（管理科学与工程专业论文）湖南联通营销渠道管理系统的设计与实现.pdf

国防科学技术大学研究生院学位论文 摘要 中国电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。 作为行销与客户服务重要环节的销售渠道己成为电信运营商打造新核心竞争力关注的焦 点。在中国联通湖南分公司( 简称湖南联通) 经营价值链中，营销渠道作为湖南联通在市 场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是联结湖南联通和最终用户市场的 纽带。因此，它是企业决策能否最终传递并作用于市场的最后一个环节，也是关键的一个 环节。 本文的主要工作与贡献如下： ( 1 ) 对电信企业营销渠道的选择与管理进行了深入研究，分析了构建电信营销渠道 的必要性以及选择电信营销渠道时应考虑的因素，提出了电信企业选择营销渠道的原则与 基本步骤。电信企业对营销渠道的管理，其中心任务就是要解决营销渠道中可能存在的冲 突，提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性，并提高效率。论文对此进 行了详细分析。 ( 2 ) 根据湖南联通的实际情况及其内外环境，对湖南联通营销渠道管理系统进行了 详细设计。基于对湖南联通营销渠道管理系统的功能分析及阶段性规划，从使用系统的部 门和用户的角度分析，湖南联通营销渠道管理系统主要包括渠道管理子系统，手机销售子 系统、直销管理子系统、后台管理子系统等子系统。 ( 3 ) 着重分析了渠道管理子系统的的功能模块的实现，主要包括：登录信息管理模 块、基本信息管理模块、日常管理模块、考核评估模块、库存报表管理模块，销售管理模 块、消息管理模块、修改密码模块。 湖南联通通过实施该营销渠道管理系统，与以前相比，日常管理实现了系统化，真正 做到通过信息化的系统实现湖南联通渠道的日常管理，减轻了渠道管理相关人员的工作负 担，同时也提高了湖南联通渠道管理的透明性和准确性，较大的提高了营销业绩，企业盈 利能力有了迸一步提高，从而证明了本文的理论分析与应用研究是有价值的。 关键词：湖南联通，市场营销，营销渠道，管理 国防科学技术大学研究生院学位论文 a b s t r a c t c o m p e t i t i o nf i e l d so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n a 撇c h a n g i n gf r o mn e t w o r k t e c h n o l o g ya n dp r i c et om a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt e r m i n a l s m a r k e t i n gc h a n n e l sa l et h ei m p o r t a n t p a r t o fm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs e r v i c e ，a n dt h ek e yt o a c q u i r e t h en e wc o m p e t i t i o n p r e d o m i n a n c ef o rt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e s i nt h em a n a g i n gv a l u ec h a i no fh u n a n u n i c o r n , m a r k e t i n gc h a n n e l sa r et h eb r i d g eb e t w e e nh u n a nu n i c o r na n dc o n s u m e rm a r k e t , a n d c a nc x t e u dt h en m n i n gf i e l d sa n dc o l l e c tt h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o n s om a r k e t i n gc h a n n e l sa r e t h el a s tb u tm a i nf l o wp a r tf o rac o m p a n y sd e c i s i o nc a na r r i v et ot h em a r k e ta n de f f e c tt h e m a r k e ti f o rn o t t h em a i nc o n t e n t sa n df r u i t so f t h i sp a p e ra r eo u t l i n e da sf o l l o w s ： f i r s t l y , t h ep a p e r s t u d i e