（外国语言学及应用语言学专业论文）奢侈品广告特点分析.pdf

、 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：二墓逸良导师签名：之基址日期：五她7 摘要 摘要 随着近几年奢侈品行业的迅猛发展，奢侈品方面的研究也开始引起人们的关 注。作为国际奢侈品品牌，在市场准入和品牌的进一步发展的过程中，广告的参 与是必不可少的。然而，截止到目前为止，奢侈品的研究多集中在奢侈品品牌管 理方面，而从语言角度对奢侈品广告的分析还较少。本文运用普通文体学理论， 从语言描述层面找出奢侈品广告的特点，同时结合相关营销理论加以分析，旨在 全方位地剖析奢侈品的特点及出现这些特点的原因。 为此，本文找出1 0 0 个奢侈品广告作为研究对象。在语言特点分析的过程中， 本文分别从书信层面，词汇层面，句法和语法层面，以及语义层面对奢侈品广告 进行层层解析，并找出它们所具有的特点。研究结果发现，在书信层面，奢侈品 广告大量使用插图，用以营造强烈的视觉效果，引起读者的兴趣：突出商标标识， 彰显奢侈品所体现的身份地位和财富的符号象征意义，提高消费者的品牌识别 度。在词汇层面，语言上保留法语拼写不但反映了产品的原汁原味，迎合了奢侈 品高度的地域特点，而且也使得奢侈品广告的受众有更强的针对性。法语拼写的 保留和大量专业术语的使用使得奢侈品广告不可避免的对其可读性造成影响，而 这这种故意违反g f i c e 会话合作原则中方式准则的行为也是奢侈品特点的体现。 这是和奢侈品锁定的读者群密不可分的，针对这一点本文在市场营销分析部分还 对奢侈品消费群体做了进一步分析。研究还发现奢侈品广告大量使用数字，给读 者提供准确详细的产品信息，还有一部分数字则是体现了品牌的悠久历史，而对 于奢侈品而言历史文化的传承和沉淀不仅赋予了品牌更丰富的涵义，也是构成品 牌特色，品牌文化的重要因素。研究中通过语料库工具w o r d s m i t h 的使用，找出 了出现在奢侈品广告中的高频词，这些高频词所出现的语言背景则反射出奢侈品 的特点，即突出其顶级质量，品牌的个性价值，距离感等等。和其它广告类似， 在句法层面，奢侈品广告则多使用小句和祈使句，以达到迅速沟通目的，激起读 者购买商品的兴趣；语义层面上，各种修辞也都出现在奢侈品广告的文本中，增 强了广告文本的美感，从而影响消费者行为。 从市场营销的角度，本文又进一步讨论了奢侈品广告的定位。首先产品必须 要满足顾客的需求，因此要了解奢侈品消费者的特点，包括奢侈品广告的消费群 t h e s i s0 f i a s t e r sd e g r e e 体所处的社会阶层，主要集中在中上阶层，但也不乏工薪阶层；他们的消费行为 特点也相应分为对奢侈品价格不敏感的群体，实用主义消费群体，以及收入较少 但狂热追求奢侈品的消费群体。根据m a z l o w 的需求层次理论，奢侈品消费者主 要是满足归属感，尊严和自我实现的心理需求。然后文章分析了奢侈品广告是如 何通过感性诉求和理性诉求来迎合消费者的需求，最终达到说服他们消费的目 的。此外文章还对广告目的进行分析，结果发现奢侈品广告的侧重点因不同的产 品领域，品牌历史，知名度而异。在广告设计中，新生品牌或新产品多侧重于提 供产品信息；而历史悠久的品牌，由于其拥有较高的品牌识别度以及顾客的忠诚 度，则侧重于构建品牌形象。 本文把奢侈品广告放入市场营销这个大的框架中进行研究。首先分析出奢侈 品在产品结构上区别于其他商品的特点，即侧重于品牌文化层面而非物质属性层 面。然后本文具体研究了奢侈品广告出现的诸多语言现象，发现这些现象正是和 奢侈品的产品特点相吻合。营销策略方面的研究则从更全面的角度对奢侈品广告 进行剖析。然而，随着奢侈品的迅猛发展，它还具有广阔的学术研究前景，希望 对今后奢侈品广告的文体研究有所借鉴，另外对中国奢侈品品牌面向国际市场的 发展提供参考。 关键词：奢侈品，奢侈品广告，文体分析，语言描述，市场营销 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ep r o s p e r o u sd e v e l o p m e n to fl u x u r yi n d u s t r yi nr e c e n ty e a r s ，t h er e s e a r c h i nt h i sa r e aa r o u s e sm o r ea t t e n t i o nf r o mp e o p l e a sf o rl u x u r yb r a n d s ，t h em a r k e t a c c e s sa n df u r t h e rd e v e l o p m e n th a v et or e l yo nt h ea d v e r t i s i n g h o w e v e r , t h er e s e a r c h m a i n l yf o c u s e s o nl u x u r yb r a n dm a n a g e m e n t ，r a r e l yo nt h ea n a l y s i s o fl u x u r y a d v e r t i s e m e n t sf r o mt h ea n g l eo fl a n g u a g e t h i st h e s i sa p p l i e ss t y l i s t i c st oa n a l y z e l a n g u a g ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t s m e a n w h i l e ，m a r k e t i n gt h e o r i e sa r e a l s oe m p l o y e di nt h ea n a l y s i s t h u s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t sc a n b er e s e a r c h e di nac o m p r e h e n s i v ew a y t h es t u d yo ft h i st h e s i si st oe x p l o r et h ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t s i nb o t hl a n g u a g ea n dm a r k e t i n ga s p e c t s t of u l f i l lt h eg o a l ，10 0l u x u r ya d v e r t i s e m e n t s s a m p l e d i nl i n g u i s t i cd e s c r i p t i o n ，t h er e s e a r c hi sc o n d u c t e da tt h eg r a p h o l o g i c a l l e v e l ，l e x i