（设计艺术学专业论文）品牌延伸广告的视觉设计艺术研究——以百事品牌延伸分析为例.pdf

摘要 在当今全球化的浪潮下，品牌已经成为企业竞争的焦点。长期以 来，如何提升品牌价值一直是营销领域所关注的议题。企业的品牌战 略管理，正在走向融合多学科、多领域的道路。品牌作为无形资产是 企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命 周期成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转 移和拓展的有效途径。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取 较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用可降低成本的投入， 因此只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能 通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实 现企业的跨越式发展。为此，如何进行有效的多元化品牌延伸成 为很多企业越来越关注的话题。但是，品牌延伸是一把双刃剑。成 功的品牌延伸能够使品牌资产得到充分利用并增值，而盲目的品牌延 伸则存在很多潜在的风险。因此，必须理性对待品牌延伸。 本文以百事集团品牌延伸的成功案例为分析对象，以设计学、社 会学、心理学、美学、文化学为依托，力图主要从视觉艺术设计方面 研究和探讨百事系列品牌广告的视觉要素及视觉设计特征。 全文分四章，除引言和结语以外，根据我的写作思路可概括为两 部分，第一章可作为第一部分，对品牌和品牌延伸的定义、品牌延伸 的类型及优势展开理论综述，为导入百事集团的品牌延伸策略进行了 铺垫。第二至四章可作为文章的第二部分，展开了百事集团系列品牌 广告设计所面对的消费者群体及其审美心理探究，以此为依托，对百 事集团系列品牌广告设计色彩、图形、文字三要素作了具有特色的分 析和归纳，最后就其视觉设计特征进行分类和阐述。 关键词：品牌、品牌延伸、百事、审美心理、视觉要素、视觉设计、 a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to ft h eg l o b a l i z a t i o n ，b r a n dh a sb e c o m et h ef o c u so f t h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s f o ral o n gt i m e ，h o wt oe n h a n c et h e b r a n dv a l u eh a sa l w a y sb e e nac o n c e r ni nm a r k e t i n gf i e l d s t r a t e g i c m a n a g e m e n to fc o r p o r a t eb r a n d si sc o m b i n i n gav a r i e t yo fs u b je c t sa n d f i e l d so fs c i e n c e a st h e i n t a n g i b l ea s s e t s o fe n t e r p r i s e s ，b r a n d sa r e s t r a t e g i cr e s o u r c e s h o wt og i v e f u l l p l a yt ot h ee n t e r p r i s er e s o u r c e p o t e n t i a lo ft h eb r a n da n dc o n t i n u ei t sl i f ec y c l eh a sb e c o m eam a j o r s t r a t e g i cd e c i s i o n b r a n de x t e n s i o ni sa ne f f e c t i v ew a yt ot r a n s f e ra n d e x p a n dt h ei n t a n g i b l ea s s e t s t h eu l t i m a t eg o a lo fc r e a t i n gs t r o n gb r a n d s i st og a i nt h ec o n t i n u e db e t t e rs a l e sa n dp r o f i t s t h er e p e t i t i v eu s eo ft h e i n t a n g i b l ea s s e t sc a nr e d u c et h ec o s to fi n v e s t m e n t t h e r e f o r e ，w i t ha s c i e n t i f i ca t t i t u d ea n ds u p e r bw i s d o mt op l a nb r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y ，w e c a ng e tal e a pi nt h ed e v e l o p m e n to fac o m p a n yt h r o u g hr a t i o n a lb r a n d e x t e n s i o na n de x p a n s i o no fr e s o u r c e st h a tm a k ef u l lu s eo fb r a n d i n t a n g i b l ea s s e t s t h u s ，h o wt o c o n d u c te f f e c t i v ed i v e r s i f i e db r a n d e x t e n s i o nh