（工商管理专业论文）无锡电信分公司营销战略研究.pdf

无锡电信分公司营销战略研究 研究生：盖义豪导师：冯勤超东南大学 摘要 随着信息通信技术的发展、全球化经济的出现、国家信息化战略的实施以 及国内电信行业竞争的加剧，电信市场竞争日趋激烈，依靠传统营销组合方式 获取竞争优势的方式已不能适应现代市场竞争的需要。当今中国电信面临从传 统网络运营商向综合信息服务提供商的转型，需要拓展新的服务领域，需要进 行价值链延伸，使中国电信成为信息的聚合者( 集e p 、a p 、c s p 、c p 等) ，构 建新型的以利益相关群体为核心的商业模式己成为必然趋势。另外，市场竞争 使得产品的趋同性、可复制性以及营销手段的可模仿性日益加大，塑造企业统 一形象、关注品牌营销和产品的融合己成为当前及今后运营商的核心竞争力和 发展方向；此外，当前中国电信存在资源分散问题，缺乏统一的营销模式和工 具方法，需要进行综合协调和各类资源的整合，以实现产品差异化和服务差异化 为目的，重整企业的营销管理模式，从而实现企业价值和客户价值的最大化。 当前，在信息通信产品和技术方面，无线技术替代有线技术、数据产品替 代语音产品、融合和集成产品替代单一标准化产品，正成为不可逆转的发展趋 势；在信息通信服务方面，外包服务、专业服务和差异服务正替代传统的标准 化、无差异化服务，以前简单的接入服务正向客户终端服务延伸；在客户需求 方面，多产品、多业务融合和“一揽子”服务正成为主导的需求。这一切促使全 球各电信运营企业，尤其是中国电信向“融合和整合”发展，这一发展包含了对 内部业务和网络，以及外部软硬件产品等的融合，包含了内部资源和外部资源 的整合，并以此为基础，创建新的商业模式和核心竞争力，实现产品和服务的 差异化，满足客户日益丰富的需求。因此，中国电信今后的营销战略方向和方 式是“融合和整合”，其核心在于差异化。 本文以无锡电信分公司为对象，无锡市场为背景，运用可持续营销模型中 营销模型理论工具，对无锡地区宏观环境，包括p e s t 、消费者市场、行业市场、 电信行业环境，无锡电信主要竞争对手，包括无锡移动、无锡联通、无锡广电、 无锡网通，无锡电信内部环境，包括物资、金融、技术、营销人力等资源，进 行了较全面的研究分析。并利用s w o t 分析方法，提出了无锡电信分公司目前和 今后营销战略目标、市场细分、目标市场选择、差异化战略方向、营销战略定 位，提出了实施营销战略的差异化营销策略在业务、渠道和服务三方面的具体 措施，以及营销管控办法。最后以无锡电信分公司小灵通业务发展过程为营销 案例，提出差异化营销战略的重要性。 关键词：营销战略、差异化、可持续、s w o t 、平衡计分卡 1 l a n a l y s i so nm a r k e t i n gs t r a t e g y o fc h i n at e l e c o mw u x ib r a n c h g r a d u a t e ：g a iy i h a o s u p e r v i s o r ：f e n gq i n - c h a o s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t d u et ot h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to f i t t h ee x i s t e n c eo f g l o b a l i z e de c o n o m y , t h ei m p l e m e n t a t i o no f n a t i o n a li ts t r a t e g ya n dt h es e r i o u sd o m e s t i cc o m p e t i t i o ni n t e l e e o mi n d u s t r y , i ti sm o r ea n dm o r ed i f f i c u l tt om e e tt h en e e do fm o d e mm a r k e t c o m p e t i t i o ni f p u r e l yr e l yo nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt ow i nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e p r e s e n tc h i n at e l e c o mi sf a c i n gt h es w i t c h i n gf r o mt r a d i t i o n a ln e t w o r ko p e r a t o rt o i n t e g r a t e di tp r o v i d e rw h i c hd e p e n d so nt h eo f v a l u ec h a i ne x t e n d i n gs oa st oe n a b l e c h i n at e l e c o mt ob et h ei n f o r m a t i o nc o l l e c t o r ( i n c e p ，a p , c s pa n dc pe