（工商管理专业论文）ASCO公司发展战略.pdf

a s c o 公司发展战略 中文摘要 a s c o 公司是进入中国市场时间不长的高科技外资企业，其主要产品自动切换 开关在中国内地市场具有较大的技术和品牌优势。目前国内竞争环境发生变化， a s c o 面临巨大的市场机会的同时也面临巨大挑战。如何分析外部竞争环境，挖掘 公司的内部资源，选择适当的战略方案，对a s c o 公司的发展具有较大的现实意 义。本文从a s c o 目前面临的竞争环境分析入手，运用p e s t 分析法、五要素分析 法、组合分析法和s w o t 分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力 和竞争关键因素，针对a s c o 的特点，选择合适的战略。文中共提出三种战略方 案，分别为t1 、整个市场的差异化战略；2 、改变溢价政策的差异化战略；3 、总 成本领先战略。通过对上述三种方案进行适用性、可行性和可接受性评价，运用层 次分析法进行方案筛选，结论为：a s c o 公司在目前应该采取第二种战略( 改变溢 价政策的差异化战略) 。同时通过对公司所掌握资源的不断强化，提升为第三种战 略( 总成本领先战略) 。 关键词：自动转换开关、发展战略、竞争环境、资源、p e s t 分析法、五要素分析 法、s w o t 分析法、差异化、总成本领先 s t u d yo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o ra s c oc o m p a n y a b s t r a c t a s c 0 ，af o r e i g n f u n d e dh i g h - t e c h t r a n s f e rs w i t c h e s w i t ht h ee v o l u t i o no f c o r p o r a t i o nm a i n l yp r o d u c i n ga u t o m a t i c c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，a s c 0f o r e s e e s e n o r m o u sb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s a sw e l la s g r e a tc h a l l e n g e s i t i so fp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c et ot h ed e v e l o p m e n to fa s c 0t oe l a b o r a t eap r o p e rs t r a t e g yb ya n a l y z i n g t h ee x t e r i o rc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n de x p l o i t i n gt h ei n t e r n a ls o u r c e so fa s c 0 i n t h i st h e s i s ，t h ea u t h o r a p p l i e s t om a n a g e m e n tt h e o r i e st od e t e r m i n et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n dk e ye l e m e n t so fc o m p e t i t i o nb ya n a l y z i n g t h e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tt h a ta s c 0f a c e sc u r r e n t l yt h r o u g hp e s ta n a l y s i s ，p o r t f o l i oa n a l y s i s ，f i v e e l e m e n t sa n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s ，a n df u r t h e re l a b o r a t e st h r e ed e v e l o p m e n t s t r a t e g i e si nl i g h to f t h ec h a r a c t e r i s t i co fa s c 0 ，n a m e l yd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya i m i n g a tt h ew h o l em a r k e t ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf o rt r a n s f o r m a t i o no fp r e m i u mp o l i c ya n d o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y b