（管理科学与工程专业论文）基于市场营销的物流客户服务研究.pdf

北京物资学硫2 0 0 6 腻坝【= 坤【究生毕业绝土 摘要 本文所要讨论的物流客户服务，是余业提供给客户总体服务中的一部分，是 指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、运输等流转服务活动最终到 达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。 它直接关系到企业产品的销售，影响到产品的竞争力。 文章首先从研究相关理论入手，论述了物流客户服务概念提出的背景与意 义。世界经济已经进入顾客价值为导向的服务经济时代，服务竞争力成为国家、 区域、产业、企业之间决定胜负的关键法宝。尽管这样，不少企业界人十对服务 的理解还停留在比较粗浅的层面。本文由服务的概念、客户服务的概念层层递进 引出物流客户服务的概念，就其与客户服务的关系、市场营销的关系、物流服务 的关系展开论述，并且总结出物流客户服务的特点，以及其对提高企业核心竞争 力的重要意义。 伴随着消费者需求多样化、产品越来越趋于同质化、生命周期日益缩短以及 供应链竞争时代的到来等一系列企业经营环境的变化，服务的差异化成为分业获 得竞争优势的重要来源，以客户服务为核心的营销理念受到国内外学术界和企业 界的高度关注。由于物流客户服务的目的就是在适当的地点和适当的时间，以适 当的价格将适当的产品提供给目标市场，满足顾客的需要，其与营销战略的整合 就显得尤为重要。在此基础上，文章分别从产品策略、价格策略、促销策略和地 点策略儿方面展开对物流客户服务与营销策略组合相关性的分析。并且提出为实 现物流客户服务与企业营销策略组合的有效结合、达到市场营销的战略目标，所 应确立的原则。 在全球经济一体化和我国加入w t o 后市场竞争日益加剧的环境下，企业必 须快速响应顾客的需求，更快、更好地提供产品与服务，这就要求企业有一套高 效快捷的物流客户服务系统以配合市场营销目标的实现。在文章的最后，提出了 对我国食业如何基于市场营销的战略目标提高物流客户服务水平的几点看法。 关键词：客户服务；市场营销；物流客户服务 北京物资学院2 0 0 6 届颈二l 研究4 牛业| 且 a b s t ra c t t h et o p i ct h i sp a p e rd i s c u s s e di sl o g i s t i c sc u s t o m e rs e r v i c e ，w h i c hi sa c o m p o n e n to ft h es e r v i c es u p p l i e dt ot h ec u s t o m e rb yac o m p a n y i ti sa r e c u r r e n c eo fm a r k e t i n gp r o c e s s ，i nw h i c ht h ep r o d u c ti sa r r a n g e d f o r e c a s t e d ， s t o r e d a n dt r a n s p o r t e dt ot h ec u s t o m e r , a n dt h ei n f o r m a t i o ni st r a n s f e r r e dt o t h ec o m p a n y t h ep a p e rb e g i n sw i t ht h er e s e a r c ho fs e r v i c et h e o r i e s d i s c r i m i n a t i n g n o t i o n so fs e r v i c e ，c u s t o m e rs e r v i c ea n dl o g i s t i c ss e r v i c e ，a n dt h et r yt od r a wa d e f i n i t i o no fl o g i s t i c sc u s t o m e rs e r v i c e t h e nt h er e l a t i o n sb e t w e e ns e r v i c ea n d c u s t o m e rs e r v i c ea n dl o g i s t i c ss e r v i c ea n dl o g i s t i c sc u s t o m e rs e r v i c ea r e a n a l y z e d t h ed i f f e r e n t i a t i o no fs e r v i c eb e c o m e st h er e s o u r c eo fc o r ec o m p e t e n c yo f e n t e r p r i s e si nt h ee c o n o m i cc i r c u m s t a n c e sw i t ht h ep r o d u c tb e c o m i n gm o r e a n dm o r eh o m o g e n e i t y s c h o l a r sa r eg i v i n gt h e i ri n c r e