（工商管理专业论文）不确定市场条件下zf房地产公司的蓝海战略.pdf

摘要 面对经过7 年盛事、涨幅已趋于疯狂的房价，面对宏观经济结构性问题已明 显偏热的信号( 投资过热、进出口占g d p 比例过大) ，2 0 0 7 年的下半年起，国家 进一步加大了调控的力度，政策的积累效应终于显现。2 0 0 7 年末，房地产市场 由于银行按揭政策、银根紧缩等政策的调整，大肆疯狂圈地的开发商开始处于资 金链吃紧的状态。2 0 0 8 年，部分城市的楼市在逆境中艰难开局，市场供求关系 发生明显的改变，“拐点论”、“百日剧变 等言论也接踵而来，加之次贷危机造 成的国际经济形势的剧烈动荡，中国的房地产市场这场寒冬究竟会有多久，会有 多冷? 这些都充满了不确定的因素 z f 房地产公司作为一个立足上海本地，实力规模中型的民营房产公司，经 历了1 5 年中国房产市场的洗礼，近些年受益于行业的高速发展大环境，自身的 实力也得到成倍的增长，但与中国前1 0 0 位的实力房产公司依然有着不小的差 距，面对现今如此严峻及残酷市场条件，z f 公司如何继续在市场中生存及发展 下去，找寻到适合的战略并创造出自身的市场蓝海，就是本文关注的核心问题。 本文从战略的三假设( 环境、使命、实力) 出发，对z f 公司所面临的外部 因素及自身内部因素进行了阐述和汇总，并且运用s w o t 工具进行了分析和评判， 在此基础上，结合蓝海战略中的三个重要识别创新的有效工具( 购买者效用图、 大众价格走廊、商业模式指南) ，与z f 房地产公司战略三出路( 特色、取舍、组 合) 的设想融合，构建了一幅清晰的中小房产公司战略创新的整体蓝图，进一步 对于战略执行中预计会遇到的问题和障碍也加以考虑，增加了战略创新与实际的 结合程度和可操作性。 关键词：蓝海战略房地产创新 中图分类号：c 9 3 4 a b s t r a c t a f t e rs e v e r a ly e a r s b l o o m t h ep r i c eo fr e a le s t a t ei n c r e a s e ds h a r p l y , i sas i g n a io ft h e o v e r h e a t ? t h em a c r oe c o n o m yh a ss h o w ns t r u c t u r ep r o b l e mf o re x a m p l e t o o h e a v y i n v e s t m e n t i m p e x p h a sa c c o u n t e df o rt o om u c hf o rg d p f r o mt h el a s th a l f o f2 0 0 7 ，t h es t a t eh a st i g h t e n e di t s m o n e t a r yp o l i c y , a n dt h ep o l i c i e ss h o w e di t s a c c u m u l a t e de f r e c t a tt h ee n do f2 0 0 7 t h er e a le s t a t ed e v e l o p e r sw h ou s e dt os t o c k u pt h el a n d sn o w f a c ef i n a n c i a lp r e s s u r e b e c a u s eo ft h eb a n k s c h a n g eo ft h e i r ? c r e d i t p o l i c i e s i n2 0 0 8 ，t h er e a le s t a t ed e v e l o p e r si ns o m ec i t i e ss t r u g g l e dw i t ht h et o u g h m a r k e t t h es u p p l ya n dd e m a n dr e l a t i o nc h a n g e so b v i o u s l y n u m e r o u sp o i n t v i e w s p o p o u t ，s u c ha s “t u m i n gp o i n tt h e o r y ”，“o n eh u n d r e dd a y ss h a k eu p ”e t c f u r t h e r m o r e ， t h es u d d e ni n t e r n a t i o n a le c o n o m i cr e c e s s i o nc a u s e db ys u b p r i m ec r i s i sp u tm o r e w e i g h t so nc h i n a r e a le s t a t em a r k e t h o wl o n gt h i sb a dt i m e sw i l ll a s t ? a n dh o wb a d s i t u a t i o nc