c a ll e v e l ，s y n t a c t i c g r a m m a t i c a ll e v e la n ds e m a n t i cl e v e l a tg r a p h o l o g i c a ll e v e l ，t h er e s u l t ss h o wt h a ti l l u s t r a t i o n sa r ep r o m i n e n t l yu s e di n l u x u r ya d v e r t i s e m e n t ss oa st oc r e a t es h a r pv i s u a le f f e c ta n dr e a d e r s i n t e r e s ti st h u s a r o u s e d c l e a ri d e n t i f i c a t i o no fl o g o se n h a n c e st h eb r a n di d e n t i f i c a t i o n ，a n ds t a t u sa n d w e a l t hi sa l s os i g n i f i e d a tl e x i c a ll e v e l ，t h er e t e n t i o no ff r e n c hs p e l l i n gk e e p st h ep r o d u c t s e x o t i cf l a v o r a n de f f e c t i v e l yt a r g e t sa tt h e i re x p e c t e dp o t e n t i a lc o n s u m e r s o nt h eo t h e rh a n d ，t h e r e t e n t i o no ff r e n c hs p e l l i n ga n dw i d eu s eo fja r g o n si n e v i t a b l yc a u s eo b s t a c l e si n u n d e r s t a n d i n gt h ea d v e r t i s e m e n t s ，w h i c hi si nf a c tt h ev i o l a t i o no fm a n n e rm a x i m i n g r i c e sc o o p e r a t i v ep r i n c i p l e t h i sc a nb ej u s t i f l e db yt h ef e a t u r e so ft h e i rt a r g e t a u d i e n c e ：t h e i rs o c i a lc l a s s ，e d u c a t i o nb a c k g r o u n d ，a n dl i f e t a s t e i nl i n g u i s t i c d e s c r i p t i o n ，i ti sa l s of o u n dt h a tn u m b e r sa r ef r e q u e n t l yu s e dt or e f l e c tt h el o n gh i s t o r y o ft h eb r a n d sa sw e l la st h ed e t a i l so ft h ep r o d u c t s a st ol u x u r yg o o d s ，t h eh e r i t a g eo f b r a n dc u l t u r ei sl i k et h es o u lo ft h eb r a n dd e v e l o p m e n t i ti sa l s ot h ei n d i s p e n s a b l e f a c t o rt oc o n s t i t u t et h eb r a n dp e r s o n a l i t y b yu s i n gt h ec o r p u st o o lw o r d s m i t h ，w o r d s w i t hh i g hf r e q u e n c ya r es e l e c t e dw i t hw o r d l i s t ，a n dt h ec o n t e x to ft h ew o r d si sa l s o t 旺s i s0 f l 气s t e r sd e g r e e s e a r c h e d w i t hc o n c o r d t h ec o n t e x t si nw h i c hh i g h f r e q u e n tw o r d sa p p e a ri n a d v e r t i s e m e n t sr e f l e c tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r yg o o d s ：p r e m i u mq u a l i t y , b r a n d p e r s o n a l i t y ，s e n s eo fd i s t a n c e ，a n de t c l u x u r ya d v e r t i s e m e n t sa l s os h a r es o m ec h a r a c t e r i s t i c sw i t ho t h e ra d v e r t i s e m e n t s a ts y n t a x g r a m m a t i c a ll e v e l ，m i n o rs e n t e n c e sa n di m p e r a t i v es e n t e n c e sa r ef r e q u e n t l y u s e dt oa c h i e v ee f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n a ts e m a n t i cl e v e l ，v a r i o u sf i g u r e so fs p e e c h a r ee m p l o y e d t h ea e s t h e t i co ft h ea d v e r t i s e m e n t sa r ee n h a n c e dt h u st oi n f l u e n c et h e c o n s u m e r s b e h a v i or f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n g ，t h et h e s i sf u r t h e rd i s c u s s e st h ep o s i t i o n i n go