（传播学专业论文）博客经营与博客营销研究.pdf

武汉理i ：人学硕十学位论文 中文摘要 中国博客在近几年得到了飞速发展。博客是一种个性化的互动型网络存在 形式，它有着不断发展的各种功能以及符合网络发展规律的各种特点。 本文从整个博客传播互动的过程的视角综合系统的看待博客特点，包括博 客内容、博客作者、博客形式、博客的传播过程的各自特点。其中从博客的发 展过程看，本文创新的总结出博客的发展历程与方向：博客己从w e b l 0 形态的 单向信息发布形式为主的精英型博客发展成为了w e b 2 0 的网络个性化互动形式 为主的草根型博客，博客的表现形式丰富博客内容的范畴，本文关于此处的结 论是这种形态发展充分体现了麦克卢汉的媒介即讯息的理论。 搏客的这些特点决定了博客具有多种独特的传播功能。本人得出的重要结 论之一就是博客将成为个人与网络接口。当博客的这种个人网络身份表现方式 变的愈来愈成熟，网络实名制的到来也变的指日可待。 博客的商业价值在于其广大受众带来的黄金注意力，这点上作者根据实践 经验总结并发展了学界的一些观点，给网络黄金注意力进行了范围的圈定，给 网民的价值点进行了总结。在博客用户的价值分析中，本文同样注意到博客用 户形成的博客圈，这当中的意见领袖的作用尤其明显，由此作者特别分析和说 明了沉默螺旋理论在网络中发挥作用的机制与特定条件下的表现形式，这个分 析基本上能说明困扰学界很久的关于沉默螺旋是否在网络中起作用的疑问。同 样是在此章节中，作者针对精英型博客和草根性博客共同发展的情况，运用了 - - ) k 原则和长尾理论对博客用户情况进行了分析，得出了这两种理论在不同互 联网理念下的对立统一。同时，作者将博客用户作为受众进行了市场分析，得 出了博客的重要价值在于其小众化的大市场结论。 拥有巨大商业潜力的博客，迅速形成了一个产业，博客托管商，博客用户， 博客作者，广告商以及电信运营商之间的各种利益关系组成了博客产业的价值 链。商业化的博客产业链中分别出现了以博客为产品和以博客为渠道的两种营 销热点。但是学界并没有将这两种热点进行明确的分类，大部分文章都将此两 种情况统称为博客营销，这是偏颇的。本人认为以博客为产品的营销，其实应 该属于博客经营的范畴，其主体是博客托管商，博客托管商通过将博客内容的 出版，完善博客社区的建设，提供无线增值业务以及在博客平台投放广告等形 式等进行营销获利而博客营销，是另外一个主体的营销活动的概念。本文认 武汉理i ：人学硕十学位论文 为博客营销中，应用的是博客的传播特点和渠道价值，其主体是广告商和企业。 企业应用博客作为平台进行营销是对企业网站的有力补充，增强了企业的公关 能力，是一种很好形式的口碑营销和促销手段。而更大范围的建设企业全员参 与的企业博客圈便于加强企业凝聚力和员工活跃程度。 本文展望博客的发展前景，在之前得出的博客是社会化网络的个人接口的 结论基础之上，提出博客可以和各种形式的网络产品相结合，尤其是与b b s ， c 2 c 网上交易等互动性强的网络形式结合，这将给博客的发展提供了巨大的空 间，面不断出现的新技术将提供给博客的形式和内容的发展提供强大的支持。 关键词：互动，个性化，博客经营。博客营销 武汉理i ：人学硕士学何论文 a b s t r a c t b l o gg r o w sw i t hav e r yf a s ts p e e di nc h i n at h e s ey e a r s i ti sa “n do fw e bf o r m w i t ht h es t r o n gi n d i v i d u a t i o na n di n t e r a c t i o n n eq u a l i t i e sa n dt h ed e v e l o p i n g f u n c t i o n so fb l o gc o m ef r o mt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i e so ft h ei n t e m e t n ec o n t e n to fb l o gi sa l w a y sf u l lo ft h ep e r s o n a l i t yo ft h eb l o gw r i t e r , s ot h a ti t s t r u s t w o r t h ya n dd e l i c a t e n eb l o gw r i t e rp u r s u e se q u a l i t ya n dp e r s o n a l i t ya c t i v e l y t h eb l o gm o d a l i t i e sk e e pd e v e l o p i n gt om a k et h er e a d e r sf e e ia m i a b l e f r o mt h e a s p e c to ft h ep r o c e s so ft h eb l o gc o m m u n i c a t i o n , t h eb l o gt h a ti so p e na n dc a nb e s h a r e db ya n