a sb e c o m em o r ea n dm o r ec o n c e r n e db ym a n ye n t e r p r i s e s h o w e v e r ，t h eb r a n de x t e n s i o ni sad o u b l e e d g e ds w o r d s u c c e s s f u lb r a n d e x t e n s i o nc a nm a k ef u l lu s eo fb r a n de q u i t ya n dg e ta ni n c r e a s ei nv a l u e ， w h i l ee x t e n dt h eb r a n d sb l i n d l yh a sp o t e n t i a lr i s k s t h e r e f o r e ，w em u s t r a t i o n a l l yd e a lw i t hb r a n de x t e n s i o n 1 1 1 i nt h i sp a p e r , t h ew r i t e r su s e dt h es u c c e s so f p e p s i sb r a n d e x t e n s i o n f o rt h ea n a l y s i s ，b a s e dt h et h e o r yo ns o c i o l o g y ，p s y c h o l o g y ，a e s t h e t i c s ， a n dc u l t u r a ls t u d y ，m a i n l ya t t e m p tt or e s e a r c ha n dd i s c u s st h e v i s u a l e l e m e n t sa n dd e s i g n i n gf e a t u r e so ft h e p e p s i s s e r i e s a d v e r t i s i n g c a m p a i g nt h r o u g hv i s u a ld e s i g n a r t sa n g l e t h ep a p e ri sc o n s i s t e do f4c h a p t e r s e x c e p tf o rt h ep r e f a c ea n dt h e c o n c l u s i o np a r t ，t h em a i np a r to fm yw r i t i n gh a s2s e c t i o n s a st h ef i r s t p a r t ，c h a p t e ro n ec o m p r e h e n s i v e l yd i s c u s s e dt h ed e f i n i t i o no fb r a n d ， b r a n de x t e n s i o n ，t y p e so fb r a n de x t e n s i o na n di t s a d v a n t a g e s ，w h i c h p r o v i d e dt h ef o u n d a t i o nf o rt h ef u r t h e ri n t r o d u c t i o no ft h ep e p s ig r o u p s b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y t h es e c o n ds e c t i o ni sf r o mc h a p t e rt w ot o c h a p t e rf o u r , w h i c h s t u d i e dt h ec o n s u m e r g r o u p s a n da e s t h e t i c p s y c h o l o g yt h ep e p s ic o m p a n y i sf a c i n gd u r i n gi t ss e r i e sa d v e r t i s e m e n t s d e s i g n i n g b a s e do nt h a t ，t h ep a p e rm a d ed i s t i n c t i v ea n a l y s i sa n d s u m m a r i z a t i o no nt h ep e p s ib r a n ds e r i e sa d sf r o m3a s p e c t s ：d e s i g n i n g c o l o r , g r a p h i c s ，a n dw o r d f i n a l l yi tc l a s s i f i e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e v i s u a ld e s i g n k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n de x t e n s i o n ，p e p s i ，a e s t h e t i cp s y c h o l o g y ，v i s u a l e l e m e n t s ，v i s u a ld e s i g n i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：i 习舡力卯乡年 厂月日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：f 习舟 导师签名： 日期：如纡 日期：矽罗年 厂月形日 r 月彤日 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 绪论 一、课题目的和意义 进入2 1 世纪，随着全球经济一体化与信息化的到来，消费需求 的驱动，市场竞争的压力，不进则退，企业家们再也无法安然其中， 不约而同地以前所未有的激情不断开发新的产品。