（管理科学与工程专业论文）移动电子商务价值网体系模型及运作策略研究.pdf

移动电子商务价值网体系模型及运营策略研究 摘要 移动电子商务是第二代电子商务，具有广阔的发展前景，正在成 为世界社会经济正常运作的基础之一，在中国和世界都有巨大的社会 经济效益和市场前景。 目前，信息化和电子商务的迅速发展，引起了管理思想、方法体 系和业务模式的深刻变革，传统的供应链管理与价值链的商业模式和 价值创造体系不能适应移动电子商务发展的需要，其行业生态体系的 构造方式和运营机制需要进行再造或优化。应该运用创新的思维重新 审视和探索移动电子商务行业变革和进化的模式，从而逐步建立起稳 定、和谐、可持续发展、富有竞争力和生命力的行业、领域乃至社会 的价值系统和生态体系，从而帮助中国移动电子商务行业蓬勃发展， 助力中国经济增长。 本文在已有研究成果的基础上，首先分析和讨论了价值网的系统 观和方法论，阐述这一新型商业模式的机制特征与运营模式，进而结 合移动电子商务行业的特征分析，运用价值网理论和方法给出了一种 移动商务的价值网生态体系模型，刻画了该价值网生态体系的系统结 构，讨论了其运营机制，并结合案例分析给出了发展我国移动电子商 务价值网生态体系的运营对策与建议。 关键词( 4 6 个) 价值网移动电子商务运作机制生态体系 t h ev a l u en e tm o d e lf o r 缸c o 口m e r c ea n di t s o p e r 汀i o ns t ra t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t m - c o m m e r c ei st h es e c o n dg e n e r a t i o no f e - c o m m e r c e ，w h i c hh a sa p r c t t yb r i g h t 如t i l r c i t sb e c o m i n gt h ef o u n d a t i o nf o rt h en o r m a lo p e r a t i o n o fg l o b a le c o n o m y c o n s e q u e m l y ，i tw i l ld e f i n i t e l yb r i n gc h i n aa n dt h e w o r l dc h e e r f i l lp r o s p e c ti nm 缸k e ta n dg r e a ts o c i a lc c o n o m i cb e n e f i t 皿eq u i c kd e 、，e l o p m c n to fi n f o m 哦i o nt e c h n o l o g y 孤de - b u s i n c s s l e a d st 0p r o f o u n d l yc h a i l g e si nm a n a g 锄e n t ，m e t h o d o l o g ya n db u s i n e s s m o d e l t h et r a d i t i o n a ls u p p l yc h a i nm a n a g e l i l e n ta n dt l l ev a l u ec r e a t i o n s y s t 锄 o fv a l u ec h a i nb u s i n e s sm o d e lc a i l l l o ta c c o m m o d a t et h e d e v e l o p m e n to fm - c o m m e r c e 观yl o n g 乱t h es 雠c t i l r ea 1 1 d 叩e r a t i n g m e c h a n i s mo fm c o m m e r c en e e dt ob er 曲u i l da i l d0 p t i m i z e d i no r d e rt o b u i l das t a b l e ， h a 皿o n i o u s ，c o m p e t i t i v ea 1 1 dd y n a m i cm c o m m e r c e e c o l o g i c a ls y s t e m ，m ec r e a t i v et h i n k i n gs h o u l db eu s e di ns e e k i n gm e i n n o v a t i o na l l di m p r o v i n gm o d ei nm c o m m e r c e t h e s ea c t i v i t i e sa r e v e 巧h e l p f h lf o rt h ep m s p 嘶够o fc h i n e s em - c o m m e r c ei n “s 锰y a sw e l l a sc i l i n ae c o n o m y t h i sp a p e rf i r s ti n t r o d u c e st h ev a