y o n ei sak i n do fj n f o n n a t i o nj n t e r a c t i o no fp o s t p o n e dc o m m u n i c a t i o n m e a n w h i l e ，t h eb l o gc i r c l e sc a u s e db yb l o gi n t e r a c t i n gt e c h n o l o g i e sd e v e l o p i n g a p p a r e n t l ys h o ws o m eq u a l i t i e so ft h es u b m a s sc o m m u n i c a t i o n ，i t se f f e c t so fo p i n i o n l e a d e rh a v em u c hp o w e lt h ev a r i o u sm o d a l i t i e so ft h eb l o ge n r i c hi t sc o n t e n t w h i c h c a l le v i d e n t l yp r o v et h eh e r b e f tm a r s h a l lm c l e a n “sm e d i ai sm e s s a g e ”t h e o r y n o w b l o gg e n t l yc o m ei n t ot h em a s ss h a p et h a th a st h eu n i q u ew e b 2 0c h a r a c t e r so fs t r o n g i n d i v i d u a t i o na n di n t e r a c t i o nf r o mt h ee l i t es h a p et h a th a st h ec l a s s i cw 曲1 o c h a r a c t e ro fu n i l a t e r a li n f o r m a t i o ni s s u e s n e s eq u a l i t i e sm a k cb l o go b t a i n ss o m eu n i q u ec o m m u n i c a t i o nf u a c t i o n i t s s t r o n gi n d i v i d u a t i o na n di n t e r a c t i o na r es o m e t h i n gl i k ep e r s o n a lw e b s i t e ，b u tb l o g c o s ti sm u c hl o w e rt h a np e r s o n a lw e b s i t e ，w h i c hm a k e sb l o gi sg o i n gt ob em o r e p o p u l a ra n db e c o m et h ep e r s o n a lw e bi n t e r f a c e w h i l et h ep e r s o n a lw e bb e i n g b e c o m em o r ea n dm o r em a t u r e ，w e bp e r s o n a lc r e d i ts y s t e mw i l lc o m et r u es t e pb y s t e p t h ef u n c t i o n st h a tc a r r yo u tt h ep e r s o n a lw e bv a l u em a k et h eb l o gc a m ei n t oa i n d u s t r yr a p i d l y t 1 l eb e n e f i tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb l o gs e r v i c ep r o v i d e r s ( b s p ) ， t h eb l o gr e a d e r s ，t h eb l o gw r i t e r s ，t h ea d v e r t i s e r sa n dt h et e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e r s f o r mt h eb l o gi n d u s t r yv a l u ec h a l n e s p e c i a l l yt h ef o r m a t i o n so ft h eb l o gc i r c l e sa n d t h ee f f e c t so ft h eo p i n i o n sl e a d e rp r o v et h es i l e n c es p i r et h e o r ya l s oa f f e c tt h e c o m m u n i c a t i o no nt h ei