（工商管理专业论文）广东国寿寿险营销渠道的设计和管理策略探讨.pdf

、1 1 “、 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 、 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文拓暑躲方辫 一。 日期：加。了年易月弓日 学位论文使用授权声明 - 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的韵少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：亏殇秘弋 导师签名： 日期：1 日玩 广东国寿寿险营销渠道的设计和管理策略探讨 专业：工商管理硕士 硕士生： 指导老师： 摘 谭志强 何云讲师 潘建国工程师 i 日 3 玄 改革开放以来，中国的保险尤其是寿险业快速发展。在寿险业快速发展中， 寿险营销渠道的建立对寿险业的发展起到了重要的促进作用。论文从营销渠道理 论入手，对寿险营销渠道进行了分析，以中国人寿广东分公司的寿险营销渠道为 例做研究，探讨了目前寿险市场发展基本概况、寿险营锵的环境、寿险营销渠道 发展现状，发现个人代理人营销渠道在相当长一段时间内仍将是寿险公司特别是 广东国寿的主要营销渠道，其地位和作用不可动摇，但是目前的发展情况来看， 该渠道出现了越来越多的问题，本论文在分析问题的基础上，阐述了管理和完善 该渠道的方法，与此同时，积极探索设计合适的新型寿险营销渠道作为个人代理 人渠道的有益补充。 。 关键词：寿险，营销渠道，设计和管理，广东国寿 d e s i g no fm a r k e t i n gc h a n n e l si nl i f ei n s u r a n c ea sw e l la st h e d i s c u s s i o no fm a n a g e m e n ts t r a t e g y , b a s e do ng u a n g d o n g b r a n c h ，c h i n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n y m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：t a nz h i q i a n g s u p e r v i s o r ：l e c t u r e rh ey u n e n g i n e e rj i a n g u op a n a bs t r a c t s i n c er e f o r ma n do p e n i n gu p ，t h ei n s u r a n c ei n d u s t r yi nc h i n a ，e s p e c i a l l yl i f e i n s u r a n c e ，i sd e v e l o p i n gf a s t s e t t i n g - u pm a r k e t i n gc h a n n e l sp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i nt h ed e v e l o p m e n to fl i f ei n s u r a n c e t h i sp a p e rs t a r t sf r o mt h et h e o r yo fm a r k e t i n g c h a 肌e l s a n a l y z i n gm a r k e t i n gc h a n n e l so fl i f ei n s u r a n c ea n dm a k i n gl i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e lo fg u a n g d o n gb r a n c ho fc h i n ai j f ei n s u r a n c ea sa ne x a m p l et o s t u d y t h et o p i c sf o c u so nt h el i f e 、i n s u r a n c em a r k e t , e c o l o g i c a le n v i r o n m e n to fl i f e ，。