l u en e tt h e o i n c l u d i n ge x p a t i a t i n g i t sm e c h 她i s m ，叩e m t i o nm o d e l 锄dc h 觚l c t 耐s t i c s 1 1 1 衄锄e c o l o g i c a l s y s t 锄m o d e lf o rm c o m m e r c ei sp r c s 伽t c dm r o u g ha n a l y z i n g t h c i n d u s 时c h a r 乏i c t 嘶s t i c s1 ) l ，i md b 0 v ev a l u en e tt h c o r y 蛐dm 砒o d o l o 科 b e s i d 髓t h es y s t 啪s t n l 咖a n dc o n s t i t i l e n t ，t h e 唧啪t i n gm e c h a n i 锄i s a l s od i s c u s s e d w h a t sm o r c ，t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rm c o m m e r c e v a l u en e tc c o l o 舀c a ls y s t c mi sp 1 o p o s e db yp r a c t i c a lc 勰ea n a l y s i s k e yw o r d sv a l u en 或，m c o m m e r c e ，b u s i n e s si n o d e l ，e c o l o g i c a l s y s t 锄 声明 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所傲的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：至篮益日期：2 望丑：2 ：口 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：垫旦i2 ，丑 日期：丛司：兰：12 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 移动电子商务因其快捷方便、无所不在的特点，已经成为电子商务发展的新方向。 正如美国旧金山负责跟踪移动通讯产业发展状况的特利菲亚公司的总裁约翰狄菲 尔所说：“移动商务市场从长远看具有超越传统电子商务规模的潜力。”移动电子商 务具有广阔的发展前景，必将为中国和世界带来巨大的社会经济效益。 目前对移动电子商务行业商业模式和价值创造体系的研究大多依据的是传统的 供应链管理和价值链理论。在过去2 0 年中，波特的价值链理论获得了很大的发展， 并被当今先进管理思想者所拥有，已经成为研究竞争优势的有效工具。但在因特网、 电子商务等信息技术和其他各项科学技术的迅猛发展的今天，世界经济一体化的步伐 加速，企业的经营日益国际化，企业的成熟周期越来越短，市场竞争越来越激烈，顾 客的需求也越来越苛刻。企业的生存和发展不仅仅取决于企业和客户的关系，企业的 竞争力也不仅仅取决于企业自身的竞争优势，企业参与合作或组织合作的能力越来越 重要。在这种背景下，价值链理论已经无法适应移动电子商务这一高信息内容、全部 在电子商务市场中运作的行业的发展。 在当今的市场环境下，企业价值链不再是一个孤立的问题，价值网作为企业参与 竞争和创造价值的载体应运而生，企业价值链越来越成为或即将成为价值网中的一个 节点。作为一种新的业务模式和组织模式，价值网改变了企业竞争的环境和方式，促 使企业价值链之间更加趋于合作。在新经济环境下，随着对价值链研究与实践的逐渐 深入，作为基于企业价值链核心能力集成的柔性组织，价值网管理理论和组织经营模 式也受到全球企业界和学术界的广泛关注。 但关于价值网理论及模型、移动电子商务行业价值网体系的研究都尚处于起步阶 段，相关研究非常少，许多方面都有待深入。基于这样的现实，本文借助于价值网理 论的生态体系框架和运营机制，对移动电子商务价值网运营模式进行研究，力图对价 值网理论在移动电子商务领域的应用进行更有意义的探讨，并作出创新性贡献。 1 2 研究重点 本文的研究对象是移动电子商务基于价值网理论的运营模式。具体研究内容包括 移动电子商务市场分析、价值网理论介绍、移动电子商务的价值网生态体系结构及运 作机制、各生态体系成员有效运作策略建议。 研究重点是移动电子商务价值网的生态体系结构及运营机制。本文通过分析移动 电子商务市场各参与者扮演角色、各自面临的机遇和挑战，并结合价值网理论结构模 型和运营机制理论，提出了移动电子商务行业的价值网生态体系模型及运营机制。在 此基础之上，结合具体案例分析，给出了中国移动电子商务市场中各参与者的运营策 略。 4 第二章移动电子商务市场分析 2 1 移动电子商务的定义 随着拥有互联网接入功能的移动电话迅速普及，人们可以通过计算机与互联 网连接获取信息，移动电话以无线通信方式方便的提供随时随地的交流与沟通。 人们因为工作和生活的需要，希望随时随地收发电子邮件、查阅新闻、股票信息、 定购各种急需商品，即实现移动互联。