n t e m e t t h ec o m m e r c i a lv a l u ec o m e sf r o mt h eg o l da t t e n t i o n b r i n gb yt h eh i g hq u a l i t ym a s sr e a d e r sa n du s e r sa n d t h e i rd e l i c a t eb l o gi n f o r m a t i o n t h ef u n e t i o na n dc h a r m e lc h a r a t t e r sa l s os h o wan e wm a r k e t i n gw a yt ot h e a d v e r t i s e r s t h eh u g ea m o u n ts u b m a s sb l o gc i r c l e ss h o wag r e a tm a r k e tt ot h e e n t e r p r i s e st h a th o p et om a k es o m ea c h i e v e m e n t si nt l l ef i e l do ft h ep u b l i c p r a i s e m a r k e t i n g t h e r ea r et o wh i g h l i g h tm a r k e t i n gp o i n t si nt h eb l o gi n d u s t r yc h a i n ，w h i c hi s b l o g r u n n i n gm a r k e t i n gt o p i ct h a td e a lt h eb l o ga sak i n do fp r o d u c to rs e r v i c e ，a n d t h eb l o gm a r k e t i n gt o p i ct h a td e a lt h eb h i ga sak i n do fc h a n n e lo rp l a t f o r m t h e p r i n c i p l ep a r to ft h eb l o g r u n n i n gm a r k e t i n gs h o u l db et h eb s p s b s p sm a k et h e p r o f i tf r o mt h ew a y so fp u b l i s ht h eb l o gc o n t e n t ，m a n a g ea n dc o n s t r u c tt h eb l o g e i r c l e s p r o v i d et h e 飘【a pi n c r e m e n ts e r v i c e sa n di s s u et h ea d v e r t i s e m e n t si nt h eb l o g i 武汉理工= 大学硕十学协论文 c h a n n e l i na n o t h e rh a n d ，b l o gm a r k e t i n gm a k et h eu s eo ft h ev a l u eo ft h eb l o g c o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r sa n dt h eb l o gc h a n n e l ，t h ep r i n c i p l ep a r ti st h ee n t e r p r i s e s t ou s et h eb l o ga st h ep l a t f o r mc o u l dr e i n f o r c et h ee n t e r p r i s ew e b s i t e ，e n r i c ht h e a b i l i t i e so fe n t e r p r i s ep u b l i c r e l a t i o n s h i p ，a n da l s oav e r yp o w e r f u ls a l e sw a yt om a k e p u b i c p r a i s em a r k e t i n g a n db u i l dal a r g e re n t e r p r i s eb l o gc i r c l et h a t i sj o i n e db y e v e r yc l e r ko ft h ee n t e r p r i s ei sg o o df o rb o o s t i n gt h ec e n t r i p e t a lf o r c ea n de n h a n c et h e a c t i v i t i e so ft h ee m p l o y e e s l o o k i n gf o r w a r dt o t h ef u t u r eo ft h eb l o g , a st h ei n t e r