（产业经济学专业论文）广告强度与市场结构关系的实证研究.pdf

广告强度与市场结构关系的实证研究 研究生：林虎 导师：肖渡教授 东南大学 摘要 本文主要研究国内消费品产业的广告和市场结构间的关系，并根据实证分析的 结果讨论目前流行理论的应用范围，以及国内移动通信业存在大量广告行为的原因。 近5 0 年来，西方经济学家对广告与市场结构之间关系的研究形成了主流观点， n 他们通常用广告强度( 广告销售收入) 、产业集中度( s 最大n 家公司市场份额 百 总和) 指标作为研究变量，得出了关于二者问关系的一系列结论。d o n a l da h a y 与 d e r c kj m o r r i s 在其产业经济学与组织一书中对这一问题的研究做了一个总结。 主流的理论分析表明，以非公共设施和消费品产业数据为样本，将会发现广告强度 与产业集中度之间的“倒u ”型关系。当然，这种关系仅适用于适合做广告，大量 做广告的产业，而不是所有的产业。 本文同样采用广告强度及产业集中度作为研究变量，选择国内大量做广告的7 个消费品产业为研究对象，应用一元方程及二元方程对样本数据进行回归分析，结 果证实了二者之间确实存在“倒u ”型关系。但是，当将国内移动通信产业的数据 加入样本集，再次进行二元回归时，发现“倒u ”型假设不再能解释两个变量间的 关系。 、 本文随后对选用的样本展开分析，发现无论是国外研究所选用的产业，还是本 文选用的7 个产业，都与移动通信产业存在明显区别，前者属于传统产业，而移动 通信产业具备新经济产业1 的典型特征，且其定价方式特殊，定价受到外部因素的限 1 新经济产业包括信息通信产业( i c t ) ，生命科学产业，生物制药产业，新材料产业，新能源产业，航空航天 产业和环保产业等。 本文的新经济产业特指信息通信产业( i n f o n a t i o a n dc o m m u n i c a 廿o n st e 吐m o l o 副) ，信息通信产业是以1 t 产业和互联网为基础和主体的新经济，是相对于以传统大工业为核心的旧经济而言的。从经济学的观点来看，传 统大工业生产的主体是建立在分工和专业化基础上的物质产品和服务的生产和供给，其生产建设不仅要有固定成 本的投入，而且要不断地投入可变成本，因而，其发展变化受规模经济和边际收益递减两大趋势的作用。 i c t 与传统经济的最大区别在于不遵循边际报酬递减规律，经济增长与要素投入之间呈非线性增长趋势，高 沉淀成本低边际成本，即一次性的固定投入很大，一旦创新成功，其再生产的成本很小，复制的成本几乎为零， 再加上“网络的外在性”，收益递增。因此，在新经济中，由于固定投入较大，就存在着“套牢”或者“锁定”的问题。 这又包括两个方面，一方面是先进入者退出和转换的代价很高，但创新升级的成本相对较小，因而易于形成某种 制。因此，本文认为，广告强度与产业集中度之间“倒u ”型关系的存在必须基于 以下几个假设前提：适合大量做广告的非公共设施产业；或者适合大量做广告 的，定价不受外部因素限制的新经济产业；以及适合大量做广告的消费品产业。 最后，本文还应用博弈模型较系统地分析了国内移动通信产业存在大量广告行 为的原因。 关键词：广告强度，集中度，移动通信，博弈，回归分析 形式的垄断，另一方面是，跟随者一旦进入，并随其升级转换，就会受到先进入者的控制，出现强者恒强和赢家 通吃的局面。 a n e i n p i r i c a li n v e s t i g a t i o no f t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n a d v e r t i s i l l gi n t e n s 毋a n dm a r k e ts t m c t u r e g r a d u a t e ：l i nh u s u p e n 哇s e d ：a od u s o u m e a s tu n j v e r s 埘、 a b s t r a c t i h i sm e s i si sm a i n l ya b o u t 也er e s e a r c ho nt h er c l a t i o nb e t w e e t h ea d v e r t i s e m e mo f d o m e s t i cc o n s u m e r9 0 0 d si n d u 蛳e sa d dm a r k e ts t m c t l l r e n 出s od i s c u s s e st h ea p p l i e d r a n g eo fr e c e mp o p u l a rm e o r ya c c o r d i l l gt ot 1 1 ef m d so fe m p 试c a ls t u d i e s ，a n d 也er e a s o n w b y 廿1 e r ei sal a r g eq u a n t i t ) ro fa d v e n i s e m e mi nd o m e s t i c m o b i l ec o m m u n i c a t