（工商管理专业论文）现代物流企业品牌塑造研究.pdf

。 ，、r t 一 。一： h 7 i j 。t 鼍j -irl、 善r ? 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 一驻一一 e l 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：雩虹导师签名： 日期： 中a 匕- 。：j ：j ： ：，0 ， t 卜 t 山东大学硕士学位论文 目录 摘要兽l a b s t r a c t 3 第l 章绪论。l 1 1 选题的背景及研究的意义l 1 1 1 选题的背景l 1 1 2 研究的意义2 1 2 研究的思路和方法3 1 2 1 研究思路3 1 2 2 研究方法3 1 3 论文的结构和研究重点。4 第2 章文献综述一6 2 1 品牌理论的一般性研究6 2 1 1 品牌概念研究7 2 1 2 品牌战略研究9 2 1 3 品牌定位的研究10 2 1 4 品牌关系与品牌形象研究l l 2 1 5 品牌资产研究1 2 2 2 服务品牌研究综述1 3 2 2 1 服务品牌理论和模型1 3 2 2 2 服务品牌研究的启示。1 7 2 3 物流行业的品牌研究现状l7 第3 章物流企业品牌塑造要素分析2 0 3 1 物流企业品牌塑造构成要素2 0 3 1 1 品牌理念2 0 3 1 2 外部沟通2 1 3 1 3 内部沟通2 2 山东大学硕士学位论文 3 1 4 形象体系2 3 3 1 5 企业文化2 3 3 1 6 服务内容2 4 3 1 7 服务质量2 5 3 1 8 服务价值2 6 3 2 物流企业品牌塑造要素实证分析2 7 3 3 物流企业品牌塑造要素权重测算3 0 3 3 1a h p 法简介3 0 3 3 2 要素权重测算基本思路3 0 3 3 - 3 要素权重测算计算步骤3 2 3 3 4 要素权重测算运算结果3 4 3 4 结论分析3 5 第4 章现代物流企业品牌塑造的思路分析3 7 4 1 物流企业品牌塑造的意义3 7 4 1 1 品牌价值是物流企业巨大的无形资产3 7 4 1 2 品牌是在物流企业在国际市场中有力的竞争武器3 7 4 1 3 品牌直接影响着客户对企业的忠诚度3 8 4 2 物流企业品牌塑造的思路3 8 4 2 1 明确客户至上的品牌理念3 8 4 2 2 准确进行专业化品牌定位3 9 4 2 3 构建完善的品牌推广体系4 0 4 2 4 推行全方位的品牌管理4 1 第5 章案例分析：济南中外运有限公司品牌塑造研究4 2 5 1 济南中外运有限公司概况4 2 5 1 1 公司背景4 2 5 1 2 外部环境4 3 5 1 3 市场需求4 4 5 1 4 竞争状况4 5 5 1 5 内部资源5 1 i i 山东大学硕士学位论文 5 2 济南中外运公司品牌塑造现状及问题分析。5 3 5 2 1 战略规划不足5 4 5 2 2 品牌理念欠缺5 5 5 2 3 品牌宣传有误5 6 5 2 4 系统管理缺失5 7 5 3 济南中外运公司的品牌塑造策略5 7 5 3 1 制定竞争战略5 7 5 3 2 实施品牌定位6 0 5 3 3 深化品牌理念6 2 5 3 4 提升服务质量6 3 5 3 5 完善品牌沟通_ 。6 4 5 3 6 提高人员素质6 6 5 3 7 培育品牌文化6 6 第6 章结论与启示6 8 6 1 基本结论6 8 6 2 本文研究的局限性6 8 6 3 进一步研究的展望6 9 参考文献7 0 致谢7 4 攻读硕士学位期间研究成果7 6 i i i 山东大学硕士学位论文 c 0 | n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c 1 e n g l i s ha b s t r a c t 3 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1 1b a c k g r o u n da n dr e s e a r c ht o p i c so f t h es i g n i f i c a n c e 1 1 2r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s 3 1 3p a p e rs t r u c t u r ea n dr e s e a r c hp r i o r i t i e s 4 c h a p t e r2l i t e r a t u r er e v i e w 6 2 1t h et h e o r yo fg e n e r a ls t u d yo fb r a n d s 6 2 2t h es e r v i c eb r a n ds u r v e y 1 3 2 3l o g i s t i c si n d u s t r yb r a n d sr e s e a r c h 17 c h a p t e r3e l e m e n t so fl o g i s t i c se n t e r p r i s e si nb r a n db u i l d i n g 2 0 3 1l o g i s t i c sb r a n de l e m e