（设计艺术学专业论文）产品设计中的产品识别（PI）.pdf

产品设计中的产品识别( p i ) 摘要 产品识别( p r o d u c ti d e n t i t y 简称p i ) 是产品获得归属感和家族感，企业文化 获得认同感，形成产品差异化的有效设计手段之一。在产品日趋同质化，市场竞 争异常激烈的今天，以产品设计为核心的产品识别是企业竞争的重要战略资源。 事实上，从产品造型设计到产品p i 设计，不仅意味着设计层级和理念的不同，更 为重要的是设计向设计战略和企业文化的延伸。因此，产品识别设计作为产品设 计进化发展的高端产物，成为了设计学科研究的重要课题。 本文对于产品设计中的p i 的研究以产品设计为核心，在对企业识别( c i ) 及 品牌识别( b i ) 进行概念分析、比较的基础上，对p i 这一新兴概念进行了分析界 定，研究归纳了p i 的特点与作用，提出了p i 的构成要素分为视觉识别要素和个 性识别要素，并详细的对各构成要素进行了论述；在对产品识别( p i ) 模式构建 的探讨中则提出了基于p i 理念和p i 语言进行产品识别模式构建的理论框架即理 念识别与视觉识别的构建框架。其中，在p i 理念即理念识别构建中，提出了基于 市场竞争及企业意象的理念识别构建方法，而p i 语言的表达即视觉识别，则提出 基于产品意象及产品造型基因的视觉识别构建方法。 在产品识别理论框架研究的基础上，本文最后结合三一重工搅拌站p i 设计项 目的实际操作，运用问卷调查，意象尺度等多种分析方法，以及对产品造型特征， 风格的分析，从p i 理念识别定位与p i 视觉识别设计两方面建立三一重工搅拌站 产品识别体系，从而对产品识别( p i ) 设计的具体操作方法进行了全面探讨。 关键词：产品识别；理念识别；视觉识别；产品意象；造型特征；造型基因 a b s t r a c t p r o d u 吐i d e n t i t y ( p i ) i sa ne f f e c t i v ed e s i g nm e t h o dt h a th e l p sap r o d u c tf o r m i n g i t sd i f f e r e n t i a t i o nt oo b t a i ni t sa s c r i p t i o no fi t sc o r p o r a t i o na n di t sp r o d u c tf a m i l y h e l p st h ec u l t u r eo fac o r p o r a t i o nt oo b t a i nt h eu n a n i m o u si d e n t i 6 c a t i o nf r o mp e o p l e n o w a d a y s ，p r o d u c t sd i s t i n c t i o nh a sb e e ns m a l l e ra n ds m a l l e r ，t h em a r k e tc o m p e t l t l o n h a sb e e ne x t r e m e l yi n t e n s e ，s op r o d u c ti d e n t i t y ，w i t ht h ep r o d u c td e s l g np r l n c l p i ea s i t sc o r e ，h a sb e e nt h ei m p o r t a n ts t r a t e g yt om a k et h ec o r p o r a t l o no b t a l nl t ss u c c e s sl n t h em a r k e tc o m p e t i t i o n a c t u a l l y ，f r o mp r o d u c tf b r md e s i g nt op r o d u c ti d e n t i t yd e s i g n ， i tm e a n st h ed i f f e r e n c e si nd e s i g nl e v e la n dd e s i g nm i n d m o r e o v e r ，w h a tm o r e i m p o r t a n ti st h ee x t e n s i o no fp it ot h ed e s i g ns t r a t e g ya n d t h ec u l t u r eo fac o r p o r a t l o n t h e r e f o r e a st h er e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c td e s i g n ，p r o d u c ti d e n t i t yd e s i g n a san e wc o n c e p t i o nh a sb e e nam o r ea n dm o r ei m p o n a n ti s s u ei nd e s i g ns u b j e c t o r i e n t e dt o w a r d sp r o d u c td e s i g n ，t h i sd i s s e r t