i o n i n d u s 恬y mt 1 1 e1 a s t5 0y e a r s ，t l l er e s e a r c ho nt h er e l a t i o nb e m e e na d 、7 e m s e m c n ta 1 1 dm a r k e t s 仃l l c n i r ea m o n gw e s t e me c o n o m i s t sb e c o m e sp o p u l a lt h e yu s u a l l yt a k e 廿l ei n d e x e so f t h ea d v e r t i s i n gi n t e s 时( a d s a l e si 1 1 c o m e ) ，a i 】dt 1 1 ei n t e n s i 够o fi n d u s 蚵c o n c e n t m t i o na s t h er c s e a r c hv a r i a n c e st oe d u c eas e r i e so fc o n c l u s i o no nm e i rr e i a t i o n s d o n a l da h a y a n dd e r e kj m o 玎i sm a k eas u i n u pa b o u t 也er c l a t i o ni n 恤i rb o o kn 锄e d 如挑驴f 以f 髓彻。聊妇口n dd 御玎妇f 溉t b ea i l a l y s i so f 也em a i n s 仃e 啦血e o r ys h o w st h a t ，i ft a l ( i n g 血ed a _ c ao fn o nu t i l m e sa n dc o n s u m e rg o o d si n d u s n ya ss 锄p l e s ，t h er e l a d o nb e 帆e e n a d v e n i s i n g 血c n s 时a n dt h e 面t e i l s i 妒o fi n d u s t r yc o n c e n t r a t i o n 淅l lt a k eo n 也es h a p eo fa i n v e 他dc 印i t a l1 甜e ru h o w e v e r ，t h i sr e l a t i o nd o e s n t 丘tf o ra l l i n d u s 仃i e s ，e x c e p t 血o s e i 1 1 d u s t r i e sw i t hl a r g ea d v e n i s e m e n t t k st 1 1 e s i sa l s o a d o p t sa d v e r t i s i n g 血e n s 崎a n d t 1 1 e n e n s 蚵o fi n d l l s t r ) t c o n c e n 订a t i o na sr e s e a r c hv a r i a n c e s ，7 c h o o s i n gs e v e d o m e s t i cc o n s u d l e rg o o d si n d u s 订i e s a s 喇e c t si n v e s t i g a t e d nm a k e sr e 霉e s s i o na n 乱y s i so ns a m p l ed a t au s m gs i m p k e q u a t i o na n db i i l a r ye q u a t i o n 1 kr e s u h gt e s t 匆t 1 1 ei n v e n e dut y p er e l a t i o n h o w e v e r ， w b e na d d i n gt 1 1 ed a t ao fd o m e s t i cm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s 订yi n t ot h es 锄p l e c o l l e c t i o n ，趾dd o i i l gb i v 积a t er e 孕e s s i o na g a i n ，t h ea s s 砌p t i o no f 也ei n v e 他du t y p e r e l a t i o nc a nn o te x p l a i nm er e l 撕o no f 山e 铆ov a r i a n c e s t h e nt h et e ) 【ts t a n s t oa n a l y z et b ep f e f e r r 西s a m p l e ss u b s e q u e n y ，i t 丘丑d st h a t w h a t e v 盯i n 血嘶e ss e l e c t e da ss 锄p l e smt l l eo v e r s e a sr e s e a r c h ，o rm es e v e ni n d u s 砸e s i c h o s e nh e r e ，t h e yh a v eo b v i o u sd i 位r e l l c e s 舶mt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s 缸y n l e f o r n l e rb e l o n gt ot h e 打a d i t i o n a li n d m 舡y ，、 ，! 