根据有关的市场研 究资料统计，在7 0 年代至8 0 年代里企业向市场推出的新产品中，真 正获得成功的仅占2 0 ，其中有3 0 - 3 5 因为不被消费者接受和过高 的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分 利用已有品牌的名称和资产，通过延伸转移到新产品或服务，从而大 大降低新产品进入市场的壁垒，因此品牌延伸应运而生。 品牌延伸作为品牌战略的一种手段和选择，是企业战略的一种战 术性行为。站在企业战略的角度来审视品牌延伸问题，有利于我们把 握全局，在对待品牌延伸决策的时候具有清醒的认识。品牌是以产品 为载体的，品牌的承诺是借助于产品来实现。我们知道，产品是有生命 周期的，科技的不断进步促使企业的研发能力日益加强，激烈的市场 竞争和消费者需求多样化迫使企业不断推出新产品，产品的生命周期 也越来越短。如果在某品牌下不推出新产品，当该品牌的产品生命周 期结束、该产品退出市场的时候，将导致品牌资产的消亡。从这个意 义上来看，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于不断推出新的产品 陈放，谢宏著品牌策划【m 】时事出版社，2 0 0 1 硕士学位论文 和将品牌在产品线上进行延伸，才使品牌赖以存活的基础得以确立。 国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品 中，有9 5 是采用品牌延伸策略进入市场的。一项针对美国超级市 场快速流通商品的研究显示，过去十年的成功品牌( 成功的定义是指 销售额达1 5 0 0 万以上) ，有2 3 使用品牌延伸。由n i e l s e n 公司所作 的调查结果也表明，在1 9 7 7 年至1 9 8 4 年间，所有进入超级市场的新 产品中，4 0 是通过品牌延伸而完成的。显然，品牌延伸是一个有很 大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多 人的简单理解。品牌延伸并非路路皆通，其中包含着种种风险。企业 要根据自己的主客观条件认真分析、谨慎决策。在品牌延伸过程中， 除了考虑产品的相关性及自身利益以外，还必须避开风险禁区，否则 的话，就容易掉进延伸“陷阱 。这就需要对企业进行品牌延伸中成 功与失败的案例进行分析，从中总结原因，对其理论进行进一步的深 入研究，通过吸取成功延伸的经验和总结失败延伸的教训来指导中国 企业的品牌延伸活动。 二、品牌延伸理论研究现状 品牌延伸作为一种品牌经营战略，在本世纪初就得到广泛的应 用。诞生于2 0 世纪初的一些国际名牌，都曾采用过类似的策略。但 是作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在2 0 世纪8 0 年代以 后才引起国际经营管理学界的高度重视及深入研究。1 9 7 9 年e d w a r d t a u b e r 发表了一篇重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”， 周志明，论品牌延伸的边界，商业经济与管理，2 0 0 1 7 2 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 首次系统地提出了品牌延伸的问题。随后a a k e r 和k e l l e y 发表了一 系列品牌延伸相关研究的文章，如1 9 9 0 发表的“消费者对品牌延伸 的评价，1 9 9 2 年发表的“品牌延伸连续性引入的影响”，将品牌延 伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使 美国营销学会a m a 高度重视品牌延伸的研究。1 9 9 3 年2 0 0 0 年， 在营销核心期刊( ( j o u r n a lo fm a r k e t i n g 和( ( j o u r n a lo fm a r k e t i n g r e s e a r c h 这二份重要专业杂志上，出现以“b r a n de x t e n s i o n 为 关键词的论文1 6 篇，使这一主题的研究逐步形成高潮。 由于我国市场经济历史比较短，这方面的相关理论大多从西方引 进，真正涉及到品牌延伸的研究直到9 0 年代中叶才开始。从1 9 9 5 年 至1 9 9 9 年的5 年里，品牌研究的著作出版了3 0 多种，品牌方面的论 文有近百篇，另外许多学者从中国市场特点与消费心理差异等方面来 探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性。尤其是在关于品牌延伸策略 的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估方面成 果比较丰富，而且从经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等不 同的角度进行了一系列复杂的机理研究，根据统计分析结果对影响品 牌延伸的各要素进行了大量的分析。 三、理论创新与分析框架 面对品牌延伸这个目前炙手可热的话题，企业最想知道的是：为 什么目前各大品牌都在积极实施品牌延伸策略? 品牌延伸是否可以 成功? 影响品牌延伸成功的主要因素有哪些? 如何才能提高企业品 a a k e r d a v i d m a n a g i n gb r a n de q u it y 【m 】n e wy o r k ：f r e ep r e s s ，1 9 9 1 3 硕十学位论文 牌延伸的成功率? 成功的企业品牌延伸有哪些特征等等。 为了解决以上的问题，文章在第一章对品牌延伸理论基本概念和 相关理论知识进行了综述，在第二、三、四章中主要以百事集团品牌 延伸分析为例，采用归纳总结法、实例分析法和文献研究法。