n t s 2 0 3 2l o g i s t i c sa ne m p i r i c a la n a l y s i so f t h ec o n s t i t u e n te l e m e n t so f b r a n d 2 7 3 3t h ec o n s t i t u e n te l e m e n t so f t h el o g i s t i c se n t e r p r i s eb r a n dw e i g h tc a l c d m i o n 2 9 3 4c o n c l u s i o na n a l y s i so fr e s e a r c h 3 5 c h a p t e r4 b r a n db u i l d i n gi d e a so fm o d e ml o g i s t i c se n t e r p r i s e s 3 7 4 1t h es i g n i f i c a n c eo fb r a n d i n g 3 7 4 2b r a n d i n gs t r a t e g y 3 8 c h a p t e r5c a s es t u d y 4 2 5 1c o m p a n yo v e r v i e w 4 2 5 2s t a t u sa n dp r o b l e m so f b r a n d i n g 5 3 5 3b r a n d i n gs t r a t e g y 5 7 c h a p t e r6c o n c l u s i o n sa n di m p l i c a t i o n s 6 8 6 1t h eb a s i cc o n c l u s i o n 6 8 6 2l i m i t a t i o n so f t h i ss t u d y 6 8 6 3p r o s p e c t sf o rf u r t h e rr e s e a r c h 6 9 r e f e r e n c e s 7 0 t h a n k s 7 4 t h er e s e a r c hr e s u l t sd u r i n gp u r s u i n gt h em a s t e r sd e g r e e 7 6 i v 山东大学硕士学位论文 摘要 在中国物流业迈过起步期，进入快速发展期之时，政府推动、企业运作、行 业自律开始进入协调发展。现代物流作为一种先进生产力，对国民经济的贡献率 将逐步增大。随着科技不断进步，经济不断发展，全球化信息网络和全球化竞争 市场逐步形成，市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，价格的竞争，速度的竞争， 更是品牌的竞争。品牌是企业的一面鲜明的旗帜和形象。国内转型的或者新型的 物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争的同时，往往忽视自身品牌的塑 造。然而，蓬勃发展的国内物流市场，不断吸引着国外物流企业争先恐后地前来 抢滩。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极大地刺激着国内的物流企 业。作为国内的现代物流企业，为了及时控制、掌握国内物流市场制高点，就必 须大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立物流企业的良好形象，提高物流 企业的核心竞争力。这就使本文试图从品牌塑造的角度为我国的物流企业发展提 供新思路具有了现实指导意义。 在理论研究层面，现有物流领域内品牌理论大都集中在品牌建设的必要性和 可行性研究上，少量涉及到品牌管理措施方面，论文在对西方服务品牌和国内物 流企业品牌文献进行梳理的基础上，通过实证分析，找出影响现代物流企业品牌 塑造的主要因素，即品牌理念、形象体系、服务质量、内部和外部沟通、服务价 值，并利用a h p 方法计算各要素的权重值，为设计现代物流企业品牌塑造策略提 供科学依据。 为了具备更高的应用价值，论文选取了中外运股份有限公司济南公司进行实 证分析。中外运股份有限公司济南公司作为一家国企改制的物流企业，在短短的 几年时间里，创造了不俗的经营业绩，得到业界的一致好评。但企业并没有真正 理解品牌战略的科学内涵，其关于品牌塑造的认识和探索尚处于起步阶段，在实 践中还存在一些问题。因此，为该企业提供一套可行性较强的品牌塑造策略对于 提高其品牌竞争力具有较大的现实意义和实用价值。在对企业所面临的外部环境、 内部优势以及品牌塑造现状进行充分分析的基础上，论文对该企业的物流品牌塑 造提出具体措施，包括制定竞争战略、实施品牌定位、深化品牌理念、提升服务 山东大学硕士学位论文 质量、完善品牌沟通、提高人员素质、培育品牌文化七个方面。 在研究方法上，论文主要采用了、理论研究与案例研究相组合；定性分析与 定量研究相结合；历史分析与现实调查相结合的方法。 