a s i n ga t t e n t i o n st ot h e m a r k e t i n gc o n c e p tw i t ht h ek e m e lo fc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r i n go nt h er i g h t p r o d u c t d g h tt i m ea n dd g h tp l a c e ，w h i c hi sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n tp a r to ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s w i t ht h et r e n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n 。e s p e c i a l l yw i t hc h i n a se n t r a n c e t ow t o ，c o m p e t i t i o n sf a c e dt ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa r eb e c o m i n gm o r e a n dm o r es e v e r e e n t e r p r i s e sh a v et or e s p o n dt h ec u s t o m e r sq u i c k l ya n d s u p p l yt h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e st h r o u g ham o r e e f f i c i e n tl o g i s t i c ss y s t e ms o a st oc o o p e r a t ew i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g y a tt h ee n do ft h ep a p e r t h ea u t h o r o f f e r so p i n i o n sa b o u th o wt oi m p r o v et h es e r v i c el e v e lb yi n t e g r a t i n gl o g i s t i c s c u s t o m e rs e r v i c ea n dm a r k e t i n gm i x e so fc o m p a n i e si nc h i n a k e y w o r d s ：c u s t o m e rs e r v i c e ；m a r k e t i n g ；l o g i s t i c sc u s t o m e rs e r v i c e i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作过的同志对本研究所做韵任何贡 献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 签名：扭日期：堂堑：fi 关于论文使用授权的说明 本人完全了解学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以采用其他复制手段保存论文。 签名： 立驻 导师签名 北京物资学院2 0 0 6 厢硝j 五j 究生毕、业| 仑立 1 1 问题的提出 第1 章绪论 物流的本质是服务，这一观点已经被越来越多的人们所接受，而不再简单地 将其视为一种成本因素。近年来，不少学者开始关注物流的服务性研究，但是研 究的重点往往放在第三方物流企业的服务产品上，即从物流企业的角度探讨如何 提高物流服务水平。 在我国物流业发展过程中的一个突出问题是“行业驱动热，市场反响冷”， 方面传统的运输、仓储企业纷纷转型为物流企业，虽然诞生了众多的物流公司， 并诱导了部分投资进入物流硬件设施的建设项目，但从现实看这类以行业机构 驱动为特征的物流设施项目，根大一部分缺乏实质性的市场研究，与工商企业实 际需求脱节；另一方面，与物流业的高涨热情相比，企业的反响偏小，有的企业 更愿意使用自营物流，而有的企业在选择将自己的物流业务委托绘第三方物流公 司时，却找不到能够满足需要的服务提供商。造成这种现象的原因有许多，不能 简单地归结为企业“大而全，小而全”的经营思想。企业物流运作的过程不 管是余业自己运作还是外包给第三方物流公司运作都是客户服务的过程。物 流管理不管是企业自己管理还是委托第三方物流公司管理一一都是对客户 服务过程的管理。物流企业属于现代服务业范畴，主要为t 商食业服务。要想 从整体上提高我国物流业的服务水平，学术界戍促进从行业驱动向食业驱动的发 展方向转变，即从企业角度探讨物流服务的实质，研究物流需求产生的内在机理。 在全球经济体化和加入w t o 后市场竞争日益加剧的环境下，我国企业将 面临着更加严峻的考验。许多企业管理者已经认识到要想参与全球竞争，单单通 过有形产品很难获得战略性的竞争优势，顾客的需求标准更高了，他们不仅希望 购受到优质的产品，更希望获得高水平的服务。