结合经 济学、管理学、传播学、心理学、社会学等综合学科，主要分析了百 事系列品牌延伸广告的视觉要素特征。以往关于品牌及品牌延伸方面 的论文主要是营销专业、企业管理专业或工商管理专业的学生从他们 的专业角度去剖析。但其实，广告、包装等艺术设计与企业品牌形象 的建立是息息相关的。所以本人将主要从艺术设计的角度去探究品牌 延伸问题，试图提出自己一些新的看法和建议。 第一章解读品牌延伸 1 1 什么是品牌 生活在一天天地复杂，世界一年年地繁华，选择的机会一次次增 加，正如美国著名心理学家马斯洛所说，人的需要是按生理需要、安 全需要、社会需要、尊重需要，到自我实现需要的顺序发展的。当物 质需求不再是每个人发愁的主题时，精神需要扮演了至关重要的角 色。我们开始追求能表现我们品位的物质实体，品牌在演绎着让人迷 惑的情节：为什么有人情愿多花l o 倍的价格的价钱去买双耐克的 鞋，而不是另一双质量相当的但不知名的运动鞋? 为什么百事可乐甚 至不需要写出字，只需蓝色的一个瓶子剪影就能让大多数人认出是百 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 事可乐呢? 仅仅因为它们是名牌? 或许是品牌? 那么品牌是什么? 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字“b r a n d r ”，中文意思是“烙 印 。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落 之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的 标记。这应该是最初的品牌标志和口号。对于品牌这个使用频率极高 的名词，不同的人有着不同的理解：如果把品牌视为商标，那么品牌 就是“一种可以辨别的名称或标志，旨在鉴别一个或一群销售商的商 品或服务，并且将这些商品或服务与竞争对手区别开；若是着眼于 品牌对消费者的意义，则“品牌是产品的本质、内涵和方向，品牌是 时间和空间上确立产品的形象”。 关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同的 理解。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它 是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。菲利 普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或 是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是科学，同时也是艺术的。成功的品牌涵盖了社会学、美学、 心理学的游戏规则。拉塞尔在现代艺术的意义中曾提出“在本世 引自中国品牌报告2 0 0 7 ) ) 余明阳主编上海交通大学出版社2 0 0 7 年 菲利普科特勒( p h i1i pk o t l e r ) 博士生于1 9 3 1 年，是现代营销集大成者，被誉为“现 代营销学之父”，科特勒博士一直致力于营销战略与规划，营销组织、国际市场营销及社会 营销的研究。科特勒博士著作众多，其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。 硕士学位论文 纪( 2 0 世纪) 最后十年中什么才能被列入艺术”的问题。他认为必 须记住两个方面，其中之一是技术力量的程度。“它必然会更加强大， 它赋予我们用前所未有的方式控制和改造环境。如果艺术不同新的可 能性协商对话，那么就不称其为艺术了。艺术的手段从来没有像现在 这样种类繁多。在一个极端上，每一种最新的技术精华都被加以充分 的利用：影视录像带、在纽约大街上铿锵蹒跚地行走的机器人或人格 化的自动机械装置。”如果说拉塞尔的话是对现代艺术的一个判定标 准，那么这个标准也同样适用于现代设计学科领域。“以人为本”的 现代设计学科领域强调借助艺术的手段，用科学的方法，解决物与人 的问题。“如今的设计对我们的影响有多大? 无论设计的目的是什么， 它在今天都是艺术家左右我们审美意识的重要方式。不仅如此，设计 还能够而且正在影响着我们所有人的生活方式和生活环境。未来的设 计，或者不再局限于平面设计、工业设计或环境设计，而是要对整个 世界做出重新安排和布置。” 今天的商品，其主要功能变成了表达情感和象征价值作为由 我, f f j 干l l 他人进行解码的标语：广告显著地从以产品为中心的信息向以 体验为中心的信息转变：零售环境通过产品、品牌和建筑风格出现在 销售空间来运行，变成一个幻想和方便之所；消费变成一种更为浪漫、 快乐，更个性化和情绪化的行为。人创造了品牌，品牌改变了人的社 会，人最终是改变了自己。当我们围绕人展开触及社会和心理层面的 思考去感知、解读、追寻品牌的时候，或许能够从中领悟到创造体验 吴勇平面设计，长春，吉林出版社，2 0 0 2 ，p 3 4 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 的时代创造精神。“人的生命是衡量一切事物的尺度，它也应以贴近 每一个人的方式来解释经历的复杂性。”如果我们作为人最深刻的工 作就是构筑自己，让自己出现在我们选择的舞台上的话，那么购买服 装和道具，布置舞台背景和表演我们的角色就不再是次要的工作了。 我们需要品牌，他们和我们出现的空间现在看来已经融为一体了。 同时，品牌又是一种关系，是消费者与产品之间的关系。消费者 是否认同某一种产品，那就看这种产品所支撑的品牌是否能准确地同 消费者进行沟通。这方面百事集团就是一个经典的例证。因为一个品 牌只能与一部分消费者进行沟通，因此百事集团不断创建新的品牌以 借此广结良缘。 品牌体现的还是一种生活方式，消费者认同某一品牌，其实就是 该品牌能非常恰到好处的支撑该类消费者的生活方式。而这种生活方 式的推介必借助产品这一物质形态来实现，因此品牌与消费者的生活 方式存在着互动的支持。 1 2 什么是品牌延伸 什么是品牌延伸? 先和大家说个生活小插曲。快过年了，我去超市购置年货。