t c ) t h u si t i si n e v i t a b l et oc r e a t ean e wb u s i n e s sm o d e lw i t ht h ec o r eo fa l lr e l a t e di n t e r e s t e d p a r t i e s b e s i d e s ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o na l s ol e a d st h ep r o d u c ts i m i l a r i t ya n d r e p e a t a b i l i t y , a n ds a l e sp r o m o t ei m i t a b i l i t yt h e r e f o r e ，c r e a t ea l li n t e g r a t e dc o m p a n y i m a g ec r e a t i n ga n df o c u so nc o m b i n i n gb r a n d i n gs a l e sa n dp r o d u c th a sb e c o m et h e c o r ec o m p e t i t i o na n dd e v e l o p m e n tf o rf u t u r eo p e r a t o r s m e a n w h i l e ，c u r r e n tc h i n a t e l e c o mh a sc e r t a i nw e a k n e s si e 1 0 0 s e nc a p i t a la n du n c e n t r a l i z e do p e r a t i o nm o d e a n dm e t h o d , t h u st om a x i m i z et h ec u s t o m e rv a l u ea n dr e a l i z ec o m p a n yv a l u e r e q u i r e sa l li n t e g r a t e dc o o r d i n a t i o na n ds o r t i n ga 1 1a v a i l a b l er e s o u r c e r e o r g a n i z e s a l e sm a n a g e m e n tm o d ei np u r p o s eo f r e a l i z et h ep r o d u c ta n ds e r v i c ed i v e r s i t y c u r r e n t l y , t h ed e v e l o p m e n tt r e n di si n e v i t a b l e i ni tp r o d u c ta n dt e c h n o l o g y a s p e c t s ，i e t h ew i r e l e s st e c h n o l o g yr e p l a c e st h ew i r et e c h n o l o g y ，d i g i t a lp r o d u c t r e p l a c e st h es p e e c hp r o d u c t ，t h ec o l l e c t i v ep r o d u c tr e p l a c e ss i n g l es t a n d a r dp r o d u c t e t c a sa b o u tt h ei ts e r v i c ep e r s p e c t i v e ，t h es u b c o n t r a c ts e r v i c e ，p r o f e s s i o n a ls e r v i c e a n dd i s c r e p a n c ys e r v i c ea r er e p l a c i n gt h et r a d i t i o n a ls t a n d a r da n dn o n d i s c r e p a n c y s e r v i c e t h ep r e v i o u si n p u ts e r v i c ei se x t e n d i n gt o w a r d st h ec u s t o m e re n ds e r v i c e t h em u l t i p l ep r o d u c t s ，v a r i o u sb u s i n e s sa n do n es t o ps e r v i c eh a v eb e c o m et h em a i n r e q u i r e m e n t a l lt h e s ep r o m o t et h eg l o b a lt e l e c o mo p e r a t o r se s p c h i n at e l e c o mt o d e v e l o pt o w a r d s a m a l g a m a t i o