f a c eo ft h ep e o p l e c o n n e c t i n gt h ei n t e r n e t ，b l o gc o u l dc o m b i n ew i t ht h ev a r i o u sw e bp r o d u c t s ，e s p e c i a l l y w i t ht h eb b sa n dt h ec 2 cw e bs e l l i n ga n db u y i n gb u s i n e s s ，t h e yw o u l dp r o v i d ea h u g er o o mf o rt h eb l o gd e v e l o p m e n t ，a n dt h en e w w e bt e c h n o l o g i e st h a tc o n t i n u o u s l y c o m i n gf o n hw o u l ds u p p l yt h ed e v e l o p i n gb l o gm o d a l i t i e sa n dc o n t e n t s k e yw o r d s ：i n d i v i d u a t i o n ；i n t e r a c t i o n ；b l o g - m n n i n gm a r k e t i n g ；b l o gm a r k e t i n g 武汉理j ：人学硕十学位论文 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：星是盔垒 日期：1 2 ：丝：2 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 武汉理i ：大学硕十学位论文 引言 博客o l o g ) 兴起于上世纪末的美国，作为一种新的网络媒体产品形式存在，博 客是在互联网飞速发展，各种网络媒体服务层出不穷的今天出现的一种顺应潮 流且非常符合互联网特性的网络存在形式。在博客出现的初期，由于技术和理 念的刚刚萌芽，其内涵也相对简单。即一般形式的网络同志网友通过在网络运 营商提供的空间中写下自己的随感或者发布个人信息。但是随着互联网技术水 平的不断提高，经营理念的不断拓展，以及对于新媒体的研究不断深入，博客 的概念已经从单纯的网络日志上升到了一个内容、理念，形式的外延都不断扩 大的新的互联网传播形式。 博客的火爆带来了很明显的两个结果，第一，博客在这个注意力经济发达的 互联网时代其相关的营销活动开始萌芽并迅速发展。第二，对于博客的研究开 始不断深化。 对于博客相关的研究蓬勃的发展，本人运用了文献资料调查收集的方法，对 中国现阶段关于博客的研究，尤其是相关博客产业化、商业化以及相关博客营 销的文献进行了搜集。搜索的数据主要来源是中国期刊网，这是一个全面广泛 且权威的中国期刊文献的资料库。也是中国主要学术研究的数据资料库。 以“博客”为检索条目，搜索起止时间为2 0 0 0 年到2 0 0 7 年3 月，搜索范围 为所有标题，一共搜索到相关文献条目1 3 3 5 篇，其中，将近9 0 以上的博客 研究文献出现在2 0 0 5 年以后，而7 0 以上的博客研究文献出现在2 0 0 6 年以0 0 7 年。相关博客发展和营运的文章共计1 2 6 篇，而其中其中相关博客产业化和营 销方面的文章共有7 0 篇，绝大部分出现在2 0 0 6 年。 由此我们可以初步得出一个推论，中国博客相关的研究开始于2 1 世纪初， 从2 0 0 5 年开始进入了一个热点状态，而到了2 0 0 6 年，随着博客自身的兴起， 引起了广大学者的关注并开始着手研究。而研究的方向主要也开始偏重于博客 的营销。 关于博客的营销传播的研究，首先第一个方面就应该是关于博客的定义和 功能。这方面，国内大部分的研究都停留在对于博客狭义的定义的理解上。而 比较有创新见地的论述在于顺风新博客论中吴波的理解。吴波站在一个整 合的视角看到了博客的多种形式的存在方式，并且通过这些新形势的博客存在 武汉理i ：人学硕十学能论文 提出了博客功能的延伸问题。并且提到了博客的内涵，从文化和形式两个方面 出发看待博客外延的扩大。他的观点使人很容易的得出了博客最终将是一个人 与网络的接口的推论。这对于重新定义博客，充分理解博客传播的巨大力量， 让博客拥有一个更大的发展空间，并在商业化的道路上得到更大的潜力提供了 支持。 对于中国博客的发展以及商业化的进程发面，国内的各种统计数据还是比 较齐全的。尤其是博客研究网站的各种数据为中国博客的发展概况给出了一个 比较客观的大致轮廓。 而对于最关键的问题也就是博客营销的问题，国内外的研究体现在各种细 节的探究和展望之上，合理的和系统的关于博客营销传播方面的总结暂时看来 还处在一个刚刚起步的阶段。 由于个人理解不同，在对于博客营销的概念上分类就没有明晰。但是统共 可以表现为两大类，本人根据博客处在相关的营销传播过程中不同位置以及不 同的环节，认为应该将相关博客的传播营销活动分别总结成为“博客经营”以 及“博客营销”两个范畴。以博客内容和服务作为产品营销活动应该属于媒介 经营的范畴之中，足以博客托管商为主体的博客自经营活动，因此这里应该称 作为“博客经营”较妥。