a t i o n s t a r t sf r o mt h ed i s c u s s i o n a b o u tt h ed e 6 n i t i o no fp r o d u c ti d e n t i t y ， i t sc h a r a c t e ra n de f f e c t s ， b a s e do nt h e a n a l v s i so fc o r p o r a t ei d e n t i t y ( c i ) a n db r a n di d e n t i t y ( b i ) t h e nt h i s d i s s e r t a t l o n p r e s e n t sv i s u a l i d e n t i t ya n di n d i v i d u a l i d e n t i t ya st h ei d e n t i t yf a c t o r so f p i ，d i s c u s s i n g t h er e s p e c t i v ee l e m e n t so ft h et w of a c t o r s 。 b a s e do nt h ea n a l y s i so fm a r k e ta n d c o m p e t i t i o n ，c o r p o r a t i o ni m a g e ，p r o d u c ti m a g ea n dp r o d u c tf o r mg e n e ，t h et h e o r y s v s t e mo fm i n di d e n t i t ya n dv i s u a li d e n t i t yf o r t h ei m p l e m e n t a t i o no f p ii sp r e s e n t e d b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h ep r o d u c ti d e n t i t ys y s t e mi n f 0 ，t h i s d i s s e r t a t i o n i n t e g r a t e st h ep id e s i g np r o j e c tf o rs a n ym i x i n gp l a n tt op r o b ei n t ot h ep id e s i g n m e t h o da n dc o n t e n t f ；d ri t s o p e r a t i o n a n da p p l i c a t i o n u s i n gt h em e t h o d o f q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n ，i m a g es c a l ea n d s oo n ， a n a l y z i n gt h ep r o d u c t st o r m f e a t u r ea n dt h e i rs t y l e ，t h ep r o d u c ti d e n t i t ys y s t e mo fs a n ym i x i n g p l a n ti s i m p l e m e n t e db ym i n di d e n t i t y o r i e n t a t i o na n dv i s u a li d e n t i t yd e s i g n t h u s ， t h i s d i s s e r t a t i o na c c o m p l i s h e st h er e s e a r c hb o t h i nt h et h e o r ya n dm e t h o do fp r o d u c t i d e n t i t yd e s i g n k e yw o r d s ：p r o d u c ti d e n t i t y ；m i n di d e n t i t y ；v i s u a li d e n t i t y ；p r o d u c ti m a g e ；f o r m f e a t u r e ；f o r mg e n e 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者躲辨吼一f 删日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 i 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：劭吣年r 月f 日 日期：年月日 硕上学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究背景 在信息时代的高速发展下，技术壁垒的渐渐消失使得不同企业的产品日趋同 质化。然而，社会大众价值观的多元化和消费观念的多元化，人们选择产品的机 会愈来愈多，选择产品的标准也会因人而异。在市场竞争环境下，企业更需要有 效的产品设计策略，需要与其他企业的产品有明显的差别，需要创造一种能表现 企业理念的独特的产品设计，f i 来强化社会大众对企业产品的认知并建立良好的形 象。 