作为这种服务一部分的物流客户 服务，在肖今产品越来越趋于同质化的经济环境下，是企业实现差异化战略、提 。现代j 麒务业叉称为“现代生产性服务业”，是指为生产、商务话动和政府管理而非直接为最终消赞提供的 服务，主费包括金融业、镍聆业、不动产业、咨询业、信息雕务、利杖 发、商务服务教育埽洲筹行业。 北京物资学院2 0 0 6 届硕士研究竺毕业| 仑且 高核心竞争力的重要来源。 在现代营销理念下，企业要从战略上建立以客户为中心的经营目标，不断提 高服务水平去赢得客户市场。而物流客户服务对于保证顾客在适当的地点和适当 的时问，以适当的价格获得适当的产品，配台企业市场营销目标的实现，起到了 举足轻重的作用。物流客户服务通过送货的灵活性，提供应急发货，拆零分装， 配套供货，缩短前置期等一系列个性化活动，来降低客户总成本，提高客户吐渡 价值，从而便客户满意度最大化。企业的物流客户服务策略与营销战略息息相关， 营销战略能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制 约。如何快速响应顾客的需求，将产品迅速、准确地送到消费者手中，成为摆在 企业管理者面前的重要课题。 在以往的研究中，学者们更多地将物流作为企业经营的成本因素考虑，强调 如何通过提高物流效率，降低物流成本，正是在这个意义上，物流被称为“第三 利润的源泉”，而忽视了作为企业营销战略重要组成部分的物流客户服务的研究。 事实上，物流客户服务可以通过提高产品的附加价值使企业在激烈的市场竞争中 取得优势。 进入2 0 世纪9 0 年代国际国内的经济环境发生了巨大变化，顾客需求不断 升级，对物流客户服务的要求也越来越高，许多客户提出了“准时制”送货、供 应商库存管理等，企业都在积极推行快速反应的物流和营销体系，以麻对激烈的 市场竞争。高效的物流客户服务是确保营销战略有效实施的重要手段，两者是相 互影响、相互制约的关系。将顾客作为企业经营的驱动者，针对不同细分市场要 求提供不同的客户服务，从而保证实现“理想的”，而不一定是最低的服务成本， 才能使食业在竞争中立于不败之地。 物流客户服务以顾客为导向，在企业经营活动中，其重要性目益显现：( 1 ) 在伦业的营销政策上，特别是在细分化营销时期，物流客户服务已渐成为企业销 售差别化的重要一环。企业物流机能不再只停留在商品传递和保管等一般性活动 上，不再是企业生产和消费的附属职能。进入细分化营销阶段，市场需求出现多 样化和分散化，企业只有不断满足不同类型、不同层次的市场需求，才能馒企业 在激烈的竞争和市场变化中求得生存和发展。物流客户服务作为差别化战略的士 要内容，其竞争手段的作用日益突出，逐渐成为企业营销战略必须考虑的重要课 2 北京物资学院2 0 0 6 届坝十研究生唯业硷文 题。( 2 ) 物流客户服务还起着连接厂家、批发商和零售商的纽带作用。随着现代 经济伞球化、网络化的发展，现代企业的竞争体现为种动态的网络竞争竞争 优势也体现子网络优势，而物流客户服务成为构造企业经营网络的主要方式之 o 国内许多学者和企业的管理者已经认识到制约我国物流业进步发展的症 结之一，就是未能更多的从工商企业经营角度研究物流的本质和内涵。在今年国 家标准管理委员会组织修订的物流术语国家标准工作中，针对这种情况，笔 者的指导老师翁心剐教授提出了增加“物流客户服务”的看法，希望带动物流业 更多地从企业营销战略高度考虑问题，融人到工商企业的经营中，更好地为企业 服务。 笔者也从中得到启发，在本文中围绕着如何通过有效的物流客户服务提高企 业的营销能力和市场竞争力这个主题，就企业物流客户服务的概念、特征，与市 场营销的关系，以及如何整合物流客户服务与营销等问题进行了系统研究。 1 2 研究对象的界定 本文所要讨论的物流客户服务，是企业所提供给客户总体服务中的一部分， 是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转 服务活动撮终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企 业的循环过程。 我国理论界对物流服务、物流客户服务概念的使用比较混乱，还没有明确的 界定，目前使用较多的词条是物流服务，但是在理解上有以下两个角度： 是指物流企业2 将物流服务作为商品提供给客户，并以此作为盈利手段。 物流氽业属于服务业，物流服务就是企业的产品，其服务对象是货主企业，无论 是在服务能力上，还是在服务质量上都要以货主企业满意为目标。物流企业的市 2 山国家质箭蟠留椅驰检疫总局和国家标准管理委员会干2 0 0 s 年3 月2 4h 批准发布，5 月j 川起正式实施 的物漉企业分类与评估指标( g b t 1 9 6 8 0 - 2 0 0 s ) 中规定，物漉企业是指至少从事运输( 台运输代理、货 物快递) 或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流要求利运输、储存、装卸、包装、流通加工、醚送 等基奉功能进幻组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统实行独立核算、独立承担民事责任 的经济组织。非法人物漉经济组织可比照适_ e | j 。 