（管理科学与工程专业论文）面向crm的客户满意度理论研究.pdf

华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 摘要 客户满意度对企业行为和客户行为的互动关系进行了充分的描叙， 它的理论研究 始于上个世纪9 0 年代， 经过 1 4 多年的研究， 理论得到了极大的发展。 同时由于c r m 理论的发展， 客户满意度的研究也得到了越来越多的关注。目 前关于客户满意度的研 究主要基于两个方面: 基于特定交易经历的和基于累积交易经历的。 这些研究总体上 来看， 能较好的解释客户满意度。 但是随着市场与竞争的发展， 研究有待进一步深入， 以更好的描述客户满意度的模式和为企业提供决策支持。 首先， 本文建立客户满意度的非线性因素分析模型，以更好的对客户满意度的 模 式进行描叙， 提高客户满意度因素分析模型的精度。 研究是从几个方面来依次展开的: 首先， 采用以 往线性模型的解释变量， 深入分析各解释变量和客户满意度之间的关系 给出其非线性函数形式，并建立客户满意度的非线性因素分析模型; 其次， 根据模型 变量收集数据; 然后， 利用统计学软件对模型进行检验; 最后，把非线性模型和线性 模型的检验的结果进行比较， 并做评价。 从统计检验的结果来看， 非线性模型与线性 模型相比， 在模型总体拟合优度、 方程显著性和变量显著性这三个指标上， 都有一定 程度的提高。由于两个方程的变量以及检验所使用的数据相同， 那么依据检验结果的 比较， 可以评定非线性模型与线性模型相比， 能更好的模拟客户满意度的模式。 研究 也从四个方面对非线性模型进行了实证检验分析: 经济意义; 统计检验;计量经济学 检验和预测检验。 其次， 进行客户满意度的分布分析。 对客户满意度进行数值分析， 分析客户满意 度的数值分布特征， 通过这种特征进行相关主题的研究与应用分析， 可以对客户的行 为和选择作出合理的解释，并对客户的下步行为给出有效的预测。有基于此，分布 分析的研究正是以 客户满意度的数值研究为出发点来展开的。 研究首先对基于客户满 意度的数值分析进行客户满意度的分布分析， 然后基于研究进行一定的客户满意度分 布的应用分析。 研究首先基于客户满意度进行客户分析， 即通过对客户满意度的数值 分析处理， 得出企业的客户满意度分布; 然后对企业的客户满意度分布进行数据处理， 并得出客户满意度的分布特性; 最后根据已 经量化的客户满意度分布特性， 探讨如何 对企业的经营管理提供决策支持，即应用研究。 然后， 进行客户满意度的均衡分析。 研究从企业和社会总福利的角度分析了c r m 一一一一一一一一一一一-一-一一 i t 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 二 二 二 二 二 二 二 二 二 二 二 二 二 二 二 二 系统下 企业额外营销投入的均衡状态。 义中对额外营销投入对不同价值客户的购买影 响做了一定的论叙，并在此基础上得到了均衡方程。 研究在讨论企业行为是如何影响 客户满意度的、 并重点对企业定价行为、 促销效应以及口碑效应进行了分析的基础 l ， 建立了基于客户满意度的企业收益和社会总福利的均衡模型。 通过对模型进行求解分 析， 得出了企业收益和社会总福利在不同的机会成本区间， 随客户满意度策略的变化 特性; 通过对这种变化特性的认识， 可以为企业的营销策略和政府的政策制定提供决 策支持。 最后， 进行客户满意度的应用分析。 分析包括基于客户满意度的策略设计、 数据 挖掘以及关键因素分析等， 这些分析对于将客户满意度理论应用到实际中提供了一定 指导和方向。 在客户策略设计中首先分析客户的下期购买模式; 依据客户下期购买模 式， 企业实施客户策略， 并对企业收益进行建模; 最后对模型进行讨论， 分析在一定 客户满意 度下企业的最佳行动策略。 在数据挖掘中 对基于客户满意度的数据挖掘进行 了 详细的分析。在关键因素分析中，结合金龙c r m项目 实施的情况，以 客户满意度 为中 心，首先探讨导致c r m项目 失败的 一些原因，最后对实施一个成功的c r m项 目 提出一定的意见。 本 文 对 客 户满 意度的 理 论 进 行了 深入 研 究， 特 别 是从 定量 上 对客 户 满 意 度的 模 式 进行了 分析， 这些分析对于理论上更好的理解客户满意度、 应用上企业更好的 优化客 户关系提供了一定的途径。 关键词: 客户满意度 非线性模型 均衡分析 正态分布 客户策略 数据挖掘 系统实施 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 ab s t r a c t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n d e s c r i b e s t h e i n t e r a c t i o n a l r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e b e h a v i o r o f e n t e r p r i s e a n d t h e b e h a v i o r o f c u s t o m e r . t h e r e s e a r