2 关键词：品牌塑造；现代物流；品牌理念 i 山东大学硕士学位论文 i i a b s t r a c t t h el o g i s t i c si n d u s t r yi nc h i n a , c r o s s e dt h ei n i t i a l s t a g e ，e n t e r i n g t h ef a s t d e v e l o p m e n tp e r i o d ，w h e nt h ep u s hf o rg o v e r n m e n t , b u s i n e s so p e r a t i o n , b e g u nt oe n t e r t h ec o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n to fi n d u s t r ys e l f - r e g u l a t i o n m o d e m l o g i s t i c sa sa n a d v a n c e dp r o d u c t i v ef o r c e s ，t h ec o n t r i b u t i o nr a t eo ft h en a t i o n a le c o n o m yw i l lg r a d u a l l y i n c r e a s e a st e c h n o l o g ya d v a n c e sa n dag r o w i n g e c o n o m y , g l o b a l i z a t i o na n dt h e g l o b a l i z a t i o no fi n f o r m a t i o nn e t w o r k sa n dg r a d u a l l yf o r mac o m p e t i t i v em a r k e t ，m a r k e t c o m p e t i t i o nh a sn o to n l yt h eq u a l i t yo fc o m p e t i t i o n ，p r i c ec o m p e t i t i o n ，t h es p e e do f c o m p e t i t i o n ，b u ta l s ot h eb r a n dc o m p e t i t i o n b r a n di st h eb u s i n e s ss i d eo fad i s t i n c t i v e f l a ga n di m a g e i n t e r n a lr e s t r u c t u r i n go ran e wt y p eo fl o g i s t i c se n t e r p r i s e st oa c c e l e r a t e d e v e l o p m e n t ，i m p r o v es t r e n g t h ，m a r k e tc o m p e t i t i o n , a tt h es a m et i m e ，o f t e nn e g l e c t t h e i ro w nb r a n do fs h a p e h o w e v e r , t h ev i g o r o u sd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cl o g i s t i c s m a r k e t ，c o n t i n u e st oa t t r a c tt h ef o r e i g nl o g i s t i c sc o m p a n i e sr u s h e dt oc o m et ob e a c h n e ya d v a n c e dl o g i s t i c sm a n a g e m e n te x p e r i e n c ea n dm a t u r i t yo ft h eb r a n ds t r a t e g yh a s g r e a t l ys t i m u l a t et h ed o m e s t i cl o g i s t i c se n t e r p r i s e a st h em o d e ml o g i s t i c se n t e r p r i s e s ， i no r d e rt ot i m e l yc o n t r o la n dm a s t e rt h ed o m e s t i cl o g i s t i c sm a r k e th i g hg r o u n d ，w e m u s tv i g o r o u s l ys 仃e n g t h e nb r a n db u i l d i n ge f f o r t st oi m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g y , e s t a b l i s hag o o di m a g eo fl o g i s t i c se n t e r p r i s e s ，i m p r o v et h el o g i s t i c se n t e r