sh o wt os e l e c ta n d m a n a g e t h e m a r k e t i n gc h a n n e l so f t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e s ，a n da n a l y s e st h en e e do f b u i l d i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h e i n f l u e n c ef a c t o r st os e l e c tt h em a r k e t i n gc h a n n e l s t h e ni tb r i n g sf o r w a r dt h ep r i n c i p l e sa n dt h e b a s i cs t e p st os e l e c tt h em a r k e t i n gc h a n n e l sf o rt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e s t h ep r i m a r yt a s k o fm a n a g i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l sf o rt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e si st oe l i m i n a t et h e p o t e n t i a lc o n f l i c t si nt h em a r k e t i n gc h a n n e l s , t oi m p r o v et h es a t i s f a c t i o ng r a d ea n dt h ep o s i t i v i t y o fc h a n n e l sm e m b e r , t ob o o s tt h ec o o r d i n a t i o no ft h ec h a n n e l s ，a n dt oi n c r e a s et h ee f f i c i e n c y t h a ti ss t u d i e dd e e p l yi nt h ep a p e r s e c o n d l y t h ep a p e rd e s i g n st h em a r k e t i n gc h a n n e l sm a n a g i n gs y s t e mo fh u n 弛u n i c o r n b a s e do nt h er e a ls t a t e sa n dc i r c u m s t a n c e so fh u 咖u n i c o r n t h ep a p e ra n a l y s e st h ef u n c t i o n a n dt h ep h a s e dp l a n n i n go f t h es y s t e m f r o mt h ep o i n to f v i e wo f u s e 佩t h es y s t e mi n c l u d e sf o u r s u b s y s t e m s ：t h ec h a n n e l sm a n a g i n gs u b s y s t e m , t h em o b i l es e l l i n gs u b s y s t e m ，t h ed i r e c t - s e l l i n g m a n a g i n gs u b s y s t e ma n d t h eb a c k g r o u n dm a n a g i n gs u b s y s t e m t h i r d l y , t h ep a p e ra n a l y s e sh o wt or e a l i z et h ef u n c t i o nm o d u l e so ft h ec h a n n e l sm a n a 西n g s u b s y s t e m t h e r ea r em a n yf u n c t i o nm o d u l e si nt h ec h a n n e l sm a n a g i n gs u b s y s t e m , i n c l u d i n g ： t h em o d u l eo f l o g i ni n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t , t h em o d u l eo f b a s i ci n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t , t h e m o d u l eo fd a i l ym a n a g e m e n t , t h em o d u l eo fe x a m i n e & e v a l u a t i o n , t h em o d u l eo fs t o c kr e p o r t m a n a g e m e n t , t h em o d u l eo fs e l l i n gm a n a g e m e n t , t h em o d u l eo fm e s s a g em a n a g e m e n ta n dt h e m o d u l eo f p a s s w o r dm o d i f i c a t i o n t h em a r k e t i n gc h a n n e l sm a n a g i n gs y s t e mi sa c t u a l i z e di nh u n a uu n i c o m n o w a d a y s , h u n a nu n i e o mc a nr e a l i z et h es y s t e m a t i z a t i o no fd a i l ym a n a g e m e n tb yw a yo ft h ei n f o r m a t i o n s y s t e m w o r k i n gl o a do ft h ew o r k e r si nh u n a nu n i c o r ni sl i g h t e n e d c l a r i t ya n dv e r a c i t yo f m a n a g e m e n ti nh u n a i lu n i c o r na l ei m p r o v e d m a r k e t i n gc o m p e t e n c ea n dp a y o f fa r ci n c r e a s e d r e m a r k a b l y t h ea c a d e m i ca n a l y s i sa n dt h ea p p l i e ds e a r c ho f t h ep a p e ra r ev a l u a b l e 1 1 国防科学技术大学研究生院学位论文 k e yw o r d s ：h u n a nu n i c o r n ，m a r k e t i n g , m a r k e t i n gc h a n n e l ，m a n a g e m e n t i 国防科学技术大学研究生院学位论文 图表目录 图1 1 论文组织结构图5 图2 1 中间商简化交易过程示意图1 4 图2 2 中间商的类型1 7 图4 1 湖南联通的经营价值链2 7 图4 2 针对不同的细分市场提供不同的服务类别2 8 图4 3 根据经营性质对营销渠道进行分类2 9 图4 4 根据经营业务对营销渠道进行分类3 0 图4 5 湖南联通营销渠道设置3 0 图4 6 营销渠道的经营过程3 2 图4 7 营销渠道业务活动的要素3 3 图4 8 营销渠道的日常管理3 4 图4 9 有形资源的销售流程3 6 图4 1 0 湖南联通营业性销售的销售流程 图4 1 l 湖南联通营销渠道的账务处理。3 8 图4 1 2 湖南联通营销渠道的评估考核业务活动4 1 图4 1 3 湖南联通营销渠道管理的操作层面4 3 图4 1 4 湖南联通营销渠道管理业务总体规划4 4 图4 1 5 湖南联通营销渠道发展的远景规划4 5 图5 1 湖南联通营销渠道管理系统的定位4 8 图5 2 湖南联通营销渠道管理系统核心功能的设计4 9 图5 3 湖南联通营销渠道管理系统的档案管理模块5 0 图5 4 湖南联通营销渠道管理系统的日常服务管理模块5 l 图5 5 湖南联通营销渠道管理系统的销售管理模块5 2 阴5 6 湖南联通营销渠道管理系统的账务管理模块5 3 图5 7 湖南联通营销渠道管理系统的库存管理模块5 4 图5 8 湖南联通营销渠道管理系统的功能规划5 5 图5 9 湖南联通营销渠道管理系统功能分布结构图5 6 图5 1 0 渠道管理子系统功能结构图5 7 图5 1 1 手机销售子系统功能结构图5 7 图5 1 2 后台管理子系统功能结构图5 8 图5 1 3 湖南联通营销渠道管理系统架构的远景展望6 0 图5 1 4 湖南联通业务实现方式( 销售) 的远景展望6 0 图6 1 湖南联通营销渠道网络拓扑结构图6 2 i u 国防科学技术大学研究生院学位论文 图6 2 湖南联通营销渠道管理系统的硬件方案6 3 图6 3 湖南联通营销渠道管理系统主工作界面“ 图6 4 供货商信息添加界面“ 图6 5 供货商信息查询界面6 5 图6 6 供货商信息明细界面6 5 图6 7 供货商信息修改界面6 s 图6 8 供货商信息修改成功提示6 5 图6 9 经销商信息添加界面6 6 图6 1 0 经销商信息查询界面6 7 图6 1 l 合同信息添加界面6 7 图6 1 2 合同信息查询界面6 8 图6 1 3 合同信息查询举例6 8 图6 1 4 合同信息查询结果6 8 图6 1 5 合同信息查询结果明细6 9 图6 1 6 产品信息查询界面6 9 图6 1 7 产品信息添加界面6 9 图6 1 8 产品信息修改界面7 0 图6 1 9 培训情况添加界面7 0 图6 2 0 培训情况添加举例7 l 图6 2 1 培训情况添加成功界面。