北束物瓷学院2 0 0 6 瞄坝l 驯究生毕业论文 场主要来自于工商企业，因此，物流企业要提高自身的竞争力，玎拓市场，首先 要树立以货主为中心的服务理念并把握工商企业物流需求的内容和特征，不断 刨新服务模式、提高服务水平，获得物流企业的服务竞争力。 二是指从事有形产品生产、销售的制造企业和商业企业的营销角度去理解的 物流客户服务。在国外关于物流服务的文献资料中所提到的物流服务( l o g i s t i c s s e r v i c e ) ，大部分是指工商企业提供给客户的这种服务，有的文献中也称之为物 流客尸服务( l o g i s t i c sc u s t o m e rs e r v i c e ) 。如r o n a l dh b a u o u 在 b u s i n e s sl o g i s t i c s m a n a g e m e n t ) ) ( 企业物流管理) 中，专门将物流客户服务作为一章进行论述，c a r o l j e m e r s o n 在( t h er e l a t i v ei m p o r t a n c eo f l o g i s t i c sa n dm a r k e t i n gc u s t o m e rs e r v i c e ： as t r a t e g i cp e r s p e c t i v e ) ) 3 ( 从战略高度看营销客户服务与物流客户服务的相关重 要性) 中论述了物流客户服务与营销客户服务的关系，等等。 本文中提到的物流客户服务正是基于此种理解。从工商企业角度看，物流客 户服务是企业物流系统的输出，与其它营销服务一起创造客户价值，提高客户满 意，从而提升企业的竞争力。 1 3 文献综述 l al o n d e 和z i n s z e r ( 1 9 7 6 ) 认为顾客服务包含三个要素：满足顾客需要的 活动、确保顾客满意的绩效测量和公司对顾客承诺的哲学。所以物流服务就是 物流系统为顾客提供所需要的服务，从而带来顾客满意，促使顾客重复交易并达 到顾客忠诚，最终使公司获得利润。 a c k e r m a n ( 1 9 8 9 ) 进一步提出基于运作过程的物流服务定义，他认为除了 基本的物流服务价值即顾客服务外，物流服务麻该扩展到包含几种附加价值的运 作物流活动，如包装、条形码及信息系统等这些都是构成物流服务的重要组成 部分。即是说，物流服务仅仅研究顾客服务是不够的，还要关注物流过程的各个 环节对最终顾客满意的影响。顾客满意作为物流系统的输出。是通过7 r ( 正确 的产品、数量、地点、时间、条件、价格、信息) 实现的( c o y l e ，e ta l ，1 9 9 2 ) ， 时间效用和空间效用是物流系统有效性的基本测度( l a m b e r ta n ds t o c k ，1 9 9 3 ) 。 3 c a r o lje m e r s o n ( 1 9 9 8 ) ， t h e r e l a t i v e m p o a a n c eo f l o g i s t i c sa n d m a r k e t i n gc u s t o m e r s e r v i c e ：as t r a t e g i c p e r s p e c t i v e ”，j o u r n a lo f b u s i n e s sl o g i s t i c s v 0 1 1 9 n o 】 北京物资学院2 0 0 6 届碗士研究生毕业 龟1 盘 时间效用是指货物在顾客规定的时问送达，空间效用足指货物通过空间的转移满 足顾客要求实现其物流价值，二者是统一的，缺一不可。 日本物流学者阿保荣司教授认为，用以解释物流概念的“距离理论”强调的 是物流在克服空间距离方面发挥的作用，很难反映出物流的真正目的，应该用“到 达理论”替代“距离理论”。“到达理论”强调物流服务的本质是将商品送达到用 户手中，使其获得商品的“利用可能性”。 b a l l o u ( 1 9 9 9 ) 认为物流客户服务时企业所提供的总体服务中的部分，困 此，应从企业的角度讨论服务。然后筛选出物流活动特有的因素。提出了物流客 户服务的交易全过程论，认为物流服务可分为交易前、交易中、交易后三个阶段， 每个阶段具有不同的服务要素。 日本的唐泽丰教授将顾客服务分为营销服务、物流服务和经营技术服务，不 同的服务具有可度量和不可度量的要素，其中，物流服务包括进货服务、时间服 务、质量服务、在库服务、后期服务、抱怨服务、系统服务等要素。 物流服务可以通过改善服务绩效、增加市场份额、顾客大规模定制、创造有 效的顾客相应系统、顾客满度提高、提供差异化的竞争优势、细分顾客市场等成 为实现顾客和企业价值的重要杠轩；它是有助于开发市场细分战略、刨造顾客满 意的关键营销要素( m e n t z e r , e ta l ，1 9 8 9 ，2 0 0 1 ) 。而给顾客提供有效的服务的关键 是准确确定顾客需要和以一致的方式相迎顾客的需要。因此，作为个供应链过 程，物流服务必须站在战略的高度进行系统的规划，顾客需要的满足只是其一， 还要考虑公司和竞争者的绩效( l a m b e r ta n ds t o c k ，1 9 9 3 ) 。 