p r i s e sc o r e c o m p e t i t i v e n e s s t h i sm a k e st h i sp a p e ra t t e m p t st os h a p et h ep e r s p e c t i v eo ft h eb r a n d f o rc h i n a sl o g i s t i c se n t e r p r i s e sw i t hn e wi d e a sf o rd e v e l o p m e n to fr e a ls i g n i f i c a n c e i nt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hl e v e l ，t h ee x i s t i n gb r a n d sw i t h i nt h e l o g i s t i c sf i e l d t h e o r i e st e n dt oc o n c e n t r a t eo nb r a n db u i l d i n go nt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t ys t u d i e s ，a s m a l la m o u n tr e l a t e dt ob r a n dm a n a g e m e n tm e a s u r e s ，t h ep a p e r si nt h ew e s t e r ns e r v i c e b r a n da n dd o m e s t i cl o g i s t i c sc o m p a n i e st os o r to u tt h eb a s i sf o rt h eb r a n dl i t e r a t u r e ， t h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i st oi d e n t i f yt h ei m p a c to fm o d e ml o g i s t i c se n t e r p r i s e si n b r a n db u i l d i n go ft h em a i nf a c t o r s ，n a m e l y , t h eb r a n dc o n c e p ta n di m a g es y s t e m s ， s e r v i c eq u a l i t y , i n t e r n a la n de x t e r n a lc o m m u n i c a t i o n ，s e r v i c ev a l u e ，a n dt h eu s eo fa h p m e t h o dt h ev a l u eo ft h ev a r i o u se l e m e n t so ft h ew e i g h tf o rt h ed e s i g no fm o d e m l o g i s t i c sc o m p a n i e st op r o v i d eas c i e n t i f i cb a s i sf o rb r a n db u i l d i n gs t r a t e g y 、i no r d e rt oh a v ea h i g h e rv a l u e ，r e s e a r c hp a p e r ss e l e c t e dc o m p a n i e ss i n o t r a n sc o ， l t d ，j i n a n ，e m p i r i c a la n a l y s i s s i n o t r a n sc o ，l t d ，j i n a n ，r e s t r u c t u r e ds t a t e o w n e d 3 山东大学硕士学位论文 c o m p a n y 器al o g i s t i c sc o m p a n y , i nj u s taf e wy e a r st i m e ，c r e a t i n gad e c e n to p e r a t i n g r e s u l t s ，r e c e i v e db yt h ei n d u s t r ya l i k e b u tc o m p a n i e sd on o tr e a l l yu n d e r s t a n dt h e s c i e n t i f i cc o n n o t a t i o no ft h eb r a n ds t r a t e g y , b r a n db u i l d i n gi t s k n o w l e d g ea n d e x p l o r a t i o ni ss t i l li ni t si n f a n c y , i np r a c t i c et h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m