7 1 图6 2 2 培训情况查询界面7 2 图6 2 3 培训情况查询条件设置。7 2 图6 2 4 培训情况查询结果。7 2 图6 2 5 走访信息添加界面7 3 图6 2 6 走访信息查询界面7 3 图6 2 7 走访信息查询举例7 3 图6 2 8 走访信息查询结果7 4 图6 2 9 市场信息添加界面7 4 图6 3 0 市场信息查询界面7 5 图6 3 1 市场信息查询举例7 5 图6 3 2 市场信息查询结果7 5 图6 3 3 经销商考核信息添加界面7 6 图6 3 4 经销商考核信息查询界面7 6 图6 3 5 经销商考核信息查询举例7 7 图6 3 6 星级评定信息添加界面7 7 图6 3 7 星级评定信息查询界面7 8 图6 3 8 星级评定信息查询举例7 8 国防科学技术大学研究生院学位论文 图6 3 9 星级评定信息查询结果7 8 图6 4 0 渠道销售构成报表界面 图6 4 1 渠道销售构成报表查询结果7 9 图6 4 2 进销存统计报表查询界面。8 0 图6 4 3 进销存统计报表查询结果8 0 图6 4 4 二级点销售单录入界面8 l 图6 4 5 二级点销售单查询界面8 l 图6 a 6 二级点销售单查询举例 图6 4 7 二级点销售单查询结果8 2 图6 4 8 消息添加界面8 2 图6 4 9 部门信息查询界面 图6 5 0 员工信息查询界面8 3 图6 5 1 消息查询界面8 3 图6 5 2 消息查询结果8 4 图6 5 3i n t e m e t 选项界面8 4 图6 ，5 4i n t e r n e t 选项中的“安全 t a b 页8 5 图6 5 5i n t e m e t 选项中的“可信站点”界面8 5 图6 5 6i n t e r a c t 选项中的“安全设置”界面8 6 图6 5 7 密码修改界面8 6 图6 5 8 密码修改成功界面8 7 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果尽我所知，除了文串特剐加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表和撰写过的研究成果，也不包含为获得国防科学技术大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文题目：塑直珐亟萱鹫苤道筻垄丕统曲篮进主塞狸 学位论文作者签名：! 喳趋日期：- 二年厂月，7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解国防科学技术大学有关保留，使用学位论文的规定本人授权 国防科学技术大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存，汇编学位论文 ( 保密学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文题目：塑直珐亟萱焦墓堂鳘翌丕蕴数篮盐董塞盈 学位论文作者签名：堡垫 作者指导教师签名：已趟 1 日期：年f 月，7 日 日瓤年j ，月砌 国防科学技术大学研究生院学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 电信业竞争力来源于完善的法律体系、独立的监管机构和科学的监管政策等宏观制 度，也来源于足够的市场规模和有效的市场竞争，但最终要落脚于电信企业。无论是制度 还是市场都不能直接创造竞争力，它们分别是竞争力的保证和表现，电信业竞争力只能由 电信企业创造【1 】。 近几年来，我国电信业经过政企分开、企业重组等几次大力度的改革之后，电信市场 格局发生了显著变化：中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国卫星和铁通公司 等企业成为引人注目的骨干性企业。除此之外，还有数以千计的增值电信企业活跃在电信 市场。随着电信业的发展，电信企业正面临着如下市场挑战：客户竞争将越来越激烈用 户购买电信产品的选择余地不断增大、用户的侃价能力不断提高、客户a r p u 值不断下降、 新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等等。电信企业应对这些市场挑战的重 要策略之一就是可以通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目 标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。