研究认为，如果产品的某个形态特征( 如点，轮廓线，区域线，隐形线，面 和体等) 连续出现在3 件产品上，那么这个特征就是企业产品的共同特征。共 同特征越多，越明显，用户对产品就越熟悉，也就越容易形成该产品的所谓识别 性。一件产品正如一个人一样，样貌出众，特征鲜明就容易给人留下深刻印象， 为人所记忆；同样企业的不同产品之间秉承和延续着统一的设计风格以及产品文 化理念，塑造一个既迎合顾客和社会大众，又切合企业形象的产品形象，就会很 容易被人们所记忆并逐渐获得认同。资深设计师高登布鲁斯认为，如果产品之间 设计风格缺乏一致性，就难以形成消费者对品牌的信任【2 】。在企业塑造独特产品 设计的同时，更应该注重对产品设计在不同产品层级之间的系统性与延续性，进 而形成稳定的产品形象。通过产品设计向社会公众传达其独特丰富的文化内涵， 这也正是在产品日趋同质化，市场竞争异常激烈的今天，企业产品形成其个性， 在同类产品中形成差异性，最终获得消费者长期的认同与信赖的关键。 许多国外具有优秀产品识别设计的产品，甚至可以不用看产品商标，第一眼 就能辨识出其企业归属，例如：德国s i e m e n s 公司，其严谨的设计，理性的人本 主义是人们对其认知与辨识的基础；日本s o n y 公司其简洁，精致小巧的设计风 格易于识别；瑞士的s w a t c h 公司，个性与时尚的腕表设计更成为了人们对其品牌 产品的直接诉求；丹麦的b & o 公司，其所有产品中所持续表现出来的简约与品 味获得了大众的认同等等。而国内许多企业虽然已经意识到产品设计的重要性并 热衷于打造品牌战略，甚至通过铺天盖地的电视广告，报章杂志对于企业及其产 品的宣传，但由于缺乏从“系统”层面对产品设计进行统一规范，没有在企业的 产品设计之初就将企业的文化内涵融入其中，致使产品的设计创新只是单纯的停 留在求新，求变，在产品上只是随意的使用设计，要么随波逐流，要么一味模仿， 产品设计中的产品识别( p i ) 使得企业的产品设计无论是水平层级或垂直层级都缺乏一致性与延续性。除了依 靠商标之外，消费者则很难透过产品就能辨识出其企业的归属。因此，在这样的 基础上实施的所谓品牌战略也只会使消费者眼花缭乱，无法形成对企业及其产品 的稳定认知，不利于企业产品整体形象的提升以及企业的长期发展，反而更容易 造成公众对企业及其产品认知的混乱，削弱产品长期竞争力。 产品识别( p r o d u c ti d e n t i t y 简称p i ) 设计正是通过风格统一，理念统一的原 则，对企业的产品设计进行规范与统一；以产品设计为核心塑造稳定的企业产品 形象，传播独特的企业文化，进而提高企业市场竞争力。近年来，作为产品设计 这一企业战略资源的高端产物，产品识别( p i ) 成为了设计界和企业界的研究热 点。 因此，引入产品识别战略，将产品设计更加系统化、战略化，从设计战略的 层面对企业的产品进行全面规划，构建基于p i 理念和p i 语言的产品识别模式的 理论框架即理念识别与视觉识别框架，凝练企业的p i 理念和p i 语言，形成企业 产品一致性的视觉识别要素和个性识别要素，成为设计研究的重要课题，也是本 文研究的核心内容。 1 1 2 论文研究理论综述 产品设计的发展无论是其设计方法，还是理论构建都在逐步成熟与完善，从 而形成了产品识别( p r o d u c ti d e n t i t y 简称p i ) 这一产品设计发展过程中的高端 产物，它甚至被称为是产品设计的最高境界。 在识别体系中，相对企业识别( c o r p o r a t ei d e n t i t y 简称c i ) ，品牌识别( b r a n d i d e n t i t y 简称b i ) 而言，产品识别( p i ) 还是一个比较新的概念。国内相关理论 的研究也还处于起步阶段，以目前公开的文献资料来看：江南大学张凌浩，刘观 庆针对消费者对产品内涵层面上的语意认知，及其在品牌产品的识别中的具体应 用进行了探讨并提出了产品识别，属于非语言性的传达，它是多方面感性语意属 性和侧面的汇积，通过产品内涵性语意认知的差异不断表现出来，成为传达给消 费者的特定的设计感觉和逻辑，并进而引起强烈的购买需求【3 j 。广州美院童慧明 教授所提出的“企业设计形象( d e s i g ni d e n t i t y ) 理论，简称“d i 设计”，对 品牌形象与产品形象在设计领域有了一个统一的整合。另外郑州轻工业学院任建 军在企业品牌d i 设计战略研究一文中【4 1 ，也通过分析了企业品牌形象的构建 及产品形象在企业品牌形象中的重要作用对企业品牌d i 设计战略进行了研究并 提出了基于企业品牌战略思想的产品设计识别原则。浙江大学杨颖等人通过对目 前产品界“散点式”策略做法的质疑及分析，认为：必须将产品识别系统引入产 品的设计与开发中并提出了五种具有实际操作性的识别方法：形态识别、界面识 别、材料与工艺识别、用户体验识别、企业文化识别；同时还通过手机识别实验 2 硕上学位论文 【5 】，从认知心理学与感性工学的角度考察了用户、设计师和客户在特征与风格识 别上的差异验证了：产品识别是以用户为中心的【6 】。 产品是整个企业运作的核心，也是企业形象的载体，消费者可以通过产品来 建立对企业的认识。这就需要运用产品设计战略在产品与消费者之间建立良好的 互动关系，要了解消费者的需求，要让产品更便于使用，要让消费者在使用过程 中感受到产品的特色等等。