看中 了个大礼包蛋白质核桃粉，恩，包装不错，价格实惠，就选它 了，送礼合适。刚准备离开，这时候促销小姐过来了：“美女，怎么 不选择南山牌的蛋白质核桃粉呢? 价格只贵5 元而已，你看包装华丽 多了，送人客气。而且是南山牌的，别人一看就知道是名牌。 我一 【美】约翰拉塞尔，现代艺术的意义，南京，江苏美术出版社，1 9 9 6 ，p 4 品牌的建立，载艺术与设计【j 】，2 0 0 2 ( 9 ) ，p 8 1 硕十学位论文 看，是啊，只多出5 元可以买个牌子响亮一点的，包装也华丽一点的， 何乐而不为? 于是，我毫不犹豫地选择了南山牌的蛋白质核桃粉，尽 管在我印象中，南山是买奶粉的，但是在我心目中，南山是品牌，是 名牌。 我想这一生活小插曲，已经很生动、鲜活的向我们显示了品牌延 伸的意义和价值。目前对于品牌延伸最常见的说法是：将已经成功的 品牌使用到新产品上。这种说法不够精确具体。如果承认品牌是买方 对于企业及其相关产品的印象，那么以下对于品牌延伸的定义可能更 确切一些：品牌延伸是指将品牌所标识的对象范围扩大。品牌延伸的 具体的方式有多种，例如可以是将原品牌的品牌名或标志直接冠于新 产品，如娃哈哈集团直接将原娃哈哈品牌名和标志冠于瓶装水、八宝 粥、绿豆沙；也可以是将原品牌名作为新品牌名的一部分( 即通常所 说的副品牌策略) ，如乐百氏“健康快车”、海尔小王子、康佳一 一小画仙。另外，五粮液集团将五粮液品牌的商标标志广泛地使用到 它旗下的系列酒上，也可以看成是一种品牌延伸。品牌延伸的直接目 的是利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即 获得原有的品牌优势的支持，尽快为市场所接受，从而节省新产品市 场推广的营销成本，并尽快获得高起点的销售和好的市场地位。 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有忠诚顾客的某种品牌 来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高 度的忠诚呢? 答案是：应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌 延伸策略。 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n s ) 是指企业将某一知名品牌或某一 具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的 产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是 把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外， 品牌延伸策略还包括产品线的延伸( l i n ee x t e n s i o n ) ，即把现有的 品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、 新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用 表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品 牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用 的情况下顺利地进占市场。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响 力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时， 自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样 不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品 牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的 新产品上。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品 牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品 无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容， 该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上 市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌 赵守菊，浅谈品牌延伸，合作经济与科技，2 0 0 6 硕士学位论文 市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 1 3 品牌延伸的类型 根据品牌延伸领域的不同而分为在同一和不同产业领域的延伸。 在同一产业领域内的延伸。该策略是指企业将原有品牌延伸使用 到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。例如，我国的 著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗 衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均 属于“家电领域”；又如，台湾著名的品牌“统一，其广泛将“统 一”品牌运用于汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品 中，但这些产品也均属于“食品领域 。由于延伸到的新产品与原来 产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸策略风险 较小，较容易取得成功。 在不同产业领域内的延伸。该策略类型一般在企业实施多元化战 略的过程中较多采用。