面向新世纪，树立 以市场为导向、以消费者为中心的经营理念，将现代营销理论与电信业结合，构建有行业 特色、中国特色的电信营销学学科，并将其应用于运营实践，是一项重要的工作 2 - 3 | 。 与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道研究相对薄弱。这是因为在过去相当长 的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场。往往是等客上门， 很少从用户角度考虑渠道建设。对营销的理解片面，只把营销看作将电信业务推向用户的 手段，追求短期效益，采取低层次的竞争手段，单纯打价格战，对渠道的争夺没有给予足 够的重视。进入2 l 世纪，随着电信改革的深入和竞争的加剧，一些电信运营商研究和尝 试了营销渠道建设，但这方面的工作仍不系统、深入。目前我国电信企业的营销渠道单一， 运作模式陈旧，重销售，轻服务；重广告，轻公关；重渠道成员发展，轻渠道内部管理和 渠道成员管理的情况普遍存在，不能形成合理有效的营销渠道建设模式，没有很好地利用 社会资源，管理也比较松散。 论文以“中国联通湖南分公司营销渠道管理系统建设”项目为背景，对电信企业营销 渠道管理进行研究，并对湖南联通营销渠道管理系统的设计与实现进行详细分析。 1 2 研究现状 1 2 1 国外关于营销渠道的研究 西方国家关于市场营销学的研究具有悠久历史m 。营销渠道研究是市场营销学领域的 第1 页 国防科学技术大学研究生院学位论文 重要问题，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题。目前，西方国家关于营销渠道 研究的领域主要包括q ： ( 1 ) 营销渠道的本质。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了 产品、服务和其使用者之闻的缺口。主要包括时闻、地点和持有权等缺口营销渠道的职 员执行收集信息、促销、谈判、订货等一系列重要功能。 ( 2 ) 营销渠道设计决策。在设计营销渠道时，制造商必须决策理想的渠道是什么， 可行的是什么，可适用的又是什么。设计营销渠道的工作主要包括：分析各科需要的服务 产出水平，建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，对主要的渠道方案进行 评估等。 ( 3 ) 营锖渠道管理决策。公司在确定了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择、 激励和评价。并且，髓着时间的变化，渠道安排必须调整。 ( 4 ) 渠道动态分配渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现， 全新的渠道系统正在逐渐形成。新型的渠道营销系统包括：垂直渠道营销系统，水平渠道 营销系统以及多渠道营销系统。 ( 5 ) 渠道的合作、冲突和竞争对渠道无论进行怎样好的设计和管理。总会有某些 冲突，最基本的原因就是对各个独立的业务实体的利益总不可能一致，需要分析在渠道中 产生哪种类型的冲突，渠道冲突的主要原因是什么，怎样才能解决渠道冲突。 1 2 2 国内关于营销渠道的研究 近年来，我国学者对市场营销渠道的研究著述颇多。有关营销渠道的理论与实务正越 来越成为入们关注的焦点。关于营销渠道的研究主要包括f m l 9 】： 1 对营销渠道进行了重新认识 企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的形式转 变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业正处于空前的、根本性 的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。 2 在管理理念层次上，对营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化 营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而非仅作为一项管理的职能与日 常运作。对营销渠道功能方面的认识发生了变化：渠道由原来的“物流”形式向增值服务 转化，强调服务功能。渠道构建需求导向看，由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客 购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻 重的地位。 3 在具体操作层面上，对营锖渠道进行了许多变革和创新 渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面；渠道管理则 在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价和近期制等方面。