ye v a l u a t i o nt h es u i t a b i l i t y , f e a s i b i l i t ya n d a c c e p t a b i l i t yo ft h et h r e es t r a t e g i e s ，t h ea u t h o rc o n c l u d e st h r o u g hh i e r a r c h ya n a l y s i s t h a ta s c os h o u l da d o p tt h es e c o n d s t r a t e g y - - d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y f o r t r a n s f o r m a t i o no fp r e m i u mp o l i c y ；a n ds h o u l dc o n s t a n t l yr e i n f o r c et h er e s o u r c e s p r e d o m i n a t e db yi t t od e v e l o pi t ss t r a t e g yt ot h et h i r do n e - o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p s t r a t e g y k e y w o r d s ：a u t o m a t i ct r a n s f e r s w i t c h e s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，r e s o u r c e ，p e s ta n a l y s i s ，f i v ee l e m e n t sa n a l y s i s ，s w o t a n a l y s i s ，d i f f e r e n t i a t i o n ，o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共2 8 页 第一章绪论 1 1 a s c o 公司基本情况 a s c o 公司全名a u t o m a t i cs w i t c hc o m p a n y ，1 8 8 8 年成立于美国，中 文简称自动开关公司。自动开关公司( a s c o ) 最初是生产升降机，压缩机和发电机 控制装置的公司，1 9 1 0 年成为首家开发制造一种新的电动操作控制装置；也就是 著名的电磁阀。a s c o 继续在这些产品领域积极地开发，如今制造的产品广泛用于 空气、燃气、液体等流体控制和电力控制领域。1 9 2 0 年，a s c o 又有了一次巨大 的技术突破，为紧急电源控制开发出第一种自动转换开关。这一产品可以感应到停 电状况，将关键电力负荷从断电的正常电源中转移到紧急备用电源。如今，a s c o 的自动切换开关组成的产品广泛用于控制备用电源、控制现场发电机、储备电力和 能源管理，也用于照明控制和其他电力应用。 1 9 9 2 年，a s c o 在新加坡成立了一家子公司和区域总部。为了扶持和协调在 亚洲区的飞速发展，a s c o 在上海成立了中国区域总部。随后其它的中国各地办事 处也相继开业，为中国客户提供更便捷的服务。 1 1 1a s c o 公司的产品情况 a s c o 公司目前主要产品为自动切换开关、发电机组并联控制柜、应急电力监 控通信系统( p o w e r q u e s tv p i ) ，以及工业控制产品。其中最主要产品是自动切换 开关，它的主要用途是在主用电源失效时，快速将重要负载( 即重要用电设备) 转换 到另一路应急或备用电源回路供电；以保证对重要负载供电的连续性。 a s c o 自1 9 2 0 年以来，先后成功研制了全球第一台单线圈操作机构、第一台 中性线重叠转换开关、第一台同相位转换开关、第一台模块化机构、第一台固态控 制器、第一台微处理器控制器等等产品，并且a s c o 是全球第一家生产符合u l l 0 0 8 和i e c 9 4 7 6 1 标准产品的a t s 生产厂家。( u l l 0 0 8 与i e c 9 4 7 6 1 分别是美国和国 际电工委员会对应急及备用电源系统与双电源自动切换开关的相关行业标准) ，是 全球范围内应急及备用电源行业，以及自动切换开关行业历史最悠久，技术最先进 的企业。 1 1 2 公司的行业地位 a s c o 公司目前在应急及备用能源管理行业居于无可置疑的行业领导者地位。 a s c o 的自动切换开关目前无论在技术、质量、可靠性等各方面，均居于行业前列。 目前自动切换开关在美国市场占有率为4 0 。 a s c o 公l | ：】发展战略 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共2 8 页 自动切换开关产品几乎所有的技术突破和技术创新，都来源于a s c o 公司。 目前a s c o 是全球成立最早的，也是最大的自动切换开关产品供应商。 1 2 目前行业基本情况介绍 自动切换开关是应急及备用电源管理系统中最重要的电气元件。它与断路器、 负荷开关、交流接触器一样，是一种常用的低压配电元器件。