o l di tc o u l db e ? t h e r ea r es om a n yf a c t o r sw h i c ha r eu n c e r t a i n z fr e a le s t a t ec o a sam e d i u ms i z e dp r i v a t ec o m p a n yw h i c hi sb a s e do n s h a n g h a i h a se x p e r i e n c e db a p t i s mo f c h i n e s em a r k e tf o r15y e a r sa n db e e nb e n e f i t e df r o mt h e e n v i r o n m e n tt h a tt h ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gw i t hh i 曲s p e e dr e c e n t l y i t ss t r e n g t h i n c r e a s e se x p o n e n t i a l l y b u tc o m p a r e dw i t ht h et o p1o oc h i n e s er e a le s t a t ec o m p a n i e s i t s t i l lh a sal o n gw a yt og o z fr e a le s t a t ec o h a st oc o n f r o n tw i t hi n t e n s e c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t h o wc a l li ts u r v i v ea n dc o n t i n u et od e v e l o pi nt h i s b a c k g r o u n d ? a n df u r t h e r m o r e h o wc a ni tf i n do u tas u i t a b l es t r a t e g ya n daw a yt o c r e a t ea “b l u es e a f o ri t s e l f t h o s ea r et h ec o r ep r o b l e m st h a tw ew i l la n a l y z ei n t h i sa r t i c l e 砀ee s s a yb e g i n sf r o mt h et h r e eh y p o t h e s i z e so fs t r a t e g y ( e n v i r o n m e n t 、e r r a n d ， s t r e n g h ) ，d e s c r i b e sa n dc o l l e c t st h ei n t e r i o ra n de x t e r i o rf a c t o r so fz fc o m p a n y ；i t m a k e st h ea n a l y s i sa n da p p r a i s e m e n tb yu s i n gt h et o o l “s w o t ”b a s e do ni t t h e e s s a yc o m b i n e sw i t hu s i n gt h et r e ee f f e c t i v et o o l s t oa n a l y z et h ei n n o v a t i o no ft h e b l u eo c e a ns t r a t e g y t h et o o l sa r e t h eb u y e ru t i l i t ym a p t h ep r i c ec o r r i d o ro ft h e m a s s a n d t h eb u s i n e s sm o d e lg u i d e i ti sc o n s i s t e n tw i t ht h ec r e a t i v ei d e a sa b o u tt h e t h r e ew a y - o u t ( c h a r a c t e r i s t i c 、a c c e p t i o no rr e j e c t i o n 、c o m b i n a t i o n ) o f z fc o m p a n y s s t r a t e g y , a n dc o n c e i v eac l e a rb l u e p r i n to ft h es m a l l - m e d i u mr e a le s t a t ec o m p a n y s s t r a t e g yi n n o v a t i o n f u r t h e r m o r e ，i tc o m e su