当 前的一些新动向包括： 从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益 第2 页 国防科学技术大学研究生院学位论文 兴盛。 从渠道类型选择来看：由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合， 大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。 从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”，“关系型 渠道”的概念风行营销界，主要采取垂直型营销系统。 从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉 动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。 从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案 成为有待解决的重要领域。 但目前我国企业的渠道实践中存在一些问题，可能的改进措施包括【2 0 】： ( 1 ) 进一步跟踪渠道理论研究新方向。实践新发展需要新的理论来解释和指导。特 别是关注网络和电子商务条件下如何进行渠道管理等课题。 ( 2 ) 根据企业目标进行整体渠道的重新设计和建立。对现有不同类别总经销商采取 不同的管理办法。 ( 3 ) 运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统。在现阶段我国企业的渠道管 理中最重要的任务，是建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步 建立真正意义上的客户关系管理系统。 1 2 3 电信企业营销渠道的研究现状 改革开放以来，我国电信业持续高速增长，取得举世瞩目的成就，已由制约国民经济 发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱，实现了历史性跨越，我国电信网络规模、用 户数已跃居世界前列。2 0 0 2 年5 月1 6 日，新的中国电信和中国网通正式宣布成立。中国 电信业的改革与发展进入一个新的历史时期。现有国内运营商的整合，全球电信重量级运 营商的市场进入，将带来一种前所未有的竞争态势【2 1 1 。各企业激烈争夺市场份额；价格战 将是电信企业在竞争中运用的最重要的竞争手段；竞争趋势变得更加强调成本和服务；技 术的进步将会削弱各电信企业原有的优势，分流话务量的手段将会越来越多；各运营商将 加强与增值业务开发商的合作，形成双赢局面。 目前，关于电信企业营销渠道的研究主要包括口1 硎： 1 电信企业营销渠道的选择 营销渠道有三种：直接销售渠道、间接销售渠道与直接营销渠道。随着电信市场竞争 的加剧，电信企业应该采取直接渠道与间接渠道相结合的复合渠道策略。 2 电信企业营销渠道的控制 电信企业的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道的混合体，从某种意义上说， 电信企业对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对电信企业的忠诚程度，进而影响对 电信企业市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力越大，贯彻得也就越彻底。因此， 提高营销渠道竞争力的关键在于提高电信企业对营销渠道的控制力。 3 电信企业营销渠道的管理 第3 页 国防科学技术大学研究生院学位论文 电信企业对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，如增加渠道 成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、 渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优，效率最大的目标。 新形势下电信企业营销渠道存在的问题具体表现在以下几方面洲： ( 1 ) 缺乏对电信营销渠道建设的系统研究。对电信业务及服务的特点研究不够，各 电信企业对营销渠道的研究和建设普遍不大重视。 ( 2 ) 营销渠道功能发展不全面。营销渠道仍停留在简单销售层面，尚不能成为为客 户提供集推介、营销、维护、服务为一体的综合性渠道，从而达到提升企业核心竞争力的 目的。 ( 3 ) 渠道结构存在覆盖缺陷。首先，渠道成员只是对于部分业务。如电话卡业务等， 进行营销，社会渠道成员对于科技含量高的业务缺乏有效的营销能力。其次，渠道成员对 形成收入快的业务感兴趣，对关系到企业未来长远发展的业务不感兴趣。第三，在一些地 区自由渠道和代理代办渠道交叉，而在另外一些地区营销渠道又覆盖不到。 ( 4 ) 渠道营销能力不均衡。