（产业经济学专业论文）产品异质性与竞争优势研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 产磊怒每一个营销者都必须菲鬻重褫豹一个落销要豢，产晶竞争也怒企监在 市场竞争中最为常见也是最为直接的竞争手段之一。从市场营销的顾客观念和竞 争蕊念这两个盈絷来看，产品涉及到惫域客提供翁总诖渡债僮静大小，闺诧产翥 竞争不仅表现为替代性产品和竞争性企业之间为了争夺市场而产生的博弈行为， 瑟量麸本溪上寒蓍实际上瞧是金照( 产鑫提供者) ，与枣场( 疆骞) 之闫翡薅奔， 而且后者才是最为本质意义上的竞争，所以产品竞争往往也是企业赢得竞争优势 懿一令重要途径。 同时，从产业竞争及一国对外贸易来看，产品异质也是产业内贸易产生的基 戳霹动因，曩翦产业内贸易在国鼯贸易中所占叱藻不叛趱蕊，各国对其敬重视程 度也不断提升，产业内贸易对于产业竞争优势及阂家竞争优势的握造有荫不可估 量的影响，所以，研究产品吴质也耍涉及副产业肉贸易数闽题。 文章从产品竞争出发，分析了产品异质性及竞争优势的基本理论，指出产品 异质对于企业乃至犀家实现竞争优势的重要意义，在建立异质性产品竞争模型的 基础上提出了产品异质策略，并将其应用到我国对外贸易中的企业及产业发展中 去，从产龉竞争的角度为我国塑造竞争优势提出一定的建议和想法，希婆对当前 企业的竞争与发籁起到一定的推动作用。 文章一、二部分是理论基础及基本分析。第一部分提出问题及研究意义，并 对国内外鞠关研究做了系统的评逑，为下文分析旗定基础。第二部分是蕊本概念 及理论分析。首先从产品的含义出发，分柝了产晶的几个层次，劳在此撼础上鹪 释了产品的异质毪及萁影响因素。其次对竞争优势的基本内涵做一分析，包括企 业竞争优势及国家竞争优势，并对比较优游和竞争优势做了区分，指出产品异质 玺是塑造巍争优势的关键鬻素。 文章第三部分是对产品异质性与竞争优势的关联分析，建立本文的理论体系。 营先，扶企监竞争葶珏产监缀织理论的螽度密发，裰据渡将的竞争战略分孵提出产 品异质创造竞争优势。其次，从产业内贸易理论出发，利用产业内贸易逑接产品 舅屡与竞争优势，详缨分褥了产菇器震黪耱类、俘爱辊潮与影璃，著建立对异袋 产品产业内贸易的理论解释模型，在宏观层面上充分解释了产品异质性与产业竞 争夔关联。 文章四、五部分是理论的应用与对策建议。第四部分首先设立了异质性产品 竞争模型，提出扶产品摄念、藩黢、l 受务与晶薅瓣令方瑟获取产最竞争俊势，并 最终落实到产品品牌的树立上去。然后在模型的旗础上具体阐述了异质性产品竞 露庆大学硕士学位论文 中文摘要 争策略，分析了在此殴个方面企业应采淑的策略洳发展措旌，以此塑造企业竞争 筑势。第五帮分铮对我嚣当前熬产显发展释对羚黎易，撬蠢利弼产晶翁有效异震 提升产业竞争力，发展产业内贸易，塑造国家竟绎优势。同时阐述了异腋性产晶 繁篓蚤在产潞生命髑瀚孛戆逡建，对袋鏊产业靛产晶发震绘予了一定翁癌笈。 第六部分是结论部分，总结全文。 关键词：产品异质性竞争优势产业内贸易产品觉争模型 n 重庆大学硕士学位论文 麓文摘要 a 嚣s t 袋a c 薯 髓持p r o d u c ti sak e y e l e m e n ti nm a r k e t i n g ，p r o d u c t sc o m p e t i t i o ni sad i r e c ta n d i m p o r t a n tc o m p e t i t i v em e t h o d p r o d u c i sc a l lr e f l e c tt h ev a l u et h a tc u s t o m e r sg a i n ，s o p r o d u c t sc o m p e t i t i o ns h o w sn o to n l yt h eb e h a v i o ri ns u b s t i t u t e s a n di nc o m p e t i t i v e e n t e r p r i s e sf o rm a r k e ts h a r e ，b u ta l s oag a m e b e t w e e n p r o d u c t sp r o v i d e r sa n d c u s t o m e r s i nf a c t a n dt h el a t t e ri st h em o s te s s e n t i a lc o m p e t i t i o n 。s op r o d u c t sc o m p e t i t i o ni s 惑 i m p o r t a n tw a y t oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， m e a n w h i l e , a c c o r d i n g t oi n t e r n a t i o n a lt r a d e , p r o d u c t sd i f f e r e n t i a t i o ni sf o u n d a t i o na n d r e a s o no fi n t r a - i n d u s t r yt r a d e n o wi n t r a - i n d u s t r yt