1 i l e 廿1 em o b i l ec o m m u l l i c a t i o ni 刀l d u s t 叮 p o s s e s s e st h e 卯i c a lf e a _ 七u r eo f n e we c o n o m y i th a ss p e c i a lm o d eo f p r i c i i l c o n d i t i o n e d b ye x t e r i o rf a c t o r s t h e r e f o r e ，m e e x i s t e n c eo f 姗e r t e du - t y p er e l a t i o nb e 柳e e n a d v e r t i s i n gi n t e n s i 哆a n dt h ei n t e n s i t yo fi l l d l l s 缸yc o n c e n t r a t i o nd 印e n d so nt h ef o l l o w i n g m r e eh y p o t h e s e s ：i i lt l l e1 1 0 nu t i l m e s ，f i t 【i n gf o r1 a 喀ea d v e 而s e i n e m ，i n 也en e we c o n o m y ， w k c hi sn o t1 i 删t e db ye x t e r i o rf a c t o r si np r i c i n g 趾d 缸i n gf o r1 a 唱ea d v e r t i s e m 咄a n d ， i n 也ec o n s 啪e rg o o d si n d u 蛐叮丽t hl a 唱ea d v e n i s e m e n t a tl 锯t ，m e 也e s i ss y s t e m a t i c 豇l ya n m y s e s ，w 曲也eg a m et h e o r y ，雠r e a s o nw h y t h e r ei sa g r e a td e a lo fa d v e m s e m c n ti nd o m e s t i cm o b i l ec o i n m u i l i c a t i o ni n d u s 略 k e y w o r d s ： a d v e n i s e m e n t ，a d v e r t i s i n gi n t e n s i 咄 m a r k e t s t r u c t u i e ， m o b 订e c o m m u i c a t i o n ， t h eg a m e t h e o 珊r e g r e s s i o na n a l y s i s 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名：丕整日期：! s ! ! ：l 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：麦导师签季金函l 垒日期：业i 东南大学硕士学位论文前言 刖菁 一、问题的提出 我们随便留心，就会发现国内移动通信产业的广告铺天盖地，无论是报纸、杂 志、还是网络、电视、户外传媒，几乎每天都会出现移动通信的广告，频率很高。 我的第一直觉就是，为什么移动通信产业要做这么多广告? 高强度广告行为是因为 他们市场结构所引起的呢，还是其产业的特殊性所决定? 广告与市场结构及产业特 性之间有什么关系吗? 主流的理论能否解释其高强度广告现象? 带着这些疑问，本文开始了对国内消费品产业广告与市场结构问关系的实证研 究，并根据实证分析的结果讨论目前流行理论的应用范围，以及国内移动通信产业 存在大量广告行为的原因。 二、问题研究的意义 过去5 0 年内来，广告强度和产业集中度之间的关系一直是重要的研究课题之一， 该课题引起持续关注的原因有两种。首先，从公司角度看，明确在一个产业获得成 功的决定因素是什么、以及采用什么样的成功战略可以使公司利润最大化是非常重 要的；其次，从社会角度来看，消费者效用均衡最大化必须是确定的且通过政府管 制可以实现。 公司运行的环境通常是完全动态的并充满竞争，合适的战略可以引导公司实现 股东价值最大化目标，因此，市场知识对于市场中公司而言非常重要。广告和行销 选择，定价政策，以及研发支出将决定公司在竞争对手间的战略定位。 从政府角度看，需要对竞争公司间的相互影响及他们的战略对消费者剩余产生 的作用进行持续监督。