以上学者们的研究，大多从企业客户服务出发，分析了物流客户服务的组成 要素，以及与营销服务、客户服务服务的关系，为本文提供了坚实的理论基础。 物流客户服务是市场需求链和企业供应链的交集中的重要环节，它的使命是围绕 市场需求，计划最可能的供应，在有效、经济的成本前提下，为顾客提供满意的 产品和服务。 本文的目的之一就是站在从事有形产品的生产、销售的制造型企业和商业企 业的角度去理解什么是物流客户服务，物流客户服务的作用足什么，提高物流客 户服务水平与增强企业竞争力之间是一种什么关系等等。 北京物资学院2 0 0 6 “蛐l 研究生牛业论文 1 4 研究路线 本文首先从理论分析入手，对服务、客户服务、物流服务等几个概念以及它 们之间的关系进行系统研究，并且在此基础上，试图总结物流客户服务的概念以 及特衙，为论文进一步的论述打下理论基础。 物流与营销在创造客户满意方面都起着重要作用。营销主要通过营销组合策 略来创造需求，而物流则更多地通过运作的高效来满足需求。文章在第二部分着 重分析了企业整合市场营销与物流客户服务的必要性，以及整合所应遵循的原 则。 由于渠道的决策与管理在整个市场营销战略中占有极为重要的地位，而物流 客户服务又决定渠道的实施效果，赢接制约和影响企业营销目标的实现。所以在 文章在第四章中余绍了物流客户服务如何支持企业营销渠道策略的。 在文章的最后，作者就我国企业物流客户服务现状展开论述。并提出了几点 看法，希望为研究企业物流客户服务提供一种新的思路和研究方向。 北京物资学院2 0 0 6 届蜘l 研究生毕业沦文 第2 章物流客户服务的内涵与特征 物流客户服务是企业物流系统与营销策略的界面，并就此展现企业总的物流 情况。物流客户服务是一个公司最重要的物流活动，其服务水平会对企业市场份 额、成本和盈利产生直接的影响，对提高客户满意具有十分重要的意义。本章将 对服务、客户服务等概念进行分析、比较，结合企业的营销行为，试图给出物流 客户服务的定义。 2 1 物流客户服务概念的提出 我国理论界对物流服务、物流客户服务概念的使用比较混乱，还没有明确的 界定。目前使用较多的词条是物流服务，有时单纯指物流企业所提供的服务产品， 而很少被用作提及工商企业提供给顾客、附加于有形产品的客户服务。 事实上，物流本身发展是紧密伴随着企业经营管理理念发展的。当企业经营 管理理念的核心从产品制造转向产品销售再转向现代营销和客户服务，直至现在 一切为客户创造价值的现代经营理念的时候，人们对物流的认识已经从企业自身 的功能性活动上升为以满足客户需求为同的、努力为客户创造价值，尽力增加顾 客1 止渡价值的管理过程。随着经济全球化的进程不断加快，我国企业越来越多地 参与国际竞争，但是国内大多数企业仍然处于交易成本高昂、服务水平低下的情 况如何通过物流提升企业竞争力，成为摆在企业管理者面前的重要课题。 由于历史原因，我国物流业的发展始予计划经济时期的物资流通，一直都是 以行业驱动为主，更多的是从自身的角度考虑如何发展我国物流业。物流研讨会 的参与者大多是行业协会、物流企业等，工商企业的参与较少。从研讨内容看， 更多的是关于物流政策、物流设施建设以及物流企业的经营环境等问题。尽管辑 地先后出台各类物流规划，兴建各种规模的物流园区或物流中心，但企业物流经 营环境的改善仍然没有台适的解决办法。 笔者从服务、客户服务的角度出发，展开系统研究，以明确界定物流客户服 务的概念，为下文的进一步论述奠定理论基础。 北京物资学院2 0 0 6 届碗七研究生毕业i 丘 2 1 1 服务的概念 服务是为满足顾客的需求，供方和顾客接触的活动以及供方内部活动的结 果。包括供方为顾客提供人员劳务活动完成的结果，供方为顾客提供通过人员对 实物付出劳务活动完成的活动，供方为顾客提供实物使用活动完成的结果。4 服务的提供可涉及，如： 一一在顾客提供的有形产品( 如维修的汽车) 上所完成的活动。 在顾客提供的无形产品( 如为税款申报准备收益表) 上所完成的活动。 无形产品的交付( 如知识传授等信息的提供) 。 为顾客创造氛围( 如在宾馆和饭店) 。 从这个定义我们可咀看出，服务并不仅仅局限于服务业，它可以更广义的理 解为“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产被消费， 并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者 必要的关注所在。”5 这个定义也可用来描述经济活动中的服务部门。 发达国家早已经将国家经济发展的重心转向服务经济，而且，经济越发达的 国家，服务业所占的比重也越大他们实际上早已经步入服务经济时代了。以 美国为例，美国服务业的从业人口占总就业人口的8 0 以上，服务业产值也占 国内生产总值的7 5 以上。西欧国家、日本的情况也差不多，服务业的产值比 重均在七成以上。改革开放以来，中国经济长足发展，正在开始大跨步迈向服务 经济时代。改革开放2 5 年来，中国服务业年均增长速度超过1 0 ，差不多是制 造业增长速度的两倍。但是服务经济的发展水平仍然比较落后。2 0 0 2 年服务 业占国民经济的比重仅仅为3 3 7 ，而同期的世界平均水平为6 6 3 ，就是低收 入国家也有4 5 。我国企业如何在服务经济时代有作为，成为摆在管理者们面 前的重要课题。 