，- i n s u r a n c em a r k e t i n ga n dt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fl i f e i n s u r a n c em a r k e t i n g i ti s i n d i c a t e dt h a tt h ei n d i v i d u a la g e n tm a r k e t i n gc h a n n e l sw i l lc o n t i n u et ob et h em a i n m a r k e t i n gc h a 衄e lf o ral o n gp e r i o do ft i m e , e s p e c i a l l yi ng u a n g d o n gb r a n c ho f c h i n au f ci n s u r a n c e h o w e v e r , m o r ea n dm o r ep r o b l e m so c c u r r e di nt h em a r k e t i n g c h a n n e l sb a s e do i lt h ec u r r e n tp r a c t i c e t h e r e f o r et h ed i s s e r t a t i o nt r i e st oa n a l y z et h e s e i s s u e sa n de x p l a i ne f f e c t i v em e t h o d sh o wt oi m p r o v et h ec h a n n e l s a l s oi te x p l o r e s n e ws u i t a b l el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l sa c t i v e l ya sau s e f u ls u p p l e m e n tf o r i n d i v i d u a la g e n tm a r k e t i n gc h a n n e l sa tt h es a m et i m e k e yw o r d s ：l i f ei n s u r a n c e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，d e s i g na n dm a n a g e ，c h i n a l i f e i n s u r a n c ec o m p a n yo fg u a n g d o n gb r a n c h n 目录 摘要i a b s t r a c t i ：【 1 1 选题的背景和意义1 1 2 研究的思路和方法2 1 3 本文的结构框架3 2 1 保险产品的特殊性4 2 2 营销渠道相关理论。8 2 3 本章小结1 l 第3 章寿险营销渠道分析1 2 3 1 寿险营销渠道的概念1 2 3 2 寿险营销渠道的类型及其优劣势比较1 2 3 3 影响寿险营销渠道的因素1 7 3 4 本章小结2 5 第4 章广东国寿寿险营销渠道的设计和管理策略2 6 4 1 全国和广东寿险市场基本情况分析2 6 4 2 广东国寿营销环境分析3 2 4 3 广东国寿寿险营销渠道现状分析3 6 4 4 广东国寿寿险营销渠道管理中存在的问题4 5 4 5 广东国寿寿险营销渠道的改进建议5 0 4 6 积极拓展新型寿险营销渠道6 0 4 7 本章小结6 3 第5 章研究结论与局限性6 5 5 1 研究结论6 5 5 2 研究局限性6 5 参考文献6 6 附录6 8 后记7 1 i i i 箍 图标目录 图目录 图2 1f c b 方格图6 图2 2f c b 坐标方格图7 图2 3 营销渠道示意图9 图2 4 渠道管理示意图1 0 图3 1 保险营销渠道分类1 3 图3 2 中国保险法律制度体系架构。1 7 图3 32 0 0 0 2 0 0 8 年中国网民规模与增长率1 9 图3 42 0 0 7 2 0 0 8 年农村网民规模2 0 图4 1 保费收入增长情况2 7 图4 2 财产保险公司及寿险公司保费收入增长情况2 8 图4 32 0 0 8 年1 1 0 月人寿保险公司原保险保费收入情况表。2 9 图4 - 42 0 0 4 2 0 0 7 广东和全国人身保险保费收入比较。3 0 图4 52 0 0 4 2 0 0 7 广东和全国人身保险保费增长速度比较3 1 图4 6 金融服务满意度得分3 3 图4 7 寿险服务满意度得分各城市比较。3 3 图4 8 公众对于寿险业的总体信任情况3 4 图4 - 9 对于寿险业不同信任程度者满意度得分比较3 4 图4 1 0 寿险服务二级指标满意度状况。3 5 图4 1 1 寿险销售渠道现状及发展趋势( ) 。3 6 图4 1 22 0 0 2 年1 季度2 0 0 8 年上半年保险营销员数量变化情况3 7 图4 1 32 0 0 7 年1 季度一2 0 0 8 年4 季度营销员人数曲线图3 8 图4 1 42 0 0 6 年寿险公司营销渠道业务分布情况3 9 图4 1 5 广东省和全国代理人平均产能比较( 单位：万元) 4 1 i v 图4 1 6 增员大进大出示意图4 9 图4 1 7 寿险公司服务三角示意图。