（工商管理专业论文）PC行业的渠道变革研究.pdf

p c 行业的渠道变苹研究内容摘要 内容摘要 、 当i 净场稳定时，渠道问题不会得到太多的战略关注。山此产生的惰性力量 太多而且太诱人。传统上，在企业进入市场的阶段，企业业已建立了到达目标 市场的通路。山于惰性、传统、先前的行业实践，以及缺乏可行的选择等原因， 管理者倾向于维持原有的渠道格局。 随着竞争环境的变化，古老的游戏规则和传统的思维方式面临严重的挑战。 如何应刘新的需求所产生的机遇，新的渠道模式所带来的威胁，这是每个企业无 法回避的。渠道问题也日益成为现今最重要的战略问题之一。 而中固，随着中国即将加入w t o ，国外的大公司不止带来了先进的产品亦 给我们带来的先进的营销思想，国内市场的竞争呈现国际化。那么，我们本土的 企业跟如何之竞争并在竞争中获胜呢? 我们传统的渠道观念该如何改进呢? 这 是我们每个企业人所无法回避的。y 本文通过对中国竞争最激烈的行业个人计算机行业( p c ) 的渠道变革的 描述和分析，列企业在渠道战略的制订这一问题进行了研究和探讨。提出企业可 以通过在渠道上建立自己的核心能力核心分销能力，并以此来歌得竞争优 势。本文亦对核心渠道力的组成：战略整合能力、建模能力和分销流程管理能力 分别进行了分析，指出如果其中一个能力有明显缺陷都不能构成核心渠道力。本 文还刈在网络时代，新的渠道模型进行了拭述，对渠道战略的制订的步骤进行了 初步的探讨。 ， ，l 关键词：核- c , , f i 9 3 j 核心渠道力渠道战略f 儿! p c 行业的粜道变革研究内容摘要 a b s t r a c t w h e nm a r k e ti s s t a b l e ，s o m em a n a g e r su s e dt op u td i s t r i b u t i o nc h a n n e lp r o b l e m s a s i d e ，b u tt h e ya c t u a l l yw a l ko nq u i c ks a n d w h yt h i sh a p p e n e d ? t r a d i t i o n a l l y ，a c o m p a n y h a sc h o s e nc h a n n e l st oa t t a i ni t st a r g e tc o n s u m e r sw i t hi t se n t e r i n gn l a r k e t l a c ko ff e a s i b l ec h o i c e sa n da d v a n c e di d e a l ，m a n a g e r sa r eu s e dt oq u o s t a t u s w i t hb u s i n e s se n v i r o n m e n tc h a n g i n g ，o l dg a m er u l ea n dm i n da r eo b l i g e dt of a c e s e r i o u sc h a l l e n g e st o d a y t h e s ec h a l l e n g e si n c l u d eo fh o w t oh o l dn e w o p p o r t u n i t i e s t h a tn e wd e m a n d so f f e ra n dh o w t od e a lw i t ht h r e a t st h a tn e wc h a n n e l s b r i n g e v e r y e n t r e p r e n e u rd o e s n ta v o i dt h e s ec h a l l e n g e s c h a n n e ls t r a t e g yi sb e c o m i n go n eo ft h e m o s ti m p o r t a n ts t r a t e g i cq u e s t i o n s i nc h i n a ，w es t r i d i n go v e rt h et h r e s h o l do f w t o ，i