场销售，抢占了国内服装市场，对国内休闲服装构成威胁。 6 、服装企业的销售终端有许多，例如，专卖店、百货公司柜台、加盟代理店， 还有新兴的邮购、电视购物、网上购物等等，可以说各有利弊。通过调查目前服 1 0 东南大学硕士学位论文第二章公司所处服装业外部环境分析 装销售主要采用厂家直销或代理加盟体制，后者营销方式在新进入零售终的商家 占据大部分，它的特点是突出供销双方的双赢理念、共担风险。目前，国内市场 百货公司的主要服装品牌几乎都采用这两种模式。 通过以上分析我们可以看到，今后以劳动密集型为优势的大批量常规服装市 场的竞争将异常激烈，供过于求是未来服装市场的长期特征。而进入壁垒低、产 业集中度低、和对外依存度高的特征也决定了服装行业的成长性比较低。在这种 情况下，地产服装企业如果还是一味依靠以往的低成本、低价格的竞争优势，路 就会越走越窄，利润也会越来越薄。因此，服装企业要想取得新的突破和发展， 就一定要细分市场、延长利润环节、提高应变能力、突出品牌建设。 2 6 产业分析：外部因素评价( e f e ) 矩阵 外部因素评价表： 根据前面对企业产生影响的外部环境因素的分析，编制无锡市乃非尔服饰有 限公司的外部因素评价表，见表2 6 1 表2 6 1 外部因素评价表 机会威胁 一、国内总体经济态势 1 、积极财政政镱 1 、社会养老、医保、教育问 2 、消费者的预期收入增加题 3 、建设和谐小康社会 二、服装行业发展趋势l 、服装趋向休闲l 、w t o 后大量国际品牌进 1 、服装发展的风格2 、产品的生命周期变短 入中国 3 、市场消费更加细分2 、技术、款式新颖 2 、服装的品牌1 、人们更加关注服装的品牌l 、国内外大品牌的本地化生 2 、向先进企业学习机会增加 女 2 、冲击现有小型服装企业 三、相关的环境1 、行业结构调整利于建立品1 、消费者对面料、做工的讲 牌、营销优势究 2 、相关行业的发展2 、要求企业提高产品的设计 3 、人们对服装消费的增加3 、零售终端开发维护 四、技术环境 1 、网上、报刊等行业资讯增 l 、名牌的生产工艺要求更高 加 2 、加工简单，进入难度较低 2 、服装的配套行业同步发展 五、相关政策 1 、鼓励发展，增加就业机会l 、有品牌到创名牌 2 、商标法、公司法知识产权2 、执行统一成分标识 等行业法规 3 、服装节等行业展会 利用表2 6 一l “无锡市乃非尔服饰有限公司外部因素评价表”，运用e f e 矩 阵分析企业外部因素，研究企业对对现有的机会和威胁作出反应的能力。表中列 出影响企业的关键外部因素机会、威胁，然后赋予各项因素权重，并按照企 东南大学硕士学位论文第二章公司所处服装业外部环境分析 业对因素的有效反应进行评分，然后用权重乘以它的评分( 加权分数) ，合计所有 因素的加权分数得出企业的总加权分数。总加权分数最高分为4 0 ，最低为1 0 ， 平均加权分为2 5 。 评分范围为1 4 分，4 代表反应很好，3 代表反应超过平均水平，2 代表反 应为平均水平，而1 代表反应很差。 表2 6 2 外部因素评价e f e 矩阵 关键因素权重评分加权分 机会 1 、总体经济形势较好消费者有良好收入预期 o 1 03o - 3 0 2 、加入w t o ，借鉴成功经验，学习机会增多 0 0 520 1 0 3 、市场更加细分，需要针对性强的产品 o 】030 3 0 4 、行业结构调整，有利于建立品牌、营销优势0 0 82o 1 6 5 、先进的生产技术，加快了企业的发展 0 0 520 1 0 6 、政策法规出台，规范了服装业的发展0 0 52o 1 0 7 、流行风格的转变 0 1 030 3 0 威胁 1 、w t o 后国外品牌的本地化生产 o 1 02o 2 0 2 、创立名牌的难度更高 0 0 620 1 2 3 、营销终端的开发维护更难 o 1 52o 3 0 4 、要求企业提高产品的开发设计 0 0 6lo 0 6 5 、其他企业提供竞争力待遇，员工流失 0 0 5lo 0 5 6 、消费者对面料、做工的讲究 0 0 52o 1 0 总计 1 0 02 1 9 无锡市乃非尔服饰有限公司外部因素评价( e f e ) 矩阵总加权得分2 1 9 分， 小于2 5 0 的平均值。说明企业对利用外部机会和回避威胁方面低于平均值，企业 潜力还有待挖掘。 对于企业外部面临的机会，“总体经济向好，消费者消费信心增加”可以说今 后的服装消费总量必将增加，企业可以通过营销挖掘潜在目标消费群体，扩大销 售额，故给予较高的权重和分数。