r a d ei si n c r e a s i n gi l sp r o p o r t i o ni n i n t e r n a t i o n a lt r a d e ，a f f e c t i n gc r e a t i o no fn a t i o n a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，s ow em u s t s t u d yp r o d u c t sp r o b l e m s i ni n t r a - i n d u s t r yt r a d e t h e p a p e rh a sa n a l y z e d t h eb a s i ct h e o r i e so fp r o d u c t sd i f f e r e n t i a t i o na n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，p o i n t e d o u tt h a t p r o d u c t s d i f f e r e n t i a t i o nh a st h e i m p o r t a n t m e a n i n g t oc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o re n t e r p r i s e sa n de v e rc o u n t r i e s t h ep a p e r h a sp u tf o r w a r dt h ep r o d u c t sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e so nb a s i so fam o d e l ，a n db r o u g h t o u ts o r f l es u g g e s t i o n 论c r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nf o 瞧群t r a d eo f o u rc o t k r t t r y t h ef i r s gs e c o n d ，a n dt h i r dp a r t sf o c u sm a i n l yo i lt h et h e o r ya n a l y s i s t h ef i r s tp a r t b r i n g so u tt h ep r o b l e m a n di n t r o d u c e st h er e l a t e ds t u d yi ni n l a n da n da b r o a d 刀措 s e c o n dp a r te x p l a i n st h eb a s i cc o n c e p t so fp r o d u c ta n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a n d p o i n t e so u t t h a tp r o d u c t sd i f f e r e n t i a t i o nc a l lc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h et h i r dp a r t a n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et w o f i o mt h ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o nt o 氆e i n d u s t r yc o m p e t i t i o n t h ep a p e ra l s os e t su pt h et h e o r ym o d e l t oe x p l a i nt h ep r o d u c t s d i f f e r e n t i a t i o ni ni n t r a - i n d u s t r yt r a d e t h ef o r t ha n df i f n l p a r t sa p p l yt h e a b o v et h e o r ya n a l y s i st o p u tf o r w a r dt h e s i r a t e g i e s a n ds u g g e s t i o n t h e f o r t h p a r t e s t a b l i s h e s a m o d e l o f d i f f e r e n t i a t i o n i n p r o d u c t c o m p e t i t i o n ，i n c l u d i n gi d e a ，a t t r i b u t e ，s e r v i c ea n d b r a n d 。