当这种特色获得消费者的认同时，也就是企业产品制 胜于竞争对手的时候。随着市场竞争的日趋激烈，在技术，性能，成本等硬性因 素已渐渐不能作为竞争优势的时代，企业通过产品设计实现消费者对企业的识别 已成为了企业竞争策略中不可或缺的关键因素，因此而产生了c i p d ( c o r p o r a t e i d e n t i t yt h r o u 曲p r o d u c td e s i g n ) 这一新的概念。l g 公司对于这一概念的解释则 是：通过产品设计的识别性与独特性使消费者逐渐形成对企业品牌及其价值的认 知的过程【7 j 。 差异性# 嚆嚣。，e h y b 嗣 # t t ，8 翟黯# 爹一致性 图1 1c i p d 分类原则嘲 由图1 1 归纳出c i p d 的分类原则为： c o n v e r g e n c et y p e ( 一致类) ：一种风格一旦被评价为代表某品牌风格，那么 其他产品的设计就应与之保持一致性，延续性，这对于企业产品的设计识别十分 重要，是使产品形成识别性的最直接的方法。 d i v e r g e n c et y p e ( 差异类) ：创新的设计，与企业以往的产品具有明显变化和 分歧。以创新的产品形象塑造企业形象，刺激消费者形成识别。 h y b r i dt y p e ( 混合类) ：一旦某种创新设计产生，就应努力维持这种设计的 延续性从而建立企业的识别。 另外，s c h m i t t 关于c o r p o r a t ea e s t h e t i c sm a n a g e m e n t ( c a m ) 框架的研究也 是与p l 战略息息相关。他提出c a m 结构是由4 个阶段构成，其中第二阶段一美 学策略设计：旨在建立企业美学形象及其识别性，并通过企业的4 p s ( p r o p e r t i e s ， p r o d u c t s ，p r e s e n t a t i o na n dp u b l i c a t i o n ) 来反映企业的美学风格与主题【9 1 。风格与主 题库的建立可以帮助企业实现其自身及产品的风格与主题表达的识别性。 卡尔t 犹里齐和斯蒂芬d 埃平格指出，工业设计带来的好处包括以额外或更 好的特征来美化产品的外观、增加顾客满意度、强化品牌形象和产品成本的差异 性f l 们。企业建立产品设计战略的一个重要目的，就是要不断提供比同行更有特色 的产品设计，即要保持一种产品设计的差异性或识别性。所谓的差异性即差异化 就是为顾客提供更加有针对性的价值【1 1 】。利用精神层面的内在逻辑差异，再很好 的配合有形的外在表达特征差异，从理念、视觉各个方面进行全方位的设计，塑 3 产品设计中的产品识别( p i ) 造企业独特、新颖且吸引人的产品，从而培养目标消费群体的忠诚度以达到顾客 认牌购买的境界即产品识别( p i ) 的精髓所在。 产品作为一个有形的载体，必然具有一定的形象【1 2 】。产品形象( p r o d u c t i m a g e ) 是指社会公众对某产品整体性、全面性的认知与评价。产品形象包括的内 容很多，主要有产品功能形象、规格品种形象、质量形象、技术水平形象、服务 形象、商标形象、广告形象、包装形象、文化形象、价格形象以及企业综合形象 等l l 川。良好且稳定的产品形象是消费者对企业及其品牌识别的基础。由整体的产 品设计，产品性能，以及由品牌“永恒”的形象创造的持续的交流所形成的传达， 促进消费者形成对产品及品牌的忠诚度，激发了消费者之间的相互推荐，并且在 确保产品及其子品牌的前提下，使品牌产品能够拓展自身新的领域。早在二十世 纪五十年代，德国乌尔姆设计学院就发展出一种严格系统化的设计体系，并建立 了高度理性的设计方法，即系统设计【l4 1 。强调产品设计过程的统一性和连续性， 把单个的产品设计和整个产品系列的开发加以秩序化和规划化。根据这一概念， 设计师们将与产品形象相关联的所有设计形式作为一个整体来考虑，使其体现出 某种风格以形成产品的一种固有特征，这就是产品形象的系统设计【1 5 】。这一概念 也是产品识别( p i ) 理论得以发展的基础。产品识别( p i ) 则正是通过对产品设 计进行系统的规范，进而塑造独特且稳定的产品形象，向消费者传达企业内涵文 化，最终获得消费者认同与辨识的有效设计战略。 1 1 3 论文研究的意义 产品识别( p i ) 以产品设计为核心，对产品设计的层级和理念有着更高的要 求。在作为企业竞争策略的基础上，产品识别( p i ) 设计实现了对企业文化内涵 的延伸与传达，产品内涵与外在的企业及家族的归属感。在产品同质化严重的今 天，差异化策略是品牌价值体现的重要手段，而产品识别正是能够直观呈现这种 特质的有效途径。可见，产品识别( p i ) 设计实现了产品价值的提升，丰富了产 品的内涵，帮助企业有效地在激烈竞争中获得受众对其产品的辨识，进而引起其 购买需求。因此，对于产品设计中的产品识别( p i ) 的研究是对产品设计的升华， 也是对产品设计在企业竞争战略中的地位的推升。 本文在对产品识别( p i ) 这一新兴概念分析界定的基础上，提出了以理念识 别和视觉识别进行产品识别构建的理论基础，其中在理念识别构建中则提出了基 于市场竞争认知及企业意象两方面的理论研究，而视觉识别的构建则提出了基于 产品意象及产品造型基因两方面进行理论研究，最后通过实际p i 设计项目对理论 研究进行应用与印证。