虽然在欧洲和美洲地 区，自动切换开关早已成为了低压配电行业的重要元器件之一，但是在中国，目前 还是一种新兴产品。在9 0 年代年以前，中国内地并没有真正意义的自动切换开关 产品。实现两路电源切换一般采用手动合闸方式，或者利用两台断路器、负荷开关 或交流接触器搭接，配以简单控制电路，实现自动切换。 在欧美地区，在9 0 年代年以前就已经颁布了自动切换开关的相关标准，确定 了自动切换开关在低压开关领域的主要元器件地位。但是中国国内以前一直没有制 订类似相关标准。直到2 0 0 2 年，才由上海电气科学研究所牵头，参照国家电工委 员会的国际标准i e c 9 4 7 6 1 制定了中国国家标准g b t 1 4 0 4 8 1 1 。该标准于2 0 0 3 年开始执行。至此，国内的自动转换开关行业才有了自己的产品标准。 由于国内的自动切换开关行业还处于发展初期，该国标仅仅是推荐，而不是强 制执行。所以目前市场上还有很多不符合该标准要求的产品存在。几种常见的自动 切换开关品牌见下表，其中断路器型、隔离开关型和交流接触器型自动切换开关在 电气性能等方面不能达到i e c 6 0 9 4 7 6 1 的相关要求，但是由于它们也能执行在两 路电源之间切换的功能且价格相对便宜，还是占据了部分市场： 表1 - 1 目前市场存在的自动切换开关类别比较 产品类别符合相关标准价格代表品牌产地市场份额 一 双投型 i e c 6 0 9 4 7 6 1局a s c o美国中上 断路器型 i e c 6 0 9 4 7 - 2 中等施耐德万高天津中等 负荷隔离开关型 i e c 6 0 9 4 7 3中等朔高美法国中等 交流接触器型 i e c 6 0 9 4 7 4低高田日本低 1 2 目前的竞争对手 由于中国国内的自动切换开关行业还在生命周期的初期，整个行业还处于蓬勃 发展的阶段。a s c o 在国内目前的竞争对手主要是施奈德万高、斯沃、明日等国 内生产厂家。全球范围内自动切换开关行业，a s c o 面临更多的竞争者，包括g e 、 r u s s 、o n a n ，以及日本高田、爱知，加拿大汤姆森、法国朔高美等。中国市场 的竞争目前还不是全方位的竞争，a s c o 在对价格不敏感的大容量自动切换开关市 场保持着巨大优势，竞争者寥寥无几。但是在对价格敏感的小容量自动切换开关市 场，已经感受到了以上竞争对手的强大竞争压力。 a s c o 公r 寸发展战l 咯 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共2 8 页 1 3 研究发展及竞争战略的意义 1 3 1a s c o 在中国目前面临的困难和问题 a s c o 公司在9 0 年代进入中国市场，从其1 0 多年的发展历程来看，还是比较 稳定，销售额年增长率均在1 5 以上。但是这个增长速度与中国国内固定资产投 资的增速相比，还没有达到令人满意的地步。尤其是在进入2 1 世纪以来，相关政 府机构确立了自动切换开关的行业规范，相关部门也明确了自动切换开关在工业与 民用建筑中的重要低压元器件地位，从一定意义上达到了整肃市场，规范市场，引 导使用的目的。如何在目前较好的政策条件、市场条件下，充分发挥a s c o 行业 技术领导者的优势地位，在中国内地取得更好的表现，是公司目前面临最大的挑战。 目前制约公司发展的主要问题有以下几点： 1 、产品国产化率低，价格高昂 a s c o 的自动开关产品研发中心在美国本土，在美国、加拿大、墨西哥等地设 有几个工厂，生产绝大多数产品。在中国及东南亚采购部分元器件，包括继电器、 芯片、电缆等。由于北美的人员成本、生产成本相对较高。造成产品与国内竞争对 手比较，相同产品价格高出数倍。 以下将a s c o 自动切换开关( 3 0 0 系列开关，属于a s c o 低端产品，价格在 a s c o 自动切换开关产品中也相对较低) 价格与部分竞争对手主要产品价格( 公开 报价) 做一个比较。 表1 - 2 产品价格比较 容量 品牌 3 0 a6 3 a1 2 5 a2 5 0 a4 0 0 a6 3 0 a1 0 0 0 a2 0 0 0 a3 0 0 0 a4 0 0 0 a a s c o1 9 0 7 4 1 9 0 7 41 9 0 7 42 6 4 0 0 4 1 0 7 41 0 7 0 7 41 1 5 3 0 2 2 1 3 7 8 03 4 5 2 0 05 1 0 7 1 2 g e2 0 3 4 5 2 0 8 5 12 3 1 2 82 8 6 9 44 1 7 0 97 1 6 4 2 无报价无报价无报价无报价 万高 2 8 0 02 8 0 05 5 0 01 3 6 0 02 1 3 3 02 7 1 3 0无产品 无产品无产品无产品 斯沃2 8 9 03 5 6 03 9 6 05 8 7 01 0 8 8 01 4 6 0 0无产品无产品无产品无产品 杭申 3 2 0 03 2 0 03 2 0 05 0 0 06 5 0 07 5 0 0 无产品无产品无产品无产品 泰永3 7 5 04 2 1 05 8 5 08 9 0 0 1 3 2 5 01 7 0 2 0 2 2 7 6 03 9 0 9 07 7 7 2 0无产品 韩光2 9 5 05 8 0 07 1 0 09 7 9 01 1 5 5 03 9 4 0 04 2 2 3 05 8 9 7 07 6 7 0 02 4 5 0 8 0 百利 2 9 0 03 3 0 05 3 0 06 7 0 01 1 5 0 01 3 2 0 0无产品 无产品无产品无产品 从上表可以看出a s c o 的低端产品价格已经比大多数竞争对手高出很多。