而企业把博客作为手段和渠道进行的相关的树立品牌， 促销产品。公关沟通的营销活动才应称之为博客营销。这两点的厘清，对于国 内现时关于博客营销的论述和研究将起到一个联系和补充的作用。 首先是按照主体分类，博客经营的主体应该是博客的网站和托管。雷兵在 其博客网站商业模式研究研究中按照不同的博客网站分类进行赢利模式分 类探讨。博客中国( w w w b o k e c c o m ) 总裁方兴东认为：网络广告，无线增值( 即 短信，彩信等) ，用户增值服务( 即开发博客文章的商业价值) ，这些是博客网 站的三大收入。博客中国的盈利主要来自于网站普遍采用的广告收入和无线增 值服务。 对于现在博客托管主要的广告盈利手段，卫丽红在其文章博客广告：广告 新大陆一谈博客广告的广告价值中试图从广告媒体自有化、广告传播分众化、 博客流量扩大化、消费者价值取向个性化、广告诉求隐蔽化及广告效果更优化 来阐明博客广告相对更大的广告价值。 而在博客自身的产品营销的研究上，刘瑜在博客营销信息时代的一种新 型营销武器一文中提出：博客营销就是通过博客这种新兴网络传播渠道来实 现企业或个人的产品和相关服务言传推广的营销方式。博客内容直接营销的案 2 武汉理i ：人学硕士学位论文 例说明现时比较可行的博客产品营销就是出版物。虽然这个观点有些偏颇。但 是还是具有借鉴意义的。 当把博客作为一种新媒体，也就是一种新的传播平台和手段的时候，我把这 种将博客作为公关和促销的渠道的营销称为博客营销。张世浩在博客营销挖 掘p 2 p 时代的下一桶金一文中讲道了博客营销的概念里面有一个基本观点： 博客是具有知识性，自主性，共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博 客营销是一种基于个人知识资源( 包括思想、体验等表现形式) 的网络信息传 递。并且提出了博客营销的运作方式可以用博文来宣传产品或者企业，这是一 个非常隐蔽的方式。因为博文有成本低，信度高的特点。 关于博客营销的主体，张馨则在其刍议博客营销一文中，是把博客营 销定位于企业和公司行为。其营销作用首先是博客减轻了网络信息搜索和交流 的心理负荷。其次博客构建了“蜂窝”式的客户模型，通过链接、共享将博客 变成有着共同兴趣和生活品位的不同分众。再次博客减少了市场“信息不对称”。 对于博客平台的巨大作用和商业价值，董晓常在他的文章博客的“钱景” 诱惑中提出博客是继e m a i l ，b r s ，i m ( 即时通讯) 之后，出现的第4 种网络交流 方式。其核心价值在于能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。尤其是一些优 秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关 注高科技受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。 李明顺的博客营销一以个人为中心高效传播一文中也将博客营销的主体 定义为企业。总结博客传播特点的关键词：表现个性化，传播分众化，受众大 众化，内容富有知识性，在传播过程中具有高效率的发散性。实际上就是指兴 趣相同的博客所营造的资讯躅和受众圈，而作者认为这一点正是博客传播的最 厉害之处。直接影响就是博客传播路径分众化。 对于重要的企业博客营销的功能和操作分析，兰小嫒的博客营销：国外企 业出奇制胜的法宝中运用大量的案例，说明博客营销在国内的用途三点宣 传品牌，宣传产品，公关沟通。 然而对于博客的广告价值，国内分析中肯的文章还不多，冯智敏的博客的 广告价值还是提出了一个比较全面的轮廓。博客是以个人为中心的表达和传 播，它具有自主性、个性化、分众化等特征。作为互联网的新锐势力，其发展 迅速和传播优势备受关注。特别是在注重分众传播、互动体验营销及公关的广 告时代，博客所蕴含的广告传播价值被许多专家和业内人士看好。此文主要结 合博客传播的特征，分析了媾客在广告传搔方面的潜能。 武汉理l ：人学硕十学位论文 作为广告媒介的博客：利用点击率吸引广告主。广告形式又与其他互联网广 告不同，以博客为媒介的广告针对性更强，同时由于博客具有自主、互动的传 播特点，所以博客上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。 博客广告首先是成本低廉，由于当前博客广告还缺乏较为公认的价格参照， 商家完全可以以相对低廉的价格购买到一个点击率相当不错的博客广告位：其次 是博客广告的受众比较集中，综合年龄、收人、爱好三种广告受众细分模式， 爱好细分无疑是广告投放效果最好的形式，而博客广告在无形中轻而易举地实 现了这点。 作为企业自媒介的博客：博客适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在 于：博客值得信任，广告受众可以不相信广告，但会容易接受博客；博客作为个性 化的社会化媒体，比较容易影响互相关联的社会群体；博客通过博客文章、超级 链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播 企业博客布传统的公关以及广告行销手段相比，具有营销成本低、时效性强、 参与性与互动性突出、读者信任度高以及营销效果易见等特点和优势。