于是，一种新型的电子商务模式应运而生 移动电子商务( m o b 订e - c o i 姗e r c c ) 。 目前还没有一个精确的定义能概括移动电子商务这一概念的全部内涵，通常 对它可以有狭义和广义的两种层次的理解。狭义上，我们可以认为移动电子商务 的核心是用某种移动终端( 如移动电话、p d a 、掌上电脑或其他专用设备) 通过 公众移动通信网络来接入互联网，并进行信息查询和商务交易，实现对信息、服 务和商品的价值交换。广义的移动电子商务除了这一核心内容之外，还包括有包 装和支持这一核心交易活动的一系列服务，包括在售前售后提供给顾客的信息、 客户的个性化服务等促进买卖双方供求匹配的活动，这些都属于移动电子商务的 范畴【“。 具体来说，可以把移动电子商务划分成三层，如图2 1 所示： 5 交易支持 包装服务 核心交易 图2 1 电子商务内涵生4 o v u m 【l 】 其中：核心交易是商家向最终用户提供的核心服务，亦即狭义的移动电子商 务，比如购票业务、预付费游戏、信息服务等；包装服务提供商业活动的环境， 包括广告、营销、内容整合和搜索服务等对核心交易活动起帮助的服务；交易支 持服务是支持交易活动所必需的业务流程，比如安全认证、支付和配送等【l 】。 2 2 移动互联网的发展 要讨论移动电子商务市场的发展，不得不先谈谈移动互联网的发展。移动互 联网是移动通信和互联网技术相融合的产物，通俗来讲，就是手机用w a p 方式 接入互联网测览信息，是移动电子商务赖以发展的条件。 中国移动互联网是指以中国移动运营商( 中国移动、中国联通) 的网络为基 础，以用户手机为终端载体、以数据增值业务为核心的手机上网无线互联网络。 目前基于中国移动互联网的移动增值业务( 内容) 提供模式有两种：一种是 以运营商为主导的收费模式，也是目前的主流模式。典型代表就是中国移动的“移 动梦网”和中国联通的“u n i 互动视界”。另一种就是免费模式，由一些免费 w a p 站点提供，这些站点主要是相对于运营商收费模式站点而言的，又称为“独 立w a j p 站点”。 由于缺乏权威的整个中国移动互联网行业发展状况统计数据，下面仅以中国 移动互联网发展壮大的核心原动力免费w r a p 站点为例来介绍我国移动互联 6 网发展状况 2 2 1 移动互联网用户发展现状 据中国互联网络信息中心2 0 0 7 年1 月发布的中国互联网络发展状况统计 报告显示，截止2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国通过手机上网的网民人数为1 7 0 0 万人，占网民总数的1 2 4 。 另一方面，截止2 0 0 5 年1 1 月底，我国免费廿站点数达到8 3 7 0 个，用户 达到6 7 0 2 万人，有效用户数达到2 7 3 0 万人【2 】。 表2 12 0 0 5 年中国免费w ”网站及用户规模统计 年份 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 用户数( 万人) 9 7 04 2 3 06 7 0 2 有效用户数( 万人) 3 4 41 5 4 02 7 3 0 免费站点数( 个) 3 6 03 2 3 08 3 7 0 洼： 1 免费w ”站点指拥有独立域名，提供免费w a p 内容服务的无线站点。它们般独立于运营商之外， 不依赖对用户的收费盈利。一些s p 独立于运营商建立的对用户免费的站点也归入此类。免费、籼站点又 称”独立w p 站点”。 2 w a p 用户是指在2 0 0 5 年1 月1 日至1 2 月3 0 日期间内有目的地使用过3 次以上啪业务的用户。 由于收到w p p u s h 等原因，被动访问w p 网站的用户不计算入内。 3 有效w a p 用户是指在2 0 0 5 年8 月1 日至1 1 月3 0 日期间内，平均每月有目的地访问任意w a p 站 点3 次以上的用户。由于收到w a p p u s i 等原因，被动访问w p 网站的用户不计算入内。 从表2 1 的数字中可以得出，2 0 0 5 年有效用户占到用户总量的4 0 7 ，达 2 7 3 0 万人，这比例比2 0 0 4 年的3 6 4 增长了4 3 。 7 中国免费w a p 用户规模及增长情况 以) 0 0 i 汤仝黏 4 1 ) 2 啪 o 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 囫用户数( 万人) 9 7 d4 2 3 06 7 0 2 皿有效用户数( 万人) 3 4 41 5 4 0 2 7 3 0 o 一用户增长率 3 3 6 1 弱4 * 一有效用户增长率 3 4 7 7 7 7 3 加0 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 图2 - 2 中国免费、矶心用户规模及增长情况 从图2 - 2 中可以看出，中国免费w a p 站点的有效用户数增长速度连续两年 高于用户数的增长速度。这一现象说明移动互联网的用户群不但数量正在高速膨 胀，而且用户群的质量也在逐渐提高。