5 6 图4 1 8 代理人渠道关系维护示意图5 7 表目录 表3 1 各类型营销渠道职能执行强度1 5 表3 2 各种保险销售渠道的优劣势比较1 6 表3 32 0 0 7 2 0 0 8 主要省份网民规模和互联网普及率对比一2 1 表3 42 0 0 7 2 0 0 8 年电子商务类应用用户对比。2 1 表3 52 0 0 7 2 0 0 8 年网络金融用户对比2 2 表3 6 广东省人身保险机构数量2 2 表3 7 广东省人身保险市场份额统计表2 3 表4 1 中国人身保险公司数量2 6 表4 2 广东省寿险机构数量3 0 表4 3 广东省人身保险市场份额一南。3 1 表4 42 0 0 3 2 0 0 8 年个人代理人营销渠道发展情况。3 9 表4 5 广东省人身保险市场渠道分析( 保费收入，亿元) 4 0 表4 6 广东省个人代理人数量统计表( 单位：万人) 4 1 表4 7 寿险公司营销渠道比较4 2 v 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 随着经济的发展、寿险需求和人们购买力的不断增强，有越来越多的保险公 司进入寿险领域，包括外资保险公司和新成立的合资和股份保险公司，这样，市 场格局j 下在发生着变化，寿险市场竞争越来越激烈，寿险市场营销理念也在不断 地更新，传统的寿险营销渠道渐渐出现了很多问题，这些问题一方面反映在现实 中就是表现为客户对保险公司满意度降低，代理人出现诚信危机，销售和增员成 本越来越高等；以个人代理人为主的寿险渠道已不能很好满足寿险公司迅速开拓 市场的需要和顾客的更深层次的投保需求。但现在的寿险市场环境和国情又制约 着我们不能完全抛弃现有的主要寿险渠道个人代理人寿险营销渠道，所以我 们需要不断完善现有的主要寿险渠道，也就是说管理好现有的渠道，同时，我们 还需要积极开拓设计新的多元化的寿险营销渠道。面对如此的市场需求，寿险营 销渠道的设计和管理成为了每一个寿险公司和从业人员必须面对的一个重要课 题。 有效设计和管理寿险营销渠道有着重要意义：能够极大提高保险公司和保险 行业的竞争力；能够降低顾客对公司和行业的投诉和不满意程度；能够开发更多 的有效的保险需求来更好的服务人们的生活和社会的稳定；能够降低寿险公司展 业成本，提高公司利润率，实现寿险业的健康长远发展等；目前，国内外对营销 渠道方面的研究已经日趋成熟了，但是针对寿险领域的营销渠道的具体研究还不 多，还不够深入，操作实用性也不够强。这样，由于缺乏强有力的理论指导，我 国的寿险营销渠道存在很多问题无法及时得到解决，并成为了制约我国寿险业进 一步快速健康持续发展的瓶颈之一。在此背景下，本人把工作实践和理论结合， 就寿险营销渠道的设计和管理策略方面提出了一些改进方法和新思路，希望能对 我国寿险营销渠道的健康发展提供一点帮助。 1 2 研究的思路和方法 论文运用到理论联系实践的方法，在理论研究中考虑中国寿险发展的实际情 况，做到理论不脱离实践；采用案例分析法，在分析的过程中以中国人寿保险股 份有限公司广东分公司为例，结合本人研究的成果探讨该公司现有的寿险营销渠 道模式，对现有的寿险营销渠道存在的问题进行分析并找到一些完善的方法，同 时提出一些新的有效的寿险营销渠道模式作补充。 在论证资料的来源上，作者根据自己的工作实践经验和对保险业现状的了 解，得到了大量的第一手资料：通过阅读大量的市场营销和渠道管理方面的书籍， 同时查找寿险业发展和寿险渠道建设方面的书籍、论文、报刊、杂志和互联网信 息，获得了大量的第二手资料。 本论文需要说明的几个概念：本文将多次用到“保险 、“寿险 和“人身保 险 几个概念，为了避免误解，现将其在本论文中的含义明确如下：我国现行保 险法是把保险公司划分为经营人身保险业务的保险公司和经营财产保险业务的 保险公司，人身保险业务除了寿险业务外，还包括非寿险业务中的健康保险和意 外伤害保险业务；在实际工作当中，我们习惯称经营人身保险业务的保险公司为 “寿险公司”。所以本文按照习惯也把经营人身保险业务的保险公司称为“寿险 公司 。若论文中没有特别说明，本论文中提到的人身保险公司视同为人寿保险 公司，人身保险业务视同为人寿保险业务；本论文中提到的保险代理人主要指寿 险代理人，与保险公司签订保险代理合同的保险业务员，在实际工作中又称为个 人代理人、营销员、保险业务员、寿险理财顾问师等，若没有特别说明，均指同 一类人。 ” 由于本人以前工作主要在个人寿险领域，本文的研究探讨范围限于以下两方 面：( 1 ) 本文对寿险营销渠道的研究仅限于个人寿险渠道( 个人寿险简称个险， 下同) ，不涉及到团体险的营销渠道的研究。( 2 ) 本人只研究寿险公司经营的相关 寿险业务，不包含财产保险公司所经营的意外伤害保险业务。