例如，我国原来较著名的巨人集团，将其“巨 人 品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种 较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。由于延伸的领域与原有 领域无相关性，因而这一延伸策略风险较大，需谨慎使用。 根据产品档次延伸方向分为向上、向下和双向延伸。 向上延伸策略 该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中， 提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心 引自h t t p ：b a i k e b a i d u c o m vj e w 4 0 0 6 1 1 h t m l o 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 目中形成的“思维定势，企业要扭转原来的“低档 形象还是具有 较大难度的。美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但 未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉 相去甚远。企业要想向上延伸成功，必须投入很大的人力、物力和财 力。例如，某生产自行车的企业，由于人民生活水平的提高，对自行 车的需求逐渐降低，取而代之的是电动车和摩托车。他们为了扭转不 利的生产经营局面就有可能进行品牌延伸，生产电动车或摩托车。 向下延伸策略 该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增 加产品线中中低档产品系列，使品牌延伸低档次化。向下延伸又称为 品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本 低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。例如皮尔卡丹是 世界名牌，产品定位相对较高，在中国不容易打开市场。他们就把产 品向下延伸，生产一些中低档的服装以满足中国消费者的需求，打开 了产品的市场。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期 利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多：将强势 品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这 就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产 品，还会株连原来强势品牌，有可能产生灾难性后果。如“派克” 钢笔号称钢笔之王，属于高档产品。1 9 8 2 年，“派克却展开了对 低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3 美元以下的大众化钢笔， 结果，“派克 公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗 硕士学位论文 斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到1 7 ，销 量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔之 王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克 为荣和体现 身份的心理需要。 双向延伸策略 该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产 经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费 者提供服务。2 0 世纪7 0 年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精 工 公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场，正逐渐形成高 精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推 出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还 收购了一家瑞士公司，向上渗透高价和豪华型手表，其中一种售价高 达5 0 0 0 美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。还比如我们比较 熟悉的美的公司，他起初是生产电风扇的，在家用电器市场上属于中 档商品。他们采用了产品多元化策略，产品延伸到其他家用电器上。 如同一档次的品牌延伸有电饭煲、油烟机等。向下延伸的有电熨斗、 吸尘器等。向上延伸的有空调器等产品。经过品牌的双向延伸和运作 之后，美的形成了多个优势产品的齐头并进良好局面，在竞争激烈的 家用电器市场上赢得了一席之地。 其他特殊类型的品牌延伸： 母子品牌或称副品牌策略 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 该品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往 可能就是企业名字本身。借助这种策略，既可以突出母品牌的形象， 又可以让消费者记住子品牌的个性。当然，子品牌是基于母品牌的品 牌，离开了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各种运作须以 母品牌为中心，紧紧围绕母品牌。“海尔 就是这一策略的成功运用 者，在其推出的系列产品中，在“海尔”的母品牌之下，又有“即时 洗”、“小神童、“探路者”、“帅王子”“双王子等许多的子 品牌。 