高 端产品价格更加昂贵。同时我们还能看出，在1 0 0 0 a 以上的大容量切换开关市场， 只有为数不多的几个厂家能够生产，尽管价格较高，但是这个细分市场是a s c o 目前最为重要的市场。 a s c o 公r 发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共2 8 页 2 、在中国目前产品线不够全面 由于a s c o 公司部分产品核级及船级产品，美国政府禁止向中国出口，因此 在产品的多样性上不能满足部分用户要求。 3 、中国地区技术服务力量不足 中国地区销售收入仅占a s c o 公司全球销售收入的4 7 ，公司总部对中 国市场重视不足，仅有2 个售后服务人员负责全国的售后服务。这对a s c o 公司 的产品在国内市场的推广也存在负面影响。 1 3 2 研究意义 研究a s c o 在中国地区的发展战略的实际意义就在于：怎样通过研究a s c o 面临的竞争环境，获得其在中国发展的一贯经验，总结出目前面临的困难和问题。 并且结合目前的竞争环境，针对以上提出的问题，探讨切实可行的实际解决方案。 最后制订出适合a s c o 公司组织目标的战略方案。 2 1 竞争环境分析 2 1 1p e s t 分析 第二章战略分析 不同的环境对组织的发展将会起到不同的推动作用。在考察竞争环境时，我们 不单单要考虑那些在过去对组织来讲是很重要的环境影响，还应该考虑这些影响在 未来对组织和他的竞争者的重要性的变化程度。在分析竞争环境时，p e s t ( p o l i t i c a l 、e o c i a l 、s o c i a l 、t e c h n o l o g i c a l ) 方法是一种常用的方法，它分析指出 政治、经济、社会、技术等方面对组织的影响。以下，试用p e s t 分析方法分析外 部环境对a s c o 公司战略选择的影响。 1 、政策法律环境 ( 1 ) 过去的政策法律环境 中国没有出台相关行业规范和法规。由各种低压元器件生产厂家按照各自的企 业标准自行生产双电源切换设备。 没有相关法规明确自动切换开关使用场合，设计方、建设方和使用方都忽视了 自动切换开关的重要作用。 ( 2 ) 目前的政策法律环境 在6 0 年代美国就已经出台了关于应急和备用电源系统相关规范，以及自动切 a s c o 公t d 发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共2 8 页 换开关产品国家标准u l l 0 0 8 。随后国际电工委员会于8 0 年代出台了相关国际规 范。随着自动切换开关在国内的迅速发展及广泛使用，中国参照该国际标准起草了 自动切换开关国家标准g b l 4 0 4 8 1 1 ，并于2 0 0 2 年颁布实施，从法律层面明确了自 动切换开关的地位。 建设部在2 0 0 2 年修改的工业建筑电气设计规范、民用建筑电气设计规范 中明确规定，在民用建筑中，凡是一类负荷都必须采用双路电源供电方式。公安部 消防局颁布制定的消防防火规范中也明确规定，所有建筑物内，消防设备必须 采用双路电源末端互投设计，以保证火灾发生时消防设备供电可靠。 以上产品标准和政府法令的出台，规范了自动切换开关的设计、制造、采购和 安装使用等各个环节。从政策法律的层面保证了自动切换开关市场的健康有序发 展，也给国内各个生产厂家带来了巨大的挑战和机遇。尤其是民规和消规， 强制性地规定在某些场合必须采用双路供电方式，这就大大拓宽了目前产品的使用 范围。 更为重要的是，2 0 0 5 年上半年，a s c o 公司的母公司- - 5 0 0 强之一的艾默生电 气公司与中国政府签订了第一个美国企业与中国政府之间的白皮书：能源合作白皮 书，在能源管理方面与中国政府全方位合作。而这正是a s c o 公司的主业范畴。 这一白皮书的签署，将会对a s c o 公司产品在中国的推广起到积极意义。 2 、经济环境 中国经济目前正处于一个快速增长期。g d p 年年稳定在8 以上，远高于世界 平均增长幅度。 中国的固定资产投资每年稳定在1 5 以上，每年大量基础建设项目破土动工。 交通运输( 高速公路、机场、城市轨道交通) ，电信业( 移动及固定电信设计) 、广 播电视事业( 电台、电视台、卫星地面站) 、医疗卫生( 医院、实验室) 、高等级工 程( 电子芯片工厂) 、能源工业( 电厂、油田) 、石油化工企业等等各行各业均各类 新建、改建项目均需要可靠安全的电力供应保障。 由于2 0 0 8 奥运会和2 0 1 0 世博会即将召开，场馆建设正在紧张建设过程中。 - 中国目前处在低利率时期。 _ 目前中国货币人民币币值长时间保持稳定，并且由单一盯住美元变为盯住 一揽子货币，对国际金融风险具有良好的抵抗能力。 _ 中国通货膨胀年年维持在一个较低的水平，人均可支配收入逐年上升。 总之，目前中国的经济环境处在一个非常好的良性发展期，不会给企业经营带 来风险。 3 、社会环境 中国目前社会环境处在相对稳定时期。繁荣稳定的社会局面保证了各类企业都 有良好的生存环境。 艾默生公司在中国有着良好的政府社会关系。艾默生中国旗下的所有子公司， 包括a s c o 都积极参与到各种各样的社会活动中。