这使政府能识别任何市场参与者目标与社会整体目标( 综合 福利最大化) 的背离，有利于政府设计促进竞争、预防合谋的政策。 三、本文的研究思路与方法 本文首先对广告强度与产业集中度问关系的研究文献进行回顾，主流的理论分 析表明，以非公共设施和消费品产业数据为样本，将会发现广告强度与产业集中度 东南大学硕士学位论文月u舌 之间的“倒u ”型关系，且这种关系仅适用于适合做广告的产业。随后，本文选择 国内大量做广告的7 个消费品产业为研究对象，实证结果证实二者之间确实存在“倒 u ”型关系。但当将国内移动通信产业的数据加入样本集，发现“倒u ”型假设不再 能解释两个变量间的关系。本文于是对选用的样本展开分析，找到“倒u ”型关系 存在必须基于的几个假设前提，并应用博弈模型较系统地分析国内移动通信产业存 在大量广告行为的原因。 研究思路图及方法如下： 研究思路研究方法 四、本文的研究内容 全文共分五个部分：第一章回顾对该课题进行过研究的文献，及用于验证、评 价变量之间相互影响的研究方法。第二章应用一元方程及二元方程分析2 0 0 1 ，2 0 0 3 年国家统计局标准产业分类水平上的7 个消费品产业样本数据，验证了主流的理论 分析观点，广告强度与产业集中度之间系“倒u ”型关系。第三章将2 0 0 1 2 0 0 3 年中 国移动通信产业数据加入样本集，再次进行二元回归，发现“倒u ”型假设不再能 解释两个变量间的关系，随后通过对样本的分析，找到“倒u ”型关系的存在必须 基于的几个假设前提。第四章从移动通信产业自身特点出发，应用博弈模型方法， 2 东南太学硕士学位论文 前 言 较系统地分析了国内移动通信产业存在大量广告行为的原因。第五章给出本文的结 论并指出本文数据及应用方法可能存在的缺陷，以及进一步研究的方向。 第一章对文献的回顾表明：西方经济学对该课题的理论研究己持续5 0 多年，研 究方法非常成熟，并与实证研究相结合，形成了主流观点。主流的理论分析表明， 以非公共设施和消费品产业数据为样本，将会发现广告强度与产业集中度之间的“倒 u ”型关系。当然，这种关系仅适用于适合做广告，大量做广告的产业，而不是所有 的产业。文献中的大多数研究几乎已覆盖所有产业，其经验分析的特征及应用的数 据分析方法对我们应用于中国的消费品产业研究极有借鉴意义。本文在随后的论证 中将采用s u 位o n 曾用过的二元方程回归分析法，检验中国相关产业广告强度与产业 集中度之间的关系。 第二章描述用于评价2 0 0 1 2 0 0 3 年国内7 个消费品产业广告强度及产业集中度的 数据和方法。本章应用一元及二元方程回归分析在选定时期内广告支出与产业集中 度之间的关系，检验结果证实两个变量之间存在紧密的联系，产业集中度是决定某 个产业广告占销售收入比例的重要因素，在消费品产业广告强度与产业集中度之间 存在明显的非线性关系，广告强度在产业中等集中时达到最大。 第三章将2 0 0 1 2 0 0 3 年国内移动通信产业的数据加入样本集，再次进行二元回归 时，发现“倒u ”型假设不再能解释两个变量间的关系，移动通信产业的广告支出 明显高于其他产业。随后对选用的样本展开分析，发现无论是国外研究选用的产业， 还是本文选用的7 个产业，都与移动通信产业存在明显区别，前者属于传统产业， 而移动通信产业具备新经济产业的典型特征，且其定价方式特殊，定价受到外部因 素的限制。 第四章从移动通信产业自身特点出发，应用博弈模型方法，较系统地分析了国 内移动通信产业存在大量广告行为的原因。因为移动通信产业定价受限，企业间竞 争的特点是以资费套餐式的定价模型对市场进行细分，提供个性化的客户服务，而 这种特殊的针对细分市场的差异化定价竞争策略，导致的直接后果就是使移动通信 产品种类增加，这样对不同的产品进行营销宣传变得非常必须，于是广告支出显著 上升。另外，影响广告强度的因素中，除了需求弹性( 博弈) ，价格一成本差额也是 非常重要的因素。移动通信产业的新经济产业特点，使其产业利润率远高于市场平 东南大学硕士学位论文 前言 均水平，也增加了广告支出的可能性。 第五章给出本文的结论。并指出本文数据及应用方法可能存在的缺陷，以及进 一步研究的方向。通过对国内消费品产业样本数据的实证分析，本文认为，广告强 度与产业集中度之间存在明显的非线性关系一倒u ”型，广告强度在中等集中产业 达到最大。同时，通过对移动通信产业的数据分析表明，广告强度及产业集中度之 间“倒u ”型关系的存在必须基于以下几个假设前提：适合大量做广告的非公共 设施产业；或者适合大量做广告的，定价不受外部因素限制的新经济产业；以及 适合大量做广告的消费品产业。 东南大学硕士学位论文第一章文献综述 第一节引言 第一章文献综述 本论文的目的在于研究在市场集中度确定情况下的广告表现。过去5 0 年中国外 已经有大量文献对该问题进行过研究，本章只对该领域经济研究的主要成果作一局 部综述，主要突出前人研究的新发现及所获得的成果。通过对前人研究的讨论引出 本论文的框架结构，目的在于试图讨论两个问题，根据实证分析的结果讨论目前流 行理论的应用范围，以及国内移动通信产业存在大量广告行为的原因。 