s t h e r e f o r e ，t h e f e a s i b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s et op r o v i d eas t r o n g e rb r a n db u i l d i n gs t r a t e g yf o ri m p r o v i n g t h ec o m p e t i t i v e n e s so fi t sb r a n d sh a v eg r e a t e rr e l e v a n c ea n dp r a c t i c a lv a l u e j i n a n s i n o t r a n si nt h ee x t e m a le n v i r o n m e n tf a c i n gt h ec o m p a n y , i n t e r n a ls t r e n g t h sa n db r a n d b u i l d i n gf u l la n a l y s i so ft h es t a t u sq u o ，b a s e do nt h et h e s i so ft h ee n t e r p r i s e sl o g i s t i c s b r a n d i n gp r o p o s e c o n c r e t em e a s u r e s ，i n c l u d i n gt h e d e v e l o p m e n t o fc o m p e t i t i v e s t r a t e g i e s ，i m p l e m e n t i n gb r a n dp o s i t i o n i n g ，d e e p e nt h eb r a n dc o n c e p t ，i m p r o v es e r v i c e q u a l i t y , i m p r o v et h e b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，i m p r o v et h eq u a l i t yo fp e r s o n n e l ，t o c u l t i v a t et h es e v e na s p e c t so fb r a n dc u l t u r e i nr e s e a r c hm e t h o d s ，t h e s i su s e st h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dc a s es t u d i e sp h a s e c o m p o s i t i o n ；q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v es t u d yo fc o m b i n a t i o n ；h i s t o r i c a l a n a l y s i sa n dp r a c t i c a lm e t h o do fc o m b i n i n gt h ei n v e s t i g a t i o n 4 k e yw o r d s ：b r a n db u i l d i n g ；m o d e ml o g i s t i c s ；b r a n dc o n c e p t 一 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景及研究的意义 1 1 1 选题的背景 现代物流是专业物流企业面向社会提供物流服务，按照客户要求进行货物的 运输、包装、保管、装卸搬运、流通加工、配送等有偿服务的行业。纵观我国现 代物流业的发展，从早期计划经济的商业储运中发展而来的运输仓储整合，到今 天完全开放的物流准入制度和不断扩大的市场空间，大多数的不同规模的本土物 流企业仍然处于低水准运作的状态。这主要表现在地区发展的不平衡与宏观策略 的不一致，传统物流服务意识薄弱，不能很好地参与到贯穿供应链上下游的购销 业务中。在中国加入了w t o 与经济全球化加速发展的背景下，不论国有还是私营 的物流企业都面临多方面的挑战。 首先，国内不同所有制现代物流企业的培育背景和发展道路大相径庭。原国 家经贸委把3 4 家国有大型物流企业列为重点扶持对象，政策和资金向这些企业 倾斜。但这些国有物流企业在拥有规模的同时也同时背上了机构臃肿、体制僵化 的包袱，不能完全适应市场的需求，尤其是日益增多的个性化、柔性化需求，而 私营物流企业受到来自于海外和本土的竞争，自身的体制存在先天不足，发展道 路十分坎坷。 其次，所有现代物流企业都要面对我国基础物流业务低起点、高消耗的整体 不良运作环境。我国目前物流成本占g d p 的比例仍处于高位，且较西方发达国家 而言，这种高位是由于能耗过高造成的。企业间是一种粗放的管理和竞争格局。 加上近期掀起的物流热潮，使许多外围企业盲目跟风，走进了“都要爱物流 和 “动不动就要向物流要效益要利润”的误区。