目前， 企业搏客已经被应用于沟通消费者、处理媒介关系以及产品事件行销、树立行 业先锋形象和企业文化宣传等诸多领域。 关于博客营销的商业价值。刘蕤在博客的商业价值探讨中有详细的分析， 并举例就博客与s n s 横向联合的商业赢利模式加以解释说明。 除了以上的博客营销传播的研究以外，关于未来的展望和现实的盈利模式的 分析的可取的文章较少。这两点将是以后此类文章研究的重点。 经过对众多学者著作的分析研究，并对当前中国现时博客发展状况尤其是博 客营销方面的实际情况进行考察并思考过后，我认为研究博客传播营销首先应 了解到博客的根本特点乃至于互联网的根本特点一个性化以及互动性，从而以 此为标准来看待博客发展的状况，并衡量当下互联网博客传播营销的各种发展 趋势。从博客的传播特点入手，寻找分析博客相关营销活动的切入点，也就能 发现博客营销传播的商业价值。 而当前关于博客营销方面的研究范围和分类并没有一个统一认识，学者们将 与博客相关的营销活动都认为是博客营销，这点上看来思维是没有厘清的。综 合了各学者们的研究成果，我认为我们首先要将博客的传播营销活动分为两个 方面，即从博客作为产品和渠道两个方面的传播营销活动来进行总结和归纳， 这样才能有针对的完整博客营销传播活动的理论系统，规范研究思路，并从博 客的发展趋势中展望博客未来的商业模式。 4 武汉理工人学硕十学 奇论文 第1 章不断发展的博客 从2 0 0 2 年开始，博客在中国已经发展到了第五个年头，这五年期间，中国的博 客伴随着国际互联网发展一道飞速前进。“据中国互联网络信息中心( a 州i o 公布 的 2 0 0 6 年中国博客调查报告显示：截至2 0 0 6 年8 月底，中国博客作者规模己经 达到17 5 0 万，注册的博客空日j 数接近3 4 0 0 力，而博客读者则达到7 5 0 0 力以上， 其中活跃博客( 即至少每月更新一次的博客) 读者高达5 4 7 0 万人。从活跃博客的注册 年份构成来看，2 0 0 2 年以来，博客规模每年都以2 3 倍的速度增长，目前的规模较 2 0 0 2 年增长了3 0 多倍。”而这个调查结论估计还是相对保守的，专门进行调查 和咨询的赛迪顾问公司，在已发表的中国博客商业模式及投资前景研究报告中 称，中国的博客人数到2 0 0 7 年将达1 亿。据其调查显示，2 0 0 6 年末中国的博客人 数达6 0 0 0 万，而其中七成以上博客的年龄都在1 6 3 9 岁之间，尤以北京、上海 和广东省3 个地区最为集中，占全体博客人数的5 2 。2 中国互联网络信息中心而 从整个网民上网使用网络服务的情况来看，同样来自于中国互联网络信息中心 ( c n l n c ) 2 0 0 6 年1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，将博客 列为经常使用的网络服务的用户比例为1 4 2 ，而在2 0 0 5 年7 月公布的报告中， 这项数据为1 0 5 半年时间增长了3 7 ，对于人数己经超过1 6 亿的网民总量来说， 这种增长比例带来的博客用户的绝对人数增长相当可观。下图为赛迪顾问有限公司 2 0 0 6 年7 月出版的中国博客人数中国博客商业模式及投资前景研究报告中数 据图，由此我们不难看出博客在中国的迅速发展。3 。中周互联嘲络信息中心2 0 0 6 年中国博客调盘报告2 0 0 7 3 2 赛迪颐问公- d 中国博窖尚业模代及投资前景研究= i f 告2 0 0 7 6 赛迪顾问公，d ，中国博客商业模式技投资前景研究撤告，2 0 0 7 6 5 武汉理1 ：人学硕十学位论文 圈中国博客注册人数发展趋势 1 2 0 l 0 0 8 0 。 6 d 4 0 c 0 2 0 0 狮2 积嬲2 c 0 6 e2 0 0 7 e 叵墓箜鎏璺叁墼三堕篓! l 数据聚叠囊鼍爱闷2 蛳 1 1 博客是什么博客概念的更新 笔 t 5 氅 1 0 卿6 啷 互联网发展到今天，其独特的媒体特性区别了它与以往所有媒体的特性主 要表现在其个性化以及互动性两个方面。而所有互联网的存在形式如果能符合 这两个特性都将得到极大的发展。从之前网络流行的主题来看，个人电子邮件 信箱，b b s 社区，即时聊天系统无一不体现着个人性和互动性的特点。面博客 的兴起同样也带有着这两方面的特点。 1 1 1 狭义的博客日志 简单的说狭义的博客，它是网上写作的一种特有的流水记录形式。市场术 语中对博客( b l o g ) 这样描述：“一个b l o g 就是一个网页，它通常是由简短且经 常更新的p o s t 所构成这些张贴的文章都按照年份和日期排列。b l o g 的内容可 以是新闻、同记、照片、诗歌、散文，甚至是科幻小说。许多b l o g 是个人心中 所想之事的发表，其它也有非个人的b l o g ，那是一群人基于某个特定主题或共 同利益团体的集体创作。撰写这些w e b l o g 或b l o g 的人就叫做b l o g g e r 或b l o g w r i t e r ”但是随着对于擤客潜力的不断深挖，以及网络技术的不断发展，嬉客的 内涵不再局限于个人信息发布这么一个单一的特点。 