c h o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b e g i n s f r o m 1 9 9 0 s a n d h a s m a d e m u c h p r o g r e s s . a n d a s t h e d e v e l o p m e n t o f t h e t h e o r y o f c r m, t h e r e s e a r c h o f c u s t o me r s a t i s f a c t i o n h a s b e e n c o n c e r n e d mo r e a n d mo r e . no w t h e r e s e a r c h o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n m o s t l y f o c u s e s o n t w o p o i n t s : o n e i s t h e t r a n s a c t i o n - s p e c i f i c s a t i s f a c t i o n r e s e a r c h , a n o t h e r i s t h e c u m u l a t i v e s a t i s f a c t i o n r e s e a r c h ( j o h n s o n , a n d e r s o n s e c o n d , i t c o l l e c t s t h e d a t a a c c o r d i n g t o t h e m o d e l ; t h e n , i t t e s t s t h e m o d e l u s i n g t h e s t a t s o ft w a r e ; f i n a l ly , c o m p a r e s t h e t w o t y p e s m o d e l f r o m s o m e f a c e t s a n d d o s o m e e v a l u a t e t h e t w o m o d e l s . t h e n i t d o e s s o m e t e s t s t o t e s t i f y t h e n o n - l i n e a r m o d e l , t h e t e s t c o n t a i n s f o u r a s p e c t s : e c o n o m i c t e s t , s t a r t e s t , c o m p u t a t i o n - e c o n o m i c t e s t a n d f o r e c a s t t e s t . a c c o r d i n g t o t h e r e s u l t o f t h e t e s t , t h e n o n - l i n e a r m o d e l i s b e t t e r t h a n t h e l i n e a r m o d e l i n a l l t h e t e s t p a r a m e t e r s . f o r t h e r e a s o n t h a t t h e t w o m o d e l s u s i n g t h e s a m e v a r i a b l e s a n d d a t a , t h e n i t c a n g e t t h a t t h e n o n - l i n e a r m o d e l c a n b e t t e r d e p i c t t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h a n t h e l in e a r m o d e l a c c o r d in g t o t h e t e s t r e s u l t . a n d i t a l s o d o s o m e e m p ir i c a l t e s t t o a n a l y z e t h e l i n e a r m o d e l . s e c o n d l y i t r e s e a r c h e s t h e d i s t r i b u t i o n o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . i t a n a l y z e s t h e d i s t r i b u t i o n o f t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t o d o s o m e r e s e a r c h a n d a p p l i c a t i o n a n a l y s i s , t r i e s t o e x p l a i n t h e b e h a v