这些数字和现象表明中国的移动电子商务 拥有庞大的用户群，这是中国移动电子商务蓬勃发展的坚实基础。 2 2 2 移动互联网网站流量分析 调研显示，由于中国移动电信运营商的重点推动，以及市场条件的逐步成熟 完备，中国移动互联网从2 0 0 3 年开始快速增长，截止2 0 0 5 年1 1 月，免费w a j p 站点数达到8 3 7 0 个( 包括个人站点) ，与2 0 0 4 年同比增长1 5 9 ；免费w a p 站 点静态网页数为2 6 4 2 万，比2 0 0 4 年增长了2 0 8 7 。免费廿站点静态网页 数与s p 站点、移动梦网、互动视界站点的网页总数基本相当。据此可以估算， 中国w a p 站点静态网页总数可达5 3 0 万左右【2 】。 8 图2 - 32 0 0 5 年中国免费w a p 网站网页数量规模统计 上述数字表明，中国移动电子商务的电子信息平台已经初步搭建起来，这为 进一步开展移动电子商务提供了广阔的发展平台。 2 2 3 移动互联网市场规模发展现状分析 白2 0 0 0 年3 月2 8 日中国移动通信集团公司在上海、北京、天津、广州、杭 州、深圳等六大城市开通了w a p 试验网，w a p 用户可以在这六大城市中使用漫 游业务，标志着我国无线互联网时代的到来。同年5 月1 7 日世界电信日中国移 动通信公司和中国联通同时正式向公众推出w a p 业务，服务覆盖全国2 0 多个 城市。9 月2 6 日，中国移动通信公司在广州更进一步开通了接入速率为1 1 5 k b p s ， 且永远在线的宽带数据g p r s 网络服务，并于2 0 0 1 年在全国范围内推广。近几 年来，随着w 垤终端的日益普及和计费等外在发展环境的日益改善，越来越多 的用户已开始接受移动互联网，移动互联网应用已经步入了高速增长的轨道。至 今，中国移动互联网市场已具备了巨大的市场规模。 在2 0 0 5 年，国内手机出货8 4 6 8 万部，其中超过8 7 的产品具备了m ”浏 览功斛“。而手机终端在加大功能的同时还保持了快速的成本下降趋势，也对移 动互联网的发展起到了非常积极的作用。手机数据功能的日益丰富和价格门槛的 降低使国内用户能够得到更快捷、更便利地应用移动互联网业务。 目前，中国的移动互联网业务已经度过了初步的用户培育期，为将来的发展 9 打下了雄厚的基础。相信2 0 0 5 年免费婶站点的繁荣还只是开始，中国移动互 联网行业一定会有更大的辉煌业绩，为移动电子商务提供更巨大的发展空间。 2 3 移动电子商务的发展过程及现状 移动电子商务的市场发展遵从于所有市场发展的普遍规律，即也会经历导入 期、发展期、成熟期等。根据电子商务市场环境的成熟程度和相关技术的演进节 奏，大致可以把各时期的时间段表示如下图： 1 9 9 9 2 0 0 l 图2 - 4 移动电子商务发展阶段图 在市场的导入期大致从1 9 9 9 年到2 0 0 1 年，有一些简单的应用和方便的界面， 对数据传输和安全性要求不高，通常在运营商、银行和内容提供商之间有简单的 合作伙伴关系。在这一阶段中，只有一小部分领先时尚的人士才会成为移动电子 商务服务的初试者，而且这一阶段的服务品种和质量都有很大的局限性，移动终 端的价格和电子商务服务的费用又偏贵，所以广大的消费市场对移动电子商务服 务的接受程度普遍较低，很多人抱观望的态度。移动电子商务的市场推动者，以 移动通信网络运营商( 以中国移动和中国联通为代表) 和移动设备技木厂商( 以 诺基亚、爱立信、摩托罗拉和西门子为代表) 为主，投资较大，近期内收益为负， 其他的市场参与者在作积极的准备。 市场成长期大致从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年，基于公钥的安全体系被广泛应用于各 种交易中，网络的能力也有提高，且w a p 终端更加普及，使用移动终端来进行 1 0 电子商务活动的人除了新潮人物外，还包括大量商界人士服务的品种和质量大 大提高，费用也由于竞争而有所降低。经管如此，由于规模效应逐渐体现，网络 运营商和其他先期投入者开始有所盈利。这样就吸引更多的市场参与者加入这一 领域。 市场的成熟期大致从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年，进入带宽更高，应用更丰富的多媒 体阶段。移动电子商务被广泛地接受，服务更加强调个性化和多媒体，竞争也日 趋白热化。在这一阶段，品牌竞争和打包服务成为主流。经管市场规模得到相当 程度的扩大，但竞争的压力迫使很多市场参与者采取低价策略，所以造成部分参 与者利润水平增长缓慢的情况。这一时期的市场异常活跃，在价值链中占据有利 位置，有合适的盈利模式，同时又能实施有效的战略，成为生存的法宝。 2 0 0 5 年之后，移动电子商务的技术进一步成熟，移动电子商务将无缝地融 入我们的日常生活和工作中，其作为独立的市场现象将有所淡化。同时人们开展 商务活动的手段越来越丰富，各种信息终端的普及将相对弱化移动终端的特殊 性。 目前，我国移动互联网的发展已经为移动电子商务的市场奠定了坚实的基 础。