pw i t ht h eo b s t a c l e sa n dp r o b l e m s p e r h a p sw i l lo c c u r ei nt h ei m p l e m e n t a t i o ns t a g e s b yt h i se x p l i c a t i o n ，i tm a k e sa b e t t e rc o m b i n a t i o na n de n h a n c et h eo p e r a t i o nd e g r e eb e t w e e nt h es t r a t e g yi n n o v a t i o n a n dt h ef a c t k e yw o r d s ：b l u eo c e a ns t r a t e g y ；r e a le s t a t e ；i n n o v a t i o n ； c l c ：c 9 3 5 图目录 图1 1 ：购买看效用图 p 8 麴羹2 ；本文总体框架结构图、一。7 一：。i 。7 ：z ：篓纛篓i 纛：毫纛瀚 图3 1 ：2 0 0 6 年1 月至2 0 0 8 年5 月中国c p l 月度走势p 2 0 翔3 2 ：固定瓷产投资增幅走势及出口增长率走势图：瓮”篡篡篓i ：j ? 5 ：纛i ：。p 2 耄 图3 3 ：2 0 0 7 - 2 0 0 8 年1 5 次上调存款准备金率图p 2 1 貉3 通；2 0 0 7 年6 次上调贷款基准利率图多爰j 一爹焉纂二乏纛篡：p 缓 图3 8 ：2 0 0 8 年l 7 月上海办公楼供求关系图p 2 6 麴3 1 0 ：上海市场成交房型面积分布图一；, v - - - v ，；： 增加开发商融资成本，加速房地产行业整合； 增加购房者还贷压力，影响市场预期 3 )贷款政策 2 0 0 7 年9 月2 7 日，央行、银监会联合发布关于加强商业性房地产信贷 管理的通知，提高第二套房首付比至四成、贷款利率不低于基准利率1 1 倍， 明确规定以借款人家庭为单位认定房贷次数，公积金贷款纳入房贷认定范围。 9 2 7 政策的实施，对购房者的产生的非常重大影响，对于第二套房所需承 担的贷款以1 0 0 万2 0 年贷款计算，月还款额将从7 5 4 7 5 6 元上调至8 7 4 9 8 8 元，提高幅度约为1 6 ，贷款利率上浮幅度也更大，购房成本的大幅上涨对于贷 款购买第二套及以上投资、投机购房需求有较大的抑制作用。 4 )房地产投融资政策 2 0 0 7 年1 2 月1r 起施行的外商投资产业指导目录( 2 0 0 7 年修订) ，将外 商在房地产行业的投资行为全部列入“限制行列。 2 0 0 7 年1 2 月5 日闭幕的中央经济工作会议明确，货币政策由“稳健 转为 “从紧；商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。 2 0 0 8 年3 月2 0 日，中国证监会明确，房地产企业通过i p o ( 首次公开发行股 票) 募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等，将不予核准。 2土地供应及税收政策：完善土地管理制度，促进土地市场健康发展 1 ) 土地使用税 2 0 0 7 年11 月2 8 日，上海市政府发布上海市城镇土地使用税实施规定， 按照最新税额标准征收城镇土地使用税，最高征收标准为每年3 0 元平方米。 2 ) 土地增值税 国家税务总局发布通知，要求各地从2 0 0 8 年2 月1 日起正式向企业征收 3 0 - 6 0 不等的土地增值税。 挤压市场闲置土地，抑制开发商储地投机心理，土地二级市场的流转速度加 快；土地增值税增加了专业房地产开发企业长时间囤积土地的财务成本，企业的 盈利模式逼迫“囤积后缓慢开发”的盈利模式向“快速开发 转变，增加行业竞 争强度。 3 ) 土地闲置控制 国土资源部下发关于加大闲置土地处置力度的通知，要求加大闲置土地， 2 2 特别是房地产开发领域土地闲置处置力度。部分手中囤有土地中小开发商随着土 地开发年限的即将到期，面临土地回收危险。 3住宅保障政策：调整住宅市场结构，保障中低收入人群住房 1 ) 7 0 9 0 政策 国家出台政策规定，自2 0 0 6 年6 月1 日起，凡新审批、新开工的商品住房 建设，套型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积所占比重，必须 达到开发建设总面积的7 0 以上，即“7 0 9 0 政策”。 2 ) 经济适用房 在重点加快经济适用住房和廉租住房建设的基础上，上海将在2 0 0 8 年新建、 配建经济适用住房和廉租住房4 0 0 万平方米，配套商品房4 0 0 万平方米，二者合 计约占新开工住房面积的4 5 。 3 ) 廉租房 上海廉租住房受益家庭在2 0 0 8 年新增2 万户，从而使全市累计受益家庭达 到7 万户。上海将以廉租住房制度为重点，多渠道解决城市低收入家庭住房困难。 本段小结： 同往年的政策情况比较，将已经过去的2 0 0 7 年称之为真正的政策年并不为 过。