“加入w t o ，借鉴成功经验，学习机会增多” 对于企业来说，可以通过借鉴别人的成功模式来运作企业。“市场更加细分，需要 针对性强的产品”是指服装的消费季节更加明显，由以前的一年四季可分为一季 多节，譬如秋季可分为立秋、秋天、深秋，捕捉每个周期的消费群体。“行业结构 调整，有利于建立品牌、营销优势”原先的服装企业面临的发展方向突破问题， 如进入女式大众装还是女式休闲的抉择，企业应充分调研，尽快切入市场。 “先进的生产技术，加快了企业的发展”指企业利用行业信息，聘请专业顾 问来解决单台缝纫机生产量，提高生产效率。政策法规出台，规范了服装业的发 展，流行风格的转变对企业来讲，大家都必须从以前的翻版、标识不符、面料以 次充好的恶性价格竞争中转变过来，在同一起跑线上开展比款式、比做工、比品 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章公司所处服装业外部环境分析 牌的有序竞争。 对于来自与外部的威胁，主要是w t o 后国外品牌的本地化生产，与原来高高 在上的价格相比有所回落，具有质量、品牌、营销优势。在这方面地产品牌处于 绝对劣势，解决的途径只有通过：一方面加强企业管理，压降生产成本，使企业 的每个环节经济，最终赢得管理成本竞争优势；另一方面企业加强产品的开发设 计，缩小差距，抓住顾客消费偏好的多样性，在产品细分上做足文章。最后，企 业利用本地企业的攻关能力强的特点，从营销模式上彻底的转变过来。 东南大学硕士学位论文 第三章公司介绍及内部环境因素分析 第三章公司介绍及内部环境因素分析 3 1 企业现状分析 3 1 1 企业简介 无锡市乃非尔服饰有限公司成立于1 9 9 2 年，公司创始人当年凭借其敏锐的 眼光和大胆的决策，抓住市场机会，使公司从一个资产不足十万的加工作坊一举 发展成为今天的资产千万元的公司。成立初期公司主要经营服装批发业务，由于 批发利润低，9 7 年开始，公司全面经营百货零售业务，同时发展各地的代理商加 盟商。公司位于江苏省无锡市，拥有专用服装生产设备1 5 8 台套，生产流水线8 条，有员工近2 0 0 人。是无锡市崇安区广益镇第一工业产值大户，上交利税年年 位居前列。 公司下设6 个办事处，组织结构如图3 1 ，在华东地区建有规模较大的品牌 直销店2 5 家，代理销售点1 4 家。零售网络主要在上海、江苏、浙江、安徽、山 东、河南。同时在江苏常熟招商城、上海超飞捷商城有专营的批发网点。 图3 1 乃非尔公司组织结构图 公司主导产品是“乃非尔”牌女式大众装，其他产品有衬衫、t 恤、大衣、羽 绒服等。乃非尔商标已经注册。“中国消费者信得过品牌”。为了提高公司高端产 品的形象，与公司“乃非尔”产品有所区隔。2 0 0 4 年在香港合资注册商标“菲尔雅 佳”获得中国商标管理局在大陆生产、销售的许可认证。2 0 0 5 年1 月8 日，公司 投资7 0 0 万元兴建的乃非尔服装新大楼完工，拥有宽敞舒适的生产条件，厂房及 1 4 东南大学硕士学位论文第三章公司介绍及内部环境因素分析 员工宿舍近5 0 0 0 平米。 3 1 2 经营现状 如前所述，无锡市乃非尔服饰有限公司在我国改革开放期间，果断地抓住了 机遇，因此迅速积累了原始资本，但由于市场环境近几年发生了巨大的变化，同 许多民营企业一样，乃非尔公司也进入了公司成立以来的市场艰难期，特别是近 三年来，销售业绩增长缓慢，盈利能力下降，持续发展的问题放到经营者面前。 除了市场竞争原因，通过现场调研，发现企业内部运作有以下弱点。 1 、营销无计划 乃非尔公司在创业初期有过业绩骄人的业绩，如2 0 0 0 年产值突破1 0 0 0 万， 但是更多的成功因素应归于当时的竞争比较平和。乃非尔服饰有限公司成立十二 年来，在发展的战略上至今没有一个明确的战略。“做到哪，就算哪”的无思考、 无远虑的作风至今还体现在公司决策层。“克隆市场上的产销产品，反正国内市场 大得很，大河里的水喝不完”的市场追随策略依旧，所以公司从成立以来，尝试 过纺织服装行业的各种产品，包括羊毛衫在内，除了内衣行业，今年流行什么就 投产什么。公司建造新大楼后，资金上一直比较紧张，对外部无形资源使用上也 无计划，使得生产上任务不足，2 0 0 5 年上半年的产量创下近年来的新低4 9 万件， 缝纫工的计件工资低于平均行业水平，致使一部分老员工跳槽。 2 、公司产品无定位 在公司成立初期，女装行业市场需求大，竞争对手少，消费者没有现在的顾 客挑剔。因此，乃非尔公司从来没有考虑过产品的