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基于数据仓库的银行客户关系管理系统的研究 摘要 客户关系管理c r m 正以一种席卷全球之势使全世界范围内的各个企业都在 经历一场深刻的革命。客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过 程。面对入世带来的挑战，我国银行开始进行股份制改造，面临重新沈牌等机 遇和压力，银行要持续稳定的发展，必须提高其核心竞争力。因此，银行越来 越感受到客户关系管理的重要性。银行客户关系管理系统在实际应用过程中要 取得理想的效果，必须解决客户资料的集成和分析这两个核心技术问题。建立 面向客户的数据仓库，将银行与客户相关的信息集成起来，为银行的各种客户 交互活动以及决策分析提供一个统一的数据平台是当前银行业最为关心的问 题。 本文在充分分析银行c r m 的需求的基础上，提出了基于数据仓库的银行c r m 系统的体系结构，并进一步分析了该体系结构中客户数据库系统、数据仓库、 数据挖掘等核心技术组件的内涵，给出了银行c r m 系统的功能构架：重点研究 了银行业务系统多年积累的客户数据向数据仓库迁移的预处理方法和过程，其 过程包括数据复制、数据清沈转换、数据集成、质量检验和数据装载；最后讨 论了银行c r m 系统应用数据仓库的关键技术：客户数据清洗，给出了针对噪声 数掘、空缺数据、不一致数掘和重复数据的清沈方法。 关键词：客户关系管理：银行业；数据仓库：数据预处理：数据清洗 r e s e a r c ho nb a n kc r m s y s t e mb a s e do i ld a t aw a r e h o u s e a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，am o r ea n dm o r ep o p u l a rt o p i c ， b r i n g se v e r ye n t e r p r i s eu n d e rap r o f o u n dr e f o r m c r mi sap r o c e s st h a tc a no b t a i n ， m a i n t a i na n di n c r e a s ep r o f i t a b l ec u s t o m e r s b a n k sb e g i nt ot r a n s f o r ms h a r es y s t e m i nt h ef a c eo fc h a l l e n g ep o s e db yw t o ，a n db a n k sh a v et o i m p r o v ec o r e c o m p e t e n c ei no r d e rt ok e e pt h ep e r s i s t e n td e v e l o p m e n tu n d e rt h eo p p o r t u n i t ya n d t h ep r e s s u r es u c ha sr u f f l i n g c r mb e c o m e sm u c hm o r ei m p o r t a n tf o rb a n k i n gt h a n e v e eas u c c e s s f u lc r ms y s t e mi sb a s e do nt h es o l u t i o nt ot w on u c l e a rt e c h n i c a l p r o b l e m st h a ti si n t e g r a t i o na n da n a l y s i so fc u s t o m e ri n f o r m a t i o n t h ec o n c e r n e d p r o b l e mo fb a n k si sh o wb a n k sc a ni n t e g r a t ea l li n f o r m a t i o nr e l e v a n t t oc u s t o m e r a n dp r o v i d eau n i f o r md a t ap l a t f o r mf o ra l lm u t u a la c t i v i t i e sw i t hc u s t o m e r sa n d d e c i s i o n m a k i n gb yb u i l d i n gt h ec u s t o m e r - o r i e n t e dd a t aw a r e h o u s e t h et h e s i sb r i n g sf o r w a r daf r a m eo fb a n kc r ms y s t e mb a s e do nd a t a w a r e h o u s eb ya n a l y z i n gt h er e q u e s to fb a n kc r m ，t h e nt h et h e s i sf u r t h e ra n a l y s e s s o m ec o r et e c h n i q u e si n c l u d i n gt h es y s t e mo fd a t a b a s e ，d a t aw a r e h o u s ea n dd a t a m i n i n ga n ds oo n ，a n dp r e s e n t st h ef r a m eo ff u n c t i o no fb a n kc r m t h et h e s i sp u t s i t se m p h a