从国家的宏观调控政策看，主要的调控已经经历了五年时间，尤其是2 0 0 6 年 和2 0 0 7 年的宏观调控，政策出台全面而密集，涵盖房地产市场的各个方面，土 地、楼市结构、法律与住房保障、交易环节税费、房贷融资等等，而从现有的政 策来看，除了持有环节的物业税，房地产市场的各个环节都已有政策把控。 从目前市场情况看，一方面，紧缩的政策综合效应显现，房地产行业自2 0 0 7 年下半年以来正经历逐渐回归理性的调整阶段，市场交易残谈，观望气氛浓烈； 另一方面，由于受到次级债危机整体全球金融风暴的影响，2 0 0 8 年1 0 月以来中 央对一贯紧缩的金融市场也不得不做出相应调整，利率及存款准备金率均在连续 上调后进行下调，并在1 0 月2 7 日出台关于房产的系列新政，降低了相关交易税 费，对符合一定条件的购房者信贷政策有所放宽，国家也希望房产行业保持其一 定的活力。 这看似矛盾的两个方面，是现今房产市场的最好描述，市场现在正处于一个 不确定的条件下，这个寒冬般的调整期会有多长，调整幅度将会多大，诸多因素 均没有明确答案。 2 3 3 2 房地产行业发展格局 3 2 1 供需关系 从市场的供需关系看，现今的市场供需关系受到宏观调控及本身市场规律的 影响，已明显发生转变，市场从卖方市场阶段进入到买方市场阶段。 1土地市场 2 0 0 7 年，全国土地购置面积达4 0 6 0 9 1 8 万平方米，同比增长1 1 o ，保持 了较快的增长速度；与此同时，土地开发速度远远低于2 0 0 6 年的水平；从以上 数据可以得到在开发商手中的存量土地大大增加。 由于政策的调控，不少房地产公司纷纷开始转让其持有的土地或在建项目。 表3 5 部分一线城市二手土地挂牌出让情况表 有7 块二手土地通过交易所挂牌出让，土地面积共近1 2 0 万平米 暖一 暖豳曩麓圜有7 家地产项目或股权挂牌转让 一 一 暖鞠翳翻一一 8 豳r 一 一近2 0 家房地产项目寻求合作或转让 士1n 从一士i l i l 幕、4 由抽1 k 目皑l l l 扫- i _ jl 由于行业调整，面临资金链断裂风险的地产商要么降价卖地，要么降价卖房。 部分房地产企业正在面临生死危机。最近半年时问，北京、上海、南京等一线城 市已有超过4 0 宗土地“流标“流拍 ，引起部分城市房地产市场的波动。土地 “流标”“流拍已经呈现出向二线城市蔓延的趋势。 2 0 0 8 年上半年至今的上海市场，根据现有数据，土地市场的供需比呈进一 步下滑的趋势，8 月份，上海推出地块4 2 宗，环比下降2 6 ，推出地块面积 2 1 4 1 6 1 9 3 平方米，环比减少2 9 ； 同样在2 0 0 8 年8 月，上海土地市场全国最贵“单价地王”退地风波。可见 经历了2 0 0 7 年的地王频出，2 0 0 8 年土地市场已降温并更趋于理性，政策造成的 囤地成本的大大提升也将促使土地储备量充分的开发商首先需以较快周期消化 手中存量土地，土地市场相对0 7 年因此也趋于冷清。 2住宅市场 住宅市场具体集中z f 公司所在的上海，具体近些年数据见下表： 2 4 表3 6 上海住宅市场2 0 0 6 以来供需关系表 - ， ；：o 尝。；曩誓警 0 一i 强2 1 0 72 0 7 91 0 1 r 强， 1 8 3 62 6 2 80 7 0 r “。| = ，、一 i ， 9 6 18 8 31 0 9 表中我们看到，2 0 0 7 年上海商品房的需求达到一个峰值，比0 6 年大幅增长 2 6 3 8 ，但到2 0 0 8 年大幅下降，如按2 0 0 8 上半年的数据乘以2 2 的话，可得 0 8 年的需求量约为1 9 4 2 万平方米，比0 6 年的值还要低，相对0 7 年要下降2 6 ， 而供应量三年基本保持较为稳定，说明如今住宅市场的供需比大幅上升，明显出 现供大于求的现象。 放眼到全国范围主要都市圈城市，我们也可以看到成交量的明显下降，市场 观望气氛浓烈。 表3 7 全国主要城市2 0 0 8 年5 月成交量情况分析表 z 蠢，o 。j ；，墩爱蠹； i?i j | 重，j ，o + _ 5 月同比降幅约为2 0 5 57 j_ i 鎏4 - 5 月降幅达到4 成 | | 。曩 5 月降幅达到3 成 |：| i 一 | 。 拣蕾5 月同比降幅达5 成 | 曩 i ；5 月成交量较上月有所放大 i i ，： i 蔓“； 上半年出现量价齐跌 簟 ? j 成交量降幅达4 1 。； 。一 5 月同比降幅达5 3 9 7 。一一： 5 月同比降幅达5 成以上 j 一- j 一5 月同比降幅为2 0 9 8 3办公楼市场 与住宅市场相比，2 0 0 7 年上海办公市场相对理性，总体成交量继续保持了 稳步上涨的趋势，共成交办公面积1 6 6 万平方米，同比增长9 2 1 ，但供应面 积却大幅回落，仅新增上市办公面积1 2 2 万平方米，降幅达到3 2 9 7 ，供给 2 5 的大幅下降造成办公市场呈现出供不应求的特点，但由于此前办公市场已挤压大 量存量，所以0 7 年上海办公楼市场供求矛盾并不剧烈。 2 0 0 8 年上海会有大量新增甲级写字楼上市，新增约9 0 万平方米，浦东要占 据7 2 9 万平方米，主要分布在陆家嘴地区。