包括北京地区的申奥系列活动、 给灾区捐款捐物等等。公司有着良好的社会声誉。 a s c o 公r d 发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共2 8 页 4 、技术环境 整个国家的技术环境越来越有利于公司发展。国家政府、行业协会越来越重视 技术对整个自动切换开关行业的推动力。在2 0 0 2 年出台了相关技术标准以后，中 国建筑技术协会电气分会连续组织了多场对与自动切换开关的全国性专题讨论。建 筑电气、建筑电气资讯等国家核心刊物也多次组织专题论坛，讨论自动切换开关的 设计、选型、使用。各个设计院所也组织技术力量，纷纷编写自动切换开关设计规 范。a s c o 公司作为整个行业的技术领导者积极参与到这些活动中，发挥了重要作 用。 众多具有其他低压电气元器件的生产经验的厂家加入了自动切换开关的开发 生产行业。目前正在由最初简单模仿阶段，逐渐进入可以进行研发生产阶段。同时 有部分由相当技术实力的潜在竞争者也看中了这个市场，正在积极进入。整个自动 切换开关行业的技术环境在不断优化。其他相关技术不断发展，比如交流接触器、 断路器、负荷隔离开关、电子芯片等等，也在一定程度上促进了自动开关行业的技 术进步。 随着社会经济的不断发展，通讯、金融、交通运输、能源等等行业对电力供应 的可靠性要求越来越高。最初的普通简单的自动切换开关在某些场合已经不在适 用。在这些场合，价格因素权重变低，用户更加关注的是，厂家是否能够提供更广 更全的产品线，提供技术性能更加全面可靠的产品。这也正是a s c o 公司的最大 优势。 5 、p e s t 分析结论 综合以上分析，我认为a s c o 公司目前面临的外部环境是对公司发展比较有 利的。首先在政府环境方面，政府政策、行业协会对整个行业的发展起到了良好的 规划和引导作用，并且，a s c o 公司利用自有的强大技术优势，在这一进程中还起 到了积极的推动作用。其次，在经济环境方面，中国内地经济目前处在稳定的发展 期，g d p 和固定资产投资长期稳定在全球较高水平，利率稳定，货币坚挺，企业 发展过程的可预测性较强。对a s c o 这样的外资企业来讲，目前的经济环境，是 相当理想的。再次，在社会环境方面，a s c o 及其母公司有着良好的社会声誉。最 后在技术环境方面，a s c o 公司是行业内的技术领导者。在政府、行业协会，以及 整个产业链的各个环节对技术因素越来越重视的大环境下，a s c o 公司将会迎来很 好的发展机会。 但是我们不能静态的分析这些外部环境对a s c o 公司的影响。以上分析的各 种政治、经济、社会、技术等等外部环境实际都是在不断变动。如何选择适当的发 展竞争战略，趋利避害，在不断变动的环境中取得竞争优势，是a s c o 公司目前 的难题。 比如，在政策方面，近期国家可能会出台强制性的产品标准，如此以来，将会 淘汰掉大多数较弱的竞争对手。同时还可能将现在不在c c c 目录内的自动切换开 关纳入c c c 强制性检测目录，这样将会更一步强化以技术和质量取胜的a s c o 公 司的竞争优势。 a s c o 公州发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共2 8 页 2 1 2 竞争环境的结构化分析 以上的p e s t 分析仅仅从政治、经济、社会和技术等几个大的方面分析了a s c o 的外部环境可能会对企业发展造成的影响。虽然这些方面是影响a s c o 战略选择 的重要因素，但是在实际的操作中，我们更加关注的是那些直接作用于a s c o 公 司的外部影响。这些影响要素可以通过其自身的行为直接对组织产生作用。因此， 我们采用迈克尔波特的“五要素分析法”来对a s c o 的竞争环境进行结构化分析。 1 、a s c o 面临竞争环境的五要素分析法 就a s c o 公司目前来讲，主要产品就是自动切换开关，它是低压元器件的一 种，也就是说a s c o 公司面对的市场本身就是一个细分的市场。迈克尔波特识别 出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，他们分别是同行业竞 争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者、供应商。五要素分析法可以用于 行业层面，指导企业是否进入或退出该行业。也可用于分析行业中的某一特定企业， 用于指导企业的战略制订。以下我们用波特的五要素分析法来分析a s c o 公司的 竞争环境。 ( 1 ) 同行业竞争者 目前在全球范围内自动切换开关行业，a s c o 面临着非常多的竞争者。其中包 括技术、价格处于同一水平的产品，包括美国g e 、r u s s 、o n a n ；以及在技术、 价格方面略逊于a s c o 的品牌，如日本高田、爱知，加拿大汤姆森、法国朔高美 等。但是在中国目前最主要的竞争对手还是国内品牌施奈德万高、斯沃、明日等 等。但是上面提到的国际品牌厂家也已经进入或者即将进入中国市场，对a s c o 在中国地区的业务将会带来巨大影响。 ( 2 ) 潜在的新参加竞争者 由于自动切换开关行业还处在产品生命周期的初期，还有巨大的市场空白。并 且在目前政策法律的支持下，自动切换开关在国内发展非常迅速。