s i so nt h er e s e a r c ho nt h ed a t ap r e p r o c e s s i n go fd a t aw a r e h o u s e ，d a t a c o p y i n g ，d a t ac l e a n s i n g ，d a t ai n t e g r a t i o na n dq u a l i t yv e r i f y i n gi n c l u d e d f i n a l l yt h e t h e s i sd i s c u s s e st h ek e yt e c h n o l o g yo fd a t aw a r e h o u s ei nb a n kc r m - - - - t h ec l e a n s i n g o fd a t ao fc u s t o m e r s ，a n dp r e s e n t ss o m em e t h o d so fc l e a n s i n ga i m i n ga tn o i s y v a l u e s ，m i s s i n gv a l u e s ，c o n f l i c t i n gv a l u e sa n dd u p l i c a t e dv a l u e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；b a n k i n g ；d a t aw a r e h o u s e ；t h e p r e p r o c e s s i n go fd a t a ；c l e a n s i n g 独创性声明 本人声明所廿交的学位论文是本人在导师指导r 进行的研究l ：作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注乖i 致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表戏撰j 弓 过的研究成果，也不包含为获得盒蟹! ：些厶生或其他教育机构的学伉或证l5 而使 川过的材料。与我一同i ：作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明 升表示谢意。 学位论文作者签名：才i 事 签字日期：卯萨月声 ， 学位论文版权使用授权书 本学伉论文作者完全了解佥照! ：些厶主有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 井向国家有关部fj 或机构送交论文的复印什和磁鼎，允许论文被壳阅和借阅。本人授权垒 蟹! ：业厶堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采川影印、 编印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适h 本授权j 0 ) 学何论文作者签名 拙沙辜 签字日期：劢口舻年_ 月f7 日 学位论文作者毕业后去向：h 船参声一 ：单帆胁& 缸易t 厶历户弘厶3 j 导师签名 易目 签字日划：射年r 月l 日 i 也活 | | | j 编 致谢 值此论文完成之际，衷心地向辛勤培育我的导师李兴国副研究员表示崇高 的敬意和深深的谢意。三年来，李老师不仅在学习上为我创造了良好的环境， 而且在生活中也给予我极大的关心和帮助，我所取得的每一点成绩都倾注了恩 师的大量心血。李老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、 精益求精的工作态度、积极进取的科研精神以及晦人不倦的师者胍范是我终生 学习的楷模。 感谢合肥工业大学计算机网络系统研究所为本人提供良好的科研、学习和 工作环境，感谢网络所杨善林、马溪骏、刘一a , - t 艮、梁昌勇、刘业政、朱卫东、 何建民、左春荣、任明仑、钟会宏等老师各位老师对我的学习和生活给予了 大量的关怀和帮助。各位老师渊博的知洪、：忘我的工作精神、大公无私的胸怀 让我毕生难忘。在此对各位老师表示诚挚的感谢! 在三年的研究生生活中，会芳芳、蔡勇、刘振广、李杰、明辉、王彦春、 查道鹏、项永昌、叶强、张福安、徐春、汪振安、胡剑、李亚飞、李宏艳、董 军、柏吴、陈贤博、周晓勇、陈旭、蒋玉芳、陈蕊、王长勇、朱素媛、程峰、 程小刚、陈军等同学，在学习和生活上也都给予我很大帮助，在此一并谢过! 感谢研究生院朱红、潘丽老师和管理学院的老师对我三年来的培养和帮助! 感谢各位评审专家在百忙之中抽出d , j - i , j 对论文进行了仔细的评阅! 感谢父母的养育之恩和亲人对我的支持! 作者：于海峰 2 0 0 4 年5 月 第一章绪论 1 1 银行面临的挑战 1 1 1 国内外银行的现状 国外银行的经营规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗银 行集团的资产已达到1 0 ，0 0 0 亿美元，相当于我国工、农、中、建四大国有商业 银行资产的总和。国外银行的科技化程度高，已经发展到以客户信息为中心的 服务。 国际商业银行的发展趋势确立了以客户为中心的经营理念。