所以预计浦东市场的空置率将有所 上升，但浦西空置率将保持低位运行，相对住宅市场显示出较为独特的稳定性特 征。 对于0 8 年上半年，根据1 7 月的数据资料汇总如下： 图3 82 0 0 8 年i 7 f j 上海办公楼供求关系图 可以看到1 6 月办公楼市场还都是处于新增量小于需求量的形势下，但7 b 一 直比较稳定的办公楼市场也终于受到了住宅市场不景气及国际形势的影响，在供 应量大增的情况下，成交量却大幅下降，供求关系明显转换。 4商业物业市场 2 0 0 8 年上海上半年商用物业去化面积为9 0 5 9 万平方米，与去年同期环比下 降8 2 ，且与新增面积1 3 5 7 7 万平方米相比，供求比为1 5 ：1 ，而去年的数字为 l ：2 4 ，0 3 0 6 年出让的商办土地渐渐丌发上市，0 8 0 9 年将为供应高峰，加上之 前存量社区商铺，出售难度将大大增加，供求关系发生明显变化，形势不容乐观。 从成交的结构上看，外郊环去化成交量占整体的4 8 ，但去化量与供应量仍 有较大差距( 4 3 3 2 万7 8 4 8 万) ；内环上半年的去化量为7 6 3 万平方米( 4 9 4 套) ， 高于其同期供应量1 2 5 万平方米，内环内商铺可售减少。 3 2 2 价格走势 1土地市场 2 0 0 7 年，单位土地购置费用达11 9 8 元平方米，同比增长1 6 5 ；单位土地 开发面积投资额为5 5 8 元平方米，比2 0 0 6 年同期增长了2 2 5 ，土地开发成本 越来越大，上海市区可开发的土地稀缺，地价上升速度很快，大部分土地来自于 2 6 嘉定、奉贤、金山等偏远地区，却不易受到开发商的追捧。 2 0 0 8 年以来，受到宏观政策及众多退地风波的影响，开发商拿地从速度及 价格更趋于理性，由于土地稀缺及不可再生的特性，上海的土地价格仍在高位运 行。 2 住宅市场 1 )整体情况 对于上海的住宅房价，0 6 年至0 7 年虽然成交均价总体仅有5 的上升，但对 中环以内的众多楼盘在2 0 0 7 年均有3 0 以上的巨大涨幅。由于上海房产市场成 交重心不断外移，随着各项政策的推出，尤其是“9 2 7 ”金融新政的出台，房价 总体涨幅趋缓。看2 0 0 8 年上半年的数据，上海的房价在高位丌始盘整，成交量 大幅减少，从7 、8 月近两月看，更是打折的楼盘频频显现，开发商对价格的坚 持开始松动，整个年度的房价恐难有升幅； 具体表现：8 月份开发商在局部区域开始降价促销，如：静安艺厅8 5 折促 销，中远两湾城低区推出为1 5 8 0 0 元平方米的特价房源等等，力科在杭州的楼 盘已出现有8 折的价格销售，同时各种形式的问接降价形式也纷纷出现，如送装 修、送家电设备及相关其他优惠政策，面对降价，部分区域新房滞销局面有所缓 减，但市场总体的仍处于观望之中。 2 )市场细分 上海房产成交区域、成交房型及成交单价的分柿比例如下： 2 0 0 8 年上半年的供应和成交主要集中东部的南汇区和浦东区，西部的闵行区 和松江区，北部的宝山区和嘉定区。轨道交通的延伸和各项城郊配套的落成，新 房市场逐步向外围区域转移。上半年上海商品房的成交量7 1 在外环以外。 表3 92 0 0 8 上半年各环线区域成交量比例表 大部分的商品房的成交都集中于中环以外，中环以内可供开发的房源相当有 限，动拆迁成本极高也是造成市中心区域丌发缓慢一个重要因素。现有的房价相 对2 0 0 7 上半年初有着非常巨大的涨幅，由于0 7 的价格主要是中期开始上涨，外围 区域的价格相对环比而言已经开始盘整下调。 上海市场中成交住宅的面积和成交单价的比例分布，可看以下两个饼图： 2 7 i 鬻戮滋戮滋戮缓缀缀鬣凌缓缓缓滋鬯蟹爱缫耀赠豳缀蓊荔熬褫嚣 辫嚣面幕疆 鞫5 0 7 0翻 i 翁 7 0 9 0 目 萋j9 0 1 2 0 目 i ! lb i b1 2 0 1 4 0 鞫 溺糍1 4 0 - 1 8 0 翻 剽_ 1 8 0 2 0 0 目 麴，：圣9 2 魁：皂1一。7 h v 一一 n ；茹；一q 图3 1 0 上海市场成交房型面积分布图 图中可以看到“7 0 1 2 0 平方米”此区域面积占有的比例在5 0 以上；“5 0 7 0 平方米”、“1 2 0 一1 4 0 平方米”区域所占比例为1 7 ，比例不大； 图3 1 1上海市场成交单价分布图 图表中可以看出，上海此阶段主力成交面积段位7 沪均0 平方米和9 卜1 2 0 平 方米，9 0 平方米以下的面积段成交占全市的3 8 ；对于成交单价来看，8 0 0 0 元 平方米的配套房及外郊环房价占据了一半以上的份额，其他2 0 0 0 0 以上及8 0 0 卜 1 2 0 0 0 房价在市场中也占据相当比例，这与市场大多数消费者的购买力及稀缺高 档房产特有的保值性因素是密不可分的。 2 0 0 8 年上半年楼市住宅市场褪去了2 0 0 7 年的波澜壮阔，在各项调控政策综 合作用下，供求关系已经发生了逆转，主要一线城市的投资客已基本离场或观望， 现在的市场主要为自住客支撑，但价格还未出现非常明显的下滑，市场呈现了新 一轮的博弈。