n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sb r i n gu sn o t o n l ya d v a n c e dp r o d u c t sb u ta l s on e wm i n d d o m e s t i cm a r k e tp l a y e r sh a v et of a c e f i e r c ec o m p e t i t i o n a ss m a l ll o c a lc o m p a n i e s ，h o wt oc o m p e t ew i t hg i a n t sa n d g e t l e a dp o s i t i o ni nc u t - t h r o a tc o m p e t i t i o n ? i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，ir e s e a r c h e dt h ed i s t r i b u t i o nc h a m a e ls t r a t e g yv i a a n a l y z i n gt h e c h a n n e lr e v o l u t i o n h a p p e n e d i nc h i n e s ep e r s o n a l c o m p u t e ri n d u s t r y ，w h i c h i s c h a n g i n gd y n a m i c a l l yi nc h i n a ，1p o i n to u tt h a t ac o m p a n yc a l l g e tc o m p e t i t i o n a d v a n t a g et h r o u g hc r e a t i n gc o r ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o m p e t e n c e ( c d c c ) ，c d c c i s c o m p o s e d o f s t r a t e g yi n t e g r a t i o n c o m p e t e n c e ，b u s i n e s s m o d e lc r e a t i o n c o m p e t e n c ea n dd i s t r i b u t i o n p r o c e s sm a n a g e m e n tc o m p e t e n c e a l s oi d i s c u s s c o l l t e n t so ft h e s ec o m p e t e n c ea n d r e l a t i o n s h i po ft h e m a n y m i s t a k ei ne v e r y a s p e c t w i l ld e s t r o yt h ew h o l ec o r ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o m p e t e n c e a l s oi t r yc ot n da n c wc h a n n e lm o d e la n dd e s c r i b es u c c e s s f u ld i s t r i b u t i o nc h a l m e l s t r a t e g yi nw e ba g e k e y w o r d s ：c o r ec o m p e t e n c e ，c o , ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o m p e t e n c e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t r a t e g y 。 p c 行业的渠道变革研究 前言 竞争社会中没有企业的歇脚之处。 斯隆 l t 行业b 信息技术一个快速变化的行业，作为i t 产业的一份子的p c 行业。 其变化也是一日千里，昨同令人骄傲的5 8 6 p c 转眼已偏居废品回收站的一隅。 