本研究不仅对产品识别( p i ) 的发展有着理论和实践意义， 同时也对企业进行产品识别( p i ) 设计有着重要的借鉴价值。 4 硕士学位论文 1 2 研究课题的来源一三一( s a n y ) 重工p i 设计项目 本研究课题来源于三一重工搅拌站产品识别( p i ) 设计项目。此项目由三一 重工股份有限公司委托，湖南大学设计艺术学院负责完成。 三一重工股份有限公司是三一集团旗下的核心企业，由三一集团投资创建于 1 9 9 4 年，总部坐落于长沙经济技术开发区。三一集团主业是以“工程”为主题的机 械装备制造业。在竞争战略方面，对国外竞争者采取全面成本领先战略。对国内 竞争者采取差异化战略，重点是产品的差异化、品种的差异化、品质的差异化和 服务的差异化。通过实施差异化战略，全面提升公司产品、服务、品牌全方位的 竞争优势。 产品设计作为企业竞争战略的思想已为众多企业所认同，产品差异化竞争战 略的实施，更使得三一重工意识到产品识别( p i ) 的重要性，因此针对其搅拌站 类产品( 混凝土搅拌站，沥青搅拌站) 则欲率先实施产品识别( p i ) 设计战略， 以实现三一重工搅拌站类产品的识别性，形成其产品与竞争对手的差异化，塑造 产品稳定持续的产品形象，从而提升产品的长久竞争价值，获得公众的认同。出 于对企业产品竞争战略实施的目的，便促成了三一重工股份有限公司与湖南大学 设计艺术学院关于三一重工搅拌站产品识别( p i ) 设计项目的合作。 项目从产品设计的角度，系统的对产品识别( p i ) 进行理论研究，并完成三 一重工搅拌站的产品识别( p i ) 设计任务。理论与实践的结合成为本研究课题的 重要选题来源。 1 3 论文的研究目的、内容以及研究方法 1 3 1 研究目的 产品设计中的产品识别( p i ) 的研究目的在于：就目前国内产品识别( p i ) 设计研究而言，还没有形成系统的理论框架，因此本文的研究主要通过提出产品 识别( p i ) 的概念，及产品识别( p i ) 构成要素，分析归纳产品识别( p i ) 的作 用及特点；重点探讨产品识别( p i ) 模式的构建，提出p i 理念识别和视觉识别的 模式构建理论；结合三一重工搅拌站p i 设计项目，对产品识别( p i ) 设计的具体操 作方法进行分析；旨在建立产品识别( p i ) 设计的理论体系与方法。 1 3 2 研究内容 本论文的主要研究内容包括： 第一章，综述和研究背景( 时代与理论) 、课题来源，提出研究目的、内容、 方法和意义； 第二章，针对产品识别( p i ) 概念及其相关概念企业识别( c i ) ，品牌识别 产品设计中的产品识别( p i ) ( b i ) 进行分析，归纳三者之间的区别与联系：提出产品识别( p i ) 的特点与作 用，以及产品识别( p i ) 的视觉识别要素和产品个性识别要素。 第三章，深入探讨产品识别( p i ) 模式构建；提出理念识别与视觉识别的模 式构建框架，并相应的基于市场及竞争认知与分析，企业意象，产品意象，产品 造型基因四个方面进行具体论述：理论结合实践，对三一重工p i 设计意象进行解 析，设计调查问卷，依据三一搅拌站p i 设计调查问卷数据分析结果，提出三一搅 拌站p i 设计意象要点。 第四章，主要是对理论研究的实践与应用；提出三一重工搅拌站p i 理念识别 体系，对三一搅拌站及同类产品的造型特征进行分析并对三一搅拌站造型特征设 计进行研究，最终完成其产品的整体p i 视觉识别设计方案。 1 3 3 研究方法 图1 2 本文研究框架 依据本文的研究框架( 如图1 2 ) ，本课题从产品设计的角度出发，运用文献 调研、问卷调查及实地考察，数据分析和设计项目分析等多种研究方式，结合设 计心理学和产品设计研究的理论和方法进行理论研究：结合三一重工搅拌站p i 设计项目，通过问卷调查，意象尺度，用户研究等方法，以及通过造型特征，风 格，造型基因等方面的理论分析对设计意象进行研究分析，对p i 设计进行了定性 和定量的理论研究，探讨产品识别设计的操作方法。借助理论与实践相结合的研 究方法系统而较全面的提出了产品识别( p i ) 设计的理论框架及设计方法。 6 硕上学位论文 第2 章p i 相关概念及p i 特点与识别要素 2 1 产品识别( p i ) 相关概念分析 产品识别( p r o d u c ti d e n t i t y 简称p i ) 是基于企业形象识别行为的有效而直接 的一种设计策略，产品的识别设计是为实现企业形象统一识别目标的细化。企业 识别( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 的概念及其理论是产品识别( p i ) 这一新兴学科发展和 研究的基础，对于产品识别( p i ) 概念的分析则首先应该通过对企业识别( c i ) 的 概念进行分析；而另一方面，美国i b m 公司提出：“产品设计的功能就是创造品牌 形象 ，因此在一定程度上可以说对于产品的识别就是对于品牌的识别，品牌识别 ( b r a n di d e n t i t y ) 的概念同样也是产品识别的概念分析的重要理论基础。 2 1 1 企业识别( c i ) ，品牌识别( b i ) 概念 在识别系统的发展中，最先得以发展和倡导的是企业识别( c o r p o r a t ei d e n t i t y 简称c i ) 。