为了支持现代 商业银行的新银行发展战略，以美国为代表的世界大型商业银行自8 0 年代丌始 陆续推行了下列先进的科学化、定量化管理方法：上世纪8 0 年代中期建立了资 本金分配方法( r i s k a d j u s t e dr e t u r no nc a p i t a l ，简称r a r o c ) ，实现了按不同 机构、部门、业务的风险收益状况分配资本会并进行分类考核：9 0 年代初期丌 始推行作业成本法( a c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ) ，即我国工商银行目前推行的全面成 本管理方法，实现了按业务、部门、机构的分类成本效益核算；9 0 年代中期开 始建立客户关系管理系统，实现了客户信息一体化管理，改变了过去以市场占 有率为市场营销的目标战略，提出了以客户贡献度、客户财产占有率、客户终 身价值等为目标的一系列商业银行营销新理念；9 0 年代术期开始利用人口地理 统计理论、数据挖掘( d a t am i n i n g ) 及商业智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) 方法逐 步实现会融产品和金融服务的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营销 策略。 国际商业银行发展趋势和竞争策略： ( 1 ) 资产：重视人力与物力资源投入还是重视智能资源投入： ( 2 ) 焦点：坚持产品导向型经营理念还是坚持客户导向型经营理念： ( 3 ) 渠道：分支机构多元化、电子化； ( 4 ) 竞争：业务范围在本国或本地还是业务范围往往遍及全球： ( 5 ) 客户：实施普遍客户经营策略还是实施目标客户经营策略。 与欧关发达国家商业银行相比，我国银行信息化起步较晚，但起点高，发 展相对较快。国内银行最近才完成了计划经济向市场经济的转变，在很大程度 l 还出于被动地为客户服务的程度上。随着网上银行的兴起，中国的银行业原 来具有的密集网点将不再是优势。但国内银行也有自身的优势：中国的银行是 政府出资兴办的，政府的信誉度很高，中国公民更愿意把存款存到国内银行。 团内的银行应陔利用这种优势，提供优良的服务，主宰中国的会融市场。我团 金融市场供求格局已发生根本转变，买方市场初步形成，国内银行市场已被固 仃商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出、资产质量成为银行 的生命线。这使得商业银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜。 客户状况决定着银行的资产状况，具有良好发展前途的优质客户是银行优质资 产的源泉，客户是银行最重要的资源，银行对客户需求的满足能力是银行能否 与客户保持紧密联系，获得发展的关键所在。在这样的情况下，越来越多的银 行丌始认以并引进客户关系管理系统，花更多的时间和精力了解客户。一方面 推出适合的会融产品，满足客户的需求：另一方面不断地培育和挖掘客户的潜 在需求，丌发新的业务产品来引导客户的需求。 总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”符合商业银行的发 展规律。现代以客户为中心的银行竞争、发展战略，不同于过去以网点和人际 关系为主线对客户不加选择的竞争，而是借助信息技术工具，细分客户价值， 针对不同客户群体进行市场定位，提供符合其需求的金融产品和服务，并着力 稳定发展高效益的客户群，以期获得“深度效益”。中国的商业银行f 在树立客 户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大 力丌展以关系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引 活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。 t i 2 银行业面临的激烈竞争 中美两囤政府双边协议对中国会融服务贸易的市场准入条件作了实质性规 定：外资银行在中国加入世界贸易组织两年后可从事人民币业务，2 0 0 5 年后可 从事零售银行业务；外固银行享有在中国境内各地区丌展业务的权利；地域限 制和客户限制将在2 0 0 5 年前取消；外国银行可在中国设立分支机构。因此，中 幽面临激烈竞争的准备时间已经不多了，不得不面临国外银行的直接竞争。 一旦我国加入世界贸易组织，外资银行与我国商业银行的竞争在范围l ：将 逐步扩大，最终将全面铺丌。从业务领域来看主要表现在：外资银行将加大吸 收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流：以服务 优势( 特别是电子化的个人理财服务) 克服网点较少的劣势，下大力气增加人 民币储蓄存款所占份额：以汇款、托收和信用证业务为重点，争夺风险小、利 润t 笥的国际结算业务：巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓 展新的贷款业务领域；以信用卡业务为核心和基础，发展综合性国际零售业务； 并丌办各种风险小、坏帐少、收益稳定的个人消费信贷业务。从客户群体来看 外资银行与国内银行将展丌对“黄金客户”的争夺。这些“黄会客户”多见于 我国经济相对发达地区，而这些地区f 是外资银行到中国“抢滩”的登陆之地， 并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化会 融服务的优势。中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理 方面，国外已有将近2 0 年的历史。而中国银行业刚从计划经济时期转变过柬， 对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入地了解客户的需求， 长划以束对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真f 的赢利客户。 银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据挖 掘系统进行信息分析，甚至连同一客户的不同账户也无从辨别，更不用说为客 户提供一对一的服务。银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息孤岛”， 使银行很难将各种各样的客户信息统一起来。