由于技术的突飞猛进，产品性能的提高，新企业的不断涌现，使市场竞争变得更 加激烈和残酷。 山雨欲来风满楼。 聚焦中国，随着互联网时代的来临，w t o 的加入，为中国i t 界带来前所未 有的机遇和挑战。面临挑战，传统的营销思想、营销模式与渠道策略受到了巨大 的冲击，为此，p c 企业纷纷调整渠道策略，进行着各种探索，以适应时代的步 伐。 j t l x , 于p c 产业，生产传统产品的产业显得相对的平静，可以说是p c 产业 这边风景独好。作为p c 产业的旁观者，我亦有感于p c 产业渠道变革的巨大和 迅速。随着观察的深入，一些问题直在我心头萦绕： 在渠道环境动荡的时代，企业该如何来应对市场的机遇和风险呢? 企业是否 可以通过渠道的建设来形成自己的核心能力呢? 如何将这种能力转化为竞争优 势? p c 行业在渠道建设方丽的一些经验能否在其他行业加以运用 通过本文的写作，我想把t 2 - _ l 己在渠道建设方面的一点思考和感悟提出来与大 家进行交流，同时亦足刘我在复旦二年半时问学习的一个总结。由于本人才疏 学浅，文中难免有偏颇之处，还望各位专家、同行予以斧正。 p c 行业的渠道变革研究 p c 行业的渠道变革研究 1 渠道价值和渠道演变 1 1 渠道的概念 提及渠道自然会令人想起终日忙碌的大大小小的经销商。渠道无疑是一个 内涵丰富的词汇。根据斯特恩和义尔一安塞利对营销渠道所下的定义：营销渠道 是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。1 从静态的 角度讲，我们可以将其解析为货物、资金的流通管道以及大大小小的代理商、 分销商；从动态的角度观察，渠道又代表着一系列流通、交换的行为和信息的 表达反馈的过程。两方面的有机综合，就构成了我们常说的渠道功能。渠道又 可以看作是最终用户和产品及服务接触的界面的组合即e d i ( e n d u s e ri n t e r f a c e ) 的组合2 。 根据波特的价值链理论，渠道价值链是企业整个价值链系统中不可或缺的 重要环( 见图1 ) 3 。同时这个价值链系统提醒我们，如果外部供应商、分销 商( 甚至顾客) 能做得更好，或者成本更低时，则在不危害企业利益时，应该 将这些工作外包即放在价值链之外，企业不做任何事都可能获取巨大的利益。 例如业问康柏公司在个人电脑市场上取得的部分成功应归功于i b m 的一项销 售政策。根据该政策，i b m 将直接向大型客户销售计算机而与零售商竞争。而 康柏公司的销售政策却与之相反，从而赢得渠道的支持而在分销的竞争中获得 胜利。 鸯圆圆瘳坚坚坚竺 豳i 价值链系统 渠道为产品和服务打入市场承担了大量重要和必须的活动。这些活动是企 1 _ f i j l j 崔+ 耻1 f 确| j 科 5 ：枘p 7 6 7 2 1 ) i , r t r i b u f i o nc h a n n e ls l r a l e g y ) ) f l a s sn | i l l i a g c l l l g t l ( s c l l 0 0 1 m c 1 e t k i n 3 宽廿优 协迈兜尔波特1 3 4 一 f 1 拧：斗、革佯讯2dl 强b n 弧 p c 行业的渠道变革研究 业价值链中不可分割的部分，或是在价值链系统中承担了一项独立的联系功 能。因此有一利，观点认为，渠道设计是对在r ) i u l 开展活动进行决策的结果。 分销渠道的费用通常占到一个行业商品和服务零售价格的1 5 - - - 4 0 ( 见 图 髓2 ：渠递的价值来源：麦肯锡咨询公司 2 ) 。这个数字也相应代表着通过改善分销渠道提高企业竞争里和利润率的 潜在机会。考虑周到、别具新裁的分销渠道设计和管理往往可以为企业降低交 易成本同时带来更高的回报。 渠道决策是管理当局面临的最重要的决策之一。公司所选择的渠道将直接 影响所有其他营销决策。公司的定价取决于它是否利用大型的、高质量的经销 商还是利用中型、中等质量的经销商。公司推销力量和广告决策取决于对经销 商的j = 著- i ) i | 年1 1 鼓励。此外，公司的渠道决策还包括一个对其他公司的比较长期的 承诺。因此，在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性。