i o r o f t h e c u s t o m e r a n d f o r e c a s t s t h e n e x t b e h a v i o r o f t h e c u s t o m e r . s o th i s p a p e r d o e s s o m e a p p l i c a t i o n a n a l y s i s o n t h e c u s t o m e r d i s t r ib u t i o n . i t p r o c e s s e s o n t h e 侣 v 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 v a l u e o f t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t o e l i c i t t h e d i s t r i b u t i o n o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , t h e n d i s c u s s e s h o w t o s u p p l y d e c i s i o n s u p p o r t t o t h e e n t e r p r i s e s m a n a g e m e n t b a s e d o n t h e d i s t r i b u t i o n o f c u s t o me r s a t i s f a c t i o n . t h i s a n a l y s i s d e a l s w i t h t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n v a l u e b y s o m e d a t a p r o c e s s m e t h o d s t o m a k e t h e d i s t r i b u t i o n o f t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s u b m i t t o t h e n o r m a l d i s t r i b u t i o n , t h e n g a in t h e n o r m a l d i s t r i b u t i o n p a r a m e t e r s b y t h e c o m p u t a t i o n a l t o o l . b a s e d o n t h e d i s t r i b u t i o n a n d i t s p a r a m e t e r s , t h e e n t e r p r i s e c a n m a k e s o m e p e r s o n a l l y a n a l y s i s a n d d e c i s i o n s u p p o r t . t h i r d l y i t r e s e a r c h e s t h e e q u i l i b r i u m o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . b a s e d o n t h e d i s c u s s e s o f t h e m o d e t h a t h o w t h e e n t e r p r i s e b e h a v io r i n fl u e n c e s t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d o t h e r e n t e r p r i s e s b e h a v io r s u c h a s p r i c in g b e h a v i o r , p r o m o t io n b e h a v i o r a n d m o u s e e f f e c t , i t e s t a b l i s h e s t h e e q u i l i b r i u m m o d e l o f t h e e n t e r p r i s e i n c o m e a n d s o c i a l w e l f a r e b a s e d o n c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . t h r o u g h t h e s o l u t i o n a n d a n a l y s i s o f t h e m o d e l , i t c a n s u p p l y s o m e s u p p o r t f o r t h e e n t e r p r i s e a n d g o v e r n m e n t t o m a k e d e c i s i o n . f i n a l l y i t r e s e