特许经营式的品牌延伸策略 特许经营式的品牌延伸是世界许多著名品牌如麦当劳、肯德基等 惯用的一种特许经营式的品牌延伸策略，如果做得成功的话，可以以 较少的资金及管理投入获得较大的利润。以迪斯尼制片为例，全世界 各地有好几百家制造商向他买到特许权，以使在他们生产的衬衫、鞋 子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学习用具、食品 等等产品上，挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店 在全世界的大型购物中心都有据点，只卖挂有他们商标的产品，结果 非常成功。当然特许经营也有其坏处，如授权对象的产品不成功，结 果反而拖累品牌的优良名称，所以事前必须做深入调查，否则好品牌 未得其利，反受其害。如我国的白酒著名品牌五粮液采用的就是特许 经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总 品牌( 以公司名的方式) ，但同时授权对象还可以拥有一个属于自己 的产品品牌，结果五粮液家族几年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五 硕十学位论文 福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、 岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌。由于五粮 液的过度延伸，这些延伸品牌鱼目混珠，大大破坏了五粮液的高档名 贵的市场形象。 1 4 品牌延伸的优势 1 、企业在利用自己已经树立起来的市场形象推介新产品时，容 易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格 外的青睐。心理学相关研究表明，人们对事物的好恶感具有传递性。 打个比方说，如果两个人互有好感，那么他们很可能不仅喜欢对方， 连对方的亲人、朋友，对方喜欢的音乐、运动类型，甚至对方使用的 杯子、饰品都会喜欢，他们把彼此之间的喜欢之情传递到了其他人的 和物品上了。因此人们会对自己喜欢的品牌信赖有加，保持高度的品 牌忠诚。当某种新产品套用这个品牌时，就会使消费者在很短的时间 内就会消除对新产品的排斥和疑惑心理，进而在较短的时间里接受这 种新产品。当然，这不意味着任何一种新产品只要套用了人们喜欢的 品牌就能取得成功。 2 、企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定， 给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受。在新产品上沿用原有 品牌可以减少消费者感知到的风险，一个受欢迎的知名品牌的一大优 势，就是消费者形成了对其品质的长期预期，也就是对品牌所代表的 产品的品质的信赖。当品牌发生延伸时，消费者会根据自己以往对品 王兵品牌延伸浅析中国科技大学商学院【j 】2 0 0 2 年第5 期 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 牌所掌握的信息，以及这些信息与新产品的相关程度，对新产品的品 质、可靠性等作出一定的判断和预期。 3 、借用原有品牌比重新培育一个新牌子经济划算，原有品牌企 业已经着力经营了多年，投入了很多的钱财与人力，因此企业可以节 省一大笔品牌宣传推广费用，能提高整个品牌家族的投资效益。如， 品牌延伸策略能降低产品的广告、促销费用，因为只要对一个品牌作 广告，或者开展其它促销活动，就意味着对企业所有产品都进行了宣 传促销。 从创建成本的角度来看，建立新的品牌，为其进行市场调查、设 计品牌名、设计包装与标签等，需要大量的费用支出。据估计，在全 美国的市场推出一个新品牌要花费3 千万到5 千万美元，而采用品牌 延伸则可以节省4 0 9 卜8 0 的费用。 从新品牌的存活率来看，新品牌能存在4 年的产品在1 9 8 5 年占 市场品牌总数的5 0 ，1 9 8 8 年才占3 0 。而沿用已有品牌不仅可以节 省这方面的费用，而且也避免了品牌设计不成功所带来的风险。 从营销宣传方面来看，为新产品创建新的品牌，在做宣传时，不 仅要向消费者介绍新产品的信息，而且还要向消费者宣传新的品牌， 并在新产品和新品牌之间建立联系。这种花费是巨大的，而且难度也 很大。以品牌延伸形式推出的新产品在做营销宣传时，就不必同时创 造品牌和新产品二者的认知度，而只需要着力于新产品本身就可以 了。通常，将记忆中已经存在和熟悉的品牌与新产品之间增加一道联 系，要比先在记忆中建立一个品牌然后再将其与新产品联系起来要容 硕士学位论文 易。 4 、品牌延伸可以提高包装和标签的使用效率。品牌延伸可以采 取类似或是完全一致的包装和标签，由此可以降低生产成本。采用新 的品牌，相应地，要为新的品牌设计标签、包装。设计一个能突出产 品特点和功能、醒目、具有亲和力的商标和包装是一项复杂的、难度 极大的工作。这通常需要聘请专业的美术设计人员，而且还需要设计 人员能够完全了解和掌握产品的特点，据此确定设计中的亮点。所以， 对能够采用品牌延伸的新产品使用原有的商标和包装，不仅可以节省 大笔的设计费用，避免由于设计不当可能造成的损失，而且由于原有 商标和包装已经为消费者熟知，有助于新产品更快地被消费者接受， 降低了新产品进入市场的难度。新产品沿用原有的商标和包装，在销 售中也可以与原有产品形成呼应，产生“广告板 效果。这种效果再 超市中尤其明显。摆放在货架上的包装由于相当整齐，显现的效果就 会比其他品牌的产品看上去更加醒目，更有号召力。这样的效果本身 就是一种广告宣传。这种做法会给消费者带来深刻的印象，消费者会 认为这样的企业规模大，产品多，质量也更有保证，由此产生对企业 的信赖和好感。有的企业在品牌延伸时虽然也会为不同的产品设计相 应的包装，但是会采用相同的颜色或是同一色系的颜色。这样做也会 产生同样的效果。例如强生公司的婴儿系列用品都采用暖色调，如淡 粉色、淡黄色的包装；而吉列公司的所有产品，从剃须刀、刀片到剃 须液都采用蓝色调的包装。 