但随着时间的推移，开发商正承受着越来越大的资金压力，降价之 声在市场中更频繁的出现，市场正经历着一场力度较大的深度调整。 3办公楼市场 办公楼的一手出售成交均价还是较为稳定的，此6 个月均在1 5 0 0 0 - - 1 8 0 0 0 元 平方米的范围内，调整幅度不大，详见下表： 2 8 图3 1 2 ：2 0 0 8 年1 6 月办公楼成交均价图 对于最具代表性的上海甲级写字楼的租赁均价，见下表： 表3 1 3 上海2 0 0 8 年4 、7 月甲级写字楼租赁价格表 上海的办公楼租赁价格较为稳定，在7 月份出现了一个明显的涨幅，这反映 了出售市场与租赁市场这对总需求之间关系的负相关性。但受到世界金融市场及 经济危机的影响，上海的写字楼租金在9 1 0 月份也出现了一定幅度下调。 由以上数据看到上海的写字楼市场无论出售还是租赁表现较为稳健，增长总 体保持在一定的速率之中，近期受到世界大环境的影响，也不得不进行调整，市 场结构中可谓“东满西缺”，整体空置率均控制在1 0 之内，优质甲级办公写字楼 销售市场稳中有升，可供应量非常稀缺，乙级写字楼外延趋势明显。 写字楼市场对整个房地产市场而言有其独特的稳定性，中国经济及上海发展 的长远良好预期，让我们对上海的写字楼市场充满信心。 4商业物业市场 1 )一手买卖市场 2 0 0 8 年上半年商铺成交均价为11 4 7 2 元平方米，每月均价如下表： 表3 142 0 0 8 年上半年商铺成交均价表 可以看n 0 8 年商铺上半年的价格还是维持在一定的区间内，较为稳定。 2 )租赁市场 2 9 0 8 年上半年，市区商圈租金价格一路上扬，从1 月的2 4 5 元( 平米天) 上 升至6 月2 8 1 ( 元平米天) ，上涨幅度达1 5 。 而区级、居住区及郊区商圈价格处于胶着甚至部分回落。商铺出售市场的整 体供过于求，导致大量商铺空置，非中心商圈租金短时间内很难有大幅度上涨。 图3 1 5 上海市各级商圈租金图 住宅市场的观望气氛已经蔓延到商业地产，相对来说，买卖市场较为稳定， 租赁市场则比较活跃。由于资金链的紧张，部分商铺出售偏向整体低价走势。多 中心商圈由于消费能级的升高进行内外部调整，零售租金升至新高 3 2 3 运行趋势预判 综合了相关近两年的数据，看了房地产整个行业及细分市场中的发展现状 后，下面就对现今房产市场所处于发展阶段及今后运行趋势做一下分析和研究。 l近期的趋势情况 1 )土地市场 土地市场经历了0 7 年的地王频出、“面粉大于面包 疯狂后，0 8 年市场已 趋于理性，加之整个行业的现金流的紧张稀缺性，价格已于年初就开始大幅调整 回归，同时众多土地转让现象也频频出现，房地产市场内部企业实力的一次整合 也正悄然开始，但由于土地本身的稀缺性的特性，对于市场中不同性质的公司会 根据自身情况及各块土地本身特性采取不同的策略，土地市场也会保持一种相对 的平衡。 2 )住宅市场 根据近期相关新闻报道，中秋节至国庆期间，国内一些知名的房产商均以在 其全国各范围内的一些楼盘展开了降价促销活动，尤以地产龙头万科为先导，万 科对旗下杭州上海各地的楼盘开展了相对于开盘价格约7 8 折的活动，引起了地 产界的巨大波动，在观望数日之后，恒大对全国的1 3 个楼盘也同时降价，杭州 其他各房产商也纷纷加入到降价的行列中，杭州整体房价向下调整的趋势形成， 3 0 而先期已进入调整的广州深圳房价进一步下调，上海北京部分楼盘也开始相应的 “促销 活动，价格开始松动，但消费者面对调整的房价，却进一步加强了观望 气氛，有了更多选择的机会。 虽然万科的降价对市场的观望气氛没有起到明显的减轻作用，但无疑其相关 楼盘每天2 0 多套的销售量的提速也是不争的事实，这样的市场下，价格无疑还 是左右消费者行为的最为重要的因素之一。二是离银行的财政年末仅剩最后一个 季度，银根的紧缩和年末的还款无疑会给负债比例本身就非常高的房产公司带来 越来越大的影响，在9 、1 0 月份开始进一步加快资金的回笼，无疑是大多房产公 司必须要实施的行动和对明年形势的一个准各。 3 )办公、商业市场 从近期的情况看，降价的情况大多还仅是在住宅市场出现，但供需情况的转 变从上一节的数据来看，是办公楼、商业地产及住宅市场共同面临的一个情况， 整个房产市场都处于一个中期的调整之中，而住宅市场由于其本身先期的涨幅比 例与速度就大于其他分类市场，其也于最先阶段和最大幅度进入调整下降期，中 期向下的趋势已经形成，估计办公楼及商业市场也将相应进入价格的的调整之 中，由于本身的涨幅就较理性些，调整的幅度也应小于住宅市场。 办公物业及商业租赁市场仍处于较好的上升通道之中，买卖市场的观望气氛 及需求量的保持短期促成了租赁市场的进一步繁荣，但随着世界经济近期的调整 已经改变了一些境外企业在中国的需求，影响了整体租赁市场的整体供求关系。 由以上种种现象综合来看，可以确定的是，中国的房地产市场已经开始进入 一轮时白j 和幅度都会有一定跨度的中级调整期，市场不确定因素增多，观望气氛 成为市场主流房地产企业将经受新一轮的巨大考验。 2中远期趋势 对于中国房地产1 0 年乃至3 0 年之后的中远期的预测来看，明天( 近几年) 的形势可能是残酷的，后天( 1 0 年乃至3 0 年) 的未来无疑是美好的。 