a r c h e s o n t h e a p p l i c a t i o n o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . t h e a n a l y s i s c o n t a i n s t h r e e f a c e t s : t h e c u s t o m e r s t r a t e g y d e s i g n b a s e d o n t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , d a t a m i n i n g a n d t h e k e y f a c t o r s a n a l y s i s . t h e s e a n a l y s e s f o c u s o n t h e a p p l i c a t i o n o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , it s u p p l i e s s o m e g u i d e s f o r t h e e n t e r p r i s e t o im p l e m e n t i t s c u s t o m e r s t r a t e g y . i n t h e c u s t o m e r s t r a t e g y d e s i g n i t a n a l y z e s t h e p a t t e r n o f n e x t p u r c h a s e m o d e l o f c u s t o m e r a n d a c c o r d i n g t o t h e a n a ly s i s e s t a b l i s h e s t h e m o d e l o f t h e r e t u rn o f e n t e r p r i s e , t h e n a n a l y z e s t h e m o d e l a n d s u p p l y s o m e a d v i c e s . i n t h e k e y f a c t o r s a n a l y s i s i t r e l a t e s t h e s t r u c t u r e o f t h e c r m t h a t b a s e d o f t h e t e c h n o l o g y a n d b u s i n e s s p h i l o s o p h y , a n d a n a l y s e s t h e c a u s e s o f t h e f a i l u r e o f c r m, f i n a l l y g i v e s s o m e i t e m s o f h o w t o i m p l e m e n t a s u c c e s s f u l c r m p r o j e c t . t h i s p a p e r r e s e a r c h e s o n t h e t h e o r y o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , s p e c i a l l y i t d o s o m e r e s e a r c h o n t h e m o d e o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b y q u a n t i t a t i v e a n a l y s i s . t h i s s t u d y c a n s u p p l y s o m e a p p r o a c h e s t o u n d e r s t a n d t h e m o d e o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d m a n a g e t h e c u s t o m e r r e l a t i o n f o r e n t e r p r i s e m o r e p r e c i s e l y . i n t h e d a t a mi n i n g i t d i s c u s s e s t h e m o d e l o f d a t a m i n i n g b a s e d o n t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . i n k e y w o r d s : c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ; n o n - li n e a r m o d e l ; e q u i l i b r i u m a n a l y s i s ; n o r m a l d i s t r i b u t i o n ; c u s t o m e r s t r a t e g y ; d a t a mi n i n g ; s y s t e m a p p l i c a t i o n 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 月 明青 客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， 简称c r m) 在国 外的发展已 有十余年的历史背景。