根据c n n i c 于2 0 0 7 年1 月2 3 日公布的中国互联网络发展状况统计报告， 截止2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国上网计算机总数为5 9 4 0 万台，网民总人数为1 3 7 亿，其中通过手机上网的网民人数为1 7 0 0 万人；另据国家统计局公布的2 0 0 6 年1 2 月通信行业统计月报显示，中国手机用户已经超过4 6 亿。这一数量满 足了移动电子商务在中国蓬勃发展对用户规模的基本要求。 移动电子商务已经步入了逐渐成熟完善的阶段。未来能否在我国获得成功， 首要的条件是服务商必须用良好的商业模型来培育市场，其次要有可靠的支付手 段，再次还取决于移动通信资费的调整。所谓良好的商业模型就是指所提供的服 务能够使客户、商家和服务提供商都能够通过移动电子商务活动增生价值。只有 这样，他们才能够获得大量稳定的客户，移动电子商务才能够真正发展起来 目前，m m 、s m 、联想等国内外1 1 r 巨头大举进军移动电子商务领域，可以 说移动电子商务“小荷才露尖尖角”。尽管移动电子商务的深层潜力还在探索之 中，我们仍然相信，其必将在人类未来的各种生活情景中产生革命性价值和影响， 形成全新的经济形态和创造巨额的市场价值。可以预见，移动电子商务必将成为 2 l 世纪电子商务领域的主战场。 1 2 第三章价值网理论介绍 随着科学技术突飞猛进，新兴产业层出不穷，顾客需求日趋个性化、多变化， 使企业面临更加严酷的挑战。为适应这种变化，充分利用企业的核心能力，保持 竞争地位，一种新型的业务模式价值网出现了。价值网利用先进的信息技术， 将客户需求与上下游企业结合在一起，从顾客的个性化需求出发，依靠一种前所 未有的合作关系，充分利用各合作伙伴的核心竞争力，使企业以更高效的成本利 用率和更高的服务水平保持其竞争优势，从而在激烈竞争中立于不败之地。 3 1 价值网定义 1 9 9 7 年m e r c e r 顾问公司的著名顾问a d r i a ns l y w o t z l 哆在发现利润区 ( p r o 丘tz o ) 一书中首次提出价值网的观念。他指出，由于顾客的需求增加、 国际互联网的冲击以及市场高度竞争，企业应该从传统的供应链转变为价值网 嘲。 关于价值网概念，目前还没有完全一致的定义。d m l a n l b e r t 等认为价值 网是一种以顾客为核心的价值创造体系，它结合了战略思考和进步的供应链管 理，取代传统的供应链模式，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务 【4 】。p h i l i pp a n d r e 、】l r s 认为价值网是那些可用络模型描述的企业缩写，依赖于媒 体技术，把相互独立的客户联系起来1 5 l 。d a v j db o v e t 等认为价值网是一种业务 模式，它采用数字化供应链概念，达到高水平的顾客满意度和超常的公司利润率， 是一种与新的顾客选择系统相连接，并受其驱动的快速可靠的系统【6 】。s u z a 曲e b e r g e r 认为，价值网络的基本特征是从分离的而不是垂直一体化的产业组织形式 来理解范围，规模的外部经济性，这导致对资源、能力的研究从企业内部向外部 拓展。在这种观点下，企业被认为是置身于资源、信息等物质流所组成的网络之 中。价值网络潜在地为企业提供获取信息、资源、市场、技术以及通过学习得到 规模和范围经济的可能性，并帮助企业实现战略目标，如风险共享、价值活动或 组织功能的外包，组织能力的提升。 本文讨论的基础，是认为价值网是对价值链的核心能力的集成获得的网络组 织。价值网是以客户为中心，通过信息技术和电子商业的基础设施连接的优势互 补的企业构成的，相互合作共同创造更大价值的价值创造系统。价值网不是由合 作成员构成的链条，而是企业价值链构成的网络，是所有参与者在一个合作团体 内运作并通过数字化网络【7 】来彼此关联，从而形成的一种新的价值创造模式。 3 2 价值网价值增长机理 价值的创造依赖于业务设计，价值网业务模式在实现企业价值增长的过程中 主要包括五个方面，它们共同作用于价值网业务模式，最终实现企业价值增长， 如图3 1 。 价 值 网 利润增长的能力 投资的资本效率 维持利润长期增长的能 准确的价值定位 创造和捕捉超额利润的机 最佳的业务范围 与时俱进的战略控制方案 卓越的实施 实 现 企 业 价 值 增 长 图3 - l 价值网实现价值增长理论图 在价值网业务设计中，正是这五个实现价值增长的方面搭建起价值网的框 架。具体分析如下： ( 1 ) 价值定位 它是指针对能带来利润的潜在顾客，一个企业为其提供能够创造效用的产品 和服务。价值网使一个企业提升它对客户服务的重点，比如快速执行、准时交货、 方便性等等，力求对每个细分的目标顾客群提供有效的产品和服务。快速、敏捷、 可靠的经营运作设计也使得企业能以合理的成本，针对细分顾客群或单独的顾客 提供个性化的产品和服务。这些价值定位与顾客的需求的紧密一致性使企业拥有 极高的顾客忠诚度，从而为企业创造价值。价值定位通过三个方面体现价值增长， 即超级服务、方便的解决方案和个性化。 1 4 ( 2 ) 营运范围 设计每一种业务都必须定义将要执行的主要活动是什么，如何为顾客创造价 值，对顾客界面的战略控制方式是什么，为企业发展需要获取的利润是多少等。 