为什么未来是美好的，我们有以下理由： 1 )人口红利 从中国人口的的结构分析，作为有能力和主体房产消费群体的结构来看，未 来2 0 年将迎来，房地产市场将迎来新中国两次人e l 出生高峰的消费群体，这将 是市场根本需求的动力，在1 9 9 0 至2 0 3 0 年，中国将处于“人口红利区。 2 )城市化进程 中国现今正处于城市化进程的中期阶段，当然也面临着众多问题和挑战，目 3 l 前中国城市的人口数量约为6 亿人，占全国人口的4 5 ，而美国的城市人口比例 超过了8 0 9 6 。应该说中国的城市人口还有不小的增长潜力，但相对国情和人口的 绝对数量来看，中国也不太可能达到美国如此高的比例。麦肯锡全球学会 ( m c k i n s e yg l o b a li n s t i t u t e ) 新近完成的一项研究预计，在2 0 2 5 年之前，中国 的城市人口数量还将增加3 5 亿人，其中2 4 亿将是来自农村的移民。应该说这 是一个巨大的数量，也包含着一种巨大的潜在需求。 从2 0 0 6 年中国主要城市的人口结构中我们可以看到： 幽2 - 0 0 6 匀a 中幽主墨城市人口结构 ，酵霸黔& 霹，2 6 一。：。二：。羔一。 爰i 二了莨 馘陡氅二茂# 凄。2 4 。一一 一一j 上；擎 。荔篓鬻绥 喜噬舞唆黼7 5 童i j 蒋糟i 鬻澎 薹黧i 纛i 蠹 基够舞# 骞j 。：j 。，；：。：文j 深朔i l 鬻翻隧簖瓣黼；2 7 堑誊盛登：。一 天秘i | 图3 1 62 0 0 6 年中国主要城市人口结构图 中国现有大多传统的大城市暂住人口约为总人口比例的四分之一左右，城市 与农村的人口互动加速了“常住人口”、“暂住人口及流动人口的城市人口结构 的变化，随着中国经济的进一步增长及g d p 增长方式的调整，人口的流动将进一 步加强，城市化的进程将是历史的大势所趋。 3 )与发达国家的差距 应该说中国刚刚步入经济高速发展的轨道，与发达国家还有非常大的差距， 而这些差距也就是中国发展的巨大潜力，对于房地产市场亦是如此。 例如：去年全球写字楼租金平均增长约1 4 ，但十大写字楼租金最贵城市的 写字楼租金平均增长却有约惊人的4 0 ，其中伦敦为全球写字楼租金最贵的城 市，写字楼租金平均水平为3 1 1 5 8 美元平方英尺，相当于9 4 8 美金( 平方米 天) ；中国香港排名第二，为2 3 8 5 8 美元平方英尺，相当于7 2 6 美金( 平方 米天) ；三到十位的城市分别为：东京、孟买、莫斯科、巴黎、新加坡、迪拜、 都柏林、纽约。而对于上海顶端的办公楼区域小陆家嘴区域中的顶端楼盘金茂大 厦的租金水平也只有约2 5 美金( 平方米天) ，如算整个平均值的化，与国际 级大都市的平均水平相去更加遥远，换一个角度说，对于上海以及中国其他国际 大都市水准的城市而言，房地产价格的水平离国际的水准还有非常巨大的上升潜 力。 3 2 3 3 消费者行为特征分析 3 3 1 消费者整体结构特征 1年龄分布 根据最新1 0 月份的市场调查统计，在购房者年龄分布中3 卜4 0 岁的群体占 到整体比例的5 0 左右，这部分购房者收入较稳定，拥有一定的储蓄；4 0 岁以上 的中老年购房者比例占到总量的4 0 多，其中4 0 5 0 岁群体即中国第一批人口高 峰时出生的“6 0 后”，他们的购房目的主要为子女购房或退休置业。 虽然此次调查2 5 3 0 岁的“8 0 后群体还未成为市场的主流，但此群体数 量庞大，拥有2 8 亿，具有鲜明特征的这批独生子女人口群体必将是今后数年房 产市场需重点关注的群体之一。 图3 1 7 购房者年龄分布图 对于“6 0 后”及“8 0 后”将是近些年房产市场重要关注的两类消费群体， 他们的相关特征如下： “6 0 后 ：中国第一代“婴儿潮 出生的群体，中国经济改革开发的最大受 益者，原先是第一波房产销售的主流。原先他们上有老、下有小，近5 年至1 0 年阶段，将是他们家庭老人逐步去世、孩子步入社会的阶段，6 0 后的空巢期在 未来逐步显现，生活方式改变必将给我们的主流市场带来改变。 “8 0 后”：8 0 后是独生子女开始的一代，张扬而有鲜明个性，生活方式与之 前人群不同，他们普遍不养老，老人也用不着他们养，老人支持他们买房子。他 们又是汽车时代下长大的人，他们的生活方式对房产市场影响也非常显著。 2地域倾向 以内中外环划分区域，可以看到6 成以上区民根据自身购买力及交通配套等 因素选择中外环间地区，此区域内房源较多，出入也较便利。 3 3 随着上海轨道交通网络这两年的迅速发展，从时间角度大大缩短的各区域间 的距离，区民区域的形成，周边的配套设施也就提早或相继完成，大大了改善各 区域的居住便利性，同时中外环间1 2 力每平方米的单价，结合面积9 0 平方米， 总价在1 0 0 万左右的价格也最为消费者接受和承受。 3置业时间 对于购房的时机及会选择的时间来看，5 成以上的购房者仍处于观望状态， 会根据宏观政策、市场行情的变化等因素选定自身购房的时间。但最为重要的如 房价达到他们的心理价位，他们随时会选择入市。 