从最初的点解决方案的应用到目前虚拟企业的概念的出现， c r m已经经历了4 个阶段， 无论是理论研究上还是实际应用中， c r a 都得到了极大 的发展。随c r m发展到目 前，理论上己 经成为了当前研究的热点，而应用上也得到 了越来越多的企业的实施与重视。 在此环境下， 2 0 0 2 年， 华中科技大学管理学院与厦门金龙联合汽车工业有限公司 合作开发项目， 由华中科技大学管理学院为厦门金龙联合汽车工业有限公司定制开发 客户关系系统。 此项目由王韬教授主持， 从2 0 0 2 年1 月启动， 至2 0 0 3 年9 月已 经通 过验收投入应用，并产生了良 好的效益。整体上，厦门金龙联合汽车工业有限公司 c r m 系统是以客户为导向、以公司的需求为重心、以获取和保持企业的竞争力为日 标的， 为金龙公司量身打造的个性化c r m系统。 金龙c r m在理论上以c r m思想为 方向、紧密跟踪目前国内外研究的前沿，并进行了延伸和创新;技术上在保持系统经 济性的前提下， 不断引进和发展新技术， 与先进技术保持同步; 应用上则以满足需求、 交互友好为原则，以提供客户满意度为宗旨，并保证系统通畅实施。 本论文对客户满意度的研究也正是基于金龙c r m项目 而作的研究，是项目的一 个子研究。 同时作者作为课题参与人之一， 在参与课题的开发、 设计与实施的过程中， 得到了相关学者和专家的指导和教诲，在此谨向他们表示敬意与感谢! 一一一 一一 一， 一一 一 一 一- 一一一一 - 一 一一 叫 一一 i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。 尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体己 经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 :1 7 1介 日 期 :9s v 年、 月 ， 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口， 本论文属于 不保密口。 请在以上方框内打 “ 年解密后适用本授权书。 j” ) 学位论文作者签名: 指导教师签名 年 ; 月 ， 6日 期: 7 日 期 : i iw。 年、 月 飞 。 日 ，初肠1了尹r 、 .心 矛尹2碑愁res月朽u ，/争 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 1 绪论 c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， 客 户关系管 理) 是一 种“ 以 客户为导 向” 的管理理念， 它的兴起在2 0 世纪9 0 年代初， 它是通过将现代的信息技术手段运 用到企业日常的生产经营中，使企业的销售收入、服务能力、 市场营销绩效、客户满 意度、企业成本及效益都达到最优化 ( n a r v e r a n d s l a t e r , 1 9 9 0 ; k o h l i a n d j a w o r s k i , 1 9 9 6 ) ，它的本质是通过优化企业客户关系来实现企业收益。d e s h p a n d e a n d f a r l e y ( 1 9 9 8 ) 研究指出，c r m 不仅仅是一种重要的企业管理思想，不仅仅是一个新的商 业理念或者以客户为导向的商业模式， 它还是一个以信息技术为手段、 确保获取和保 持优良企业客户关系 ( 直接关系到企业收入及利润) 、实现企业长期收益的具体产品 和实现方法。 c r m的出 现和发展是市场发展的 产物 。 2 0 世纪8 0 年代前，以 产品为中 心的管 理模式支配着企业的销售、 服务与市场营销活动， 在这里， 产品包括有形产品和无形 ( 服务) 产品。例如: 对于有形产品的营销活动，企业管理以往的着眼点集中在 “ 产 品”( p r o d u c t ) , “ 价格”( p ri c e ) , “ 地点”( p l a c e )和 “ 促销，( p r o m o t i o n )这些方面; 尽管到后来服务管理开始倡导“ 成本” ( c o s t ) , “ 客户/ 消费者” ( c u s t o m e r / c o n s u m e r ) , “ 便利” ( c o n v e n ie n c e ) 和“ 渠道” ( c h a n n e l ) 等方 面， 但其 关注的 中 心 往 往 还 是 服 务自 身，而不是以客户为导向。 