2 1 2 客户服务的概念 客户服务被定义为“一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定 4 服务标准化指南总则g b t1 5 6 2 4 卜一2 3 5 凡拉瑞尔a 泽斯曼尔( v a l a r i e a z e r t h a m l ) 等著服务营销。机槭工业出版利2 0 0 4 ：2 匕京物资学院2 0 0 6 届砸 。研究，土毕业沦义 的最优成本服务组合中的客户界面的所有闲素”6 。如果企业的全部营销努力 获得成功，就会产生客户满意( 客户服务是其中的个整体部分) 。客户服务可 以分为三个层次。即满足顾客需要的活动、确保顾客满意的缋效测量和公司对顾 客承诺的哲学。 与客户服务相关的因素一般有许多，伯纳德( b e r n a r djl al o n d e ) 和保罗 ( p a u l z i n s z e r ) 将客户服务要素划分成三组：交易前、交易中、交易后( 见图2 1 ) 。 客户服务 交易前要素 夺 书面的政策申明 夺客户接受政策申 明 组织结构 夺系统柔性 夺管理服务 交易中要素 夺缺货水平 夺订货信息 夺订货周期要素 夺加急发货 争转运 夺系统准确性 夺订赞方便性 产品替代性 交易后要素 夺安装、质量保证、 变更、修理和零部 仆 寸产品跟踪 夺客广l 索赔、投诉和 退货 夺临时性的产品替 代 幽2 一l 客尸服务要桑 1 交易前要素 交易前要素为好的客户服务营造氛嘲。这些要素要倾向于非日常性、非政策 有关，它们需要管理投入。尽管这些活动没有明确地涉及物流，但它们对产品的 销售具有重大影响。主要包括：向客户提供关于客户服务的书面陈述，诸如订货 后何时送到、退货和延期交货的处理程序、运输方法等，使客户了解可期望得到 什么样的服务；制定应急服务计划以应付自然灾害等情况；创建实施客户服务政 策的组织部门。此外，为客户提供技术培i | 和技术手册也能改善买方和供应商之 间的关系。 6l al o n d ea n d z i n s z e r ，c u s t o m e rs e r v i c e ：m e a n i n ga n dm e a s u r e m e n l 口 v 9 北京物资学院2 0 0 6 腩颂f 州宄生f 业沦文 2 交易中要素 交易中要素是直接导致产品送达客户手中的因素。例如，设定库存水平：选 择运输方式：建立订单处理程序等。这些因素进而又会影响送货时间、订单履行 的准确性、收到货物的状态、存货可得率。 3 交易后要素 交易后要素代表一整套服务，这些服务可用于：产品使用时的服务支持；保 护客户利益不受缺陷产品损害：提供包装( 可回收的瓶子、托盘等) 返还服务； 处理索赔、投诉和退货。这些活动发生在产品售出之后，但是必须在交易前和交 易阶段就做好计划。 在计划经济体制中我国许多企业把服务仅仅当成生产过程中的一个辅助环 节，往往重生产而轻服务。在市场经济大潮的洗礼特别是wto 的冲击下，这种 观念已被证明是落后的，至少是不全面的。企业为客户提供产品，只是企业与市 场、与顾客的一种间接的交流和沟通，这种交流和沟通使得企业对于市场和顾客 的需求很难及时掌握。同时随着信息技术和知识经济的飞速发展，产品嗣质化日 益显著，这时市场竞争的焦点就从单一的产品竞争转向了多元的竞争，服务作为 一种核心竞争力就逐步提升到战略的位置。许多国内外企业开始将自己定位于 “服务领先”，比如我们所熟知的海尔集团。从大量的实践经验可以看出优质 的服务可以拉动需求，刺激消费，创造新的需求理念和消费群体，从而带动整个 企业的战略转型和核心竞争力的提升，从这个意义上讲，客户服务不仅是效益， 更是推动企业发展的主要力量。 2 1 3 我国现阶段对物流服务概念的不同理解 物流的本质是服务，它本身并不创造商品的形质效用，而是产生空间效用和 时间效用。站在不同的经营实体上，物流服务有着不同的内容和要求。 1 作为客户服务一部分的物流服务 从丁商企业的经营角度看，物流服务是企业物流系统( l o g i s t i c ss y s t e m ) 的输出，是保证顾客对商品可得性的过程。企业物流服务属，客户服务的范畴， 是客户服务的主要构成部分。在这里。物流服务主要包括以下三个要素： ( 1 ) 有顾客所期望的商品( 各货保证) 0 北京物资学院2 0 0 6 届硕 研究斗毕业论文 ( 2 ) 在顾客所期望的时间内传递商品f 输送保证) ( 3 ) 符台顾客所期望的质量( 品质保证) 日本物流学者阿保荣司教授认为，用以解释物流概念的“距离理论”强调的 是物流在克服空间距离方面发挥的作用，很难反映出物流的真正目的。应该用“到 达理论”替代“距离理论”。“到达理论”强调物流客户服务的本质是将商品送达 到用户手中，使其获得商品的“利用可能性”。这个观点实际上体现了后勤保障 系统( l o g i s t i c ss y s t e m ) 的内涵。 2 作为物流企业产品的物流服务 从提供物流服务的物流企业角度看，物流服务就是企业的产品，其产品内容 就是物流服务的内容。物流氽业的服务要满足货主企业向其客户提供物流服务的 需要，无论是在服务能力上，还是在服务质量上都要以货主满意为目标。在能力 上满足货主需求，主要表现在适量性、多批次、广泛性( 场所分散) 等方面；在 质量上满足货主需求，主要表现在安全、 服务市场，来自于工商企业的物流需求 准确、迅速、经济等方面。