稻香品牌延伸法则北京机械工业出版社2 0 0 6 5 1 6 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 5 、在某些条件下，新产品可为现存的品牌或产品线增添新鲜感， 加强品牌的整体商品竞争力。企业如果长时间地为消费者提供同一个 大类的产品，即便这些产品拥有不同的品牌，消费者还是会感到厌倦、 腻烦，希望换一种产品。比如，某个消费者在吃遍了上好佳、可比克 等各种品牌的薯片之后，已经对薯片没有任何兴趣，这时，他可能想 要尝试一下果冻或者其他什么零食。企业采用品牌延伸策略，就可以 满足消费者这种需求。即便消费者没有上述需求，企业采用品牌延伸， 扩充品牌家族的产品，也可以促使消费者更多地购买自己的品牌，刺 激消费。 1 5 百事集团的品牌延伸 正因为品牌延伸有以上这么几点优势，所以现在大型企业、集团 纷纷进行品牌延伸，而正确、积极的品牌延伸也确实能提高企业效益， 增强企业的知名度、更好的树立企业品牌形象。而通过我们前面的关 于品牌延伸类型的介绍，我们也可以知道在同一产业领域进行品牌延 伸，其成功率是最高的。百事集团就是典型的在同一产业领域进行品 牌延伸的成功案例。百事公司1 9 8 2 年进入中国建厂，加上刚在深圳 落成的一个瓶装厂，已有3 0 多家合资合作企业，总投资接近5 亿美 元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北 冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料以及百事食品乐事天 然薯片、乐事无限薯片、3 d 立体脆、奇多粟米脆系列都已成为中国 家喻户晓的品牌。当然，近几年百事集团还在衣帽服饰鞋袜等服饰领 域进行了品牌延伸。 硕十学位论文 百事公司( p e p s i c o ，i n c ) 是世界上最成功的消费品公司之一， 在全球2 0 0 多个国家和地区拥有1 4 万雇员，2 0 0 4 年销售收入2 9 3 亿 美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2 0 0 4 年公布的财富杂 志全球5 0 0 强排名中，百事公司位列第1 6 6 位，并于最近连续两年被 评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2 0 0 4 年福 布斯杂志“全美最有价值公司品牌 中百事公司位列在前十名。 2 0 0 3 年8 月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事 公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。 百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1 9 6 5 年，与休闲食品 巨头菲多利( f r i t o - l a y ) 合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食 品业务纳入公司核心业务。从1 9 7 7 年开始，百事公司进军快餐业， 先后将必胜客( p i z z ah u t ) 和肯德基( k f c ) 收归麾下，进入多元化经营 的高峰。在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或并购 了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入。1 9 9 8 年，百事公司 全盘收购了世界著名的果汁饮料公司。2 0 0 0 年，百事公司推出一系 列自然口味的健康饮品。2 0 0 1 年8 月，经欧盟委员会和美国联邦贸 易委员会批准，正式与世界著名的食品公司o u a k e r 公司合并。通过 此次收购，将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的 一部分”的佳得乐品牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料 行业冠军。合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料 业务。百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大 锐智百事可乐饮料攻略南方日报出版社2 0 0 5 年5 月第一版 1 8 品牌延伸广告的视觉设计艺术研究 自己的业务能力。1 9 9 2 年，百事公司与t h o m a sj l i p t o n 结成战略 伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌立顿茶，并于2 0 0 3 年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司 同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢 迎。2 0 0 3 年，百事运动横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2 0 0 4 年，百事运动在中国建立1 5 个营销中心，强化服务；同年推出新品 牌概念“突破渴望”。2 0 0 5 年“t h i si sp e p s i ”终端革命，全力打 造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司a c 尼尔森公布的“全 球最受年轻人喜爱品牌”之一。在中国，百事以青春、时尚、激情的 准确定位赢得年轻人的欢心，成为“年轻人的可乐”。调查显示，百 事可乐已经成为中国第一碳酸饮料品牌。此次百事可乐牛仔服饰系列 在中国市场全面启动，是百事可乐鲜明的青春、阳光、时尚的品牌形 象和影响力向牛仔服装领域的自然延伸。球星贝克汉姆为百事可乐代 言的西部牛仔形象在全球已深入人心，如今真正的百事牛仔和