哪些需求可以自己提供，哪些可以通过外包获得，这也就是确定企业的核心竞争 优势，确定企业的经营范围。企业应集中所有资源于核心优势，把其它的东西外 包出去。一般有三种模式，一是核心研发能力模式，它只做采购，其余的诸如制 造、包装等环节则实行外包，代表是h 缸c s o f t ；二是核心制造能力模式，做采 购和制造，代表是i n t d 。三是核心品牌销售模式，做组装、包装、售后、形象、 销售，代表是d d l 。 顾客选择。顾客通常被视作供应链的被动接受者，委托前端去销售产品。 互联网己经改写了顾客的角色，顾客不再是被动接受者，顾客已经被彻底改变成 企业经营过程中的积极参与者。互联网的普遍存在，要求每个企业充分了解顾客 需求。选择板使得企业与顾客进行实时双向交流成为可能。 外包的原则：控制顾客接触点订购、顾客服务与交货；掌握信息、知 识以及关系，而不是交易；拥有远景规划、情况分析、关系建立以及合作伙伴管 理等技巧。 企业必须整合五种营运范围，即创建选择板、开发增值交货流程、同步生产、 战略外包、同合作伙伴建立合作关系。这些活动都能增加顾客价值，从而增加企 业价值。 ( 3 ) 利润捕捉 价值网对超盈利的独特贡献就是它能通过更高的价格，或通过在可获利的市 场中的更快成长来增加收入的能力。也能帮助企业极小化运营成本，提高资产效 率，通过充分压缩固定资产和流动资产来支持企业价值增长。 在提供超级服务与方便的解决方案的动力驱动下产生可赢利的收入。价值网 运作中可通过库存订单额度减少或增加有效运作流程，用有限的运营资金与固定 资产投入保证企业业务的快速可赢利增长等手段来提高企业的利润水平。 ( 4 ) 战略控制 要使企业尽可能持久地保护利润流，可从几个方面进行战略控制，控制程度 由高至0 低排列即提供差异化服务的价值网品牌、将顾客保持在一种满意关系中的 锁定点、建立供应商关系网、服务放在第一位、低价格。 这些机制通过加强顾客与供应商的忠诚来阻隔竞争对手，从而保护利润。一 些机制，比如品牌与锁定点，创造了高顾客忠诚度，为利润流提供了长期的保护。 另一些机制，比如创新与低价格，只提供了一种短期优势且容易被模仿。没有一 家企业能阻止被人模仿，即使是那些控制程度高的企业也是如此。战略控制必须 随着市场环境的变化而变化并于之相适应。 ( 5 ) 有效实施 若能很好的实施将会给企业带来巨大的价值，从两方面建立实施机制：创造 一种突破性文化、依靠良好信息达到快捷性与高效性。 价值网创新者强调实施过程中的优秀企业文化的重要性。优秀企业文化表现 为具有远景规划的领导层，具有创业才能的团队，清晰的目标。 价值网的实施侧重于利用信息技术，在交货方面现在取得的一些成果在以前 还是不可能的事。因特网、内部网、外部网、资源计划软件等有助于多个价值网 机构做出快速有效的决策。这些技术使价值网具有了快捷性与敏捷性，并为合作 带来了种种机会。 第一和第三个方面代表企业增加利润的能力，第二个方面代表所投资的资本 的效率。最后两个方面决定企业长久维持利润增长的能力。 3 3 价值网的主要特征 与传统管理对象的价值链与线性链状模式的供应链不同，价值网则是交互式 的网络关系，其模型如图3 - 2 所示嘲。 1 6 图3 - 2 价值网结构图 价值网的源头是客户，即客户的需求是激活整张网的触发器，他们可以自己 选择、组合最有价值的产品和服务；环绕在客户之外的是核心企业及其业务合作 伙伴，控制着与客户间的营销关系，包括取得客户信息、维持关系、客户服务等； 最外圈则是供应商，它们与内圈的公司构成战略联盟，协同展开运作，执行部分 研发、采购、装配或交运的功能。值得指出的是，这里的“客户”不同于“顾客”， 唧是广义的客户，既可以是个体的消费者，也可以是消费群体，还可以是企业。 作为交互式的网络组织，它有五种特征： ( 1 ) 与客户保持一致。客户需求引发网络中的采购、生产与交货等一系列 活动，即所有活动均围绕客户来进行。客户指挥价值网，而不是供应链产品的被 动接受者。 ( 2 ) 系统化与协同性。核心企业致力于使供应商、客户以及其它业务合作 伙伴构成一个富有弹性的电子化价值网络。在这个网络中，每一种活动都被委派 给能最有效地完成它的合作伙伴，运营中的很多重要部分被委派给专业提供商， 因为合作、广泛地交流与信息管理，使得整个网络能完美无缺地交付产品和服务， 体现协同商务的价值与生命力。 ( 3 ) 敏捷性与可收缩性。对需求变化、新产品上市、快速增长或供应商网 络再造的响应，都是通过敏捷的生产、分销、物流和信息流设计来保证的。所需 经营资金减少，流程时间和步骤被大大压缩，有时可以省去传统供应链中的某个 或某些层次。通过减少或消除价值网所受的实体限制束缚，使其具有可伸缩性。 ( 4 ) 快速反应。订单交货循环迅速，并且压缩了循环时间。各企业在 整个多元价值关系网中，从辅助客户进行产品设计或是产品买卖，到与供应商在 生产和交付过程中实时商业信息传递都是通过网络进行的，加之高效的生产、分 销系统设计，使得整个价值网有很短的循环时间。 ( 5 ) 数字化和网络化。电子商务是一种实现网络交易的重要方法。除因特 网外，信息流程的设计及其智能应用是价值网的核心。新的数字信息通道连接和 协调公司、客户及供应商的种种活动。基于商务规则，按事件驱动的工具代替了 许多经营决策，精选的实时分析能迅速提供可行的方案。 