物流企业的 因此，物流企业要提高自身的竞争力， 开拓市场，首先要把握工商企业的物流需求内容和特征，将物流服务融入到工商 企业的物流系统当中去，树立以货主为中心的服务理念。 2 2 几个概念的比较 2 2 1 服务与客户服务 区别服务与客户服务是很重要的。服务包含众多的行业，如航空公司、银行 以及电信运营商等。而且制造商及高科技公司也可以向市场提供服务，i b m 和 康桕( 历来被认为是制造商) 。向市场提供信息技术咨询服务。这些企业都向客 户营销和提供服务。 客户服务也由各类公司，如制造企业、商业企业、服务公司提供。客户服务 是为支持企业的核心产品而提供的服务。客户服务通常包括回答问题、接受订单、 单据事务处理、投诉处理以及日程安排或修改。客户服务可以在现场进行( 如一 位员t 帮助客户找到一件想要的物品或回答一个问题) ，也可阻通过电话或网络 进行。许多企业的客户服务电话中心2 4 小时有人值班。优质的客户服务是建立 北京物资学院2 0 0 6 懈硕f 硝究7 伽世沦义 客户关系的必要冈素，但是，不能把它与一个仓业销售的服务产品相混淆。 举例说明：联邦快递( f e d e r a le x p r e s s ) 营销并提供服务，但它也提供高水 平的客户服务。它的服务包括短时间内递送包裹以及利用先进技术进行库存管 理、仓储和分销的物流服务。目前，这些服务在全球范闱内的2 0 0 个国家进行者。 联邦快递高度的客户忠诚来源于这些优质的核心服务以及公司为支持其服务产 品而提供的优质的客户服务。一个经过良好培训和充分授权的电话应答员以及便 于客户使用的在线跟踪系统能确保联邦快递的客户服务非常出色。 2 2 2 客户服务与物流客户服务 物流客户服务必然是企业提供给顾客的总体服务中的一部分。7 唐泽丰教授 将客户服务分为营销服务、物流客户服务和经营技术服务，不同的服务具有可充 其量和不可充其量的要素。其中，物流客户服务包括进货服务、时间服务、质量 服务、在库服务、后期服务、抱怨服务、系统服务等要素。 从企业整体角度来看，客户服务一直被当作是营销战略的基本内容。人们常 常用4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、地点( p l a c e ) ， 来描述市场营销。其中地点最能代表物流客户服务，物流系统的每一组成部分都 会影响顾客是否在适当的时闯、适当的地点，以适当的价格、适当的条件收到适 当的产品。因此，为了以可能的最低总成本提供必要程度的客户满意，客户服务 必然包含成功实施物流客户服务的概念。 有调查表明，顾客认为客户服务中的物流因素十分重要，并且常常将物流因 索置于产品价格、质量以及其它与营销、财务和生产有关的其它因素之前加以考 虑。如果物流客户服务能够满足客户需要，就可以直接增加销售收入，提高市场 份额，最终增加企业利润，为企业在市场中赢得差异性优势提供强有力的支持。 2 2 3 物流服务与物流客户服务 正如上文中分析的服务与客户服务的关系一样，物流服务是物流企业以盈利 为日的的服务商品，而物流客户服务是t 商企业为支持其核心产品的销售，提供 7 r o n a l d hb a l l o u 仓业物流管理供应链的规划、组织和控制机械工业m 版枉，2 0 0 2 ：6 1 2 北京物资学院2 0 0 6 届硕十研究生牛业论文 给顾客的客户服务的一部分。尽管两者在某些具体的运作环节上的表现形式足一 样的，而且货主企业可能将物流客户服务中的某些运作环节委托给专业物流氽业 去做，但两种类型的物流服务，在研究的视角和评价体系上是不一样的。 如果将“企业的物流客户服务”与“物流企业的服务产品”，都称之为“物 流服务”，而又不区分二者的差别，往往会带来认识上的混乱。 目前，在物流服务的理鸯翠上没有严格的区分制造企业或流通企业为支持其产 品的销售向客户提供的物流服务和专业物流企业作为服务产品向市场所提供的 物流服务，对于物流客户服务研究得还很不够。 实际上， 物流企业也有客户服务，这种服务是为支持物流企业服务产品销 售所提供的相关服务，例如，通过建立销售网络，便于客户购买运输服务产品等。 2 3 物流客户服务的特点 在美国及日本学者的专著中，关于服务有以下这样的划分：首先是营销服务 ( m a r k e t i n gs e r v i c e ) ，其目的是客户满足：其次是作为物流系统输出的客户服务， 也就是物流客户服务，目的是达到“7 r ”( 正确的产品、数置、地点、时间、条 件、价格、信息) 的目的：三是物理性流通服务，也就是实物分销服务，目的足 完成产成品的实物配送。三者的关系如图2 2 8 。 图2 2 营销服务、物流服务等关系图 北京物资学耽2 0 0 6 “坝卜研究生毕业 芑文 综合以上对服务、窖户服务概念的分析，以及它们之间关系的辨析，笔者认 为物流客户服务的定义可以这样描述：工商企业为支持其核心产品的销售而向客 户提供的，能产生空间、时间以及形质效用的一组相互作用的活动。它具有以下 特点： ( 1 ) 物流客户服务是一个供应链过程，包括以核心企业为中心的各供应链 环节的运作层面和各环节的顾客感知层面，二者的统一特别是最终顾客的满意是 物流管理追求的目标； ( 2 ) 物流客户服务的基本目标是顾客满意，而顾客是多层面的，既包括内 部顾客又包括外部顾客，公司绩效是顾客满意和患诚的回报： ( 3 ) 顾客满意的物流服务需要转化为公司可运用的绩效评价并成为公司经 营哲学的重要组成部分； ( 4 ) 物流客户服务是营销与物流系统的界面，二者需要协调统一： ( 5 ) 物流客户服务的竞争优势体现在基于顾客细分的差异性的满足。 