第二节广告强度与市场结构 市场结构，由以下因素组成：产业中参与公司的数量，公司间的竞争水平，产 品差异化的能力( 即是否存在替代产品) 及市场参与者最终赚取的利润。市场结构 ， 通常用产业集中度比例衡量，表示某个产业中参与者的数量或者竞争的水平。 产业中参与者的数量由几个因素所决定，它们可以总括为进入壁垒，进入壁垒 是指限制公司进入市场并在其中竞争的因素。管制有很多理由限制竞争者进入市场 的能力，包括国家安全因素或知识产权保护等。规模经济加上产品需求的有限性， 可能使单一公司生产所有的需求产品更有效，因为它可以在平均成本曲线的最低点 运作。此外，资金需求可能降低新进入者获取足够的信贷能力去购买用于产品生产 加工所必要的工厂和设备。如果公司没有在市场中立足，那么渗透到新市场及偿还 债务的风险将增长，因此借款人通常收取更高的利息。通过广告投入可以培育品牌 形象，以此增加消费者的忠诚度，现有的公司可以创造进入壁垒，因为消费者通常 不愿转换品牌，即使新产品价格更低。此外，产业中现有公司问的价格合谋能够将 产品价格临时降到生产成本之下，对新竞争者造成进入壁垒。 广告是指“大量支付的信息费用，其最终目的是传递信息，开发市场，诱导行为， 使广告者获益2 。下面将阐述不同的市场结构对广告强度( 广告销售收入3 ) 可能的 2 来源于r u s s e l l hc o l l 叫( 1 9 6 1 ) ，d 咖垤4 咖胁垤g 叩括加胁甜m 陀d d v p 一妇蟾m s “船，n e wy o r k ： a s s o c i a i i o no f n a n o n a l a d v e n i s e f s 3 市场结构是多维概念，而且随着后面的讨论将逐渐清晰，虽然实证检验是基于产业集中度的传统方法，但是市 场结构的不同方面可能会以不同的方式影响广告。注意，买方集中度本文没有讨论，因为分析仅限于消费品市场， 在该市场中，每一种产品都存在大量潜在买者。 5 东南大学硕士学位论文 第一章文献综述 影响作用。 我们作如下基本假设，企业广告的目的在于提升公司的长期利益。但是，每个 公司必须考虑不确定性，因为广告的收益很难准确预测。因此我们假定公司的广告 支出将与广告所能增加利润的期望值直接相关( 后面我们将广告期望值用e v a 代 替) ，而且产业内部广告强度的差异反应不同产业间公司e v a 的差别。因此，市场 结构对广告强度的影响可以根据其对e v a 的影响的分析来进行。e 、a 是两个变量作 用的结果：( 1 ) 激励。如果广告成功，对消费者购买决定会产生正面影响，将增加 利润；( 2 ) 机会。广告成功的可能性。 一、激励 、 广告可以通过两种方式增加公司的利润，增加销售量( 量) 或是增加边际利润 ( 价格) 。 1 ) 增加销售量 公司销售量的增长体现在两方面，要么随着市场总容量的扩展其份额增加( 创 造销售) ，要么成功吸引其他公司的市场份额( 转移销售) 。在一个不集中的产业里， 上述每一种收益对公司产生的激励作用可能都很小，同样，在非常高度集中的产业 里，来自于转移销售所获得的潜在收益也可能相当小。 a ) 创造销售：市场总需求的增加对所有市场供应公司来说都有潜在益处。但是， 当相对集中产业的市场领导者能够从增加的收入中获取明显多数的份额时，更 小规模的公司会发现通过他们广告作用产生的任何市场扩张的大部分仍然是外 部性的，所以非集中产业中的公司可能不愿支付广告去拓展市场总额，除非大 家达成一致共识。 b ) 转移销售：转移销售的激励作用要稍微复杂一点。如果不考虑市场结构，任何 公司确实能够通过改变或配置广告费用水平赚取短期收益。但是，如果能够在 长时间内维持这些收益，那么这样作的激励作用会更大，而且这就要求公司能 够比竞争对手保持持久的优势。例如，如果所有公司能够负担同样比例的广告 销售支出，且所有每单位广告支出的效果相等，那么原则上说，不管总的广告 支出的公司内部差异如何，任何公司可以调整其支出以弥补竞争对手广告的负 东南大学硕士学位论文 第一章文献综述 面影响。因此，转移销售获得的长期收益依赖于公司维持超过平均广告销售支 出比例或者广告规模经济水平的能力，而这为更大规模公司提供了相对优势， 即使当所有公司维持同一比例。 广告存在规模经济，很明显，在特殊情况下，更大规模公司会由于某些方面的 原因而获得不成比例的收益。首先，因为广告价格构成的特性，更大公司能够购买 不成比例数量的广告信息，当广告支出上升时，每条信息的单位成本下降。其次， 可能只有更大公司才能负担得起更有效的广告媒介，因为后者的费用起点通常非常 高。但是，在每种情况下，当广告支出增长时，广告效果的促进作用可能会发生不 连续性，所以在任何效果实现以前，要求支出有相对大的增长。 当销售数量或者财务能力与竞争公司存在相对大的差异时，从转移销售中获得 的潜在收益将达到最大。这最有可能发生在中等集中的产业，市场领导者从边缘或 更小的竞争对手处获取份额。相反，在非集中产业，没有公司有财力拨付明显超过 其竞争对手的广告费用。同样，在高度集中产业，更小公司占有的市场份额对于市 场领导者没有太大的吸引力，对任一公司而言，可能由于害怕同等规模的竞争对手 的报复而放弃获取收益的机会，并且认识到相互依赖性，甚至会志愿限制广告支出， 以达到某些潜在形式的合谋。 