na n dc o m b i n a t i o n w h i c hi n c l u d e st h ed e v e l o p m e n t j i i o fi n t e r n a ln e t w o r ka n de x t e r n a lh a r d w a r e s o f t w a r ei n t e g r a t i o n , c o m b i n a t i o no f i n t e m a la n de x t e r n a lr e s o u r c ea n db a s e do nw h i c ht oc r e a t et h en e wb u s i n e s sm o d e a n dc o f ec o m p e t i t i o na d v a n t a g et or e a l i z et h ep r o d u c ta n ds e r v i c ed i s c r e p a n c yt o s a t i s f yt h ev a r i o u sc u s t o m e rd e m a n d h e n c e ，t h eo p e r a t i o ns t r a t e g ya n dm e t h o d c h i n at e l e c o mw i l la d o p ti nf u t u r es h o u l dr e l yo n “a m a l g a m a t i o na n dc o m b i n a t i o n v “t l lt h ec o r ev a l u eo f d i s c r e p a n c y t 1 1 i st h e s i sa i m sa tf u l l ya n a l y z i n gt h em a c r oe n v i r o n m e n to fw 面m a r k e t i n c l u d i n gp e s t , c u s t o m e rm a r k e t , i n d u s t r ym a r k e t , t e l e c o mi n d u s t r ye n v i r o n m e n t , m a i nc o m p e t i t o r so fc h i n at e l e c o mw h i c ha l ew 确m o b i l e w u x iu n i c o m , ) ( i b r o a d c a s t i n g & n 喊n e t w o r k , a n di n t e r n a le n v i r o n m e n to fc h i n at e l e c o m ， i n c l u d i n gr e s o u r c e si nm a t e r i a l ，f i n a n c i a l ，t e c h n o l o g ya n ds a l e sb yu s i n gt h es a l e s m o d e lt h e o r e t i ct o o lo fc o n t i n u o u ss a l e sm o d e lo nt h eb a c k g r o u n do fw u x im a r k e t w i t hc h i n at e l e c o mw u x ib r a n c ha st h eo b j e c t 1 1 l et h e t i sa l s or a i s e dt h ec u r r e n t a n df u t u r es t r a t e g yt a r g e t , m a r k e ts h a r eb r e a k d o w n , t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n , d i f f e r e n t s t r a t e g yd i r e c t i o n , s a l e ss t r a t e g y o r i e n t a t i o na n dt h ei m p a c tt h ed i f f e r e n ts a l e s s t r a t e g yr e a l i z a t i o no nt h ek e yi n i t i a t i v e si nb u s i n e s s ，a c c e s sa n ds e r v i c ea n dt h e c o n t r o lo fs a l e sm a n a g e m e n tb yu s i n gt h es w o t a n a l y s i s f i n a l l y , t h es a l e sc a s eo f x i a ol i n gt o n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ti nw u x ib r a n c hi sd e m o n s t r a t e