领导决策层【包很难搞清楚数掘库 系统的整体运作情况，不能有效地提供决策帮助。 从技术角度来讲，在这种情况下，数据仓库是使这些信息集成起来的最有 力的方式，数掘仓库技术与其他软件有机结合，可以有效地进行会融运作中的 客户关系管理。基于数据仓库技术的c r m 系统通过分析各种数据之间的关联， 衡量客户的需求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和胍险度等 指标为银行管理层提供丁f 确的决策支持，提升其竞争能力和赢利能力。 1 1 3 银行业存在的问题 中国银行行长助理朱民前不久在公丌场合表示，2 0 0 4 年中国银行业将受三三 大问题影响：一是银行贷款规模的控制，二是银行的股份制改革，三是银行业 面临的进一步开放。这将决定，到今年年底时，国内银行业谁是赢家，谁是输 家。“去年，国内银行业都很丌心，放款总额达2 7 力亿元。而现在，各界却 在万炮齐轰银行业，因为他们认为，银行这么使劲地放款，已经产生了经济过 热的不良后果。其实银行也很委屈，因为有太多的企业主动找上门柬向银行借 款。” 我国的银行业在很大程度上还存在很多的不足之处，主要表现在以下几个 方面： ( 1 ) 对客户了解不够。中国相当多城市的银行都集中在同一个区域，而大家 所提的服务又是同质的。客户从各个银行获得的服务大同小异，银行并没有针 x , j j v 同的客户提供个性化服务。客户要投资理财时，需向银行进行咨询。但山 j ：职员对客户的偏好和能力无法把握，很难赢得客户满意，最终让客户失望而 ! 二l 。这样，很多潜在的有价值的客户就会被遗漏，失去了获得利润的机会。 ( 2 ) 各种与客户相关的数据处于信息、孤岛的状态，营销、销售、客户服务和 支持业务都是孤立进行的，并且前台的业务领域和后台部门也是分丌进行的。 当客户要同时获得多项业务服务的时候，往往不得不多次填表，多次排队等候， 这样就给客户带来了很大的不便。 ( 3 ) 信贷不良是中国银行业迫切需要解决的问题。银行对企业的财务状况了 解不够，或者因“关系信贷”形成了坏帐损失。对客户的投机或欺诈行为不能 够及时发现和预防，存在很大的会融风险。由于财务报表总是在期木才形成， 而e l 其上报和对外公布还存在很大的时m 差，所以银行往往不能够对企业的投 资行为进行监督和警告。 1 2 论文研究的意义 进入w t 0 后，中国会融业这一受保护最久最严的行业电丌始了它的丌放进 程。根据w t 0 协议外资金融机构将依时恻表逐步快速地进入中国市场。它们拥 有的不仅是规模的优势，雄厚的实力：还有会融业多年经营所形成的服务理念 和专业技能，以及混业经营的结构优势；甚至包括其已溶于业务流程之中的商 效i t 手段的使用能力。在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面，以 美国为代表的现代商业银行的发展历程是：在上世纪8 0 年代中期陆续建立了管 理信息系统( m i s ) ，实现了对业务交易和经营管理信息的一体化管理；在9 0 年代初期陆续建立了决策支持系统( d s s ) ，在对业务交易信息和经营管理一体 化管理的基础上实现了对信息分析、加工的集成：到了9 0 年代中期，世界各国 大型商业银行先后花巨资丌始建立能够解决上述这些复杂问题的数掘仓库 ( b d w ) 体系。 数据仓库技术的出现，使得银行业可以实现对海量数据和集中分析处理， 面向主题，如：顾客、贡献度、风险度等，整合各类原有的信息系统数据资源， 在技术实现上支持c r m 经营理念运用于实际。这一切都对中国银行业产生了重 大冲击。 由于现在业务操作流程的自动化，银行内产生了大量的业务数据，这些数 据不是为了分析的目的而收集的，而是由于商业运作而产生。分析这些数据乜 不是为了研究的需要，而是为商业决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。 但所有银行面临的一个共同问题是：信息数据量非常大，而其中真正有价值的 信息是哪些? 这些信息之间有哪些关联? 因此就需要从大量的数据中经过深层 分析，从而获得有利于商业运作、提高竞争力的信息，数据挖掘就是从海量数 捌中挖掘出更有价值的信息。客户关系管理的兴起，旨在改善企业与客户之间 天系的新型管理体制，提高企业的竞争力。然而大量的数据往往是杂乱无章的， 小能够直接被银行c r m 的数据仓库利用，本文研究了银行客户数据的预处耻叫 题并重点研究了数掘清洗问题旨在为银行挖掘有用的信息提供帮助。 1 3 论文的主要工作 本文的主要工作首先集中在数据仓库应用于银行客户关系管理系统构架的 研究，并洋细分析了银行c r m 系统中各个模块的地位和作用；其中包括数据仓 库和数据挖掘在银行c r m 系统中的应用。本文阐述了银行客户关系管理系统 的数据预处理，重点论述了银行客户数据的清洗过程：这包括数据预处理过程 的血个重要的步骤，即数据复制、清洗转换、数据集成、质量验证和数掘装载。 在数据清洗的过程中，分析了不同的带噪数掘的处理，重点论述了使用两种不 同的算法( 相邻归类法和自由域优先排队算法) 对清沈重复数据。 1 4 论文的结构 第一章为“绪论”。主要介绍论文的研究意义、国内外银行的现状以及研 究的主要内容。 第二章为“银行客户关系管理概述”。主要介绍客户关系管理的主要概念、 银行客户关系管理的主要内容以及银行实施客户关系管理的意义。 第三章为“基于数据仓库的银行客户关系管理系统架构”。主要介绍基于 数据仓库的银行c r m 体系结构、基于数据仓库的银行c r m 的客户数据库系统、 银行c r m 体系结构的功能模块分析以及数据仓库和数掘挖掘技术在银行c r m 1 i i 的应用。 第四章为“银行c r m 客户数据的其预处理”。主要介绍了银行客户数据预 处理的原因、客户数据质量问题的分类、银行c r m 系统中的e t l ，并重点沦 述了银行客户数据预处理的过程。 