结果导致各地的物流企业数量和基 础投资猛增，低价恶性竞争严重扰乱市场秩序，再加上各环节缺乏信誉管理机制， 造成物流企业普遍业绩不佳，发展后劲不足。 其三，我国物流行业虽不乏亮点，但是整体仍然在较低水平徘徊。目前，对 中国物流市场虎视耽耽的跨国物流公司已经通过各种可能的途径纷纷占领了中国 山东大学硕士学位论文 物流市场的战略制高点。这些企业将借助他们牢固的物流网络及物流联盟，运用 先进的物流专业知识和经验，为客户提供完善的综合物流服务。他们的到来必将 给国内物流市场形成巨大的冲击。 因此，面对国内现代物流发展尚处于初级阶段以及国外物流巨头即将全面登 陆我国的背景，我国现代物流企业除了通过整合提高服务能力，加强品牌塑造， 打造核心竞争力之外别无选择。显然，机遇与挑战并存，在制定策略的过程中， 物流企业应以全新的思考来建设和利用品牌，走出一条适合中国国情的现代物流 的新路。 1 1 2 研究的意义 在理论研究层面，现有物流领域内品牌理论大都集中在品牌建设的必要性和 可行性研究上，少量涉及到零散的品牌管理措施方面，本文在综合国内外品牌理 论的基础上，通过实证资料和a h p 法分析影响品牌塑造的诸多要素，并以此提供 较为完整的和系统的品牌塑造思路。 本文的实践意义在于试图为众多现代物流企业指明突破发展瓶颈的现实之 路。据统计显示，截止2 0 0 9 年底，我国大型物流企业，即a 级企业5 1 9 家，至 于难以计量的中小物流企业，据估算，在未来几年，也将以每年1 6 - - 2 5 的速度 发展。随着物流服务领域的全面对外开放，国内市场的国际化，更多的外资物流 供应商正在大量涌入国内物流市场，使原本激烈的市场竞争更加白热化。这些国 际知名的大型跨国物流企业大多实力雄厚、服务范围广泛，相比之下，我国整个 现代物流市场还相当分散，经营规模小，服务内容有限，从网络、管理、业绩等 方面综合评估，真正实力超群、具有竞争力的现代物流企业寥寥无几。面对同益 激烈的市场竞争，我国的物流企业，尤其对占总数9 0 的广大中小物流企业来说， 生存之路充满威胁与挑战。因此，本文试图从品牌塑造的角度为我国的物流企业 发展提供具有现实指导意义的新思路。 为了具备更高的应用价值，论文选取了济南中外运股份有限公司进行实证分 析。自2 0 世纪9 0 年代以来，经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业在中 王占国我国a 级物流企业超过5 0 0 家 j 物流与供应链，2 0 0 9 ，( 5 ) ：2 8 维普资讯h t t p ：w w w c q v i p c o m q k 8 2 4 5 9 x 2 0 0 5 0 6 2 0 8 3 0 9 0 7 h t m l 2 山东大学硕士学位论文 国犹如雨后春笋，但真正能够为业界所熟知的品牌，却是寥若晨星。目前国内已 有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始 通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企 业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评 定来提高企业在业界的声誉。例如中远物流、中海物流、中储物流，以及新兴的 宝供物流等“本土品牌 正在崛起。这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是 我们参与国际竞争的优势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的 d h l ，u p s ，e x e l ，t n t 等品牌相比，尚处于起步阶段，存在许多不足。济南中外运 股份有限公司作为一家国企改制的物流企业，在短短的几年多时间里，创造了不 俗的经营业绩，得到业界的一致好评。但实事求是的说，公司没有真正理解品牌 战略的科学内涵，其关于品牌塑造的认识和探索尚处于起步阶段，在实践中还存 在一些问题。因此，为公司提供一套可行性较强的品牌塑造策略对于提高其品牌 竞争力具有较大的现实意义和实用价值。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究思路 本文主要运用服务品牌理论，结合现代物流企业的发展现状，探讨影响物流 企业品牌构建的诸多要素并计算其权重，进而通过关键因素的培育，完成物流企 业品牌的塑造，突破物流企业发展的瓶颈。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 理论研究与案例研究相组合 品牌研究是一门应用性很强的研究，其理论的产生与演进来自于企业的实践 活动。因此，必须运用理论与案例相结合的方法分析具体企业的案例，以求为品 牌研究注入活力。 ( 2 ) 定性分析与定量研究相结合 对于影响品牌塑造的要素，在分析实证数据的基础上，试图通过a h p 法计算 各要素的权重值从而得到科学依据，为定性分析提供支持。 ( 3 ) 宏观研究与微观分析相结合 山东大学硕士学位论文 品牌塑造是在一定的社会政治经济的宏观环境中进行的，同时也离不开企业 本身的微观环境。因此，要通过宏观与微观相结合来分析品牌。 ( 4 ) 历史分析与现实调查相结合 品牌研究的历史虽已不短，但服务品牌尤其是具体到物流行业的品牌研究还 比较少。因此，要提出系统的品牌塑造策略，必须在已有的理论上结合实际的品 牌状况进行细化、扩展，所以必要的文献梳理为本文引出问题、认识问题和理解 问题奠定了基础。 1 3 论文的结构和研究重点 本论文内容包括七章： 第一章主要介绍了本文的选题背景、研究的理论和实践意义，以及论文的研 究思路和方法。 第二章对国内外服务品牌管理的理论研究现状和实践发展状况进行了综述。 梳理了品牌和服务品牌理论，为现代物流企业品牌塑造问题的研究奠定了理论基 础。 第三章则通过实证数据，指出影响现代物流企业品牌塑造的关键要素为品牌 理念、服务质量、外部沟通、内部沟通、服务内容、企业文化、形象体系和服务 价值，并运用a h p 法计算各要素的权重值。 第四章阐明了现代物流企业品牌塑造的现实意义并提出通过培育关键因素进 行品牌塑造的的具体策略。 第五章则是案例应用部分，主要结合工作实际，综合运用本论文的研究成果 对济南中外运公司的品牌塑造提出可行性方案。 第六章为总结和启示。 本文的研究重点是第三章现代物流企业品牌要素分析和第五章案例应用，即 通过实证数据检分析影响品牌塑造的关键因素，并采用a h p 法计算各要素的权重 值，进而提出切实可行的现代物流企业品牌塑造的策略，为突破企业发展瓶颈， 打造品牌竞争力做出贡献。 本文的结构图如下： 4 一 山东大学硕士学位论文 5 山东大学硕士学位论文 第2 章文献综述 本文是对现代物流企业品牌塑造的一项探索性研究，因此必须在遵从严谨研 究方法的基础上，对相关研究成果进行充分的梳理，才能为引出问题、认识问题 和研究问题奠定基础，才能获得真实可信的研究成果。目前国外的学者对品牌相 关问题已经展开了一定深度的探究，大量国内外相关文献针对品牌概念、品牌战 略、品牌定位、品牌形象等问题做出了研究，这些成果不仅为本研究提供了理论 基础，而且在研究方法上也具有重要的启示作用，尤其是西方服务品牌的理论成 果，对本文问题的导出提供了更为直接的帮助。对现代物流企业品牌塑造问题的 研究，不能照搬西方相关理论，而是要在前人研究的基础上，结合我国的经济、 文化和社会现实，采用科学方法，参考实证资料，提出适应我国现代物流企业品 牌培育的具体思路，以供现实企业在品牌塑造战略实践过程中借鉴。 2 1 品牌理论的一般性研究 品牌的起源最初我们可以追溯到中世纪( 公元4 7 6 1 4 9 2 年) 的欧洲，那时 期农场主为了把自己饲养的马、牛、羊等牲口与别家的区分开来，便在自家牲口 身上烙上独特的烙印用以区分。中世纪的烧陶工也在陶器的底部印上显示为自己 的作品的独特签名、标志。从辞源学的角度可以印证：英语中“b r a n d ( 烙印、 品牌) 一词来源于古挪威语，意思是为牛做标识，后来这一词被赋予了商标、产 品标识的含义。 在农业经济时代，由于生产力水平的落后，商品供应匮乏，加之交通运输手 段的局限，人们很少把剩余产品供应到远方，生产者也很少将其产品打上包装、 打上标识。随着生产力的发展，商品供应不断丰富起来。随着工业革命的深入， 机械化大生产使同类商品间的差异性减弱，出现质量、功能、概念甚至外观的高 度同一化倾向，同时运输手段也得以长足进步，远方的商品被大量引进，市场上 的商品极大丰富起来。这使经营者、消费者都面临共同的问题，即经营者要同竞 争者从各层次的识别上实现差异化，以彰显自己的优点并为管理带来方便；消费 转引自余明阳，戴世富品牌战略北京：清华大学出版社，2 0 0 9 ：2 6 一 i 山东大学硕士学位论文 者则需要知道自己购买的是哪一家的商品，以满足知情权的需要。作为支撑近代 商业活动的制度性品牌由此产生，中世纪欧洲的基尔特( g u i l d ，手工业者协会) 要求手工业者给自己的产品打上标记。生产商为了使消费者容易区别本公司的品 牌而大费工夫，比如在商品上贴上标签、选择独具特色的商标、给商品起容易发 音的名称等。这样，大规模的全国性厂商逐渐赶走了地区性中小厂商，国家品牌 就这样产生了。 2 1 1 品牌概念研究 2 1 世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到， 品牌是竞争制胜的法宝。从2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫奥格威第一提出品牌 概念至今不过半个多世纪，“品牌 二字已经成为当代营销界使用频率最高的关 键词，“品牌学 也成为一门显学。 ( 1 ) 国外学者对品牌概念的界定 美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、象征、 记号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 广告先驱大卫奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征一它 是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也 因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。 大卫阿诺在其名作品牌保姆手册一书中谈何谓品牌时说：“品牌就是一 种类似