df o r e m p h a s i z i n gt h ei m p o r t a n c eo f d i f f e r e n ts a l e ss t r a t e g y k e y w o r d s ：s a l e ss t r a t e g y , d i s c r e p a n c y , c o n t i n u o u s ，s w o t , b a l a n c es c o r ec a r d 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 也侔明匆嗣 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办 理。 研究生签名：勉t 导师签名 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 本文研究的背景和意义 自2 0 0 1 年以来，在全球电信业持续低迷的情况下，中国电信业的业务收入增 幅一直保持平均在1 1 以上，远高于国内生产总值的增长速度。2 0 0 5 年全国通信 业务收入累计达到6 3 7 3 7 亿元，同比增长11 3 ，其中电信业务总量完成5 7 9 9 亿元，同比增长1 1 7 。2 0 0 5 年江苏省邮电通信业持续较快增长，全年电信业务总 量6 7 6 1 2 亿元，增长3 5 8 ，电信业务收入4 0 9 0 0 亿元，增长1 3 3 ，全省电 话普及率达7 5 1 部百人，比上年增加1 0 5 部。从以上数据可以看出，由于激 烈的市场竞争，电信行业面临着“增量不增收”和市场日趋饱和的问题，从而对 电信行业的发展提出了新的课题。 中国电信行业经历了一个变革的时代。1 9 9 4 年，中国联通公司、中国吉通 公司成立，标志中国只有一家电信运营商时代的结束。1 9 9 8 年邮政、电信分营。 1 9 9 9 年，中国电信拆分重组为新中国电信、中国移动和中国卫星公司，同年中 国网通公司成立，为形成多家电信运营商竞争局面奠定了基础。2 0 0 0 年，中国 电信集团和中国移动集团成立，同年底，中国铁路通信公司成立。2 0 0 1 年底， 中国电信被再次拆分为南北两部分，2 0 0 5 年，新中国电信集团、新网通集团成 立。中国电信经过邮电分营、移动剥离、电信重组后，电信市场形成了中国电信、 中国网通、中国联通、中国移动、中国铁通和中国卫通的“5 + 1 ，竞争格局，最 终导致了中国移动成为我国最大的电信运营商，以及在电信市场上6 家公司所 占份额无一超过4 0 的结果。 中国电信市场正逐步形成综合实力相对均衡的竞争实体，进一步推动了电 信运营市场的有效竞争。在中国电信分拆和固定电信企业整合重组之后，我国电 信运营市场的竞争将主要分布在七个业务领域；移运通信业务、本地接入和本 地电话业务、长途传输业务、长途通信和国际通信业务、数据和互联网骨干业 务、数据和互联网增值业务以及卫星通信业务，各业务领域的竞争分布如表1 1 所示。 从表1 - l 可以看出，在各主要业务领域除了卫星主业务领域外，都有两家或两 家以上的运营商参与竞争，电信垄断已经打破，竞争将日趋激烈。除上述运营商外， 广电部门也有可能介入电信运营，广电部门有能力逐步形成集有线、卫星、无线 为一体的全程全网、星网结合、覆盖全国的广播电视传输体系，开展视频点播、 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 高速数据接入等业务。一旦广电取得电信运营牌照，将成为现有电信运营的又一 有力竞争的对手。 表1 - 1 电信重组后新的竞争格局 中国中国 中国中国中国中国 业务 移动联通电信 网通铁通卫通 移动业务 本地接入和本地电话业务 长途传输业务 长途和国际电话业务 、，、， 数据和互联网骨干业务 数据和互联网增值业务 、， 卫星通信业务领域 叶弋表该领域有实力的运营商，代表一般运营商。 处在新的竞争格局中的各电信运营商，在过去的五年内以价格战为主要手 段进行竞争。据初步统计，由于竞争所引起的价格战导致了各项电信业务资费 下降了5 1 0 0 倍。虽然价格战增加了运营商的用户规模，符合了用户的需求， 但同时也导致了过度开发市场和“增量不增收”的局面，于是各电信运营商开始 重新审视市场和企业内部，制定符合市场和公司发展的营销战略。“竞争战略之 父”迈克尔波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么 实行差异化战略有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。 基于市场的竞争形势，“战略制胜”、差异化成为了电信企业近几年竞争的鲜明 特色和核心。 无锡历来是商业重镇，商家必争之地，这在电信行业表现尤为突出。到2 0 0 5 年底，无锡电信行业收入分别为，无锡电信3 6 ，无锡移动3 8 ，无锡联通1 8 ，而 无锡网通、卫通和铁通则分享剩余的市场份额。 在电信行业各运营商产品同质化和此起彼伏的价格战中，2 0 0 3 年以来无锡 电信依靠小灵通和宽带产品在市场竞争异常激烈的情况下实现了快速的发展， 达到了每年1 0 的收入增长率和3 年用户规模翻一番的成绩。