第五章为“银行c r m 客户数据的数据清洗”。主要介绍空缺数据、边界 值、代峭1 i 一致、重复数据的清洗方法。重点论述了重复数据的排序邻居方法 硐l 优先排队算法。 箱六章为“总结和展望”。主要介绍论文总结、论文中存在的问题及对后 续工作的展望等。 第二章银行客户关系管理概述 2 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理系统( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是一套基 于大型数据仓库的客户资料分析系统，通过先进的数据仓库技术和数掘挖掘技 术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最 大限度地赢得企业整体经济效益。c r m 是数据仓库技术同市场营销相结合的产 物。市场营销发展到今天，先后经过了生产观念、产品观念、推销观念和市场 营销观念。推销观念的出发点是卖方需要，以产品为中心，而市场营销观念出 发点是买方需要，以顾客需要为中心。它是一种由外及旱的观念，从顾客的需 求出发，协渊各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。在 新的时代来临之时，唯有采用强大的c r m 数据仓库，更深入地了解客户的需求， j j 能在竞争中获胜。人们普遍认为。c r m 将成为现代企业提高竞争力，在成熟 1 r 场中高效动作并获取利润的法宝。美国a b e r d e e ng r o u p 于美国时间1 1 月2 8 卜l 公布了有关全球c r m 市场的调查结果“f o r l dc r ms p e n d i n gf o r e c a s ta n d a n a l y s i s2 0 0 卜2 0 0 5 ”，该调查表明，虽然经济持续低迷，但c r m 市场将冲2 0 0 2 年丌始重新增长，在今后5 年内将以年平均1 9 9 的速度增长。2 0 0 5 年，市场 规模将从2 0 0 1 年的1 3 5 亿美元扩大为约2 7 8 亿美元“。 “以客户为中心”早已被广泛应用于服务业。例如酒店熟知一些老客户的 喜好并主动提供满足老客户要求的特殊服务。客户关系管理既是一种理念，更 是一种基于数据仓库的管理系统。c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相 关的领域。其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多 的客户：另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。利用c r m 系统， 企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出 反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道，向特定的用户提供个性化的产川 与服务。通过c r m 系统还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与 客广，的关系及企业的盈利都得至i 最优化。c r m 提供了一个收集、分析和利用各种 方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的经营战略和方法。银行c r m 的 i f 确实施，可以提高客户满意度，提高品牌价值，增加银行利洞。要想品牌获 得成功，必须彻底转向以客户为中心。“。客户关系管理包括下列内容： ( 1 ) 企业组织分析：通过行业与企业组织分析，明确企业在行业中的地位， 企业有什么样的资源可以利用，能够向客户提供什么样的产品和服务。在整个 企业组织范围内建立以客户为中心的企业文化，在产品与服务的质量功能上满 足客户的需要，使得客户在购买任何产品和服务时，减少风险，在产品与服务 的传递上、售后服务与技术支持上以至j 二经济利益、社会和心理方匝的充分 考虑客户的实际要求，实实在在追求客户满意度。总而占之，通过企：l k t t g 的 分析找到自己的长处，通过企业内部以及客户关系的管理，从理念上，以及 实际流程中建立与完善各项功能。 ( 2 ) 客户分析：该项工作主要分析谁是企业的客户，这些客户的基本类型， 个体消费者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上 分析顾客差异对企业利洞的影响等问题。在对客户群体分析的基础之上，找到 企业组织的目标客户。 ( 3 ) 信息交流：它是一种企业与客户双向的信息交流，其主要功能是实现 x 义方的互相联系、互相影响。从实质上浣，客户关系管理过程就是客户交流信 息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。一 方面，企业组织通过现代技术手段，及时将企业产品与服务信息提供给客户， 给客户以技术支持与良好的售后服务，另一方面从客户那罩收集到重要的信息。 客户反馈是一种重要的信息交流，客户反馈对去衡量企业承诺目标实现的程度、 及时发现在为客户服务过程中的问题等方面具有重要的作用。投诉是客户反馈 的t 要途径，如何丁f 确处理客户的意见午投诉，对于消除客户不满，维护客户 利益，赢得客户的信人都是十分重要的。 ( 4 ) 建立良好的客户关系保留与吸引客户：企业组织提供多种营销与销售 渠道来满足客户对自己的要求，同时企业组织通过多种渠道，识别客户行为的 变化，及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效 措施，还可以通过建立客户组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。客 户关系管理是一个循环的过程。