管理当局在选择 渠道时，既要着眼于今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境。4 作为企 业整个价值链中的一个重要环节，面对激烈的竞争和和业已形成的p c 的产业 格局，渠道战略划一个企业来说更为重要，我们是否可以通过对原有渠道的 创新来形成自己的核心能力，进而将这种能力转换成企业的竞争优势。 仆肖米咂芦 p c 行业的架道变革研究 1 2 渠道演变的四个阶段 客户作为整个渠道的终端，是所有行业的决定性因素，当使用一种出多个 客户组成的系统专项业务模式时，起决定作用的一方是最终客户。回顾各个行 业的发展历史，渠道的构成方式是山最终客户的需要和能力来决定的，p c 行 业当然也不例外。各种渠道都经历了自己的演变过程，而演变的方式并不由地 域所决定，到目前为止，p c 市场的渠道在演变过程中存在着4 个阶段：新生 阶段、成长阶段、成熟阶段和高级阶段( 见图3 ) 。 函 o 巫叵ij o 困 o 叵 1 2 1 渠道新生阶段的特征 】2 】客户剥新产肺的特性与功能并不熟悉； 1 2 1 2 在同- - - r t j _ 场上缺乏能够与其竞争的同类产品； 1 2 1 3 厂商的客户群只是与木公司有着密切联系或对本公司产品有着应用 经验的长期用户，而且在市场的初期丌发上需要投入大量资源。 1 2 1 4 在这个阶段中，渠道是厂商依赖的主要对象。渠道依靠与厂商长期的 合作关系以及自身的技术实力，能够快速地熟悉新产品并且把它介绍给最 终刚户。然而，在这个阶段中，渠道没有足够的精力去关注客户的一些具 体要求，他们嘶刘着仃货与资金运转的压力。存货的数量也不是依据市场 仆爿：_ 、一fo 挣 p c 行业的渠道变苹 i j f 究 的需要，而是基于厂商对他们的硬性要求。在这个阶段，用户没有足够的 经验来使用或者是从同类商品中进行选择。所以说，新生阶段的市场仍然 是卖方市场，经销商掌握着主动权，整个运作模式为“推”模式。 1 2 2 渠道成长阶段的特征 1 2 2 1 客户剥产品本身以及实际应用的需求已经具有了定的了解。市场上 已经出现了更多的同类产品引发竞争。 i 2 2 2 最终用户已经掌握了一定的技术实力，了解到自己需要的解决方案。 当经销商试图向其推销产品时，他们已经有能力根据自己的实际情况进行 选择。 在这种情况下，经销商开始感受到了存货的压力，同样这种状况会通过整 个渠道供应链一直影响到制造商本身。而制造商仅靠分销商的存货记录并不能 了解到市场的实际销售状况，由此将会产生市场的失调。这标志着一个“推” 模式的结束以及“拉”模式的开始。 1 2 3 渠道成熟阶段的特征 当“拉”模式真正发挥主要作用的时候，则标志着“成熟阶段”的来临。 在这个阶段的特征： 1 2 3 1 用户已经完全掌握了技术决策的能力。他们已经非常了解自身应用环 境所需的方案构成，在技术方面也了解的非常深入。用户的技术支持已经 不依赖于渠道束提供，更不会完全接受渠道所推荐的产品。 1 2 3 2 在这个阶段的市场中已经存在着许多相类似的产品相互竞争，客户的 需求非常明确，买方市场开始形成。市场上的产品流动已经不能为厂商制 订的年度计划所决定，而在很大程度上依赖于客户的要求。 1 2 3 3 渠道，i ，的公司需要重新审视自己的业务模式，将以前那种以自己产品 为中心的“推”的模式转移到以用户为中心的“拉”的模式上。能够认清 形势，适时进行调整的公司将在未来取得成功，而那些迢守成规的公司则 将破淘汰。 p c 行业的渠道变革 l j f 究 1 2 4 渠道高级阶段的特征 1 2 4 1 用户对产品的需求已经到了一个登峰造极的地步，他们的专业知识已 经不下于渠道公司，对产品的要求也非常准确； 1 2 4 - 2 市场中的同类产品种类也达到了饱和的程度。 1 2 4 3 在这种情况下，原有的市场份额开始萎缩，许多机构为了进行资源重 组而进行合并，而剩下的一些小型机构转而开发特定的小型市场空间。互 联网的介入可以说是一场革命的开始，不仅仅是在销售模式上，更重要的 是互联网使得不同规模的公司可以在同一层面上竞争，规模的优势在互联 网上表现得并不突出。 2 2 5 市场成熟程度决定渠道的演变 渠道的演变是有山市场的成熟程度决定的。相对于中国市场来说，美国的 渠道市场发展得要快一些。现阶段的美国市场正处在从成熟阶段向高级阶段进 化的过程中，这是由美国长期的市场积累和技术发展决定的。