3 4 价值网与传统业务模式的区别 价值网是一种新的业务模式，它采用数字化供应链概念，达到高水平的顾客 满意度和超常的公司利润率；它是一种与新的顾客选择装置相连结，并受其驱动 的快速可靠的系统。价值网能够帮助企业根据顾客需求提供优质产品和服务、减 少经营成本。价值网理论从更高的层面对供应链理论进行了实用化的系统思考， 将企业的经营置身于现代网络环境，而不仅仅是链式结构之中。与传统的业务模 式相比，价值网具有以下特征： 3 4 1 提供的产品不同 传统的供应链常被设计成用固定的生产线生产规格完全相同的千篇一律的 产品和提供一视同仁的服务来满足顾客的需求。价值网将每一个顾客都看作是独 一无二的，允许顾客选择能为自身带来最大价值的产品或服务；生产、交货和相 关的服务，都是根据每个细分顾客群的需求，加以区别对待。与传统的产品、服 务不同，价值网提供的产品和服务是相关成员( 企业合作伙伴或供应商) 共同提 供。 3 4 2 选择战略的比较 传统业务模式下，主要采用的是成本领先战略或产品差异化战略；而价值网 模式下，体现的是目标集聚战略。二者具体的战略区别见表3 1 。 l s 表3 1 传统模式与价值网模式战略比较 类别传统模式价值网模式 体现目标集聚战略、同时达到成 选择战略成本领先战略或差异性战略 本领先和差异性 战略目标广阔的市场特定狭窄的市场 某一特定市场的独特服务以及较 竞争优势行业最低成本或独特产品服务 低成本 生产重点尽可能的低成本或产品差别创新与需求选择及交货相协同 采用传统业务模式的企业往往会选择成本领先战略或差异化战略。他们通过 达到行业最低成本或者使产品或服务具有独特性来获取竞争优势。但是，由于传 统业务流程本身的局限性，降低成本的倾向会在一定程度上减少顾客对产品或服 务的要求，而追求高的产品或服务品质，以实现差异化，无疑会增加成本。所以， 在传统模式下，很难做到低成本与高质量兼而得之。而价值网在开始定位时，便 把战略目标锁定在某个特定的狭窄市场，这一市场中的顾客对产品或服务具有特 殊偏好，采用价值网模式的企业通过为这些顾客提供超级服务、方便的解决方案 或个性化产品和服务使公司的产品突出出来。与此同时，价值网通过其优异的业 务流程设计，使其每位成员均在自己的核心能力环境中进行低成本运作。因此， 在价值网模式下，公司可以在具有产品差异的同时达到成本领先。 3 4 3 业务流程环节的比较 传统的业务模式中，顾客、公司和供应商是线性关系，材料按顺序在供应链 中缓慢流动，信息常常不稳定地沿着供应链向后传递，时间延误和多次转换是常 见的毛病，因此供应与需求很难匹配。价值网则是交互式的网络关系。顾客是价 值网的核心，环绕在顾客之外的是公司，控制与顾客间的接触，包括取得顾客信 息、维持关系、客户服务等；最外围是供应商，执行部分采购、装配与交运功能。 二者的流程差异见图3 2 。 1 9 价值网业务模式 司 3 、外包生产商根据订单生产交付货物 图3 3 两种业务模式的流程比较 价值网与传统业务模式在运作上的差异也必然体现在业务流程各环节的设 计中，见表3 - 2 。 表3 2 传统模式与价值网模式各环节比较 类别传统模式价值网模式 需求预测环节生产根据需求预测按真实需求生产 大部分原料由合作供应商提 采购与进货环节竞标采购、交货不及时 供、交货准时 固定生产线、大规模标准化生 与需求选择、交货协同生产； 生产环节产；订单转手次数多、流转时 一般将生产外包 间长 生产与执行过程中均有大量 通过一系列设计大大减少零 库存环节部件库存，按订单生产几乎消 积压库存 除成品库存 视为生产、定价、营销决策的 横跨整个业务流程；视为增值 交货环节 附属物；通常外包环节 ( 1 ) 需求预测环节 需求预测是传统供应链的起点，生产什么、生产多少都是根据需求预测进行 的。如果预测与实际情况发生偏差，则在产品出售的时候才能得到反馈，反馈时 间很长，其间必然造成人力物力的浪费，并且还会失去商机。而且，预测还加大 了经营风险，如果预测出现严重失误，企业将遭受灭顶之灾。而在价值网中，则 设计了选择板来解决生产什么和生产多少的问题。选择板是因特网的产物，它通 过一个网站界面将顾客与企业连接起来，是一种及时高效的交互式顾客选择装 置。顾客可以在选择板上选择想要的东西从而准确地向厂家表达自己的偏好，并 直接形成订单；厂家也可以通过选择板观察买主的反应，获得确切的对顾客偏好 准确而深刻的了解，并按订单生产。选择板的这种双向交流性质，大大缩短了反 馈时闯，可以减少大量时间与金钱。通过这种交互式交流，价值网不再需要需求 预测，而能做到按真实需求生产【埘，从而极大降低了经营风险。 ( 2 ) 采购与进货环节 传统业务模式下，大宗采购常采用竞标方式进行，而且为了消除需求预测的 不确定性以及不能准时到货对生产的严重影响，采购数量往往大于实际需要数 量。在价值网模式中，公司与供应商紧密合作并与需求变化保持一致。基于市场 的采购只占采购额的很小一部分，大部分原料由合作供应商提供，供应商与企业 是战略联盟关系，很多传统业务模式下属于商业机密的信息，均与供应商分享。 通过连接到选择板，供应商可以与企业同时拿到订单，并根据订单准时准量的提 供原材料，而且可以根据选择板上的及时信息，即时调整供应数量。