进入2 0 0 5 年中 国移动在全国范围内实施降价战略，年中无锡移动推出了“市民卡”，0 2 元分 钟的本地通话资费低于小灵通，直接威胁小灵通和固定电话等语音产品，包括 联通、网通等语音产品在内，引发了无锡电信行业新一轮的价格战。 为应对不断n , 1 1 的市场竞争，2 0 0 5 年中国电信集团公司提出了“中国电信 要实现从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的战略转型”。如何实 现战略转型? 其实质在于如何制定、执行适合市场和转型目标的营销战略。本 文就是在这一背景下，利用营销战略的相关理论、模型和工具，分析无锡电信 内外部的环境、条件等，提出和制定无锡电信战略转型期间的差异化营销战略。 东南大学硕士学位论文 第章绪论 1 2 理论基础 许多中外著名的学者和专家通过实践、分析、总结和再实践就营销战略提 出了自己的见解和方法，为企业的领导者提供了理论指导，从而使得企业能更 好生存，促进了社会的发展。现就本文涉及的相关文献内容做一下介绍： 营销战略菲利普科特勒对营销战略提出了自己的理解。根据科特勒提出 的持续营销企业模型( s m e ，s u s t a i n a b l em a r k e t i n ge n t e r p r i s e ) 这个模型论证了 营销是一种战略经营的概念，其目标是使三个主要的利益主体消费者、组 织中的工作人员和股东获得持续的满意。营销可以从愿景、体系结构和计 分卡三个战略维度来理解，并涉及三种活动：对企业愿景的评估；经营体系 细分市场、目标市场选择、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、 过程等的设计和实施；最后是平衡各利益主体的利益。 市场细分菲利普科特勒提出“不要去购买市场份额，而应该计算怎样赢 得它”许多公司在通过细分市场，从中选择一个或几个细分市场作为目标，为 每个细分市场定制产品开发和营销方案，从而集中资源在具有最大兴趣的买主 身上。 定位阿尔里斯( a 1r i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 把定位看成是对现有 产品的创造性实践，提出定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在 潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。 竞争战略迈克尔t 波特认为竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞 争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是运用这些规律或根据企业偏好来理 想的加以改变。任何产业竞争规律体现为五种竞争的作用力：新的竞争对手入 侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手 之间的竞争。 s w o t 分析( s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h r e a t sa n a l y s i s ) 对公 司外部环境的机会和威胁分析，内部环境优势和劣势分析的全面评估。 通用战略迈克尔设特将通用战略归纳为三种类型：全面成本领先、差别 化或集中化。全面成本领先是公司致力于达到生产和销售成本最低化，这样， 它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化战略的企业通过对 整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。 集中化是公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，从了解这些细分市场的 需求入手，在选中的细分市场上，运用成本领先或产品差异化。 差异化服务通信差异化服务是指针对客户不同的需求，在业务开发与推 广上，重视对目标市场的研究和细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标 东南大学硕士学位论文第一章绪论 客户群的需求! 有针对性地提供有差别的、个性化的移动通信组合服务方案。 随着通信改革的不断深化，运营商的核心竞争力将越来越依赖其差异化竞争优 势。 产品差异化产品差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素 上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品相比造成足以引诱买者的 特殊性，以便买者将之同其它经营同类产品的企业相区别，并以此在争夺市场 的竞争中占据有利地位。 1 3 本文研究的主要内容 本文以无锡为背景，无锡电信分公司( 以下简称无锡电信) 为对象，利用 营销战略理论，通过分析无锡电信市场、无锡电信行业竞争环境和无锡电信分 公司内部条件、能力方面的情况，探讨和提出了无锡电信的营销战略。 本文结构分为三个大部分： 第一部分为绪论，由第一章组成。主要论述了论文的研究背景和意义、理 论基础、研究方法、结构和内容，指出建立营销战略分析框架，对适应市场发 展趋势，指导企业持续发展的重要性。 