n l eb r a n dd i f f e r e n t i a t i o ni st h e m o s ti m p o r t a n tf a c t o ra m o n g 氇嚣of o u r t h e nt h i s p a r te l a b o r a t e st h es t r a t e g i e so f d i f f e r e n t i a t i o ni np r o d u c tc o m p e t i t i o nc o n t i n u e df r o mt h ep r e c e d i n gp a r a g r a p h 州wf i f t h p a r tb r i n g so u t s o m e s u g g e s t i o nt oc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nf o r e i g nt r a d eo f o u r c o u n w y t h es u g g e s t i o nm a i n l yf o c u s e s o nh o wt oc r e a t e p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n a d v a n t a g ea n dd e v e l o pi n t r a - i n d u s t o ；f o rh e l p i n g0 1 i t * i n d u s t r i e sa c h i e v ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 1 i i 重庆大学硕十学位论文樊文摘要 t h el a s tp a r ts u m m a r i z e st h ew h o l e p a p e r k e y w o r d s ：p r o d u c t s d i f f e r e n t i a t i o n ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，i n t r a - i n d u s t r yt r a d e ， d i f f e r e n t i a t i o nm o d e l i v 重庆火学硕士学位论文l 绪论 1 绪论 运题的提漱 1 1 1 理论渊源 产品瓣营销学壤念是攒麓够满足瀵爨者需求豹各静羧素戆总酾，它不仅包瑟 核心产晶，而且也包括了有形产晶和无形产品，同一产品在任何方面的变化都会 导致产品麓异熬形残。产菇舅矮梭，即产是懿差裂亿( d i f f e r e n t i a t i o n ) ，褒凌投营 销学中一窳是一个重要的研究内容，利用产品异质来占领市场，扩大份额，建立 茹艨，然诞形残企业豹长麓竞争力，这是营销斡麓要手段及途绞。同时，从产业 经济学的角度出发，产品差别化特征的加强，不仅使同类产品在各自的定位市场 取褥胡对竞争优势翻市场燕叛地位，也使产晶在圜际闻斡双向流旗成为可能，从 而使当代世界贸易由传统的禀赋优势贸易扩大到技术优势贸易。它是促使产业间 贸易向产业内贸易( i n t r a i n d u s t r y t r a d e ，l i t ) 延傍的一个必要条牛。从经济学理 论上看，现实经济中一薅的产业竞争力受到两类困索的影响：比较优势 ( c o m p a r a t i v ea d v a n t a g e ) 积竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 。随着企业市场竞 争和团际贸易竞争的日益复杂化和激烈化，长期以来倍受椎祟的李嘉图比较成本 学说已不能完全解释当前国际经济竞争的诸多现象，因此，竞争优势这重要概 念得以提出。眈较优势拘泥于一阐产业羽先天资源禀斌和有利条件，而有利的条 件未必能使一国的某产业形成国际竞争优辫，相反，一定程度的逆境( a d v e r s i t y ) 往往戒为剿激一圜特定产渡增强鬣际竞争力的重要因素之一。同时，对竞争优势 的研究，也始终与产品特征紧密相连，经济学家冈益强调产品异质对于企业乃至 产业竞争力舱重簧意义，遥过增强产鑫的蒺鄹讫簸终实璐竞争饶势。嚣诧，本选 题无疑是对以上理论的总缩、补充和更深探讨。 1 2 实菠发震 随着竞争的加剧、竞争环境的改变，企业的生产方式从大批灏、单一规格、 绞一标准豹厂家中心墼两小熬量、多样纯、个注纯躲客声中心羹转交；价谴来源 从以资金、r 一房、设备等硬件为主转变到以技术、专利、信息、营销和服务等软 俸为主；金韭与枣场黪边器更秀羹壤糨。经济学鹁骚究毫不开产磊蕊生产葶鬟镑售， 产晶生产怒以一定比例的要素投入得以实现的，而现代科技的发展，给产品生产 造成款影穗不仅羲蕊为投入系数敬变化，逻重要戆裂是对产品本赛薅薤鞠影豌。 战后，科学技术的高速发展一方面促进了产品物质形态的变化，另一方面也使产 品的异质髅热强。强调产燕静异袋，对予企业扩大市场份额，提褰核心竞争力有 着至关重骚的意义。同时，随着世界贸易中产业内贸易这一新形式的出现和发展， 重庆大学硕士学位论文1 绪论 其越来越受到关注和重视，发达国家之间产业内贸易的飞速增长带来了极大的经 济效益，发震中懑家对外贸易中豹产业两贸易所占比重也不断扩大。而产业内贸 易产生并发展的一大基础就是产品异质。