有时，零部 件或原材料甚至不必入库而直接送到指定场地参与生产与装配。总之，由于更多 的信息分享和更高的合作水平，使到货不准时以及原料积压的现象已基本消除。 ( 3 ) 生产环节 传统供应链管理以生产为中心。传统供应链常设计成固定的生产线、规格完 全相同的千篇一律的产品和一视同仁的服务来满足顾客需求。传统的生产流程对 顾客订单做出盲目反应，并根据一种制造驱动计划表生产批量产品。订单在生产 过程流转时间很长，几经转手，出错的机会很多，订单处理成本也很高。对于实 施价值网的公司，生产的关键是按对顾客的承诺进行装配和交货，与选择和交货 流程协同生产是价值网公司的一个特点。在价值网中，顾客选择板能够根据当前 生产能力与库存状况即时判断顾客对产品和交货的要求，一种有效的允诺同期被 立即确定，并推动所有后来的生产活动与计划。按价值网的观点，交易活动应由 那些有能力高效实施这些活动，并使其具有更高增值潜力的企业来完成，因此， 价值网模式主张除了“控制顾客接触点”，“掌握信息、知识及关系”，“拥有远景 规划、情况分析、关系建立及合作伙伴管理”等，一切工作均适于外包。将生 产外包，依靠数字技术监控产品生产，既有助于克服建厂所需的巨大前期投资和 2 l 流动资金，又可保证质量，使之具有低成本的同时具有更好的服务成为可能。 ( 4 ) 库存环节 传统业务模式中存在需求预测的不确定性各环节缺乏沟通、仓储与运输的不 可见性、交货时间的不确定性，保持一定库存是对抗不确定性的一项措施。为了 防止供应中断及应付缺少准确性的需求预测，整个供应链库存积压。传统供应链 在生产与执行过程中每一步都积压库存，库存成本的增加消耗了利润。价值网能 通过利用准确的信息代替实物存货、减少复杂性、标准化零部件统一存货、与合 作伙伴协同工作、确保更高的准确性、按订单生产等，达到以倍数减少的库存。 库存减少的首要条件是准确的顾客需求信息，价值网通过顾客选择板捕捉需求信 息，并通过数字化技术与他们的供应商共享这些信息。这种信息交换代替了不准 确预测，减少了所有层次上的缓冲存货需求。减少产品复杂程度是缩小库存存货 的第二个重要因素。价值网通过对选择板的选择管理，给顾客较小的零部件选择 集，以此来减少存货复杂性，从而降低了库存水平和成本。价值网设计减少库存 的第三个手段是依靠标准零部件。标准化使许多原始设备制造能用相同的零部 件，清除了上游供应商的生产波动，减少了全系统的零部件成本与库存成本。重 新改造配送网络、合并存货场所是减少库存的另一有效方法。由于清除了库存， 减少了产品从一个机构到另一个机构的重复分销，清除了多余的仓库，使成本大 大减少。预防公司上游供应商的不可靠交货，是传统供应链储备库存的原因之一。 价值网通过创建信息共享网络、确定供应商供给人员所在位置或发展联合运作团 队等方法，来改善供应商的可靠性。同供应商密切合作，提高供应的可靠性，可 以大大减少库存或消除库存。将良好的信息、减少复杂性、标准化零部件、合作 库存以及合作的供应商关系结合在一起，价值网就可以产生按订单生产的业务模 式。按订单生产，可以使公司没有成品库存，只保持几天的零部件库存即可。其 实这种业务模式对利润的贡献不只限于库存减少带来的成本减少，最关键的是它 减少了淘汰。 ( 5 ) 交货环节 传统业务模式中，交货是在生产、定价、营销决策之后的附加物，是一种将 货物带给顾客的简单过程。许多公司将交货归入一种标准化的活动并且经常外 包。价值网设计中，交货是一个横跨整个流程的业务，而不是一种附加物。价值 网模式将交货视做一种顾客接触点，是增加产品价值的重要机会，包括将产品提 供给顾客所必需的原材料的物理流动，企业内部的相关流程，以及必要的安装培 训、持续的技术支持、退货和产品报废后的回收等。设计良好的交货流程是实现 价值网中许多价值定位快捷性、可靠性、方便性与定制的基础。 3 4 4 与供应商关系的比较 传统业务模式中，公司与供应商的关系是对立性的，常常以供应商利益为代 价，达到降低成本提高利润的目的。价值网强调与供应商的紧密合作。这种与供 应商的紧密关系，可以产生一种难以被轻易复制的战略控制，从而达到保持竞争 的优势。与供应商的紧密合作能够使整个供应链迅速响应客户需求。采用价值网 模式的公司，将运营活动的许多重要部分委派给最能有效地完成它的合作伙伴， 供应商可以直接与顾客的订单信息相连接并且可根据需要直接向顾客提供产品 和服务，零部件补充、订单装配、物流安排几乎同步进行，从而省略了供应链中 的传统层次，使整个价值网具有敏捷与可伸缩的特性，达到了低成本运作。供应 商数量的减少一般是供应商合作关系的前提，参与者的数量一旦超过最佳水平， 合作就会被交易取代。与少数供应商长期密切的合作，更多的信息分享，大量减 少了库存成本及周转时间。两种业务模式与供应商关系的比较见表3 3 。 表3 3两种业务模式与供应商关系的比较 类别传统业务模式价值网模式 关系描述对立，交易关系战略联盟，合作关系 信息的共享情况几乎没有共享 高度共享 供应商数量及合作情况数量较大且经常变动数量很少且关系稳定 仅限于原料提供以维持生一种战略控制以保持竞争 合作关系对企业的意义 j c 优势 3 4 5 处理信息所采用技术的比较 传统供应链采用的是顺序式流程、多级层次、按原子移动( 文书