第二部分为本文主体，从理论和实践两个方面对无锡电信营销战略进行分 析、研究、探讨和案例说明，由第二、三、四、五、六、七章组成。 第二章为营销战略相关理论概述，论述了营销战略的相关概念和理论。 第三章为无锡电信营销的外部环境分析，是在第二章的基础上利用p e s t 法分析宏观环境，并进一步对无锡电信分公司面对的消费者市场、行业客户市 场和自身行业进行分析。 第四章为主要竞争对手营销战略分析。针对在无锡电信市场中，无锡电信 面对的四大竞争对手，从未来发展目标、自我假设、现行战略和潜在能力四个 方面进行分析。 第五章为无锡电信内部环境分析。主要从无锡电信的物质资源、金融资源、 技术资源、营销资源、人力资源和营销组织六个方面进行分析，论述无锡电信 在内部资源整合方面的能力。 第六章为无锡电信营销战略定位。通过s w o t 分析法，就无锡电信面临的 竞争优势和劣势、市场机遇和威胁，进行深入的分析，提出了无锡电信营销战 略、营销策略和营销管控三方面内容。 第七章为营销案例研究，从小灵通等产品的营销案例中评价营销效果，提 出今后发展方向。 第三部分为小结，由第八章组成，是对全文的总结，提出无锡电信营销战 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 略的分层次实施的设想，以及在研究中的遗留问题。 东南大学硕士学位论文第二章营销战略相关理论概述 第二章营销战略相关理论概述 要制定有效的营销战略，首先要了解什么是营销? 什么是营销战略? 营销 战略的分析模型是什么? 本章将具体介绍有关营销战略的概念、理论和分析模 型，并重点介绍持续营销企业模型( s u s t a i n a b l em a r k e t - i n ge n t e r p r i s e ，s m e ) 。 2 1 电信行业营销战略概念、内涵 战略是一种模式，即长期行动的一致性。营销是一种战略经营的概念是一 个组织的灵魂，而营销战略是实现企业发展和市场匹配的核心环节和体现方式， 因此营销战略是对企业发展的全局性谋划，体现了最高决策层的胆识和智慧， 是企业的核心竞争力；营销战略既对企业的发展目标和方向，包括构成这一目 标的具体指标体系，具有决定行的作用，又决定了实施这一目标的途径、步骤 和手段。 营销战略的制定，就是要通过分析和预测企业外部环境的发展和竞争环境 的变化，寻找企业发展的机会和威胁在哪里，同时也要客观分析企业内部的资 源和能力，找出企业自己的优势和劣势在哪里，并将企业这些资源与能力进行 整合，与外部行业发展趋势和竞争环境相匹配，达到发挥优势、克服劣势、抓 住机遇、避开威胁的目的，使企业能够持续健康地向前发展。 在本文中营销战略具有更为广泛、更为复杂的内涵，在持续营销企业模型 的基础上整合相关营销战略分析、制定的方法和工具，期望能较全面的提出无 锡电信差异化营销战略。 2 2 营销模型 营销模型，s m e 模型的核心，含有三个子模型：愿景、体系结构和计分卡。 2 2 1 愿景子模型 营销模型的第一部分愿景，也就是4 c 钻石子模型。愿景分析是了 解商业环境的概况和公司的内部状况的方法。分析的结果不仅能揭示影响一个 公司经营前景的现状和当前的发展趋势，更重要的是，可以勾勒出公司未来的 状况和发展趋势。正如加里哈梅尔( g a r yh a m e l ) 十多年前曾经说过的，我们 6 东南大学硕士学位论文 第二章营销战略相关理论概述 竞争的不仅仅是今天的市场，更为关键的是未来的市场。 该模型由四个互相作用、相对独立的因素组成：变革( c h a n g e ) 、消费者 ( c u s t o m e r ) 、竞争者( c o m p e t i t o r ) 和公司( c o m p a n y ) ( 见图2 1 ) ，前三个因素 是构成商业愿景的主要元素，而公司则是由多个战略制定过程中至关重要的内 部因素组成。 通过考察变革、消费者和竞争环境，我们可以展望未来商业愿景。其中， 重要的是，根据我们掌握的现时情况描绘出商业愿景在尽可能长的时期里发展 变化的轨迹。 4 c 钻石模型是进行t o w s ( 威胁一机会一弱点一优势) 检验的先决条件， t o w s 与s w o t 比较而言为管理者提供了“由外至内”的观察市场的视角。 价信转移者 价值提供者 竞争者 胜者 败者 新生力量 公司 现时竞争力，风险态度，扩张可能性 j 选择 舀篷空四 图2 - 14 c 钻石子模型 值需求者 消费者 忠诚的 流失的 新增的 1 、变革 变革的力量包含五个方面技术、政治法律变革、社会，文化变革、经济 和市场都能对产品和公司起到价值转移的作用。按照造成影响的直接性和确切 性分为两组。影响的直接性是关于时间维度的，即变革的力量是即时的或渐进 的。政治法律力量是即时的。社会文化力量是渐进的。 影响的确切性是关于变革力量是通过怎样的方式对公司施加影响的。技术 7 东南大学硕士学位论文第二章营销战略相关理论概述 是变革力量的主要因索。当今，信息技术是所有行业应当考虑的重要因素。 最后，经济力量是变革的中心驱动力。因为所有产业部门都是以经济力量 为平台建立起来的。 2 、竞争者 竞争者( 竞争环境) 为价值提供者，而消费者是价值需求者。对竞争者的 分析可以从三个维度进行：整体、攻击性和能力。 整体指行业中的竞争者数量，包括潜在竞争者和生产替代品的厂商。 