在美国市场中， 用户的专业知识已经到了一个相当高的水平，对于服务以及产品的选择已经脱 离了经销商的影响。同时，美国市场由于发展时间比较长，以及其他多方面的 原因，已经拥有了一个相当成熟的供应渠道，这些使得美国市场已经到了从量 变到质变的临界点。为了适应“拉”的渠道模式，缩减运营成本、更高效率地 进行渠道销售，一些大型的经销商已经丌始将它们的后勤业务外包，包括仓库、 产品运输等方面。按照一些公司的构想，高级阶段的渠道公司将变成纯粹的后 勤机构，而这还需要网络的介入。随着网络销售逐渐在总销售额中占的比例越 来越大，网络已经成为渠道的一个强有力的工具。r 丌展网络营销的目的并不是 要淘汰渠道，网络营销仅仅是一引t 工具，它所改变的只是市场，而不是使用者 本身。按照这种理念，大型的供应商也丌始削减他们自己的分销渠道，这是一 个信号，美国p c 市场的渠道正在向着集约化发展。对照美国中国p c 市场在 经历过渠道发展的第一阶段，正处于成长阶段向成熟阶段转换的时期。 1 占：爿、最。卜 p c 行业的! 廷道变节 i 】f 究 1 2 6 渠道的新趋势 信息技术的发展赋予了i t 厂商重组各项活动的动力。对于渠道设计者来 说，f 1 1 话营销、电视营销、直接邮件等直销营销手段的发展以及电子商务的推 广与普及，不只是增加了可供选择的渠道形式，甚至可以在此基础上想像一种 全新的业务。新的渠道刺于企业则意味着更低的成本、更紧密的客户关系、更 快速的反应，以及更高的效率。供应商不再依靠单一的销售渠道，转而利用多 个销售通路扩大产品和客户的接触面，使产品通过所有的销售渠道抵达最终用 户。这个销售新趋势的表现足： 1 2 6 1 以d e l l 公司为代表的直接销售模式的成功和扩散 供应商直接对最终用户重点行业用户销售、支持的力度正在不断增加， 这些用户清楚自己的需求，剥产品的性能非常了解，他们关心的是产品价格和 交货同期。供应商通过i n t e r n e t 对用户销售和支持，以及很多供应商开始通过 w e b 宣传自己的产品。 1 2 6 2 消费渠道逐步兴起 消费渠道以个人购买和小型行业零星购买为主。传统消费渠道的产品是家 用p c 、外设、配件等，消费场所足电子市场。3 c 趋势的结合衍生出更多的新 产品涌入消费渠道，例如机顶盒、掌上p c 、m p 3 播放器、各种数码化产品等， 这些产品大众化、家电化，对消费渠道客户的j 及引力增加；消费渠道场所除电 子市场外，专卖店、连锁店、商场、超市销售开始出现并增多，消费渠道的管 理二i 趋规范。从零售层次看，i t 行业的零售店日益分化为两种截然不同的类型。 一种是专门商店，集中经营特定的产品类型；第二利，类型的零售店强调的则 是规格，靠品种丰富与价格低廉吸引大量顾客。 1 2 6 3 特许经营日益流行 与此同时，特许经营作为一种全新的营销方式也同益在l t 行业流行丌来， 作为一种未来发展方向，特许经营必将在i t 行业的零售份额中占有相当的比 重。随着计算机及相关产品在我固社会中的普及，人们将发现特许经营是接触 分敞市场的最有吸引力的方式。 1 ：_ 、啊o # p c 行业的渠道变节研究 p c 市场渠道回顾及分析 2 1 中国计算机渠道的发展历程 中国国内的渠道建设概念是在给国外的知名厂商推广产品的过程中组部 逐步形成的。国内f ，c 企业渠道的概念始于9 0 年代初期。以当时的联想c a d 事业部为例，1 9 9 1 年考虑到税率的不同( 零售的进销差价的为3 0 ， 批发的 税率为销售额的l o ) ，联想当时确定了两利t 销售方式：批发和零售。在这样 一利t 最原始的流通方式里，只有批发商他们在销售的同时也为生产商承担一些 售后服务工作，但作为正规意义上的渠道还没有出现。到1 9 9 2 年4 月，在国 内企业中联想c a d 事业部迈出了通过代理制来做销售的第步一在全国召开 了第一个代理商会议，制定了第一份代理协议这样做的一个重要原因 是联想c a d 事业部作为惠普的代理商，要遵循惠普以渠道为中心的营销理念。 联想也山此成为最早学习惠普分销模式的公司。、第一份代理协议出笼之后， 联想c a d 部当时8 0 的销售额都通过代理制来实现。 