若论文中没有特殊 说明，本文中提到的“保险 主要是指“寿险 ，本文中所提到的保险公司主要 是指寿险公司，本文中提到的“寿险 主要是指“个人寿险”相关方面。 2 1 3 本文的结构框架 全文分为五章。第一章为绪论，确定了选题背景和意义、思路和方法等。第 二章是文献综述。第三章对寿险营销渠道进行了分析。第四章分析了全国和广东 寿险市场基本情况，寿险市场面临的营销环境，寿险营销渠道现状，个人代理人 营销渠道在相当长一段时间内仍将是寿险公司个险主要的营销渠道，特别是对于 中国人寿来说，个险营销渠道的建设和完善意义就变得尤为重大，论文针对现有 主要的寿险营销渠道即个险个人代理人渠道，分析了存在的问题，提出了相应的 解决办法；同时针对广东国寿的实际情况提出拓展社区营销和网络营销等多种新 型营销渠道方式，作为个险个人代理人渠道的有益补充。第五章是研究结论和局 限性说明。 j 总 结 1 j 3 第2 章文献综述 2 1 保险产品的特殊性 保险是一种用来交换的经济保障性劳务产品。它与一般产品的最重要的区别 在于保险是为客户提供风险保障的一种无形的商品。虽然有时有有形的成分，那 也只是保险服务的形式。人身保险是以人的寿命和身体为保险标的的保险。当被 保险人发生死亡、伤残、疾病、年老等保险事故或者达到合同约定的年龄、期限 时，保险公司按照保险合同约定提供经济补偿或给付保险金。人身保险具有保 障和长期储蓄功能，可以用于为人们的生活进行长期财务规划。 保险业属于服务业，保险产品的销售实际上就是保险服务的实现。保险产品 可以定义为保险人提供给被保险人的任何与保险相关的活动和利益，保险产品本 质上属于无形的、看不见的，它的生产不依靠实质的东西作原材料，它的交易也 没有将任何物品的所有权转让。 所以，保险产品与其他一般工业产品有所区别，作为一种特殊性的服务产品， 其特殊性具体来说主要表现在以下几个方面：即产品形态的无形性、产品的非渴 求性、需求的潜在性、产品的复杂性。 ( 1 ) 保险产品形态的无形性 保险产品本质上是一种承诺，承诺就是无形的。保险产品的无形性，是指和 般产品相比客户在投保购买前无法通过直观感知其特性即不能被看见、触摸、 品尝，同样也感觉不到、听不见或嗅不出，不能像购买其他工业品那样看到有形 的产品，然后根据产品的外观和试用情况来判断产品质量如何，并决定是否购买， 也不能在客户购买之后让客户保留某种实物。消费者作为投保人在购买保险产品 时，除了看到一份保险单的条款，听到保险销售人员对条款的解释外，无法像购 买其他一般商品那样进行常规的选择过程，无形性使保险消费者很难通过所看到 的保险产品来激发起自己购买的欲望。对购买者而言，保险产品是抽象的，无法 预知购买效用。保险商品的这种特性决定了保险商品在销售过程中不容易使消费 。尹成远王香兰保险学北京：人民邮电出版社，2 0 0 5 8 3 4 者产生安全感。因此保险营销的重点在于让消费者认同这个对于未来的承诺。对 于保险公司来说需要在消费者心中建立财务稳健、信誉卓著、实力强大的形象。 ( 2 ) 保险产品的非渴求性 市场营销学中，按照人们的购买习惯，将消费品分为四类：方便品( 必需品) 、 选购品、特殊品、非渴求品。便利品是指：顾客经常购买或即刻购买，并几乎 不作购买比较和购买努力的商品；选购品是指：消费者对产品要进行选购，并在 选购过程中，对产品的适用性、质量、价格、样式等基本方面作有针对性的比较： 特殊品是指：具有独有特征或品牌的产品，对这些产品，消费者愿意做出特殊的 购买努力；非渴求商品( u n s o u g h tp r o d u c t ) 是指消费者未曾听说过、不知道或 者即使听说了、知道了一般也不会主动购买的商品，保险商品就是典型的非渴求 商品。圆客户不知道，或知道了也不会主动的购买，多数人对保险的需求是潜在、 的，这对于人身保险来说更是如此。保险产品是风险管理产品，它不可避免地涉 及损失、死亡、疾病等事故，这些事故人们往往不愿正视，或讳莫如深，谈之色 变，因此对保险产品人们一般不愿主动购买，很难像逛商店选购一般商品一样去 保险公司购买保险产品，除非一些突发性地灾害事故、天灾人祸促使人们正视风 险，在短时期内主动采取购买行为。典型的例子就是5 1 2 汶川大地震等的发生 使保险公司遭受重创，但在客观上也大大提升了人们的保险意识。因而如果保险 公司能充分认识保险产品的非渴求特性，在某些特种灾难发生后能迅速地捕捉到 其中蕴含的商机，马上推出相应的险种，利用先进的营销渠道，迅速的激发客户 的需求和购买欲望，就可以创造良好的经济效益和社会效益，例如我国非典时期 推出的“非典保险都是成功的范例，保险公司不但赚得盆满钵满，还为保险业 树立了良好得社会形象，真正起到了社会稳定器的作用。所以说保险产品的非渴 求性质，这就决定了保险公司必须加强广告和营销工作，建立完善的营销渠道， 采取主动的态度，变潜在需求为现实需求。通过主动接近客户，主动提供客户需 要的相关服务等，才能使保险消费者对保险产品有所了解，产生兴趣，才能形成 购买行动。 ( 3 ) 需求的潜在性 大多数老百姓对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒著，梅清豪译营销管理( 第1 2 版) 上海。上海人民出版社，2 0 0 6 4 1 6 。同上 5 种保障和补偿，但由于它是一种无形的，看不见摸不着的抽象商品，因此，对于 大多数人来 兑，人们似乎对它不具备迫切的需要，尤其是保险商品中的寿险更是 如此。因此，保险公司必须借助一定的渠道通过主动性的营销变投保人的潜在需 求为现实需求。这种转变是艰难的但却是能够实现的，因为，一般人们都认为空 气是人们生活中所不可缺少的。它虽然无色，无味，无形，但却是维持人们生命 的必需品。其实，保险商品也同空气一样，很多人平时感觉不到它的重要性与迫 切性，一旦事故发生，才认识到它的重要性，并常常因为失去保障与补偿的机会 而后悔莫及。 ( 4 ) 保险产品的复杂性 消费者购买决策随着其购买行为类型的不同而变化，在购买沈衣粉、自行车、 笔记本电脑和住房之间就存在着很大的不同。从消费者的购买行为中，我们会看 到对相对较为复杂的和花钱多的商品，一般来说，购买者往往会反复权衡。1 9 8 0 年f o o t ec o n e b e l d i n g ( 博达大桥广告公司) 公司的r i c h a r dv a u g h n 提出了知 名f c b 方格( f c bg r i d ) 对消费者购买行为进行分类。f c b 方格根据购买者“高 介入度低介入度 和“思考( 认知) 感觉( 情感) ”两个维度形成了四个方 格，每一方格内分布的产品，其购买者有着不同的购买决策行为特征。如图2 - 1 。 理 性 认 知 高度介入 jk 思考者感觉者 ( t h i n k e r ) ( r e e l e r ) 、 ， 行动者反应者 ( d o e r )( r e a c t o r ) 、， 低度介入 图2 - 1f c b 方格图 资料来源：智库百科h t t p ：w i k i m b a l i b t o m 感 桂 情 感 方格l ：消费者类型是思考者( t h i n k e r ) 。特征是高介入、理性；购买产品 如汽车、保险、住房、家具等。购买决策遵循模式为：学习( l e a r n ) 一感觉( f e e l ) 一 6 行动( d o ) 。 方格2 ：消费者类型是感觉者( f e e l e r ) 。特征是高介入、感性；购买产品如 香水、时尚服饰。决策模式为：感觉( f e e l ) 一行动( d o ) 一学习( l e a r n ) 。 方格3 ：消费者类型是行动者( d o e r ) 。特征是低介入、理性；购买产品是 一些介入程度低的同用产品，多为求便性的习惯性购买。决策模式为：行动( d o ) 一学习( l e a r n ) 一感觉( f e e l ) 。 方格4 ：消费者类型是反应者( r e a c t o r ) 。特征是低介入、感性。购买产品 主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。决策模式为：行动( d o ) 一感 觉( f e e l ) 一学习( l e a r n ) 。 当代中国杰出的营销学者卢泰宏教授在中国消费者信息行为研究行为中用 f c b 方格对人寿保险做了分类，如下图2 - 2 。 晨跨葛觉 - 人寿俣险 汽车f 昊险- ：茜珈墨汽车 - 数码相机 - 立体膏响蕾雍芋手表 - 嗣轿车 - 侣用卡鼍水 - 黻 - 汽车用油 翰酬- 色搠- 硼- ，肉 - 漂e 粉i 铲饼 - 杂志- 果：冻 - 栅须刀 t 臣巾洗手灌- 驮脚斟 膏辩走曩，名御，俏膏畸打勺m 开入座畸僵l 哐似莰一戈辘事置青，r 斯j 匹n 图2 - 2f o b 坐标方格图 资料来源：卢泰宏，何佳讯介入度与傻瓜假设兼谈中国消费者信息行为。 从f c b 方格研究中，发现“人寿保险 分布在“高介入度一思考 区域， o 智库百科h t t p ：w i k i m b a l i b m 7 表明消费者的个人寿险产品购买行为是一种复杂理性的购买行为，他们会花费大 量时间、精力高度的来参与购买过程，对险种进行比较分析并进行理性选择。不 太容易受感性因素或者临时因素的影响，相反高度的介入，使得他们愿意花时间 倾听保险代理人的详细解说，更多关注保险产品所能提供的实在的利益。 ( 5 ) 保险产品的不可比性 保险产品是无形的商品，无法像其他实体商品一样从实体上进行比较。即使 两家保险公司提供性质相似的商品，也会因为保险商品的质量不仅仅是取决于价 格，还与保险公司或相关人员提供的服务等有关而不能进行简单的比较。所以对 于保险特别是寿险产品来说，服务就成了客户决定购买的重点了。在今天激烈的 竞争环境下，最有效的策略就是利用高质量的服务来吸引客户。 综上所述，人寿保险营销由于保险产品具备区别于一般产品的特质而具有主 动性的特点。