在这个循环过程中：企业组织可以给客户留下 k 期的良好影响，巩固与客户的关系；企业组织根掘环境的变化，及时调整公 司的营销战略；建立高质量的客户知识库。 2 2 银行客户关系管理 入世以后，现代的银行与客户之问的联系方式已经发生了显著的变化，没 有一个银行可以保证客户的绝对真诚，所以银行必须面对更加复杂的客户关系。 为了赢得客户的高度满意，银行必须和客j 建立长期良好的关系。c r m 能够带 水商业运作模式的转变，能够打破旧的工作模式。”。银行业c r m 的t f 确实施可 以很好地解决上述中国银行存在的问题。客户关系管理的出现要求会融企业l ( | | 银行从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，即银行关注 的焦点应从内部运作转移到客户关系上束。银行业的c l w 应浚是一个银行与客 户关系的全面整合管理，通过c r m 来维系并巩固既有客户，赢得并发展新客户， 同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其核心内容是发现“余牌”客户、维系 “利润”客户和分化、改造般客户。它具体可以分为四个方面： ( 1 ) 客户信息管理。许多银行引以为骄傲的就是自己完备的客j 档案永i 数 狮库，这利r 整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的 作法是客户信息管理的一个方面。另一力面则牵涉到银行客户价值评估体系的 建立，即以客户对银行的利润贡献度为主要依掘和标准，分析、评定不同层次 客户的价值度，为其提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。如今 已有不少中资银行在国内的个人金融市场拓展方面，运用客户贡献度的数学模 型、分值评估和黄会客户甄别模型进行客户价值的评定。 ( 2 ) 银行营销管理。银行的营销渠道已呈现多样化的趋势，从传统的柜面 服务到电话银行和网络银行处处可见。而c r m 营销管理通过对不同渠道和不同 营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识，同时对银行营销活动的成效进行 综合评价，促使银行实现“宏营销”到“微营销”转变。这与银行集约化经营 的大方向是一脉相承的。 ( 3 ) 销售管理。银行目前己全面转向客户经理制度，对于客户经理多种销 售渠道的管理，例如电话销售、现场销售以及销售佣会等的管理，同时支持现 场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等，使客户经理能够即时整 合和反馈销售信息，并满足客户多方面的要求。 ( 4 ) 服务管理与客户关怀。诸如网络银行终端软件安装与技术支持，以及 银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理，通过c r m 系统详细记录服 务全程进行情况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务 模式。c r m 在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心( c a l lc e n t e r ，下文 简称c c ) ，以其快速响应客户需求。c c 在国内外银行应用上的不同，充分反映 了营销理念上的差异。在国内，c c 一般只用于客户方的查讯、咨询等服务，而 国外银行c c 却进一步被用来建立与潜在客户之问的联系并加深与已有客户之 叫的沟通，换言之二者之间是一个单向式和互动式的区别。 银行业具有自身的特点，其主要产品都涉及到一连串的数字符号。银行更 应该把客户作为其资源的一部分来看待，对客户进行关怀，赢得客户的最大满 意度。c i n 是一种业务流程，可以保汪企业和客户及潜在客户吲保持长期的对活， 以求理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，并建立起他们对产品品牌 的忠减度，进而再次购买。“。拓展金融产品线，给客户提供更大的选择余地， 通过银行的客户数据库资料，创新金融产品，为客户提供极具个性化的会融服 务，及针对专门的客户提供二系列的相关服务，使客户的需求都能得到满足， 以此牢牢地抓住客户”。为此，银行c r n 重点放在以下六点： 首先，银行要了解客户的真正需要。中国银行业习惯了买方市场情况下客 。尤余的选择，但足当客户能够选择的时候，他们会选择去服务好的银行。有 时候即使银行为了竞争下了一番功夫，在对待客户上面有了大的提高但客户 的口味已经发生变化，他们提出了更高的要求，而银行并没有真i f 知忧。如何 真f 把握客户的需求，如何向客户提供一对一的优质服务，真正提高客户的满 意程度，增加竞争力，便是客户关系管理需要做的一部分。 第二，留住老客户，提高客户的忠诚度。统计表明，从新客户身上赚钱的 成本是从现有客户身上赚钱成本的数倍；挽留客户的比率只要增加5 获利就 i 1 能增加6 0 1 0 0 。竞争的需要，迫使银行要留住老客户。了解老客户的行为 习惯和偏好，采取必要的优惠政策，赢得他们的满意。一旦银行能够建立一套 c r m 体系，可以为每一个客户建立一套个性化档案资料，能够针对每一个老客户 来实行其个性化的服务。当老客户去办理业务时，银行人员不管是老职员还是 新职员都能够称呼他的名字，按照老客户喜欢的方式提供服务。在银行推出新 业务的时候，及时通知老客户，甚至在客户生同之际送上祝福。在这种情况下， 那么老客户一般就会选择这家银行，除非因为某些特殊的原因等。 第三，“顾客并非都是上帝”。中国银行业一贯对客户采取“一视同仁”的 无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待。 