攻击性维度则关注竞争者实施有效且具创造性战略的能力。竞争者的攻击 性迫使行业中的参与者纷纷致力于建立自己的竞争优势从而保持在市场中的地 位。里查德达韦尼说过，竞争优势产生于四个主要因素：价格和质量、时机和 技巧、强大的控制力以及财力。攻击性主要在前三个因素基础上建立起竞争优 势。 能力维度是竞争优势的第四个因素一财力。该维度的度量是通过评估企业 财务状况、雇员以及有形资产，尤其是技术相关的部分来实现。 3 、消费者 当市场处于竞争状态时，消费者不仅开始产生欲望和需求，还会有预期。消费 者需求和预期是动态而且时时变化的。我们可以假定，那些具有最高水平、最 复杂思想的消费者有着最为具体的需求和最高的预期，因此消费者需求水平是 可度量的。有三个维度可以用来观察消费者的情况：开明维度、信息化维度、 授权维度。 评估竞争环境需要通过确认和评价所有的竞争者。另一方面，评估消费者 状况，应当包括确认相关消费者的变化趋势，以及确认施加于他们身上的变革 力量可能带来的效果。另外，还应当通过研究消费者构成所可能发生的变化来 收集关于消费者的深层次信息。这种分析包括确定可能变得更加忠诚的、流失 的和新增的消费者等几部分。 4 、公司 经营者应当识别和评估自己所拥有的现存和潜在的可支持公司体系结构的 资源。需要评估可获得资源的数量和质量、资源本身的特性以及这些资源的独 特程度。更为重要的是，应当分析这些资源到底是公司的弱点还是优势，并了 解它们能否成为公司创造持续性竞争优势的源泉。公司资源包括有形资产、无 形资产和组织能力。 确认和评估公司资源有助于理解资源是否与公司所处的环境相适应，并了 解现存的机会和威胁。新的机会可能在拓展和开发组织独特资源的时候出现， 这种拓展和开发方式或者是竞争者难以模仿的，或者是一种全新的思路，或者 东南大学硕士学位论文第二章营销战略相关理论概述 既有新意又难以模仿的。但这需要创意才行。 公司资源的价值体现在公司与竞争环境间复杂的互动过程中的三个维度： 需求、稀缺性以及可使用性，并通过满足消费者对资源有需求、竞争者无法模 仿以及公司可以从中获利三个条件产生价值。 2 2 2 体系结构子模型 该子模型中，将开始涉及“公司经营体系”的内容，这一过程中需要规划探 索( e x p l o r a t i o n ) 、衔接( e n g a g e m e n t ) 和实施( e x e c u t i o n ) - - - 部分( e 3 ) 。体系结构子 模型包括三个要素：战略( s ) 、策略( t ) 和价值( v ) ，合在一起称为s t v 三 角。战略部分讲述如何赢得记忆份额，策略部分讲述如何赢得市场份额，价值 部分讲述如何赢得情感份额。战略三因素是市场细分、目标市场选择和市场定 位；策略三因素是差异化、营销组合和销售；价值三因素是品牌、服务和过程。 市场定位非常重要，它是公司“存在的理由”，包括清晰的界定市场范围、 进行市场细分、选择目标市场、市场定位。 市场定位需要有力的差异化策略提供支持。差异化表现在：内容( 提供什 么) 、方式( 如何提供) 和基础设施( 内容方式的保障，即技术、人员和设备) 。 之后，将差异化导入营销组合模型( 产品、价格、渠道和促销) 中。 品牌应被创建为“价值指示器”，并应通过服务战略得到不断的增值。 过程，即价值获取。奥斯汀得克萨斯大学的拉詹德拉斯里瓦斯特瓦教授认 为存在三个重要的跨功能过程：供应链管理流程、市场资产管理过程和新产品 开发过程，这三个过程为消费者创造价值，解决如何“实施”价值的问题。 三角内部的良性循环品牌、市场定位和差异化构成了s t v 三角的核心 ( 见图2 2 ) 。市场定位是对消费者的一种“承诺”，但必须由强大的差异化策略 支持，这一支持引致强大的品牌整合，产生强大的品牌形象，反过来又会强化 市场定位。这一运转过程，会建立起“自我强化机制”，形成良性循环，促进公 司持续发展。 9 东南大学硕士学位论文 第二章营销战略相关理论概述 2 2 3 计分卡子模型 图2 - 2s t v 三角 该模型中需要不断平衡三个主要利益主题员工( p ) 、消费者( c ) 和 股东( s ) 的利益，即“p c s 环”。计分卡子模型是用来作为保障三个利益群 体获得同等的优越价值的控制和监测工具。一旦体系结构设计完成，就要在合 适的目标市场上推行它。必须分别在人力资源市场、商品市场和资本市场中识 别、获取并留住最合适的员工、消费者和股东。 0 东南大学硕士学位论文 第三章无锡电信外部环境分析 第三章无锡电信外部环境分析 当今世界，电信业发展迅猛，有线、无线、互联网、有线电视等互相渗透、 互相争夺，形成大竞争、大融合的趋势，影响无所不至。 电信革命不会局限于技术本身，它将改变的东西与一些最为基础的因素相 关，包括个人彼此沟通的方式、公司的结构方式、社会管理自身的方式等等， 所有这一切都会因电信技术的突破性变化而变得跟以往有所不同。电信变革的 核心在于：如果说，1 9 世纪见证了货物传送的成本下降，2 0 世纪见证了劳动力 流动的成本下降，那么，2 1 世纪将要见证的是，思想和信息的传递成本会急剧 下降。 在2 l 世纪的世界，电信业为经济和社会的发展扮演着助推器的角色。它拥 有将声音，数据、影像和文字传送给终端用户的传输能力。就像水、气和电在 今天已无所不在一样，信息也会由于永远在线的技术设施、功能强劲的移动通 信和随处渗透的互联网而变得无所不在。