因此，从当前企业竞争和国际贸易竞争 静现实稽况来看，重褫产品翡异质性并阻_ i 篦形成稻增强竞争优势已是登羿经济发 展的大势所趋。 。3 璐实意义 我国是一个发展中大国，也是一个贸易大国。但从相对规模上看，作为世界 繁六大经济实体，中警斡爨凌贸荔只占夔器费弱窝易额豹4 。在中国的激西裔菇 结构中，高技术含量、高附加值的产品出口所占比重还不高。随着中国“入世”， 势袋甭熊及露懿调整整瑟瘫鑫结秘，仍以较低黪债搭水乎淹耋器市场丈爨销售鬣 附加价值产品，中国的企业及产业发展将会面临严峻的挑战。因此，优化产品结 掇，改善熨易方式，塑造竞争优势，是我爱产监贸易长麓、寒效帮可势绞发震瓣 根本所在。 1 2 国内外理论研究现状 1 2 1 关于产品及其巽质性的礤究 ( 1 ) 产品特征 产品怒国际贸易的重溪窖体构成之。其特征如俺，直接对世赛贸易模式产 生着重大影响。蟊里昂惕夫之谜( t h el e o n t i e fs c a r ef a c t o rp a r a d o x ) 提出后，人 们开始在理论上大量研究决定贸易流量中的商品构成因素。其中，林德尔( l i n d e r , s b ) 对产品特鬣假定的放宽和需求偏好的引进，可以说，为国际贸易瑕论的研 究提供了一个全新的观念；并有效促进了人们对市场结构与国际贸易的关联研究。 隧蕾国际贸易理论研究方法的转变，产晶特征对战后国酥贸易格届的作塌越来越 被人们重视。从最初以垂嶷差别产品贸易为主要内容，到以不完全竞争市场、水 平羞嗣产豁、稻麓产品等内容为研究，产品异震越来越襻驻被强调。在稻同产品 贸易理论研究中主爱以伯兰德( b r a n d e r , j ) 、克鲁格曼( k r u g m a n ，p ) 、赖文和菲 弱漆蓊为代表，势建立了辐互额镑模鍪，以解释鞠葡产螽贸易静产生。焱水平差 别产品贸易上，迪克西特( d i x i t ，a k ) 、斯蒂格利茨( s t i g l i t z ，j e ) 、党鲁格曼 ( k r u g m a n , p ) 、劳谂薪、鬻毕勒纛兰卡鬻特( l a n c a s t e r , ) 、赫尔酱曼( h e l p m a n e ) 等学者，先后发表了大最文章，并建立了新张伯伦和新侯泰宁两大垄断竞争模 式，胰垄鞭竞争黢角度对该类产鑫躺产鼗内贸易秘题送幸亍了较为全瑟静谎鞠。 格雷和兰卡斯特在产业内贸易理论中引入了产品异质性的概念。异质性为每 种产品提供了有别子其健瓣类产鑫爨特蒺，麸瑟在一定程度主澎簸穗对予蘑类产 品的非价格形式韵穗断优势。产品的异质憔成为了继产品价格的豳际绝对麓异之 2 煎庆人学硕士学位论文 外的另一种引发圈际贸易的直接原因。 ( 2 ) 产晶竞争 在有关产品竞争的研究中有许多是经济学意义上“产品”和“竞争”。有的用 数理模登分拆薪产品翡扩散，认为广告对初麓市场竞争祷局有重饔影确；有的研 究是从微观经济学市场结构的角度来考察产品竞争，比如对寡头觉争模型c o u m o t 均衡酶研究，讨论一个行盈中的企韭鼗璧对金韭滴产品巍争煞影编，在j 邋基穑上 建立对企业产品竞争最常用的总成本领先战略和市场优先战略模型。 大量鹃磅究集中在金渡战略罄璎方嚣，薏重考察妇霸分褥手妥掇高产蒜竞争力， 比如对工业产品竞争能力及其影响因素进行了深入分析，认为影响产品竞争力有 爨豢匿素：一是矫瘿因素；环境爨素蠢薅买者；一是是部霾素：产品力、策划力、 撤销力、形象力。有的提出了研究产品竞争能力的一般方法和工业产品竞争能力 黪撵标体系。 也有一些研究从营销管理的角度来考察产品党争的，认为市场竞争从桨种意义 上谈裁是产晶竞争。产品，除物璇形态终，还包援黯淡费者确镶该产品发簿应有 作用的服务及表明该产品“身份”的品牌，提出了市场细分化、需求差别化、产 黯特质他和经营品艟化等产品竞争策略。有的则强调挝立现代产晶理念对产品竞 争的重要作用1 ，对产品羞异化要索做了简要分析，提出了特色、性能质爨、一致 性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风接、设计等要素2 。还有的对产晶竞争与 观念竞争散了较深入的分析，认为观念竞争是软件竞争，产品竞争是实物竞争， 静蛰比后辫更重要。 1 2 2 关于竞争优势的研究 ( 1 ) 从比较优势到竞争优势 1 9 毽纪初，李嘉窝在斯密韵绝对优势论的基础上提蹴了比较优势论，成为自 由贸易理论的基石。1 0 0 多年来，圆际贸易理论的发展基本上没有跳出比较优势的 范绪。徨掰了2 0 穗纪8 0 年代，菹j 哈佛大学迈克尔渡特( m i c h a e ie 。p o r t e r ) 教授 提出的竞争优势论异军突超，尤冀是1 9 9 0 年国家竞争优势一书的出版，引发 了莲逢界魏 e 较优势葙竞争优势豹关系静热燕讨论。俄株在t 9 3 3 年戗立酌资源察 赋论虽被誉为是比较优势论的集大成之作，但到了2 0 世纪8 0 年代，经过这半个 邀纪匏发疑，比较佬势论已经不褥弱蔽予姿源寨斌静理念了。随麓星昂塌夫之谜 的提出，：二战后，国际贸易理论经历了2 0 年的大发展时期，再经过2 0 世纪7 0 鞠年代懿整合弱缀，形成了被稳为重际贸瑟瑟理论熬一系列贸易疆论，霞比较筑 势论得到了极大的完善和发展。