与此同时，惠普在1 9 9 2 年下半年也w h o i es e 1 e r 的概念引入中国，出于 先前没有这样的业务模式，大家都是d e a l e r ( 经销商) ，直接与最终用户打交 道，分销商的说法自然无从谈起，联想索性把自己称为惠普在中国的总代理。 这种上动为自己加冕的举动自然引发了惠普其他些代理商的不满，最后通过 惠普从中调和，才诞生了分销商这个名词。到1 9 9 3 年，惠普的许多经销商也 纷纷效仿联想，通过转向代理制来实现向下分销业务。5 2 2 传统渠道的结构分析 1 ) 2 1 传统的四级渠道结构 传统的p c 产品流通渠道结构主要分为四级：厂商、分销商、经销商和最 终川户。从概念上分析，分销商指的是向下层经销商提供一类或者几类产品的 全国性或地区性经销商。分销商虽然也是经销商的一种，但它与我们平时所既 仆爿：_ 、草牛 第8 虹兆6 0 负 p c 行业的渠道变革研究 的经销商的不同之处在于：它一面直接联系厂商，另一面直接联系下一级经销 商。而且，一般厂商在一个国家或地区只认证一家或为数极其微小的分销商。 一一经销商包括独立的地区性的零售商。经销商从分销商或者上一级经 销商那里获得产品，再出售给个人和公司，其中后者用户数量比较大。 一一零售商是由销售商、大零售商建立的店面，或者是从经销商处取货 而直接面对散户的小型销售商。 其e 艮掘地区的不唰，可能会存在更多的结构，如区域分销商。产品由 厂商生产，厂商将销售权交给规模比较大的分销商，分销商再将产品分配给各 个地区和级别的经销商，经销商将产品直接销售给用户。 在旧有的渠道模式中，供应商、总代理( 大型分销商) 、经销商、用户在 供应链上很规则地排列。早期的供应商对国内市场缺乏了解，需要总代理来运 作；总代理的职责是用美元报关、进货、分货，并负责一部分市场推广工作； 产品通过经销商或零售商达到用户手中。用户的需求是非常单一的，他们很关 注产品的技术特性。由于当时产品技术含量很高，以及各级渠道进货手段不同， 产品价格不透明、利润较高，每一层渠道都能赚耿相当多的利润。尽管产品利 润很高，但是这种渠道模式在今天看来，层次繁多、效率低下、管理不规范。 在这利，结构中，各个层级的参与者获得各自的利润。因此，如果销售渠道越 笫9 负共6 0 负 p c 行业的渠道变革f 究 长，产品的实际销售价格就会越高。显然，这样的结构对厂商显然不利。然而， “存在的就是合理的”。经销商在这种销售模式中的价值是覆盖更广的地域、 销售更多的产品。离开经销商的合作，厂商的成本反而会上升，产品的价格也 不会比现有状态更低。一以这样传统的四级分销结构模式，在中国p c 市场 范围内，逐步建立和形成了一个庞大的渠道销售网络。据权威调查部门消息， 中国p c 市场总体规模8 5 以上的p c 产品是通过分砧在全固各地的销售渠道 流向最终用户6 。( 见图3 ) 服务 服务 图3 粱邀运作示意图 2 2 2 上述渠道结构形成的原因 1 )卖方市场和超额利润的存在 从传统理论的本质上训，渠道不创造价值，渠道经营行为的本质是商 业资本在价值的流通过程r f j 向产业资本寻租的过程。既然是寻租，就必然 要求寻租的可能和租金的最大化，u 三就是况，渠道要得以生存和发展，就 必须有丰富的市场容量和】利润空间作支撑。综观前几年p c 业的发展，恰恰 满足了上述两个必要且充分的条件。在狂热的技术主导时代里，i n t e l 频 繁的升级换代将卖方市场的一锅水烧得滚烫，也为厂商带来了惊人的生产 利润。试想台p c 的成本和市价之间数千元的位差，还有什么渠道的“截 尉”需要不能满足? 一l l , j 问，渠道经营者趋之若鹜，“寻租”也几成“淘金” 的代名词。 f 1 ：卉术啦+ 母第l o 贝共6 0 负 ! ! 笪些塑塑堂竺苎型型 2 ) 地区经济的巨大差异性 中国地广阔，而且各地区经济发展不平衡，即使同一地区不同地方在 经济发展上也往往表现出非常大的差异性来。这种特点决定了p c 产品销售 模式，只能是以成本为中心的渠道模式。也就是说，在经济相对发达的地 区，产品需求量大，经营者众多，渠道可以相对比较短，而在经济欠发达 地区，产品需求比较少，经营者也少，渠道结构就会厂些。1 7 7 1 j k ，中国p c 产品销售渠道模式，存在着比较复杂的局面，但总的来说，渠道结构较长， 这种氏结构，越来越不能适应p c 产品越来越快的更新速度。短渠道越来越 重要。 