如何找出会牌客户，重点进行针对性的营销，应该遵从2 0 8 0 原则。即占客户 群2 0 的会牌客户，实现利润往往占到利润总额的8 0 以上。银行c r m 所要做的 事情就是根据对客户的成本利润分析，来找出这一部分客户，并对市场进行细 分，针对不同的客户实施不同的策略。尤其是要识别那些赢利客户，确保他们 成为自己的忠实客户，以构成业务再发展的基础。 第四，挖掘客户的潜在价值。社会的每一个经济单元政府机关、公共 机构、备类企业、家庭和个人都是通过银行建立资金往来关系的，银行由此可 以积累大量的数据信息，包括客户的服务历史，收入水平，消费记录，企业的 资金周转情况，客户的付款信用记录等数据。一旦这些信息被综合成为反映产 品购买、收入、服务历史、人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将客 户的行为和收益率进行归类，开发一种能预知将来其行为的模块。银行作为厂 商和消费者的中介，可以同时向双方提供信息，满足其各自的愿望。 第五与客户保持良性接触。银行需要和客户保持良好的接触，以了解客 户- 不断变化的需求。在今天银行不仅要了解客户过去的交易行为，而且要能够 预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求，从而更好的面对竞争。所以 银行要氏期保持与客户的联系，筮常与客户交流，征求客户的意见。 第六，分析与预测，减低风险。银行可以通过分析详细的交易数据柬鉴别 显示消费者是否f 准备结束帐户或f 将交易转向另一家银行，对信用卡用户分 i 其是有异常的取款行为，目的在于州+ 那些已经被识别结束银行服务的消费 者。进行评估，找出他们结束银行服务的原凶，是否有异常的行动，减少银行经 t 齿的风险性。 2 3 银行对c r m 的需求 “电子化银行”是中国商业银行发展的目标，更是现实的需要。网上银行、 企业银行、网上支付平台、b t o b 、b t o c 等以“客户为中心”的会融服务是c r m 的一种特殊形式。而目前c r m 产品有很多种，银行究竟需要什么样的c r m 呢? 4 ij 司于一般企业，银行使用c r m 产品是用柬整合自身捎j 有的金融资源体系、优 化市场价值链条、打造银行的核心竞争能力，下面具体分析。 首先，c r m 应当以现有的管理信息系统( m i s ) 和商业智能( b i ) 、决策支 持系统( d s s ) 为基础，注重组织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造， 整合内部资源，将传统的电话银行、网络银行、自助设备、网点整合成银行服 务的前端体系，并渗透到管理、产品设计、财务、人力资源等部门，实现银行 运营效率的全面提高。建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效 的组织机构，以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于 客户互动关系的营销和产品销售( 服务) 工作，统一客户联系渠道，针对客户 的需求及时推出创新的金融产品和服务，全面提高m i s 应用级别和商业智能、 银行业务信息系统、决策管理系统、经济环境信息系统、客户信息系统、统计 报表系统、账户信息系统和决策模型、方法库、专家系统等的应用效果，集中 对业务流程的主信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用，从而起到对商业 银行提高管理效率、效果的重要作用，最终以形成c r m 系统支持的商业决策分 析智能为目标。 其次，c r m 要能够将原来相互独立的市场、营销、服务、管理人员整合成 一个统一的、高效的、能够满足各种“客户需求”的强大团队，同时提供一个 各部门共享的信息平台。并通过这个平台，为客户提供更加高效、便捷的个性 化服务 第三，c r m 要能够为银行系统打造核心竞争力。通过c r m 来优化银行的 组织体系和职能架构，形成高效运行的管理系统和信息系统，加强丌发、创新 和营销会融产品的能力，从而为打造银行的核心竞争能力提供强有力的系统保 障。 2 4 银行实施c r m 的意义 借助于c r m 系统，银行可以建立与客户之问的“学习关系”，即从与客户 n 勺接触中了解他们，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。它可以帮助 ；l _ 行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度 剐银行的盈利能力，使银行在空前激烈的竞争中立足和发展。c r m 系统能够很 好地促进银行与客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反 应。有了c r m 的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。通过对客户知识 的管耻和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求 为他们量身定做，真f 做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”。c r m 提供了对历史信息的回溯和对未来趋势的预测，能够很好地实现银行与客户之 删的互动。在i n t e r n e t 和会融电子化己成为世界潮流的今天，由于c r m 为银行 经营中的各个领域提供了一个业务自动化的解决方案，使银行有了个基于信 息技术的面对客户的前沿。因此，可以况，c r m 能帮助银行顺利实现出传统银 行模式到以i n t e m e t 和信息技术为基础的现代银行模式的转化。 从总体上看，银行实施c r m 将整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价 值链条，打造银行的核心竞争能力。