一般认为，c i 起源于2 0 世纪5 0 年代的美国；7 0 年代在日本形成热潮， 并诞生出“日本型c i ；8 0 9 0 年代中国大陆引入了c i 的概念，并出现了推广的 浪潮。c i 理论自诞生至今，已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的 理解以及研究的侧重点不同，因而对c i 的定义解释不尽相同。 c i 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写。c o r p o r a t e 除了有企业的意思之外，还 有组织、机构、团体等含义。i d e n t i t y 在英文中则有许多含义，而与本文研究的最 相接近的则有如下两层含义：其一，指主体的识别性，主体有区别于其他同类的 个性化特征；其二，是指主体的个性化特征有完备的统一性，共同表达主体的识 别性。可见，c i 的基本意义和核心是企业主体的识别。因此，综合c i 英文注释 的理解，对于企业识别( c i ) 概念的诠释大致可依据三个方面：第一、辨认，认 识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。第二、传播意义上的企业识 别，对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织主体的个性存在以及 区别于其他主体的差异性。第三、社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己 归属于某一种群体，思想意识，行为等都要服从特定的制度，从而使这一群体中 的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。 从认识意义、传播意义和社会意义三个方面定义和构建c i 系统，在企业行 为上是一种战略性行为，这意味着c i 的构建是一个长期性、全局性和设计导向性 的企业战略。c i 的战略意图是构建和提供大众及企业员工的认同基础。在市场竞 争环境中，一个企业要赢得大众和企业员工的认同，c i 则是其必不可少的战略武 器。所谓的c i 战略，就是对企业形象的有关要素( 理念，行为，视觉) 进行全面 7 产品设计中的产品识别( p i ) 系统的策划，规范，并通过全方位，多媒体的统一传播，塑造出独特的，一贯的 优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略【l 引。因此，可以说c i 战略是指 企业或组织机构的统一化或同一化战略。企业通过实施c i 这一全方位高品位的现 代企业经营，营销及广告宣传的新战略，其基本的效用就在于系统性地塑造内涵 丰富且富于鲜明个性的企业形象，进而促进企业的长期发展。 c i 作为一个企业的识别系统其构成要素包括：理念识别( m i n di d e n t i t y 简称 m i ) ：行为识别( b e h a v i o r i d e n t i t y 简称b i ) ；视觉识别( v i s u a l i d e n t i t y 简称v i ) 三部分。 企业的理念识别m i ，指生产经营过程中的经营理念和经营战略的统一、一致， 是企业的思想与灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。m i 是整个c i 战略的核心，是c i 战略运作的原动力和实施基础。它是在企业经营管理过程中形 成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德 准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。 企业的行为识别b i ，指在实际经营过程中所有具体的执行行为规范化与协调 化，以便经营管理的统一，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的 做法，是动态的识别形式。一般分为对内和对外两个方面，对内包括：保证正常 生产运作的内部管理规范( 岗位职责，行为规范等) ，先进技术的研究开发，提高 干部员工素质和工作能力的教育、培训，以及改善工作环境和条件等。对外包括： 市场调研、市场营销、公共关系活动、广告宣传，还有公益性社会活动等。 企业的视觉识别v i ，指纯属视觉信息传递形式的统一，是c i 中分列项目最 多，效果最直接的向公众传达信息的部份，是企业理念的具体化、视觉化，亦称 为企业的脸面，是静态的识别符号。视觉识别v i 由基本要素和应用要素两部分 组成。基本要素是视觉系统基本构成要素，又可分为主要的和辅助的，包括：( 主 要的) 企业标志、企业标准字、企业标准色；( 辅助的) 象征物、专业图案和版面 编排统一设计。应用要素是基本要素的应用媒体，包括：办公和事务性用品，招 牌、标识牌和旗帜，员工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品 和展示陈列等。 企业的理念识别m i ，行为识别b i ，视觉识别v i 是一个统一的、不可分割的 整体，他们有各自的特点和体系，进而形成完整的企业识别系统。( 如图2 1 ) 8 硕上学位论文 者交集 为最完 的c i 。 