同时，本行业进 入和退出壁垒不高，只要有生产其他低压元器件经验的厂家，就能生产低端的断路 器型自动切换开关和负荷开关型自动切换开关，或者通过模仿，仿制双投式自动切 换开关等高端产品。同样由于还在产品生命周期初期，自动开关行业没有得到完全 规范，生产自动切换开关的利润相对较高。 因此，较低的进入和退出壁垒及较高的期望收益造成了潜在的新进入竞争者的 威胁相当大。 ( 3 ) 替代产品 目前市场上还没有出现能够替代自动切换开关，完成两路电源切换的新产品， 还没有相对威胁较大的替代产品出现。 ( 4 ) 购买者 购买者的讨价还价能力也是一个不能忽视的力量。由于建筑电气行业的特殊 性，自动切换开关等电气元件一般不会直接对终端用户进行销售。而是通过设计院、 总承包商、开关柜厂家等几个环节，最后才完成对最终用户的销售。因此，在以上 a s c o 公i 订发胜战略 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共2 8 页 几个环节中，往往都会遇到购买者讨价还价。a s c o 公司的自动开关产品，虽然在 技术指标上完全优于绝大多数竞争对手，但是价格比绝大多数对手高出很多。这就 给了这些环节购买者讨价还价的理由。在实际工程中，购买者的讨价还价能力甚至 能够影响到a s c o 公司利润的5 0 以上。 ( 5 ) 供应商 目前来讲，由于a s c o 在中国没有本地化生产，供应商，包括原材料供应商、 公用事业、银行、工会等对a s c o 的影响较小。我们可以认为公用事业、银行、 工会等对各个厂家来讲影响是相同的。对a s c o 来讲，金属材料、电子芯片等原 材料并不是非常重要的投入要素，原材料供应商的讨价还价能力对a s c o 这种专 注于专利技术的公司来讲并不十分重要。相反对依靠采购断路器等其他器件，用搭 接方式制造自动切换开关的厂家，原材料供应商( 即断路器生产者) 的讨价还价能 力对他们来讲是非常关键的，这将直接影响他们的成本和利润。 需要注意的是，随着自动切换开关市场的迅速发展，金属材料、能源等不可再 生资源等价格不断上涨，供应商的讨价还价能力将会呈上升趋势。如果a s c o 在 中国建立生产工厂，供应商对竞争环境的影响将会变得非常重要。 2 、a s c o 公司目前面临的竞争环境 综上所述，a s c o 公司目前面临的环境是，处于自动开关行业在中国的发展的 初期，行业的进入与退出壁垒较低，但有相对稳定的回报，因此竞争非常激烈。同 时外部还存在相当多的潜在进入者。目前还没有替代品的威胁。购买方的讨价还价 能力较强，供应商的讨价还价能力相对较弱。 2 2 资源与战略能力分析 组织的战略应当同组织所处的外部和内部环境相适应。通过以上基于竞争环境 的分析，我们可以为a s c o 公司选择适当的发展战略。但是，由于环境分析法过 分强调了环境对战略的影响，而在一定程度上忽视了资源在战略制订过程中的重要 指导意义。以下，我们将通过基于资源的分析方法对a s c o 公司的现状和未来进 行评估。 2 2 1 波士顿组合分析方法 几乎没有任何组织仅仅制订单一产品单一市场的战略。因此战略能力的重要 一部分就是评估构成公司业务组合的活动的互补程度，保证业务组合的优化是战略 管理人员的主要职责。 波士顿咨询公司( b c g ) 提出的将业务单元进行分类的方法是最早的方法，也 是目前使用最为广泛的方法之一。波士顿分析法主要与市场增长率和公司的相对市 场占有率有关系。波士顿分析法把现有业务分为明星、瘦狗、问号，现金牛等四种， 他们在b c g 矩阵中的位置如下图。 a s c o 公一d 发胜战略 北京邮电大学硕二t 学位论文第9 页共2 8 页 荡 高 噌 长 率 低 高 市场占有率 低呙1 氐 明星问号 现金牛 瘦狗 图2 - 1b c g 矩阵 企业市场占有率高且市场增长率低的产品，是给企业带来现金的现金牛产品。 现金牛业务可以供给企业稳定的现金流，可以为发展明星业务和问题业务凑集资 金。 市场占有率和市场增长率都高的产品是明星类产品，这部分业务在将来可能会 成长为现金牛业务。要在高市场增长率的情况下保持这类业务的高市场占有率，必 然会消耗大量现金。 市场占有率低而市场增长率高的业务是问题业务。怎样调动资源和制订战略， 争取让这部分业务向明星类业务转化是组织制订战略时需要考虑的重要问题。 市场占有率和市场增长率都低的业务称为瘦狗业务，除非特殊情况，一般来讲 应该果断抛弃这类业务。 成熟的组织应该有稳定的现金牛业务以及部分明星业务或问号业务，才能保证 企业在较长的一段时间内持续稳定发展。 a s c o 公司业务比较单一，主要业务均是围绕应急及备用能源管理，包括自动 切换开关、发电机组并联控制柜、应急电力监控通信系统( p o w c r o u e s tv p i ) ，以 及工业控制产品。根据b c g 方阵，我们将这几类业务按如下划分： 雹 高 噌 长 率 低 高 市场占有率 低局1 民 工业控制产品 小容量自动切换开关 大容量自动切换开关 发电机并联控制柜 无 应急电力监控系统 图2 - 2a s c o 的b c g 矩阵 科特勒曾经说过：不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。 a s c o 公羽发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共2 8 页 由于在中国内地，应急及备用电力管理的发展刚刚起步不久，整个市场还处于其生 命周期的初期。