而到了2 0 世纪8 0 年代后， 越来越多的企业逐渐意识 到，除了在市场营销中准确进行好市场细分并确定目 标市场， 除了正确制定销售策略 并提供产品与服务的差别化， 更要在决定企业收入及利润的具体销售、 服务、 市场营 销活动中， 准确寻找并定位客户的差别化， 识别出最具价值的客户、最具成长性的客 户和低于零点的客户。 2 0 %: 8 0 % 的规则 ( 即2 0 % 的客户带来8 0 %的利润) 在很多情 况下是正确的: 而低于零点的客户经常会给企业带来负面的价值， 因为支持和服务于 这一客户群的成本超出了所需的边际成本。 识别客户的差别化有助于企业对不同的客 户群以不同的方式进行互动。 理论上的研究也认为: 实际上， 客户购买的不仅是企业 的产品和 ( 或)服务，客户还同时购买了与企业的关系 ( b e a r d e n a n d t e e l , 1 9 8 3 ) , 研究结果表明，发展一个新客户要比 保留一个老客户多出5 倍以 上的 投入。实际上， 竞争发展的结果导致的各个细分市场竞争日 趋白热化以及经济增长速度的减缓， 是企 菲利普 科特勒， 加里 阿姆斯特朗 营销学管理， 上海译文出 版社， 1 9 % 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 业所面对的现实就是客户的选择余地越来越大、 客户的忠诚度不断降低， 客户购买行 为往往就发生在念头一闪、鼠 标一点或者拿起电 话下定单的瞬间。 f o rn e l l ( 1 9 9 2 ) 指 出，企业在开发新客户的同时，必须加大力度投资现有客户 ( 特别是高价值客户与高 成长性客户) ，因为使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，并进一步影响到 企业的最终 ( 长期)效益。 有许多理由和客观现实都对工业化时代与后工业化时代以产品为中心的企业管 理模式提出了挑战，要求企业管理不能继续以自我为中心或只是专注于其内部事务， 而是应该把管理主体转移到客户这一方， 并且最佳地处理好客户关系。 做好客户关系 管理绝不是仅仅在理念上 “ 把客户作为上帝， ，更不是空喊口号，而是需要在 “ 客户 一企业一产品 一服务” 的完整生命周期内， 最大程度地把“ 保证客户关系一降低管理 成本一获得利润和效益”等方面都做得更好。在这种情况下，就出现了c r m 的管理 思想和理念。 1 . 1 c r m产生的背景 c r m 是市场营销的一个新的系统和分支，是市场营销发展到一定阶段的产物。 直到 1 9 世纪末，市场营销范畴还局限于 “ 销售”活动，而其核心的智能 ( 如了解和 满足客户需求等) 却被看作无关紧要。 因为那个时候大批量生产的现代方法还没有产 生，对于当时的企业来说， 主要的问题是生产而不是销售，实际上当时的状况是生产 比销售更为困难。而进入了2 0世纪，尤其是第一世界大战以来，由于技术的发展， 生产力得到了极大的解放，这个时候企业已经具有了足够满足市场需求的生产能力， 但是与此同时企业认识到，在他们的资产中， 最难创立、 最难增长、最难代替因而也 是最宝贵的部分，是它的市场。简单的说， 市场已经由 卖方市场过渡到买方市场，企 业必须要以最大的资源去与竞争者争夺市场。 在这种经济环境下， 市场营销得到了极 大的重视和发展。 在2 0 世纪5 0 年代后， 由于市场营销已 经成为了企业管理中首要主题， 市场营销 出现了许多新的概念与思潮，如产品生命周期、4 p组合、买方行为理论等。这个时 候，市场营销的重要性通过两个方面来体现， 一是企业内部， 市场营销职能的扩大和 多 样化; 一是企业外部， 它正涉及到愈来愈多的活动领域。 也正由 于市场营销在企业 中地位重要性的凸现， 市场营销的理论和应用研究都得到了极大的发展。 发展在目 前， 市 场营销的研究趋向于多元化。 对于目 前市场营销的发展方向， 本文进行概括叙述和 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 分析。 首先是绿色营销。随着知识经济的发展，一场绿色革命正在席卷全球。 “ 绿色” 己 成为2 1世 纪的主流，人们越来越关注人与自 然共同发展的问题。伴随着这样的势 态，绿色营销开始崭露头角，成为2 1 世纪市场营销新的发展趋势。绿色营销就是指 企业在营钥过程中充分体现环境意识和社会意识， 从产品设计、 生产制造、 废弃弃物 的处理方式， 直到消费过程都制定有利于环境保护的市场营销策略。 绿色营销与传统 的营销方式相比的主要特点是: 一是对市场需求的研究着眼于绿色需求的研究， 这种 绿色需求不仅考虑到当前需求， 还放眼于潜在需求。 二是注重企业与环境之间的关系， 企业的营销决策建立在有利于节约能源、 资源和保护自 然环境的基点上， 使企业营销 的立足点发生了新的转移。三是企业与同行竞争的焦点不仅在于传统营销要素的较 量、 争夺传统目标市场份额上，而且在于最佳保护生态环境的营销措施。 这些措施的 不断建立和完善是企业实现长远目 标的需要， 它能形成新的目 标市场， 是企业获取竞 争力的关键。总之它注重的是企业利益与社会利益的统一，立足于可持续发展，追求 长期的企业利益、杜会利益和全球利益。 其次是关系营销。 在市场经济日 益完善和全球经济一体的氛围中， 企业置身于社 会经济大环境下， 其营销活动的核心是正确处理与消费者、 竟争者、 供应商、 经销商。 政府机关、 社会及其他公众之间的关系。 