2 4 物流客户服务评价要素 从物流角度，客户服务是一个过程，是通过节省成本费用为供应链提供重要 的增值利益的过程。物流客户服务可以理解为衡量物流系统为企业生产经营多种 商品或服务创造时间和空间效用的尺度，可以从产品的可得性、运作绩效以及服 务的可靠性兰个要素来对企业的物流客户服务水平进行评价。 2 4 1 产品的可得性 产品的可得性指的是当客户需要产品时，企业具有可向客户提供足够产品的 库存能力。虽然这看上去很容易，但是我们经常可以看到，尽管企业花了很多时 间、大量金钱和精力来引导客户需求，但却因为其产品不具备可得性丽无法使客 户得到满足。企业中传统的做法是根据客户需求预测来储存产品。也就是说，库 存计划是以产品需求预测为依据的。企业根据产品销售的流行性、盈利能力、产 品在整个产品序列中的重要性以及产品不同的价值特点，采取不同的产品存储策 略。 显然，食业要实现高水平的库存可得性，就需要做许多计划安排t 作。事实 北京物资学硫2 0 0 6 届颂研究生毕业论文 上，库存可得性的思考关键是在尽量降低对库存和设施的总体投入的同时，有选 择地对客户或核心客户保证高水平的产品可得性。 产品的可得性要考虑以下三个性能指标缺货频率、满足率、以及发出订 货的完成情况。 1 缺货频率 缺货，顾名思义，就是库存产品不能满足客户需求时出现的货物短缺。缺货 频率指的是企业出现缺货无法满足客户订单的次数。例如，对超市的调查表明， 在一周内的任一时刻，一般的超市都有8 的原计划上架的商品出现缺货。可是， 需要注意的是，只有当客户需要的产品出现缺货时，才是真正意义上的缺货。产 品出现缺货的统计数据是衡量企业在兑现产品可得性服务的承诺方面实际效果 如何的指标之一。虽然在这里我们没有考虑一些产品的可得性是否比另一些产品 更重要，但是，我们的确认识到，企业需要认真地考虑库存的可得性问题。 2 满足率 满足率是用来衡量缺货的程度及其影响的指标。只有当客户急需购买的产品 发生缺货时，缺货才真正会影响到服务水平。因此，判定某种产品是否发生了缺 货以及客户的需求量有多少是非常重要的。例如如果客户对某种产品的需求是 1 0 0 个单位，而企业只有9 7 个单位的库存，这时产品的满是率就为9 7 。企业 需要认真考虑满足率对运作的影响，通常的做法是对一些客户订单在一段时间内 的满足率进行绩效评估。企业可以通过特定的客户、产品或客户、产品以及商业 分区等几个方面的组合来评估满足率。 企业也可以采用不同的满足率来实现针对不同商品提供不同的服务水平。我 们仍以前面的那个例子为例如果提供1 0 0 单位的定购数量对于客户来说是非常 重要的话，那么9 7 的满足率就会导致客户t 厂或仓库出现缺货，严重影响客户 的工作。我们可以想象一下，如果一条己安排生产l o o 台汽车的装配线只接到了 9 7 个所需的刹车部件时，会出现什么样的情况。然而在有些情况下，没有达到 1 0 0 的订货满足率对于客户的运营并不会产生严重影响，此时9 7 的满足率， 客户是可以接受的。客户可能接受缺货部分的延期交货，或者愿意冉晚些时候重 新下单来补足这部分物料。满足率战略要求企业认真分析客户的实际需求以及这 种需求对于客户运作的重要性。 北京物资学院2 0 0 6 州坝l 研究生毕业沧文 3 发出订货的完成状况 对产品的可得性最准确的绩效衡量指标就是发出订货的完成状况。它把完成 客户订购的所有产品看作是可接受的绩效水平。如果订单中有一个产品未能及时 有效到货，我们就只能说这张订单在订货运输完成方面记录为零。 将上述3 个主要衡量产品可褥性的指标综合起来，就形成了企业满足客户需 求的库存战略。它们也是评估产品可得性是否与公司基本物流服务计划相结合的 基础。传统观念认为，始终保持高水平的库存是提高产品可得性的有效手段之一。 但是现在，企业运用新的战略，通过信息技术在获取实际客户订单之前，就能 了解客户的需求，因而无需提高库存就可以实现高水平的服务。 2 4 2 运作绩效 运作绩效涉及根据客户的订单送付货物所需的时闻。不管涉及的实际运行阁 期是处在市场分销阶段、生产支持阶段还是采购阶段，企业都可以从运作速度、 持续性、灵活性以及故障的补救等几个方面来衡量运作绩效。 1 运作速度 运行周期的运作速度是指客户产生需求、下达采购订单、产品的送货直至把 物料准备好供客户使用这过程所需的时间。完成整个运行周期所需花费的时间 取决于企业物流系统的设计构成。在今天交通和运输技术高度发达的情况下，订 货交货周期可以缩短至儿个小时，当然在某些情况下也可能需要儿周甚至儿个 月的时间。 大多数的客户都希望订货交货周期能以很高的速度完成，这一点是很自然 的。由丁快速的运行周期运作可以降低客户对产品库存的要求，因此，许多即时 制和快速响应机制的物流战略都将速度看作是基本的因素。与运行速度相对应的 是成本。提供快速的服务通常会造成成本的增加，因为快速服务会造成运作总成 本的提高，所以，不是所有的客户都需要或希望这种最快速的服务运作。寻求恰 当的服务速度与适宜的成本相协调才是具有积极意义的取舍，也就是说