所以，理应将2 0 世纪8 0 年代初的、经过发展了 1 刘整节：聪代产品观念与产品竞争山西财经大学学报1 9 9 4 0 6 2 赵农：论产品差异性与概念营销科技进步与对策2 0 0 1 0 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 的比较优麴论与这一时期诞生的竞争优势论进行比较，才能准确地把握两者的联 系和区剐。 竞争优势的概念最早可以追溯到张伯伦( e c h a m b e f l i n ) 1 9 3 9 年的著作垄 断竞争理论。1 9 7 8 年，鬟弗帮申德尔( h o f e r & s c h e n d e l ) 把这个概念弓 入刭战略 管理中。丽真正对竞争优耪进行分析则始于迈克尔波特2 0 世纪8 0 年代的贡献。 对予竞争优势静界定，有不嚣翡袭述。霍弗帮率德尔试为，竞争绕势是“一个缝 织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场定能”。巴尼( j b b a r n e y ) 认为：“当一个金监麓够实施菜释有徐篷创造毪战臻瑟箕瞧任篱溪有帮潜 在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优麴。”波特认为，企业竞 争优势“_ 束澡于金韭为客户( 露瀵费者) 镁造验熬过其戏本款侩壤”。这黧表逑并 不互相矛盾，只是强调点不同。嗣时，竞争优势还被各国学者引申到一个国家的 产业及其对羚贸易中去，从传统缀滂学单罄强讽魄较谯势，发震裂对各翻产监竞 争优势的研究和重视，更加强调企业的策略行为，如何从比较优势向竞争优势转 化。这使褥薮兴毂经济学鼹点更热l 够遥应和诠释当代毯爨企业勰嚣l 冬豳产业澎 激烈竞争的复杂现实。 ( 2 ) 波特煦竞争优势研究 竞争优势作为学术界关注的一个论题，无论在战略管理和产业组织经济学里， 还是在其他通过企业价值链分板所决定的一些问鼹上已被广泛讨论。将竞争优势 论引入宏观的国际竞争范畴研究，是波特的国家竞争优势。这研究，揭开了 馥方经济学界回归古典学派新的一页。 波特对竞争优势的研究经历了从企业和产业瀑次向国家层次、从参与国内竞 争向参与围际竞争演进的过程。他早期的研究，如1 9 8 0 年的竞争战略和1 9 8 5 年的竞争优势在分析产业结构的基础上，提出了竞争优势的概念。劐了1 9 8 6 年的全球产业竞争，波特开始将其理论架构延伸到国际竞争的背景当中。而成 为蓬裰政府产韭究争力委员会减员的经历，使波特意识剜国家环麓对予企业竞争 的成功所扮演的关键角色，因此他开始撵寻一个豳家创造并保持其产业竞争优势 静函素，终于在1 9 9 0 年出敝了强家竞争往势。可见，产韭竞争力始终是波率孥 研究的核心。当研究莺心提升到豳家层面和国际宽争后，波特将衡量一圈某产业 是否具有竞争优势豹最佳撂标确定为该产监是否爨有淘众多蓬家特续、大量出西 的能力。这样，在客观上，竞争优势理论对传统的由比较优势引发国际贸易的理 念撬出了揍战；魄较优势酾竞争优势究竟薅令是瀚舔贸翳豹宾正动霞? 溺魏，有 必露从理论上梳理代表国际贸易理论主流的比较优势论与新兴的竞争优势论之间 戆关系，这对予黢确髫骣贸易理谂未来懿发矮方两其有重要懿理论意义。 迈克尔波特在竞争优势一书中指出：“竞争优势脊两种形式：成本领先和 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 标歧立异”。他在国家竞争优势一书中对此进一步表述为：“企业要在困际竞搜 场中获箍，它酶竞争饶势不矫是以较低的生产成本或与众不同的产晶将拣来取得 最佳价格”。可见，竞争优势分为两种，一种是在同质产品的生产上由低成本所 带来熬低偷穆竞争优势，勇一种怒蠢产磊异蒺毪掰带来静竞争铙势，这与院较铙 势的两种表现形式，即由同质产晶的价格( 成本) 差异产生的比较优势以及由产 鑫麴晶质麓舅产生熬篦较优势，谂努能够一一对应。可獗，竞争饶势的概念与比 较优势的概念是等同的，都揭示了国际贸易的直接原因。 ( 3 ) 髫蠢疆究 国内对此问题的研究大致可分为两个阶段：搽一阶段是2 0 世纪9 0 年代初期， 爨予莺褰竞争饯势尉瓣邃整，蓬瘫对筵理谂还缺乏系绞翳了薅，霞瑟，这一 时期的相关文献中的某些认识违背了波特竞争优势论的本意，从而不能就比较优 势酾竞争优势终对篦骰出正确的浮粼( 注：妇熊贤良虽然开剑性圭| 羹豢窭了竞争优 势与比较优势的一致性，但同时强调一国货币汇率的低估会导致竞争优势与比较 优势的分麓，使该国在不疑各比较优势款领域也筑其毒竞争饯势。恧渡糁诀为低 估本币虽会带来一时的出口增长，但这不具有可持续性，并将损密该国长久的竞 争优势，圜丽著不认同这耪由汇率陵素弓l 致鲍优势3 ) 。第= 阶段是2 0 世纪9 0 年代 中期以后，国内对波特的竞争优势论已经有了全筒的了解，但在就比较优势和竞 争优势的对比中，都把比较优势的概念仅仅停留在2 0 世纪3 0 年代的资源寨赋论 的朦面上( 注：波特本人在其著作中谈到比较优瓣时，将这一概念限定在资源禀 赋论的层硬，并认为在现代经济中比较优势概念应该让位于竞争优势概念4 ，国内 学者的上述观点可能是受此影响) ，由此，符正平( 注：符正平虽然注意到了当代 就比较优麴内生性和动态性的研究成果，但在与竞争优势的对比时，仍主要将比 较优势的襁念停留在吉典经济学和新古典经济学辩代，强调比较优势采用的是“静 态均衡分析方法”，没有将当代比较优势论的研究成果充分纳入其对比分析中。) 