另外，有2 3 客户选择在1 3 年内购房，1 9 的客户决定在1 年内置业，两 者相加为总量的4 2 ，他们作为刚性需求的购房者，并不十分在意楼市涨跌的言 论，主要根据自身实际需求还选择。 4房源喜好 之前国家政策鼓励9 0 m 2 为限的调查，针对9 0 m 2 以下 、“9 0 m 2 1 0 0 m 2 ，及“l o o m 2 以上区间划分，对四个大城市消费者购房面积倾向情况如下图： i 、童、。澎绻嬲翌霉缨孽愿熬鹪躺48 1o 3 6 0 0 躐臻渊黼 麓，獭i 缀燃 2 6 8 3 i j 缓鬻辫鬻缨孽甥黢溯 ，r4 7 。j 臻j 。鬻燃警警鬻孽黪秀荔鳓 o 一一，一 # 一黜口m + 啊# z z # a z 目i 蟛 l5 ：30456 0 日9 0m l 以下 薯9 0 - 1 0 0 m 1 0 0 m 以上 图3 2 0 四个大城市消费者购房面积倾向情况图 图3 2 12 0 0 8 年1 0 月上海调查购房面积倾向图 比较以上两次市场调查的结果，提取上海的数据，可以得出以下结论： 1 0 0m 2 以上购房倾向从2 6 8 3 上升至4 1 ( 1 1 + 3 0 ) ，说明居民对住房的 改善性需求大大提高，最近一次调查8 0 1 2 0 平方米二房及三房舒适型房源 受到了三分之二左右购房者的青睐，此部分改善型消费者数量相当庞大， 其中以1 0 0 1 2 0m 2 面积区域更是占到3 0 高比例。 第一次调研9 0 m 2 以下比例为4 1 ；第二次数据6 0 - 8 0 m 2 为2 4 ，8 0 一l o o m 2 为 3 5 ；静态而言，可细分算得8 0 - 9 0m 2 约为1 7 ，9 0 - 1 0 0 m 2 约为1 8 ；同比 对照第一次调查处于9 0 一l o o m 2 的比例达到3 2 1 4 ，从动态的视角看，8 0 9 0 m 2 及9 0 - 1 0 0 m 2 这部分消费者根据自身实力的增加及其他因素影响往往易向 更高层级的消费倾斜，转向l o o m 2 - 1 2 0m 2 以上的消费。 3 3 2 消费者心理及行为表现 1消费者心理 消费者行为曲线告诉我们，消费者买东西是为了获得使用价值，在价值的评 价的时候，消费者的价值评价往往与其心理相关都是带较浓主观的色彩的。 3 5 记得几年前上海的房地产市场，大家普遍觉得1 万每平方米以上的价格高的 离谱，可是事隔三年，你会突然觉得1 万每平方米的房子若是在中环以内你都会 说不可能，这就是价格改变了消费者心理的各种预期，但面对0 7 年以来疯涨后 的房价，消费者是如何看待的呢? 1o o r 8 0 l32 10 l 45 4 5 4 3 0 0 【6 0 4 0 i， 65 12 nnl 2 0 48 29 “45 00 0 l 一 北京上海深圳 房价太高璇房价偏高 图3 2 2 消费者对于房价的看法比例图 近一半的人认为现在的房价太高了，上海更是达到了三分之二，也就是这些 人在目前的价位是不会有购买行为的，这也从一个侧面说明2 0 0 7 年至今的房价 的涨幅是过大了：另有约4 0 的人认为房价偏高，也就是在房价有了一定下调幅 度后他们会考虑购买。 由青年白领亲自投票选出的十大青年民生问题中，住房问题列居首位。调查 显示，青年白领未来购房的期望总价为1 2 3 万元，购房年限为毕业后7 年，购房 金融缺口大约5 0 万元。相对现在的房价，确实对大多数8 0 以上的消费者从收 入及消费习惯来说，价格至少是偏高了。 2消费者行为表现 1 )消费需求的多样化 现今消费者需求更加多样化，有了更加细分的分析和判断能力，消费者购房 时不再只注重价格这单一因素，还会关注房屋质量、小区规划、建筑科技水平、 生活配套、物管水平、甚至交楼期限与办理房产证问题等各方面内容，对于小区 品质方面会关注到车位、会所等有关生活品质方面内容。 2 )显著的“有限理性 房产作为大宗昂贵消费品，消费者面对如此重要消费的时候表象上是非常理 性，考虑周全的，影响其消费的因素众多，如：房产价格、国家政策、经济趋势 及城市人口和生活水平等等，但从2 0 0 5 、2 0 0 6 年房产市场的僵持到2 0 0 7 年房产 价格如脱缰之野马的上升的实例来看，房产市场的消费体现出显著的“有限理性 特征，j 下如即使你的预算是1 0 0 万，但看房后觉得另一房型更合适等各种因素， 3 6 你还是会咬咬牙，多花2 0 乃至3 0 万买下，其实这样的消费未尝不是一种带有着 理性的冲动，因为房产作为长期的消费品，在一定价格范围内，消费者考虑品质 及实际使用价值的角度的权重会大于其本身单价或是总价的偏差。 相当消费者即使在进行房产消费的抉择时，也会主观性的受到如热闹的销售 画面、本身心理不同帐户因素的影响，表现出非理性的一面。 3 )消费整体意识提高化 消费者维权意识增强。消费者的法律意识、维权意识逐步成熟，投诉由情绪 化向理性化转移。 随着近些年房地产市场的风j x l 火火，房地产问题也成为民生问题非常重要的 部分，其所引起的关注度也越来越大，居民开始知道什么是日照问题，知道规划 公示的时效，知道通过什么途径可以解决什么问题，消费者的成熟对开发商提出 了越来越高的要求，市场也日趋规范。 3 4 本章小结 本章将z f 房地产公司的外部因素划分为三