图2 1m i 、v i 、b i 关系图 在识别系统中，另一重要概念是品牌识别( b r a n di d e n t i t y 简称b i ) 。品牌识 别是9 0 年代初新提出的一个商业传播观念。最早倡导品牌识别的是法国学者 让诺尔卡菲勒( k a p f e r e r ) ，他于1 9 9 2 年提出了品牌识别的概念，强调品牌识 别在品牌资产构建中的核心性和战略性。他指出：“品牌识别意味着有品牌自己的 品格，有自己独特不同的抱负和志向。”对于品牌识别的构成，如图2 2 所示，卡 菲勒认为包含六个方面：物理品性、个性、文化、关系、反映、自我形象。 品牌识别 嘲秒 图2 2 品牌识别的构成 物理品性是从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征， 指品牌可见的或预想的客观特征的总和；个性指品牌的性格：是人们对品牌产品 拟人化的印象：文化是品牌的灵魂，它决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌 拥有者价值观的体现；品牌体现着一种关系，是人们相互间心灵沟通的桥梁；反 映则表示消费者心目中认为的品牌目标顾客的形象：自我形象则表示消费者的自 我意识。由此可见，品牌识别是一个内涵相当丰富的概念。 此外，美国著名的品牌研究专家大卫艾克( a a k e r ) 教授对品牌识别的定义 则是【1 7 】：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好 印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物 ，目的是为了“引 起人们对品牌的美好印象。这种对品牌识别的定义认为品牌识别是品牌的一个部 9 产品设计中的产品识别( p i ) 分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。品牌是一个产品或一 个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌识别系统是品牌形象 的表现形式，是与品牌标识相一致的消费者符号，是一种心理反应，一种符合企 业意愿的消费者使用产品的心理反应，这种心理反应就是品牌识别。建立品牌识 别系统比建立品牌形象更重要。 “b m w ”( 宝马车) 让人想到的是它的行驶表现和速度，而沃尔沃( v o l v o ) 则让人想到的是它的安全可见，消费者对于不同的品牌会形成不同且独特的 心理反应，即品牌识别。如果人们记住了一个品牌并对其产生了良好的印象，他 们从产品中获得的满足感和价值也就会相应的得以提升，那么他们也就会更容易 选择该品牌的产品，这也正是品牌识别追求的最终目的：通过品牌建立与消费者 的沟通，从而获得相应消费群体的认同与接受。因此，定义品牌识别具体内容是 实施品牌识别系统的起点，如图2 3 所示，如果要品牌识别产生“反映企业能组 织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异 的作用，企 业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是否与消费者 利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能性利益价 值主张、感性利益价值主张、自身经验利益价值主张。通过倾听一了解一获悉的 方法确定消费者的利益价值主张，并以此为标准，准确定义品牌识别的具体内容， 然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象【1 7 】。 ”一一”+ 翟 _ ；自- o - 黼舢。n _ 1 l 臣藏回 一 一 杠- ￥_ 一一，4 ；一粤 。孟1 。_ = o 一一 ， 图2 3 定义品牌识别 依据艾克的品牌识别理论，品牌识别主要包括品牌精髓( s o u lo f b r a n d ) 、品 牌核心识别( c o r ei d e n t i t yo f b r a n d ) 和品牌延伸识别( e x t e n d e di d e n t i t yo f b r a n d ) 三个层面的内容。品牌精髓，它精炼的概括了品牌内涵，是核心识别与延伸识别 之间的粘合剂，是带动它们协同工作的中坚，能持续不断地造成竞争品牌之问的 差异化。品牌核心识别反映品牌最重要和最稳定的本质元素，代表品牌的“本性” 和精髓，它好似品牌基因( d n a ) ，规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息； 同时，它的稳定性很强，通常情况下，不会随着时间的流逝而发生根本性改变。 1 0 硕上学位论文 扩展识别是指能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。 它为品牌的核心识别添加色彩，让品牌的理念显现得更加清晰，包括了品牌营销 计划中的许多要素。相对于核心识别而言，扩展识别易随着时间或环境的变化而 变化。此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：作 为产品的品牌( 产品范围、产品特性、质量价值、使用体验、用户和原产地) 、 作为组织的品牌( 组织特性、区域性或者全球性) 、作为人的品牌( 品牌个性、品 牌消费者关系) 、作为符号的品牌( 视觉形象标识和品牌历史) 。 