关系营销成为营销的关键， 它在协调这些关 系的过程种发挥着重大的作用。 关系营销与传统营销的区别在于对顾客的理解， 传统 营销对顾客的理解仅限于向顾客出售商品完成交易，把顾客看作产品的最后的使用 者。 关系营销把顾客看作具有多重需求并存在着潜在价值的人。目前关系营销的内涵 发展到不断地发现顾客的需求，并通过向客户传递产品和服务来满足其需求。 然后是直复营销。 根据美国营销协会为直复营销下的定义: 直复营销是指一种为 了在任何地方都能产生可度量的反应和达成交易而使用多种广告煤体的相互作用的 市场营销体系。目前，直复营销的方式，直复邮、电话营销、电视营销、网络营销。 直复营销与传统的营销方式相比的不同点在于: ( 1 ) 直复营销强调与顾客建立良好的 关系;( 2 ) 直复营销的服务提高了产品的附加值;( 3 ) 媒体就是销售市场;( 4 )具有 效果反馈功能。直复营销的产生， 克服了传统营销方式在新的形势下的不足之处，弥 补了传统营销方式的营销渠道的不足， 它的意义在于创新了 营销渠道加深了营销与市 场的接触，成为一个新的有竞争力的营销手段。 再就是营销网络。 网络营销随是因特网的广泛使用而产生的， 它是企业营销实践 一 一 一一 一叫 -叫 一- 一一 一. 一一 一 -一一一 - 3 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 与 现代通讯技术、 计算机网络相结合的产物。 网落营销是指企业以电子信息技术为基 础、 计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动 ( 包括网络调研、网络新产品开 发、网络促销、网络分析、网络服务)的总称。网绪营销并没有突破传统营销而在理 念上做了创新，传统营销的许多思想、内容同样使用于网上营销。相对于传统营销， 网络营销仅是渠道上的延伸和拓展， 其重要内容来自网络络本身的特征: 互动性、 虚 拟性、私人性。全球性、永恒发展性。网络营销不仅是技术手段的革命，而且包含了 更加深层的观念革命， 这种利用现代网络技求，开展企业营销的崭新观念标志着营销 思维进人了以技术带到营销革命的时代。 还有品牌营销。 如今企业已进人品牌竞争时代，以品牌为核心的重组和资源配置 是企业间兼并和组合的主旋律。 美国广告专家来利来特认为: 拥有市场比拥有工厂更 重要， 拥有市场的唯一办法是占有主导地位的品牌。 可见，品牌营销是营销的高级阶 段。这是因为随着情感营销时代的到来，商品质量的差异越来越小， 想要在市场上赢 得较大的份额.就要有一种能够实现消费价值的东西， 那就是品牌。品牌营销作为新 形势下 的营销趋势越来越受到重视。 最后是文化营销。随着市场经济的发展，营销已经渗透到经济活动的方方面面， 几乎无处不在， 无时不有， 然而那种充斥着叫卖声， 弥漫着庸俗商人之气的硬式推销 已 超来越不受欢迎。企业传统意义的战略优势，如自 然资源， 规模行径，资金技术优 势，由于相互之间的差距， 正在缩小，已不再成为优势或持久的优势，因此， 2 l 世纪 的企业竟争，已包含有文化的竟争的因素。在营销内涵中引入文化策略， 赐予文化的 品位与灵魂，实施文化营销将是今后营销发展的主要立意点。 与以上这些营销方式相比，c r m 则是一种引入了 全新的管理理念的营销方向， 它的实质是 “ 以客户为导向” ，这一点也正是区别于传统的营销方式或以上这些营销 方式的的本质因素， 这也是由 于它产生的根本原因所导 致的。 因为随着经济和市场的 发展， 特别是以 信息技术为代表的发展和网 络化经济的快速进步， 传统的营销模式也 发生了根本性的变化。因为在绝大多数行业中， 所提供的产品和服务日益商品化， 产 品的同质化倾向 越来越强， 独特单一的竞争优势越来越难以获得， 业务比以前更具竞 争性。与此同时，客户的期望也在快速变化。由于计算机、 通讯技术和网络的飞速发 展，客户完全可以控制要选择谁、 何时选择和如何选择， 客户选择摆脱了传统地理关 系的限制，变成了“ 点击鼠 标的一瞬间” ;客户对随时随地得到服务的要求更高，对 质量、 个性化和价值的要求更挑剔。在这种环境下， 客户的亲和力和忠诚度是取得成 一一 一 - - 一 一 一 - 一 一 一 - - d 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 功的重要因素， 建立和维持客户关系成为企业取得竞争优势的 最重要的基础。 研究也 显示 ( s p r e n g 等， 1 9 9 6 ) 9 3 % 的c e o认为客户关系管理是企业成功和更有竟争能力 的重要因素， 三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够， 一个非常满意的客 户其购买意愿将六倍于一个满意的客户，在客户满意度方面的5 %的提高将使企业利 润加倍。 在这种情况下，为了提高客户满意度， 企业必须完整掌握客户信息，准确把握客 户要求，快速响应个性化需求， 提供便捷的购买渠道、良 好的售后服务与经常性的客 户关怀等。而在传统的客户关系管理中，来自 销售、客户服务、市场、制造、库存等 部门的信息分散在企业内， 客户信息的分散性和片段性使得企业无法对客户有全面的 了解， 就是在同一个企业内部对客户的定义和理解也极不相同， 也就导致各部门难以 在统一的信息的基础上面对客户。 