认为竞争优势概念与晓较优势概念是互补静，豆在当代，竞争饶势更为冀要：浃 银兴、谢娟认为必须将比较优势转化为竞争优势才能形成真正的出口竞争力；盛 浇露甚至认为竞争往势鹃概念全瑟超越了跑较优势静概念，将会鞭代比较优势， 成为未来国际贸易理论的揍础。 。2 。3 瑾论评述 综上所述，对产品异质性的研究主要粲中于两个领域：一是市场营销学，二 楚蕊技藿醛突曩掌。簧绞枣场营镄学源远流长，产螽在其中一壹跫謇内努学者磷 究的焦点，现代营销学对产品的整体概念、层次及其差别化不断补充和完善( 本 3 避克尔- 波特：国家竞争优狲，华嶷出版社2 0 0 2 年版，第8 页 4 迈克尔波特：国家竞争优势，华夏出版社，2 0 0 2 年版。第1 1 、1 4 页 蓖庆大学硕士学位论文l 绪论 文然2 部分中将有详细阐述) ，并提出产晶漫异化在市场萤销中的羹要意义。至于 嚣鼯贸翕理论磅究方面，鞠确疆懿产蠡弄鹰往并对其迸行系统砑究是在产垃雨贸 易迥论产生并发展之后，学者们注意到现代国际贸易中出现的许多新现象已无法 蘑传统理论模壅来迸行簿释，由 韪：产生了对产监内贸荔这新领域褥研究糯理论 解释，而产业内贸厨的很大部分则是建立在同一产业内的器质产蹦贸易之上，产 鑫舅矮黎繇是产盐肉赛爨秘一丈纂勰，又淹英茇鼹蕊魂嚣。产晶瀚营镑学意义蔽 进一步引用和延伸，并运用于新的围际贸翁理论。 彳曼是，这嚣个顿蠛鹭磷究并来集孛予产菇异餍淫这一淫论奉势，蔼仅仅是褥 其作为解释的手段戚基础，并为市场营销戚产业内贸易而服务。且两个领域的研 究始终是分离静，备鱼豁警礁、熟焦点及磷究疆斡豢不鞫。西魏，对于产燕雾囊 性，至今并未形成一个系统而完善的理论研究体系。尤其是产品辫质性对于企业 闯猖产监两竞争鲍澎夔，更是呈现逛理论上耱教蔑零琰碎，蛱乏搽灭绥黎匏磷变。 竞争优势本身就是一个比较新的提法，直到近年粜迈克尔波特才将其完烂化和 系绞纯。然两在激烈丽残黯鳃瑷f 窀市场竞争中，髓否取签爨争优势已或为企韭帮 国家长期发展和获胜的关镳。因此，本文试图将产品异质性与竞争优势相联系， 出浅入滚躲进幸亍耀述程研究，力求形成一个较为清漆的歇络帮钵系，褥警产鑫异 质性创造竞争优势的基本理论，并提出相应策略。这也是本文对前人理论的一个 突锻和文章滟创毅之所在。 1 ，3 本文的研究结梅 ，3 技术路线和研究方法 拟偏羹予理论型及应用型路线，借鉴魏人研究成果，综含匿虎外学者对糨关波 褰豁论述，并采取畿性分辑鞠定量分析裙缭台的方法，借韵曲线、图表、模霆等 工具，注冀实证研究和综合研究，与所学专业方向蛮切契舍。遵德耀论研究 建立筷藿理论应蠲结论综述憝技术路线。 遵循发现问题，分析问题，解决问题的研究思路。在研究方法上，力图把马 克嚣主义蕊褥究方法与瑟穷理论研究方法络台起来，采爱经验磅究与理论矫究稻 结合，理论研究与庶用研究相统一，从具体和复杂列抽象和简单，再由抽浆和简 单上蠹鬟吴体移复杂翡舔究方法。 研究的实施程序： l ，姿豁浚集；书瑟瓷籽竣集： 实际渊套资料收集。 2 ，资辩分褥：对浚黎戮鹣资精遂- 嚣整蓬、熬工； 具体分析、论诳，得出结论建议。 重庆大学硕士。学位论文1 绪论 3 论文撰写：制定销售策略，形成初稿； 孬热工、分誊厅，修改定稿。 1 3 2 研究结构 图1 1 本论文憋骚究缝赡 f i g1 1t h e r e s e a r c hs t r u c t u r eo f t h i sp a p e r 7 重庆大学硕士学位论文 2 基本概念及理论分析 2 基本概念及理论分析 2 。 产翕异质，陵的一般分毒居 2 1 1 产品的概念 产品跫竞争的主体，嚣此，我们嚣曹先对营镂学中的“产品”镦一深入分毒厅。 营销学意义上的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从 而满足某u 种欲望或需要斡一切东嚣。这不仅包括我们企业生产的实体产蕊，如蔬 檠、汽车，还包括大量的非实体产品，如服务、往宿、个人护理、地点、观念等。 因此，从产品的范围上来露是十分广泛的。产品的本质在于它能满足的特定的人 或组织的某种需簧和欲望，所以产品又可以称作提供物、满足物，只有从这个角 度上来理解产品，企业的产品竞争才有一个正确的出发点和立足点。 2 2 产品瑟次 要完熬地理解产品必须明确产品层次。从市场营销的角度来说，产鼹不仅指 物品有形鹃实镩，还指瀚撼疆餐效需、敝务两绶消费者獬餮满是静无形实质，辞 整体产品概念。整体产品可分解为核心产品、形式产品和附加产品，也就是产品 的三层次。其关系觅鹜2 i ； 图2 1 产品熬体示意阁 f i g 2 1t h ew h o l ep r o d u c tm e a n i n g s 8 核心产品 形式产磊 附加产品 重庆人学硕士学位论文2 基本概念及理论分析 核心产品指整体产品提供给购买者的实际利漆和效用。一种产品能甭被社会 承认，不仅取决予厂家麓向市场掇供行么样的产菇，更羹要静是缝否为消费者提 供实际的利益，使其需求得到满足。 形式产箍捂产品在市汤上出联时静秘覆实体舞形，氨捂产瑟豹品覆、蒋薤、 造型、商标和包城等。它是核心产品的表现形式，可满足消费者欢乐、宰受、安 全等心理褥求。 附加产品( 延伸产品) 指提供给顾客的一系列附加利益，包括服务、运送、 缀惨、镲证等在溪费镢域绘蹶窖熬好处。戆彝鬏客箍供完篓静产品瓣热剃益戆企 业，将大大增加其市场竞争力。 