企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强，代理代办、 联营渠道缺乏对电信业务的透彻了解，很大程度上影响了渠道的营销能力。 ( 5 ) 渠道发展缺乏规范性。各渠道成员本着自身的利益，业务发展缺乏规范，容易 造成市场混乱和渠道成员内部恶性竞争局面。 ( 6 ) 非自营渠道忠诚度不够。非自营渠道利用电信运营商之间的竞争，往往受利益 驱动，在几个运营商之间周旋，经常出现渠道成员“倒戈”情况。 本文通过对营销渠道理论的消化吸收，结合电信企业的实际特点，对电信企业营销渠 道管理进行研究，并结合湖南联通营销渠道管理的实际情况，进行实证分析。 1 3 论文主要工作与意义 本文的主要工作与贡献如下： ( 1 ) 对电信企业营销渠道的选择与管理进行了深入研究，分析了构建电信营销渠道 的必要性以及选择电信营销渠道时应考虑的因素，提出了电信企业选择营销渠道的原则与 基本步骤。电信企业对营销渠道的管理，其中心任务就是要解决营销渠道中可能存在的冲 突，提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性，并提高效率。论文对此进 行了详细分析 ( 2 ) 根据湖南联通的实际情况及其内外环境，对湖南联通营销渠道管理系统进行了 详细设计。基于对湖南联通营销渠道管理系统的功能分析及阶段性规划，从使用系统的部 门和用户的角度，把系统功能分为4 个子系统中实现：渠道管理子系统、手机销售子系统、 直销管理子系统、后台管理子系统。 ( 3 ) 着重分析了渠道管理子系统的的功能模块的实现，主要包括：登录信息管理模 块、基本信息管理模块、日常管理模块、考核评估模块、库存报表管理模块、销售管理模 块、消息管理模块、修改密码模块。 第4 页 国防科学技术大学研究生院学位论文 湖南联通通过实施该营销渠道管理系统，与以前相比，日常管理实现了系统化，真正 做到通过信息化的系统实现湖南联通渠道的日常管理，减轻了渠道管理相关人员的工作负 担，同时也提高了湖南联通渠道管理的透明性和准确性，较大的提高了营销业绩，企业盈 利能力有了进一步提高，从而证明了本文的理论分析与应用研究是有价值的。 本文的组织结构如下图所示： 1 4 论文结构 第一章绪论 第二章电信企业营销渠道 第三章电信企业营销渠道的 概述 选择与管理 中国电信市场营销的特点与环 构建电信营销渠道的必要性，选择 境分析，电信企业营销渠道的定 电信营销渠道时应考虑的因素，电 义与功能，电信企业营销渠道的 信企业选择营销渠道的原则，选择 营销渠道的基本步骤以及电信企业 类型，中间商的类型 营销渠道的冲突及其消解 i 第四章湖南联通营销渠道管理业务分析 结合中国联通湖南分公司( 简称湖南联通) 营销 渠道管理的实际情况，对湖南联通营销渠道管理业 务进行了详细分析 第五章湖南联通营销渠道管理系统的设计 根据湖南联通的实际情况及其内外环境，对湖南 联通营销渠道管理系统进行详细设计 第六章湖南联通营销渠道管理系统的实现 着重分析渠道管理子系统的的功能模块的实现， 主要包括：登录信息管理模块、基本信息管理模 块、日常管理模块、考核评估模块、库存报表管理 模块、销售管理模块、消息管理模块、修改密码模 块 第七章结论与展望 图1 1 论文组织结构图 第一章为绪论部分。 第二章对电信企业营销渠道基本概念进行了详细分析，主要包括：中国电信市场营销 的特点与环境分析，电信企业营销渠道的定义与功能，电信企业营销渠道的类型以及中间 商的类型。 第5 页 国防科学技术大学研究生院学位论文 第三章对电信企业营销渠道的选择与管理进行了深入研究，分析了构建电信营销渠道 的必要性以及选择电信营销渠道时应考虑的因素，提出了电信企业选择营销渠道的原则与 基本步骤。电信企业对营销渠道的管理，其中心任务就是要解决营销渠道中可能存在的冲 突，提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性，并提高效率。论文对此进 行了详细分析。 第四章结合中国联通湖南分公司( 简称湖南联通) 营销渠道管理的实际情况，对湖南 联通营销渠道管理业务进行了详细分析。在对湖南联通营销渠道管理系统充分调研的基础 上，对该系统所涉及到的业务根据其发展的客观规律和湖南联通相关部门的管理思想近期 和远景规划，并在业务规划的基础上做出其系统和功能规划，据此形成湖南联通营销渠道 管理系统的阶段实旌规划，从而作为湖南联通营销渠道系统信息管理人员管理该系统的参 考依据。 第五章根据湖南联通的实际情况及其内外环境，对湖南联通营销渠道管理系统进行了 详细设计。基于对湖南联通营销渠道管理系统的功能分析及阶段性规划，从使用系统的部 门和用户的角度分析，湖南联通营销渠道管理系统主要包括渠道管理子系统、手机销售子 系统、直销管理子系统、后台管理子系统等子系统。 第六章着重分析渠道管理子系统的的功能模块的实现，主要包括：登录信息管理模块、 基本信息管理模块、日常管理模块、考核评估模块、库存报表管理模块、销售管理模块、 消息管理模块、修改密码模块。 第七章总结全文，并就未来研究提出展望。 