2 1 2 产品识别( p i ) 概念分析 设计从一个造型和文化物化的过程，逐渐演变为一个从产品设计、概念设计 到战略设计的全面设计过程。设计越深入到企业的生命历程就越扩大自己的策略 性、全局性和战略性。因此，产品识别设计应运而生，成为企业，品牌有效的战 略资源，掀起设计界研究的新浪潮。 在对产品识别( p i ) 的概念进行深入分析之前，有必要简略的了解其历史渊 源。产品识别设计理论的雏形是2 0 世纪5 0 年代在德国乌尔姆造型学院所倡导的 系统设计( t h ei n c e p t i o no fs y s t e md e s i g n ) 【1 引。最早在7 0 年代就由德国设计师提出 并在企业中加以推广，其最典型的成果就是奔驰汽车、宝马汽车、博朗电器等世 界驰名品牌产品设计风格的形成。当时，人们用通俗的概念一“家族化产品 ( f a m i l yp r o d u c t ) 来表述这种设计理念。所谓“家族化产品 就是由设计师在进 行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特征，使之在 产品外观上具备共有的“家族 识别因素，使不同产品之间产生统一与协调的效 果【l9 1 。由于“家族化产品 这一设计理念产生的背景，它更多的是被视为一种通 过重复使用相同的技术或工艺来提高产品种类的商业化手段，因此必然存在其发 展的局限性。但是，暂且不考虑其产生的初衷，就其通过不同产品之间相似或相 同造型特征实现公众对其企业的识别这一本质思想确实为后期产品识别的发展奠 定了一定的理论基础。 随着社会经济的发展，市场竞争的激烈与复杂，正如产品设计已不能一味以 满足人类对产品的功能性需求为目标一样，单纯强调外观造型所形成的“家族” 识别同样也不能满足企业或品牌的生存与发展的需要。因此，产品设计的高端产 物产品识别( p i ) 的内涵也基于此而得以丰富与完善。由于产品识别( p i ) 尚处 于起步与发展阶段，因此对于其概念的界定还没能形成权威且一致的观点。作为 一个融合了多学科知识的新兴领域，p i 是一个综合性的概念，涉及到产品设计， 企业形象，品牌，市场营销理论以及设计管理等多领域相关知识理论。因此，对 p i 的概念理解有着多维性的特点，从不同的角度出发，会产生不同的解释。在识 别系统的研究中，产品识别( p i ) 是企业识别( c i ) 的核心，必然受到企业识别 产品设计中的产品识别( p i ) 理论架构的影响，因此从企业形象识别系统( c i s ) 的角度来定义，产品识别系 统( p i s ) 是将产品形象通过一定的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化， 并通过整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观的一种产品整体经营战略 瞄o 。而从产品属性与用户感受来理解，产品识别是企业有意识、有计划地使用特 征策略，使用户或公众对企业的产品产生一种相同或相似的认同感【2 1 1 。以上这两 种观点是源自设计研究者对于产品识别( p i ) 概念的界定，同时企业根据自身产 品特质和p i 设计原理，又发展出直接面对用户和市场的种种p i 战略案例，以l g 公司为例： 图形用户界面( g 豫p h i cu s 甜i n t e r b ) 势可用性( u 铂b i 咐) + 图2 4l g 公司对产品识别( p i ) 的诠释 图片来源：h t t p ：w w w 1 9 e c o m a b o u t d e s i g n p h i l o s o p h y p r o d u c t j s p 由图2 4 可以明确的看出l g 公司对于产品识别( p i ) 的界定：视觉识别+ 用 户界面( 包括：图形用户界面和可用性) = 产品识别( p i ) 。对于一个企业而言， 产品作为连接用户与企业的一个关键因素，通过产品形象的塑造将企业形象源源 不断地传达给用户。产品识别的目的就在于通过一系列的产品设计行为传播和建 立企业的识别性，从而体现产品价值和用户认同。 一、 (管理体系j 愿景 、 精神 卜一 用户 图2 5p r o d u c tl d e n t i t y 管理体系 图片来源：h t t p ：w w w 1 9 e c o m a b o u t ，d e s i g n p h i l o s o p h y p r o d u c t j s p 1 2 化 标 文 目 o毫貔睡雕瓣良， 硕士学位论文 根据图2 5 所示可以看出，企业所追求的愿景，精神，文化，目标以及价值 观等信息都应该通过产品的形象设计不断地传达给用户，从而提升企业在用户及 公众心目中的形象与地位，因此在设计管理之初就应予以考虑【2 2 1 。通过产品识别 设计让企业的产品给公众造成一种视觉形态及心理认知上的一致与延续。 所谓识别，其根本在于差异，雷同则意味着丧失个性和识别性。产品识别( p i ) ， 即产品的差别性或个性。人们之所以能够形成对事物的识别，其根本就在于差异。 通过对差异化的事物进行比较与特征化，建立起某种特定的认知与联系以区别不 同的事物，最终形成记忆