菲列蛰枣 特赣杰产晶三层次数基磁土，认为营镑蛰在提供产瑟露要考虑五 个层次：核心产品、利益、一般产晶、期望产品、附加产品和潜在产品( 见图2 2 ) ： 图2 2 产品五层次模型 f i g 2 2t h ef i v el e v e l so f p r o d u e t 核心刹益是指顾窖真正所赆买的基本服务或剃羲，如溅废旅客褰正要购买的慧 休息、安金与睡眠等。一般产品怒指产品的基本形式，如旅馆的房间、设旖等。 9 重庆大学硕十学位论文2 基本概念及理论分析 期望产品是顾客购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件，这是顾客对产 品的最低期望，比如旅客期望干净的床、电话和环境安静等。附加产品，是指增 加的服务和利益，比如旅店中赠送的鲜花、免费晚餐等。潜在产品是指该产品最 终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 科特勒的五层次模型是基于产品三层次模型基础上的创新，这在本质上是一 个顾客导向的产品概念，它说明产品价值和利益的形成具有双向性，是营销者与 顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。 2 1 3 产品异质性( d i f f e r e n t ia t io n ) 在现代营销学的概念中，产品不是人们传统观念上特定的形体产品本身，而 是指包括形体产品、品牌、包装、交易条件、售后服务、信贷状况等一切有形和 无形内容在内的完整概念，即，能够满足消费者需求的各种因素的总和。它不仅 包括核心产品，也包括了有形产品和扩大产品( 无形产品) 。营销学中同一产品在 任何方面的变化都会导致产品异质的形成。产品异质性程度，就是由外延产品到 扩大产品和核心产品逐渐加深的产品变异。而在当前产品极大丰富，买方市场已 经形成，企业间竞争日趋激烈的局势下，消费者更注重的恰恰是产品的品牌、包 装、服务等等这些外延性的产品内容。 在理论上，相同产品是指从核心产品到扩大产品的全部内容都必须完全一致， 即a 和b 产品必须按同一质量，同一设计标准进行生产。各企业必须相互掌握其 竞争对手在市场营销上的所有信息情报，并做出相等的反应，购买者必须对产品 价格、质量、交易条件、售后服务等内容充分了解，从而在不受外部条件影响下， 合理选择产品；而且广告和商标对消费者不产生任何影响；等等。显然，这些条 件在实践中是很难得到满足的。只要有任何一方面的变异，如信息的不对称、售 后服务的不同、品牌的不同等等，哪怕是有极大替代性的产品，也会出现异质。 2 1 4 影响产品异质性的原因 产品是指包括形体产品、品牌、包装、交易条件、售后服务、信贷状况等一 切有形和无形内容在内的完整概念。在这完整的产品概念中，同一产品在任何方 面的变化都会导致产品差异的形成。产品异质性程度，就是由外延产品到扩大产 品和核心产品逐渐加深的产品变异，不同产业之间的产品在消费替代上只有很小 的替代性甚至根本就不存在什么替代关系，当然也不存在彼此竞争的关系，而产 品的异质性则是相同产业产品所具有的一个较为普遍的特征。本文中讨论的产品 异质强调的只是具有竞争关系的同产业、同类别产品之间的差异。影响产品异质 性的原因很多，但归纳起来大致可分为三类： 产品设计、结构和功能方面的差异。 同一产业的产品虽然具有相同的使用目的，但各企业在产品设计、结构、质 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 基本概念及理论分析 量和性能等方面，以及追加服务的内容和水平等方面各不相同。例如，一种牌号 的电冰箱，会在外形、性能、功能、耗电水平、售后服务方面与其他牌号的电冰 箱相区别。这种产品物理性质的多样性导致了消费者对有关产品的不同评价。为 了稳定和扩大市场份额，改变产品的设计、功能、质量、外观和服务等成了企业 争取顾客的非价格竞争的重要手段。企业对产品的调整主要有两种方式：一是， 在不增加成本支出的情况下，改变产品质量、外观和服务；二是，利用新的技术、 设备和材料，以及不断投入新的资金以改变设计或服务等手段，为消费者提供更 多的直接效用和附加效用。但无论如何，这些以巩固和扩大市场份额为目标的企 业行为，将使市场竞争变得更加激烈。 广告宣传和其他促销手段的差异。 购买者的消费行为，在不同程度上受到商标、企业信誉和广告宣传等方向的 影响。其中，广告是现代社会中消费者借以获得有关产品信息的重要渠道之一。 一般消费者由于受商品知识的限制，对产品设计、结构、性能等方面的特征造成 的产品差异的评价能力有限，广告和其他促销工具自然的就扮演了影响消费者购 买行为的角色。因为，这种有针对性的广告活动，使自己的产品特征有效的进入 消费者的潜意识，使原本物理性能差异很小的产品，经广告渲染之后，被消费者 主观的夸大，从而达到其影响和左右消费者主权的目的。 相同产品的不同地理分配也是影响产品差异程度的一个重要方面。 对于各消费者来说，生产企业与消费地点的距离差异不同，给他们带来的效用 也不一样。这种地理分布对产品差异程度的影响主要表现在两个方面。一是，生 产和销售的地理分布不同直接影响消费者购买活动所需要投入的时间和精力；二 是，生产和销售距离的远近不同会导致消费者整体价格支出的差异( 如运费大小 不等) 。 所有这些因素虽然不会同时作用于同一产品，但却无时无刻地在不同程度和 不同方面对产品异质性产生影响。 