2 ) 增加边际利润 边际利润的长期增加最可能发生在进入壁垒增加时4 ，同样可能受广告作用引起 销售份额转变5 而导致的任何集中度变化的影响。如果公司认识到结构改变的战略重 要性，则潜在的利润增长会成为激励做广告的动力。这种激励作用可能在中等集中 产业达到最强，而且会加强销售量增加的激励效果。 广告作为产品差异化一个来源的角色，并因此成为进入壁垒，已经被经济学家 们深入讨论过。在其他条件下相同情况下，当现有公司绝对大于潜在进入者的时候， 壁垒可能最有效，因为相对小的公司没有能力负担与现有公司相当的广告费用，而 且没有能力面对这样的风险，即付出大量的广告支出但有可能延迟或不能成功进入 某个市场。在非集中产业中，一般公司规模都相对较小，新进入者相对容易有能力 4c o m a n o r 已经证实广告对长期利润的预期影响。 5 如果没有明显的进入壁垒，集中度的增长可能不会增加利润，但是使公司更易维持公开或默契的台谋以利用现 有的壁垒。 7 东南大学硕士学位论文第一章文献综述 负担与现有公司相当的费用，因此壁垒会比较低。在更集中的产业，广告代表更有 效的进入壁垒，至少对小规模进入者而言是有效的，尽管如果其他壁垒已经很高， 广告可能不会产生额外的效果，并且如果进入已经阻塞，那么进入壁垒的进一步增 加将不会导致边际利润的变化( b a i l l ，1 9 5 6 ) 。 对于那些中等集中的产业，进入壁垒的潜在增长有可能提供最强的广告激励， 否则该产业的进入壁垒就会相对较低，集中度的任何潜在变化都会增加这种意识。 此外，我们可以想像在高集中度水平产业，进入壁垒的任何增长都不会对公司合谋 的能力产生进一步的影响，而在非集中产业，集中度的微小变化也不会减小有效合 谋的难度。 。 二、机会 下面的分析基于以下初始假设，市场结构不会影响消费者对广告做出有利反应 的可能性，该可能性对于公司期望通过广告获取收益会有显著的影响。 很明显，消费者做出有利反应的可能性会受到这样一系列因素的影响，尤其是 潜在的感情因素、不同产品内在的定位与消费者的联系、或者是消费者对这些产品 做出独立判断的能力。这些因素不太可能受市场集中度不同的影响，因此可以用来 解释同样集中度水平的不同产业间广告强度的差异。但是，如果消费者准备接受广 告作为他们购买产品的信息的相关资源，那么他们对广告的反应将同样与他们感觉 需要的信息直接相关，而这将反过来影响市场集中度。 在一个静态市场中，消费者被赋予拥有完美的记忆以及无限的生命能够获取完 全的信息，使得广告失去效果。但是，在更正常的环境下，消费者必须依赖于不完 全以及不充分的经验，而这些经验来自于相对容易获取的信息，包括广告商提供的。 当产品数量非常大时，他们的经验最不充分，而且当产品数量或品质发生改变时， 他们的经验就变得毫无用处。因此，消费者对信息的需求和卖方作广告的机会将与 竞争产品的数量以及产品创新的速度直接相关，这些因素中的每一个都部分被市场 集中度所决定。 e l s e 对其实证研究所采用的样本的产品群进行分析，证实产业集中度与该市场 中产品数量呈明显负相关关系。在某种程度上，卖方作广告的机会取决于竞争产品 的数量，因此我们认为这个机会在相对非集中的产业最大。另一方面，大家都能认 东南大学硕士学位论文第一章文献综述 识到在中等集中产业，竞争产品创新是最明显的，虽然在许多情况下，非常高集中 度的产业也有动机通过加速研发获取市场地位，但是他们更倾向于通过限制初始企 业的独立资源的数量延缓产业发展进程。因此，利用广告改变产品的机会有可能在 中等集中产业达到最大。 三、广告的期望价值 上面1 、2 小节的分析可以结合起来表示市场结构与e 、强间的关系。非集中产 业，产品或者卖方的差异可能为公司提供作广告的中等机会，但是激励效果会相对 较低。相反，中等集中产业的公司拥有相似的机会，但拥有明显更大的激励，这表 明在中等集中产业，e v a 可能明显大于其他产业。最后，在高集中度产业，激励和 机会都会低于中等集中产业，且e v a 一定也会相应更低。 因为e v a 记录了几个独立因素的净效应，可能有最大值不止一个，所以e v a 关 于集中度的分布图形可能是双边的，总体来说，分布可以用“倒u ”型来表示，而不是 单调上升或单调下降的曲线。考虑到广告支出依赖于e v a 的变化，因此对广告强度 关于集中度的回归同样应该近似于“倒u ”型。 第三节广告强度与集中度关系综述 研究广告强度与集中度关系的文献很多，一般认为j o es b a i l l 是对该课题研究 的第一人，始于1 9 5 1 年。过去5 0 年内，广告强度和集中度之间的关系一直是最重 要的研究课题之一，该课题引起持续关注的原因有两种。首先，从公司角度看，明 确在一个产业获得成功的决定因素是什么、以及采用什么样的战略可以使公司利润 最大化是非常重要的；其次，从社会角度来看，消费者效用均衡最大化必须是明确 的且通过政府管制可以实现。 公司运行的环境通常是完全动态的并充满竞争，合适的战略可以引导公司实现 股东价值最大化目标，因此，市场知识对于市场中公司而言非常重要。广告和行销 选择，定价政策，以及研发支出将决定公司在竞争对手间的战略定位。 从政府角度看，需要对竞争公司间的相互影响及他们的战略对消费者剩余产生 的作用进行持续监督。