这一定位，预示了人们随时随地可以 联上网络，距离变成无关紧要的电信未来世界。 因此，电信就其定义来看，指的就是通过一定的技术系统在远距离范围内 方便快捷地传递信息。无数的实事证明，电信技术改变了人类传统的时空观念， 在分散的地理状态下也能开展个人交往、商业会谈以及其他多种多样的信息交 流。电信的本质就是国际化，电信网从一开始就带有跨越地域的性质，这使得 电信业成为国际化程度最高的行业之一，因此电信的发展其实质就是电信国际 化的过程。从根本上说，有四大力量在推动着电信的国际化： 技术的驱动。从历史上看，无线技术和有线技术是同时开发出来的，但有 线通信后来占据了上风。近年来，数字技术和卫星技术的突飞猛进，无线通信 增长强劲，成为通信的增长主流，而互联网的出现，使“地球村”成为现实。 全球市场的压力。电信业推动了全球贸易的增长，使贸易的量和质都有了 飞速的提升。今天，在全球市场的激烈竞争中，良好的通信成为最基本的条件。 无论是制造业还是服务业，都在积极利用信息技术提高生产率和获取利润。 传统疆域的打破。随着越来越多的国家走上市场经济之路，世界贸易体系 对各国电信业的开放提出越来越高的要求。例如，开放电信业曾经是中国加入 世界贸易组织( w t o ) 过程中重要的谈判内容。中国加入w t o 之后正按照承 诺逐步开放电信市场。 电信管制的放松。电信市场的开放和电信管制的放松是分不开的。世界许 东南大学硕士学位论文第三章无锡电信外部环境分折 多国家都在放松管制，大破垄断，以利自由竞争。在此情况下，无线、有线、 语音、数据、本地和长途通信相互独立的传统结构已经崩溃，电信业正经历着 有史以来最为剧烈的重组和融合。 当今的电信运营商都处于全球化和信息化发展的大趋势和宏观环境中，它 创造机会的同时，也带来威胁，公司必须重视6 种主要的力量：人文统计、经济、 自然环境、技术、政治法律、社会文化力量。这些力量是“不可控制的”，但 必须监视和对此作出反应。 3 1p e s t 分析 3 1 1 人文统计环境 1 人口增长 在中国，人口增长率的下降有两个因素在持续的起着重要的影响，一是， 国家实行计划生育，人口增长速度得到了有效的控制：二是，在国家经济持续 快速增长的情况下，人民经济水平的提高和社会保障制度的健全，改变了“养儿 防老”的观念。这两个因素在无锡地区表现尤其明显，自2 0 0 0 年开始，无锡人 口自然增长率从2 0 9 ，下降至o 6 7 ，虽然总人口数在2 0 0 0 年- 2 0 0 5 年间增 加了1 8 万，但主要来自外来迁入人口，因此人口增长速度的下降将限制通信市 场的扩大。 图3 1 无锡本地人口增长情况 2 人口年龄结构 人口增长率的下降，出现了人口老龄化的趋势。国家自2 0 世纪7 0 年代开 始实行“计划生育”政策，到了2 1 世纪初，生育高峰出生的人口正进入老龄阶段， 老龄人口比率不断上升。 东南大学硕士学位论文第三章无锡电信外都环境分析 无锡执行“计划生育”政策较早，老龄人口在本地人口结构中占比逐年增长， 使得担负赡养义务的子女需要更多的关心他们，但这些子女自己有工作和家庭 需要处理和照顾，因此压力非常大。另外，无锡老龄人口大多购买了医疗等保 险，医疗保险组织需要采用更加有效的手段去确保被保险人的健康等问题。第 三，每个家庭只有一个孩子，使得父母对孩子安全、教育高度重视。这些都促 使个人、家庭和组织去使用更加便捷、有效的手段去处理出现的问题。 信息通信将成为这些个人、家庭和组织优先采用的方式，因为通信不受距 离和使用者的限制，但在这方面的信息通信的应用超出了目前电信运营商的经 营范围，需要电信运营商触及新的业务领域，这是既是机遇又是威胁。 3 教育组 无锡作为南方受教育程度较高的地区，居民具备良好的知识基础，同时随 着无锡经济结构向后工业时代迈进和家庭经济水平的提高，组织、家庭和个人 对综合通信和信息处理需求越来越强烈。他们需要更多的渠道获取信息，随着 网络的普及和社会信息化的发展，信息通信应用系统正成为他们生活、工作、 娱乐等必不可少的一部份。因此，无锡居民对信息通信的需求将向便捷化、融 合通信、一站式服务和一揽子解决方案的方向发展，这需要无锡电信提高服务 层次和产品的通信能力。 4 家庭结构 无锡地区家庭总户数保持在1 5 0 万户- - 1 5 3 万户之间，每户的平均人口数 保持在2 8 人户- - 3 人户之间，这两个数据表明家庭市场容量保持稳定，家庭 结构中主体为3 口之家，即父母加孩子。由于家庭中只有一个孩子，孩子成为 家庭的核心，孩子的安全、教育成为家庭的最关心的内容。另外，家庭中夫妇 一般都有工作，他们同时需要处理工作和家庭事务，这就使得没有太多的时间 去主动的询问和关心孩子、家中老人的情况，这促使他们寻找有效的手段满足 需求，信息通信手段由于便捷和快速成为他们的首选。因此，在家庭市场容量 基本稳定的情况下，将威胁转变为机遇，进一步挖掘家庭市场客户的需求，成 为无锡电信今后发展的关键之一。 东南大学硕士学位论文 第三章无锡电信外部环境分析 图3 2 无锡家庭户数 5 大众化市场向微观市场转变 人口的进一步分化，促使无锡电信原面临的大众化市场转变为更加分散的 具有年龄、性别、生活方式、教育等差别特征的微观市场。每一个微观市场都 有特征明显的强烈的通信和信息化需求，无锡电信需要改变“消费需求无区别” 的观念和“散弹枪”的