f l u x u r ya d v e r t i s e m e n t s t h ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r yc o n s u m e r sa r es t u d i e d ，i n c l u d i n g t h e i rs o c i a lc l a s s ，c o n s u m e rb e h a v i o r , a n dp s y c h o l o g i c a ln e e d s t h e nt h et h e s i s a n a l y z e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa p p l i e di nt h ea d v e r t i s e m e n t s ，s u c h2 l st h er a t i o n a l a p p e a l sa n de m o t i o n a la p p e a l s a p p l y i n gt h eh i e r a r c h yo fe f f e c t st h e o r y , t h ea n a l y s i s o fa d v e r t i s e m e n t sg o a l ss h o w st h a ts o m el u x u r yb r a n d se m p h a s i z et h eb r a n di m a g e b u i l d i n gr a t h e rt h a ni n f o r m a t i o na n dp e r s u a s i o nf o rt h e i rl o n gh i s t o r ya n dh i g hb r a n d r e c o g n i t i o n l u x u r ya d v e r t i s e m e n t sa r es t u d i e du n d e rt h ef r a m e w o r ko fm a r k e t i n g t h e p r o d u c tf e a t u r e ss h o wt h a tt h er e a s o nl u x u r yg o o d sa r ed i f f e r e n tf r o mo t h e rg o o d sl i e s i nt h er i c hb r a n dc u l t u r e k i n d so fl a n g u a g ep h e n o m e n aa p p e a r i n gi na d v e r t i s e m e n t s a l s or e f l e c tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r y g o o d sm e n t i o n e db e f o r e t h em a r k e t i n g a n a l y s i ss e a r c h e d t h el u x u r ya d v e r t i s e m e n t sf r o mac o m p r e h e n s i v ev i e w t h e p r o s p e r o u sd e v e l o p m e n to fl u x u r yi n d u s t r yp r o v i d e saw i d e rp r o s p e c to fr e s e a r c h t h e f i n d i n g so ft h es t u d yc a r tb eu s e df o rf u r t h e rs t y l i s t i cs t u d yo fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t s ， a n df o rf u t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n e s el u x u r yb r a n d s k e yw o r d s ：l u x u r yg o o d s ，l u x u r ya d v e r t i s e m e n t s ，c h a r a c t e r i s t i c s ，l i n g u i s t i c d e s c r i p t i o n ，m a r k e t i n g t a b l eo fc o n t e n t s 摘要。l a b s t r a c t i l l c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n - 1 1 1s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y 1 2o u t l i n eo ft h et h e s i s ” c h a p t e r 2l i t e r a t u r er e v i e w - 3 - 2 1l u x u r ya n dl u x u r yg o o d s z 1 id e f i n i t i o no fl u x u r y 3 2 1 2d i f f e r e n tv i e w st o w a r d sl u x u r y j - 5 2 1 3c h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r yg o o d s ”6 2 1 4c l a s s i f i c a t i o no fl u x u r yg o o d s 9 - 2 2d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g 。1 0 - 2 3i n t e r p r e t a t i o no fm e d i ap r e f e r e n c e 。”。1 1 - 2 4s t y l i s t i c s - 1 2 - 2 4 1d e f i n i t i o no f s t y l i s t i c s 1 3 - 2 4 2p r o c e d u r e so f s t y l i s t i c sa n a l y s i s - 1 4 2 5p r e v i o u ss t u d yo nl u x u r ya n dl u x u r ya d v e r t i s e m e n t s 1 5 2 6c h a p t e rs u m m a r y 。1 8 c h a p t e r 3m e t h o d o l o g y 。