这使政府能识别任何市场参与者目标与社会整体目标( 综合 福利最大化) 的背离。 东南大学硕士学位论文 第一章文献综述 考虑从社会角度来看市场结构问题的极端重要性，就应该清楚为什么过去5 0 年 内会有如此多的研究关注于此。同样，考虑到该主题动态的特征及市场特性、公司、 不同历史时期的高度差异化，就不难理解对于他们的研究结论及解释会有如此多的 争论。 一、主要研究成果一览 表1 对过去研究广告强度、集中度间关系的最相关的文献做了一个简要总结， 表1 的第三栏列出以前不同分析所运用的公式，第四栏列出研究结果。表1 的目的 是突出运用相同估算模型的案例研究产生结果的差异性并比较他们的结论。 观察表1 的分析结果，可以看出研究二者关系的文献可以分成两个时期。从1 9 5 6 年至1 9 7 0 年代末期，接近2 0 年的时间里，文献集中于评价集中度对广告强度产生 的作用。研究的第二个时期，从1 9 8 0 年代开始，特征是加入盈利能力变量，分析广 告强度，集中度和盈利能力三者之间的关系。总的来说，大部分作者运用的系统方 程式中的变量都是内生变量6 。 表1 图例： c 集中度；a d v 广告支出；石盈利能力；c 44 公司集中度比例； b a r r i e r 表示进入壁垒的一个或多个虚拟变量；c 集中度变化： c 2 集中度平方： a d v 广告支出变化；k r e q 投资额； s 销售收入； p c m 价格一成本差( 价格与边际成本的差除以价格的比例) ； n 产业中公司数量；i c r 集中度初始数值；g 销售增长； s i z e 总销售收入或总资产，用来衡量公司的规模；s t dd e v 集中度标准差： 6 内生变量( d o g e n o u sv 甜曲1 e ) ：是指具有一定概率分布的随机变量，它们的数值是由模型自身决定的，或 者说是由求解模型得出的结果。 1 0 东南大学硕士学位论文 第一章文献综述 表1 作者年份检验公式结论 当进入壁垒高的时候，集中度 b a i n1 9 5 6疗= ，( c ，6 d 盯地r ) 对利润有正面的影响 1 e l s e r1 9 6 4一西= ，( c 4 ) 没有显著影响 m a n n ，h e n n i i l g 1 9 6 7 4 咖= ，( c 4 )强烈的正相关关系 a n dm e e h a n i b l s e r1 9 6 9“咖= ，( c 4 ) 没有显著影响 当进入壁垒高的时候，集中度 w e i s s1 9 6 9芹= ，( c ，6 a 玎f 已r ) 对利润有正面的影响 e k e l u n da n d c = ，( 爿咖) 1 9 7 0没有显著影响 g r a 瑚mc = ，( 鲋咖) g r e e r1 9 7 l 4 由= ，( c ，c 2 ) 证明存在曲线关系 一西= 厂( c )曲线关系观点优于线性关系， s u t t o n1 9 7 3 一西= - 厂( c ，c 2 )引入倒u 型假设 r e e l d e1 9 7 4 4 幽= ，( 品牌密度比例)没有显著影响 4 幽= ，( c ) r e e s 1 9 7 5 线性关系 一西= i 厂( c ，c 2 ) c o m a n o ra n d 广告和投资额是重要的进入 1 9 7 6z i ，( 一丸厨叼，其他变量) w i l s o n 壁垒并导致高利润 s t r i 蹦a n da n d 1 9 7 6爿西，c ，p c m 联立方程 关系显著 w e i s s 爿( 如= ，( c ，s ) 和爿矗p s = ，( c )平方关系不明显，否认倒u o m s t e i n1 9 7 6 一葫，= ，( c ，c 2 ，s ) 和型假设，集中度对广告的影响 4 西，s = ，( c ，c 2 ) 甚小 当集中度低时，广告与销售成 s m i t h 比例；当集中度高时，小公司 4 c 如，s = ，( 胛s ，c ) d a n f o r d a n d1 9 7 8 广告相对高于大公司；所有处 4 幽= ( c ，5 ) s 劬o u s e于集中产业的公司的广告高 j于集中小的产业 东南大学硕士学位论文第一章文献综述 表l 续 作者年份检验公式结论 o m s t e i n1 9 7 8 爿咖s = ，如s ，c ) 与s m 汕，d a n f j r d ， 和 爿咖h = ，( c ，s ”) s t a n h o u s e 相i 匕，结论相反， 第一个等式不重要而第二个 重要 b m s h1 9 7 8 一咖= ，( c ) 引入平方条件导致重要性降 爿咖= ，( c ，c 2 ) 低，线性等式是显著的 m a n i n1 9 7 9 4 西，c ，z 联立方程盈利能力和卖方集中度在广 告等式中是重要的，在集中度 等式中，集中度是最重要的变 量 a s h 1 9 7 9 c = ，( 初始c ，c 增长，爿咖s ) 关系不显著，只有初始集中度 的系数是相关的 l 咖1 9 8 9r & d ，c ，a d v 联立方程 集中度，广告和投资额效果显 著 g i s s e r1 9 9 14 咖，c ，棚美立方程只有广告等式是重要的，否认 倒u 型假设且不能支持进入 壁垒假设 、i i l s a n d 1 9 9 8 a 矗v = f 【p c m ，c ，c 2 ，s t d d e v ，。