6 武汉理i ：大学硕十学位论文 1 1 2 广义的个人展示和网络交往的平台 著名博客研究学者吴波总结博客新概念的时候提出“一、博客是对于网络 个性化存在的一种结构化的记录，任何个体所表现的网络行为都是博客行 为，随着网络的发展，博客将无所不在。二博客是一种通过。利己实现利 他的全新的网络交流结构。三、博客交流结构必然向多媒体、新媒体化发展。 四、博客基于个性的交流和记录本质，及反应存在的价值在与交流，也反映交 流的源泉在于记录。”。这段话从宏观的概念向我们描述了博客发展出来的新理 念。 从源头看来，博客发展到今天并不是只因为它具有个性化的网络特点，技 术的发展带给博客的内涵延伸更加表现在其互动性上。随着标签以及博客圈等 技术手段的实现，相对于o i c q 等即时通讯形式，博客更多的表现在一种“延时 沟通”的特点上。而博客的功能客观上讲也不再仅仅局限于个人信息的发布上， 互动的网络间的交往同样成为了博客得以生存和发展自身特性之一。 第一，博客日记 网络同志就是博客最基本的功能之一，博客作者通过时间捧序在网络中随 意创作，发布自己信息，记录自己的心中所想。这就是博客最初的存在基础和 模式。这种单纯的博客形式到现在依然是很多博客作者的博客写作目的之一。 即便是博客技术飞速发展的今天，依然有将近1 0 的人将博客变成了一种现代 日记，其写作目的单纯的就是写给自己的生活记录的电子文本。我们可以看到， 作为博客的基本功能，博客日记作为一种方便的现代记录手段依然会长期的存 在于博客作者当中作为他们博客写作的主要形式和目的之一。 第二，播客的兴起带来的展示多样化 互联网越来越像一个小型的人类社会，作为其中的个性化个体存在，博客 的形式随着技术水平的不断发展也产生了各种变化，其中有些变化不亚于人类 使用工具给人类社会带来的影响。人的行为多种多样，除了动作，语言，我们 的生活感受到的还有视觉听觉上的各种色彩和音符。而在互联网发展的初期， 甚至是博客发展的初期，我们能表达自己的唯一方式似乎只有“码字”。这就将 博客r 志变成了博客开记。 2 0 0 5 年，中国的播客开始兴起，头一次我们发现原来博客可以更加的丰富 吴渡，颓风謇i 博客论，东南夫学 ：版社，2 6 , 8 1 7 武汉理i ：人学硕十学位论文 多彩，我们可以看文字，我们还可以听声音。于是互联网就像发现了新大陆一 样，各个博客运营商们开始敏锐的看到了博客内涵的潜力，于是丌始纷纷丌发 新的技术，让博客这一个性的网络存在形式丰富多彩。同样是2 0 0 5 年末，国外 的视频网站的蓬勃发展带动了国内类似网站的兴起，这就成就了一种新的互联 网技术微视频处理的发展，通过这一技术，使得视频的压缩格式可以将占用 巨大储存空间的视频文件变得可以被网络服务器接受，视频开始流行于网络之 间。当然这个发展不会被敏锐的网络运营商们忽略，2 0 0 r 7 年年中，中国最大的 互联网门户搜狐网推出其“博客3 o 版一声色博客”，其主要的特点就是将视频 上传和下载整合到了个人博客中。博客的内容形式又一次得到了丰富，网民们 不但可以读博客，听博客，更可以开始看博客表演博客了。 技术进步带来的博客展示多样化，带来的不仅是内容的丰富，更加带来了 一种理念的更新。从单纯的博客日记写作到一个多样化的个人空间展示，互联 网将网民的个性化充分调动起来，而这个时候单纯的网络r 记写作已经不再是 博客的主要方向，博客开始变得丰富多彩，用搜狐总裁张朝阳先生的话来说， 博客开始变得很好玩。在这个娱乐为主题的年代，博客吸引的人群也开始从过 去的比较成熟的中年精英人群逐渐转变向活力更强的个性化的青少年人群。突 然一下，博客的网民基础开始迅速膨胀，博客得到了更大的发展和更草根的人 群基础这和博客展示的多样化是分不开的 第三，交际圈的反馈 正如我们前面说到的，互联网的特性除了个性化，根本上还在于互动。博 客作者们已经不再满足于发布自己的信息，自己博客的作者同样也是别人博客 的读者。搏客的世界越来越像一个小社会，人们不能单向的向外输出信息，人 们也渴望得到更多的外界信息，这种互动就好像社会生活中的交友，而生活中 的社交圈也成就了博客中的博客圈的形成。 还是拜博客技术发展所赐，标签技术以及博客圈技术的发展使得博客作者 变成了博友。博友们可以通过标签很方便的寻找到自己喜欢的博文内容，也可 以很方便的和另外一个博友建立联系加为好友。这种方式很快的就会形成一个 拥有着共同话题和爱好的博客圈子。博客圈内的博友互相访问讨论，不论在线 上和线下都可以形成一个人际舆论圈子，相互沟通最新的信息，同时可以就互 相关心的话题进行讨论。这种小众的网络人际圈的形成，对于那些需要精准广 告信息投放的厂商来说有着巨大的吸引力。 8 武汉理j ：人学硕十学位论文 博客的这种扩大了的内容形式以及增强了交互能力的传播效果，使得现在 的博客开始有了更广阔的定义，其不再只是网络同志的单向个人信息发布平台， 更多的应该是一种拥有丰富的个人信息以及兴趣爱好的展示平台，同时也是可 以和其他更多的博客形成交流的沟通平台。博客的这种变化带来的不仅仅是内 容上的改变，对于博客的功能也有着很大的扩展。 1 2 博客功能的扩展 在吴波的顺风新搏客论一书中，归纳了博客的四大核心功能：1 ) 个性记 载。2 ) 信息发布。3 ) 推动社会进步。4 ) 组织管理。1 这四大核心功能在以后的 发展可能更多的要考虑到博客发展的互动性。