c r m 系统将整合银行的会融资源体系。完 整的c r m 系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可以朝银 行与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构， 以及网络银行、网络金融交割、服务等，构架起动态的银行服务前端体系：向 后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合m i s 、 d s s 、e r p 等系统，使银行的信息和资源流高效顺畅地运行，实现银行运营效 率的全面提高，全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能 力的提升。 c r m 系统将优化银行市场价值链条。c r m 系统将使商业银行更好的把握 客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新 客户。其次，c r m 系统将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的会 融产品、把握市场机会，提高市场占有率和效益深度。再次，c r m 系统将使原本 “各自为战”的银行服务、营销、管理人员等丌始真f 围绕市场协调合作，为 满足“客户需求”组成强大团队：同时提供一个使银行各业务部门共享信息的 自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其舰避经营风险，达到保留现有客户 和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。 c r m 系统将打造商业银行的核心竞争力。银行核心竞争力 ( c o r e c o m p e t e n c e ) ，是指支撑银行可持续性竞争优势的丌发独特产品、创造 独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力， 是其现有业务资源优势与运行机制如管理应用系统的有机融合。c r m 的实施， 将为商业银行带束先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银 行的组织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的 信息系统，将加强银行丌发：创新和营销金融产品的能力，将提升银行的信息 化、f 乜子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力，从而为培育和打造银行 的核心竞争能力提供全面而有力的保障。 总之，c r m 将为商业银行带来e 时代生存和发展的管理制度和技术手段， 为银行成功实现电子化转型提供基础和动力。 第三章基于数据仓库的银行客户关系管理系统架构 3 1 基于数据仓库的银行c r m 体系结构 银行c r m 用于针对银行的销售、市场营销、客户服务和支持等同客户有关 的部门，使其业务处理的流程更加自动化和更有效率，从而全面提高同客户的 交流能力。c r m 既是一套管理的原则制度，也是一套技术实现方法和应用软件 的集合。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需 的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。c r m 系统 通过不同的应用软件将最佳的实践过程具体化和流程化，并使用了先进的技术 手段实现信息的充分共享和工作流机制，来协助银行实现这些目标。 c r m 应用软件将客户当作银行运作的核心，简化协调了各类业务功能( 如 销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。 c n 应用还将多种与客户交流的渠道( 如面对面交易、电话接洽以及w e b 访问) 协调为一体，这样，银行就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 c r m 应用软件还能提高与客户或潜在客户进行交流的雇员的工作效率。使用c r m 应用程序可改善雇员对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更全面 的了解。与银行后台系统直接集成在一起的c r m 解决方案可以为银行通过一个 闭环式的定义，用明确的步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地抓住 潜在客户和现有客户。 银行为了提高核心竞争力，应该建立完整统一的客户关系管理平台，力求 客户数据高效统一。将实时信息处理流程嵌入业务处理过程中，银行执行业务 活动的同时，将业务事件存储在c r m 系统中；通过执行业务规则和信息处理舰 则，生成集成信息。完善的、适用于银行的c r m 系统总体架构如图3 1 所示， 土要包括以下三个方面： ( 1 ) 完整的银行客户数据模型：银行客户的数据分布在不同的系统中。为了 充分利用现有数据，统一银行内部所有的业务数据，为银行客户提供一个清晰、 完整的视图，必须要有一个完整的银行客户数据模型，能够自动提取、保存现 有的数据。这样爿能帮助客户服务人员及时了解客户情况，同时能够综合各个 渠道客户的反馈信息从而指导呼叫中心话务员更好地服务于客户，并能满足银 行新、j p 务发展的需要i ( 2 ) 统一的客户分析和服务管理平台：银行的目标是在所有同客户接触的渠 道上( 包括电话、网络等) ，都建立起统一的客户服务手段，客户可以按照自己 喜好的方式同银行接触，来实现对不同的银行业务的处理要求。银行必须具有 统