这种客户信息的分散性和片段性对企业的经营活动 造成了极大的困扰，浪费了很多的资源，失去了很多的机会， 在市场竞争中处于不利 的地位。 这个时候， 加强对客户关系管理的研究和应用就具有重要意义， 也就为c r m 的产生提供了土壤。 目前c r m的应用研究在国外的发展已有十余年的历史背景。约在2 0 世纪9 0 年 代初，最初的c r m应用开始投入使用。它们是 “ 独立”的解决方案，如销售队伍自 动化 ( s f a) 和客户服务和支持 ( c s s ) 。这些基于部门的解决方案增强了特定的商务 过程，但却未能为公司提供他们与个体客户间的完整视图。鉴于此，c r m 软件制造 商 在2 0 世纪9 0 年代中期开始把独立的 应用组合到整合交叉功能的c r m解决方案中。 c r m 逐渐成为了查看和管理整个公司与客户关系的工具，而不仅仅是一位一位的信 息数据。9 0年代后期，i n t e rne t 应用的迅猛发展激励了 c r m 的进一步发展。但到目 前为止，尽管大多数企业认同了c r m的重要性，但要在企业层次上维护完整、即时 且跨部门的客户信息仍是一件很难完成的工作， 仍有大量的技术支持和管理观念方面 的 二 作有待深入。 1 . 2 c r m的系统架构 作为企业战略定位的客户关系管理， 基于以下几点认识: ( 1 ) 客户关系管理是一 种企业发展的整体战略观， 是企业决策的基础， 涉及到企业的各个层面，团队协作是 实现这一战略必不可少的条件口 ( 2 ) 客户关系管理是营销范畴的概念， 或者说它就是 一对一营销、关系营销或数据库营销，( 3 )客户关系管理不等同于传统的企业营销， 一-一一一一一-一-一-一 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 企业营销只是客户关系管理战略的一部分;客户关系管理的核心是在对客户的识别、 保留和发展的整个生命周期里， 对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。 这种价值 评判包括两个方面: 是企业为客户提供的价值的评价， 一是客户对企业的价值贡献 的评价。 c r m 系统 客户接入奥道 自 动m 1# 1 a 动 i t # 1 i 服务支 持 数据仓库 其他信息系统 图1 - 1 c r m框架模型 而对于企业来说， c r m的作用是在于应用。 作为软件系统定位的客户关系管理， 通过数据仓库与e r p系统集成， 辅助企业的整体决策。 就目 前的c r m系统来说， 它 有三大块: c r m软件、 呼叫中心、 数据仓库。 c r m系统组成见图1 - 1 0 。 在图1 - 1 中， c r m把客户放在核心位置， 其理念要求企业完整地认识整个客户生命周期， 围绕“ 客 户接触点， ，提供与客户沟通的统一、集成的平台和工具，对涉及企业一切与客户有 关的 信息交互进行处理， 提高员工、 客户接触的效率和客户反馈率， 为客户提供整体 的服务。与其他信息系统相比c r m不但专注于销售、营销、客户服务和技术支持等 方面的 管理，并在这些方面更进一步，其价值在于以 客户为导向，突出了 销售管理、 齐 佳 i+ ,% vr k ,李 fms客 户 关 系 管 理 的 管 理 学 探 讨 . 管 理 丁 程 学 报 ， 2 0 0 2 c , 1 6 ( 3 ) :3 1 -3 4 一 一一一一一-一一一一一一一 6 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 营销管理、客户服务与支持等方面的重要性。从面向客户的角度，c r m 将企业业务 分为前台业务领域和后台业务领域， 销售部门处于前台业务领域， 而企业的其它部门 属于后台业务领域。c r m 正是通过对前后台业务的有机整合来达到优化客户关系的 目的。 1 .3 c r m的功能模块 c作为一个系统，通过提供一定的功能而达到系统目的。以下对其各个功能 模块进行分述 。 1 . 3 . 1 客户合作管理子系统 客户合作管理子系统的目 标是成为统一的企业前端，即把电话呼叫、电子邮件、 互联网接触及间接联系渠道统一起来， 负责企业与客户接触的前端。 企业的客户服务 和销售人员， 可以用单一的界面同时提供客户电话拨入或在网络上提出服务请求， 服 务人员与客户可同步浏览客户所在网页的在线传送视频文件。 这样可以保证企业与客 户互动的质量。 客户合作管理子系统还具有客户资料管理、客户跟踪管理和业务知识管理的功 能。 客户资料管理主要记 录和存储所有客户信息资料， 将来自 每个销售人员和不同渠 道的客户信息及其所有联系人的完整原始档案资料登记入内; 客户跟踪管理是跟踪每 次业务操作中与客户联系的情况， 对提交客户的电子文件进行记录， 并提供多种统计 功能; 业务知识管理提供业务人员日常工作中需要的信息， 包括业务介绍、 经营知识、 市 场活动、媒体宣传和基本故障处理等相关信息。 1. 3 . 2 业务操作管理子系统 首先是系统的营销功能。c r m 系统营销功能的着眼点在于通过设计、执行和评 沽市场营销活动和相关活动的全面框架， 赋予市场营销人员更强的工作能力， 使其能 够对市场营销活动的有效性