在寿险公司在营销推广中，需要大量的销售队伍进行主动营销，向 消费者做详细的购买说明，这就决定了目前以个人代理人营销渠道为主的现状将 不会改变。 2 2 营销渠道相关理论 2 2 1 营销渠道概念 营销渠道也叫“分销渠道 、“营销通路 等。对于营销渠道的概念，有很多 不同的说法。美国市场营销协会( a m a ) 所下的定义：“营销渠道是指企业内部和 外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或 劳务) 才得以上市销售。 另一种说法是：营销渠道是一系列相互依赖的组织， 它们致力于使一系列产品或服务能够被使用或消费的过程。本人认为，营销渠 道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它是连接商品 生产者和消费者的桥梁。 营销渠道主要由企业内部自设的销售组织，来自于外部的批发渠道、零售渠 道、代理渠道等环节组成。营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业销 。安妮t 科兰等著，蒋青云等译营销渠道( 第7 版) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 8 4 8 售产品和服务的重要途径。图2 - 3 是营销渠道的简单示意图。 企业 上 代理渠道 l r 批发渠道批发渠道 1，工上 零售渠道 零售渠道 零售渠道 1，1 l r 1 i r上 客户 图2 - 3 营销渠道示意图 由图2 - 3 可知，企业所生产的产品或提供的服务可以通过多种渠道结构到达 消费者或用户的手中。有的渠道经过的中间环节比较少，渠道结构比较简单，而 有的渠道结构较复杂。而在现实商业活动中，企业的营销渠道还要复杂得多。 2 2 2 营销渠道设计和管理 营销渠道管理包括两个方面的任务：1 、设计合适的渠道；2 、实施这一设计。 设计阶段的工作主要包括市场细分，根据市场细分的需求确定最佳的定位，从渠 道能力的角度选择目标市场，以及在市场上建立( 如果没有已存在的、现成的渠 道) 或者改善( 如果渠道已经存在) 渠道。实施阶段要求理解每一渠道成员的权 利来源及其依赖性，了解潜在的渠道冲突，要有一个结果性的计划以及一种能使 最优的渠道设计得以有效实施的环境，也就是渠道协调。如下图2 - 4 所示。 。安妮t 科兰等著，蒋青云等译营销渠道( 第6 版) | 匕京t 电子工业出版社，2 0 0 3 2 7 9 1 市场细分 通过市场 细分米定 义服务产 2 定位 为每一细 分市场定 义最优渠 3 确定目标 市场 选择目标 市场，并 生需求遁流期再足+ j ： 4 b j d r环境限制 改善现有渠道 识别环境为每一细 特征和约分市场定管理限制 差异分析 束条件义最佳渠 o 渠道流绩效 道结构竞争基准 0 渠道流结构 5 渠道实施 识别 识别 权利渠道 来源冲突 o0 利用权利 管理冲突 o 目标： 渠道协调 。 图2 - 4 渠道管理示意图 资料来源：安妮t 科兰等著，蒋青云等译营销渠道( 第6 版) 北京：电子工业出版社，2 0 0 3 2 7 图2 - 4 指出了营销渠道设计和实施过程中的几个重要组成要素：市场细分、 市场定位、确定目标市场、建立和改善渠道，这些要素加在一起就组成了营销渠 道设计过程；渠道权利、渠道冲突和渠道协调等相关内容构成了渠道实施过程。 即适用于对现有渠道的评估与改进，也适用于建立新的渠道。 市场细分：细分意味着将市场上的终端客户分成不同的群，这些群的特征是： ( 1 ) 每一个群体内部都及其相似：( 2 ) 每个群体之间存在着明显的区别。营销 渠道不仅仅是一种产品渠道，它也能够在销售产品的同时提供其他附加价值。所 以，营销渠道是提供一系列的附加服务。 市场定位：做了细分市场之后，渠道管理的下一步就是要对每一细分市场确 定最优的渠道模式，这就是渠道定位。 确定目标市场：在这一阶段，我们需要决定以那些细分市场作为目标市场。 同样需要特别引起注意的是那些细分市场不能被视为细分市场。 。安妮t 科兰等著，蒋青云等译营销渠道( 第6 版) 北京：电子工业出版社，2 0 0 3 2 7 1 0 建立新渠道与改善现有渠道：我们应该明确目前主要的渠道的现实意义和重 要性，寻找不断完善的方法，同时寻求新的营销渠道，做好渠道设计。 2 2 3 营销渠道管理的内涵 营销渠道管理定义为：在市场需求的驱动下，对营销渠道中的物流、信息流、 所有权流、促销流、谈判流等方面进行计划、组织、协调和控制的管理过程，并 通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为，对渠道结构的动态优化，来 实现企业对市场需求的有效响应，达到以最低的成本、提供最好的顾客服务、为 顾客创造最大价值的目标。 根据以上定义，营销渠道管理的内涵可以从以下几个方面来理解： ( 1 ) 管理的目的，是通过渠道成员的职能分工与合作，实现渠道的高效运 作，在此基础上对市场需求的变化能够及时、有效地响应，为顾客创造价值。 ( 2 ) 管理的对象，是营销渠道中的所有参与者，既包括企业内部的员工或 销售机构，也包括企业外部的其他组织或个人，如消费者、经纪人等。 ( 3 ) 管理的内容，是对营销渠道的功能流所进行的所有管理活动，以及为 了适应外部营销环境所进行的渠道结构设计和优化调整，是实现渠道管理目标的 重要保证。 ( 4 ) 管理所采用的主要措施是计划、组织、协调、激励和控制。渠道管理 者通过执行这些职能，整合营销渠道中所有参与者的活动以顺利完成目标。 2 3 本章小结 通过本章的分析与介绍，我们了解到保险产品尤其是寿险产品具有特殊性， 区别于一般的工业品，它是一种服务产品，其产品形态无形，产品属于非渴求商 品，其需求有潜在性，产品复杂等特性，决定了在设计和管理寿险营销渠道时要 充分考虑到以上特性，在目前的市场环境下，产品的销售且有主动性的特点。针 对现有寿险市场的情况来看，主要是通过建立新渠道与改善现有渠道两种手段， 我们既要明确目前主要的渠道的现实意义和重要性，寻找不断完善的方法，同时 寻求新的营销渠道，做好渠道设计。 第3 章寿险营销渠道分析 3 1 寿险营销渠道的概念 目前，寿险公司业务主要包括以下几个方面( 以中国人寿为例) ：健康保 障类保险、意外保障类保险、少儿类保险、养老类保险、投资分红理财类保 险、团体保险业务、企业年金业务。这些寿险产品只有通过一定的营销渠道， 才能到达投保人手中，满足投保人的需求，或给被保险人提供相应的保障； 同样，保险公司才会实现企业的经营目标。 寿险产品从寿险公司向保险客户( 投保人等) 转移过程中所要经过的途 径，该途径即为寿险营销渠道，或者说寿险营销渠道是指为完成寿险产品交 换活动而进行一系列寿险营销活动的组织和个人所形成的体系，是寿险产品 从寿险公司转至投保人所经过的通道。在寿险营销渠道中，出售寿险产品的 寿险公司是营销渠道的起点，购买寿险产品的消费者即投保人是营销渠道的 终点，参与寿险产品从寿险公司转向消费者的每个组织和个人都是营销渠道 的组成部分。营销渠道在保险市场营销中起着十分重要的作用，它是连接保 险公司与投保人之间的桥梁，也是保险产品能否顺利流通，交换的关键。 3 2 寿险营销渠道的类型及其优劣势比较 保险公司的营销渠道有多种说法，+ 一般来说分为两种；一种是直接营销渠道 即直销制；另一种是间接营销渠道( 金融中介，代理或者保险门店) 即中介制。营 销渠道的分类见下图3 - 1 ，保险营销渠道分为间接营销渠道和直接营销渠道，其 中个人代理人营销渠道属于间接营销渠道，代理人营销渠道又包括个人代理和机 构代理两种方式。 o 郭颂平，赵春梅保险营销学北京：中国金融出版社，2 0 0 3 2 1 2 1 2 图3 - 1 保险营销渠道分类 资料来源：粟芳保险营销学上海：上海财经大学出版社，2 0 0 6 1 1 2 直接营销渠道是指保险产品从保险公司向消费者销售过程中不经过任何中 介人的营销渠道，即由保险公司直接向消费者进行销售。保险公司通过直接营销 渠道销售保险产品可以有效的控制承保风险、规避道德风险。直接营销渠道可简 化营销过程，减少传递和中转程序和时间，更有利于保险公司与保户的联系，保 险企业通过跟客户的直接接触，能更准确地了解市场需求；另外减少了佣金和手 续费的支出，使费率更有竞争力，更能节约公司运营成本：更重要的一点是公司 具有对投保客户的绝对控制权，能保持业务的稳定。但直接营销渠道也有其缺陷， 首先由于营销工作全部有企业承担，需要消耗大量人力、物力。其次，并不是所 有险种都适合直接营销渠道，一般主要是低保费、短期的人身意外保险、家庭财 产保险业务。不考虑团体险，目前的保险直接营销渠道主要包含公共媒体营销、 保险零售店、网络营销、电话营销和直接邮件营销。如图3 - 1 所示。 间接营销渠道是指保险公司通过中介人( 保险代理人、保险经纪人) 向消费 者销售保险产品所形成的渠道，或者说是指产品从企业到投保人，需经过若干中 间环节的营销渠道。其中营销渠道的中间环节，可以是一个或者是多个，该种营 1 3 销渠道也可以简单地表示为：保险公司一中间环节( 一个或多个) 一承保人。 根据中间环节的不同，又可将间接营销渠道分为两种： ( 1 ) 代理人营销渠道 保险代理人是接受保险公司委托，代理展业，甚至代理初步核保签单，收取 保险费，协助保险公司进行防灾防损和事故的现场查勘、定损，保险代理人从保 险公司获取一定比例佣金手续费。保险代理人在保险公司委托的范围内开展业 务，代表保险公司的利益，其行为向保险公司负责，其后果由保险公司承担。按 从业性质的不向分类，保险代理人可分为个人代理人和机构代理。1 个人代理 人渠道，个人代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理佣金( 或者手续费) ， 并在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。