t h e r 、 重要关系 r o g e r s c o r t e s 1 9 9 8分析日本产业集中度趋势市场容量和规模经济是决定 集中度的重要因素 g i s s e r 1 9 9 9对广告，技术，集中度，价格进 投资引起集中 行g r a n g e r 因果关系检验 m i l y o ，w a l d ， 1 9 9 9自然试验环境下，分析美国罗德在创造更多竞争及更低价格 a n df o g e l 岛州广告的效果上，广告是有效的 m a d d e n a n d2 0 0 0应用理论模型分析电讯产业 市场集中度和竞争是价格的 s a v a g e 重要决定因素 东南大学硕士学位论文 第一章文献综述 二、研究第一时期 第一时期( 1 9 5 6 1 9 7 9 ) 的研究，集中度在所有回归中是独立变量，在某些案 例研究市，出现其他变量如进入壁垒，但也是与集中度相关的，因为一个产业的高 集中度总是与进入壁垒的存在相关联。表1 的第一部分呈现混和的结果：依靠那个 时期的研究方法及数据，不同测试对于广告和集中度之间关系的假设都得出不同的 结论。 如表1 所示，1 9 7 0 年代的研究大多数集中于集中度、广告问线性关系可能性分 析，在该领域的结论是完全相背的。g r e e r ( 1 9 7 1 ) 和s u 仕o n ( 1 9 7 3 ) 引进二次方程 假设研究广告与集中度间的关系，他们的回归分析导入倒u 型关系的概念。集中度 上升，广告开始增加，但是当市场参与者数量下降时，作广告的激励成本上升( 更 不愿意做广告了) ，因为每个公司现在是寡头垄断者，能够通过产品差异化或合谋获 取市场份额。 如果广告存在规模经济，那么广告可以代表进入壁垒( s c h e r e r ，1 9 8 0 ；v e m o n ， 1 9 7 2 ) 。b a i n ( 1 9 5 6 ) 认为市场结构的三个元素是( 自然状况下进入市场的主要决定 力量) ：规模经济、产品差异化及现有公司的绝对成本优势。相反，芝加哥学派认为 广告是新公司进入市场的机会( t e l s e r ，1 9 6 4 ) ，通过广告，新公司可以发布他们存在 的信息并诱导消费者对新产品进行尝试。如果没有广告，在消费者可以获取的信息 方面，与已进入市场的企业相比，新进入者就处于很不利的地位。为进入市场，新 进入者将不得不以较低的价格引导消费者冒险尝试使用他们的产品而放弃原来坚持 使用的品牌，市场中的原企业就会利用这一点调整自己的价格，使得进入该市场无 利可图。如果广告有足够的劝说力量，则可减少新进入者的不利因素。 如果过去的广告对当前的需求没有影响，那么新公司能像现有公司一样，进入 市场，投资于主要广告活动以差异化其自身的产品并获得同样的成功。如果过去的 广告对当前的需求没有影响，广告就不是一个进入壁垒。相反，如果广告的效果随 时间而持续，那么现有公司就承袭了品牌的正面印象，新公司将不得不在广告上支 出更多以克服现有公司在市场中积累的优势，c o m a n o r 和w i l s o n 指出，对新进入者 而言，最主要的障碍是对已做过大量广告的市场进行渗透要花费大量的成本，他们 东南大学硕士学位论文第一章文献综述 认为，与第一次争夺市场的新进入者相比，已进入市场的企业只须花较少的成本做 重复性广告来维护已建立的品牌。广告对需求作用影响的衰减比例产业与产业之间 不尽相同，这种市场渗透成本使新公司在与现有公司竞争时处于劣势地位，b a i n ( 1 9 5 6 ) 在他的产品差异化分析中于是将广告作为进入壁垒。 如果一项销售活动在给公众留下印象之前，必须作些少量的宣传，那么广告就 存在规模经济。有些产业由区域性市场构成，公司可能首先进入并在某个区域市场 作广告，建立起巩固地位，然后扩张到其他区域市场。如果重复使广告更有效果， 那么大规模的广告更具经济性。对有些商品，广告将产品的名称带到消费者面前， 增加首次购买的几率，当销量上升时广告的平均成本将下降。广告使消费者对品牌 名称产生认知度，但只有消费体验才能表明消费者是否对品牌满意。 随着集中度水平和市场规模的增长，广告增长。在许多产业，广告是销量扩张 的首要条件，这些产业一般一开始都局限于某个地方或区域市场。广告引起需求线 向右移动( 见图1 ) ，集中度水平越高，需求增加的可能性越大，企业投资广告的积 极性越大。此外，大公司拥有更大市场，要求更广泛范围的信息曝光并提高广告重 复的频率。 图l ：广告对产品需求的放大效果 如图l 所示，广告增加消费者对特殊产品的需求愿望，这种作用由曲线从d ，向 右移动到d 2 表现，从而，消费者需求数量更大，达到q 2 ，在价格p 2 时，生产商将 享受收入的增加进而带动利润的增加。另外，销售同样数量的q l 产品，消费者现在 愿意支付更高的价格，导致生产商收入的增长。 东南大学硕士学位论文第一章文献综述 从消费者角度来看，支付更高价格的意愿