1 9 - 3 1d a t ac o l l e c t i o na n ds a m p l i n g ” 。- 2 0 3 2l n s t r u m e n t s 。”2 2 。 c h a p t e r 4l i n g u i s t i cd e s c r i p t i o no fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t s - 2 4 4 1g r a p h o l o g i c a ll e v e l ”2 4 4 1 i p r o m i n e n tu s eo fi l l u s t r a t i o n s “2 4 _ 4 1 2c l e a ri d e n t i f i c a t i o no f t h el o g o ”2 6 4 1 3f r e q u e n tu s eo fs p e c i a lp u n c t u a t i o n sa n dv a r i o u sf o n t s - 2 8 - 4 2l e x i c a ll e v e l 。3 0 - 4 2 1r e t e n t i o no f t h eo r i g i n a ll a n g u a g ei ns p e l l i n g - 3 1 - v t h e s i s0 fm a s t e rd e g r e e 4 2 2w i d eu s eo f j a r g o n s - 3 3 - 4 2 3f r e q u e n tu s eo fn u m b e r s - 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a m ei nt h ew o r l d ，a d v e r t i s e m e n t sa r ed i s p e n s a b l ei nc o n v e y i n gt h eb r a n d s c u l t u r e t h ec o n d u c t i o no ft h es t u d yo nt y p i c a lw e s t e r nl u x u r ya d v e r t i s e m e n t sm a y o f f e rs o m er e f e r e n c e ss oa st oh e l po u rb r a n d se n t e rt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t b e s i d e s ，f o r m e rs t y l i s t i c r e s e a r c ho n e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t si sm a i n l y l i n g u i s t i c o r i e n t a t e d t h es t u d y o fa d v e r t i s e m e n t sc a n n o tb ei s o l a t e df r o mt h e p r o d u c t s ，t h ep o t e n t i a lc o n s u m e r s ，p r o m o t i o ns t r a t e g i e s ，a n d s oo n t h e r e f o r e ，i ti s t h e s i so fm a s t e rd e g r e e s i g n i f i c a n t t o p u t t h e s t u d y o f l u x u r y a d v e r t i s e m e n t si n t oa l a r g e f r a m e w o r k m a r k e t i n g o n l yw i t ht h eb a c k g r o u n do fm a r k e t i n gf r a m e w o r k ，c a l lt h e s t y l i s t i cs t u d yo fl u x u r ya d v e r t i s e m e n t sb em o r ec o m p r e h e n s i v ea n d p l a u s i b l e 1 2o u t l i n eo ft h et h e s i s t h i st h e s i sw i l lb ep r e s e n t e di ns i xc h a p t e r s c h a p t e r1 i st h ei n t r o d u c t i o n ，i n w h i c hs i g n i f i c a n c eo ft h es t u d ya n dt h eo u t l i n ei sp r e s e n t e d c h a p t e r2i sl i t e r a t u r e r e v i e wi n c l u d i n gt h e l u x u r y , l u x u r ya d v e r t i s e m e n t s ，a n dp r e v i o u sw o r k sa b o u t a n a l y s i so fl u x u r yg o o d sa n ds t y l i s t i c ss t u d y s o m eb a s i ci n f o r m a t i o nw i l lb es t a t e d h e r e ，s u c ha sd e f i n i t i o no fl u x u r y , c h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r yg o o d s ，c l a s s if i c a t i o no f l u x u r yg o o d s ，d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gm a di n t e r p r e t a t i o no fm e d i ap r e f e r e n c e c h a p t e r3i sm e t h o d o l o g y , i nw h i c ht h ep r o c e s sa n dm e t h o do fd a t ac o l l e c t i o na n d s a m p l i n gw i l lb es t a t e d ，a n di n s t r u m e n ta p p l i e di nt h i st h e s i sw i l la l s ob ep r e s e n t e d c h a p t e r4i st