个人代理人经保险人的授权， 可以代理销售保险产品和收取保险费。个人保险代理人以个人形式向消费者销售 保险，销售方式灵活，人数众多，是一个快速反应的营销渠道。但个人保险代理 人稳定性不高，实力有限，不适用于对风险高、技术复杂的保险产品的销售。2 机 构代理，机构代理又包含专业代理和兼业代理，专业代理人是指专门从事保险代 理业务的保险代理公司。有一定的经营实力，人员配置齐全，精力集中，因而 是机构代理渠道中的主要力量。一般情况下，代理公司被授权后，可以代理销售 保险产品、代理收取保险费、进行保险和风险管理咨询服务、代理损失勘察和理 赔等相关业务。兼业代理人是指接受保险人的委托，在从事自身业务的同时，指 定专人为保险人代办保险业务的单位。 兼业代理人的业务范围主要是是代理销 售保险产品和代理收取保险费。在我国，兼业代理入分布在不同行业和部门，主 要包括有银行、邮政、旅行社、车站等。由于兼业代理人的业务与保险都有着比 较密切的联系或能提供便利，因而兼业代理人作为营销渠道来说是个便捷、稳定 的销售渠道。兼业代理人具有建立机构简单，建立渠道成本低，容易丌展业务、 适应性较强等特点。 ( 2 ) 经纪人营销渠道 保险经纪人是在保险市场中站在投保人的立场上，促成保险合同签约，为合 同当事人双方提供专业保险中介服务的中间入。现代保险经纪人的业务种类不仅 。陈朝先保险市场营销学成都：西南财经大学出版社，1 9 9 6 5 3 o 唐运祥主编保险中介概论北京：商务印书馆，2 0 0 0 5 6 o 同上 1 4 包括与保费直接相关的经纪业务如普通的保险经纪、专业保险经纪、意外及健康 保险经纪、再保险经纪，还能为客户提供许多高附加值的风险管理咨询，保险方 案设计等服务。由于保险经纪人需要为投保人和被保险人提供风险管理咨询， 合理的保险方案，因此其专业性强，成本高，主要适合于技术含量较高、j x l 险高 以及保险标的保险金额大的项目，对于消费者来说，消费者通过保险经纪人安排 保险，能较好地保护自己的利益，提高讨价还价的能力，得到合理的风险保障， 对保险公司来说，由于保险经纪人是独立的中介机构，不受保险公司约束，因此 较难控制，而且因其专业能力较强，议价能力强，保险公司在承包条件的谈判上 比较艰难。 按照以上分法，研究学者还对以上营销渠道职能的执行强度进行了分析比 较，其比较结果见表3 - 1 。 表3 1 各类型营销渠道职能执行强度 、凝j 丝炎能 1 f受? i j 奠：i 蕴n j jj 蔓_j 锋：j _ ：j ! i l ：f ，!j ：驯i j7 t l ：叠州络? t l 、, t 、7 ：盼 凝j 瞧雌：谴、 、 盼销f l 砖销a 譬l0 j 。i ，诗钎jf 川! ，、 纪人 f 击l 1 人一g j 1 尽i 纠- 一，：州、 、 健销 i ! ：夸 淡州 财务 注：此处只作两个等级的强度分析。渠道单项职能执行力强表示“”。执行力弱表示为“” 资料来源：粟芳保险营销学上海：上海财经大学出版社，2 0 0 6 1 2 0 同时，针对目前各保险公司在渠道运作的过程中，各营销渠道都体现出自己 的优势和劣势，虽然所占比重还很小，目前我国尚处于保险新兴销售渠道的探索 阶段，有些新兴营销渠道还是刚刚起步，新兴渠道所占比重还非常低，但是在实 际运作中，部分消费者已经对各种新兴渠道都表现出了不同程度的兴趣。有相关 研究人员对保险销售渠道的优劣势做了如下比较分析，我们从表3 2 可知：目前 作为寿险公司主要营销渠道之一的保险公司业务员模式在人员的稳定性上比较 差，队伍流动性比较高，人员素质相对参差不齐，容易产生欺诈行为，保单质量 。唐运祥主编保险中介概论北京：商务印书馆，2 0 0 0 5 8 1 5 难以控制，当然，由于佣金制的采用，业务员依靠销售保单获得收入，所以业务 员的展业欲望较强，相对于其他渠道来说，保险公司对这个渠道的控制力量比较 强；作为新型的渠道方式之一的网络营销可以大大的降低经营和管理成本，但是 对销售的险种有一定的局限性，需要专门开发适合于网络销售的金额较小的普通 型险种；作为保险公司中介渠道的几种方式：专业保险代理公司、保险经纪公司、 银行、邮局等都存在对其渠道控制力相对较弱和利润率不高的特点； 表3 2 各种保险销售渠道的优劣势比较 渠道类 优势 劣势 别 保险公 1 、保险公司控制力强 1 、人员流失率高，人员素质参差不齐 司业务 2 、业务员的展业欲望较强 2 、由于利益驱动，保单质量有时会存在问题，甚 贝至会产生欺诈行为 专业保 l 、保险公司前期投入少 l 、保险公司控制力较差 险代理 2 、业务员不当行为由专业 代理公司负责，可以减少 2 、合作关系不稳固，易与其他公司签约 公司3 、承保质量相对较差 纠纷 保险经 l 、可以获得一些较大的团 1 、佣金较高，保险公司获利较少 体客户 纪公司2 、消费者对经纪公司了解不够，对其实力不认同 2 、专业水平相对较高 l 、网点多，较高效率地覆