第6 页 国防科学技术大学研究生院学位论文 第二章电信企业营销渠道概述 本章主要对电信企业营销渠道进行概述，主要内容包括：中国电信市场营销的特点与 环境，电信企业营销渠道的定义与功能，电信企业营销渠道的类型以及中间商的类型。 2 1 中国电信市场营销的特点与环境分析 2 1 1 中国电信市场营销的特点 中国电信市场营销的特点主要有： l 竞争不充分 中国电信运营业远未形成有效的、可操作的竞争格局，营销理论与实践的成长缺乏合 适的土壤，表现为： ( 1 ) 从竞争主体分析，各运营商远未形成充分竞争的局面。“5 + 1 ”的竞争格局实际 上可简化为移动联通的双寡头竞争、移动联通电信网通由于异质竞争与小灵通介入引发 的非充分竞争，以及电信- 网通- 铁通的弱竞争。在增长最快的移动通信市场上，发展壮大 的小灵通在移动联通的双寡头竞争中插入了一个锲予，使移动联通电信网通的三方博弈 成为一道微妙的风景线，但固网运营商作为搅局者无法动摇双寡头的移动通信市场结构。 铁通的相对弱小，以及中国电信、中国网通事实上的南：i l 害u 据，则使固网市场的竞争有效 性大打折扣。 ( 2 ) 从产品角度分析，异质竞争加剧，同质竞争集中于移动话音、长途电话、数据 及其他增值业务领域。移动业务的蓬勃发展与其对固网业务的替代效应，使固网业务被移 动大量分流，移动与固网的异质竞争已延伸到移动互联与p c 互联的竞争。固网运营商之 间的竞争在长话领域正呈肉搏状态，在数据及增值业务方面，竞争也日趋激烈。但在本地 业务上，垄断依然是不争的事实。固网运营商收入的大部分来自本地业务，它主要面临移 动的异质竞争，而异质竞争的强度远逊于同质竞争正如民航对铁路的分流，提高了“铁 老大”的市场意识和服务质量，但其促进作用是有限的 ( 3 ) 从用户角度分析，固网运营商争夺的主要是大客户( 高端客户) ，它们在各自对 手强大的敌后攻城略地，在一些特大城市，c b d 、高中档商业楼宇及其他重要的机构用户 成为双方竭力争夺的重点对象，对于中小客户、公众用户，双方尚未展开激烈的竞争。移 动和联通则相反，双方争夺的是低端用户，即增量市场，虽然联通试图争夺已被移动牢牢 掌握的高端用户，但它很难有所作为。 ( 4 ) 从地域角度分析，地区之间、城乡之间竞争不平衡。沿海发达地区及城镇消费 者较早享受到选择性增多、价格下降、服务质量提高等一系列竞争带来的好处，但内陆地 区及广大农村的消费者却难以企望如此实惠，甚至还徘徊在普遍服务的边缘。 第7 页 国防科学技术大学研究生院学位论文 2 投资拉动型增长降低了营销的重要性 在过去的2 0 年中，中国电信业在典型的投资拉动( 辅以技术拉动) 型增长模式下得 到超常规的发展。这种模式的主要特征是：粗放型，数量型增长、投资与收入之比过高， 通过大规模的投资提高通信能力，进而推动用户数的快速成长。导致的结果是：投资回报 率低、生产效率不高、增量不增收、可持续发展得不到保障。一旦增长放缓，运营商的第 一反应是寻求新的投资，而不是通过精细化的管理和卓有成效的市场营销提高质量和效 益。简单地说，电信运营业至今没有采用投资与需求双拉动的增长模式，营销的重要性降 低。 3 以设置互联互通障碍作为竞争武器，弱化了营销的需求 理论上，只要有竞争，有互联需求，就存在互联互通问题，但将互联互通作为限制竞 争的武器、作为营销的替代并发挥到极致，却是中国电信业的创举。由于网间结算不合理、 监管不到位等种种原因，互联互通问题成为中国电信业的痼疾。其危害之广之烈，影响之 深之久，业内人士多有分析。但它对电信营销的影响，却少有人提及。通过剪光缆、锯铁 塔、拒绝或拖延互联、人为设置互联互通障碍，将竞争对手消灭于萌芽状态或把握于股掌 之中，无疑是最廉价、最有效的做法。其后果是，新进入者的业务开通缓慢，接通率低、 用户投诉多，不仅业务发展受损，营销努力得不到回报，还使品牌形象被破坏。设置互联 互通障碍的运营商短期内可高枕无忧，长期却抑制了营销创新。道理很简单，限制中继容 量、改变局数据、拦截对方户交上的煞费苦心，不可能在开放竞争的大势下代替。取之有 道”的营销手段。 4 营销理论行业扩散的必然性 现代营销理论历经百余年发展，已渗透到各行业和产品，在非营利组织、政道乃至国 家层面，市场营销理论已得到认同并被广泛实践。但营销理论最先扩散到消费品等竞争充 分的行业与产品，由此再逐渐扩散到其他竞争性继续较弱甚至垄断的行业与产品。一个营 销理论受到高度重视、营销实践推陈出新的行业，必然是一个管制宽松、竞争充分的行业。 由于天然垄断性与短期内需求弹性的不足，电力、自然水等基础设施至今仍是“管制放松” 潮流中的最后堡垒，也注定成为营销理论与实践的荒原。以电力为例，“电、网分析”和 竞价上网的改革一直在不断探索中，但电力市场的建立至今仍没有成功的典范。 因此，尽管西方营销理论引入中国已近2 0 年，在多数行业已有应用时，在部分行业 与产品中被演绎得淋漓尽致，但时至今日，民航、铁路、电力、金融、烟草等行业的营销 研究与实践仍没有获得根本性进展，传统上的“四行一保、两电一草”( 四家国有商业银 行和一个保险业，电力电信和烟草) 中，只有保险业和电信业加快了营销研究与实践的步 伐