博客通过内容和形式的不断丰富， 逐渐由单一的信息发布平台变成了一个交互的沟通网络，其内容的丰富带来的 是更多的更丰富的个人展示，而增强的关联性使得个人与网络，网络与现实生 活之间的对接越来越趋向于一种无缝的状态。这种互相沟通将成为博客第五大 核心功能。 1 2 1 未来可能变成的个人与网络的接口 由于博客对于个人信息发布的全面化，个人在博客上对于自我展示逐渐趋 向于全面，包括兴趣爱好，个人基本资料，朋友圈子，相册照片，视频展示等 等模块的加入，人们在网络上的展示越来越真实，同社会中的存在状态也更加 接近。 而对于之前发生的网络q q 聊天所产生的一系列社会问题甚至是治安问题 来说，博客的交往更多了一份安全感和信任，网络的互信机制也许就可以从博 客开始，从现时角度来看，博客也许是最能体现一个网络个体真实身份的网络 身份证。在博客出现之前，个人网站也曾兴起过一段时间，相对于个人网站， 博客的出现是对前者个更大众化的发展。由下表2 。我们可以对博客与个人网 站进行一个比较全面的对比和把握。 。黑波，顺风新博客论，东南人学：版社2 0 0 6 8 1 2 负晓哲博客的商机，风险，北京机械_ t 业学院学报。2 6 m 9 武汉理i 大学硕士学位论文 囊l 博客与个人网坫的比较 应该说，个人网页就是最早的博客形式。博客和个人网页都是用来展示自 我的平台，同样担负着记录个人信息以及消息发布的功能，而之所以个入网页 并没有像博客这样在互联网的世界里蓬勃发展，最主要原因还是一个技术门槛 的问题。 个人网页的制作需要学习各种网页制作知识技术，而对于现在庞大的个性 展示以及沟通需求来说，这种技术门槛实在是有点太高，而制作成本也变得很 奢侈。而这种个人展示的页面一旦托关于专业的网络产品供应商，其产品由模 块组成，选择丰富。 另外一个造成博客与个人网页命运差异的原因在于，互动性太差。个人网 页过于偏重个人信息的发布和个性的展示，但是缺乏圈子的形成，不便于网络 沟通和交流，从传播的角度来讲，5 w 中缺乏一个反馈的效果。 由于博客的互动性强，便于博客在网络中的传播，提高了网民的网络认同 感，所以博客的传播效果要大大强于个人网页。 就个人特性而言，电子邮件是最早使网民具有网络身份的网络形式，而这 种形式已经成为了绝大多数网民拥有的个人通信方式，也是网民与将网络身份 武汉理l ：大学硕十学位论文 与现实身份无缝结合的最好网络产品。而未来网络邮件将与博客进行联动挂 钩，推动网民网络身份的全面化和深入化。 还是以搜狐矩阵为例，搜狐在成功推出了声色博客的同时也推出了搜狐通 行证这一产品，也就是打通了搜狐矩阵内b b s 社区论坛以及邮件身份，采用任 何一种形式登陆搜狐矩阵以后，不论到搜狐任一频道，尤其是互动类型频道， 包括邮件组、b b s 、博客频道，身份都是统一的。比如说网民可以通过登陆博客 以后明确自己在整个矩阵中的身份，同时进入社区论坛以及邮件组无需再次登 陆。而实现这种技术并不是什么困难的事信，但是这种技术的开发确是在统一 网络身份的理念下形成的。网络身份的统一方便了网民在网络中的浏览和应用， 同时另外一个意义在于，迈出了个人与网络对接的第一步，首先统一了个人在 网络中的身份，便于逐渐统一社会身份和网络身份。 1 2 2 社会人的身份证与网络人的自我档案 通过上面的论述，我们很自然的把博客与现实中的社会身份证联系起来。 由于博客独特的全面展示，使得博客具有最好的网络i d 确认基础。了解一个网 络人最好的方式就是通过他的博客实现的，也就是博客成了网络人的自我档案， 这个档案记录的一切将决定博客作者在网络交流中的地位和圈子。 丽这种社会身份与网络身份逐渐统一的趋势也许正是解决网络商业化中的 个人信用基础以及互信基础最好出路。 曾经有人把网络中人性归纳成为两种极端，第一种就是大致和社会生活中 一样的网民表现，也就是个性是统一的。另外一种，就是借助于网络发展初期 的不透明，将性格中的另一个极端表现出来的现象，也就是个性的矛盾面。而 博客作者由于记录发布乃至于交流的信息都主要来源于现实生活，因此也为净 化网络环境，端正网络心态提供了更可靠的手段。 而正是出于这种将网络身份统一的考虑，现在出现了m s nq o 等即时通讯 媒体纷纷开设了各自用户的空间，出现了m ys p a c e ，以及q z o n e 等用户的个 人空问，这种即时通讯和延时沟通相融合的势头的出现，也是博客发展的一个 新动向，同时也为多种形式的网络媒体联合提供了更多的思路。也为博客营销 提供了更加广阔的空间。 2 0 0 5 年开始，中国互联开始走向全面商业化，其中最具有代表性的事例就 是淘宝网的成功。作为c 2 c 在中国最成功的范例，淘宝在网上交易的商业活动 武汉理l ：人学硕士学位论文 中成功的将很多网民的购买习惯改变了，但是单纯的用户评级制度依然很难取 得网上交易网民的信任，对于网上交易甚至对于整个网络商业的不信任成为了 扩大网络商业化道路上的一道巨大的障碍。 曾经有学者提出过中国网络的实名制，但是受到当时技术以及整个网络环 境的影响，并没有得到多大的响应。而博客的出现，尤其是丰富了内涵的博客 形式的出现重新带给建立这种网络互动机制一个机遇。博客作为现阶段最能体 现网络个体身份的传播形式，拥有着实现网络与现实身份无缝对接的一切技术 基础。博客受到广大网民的认同，同样带给了网络实名制