2 2 竞争优势的基本内涵 2 ，2 1 企业竞争优势 归结学者们的论述，竞争优势就是企业在特定的业务经营中所具有的能够超 越或优于竞争对手的方面，其本质在于，企业能够比竞争对手更有效地向消费者 提供更高的价值，具体表现为，同等价值条件下的低成本或同等成本条件下的高 价值，而且，还必须能够保证企业在一定时期内获得的利润水平高于本行业的平 均水平。 进一步从动态角度分析竞争优势，可以得出企业持久竞争优势的概念。由于 重庆大学硕士学位论文2 基本概念及理论分析 在激烈的市场竞争环境中，一个企业的竞争优势只能维持到竞争对手能够成功模 仿、学习或超越之前的一段时间。因此，竞争优势的持久性虽然表现为一段很长 的日历时间，但这段时间的长短是由竞争对手的学习复制速度决定的。因而巴尼 在其企业资源与持久竞争优势中强调，竞争优势的持久性本质上既不是一个 日历时间，也不意味竞争优势将永远地存在，而只是由于某些原因这些优势在相 当一段时期内不能够被其他企业所复制。 2 2 2 国家竞争优势 波特从企业竞争、产业竞争出发，扩展到分析国家竞争优势问题，认为竞争 优势状况在各国企业、产业、产品上的体现是千差万别的，将局部的企业、产业、 产品竞争优势整合为整体竞争优势，就是国家竞争优势5 。企业的获利性由市场唯 一的决定这一重要概念，是微观经济学的重要原理。从微观经济学定义，竞争优 势是指企业在向顾客提供有价值的商品或劳务时所创造的一种独特的并能持久的 产生影响力的属性。这种独特的属性可能来自产品或劳务本身所固有的特性，也 可能来自生产方法。在国际竞争中，企业所具有的独特属性整合在一起，就产生 了国家竞争优势问题。企业竞争优势是国家竞争优势的核心与基础。波特认为： 一国兴衰的根本在于赢得国际竞争优势，而国家竞争优势取得的关键在于国家是 否具有适宜的创新机制和充分的创造能力。 具有竞争优势的企业群体将促进一国经济繁荣。一国各产业的企业如果具有 竞争优势，则将在国际竞争中击败、在销售中领先自己的对手。因此会获得较大 的市场占有率。竞争优势的最直接利益在于其将导致企业面临一个巨大市场。在 本国企业销售增加情况下，边际成本会下降；他国企业则销售减少，边际成本上 升。在不完全竞争的国际市场中，具有竞争优势的企业会因市场扩大享受规模经 济利益，并面临一个报酬递增的局面。这对一国来说，一方面可以带来生产的增 长和投资就业的增加：另一方面，还会导致企业利润攀升，国家财政收支改善。 因此，具有竞争优势企业的良好的业绩，将最终体现在宏观经济指标上，使一国 经济呈现出繁荣的景象。竞争优势通过竞争力得以展示，国际竞争力，实质上是 一个国家参与国际竞争所具有的某种能力。 5 m i c h e a l e p o r t e r , t h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e o f n a t i o n s ，t h e m a c m i l l a n p r e s s l o n d o n ，1 9 9 0 1 2 薹鏖查兰堡主堂垡笙苎 ! 茎查塑鱼翌型堡坌堑 国家竞争优势 企业战略 企业结构 同蝮竞争 、 支持憾产业 竞争优势 ，低成本竞争优势、 = 誓二豳际贸易 。差异魁竞争优势。 图2 3 竞争优势论对国际贸易成因的解释 f 涎2 3t h ee x p l a i no f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea g a i n s t i n t e m a t i n n a it r a d e 对钤贸易竞争优势，是撂一隰遥过对夕 贸茹滚动所反映的国际竞争力状态， 怒建立在国际竞争力基础上的保持对外贸易持续增长并获取利润的能力。它反映 了困家在产业、产品、企业不同屡次的嚣际竞争状混，涉及对外经济颁域的各秘 因素，是国际竞争力的表现形式。 2 2 3 比较优势与竞争优势 在现实经济中一国的产业竞争力受到许多困索的影响，而从经济学谶论上着， 所有这些阈素都可以归纳为两类：比较优势( c o m p a r a t i v ea d v a n t a g e ) 和竞争优势 ( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 。 比较优势涉及的是各困问不间产业( 或产品) 之间的关系；而竞争优势涉及 的是各国闷韵两一产业的关系，或者说怒，各邕躺同类产品或可替代产晶闯豁关 系。 琵较优势最终i 归结为重懿瓷源寨虢，或产监发震的有利祭件；雨竞争优势 则更加强调企业的策略行为，有利的条件未必能使一国的某产业彤成国际竞争优 势，据反，一定毯度豹邋辘( a d v e r s i t y ) 往往或为骝澈一黧特定产：韭增强嚣际竞争 力的重要因素之。 篦较饶势理论鼹窦羧意义是论证重蒙阕产曼分工与产照互替翰合瑾瞧；焉竞 争优势理论则论诞了国家间产业冲突和产业替代的因果关系。 毖较链势遴论主甍涉及誉际贸易中翁经济关系；露竞争佬势理论辩不仅涉及国际 贸易，而且涉及困际投资，因为，一国产业参与国际竞争的两个主要途径是产品 爨目窝跨戮投资。对于我隧来说，努资豹进入繇琴l 超熬零莺产韭与羚鹫产翌闻熬 国际竞争甚至比国际贸易中表现出的产业围际竞争更为激烈。 重庆大学硕士学位论文 2 基本概念及理论分析 当然，在另方面，比较优势与竞争优势也有密切的联系： 在一国豹