a s c o 公司专注于应急及备用电力管理，各项业务均是围绕应急电 源管理发展，因此，a s c o 公司4 项主要业务：自动切换开关、发电机并联控制柜、 应急电力监控系统、工业控制设备，其市场均呈现高增长率的态势。 自动切换开关是a s c o 在华最重要的业务，目前其销售额占到a s c o 在华年 销售额8 0 。自动切换开关按额定电流可以分为6 0 0 a 及其以上和6 0 0 a 以下两大 类。6 0 0 a 以上我们称为大容量自动切换开关，一般用于电源干线切换，多见于变 电所、配电间、网络通信机房、柴油机发电机一市电切换等场所。这些场所对供电 可靠性要求极其严格，一旦发生单点故障，将会影响整个供电回路所有重要负荷备 电力供应。6 0 0 a 以下可以称为小容量自动切换开关，一般用于照明负荷、消防负 荷，并且一般在电路末端互投，发生单点故障时仅仅表现为局部故障，不会影响供 电电路其他部分。因此，大容量自动切换开关价格并不是主要因素，设备的可靠性、 安全性是使用者首先需要考虑的。基于a s c o 公司自动切换开关产品的高可靠性 和安全性，a s c o 公司目前在国内6 0 0 a 以上自动开关市场占到了较大的市场份额， 因此，这类业务是a s c o 的明星业务。小容量的自动切换开关方面，a s c o 价格比 竞争对手高出2 - 3 倍，在一般的工业或民用建筑物中，价格是影响购买者采购的 重要要素，因此，a s c o 在小容量自动切换开关业务部分表现不佳，这部分业务是 a s c o 的问题业务。 常常与自动切换开关配套采购的工业控制产品也是a s c o 的一个明星业务， 同样是处于b c g 矩阵中高增长率和高市场占有率部分。 发电机并联控制柜和应急电力监控系统是a s c o 的现金牛业务。由于目前中 国应急及备用供电系统发展不久，国外在上个世纪八、九十年代就已经广泛使用的 发电机并联控制系统和应急电力监控系统在国内还没有大规模的应用。目前国内发 电机的并联控制还是采用较早期技术的并车柜。包括设计者和终端用户对这种新型 的并联控制柜还没有真正认识。同样，应急电力监控系统使用计算机网络技术对整 个应急电力系统进行监视、控制的系统。同时，通过该系统，还可以将应急电力系 统纳入楼宇监控系统、消防监控系统，甚至城市应急处理系统进行集中监控。但是 目前国内大多数用户还没有这样的需求。a s c o 是能源管理方面的专家，目前在这 两个业务方面取得了相对较高的市场份额。但是由于市场容量的问题，这两项业务 能够提供的现金流有限。 由于a s c o 在中国遇到应急及备用电源产业蓬勃发展的好机会，目前a s c o 在国内还没有瘦狗业务。 通过以上对a s c o 在华业务的组合分析，基本认清了目前a s c o 几种业务的 位置。a s c o 的现金流主要来源于大容量自动切换开关、发电机并联控制柜、应急 电源管理系统。并且，大容量自动切换开关市场还处于高增长期。应该是a s c o 公司重点发展的重要业务。同时发电机并联控制柜、应急电源管理系统应该在保持 稳定市场份额的基础上，利用a s c o 的技术权威，争取采用种种方式扩大影响， 争取推动整个市场发展，扩大市场总容量。作为问题业务的小容量自动切换开关业 务，问题主要是价格太高，并且随着竞争的加剧，这一劣势将越发明显，可能完全 a s c o 公i d 发展战略 。 j ! 塞坚皇奎堂堡主兰垡笙奎釜! ! 鉴茎垫壅 抵消掉a s c o 在这一领域的技术优势。通过提高国产化率，甚至在中国或亚太地 区建立制造工厂应该是解决这一问题的根本办法。 值得注意的是，随着政府、行业对自动切换开关的重视程度不断增加，生产厂 家在这个方面投入的技术力量也逐步加大。a s c o 还要防备未来竞争对手推出技术 性能接近，但价格便宜的大容量自动切换开关。因此对大容量自动切换开关这一明 星业务必须采取措施，注意保护。 2 2 2s w o t 分析 s w o t 是英文s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 和t h r e a t s ( 威胁) 的缩写。s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面 内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分 析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于 企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上。 1 、a s c 0 公司的s w o t 分析 ( 1 ) s t r e n g t h s ( 优势) a s c o 是具有8 5 年自动切换开关生产经验的全球第一家生产自动切换开关的 厂家，在国际国内均具有很高的品牌知名度。 a s c o 具有全球最先进的自动切换开关技术，是全行业的技术领导者。 _ a s c o 目前隶属于世界5 0 0 强企业艾默生电气，依托艾默生与中国政府的良好 关系，具有良好的公司形象。 a s c o 是专业的自动切换开关生产厂家。 _ 产品全部由美国总装，原装进口到中国出售，保证质量和可靠性。 ( 2 ) w e a k n c s s c s ( 劣势) - a s c o 产品全部原装进口，在中国甚至亚太地区均没有生产工厂，产品价格昂 虫 贝o 国内很多用户对a s c o 公司及产品不了解。 一渠道不完善，产品覆盖面太窄。东北，西北市场几乎放弃。 - 由于美国政府政策原因，a s c o 公司部分产品不能在中国销售。 _ 中国地区人员销售人员及售后服务人员配置不足。 跨国运输、海关报关可能耽误货期。 工厂生产能力不足，交货期较长。 付款条件严格，必须全款发货，不符合目前国内行业惯例，给下游厂家带来资 金压力。 一产品没有针对中国地区进行优化，说明书、图纸、操作面板等等没有中文标识， 不方便现场工人操作。 a s c o 公c d 发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共2 8 页 ( 3 ) o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 一国家标准已经颁布，行业逐渐规范。 - 民规、消规等规范强制规定了某些重要场合必须使用自动切换开关，扩 大了市场容量。 r u s s 、o n a n 等与a s c o 技术类似的竞争者还没有在国内开设办事处，a s c o 目前在中国还是技术霸主。 目前中国经济发展迅速，各类建设项目争先上马。电信、金融、民航、医药卫 生、电厂电站、大型工厂等对供电可靠性要求非常严格。 _ 2 0 0 8 年奥运会与2 0 1 0 年世界博览会即将到来，场馆建设目前正在紧张进行中， 这些项目对供电的可靠性、连续性要求也相当严格。 ( 4 ) t h r e a t s ( 威胁) - 部分厂家的知识产权意识不强，有某些厂家正在试图仿制a s c o 公司自动切换 开关。 _ 为了控制目前经济过热局面，中国周定资产投资在近几年内增速即将回落，大 规模的建设项目将会减少。 a s c o 在美国的最大的竞争对手g ez e n i t h 即将进入中国发展。并且依托全球 最大的电气公司g e ( 通用电气) ，对a s c o 在国内市场的发展造成冲击。 _ 目前工业原材料价格持续上涨。金属材料、石油制品等等价格的上涨已经影响 到了下游厂家。同时造成运输、仓储等费用上涨。a s c o 的生产成本增加，造 成本已高昂的价格，继续上涨。即供应商的讨价还价能力越来越强。 汇率因素影响。目前人民币对美元汇率上涨，造成a s c o 自动切换开关在中国 市场价格上涨。 _ 随着竞争的加剧，顾客的讨价还价能力越来越强。 根据以上对a s c o 公司面临的环境关键因素及内部资源，我们用系统分析法 对a s c o 公司现状进行s w o t 分析。 表2 - 1s w o t 分析 环境关键因素汇总 行业规 优势与劣势 知识消费者市场机国家宏观市场竞 上下游汇率 范及管 + 产权成熟度 厶 经济政策争影响 风险五 制 品牌优势 及企业形 +0+042 象 主要 技术创新 优势 + + + +072 能力 质量及可 + + + +0+ +0090 靠程度 a s c o 公r d 发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共2 8 页 价格0o 007 销售渠道 000006 主要 资源 售后服务0 oo04 劣势 交货货期 00000003 客户付款 0 0006 条件 +45240500 汇总 01762743 2 、分析结果 从以上的s w o t 分析中可以看出，a s c o 公司在中国内地的发展从目前来讲， 发展趋势良好。 从资源方面来看，a s c o 在质量及可靠程度、技术创新能力等方面具有明显的 优势，是公司的核心竞争力，但在其他领域需要发展。比如产品价格、销售渠道资 源、客户付款条件、售后服务和维修等。在这些重要环节a s c o 与竞争对手比较， 有着明显的劣势。造成这些问题的关键在于a s c o 产品的本地化程度太低，如果 在这些方面不引起注意，将会对公司中长期发展带来负面影响。 在关键的环境因素方面，行业规范及管制、知识产权等能够给a s c o 带来正 面影响。但是在消费者成熟度、上下游影响、汇率风险等方面a s c o 将承担很大 的压力。而市场方面，机会和竞争并存，这就给a s c o 提出了一个严峻的问题， 如何调动一切资源，发挥组织的优势，抓住目前的机会，实现公司的战略目标? 以下，我们将立足于a s c o 的目前竞争环境，对公司未来的战略方案进行探 讨。 第三章战略方案 战略选择是战略方案的核心。通过第二章对a s c o 公司所处的竞争环境和资 源状况进行战略分析，本章试图提出一些可选的战略方案。 在制订战略方案的过程中，区别战略的三个重要因素是：一般战略、战略方向、 可选方案。 3 1 一般方案 波特在竞争战略一书中提出，企业可能有三种基本方法去获得可持续的竞 争优势，包括：成本领先战略、差异化战略、集中战略。前两者是指企业在较宽的 a s c o 公司发展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共2 8 页 目标市场范围内强化某种竞争优势，而后一种战略是企业在较窄的竞争范围内的战 略选择。 成本领先战略：采用这一战略的公司是行业内的低成本生产者，出售标准的产 品，强调生产规模，无条件地追求所有资源的平均优势。如果一个企业能够获得并 保持一个整体成本领先地位，并能以行业