3 ) 市场割据严重、信息流动不畅 回顾国内p c 市场的发展初期，一个比较特殊的国情就是集团购买，而集 团购买的背后又充满着各种“猫腻”，极具地方特色，只有靠当地的“地主” 才易得手，整个市场的割据态势十分明显。再加上“强龙”的羽翼尚未丰满， 也必须依靠各地的“地方武装”来适应各地的客观实际，从而有效地扩张自 己品牌的势力范围。 市场割据的另一面，则是信息流动的不畅。幅员辽阔的国土和曾经极为落 后的信息通路，使地方渠道商与远在京城或省城的厂家相比，具有极大的局部 信息优势。这种优势，无疑足传统渠道最好的“护身符”。 2 2 3 传统渠道的功能特点 1 ) 渠道是实物( 产品) 和资金双向流动的载体，是整个市场得以正常运行的 前提。 这是市场赋予渠道的最为占老的职能，也在近2 0 年来中国p c 市场的发展 历程中起到了巨大的作用。通过各级经销商、分销商和代理商的共同努力，p c 市场的产，1 7 ，极大丰富，价格逐渐趋于合理，信息产品7 1 ：始大规模地进入家庭， 融入我们社会生活的方方面面。 2 ) 信息传递和反馈的重要途径，是市场得以良性循环的保障。 这是不断发展的市场对渠道提出的必然要求。随着产品通过渠道不断 地进行普及，一方面消费者i l , p l i 唤完善、迅捷的售后服务和技术支持；另一 1 - 打术- f # 雏i l 负共6 0 贞 p c 行业的渠道变革研究 方面，生产厂家也迫切需要倾听消费者的呼声，搜集第一手的市场资料， 做好下步的细分工作。于是，渠道就很自然地成为各种信息传递、反馈 的中转站，使市场在不断的交流中走上良性循环的轨道。正因为如此，业 内各大厂商无不投入大量人力物力，不断扶持、拓展和完善自己的渠道体 系。例如i b m 的蓝色快车和佳能打印机遍布全国的维修站，都堪称业界的 典范。 3 ) 企业文化的表达和品牌的建立 随着市场的进一步发展和企业实力的扩张，竞争的层次丌始提升，由 具体产品转向企业形象、企业文化等深层次。这时，渠道就成为企业增强 品牌亲和力、表达力的主要阵地。渠道战略也成为企业品牌战略的一个重 要组成部分。企业往往要求其渠道统一在相同的店面标识和着装、语言习 惯之下，通过c i 设计力图塑造出一个有机的文化整体。通过渠道这个产 品和用户接触的界面来传递企业的文化，培养和提升品牌忠诚。 2 3 传统渠道存在的问题 2 3 1 规模偏小效率低下 1 ) 在i t 行业5 f 均利润同趋下降的今天，经理们必须仔细斟酌每一项消耗成本 的活动。在利润率较j 寄时的高分销( 销售) 成本可能并不能引起人们重视， 但如今，低利润率下的高分销成本已使很多公司感到难以承受。市场竞争 h 益激烈在压低利润率的同时，却使得v 1 ：多公司的销售和管理赞用迅速上 升。另一方面，人员直销的成本也在按年度递增。这既是因为销售代表的 薪资在不断增长，也是因为为赢得一个新客户，需要的销售访问次数增加 了。 2 ) 1 9 9 9 年年销售额超过5 亿元的分销商有1 0 家( 最高为6 0 亿元) ，而国外 的超级分销商的年销售额为2 0 0 亿美元。7 根据保守的估计，在中国销售 收入超过1 0 亿元人民币的计算机公司所j ) j 有的代理商数目平均在1 0 0 0 7 销倍。，l l j 场列l i 、分们商“f 邪m i q ：”f f 销总j 的采圻，2 0 0 0 年5 门吁 # 来啊。芦第1 2 贝共6 0 负 p c 行业的渠道变革研究 家以上。8 如此高度分散的销售渠道，表明渠道存在严重的问题，除了渠 道企业资金不足，市场营销和销售技能差这些显而易见的问题之外，还况 明供应商不能集中精力与渠道企业建立有力的伙伴关系，使自己的业务集 中起来，以提高剥顾客的服务水平。 3 1渠道里长期存在一支散兵游勇式的队伍，它们毫不理会供应商的价值观， 也无意于提高经营技能，其结果是供应商忙于应付被搅乱的市场秩序，忽 略了如何去抓住未来的机会，以及如何去培养企业的核心技能这样重要的 战略问题。由于经销商贪图安逸不再考虑如何提高顾客服务质量或是提升 销量。渠道业绩提升困难。 4 1有前途的渠道伙伴能得到供应商支持的程度和质量也十分有限，还要应付 渠道的冲突。 2 3 2 渠道管理落后，渠道冲突不断 2 3 2 1渠道冲突即不同层面和同层面不同分销商之间在营销领域所发生的利 益冲突。曰i l l sp c 市场的渠道冲突可分为四种类型：水平冲突、交互冲突、垂 直冲突和多渠道冲突。水平冲突发生在同一渠道层次的相似公司之间；交互冲 突发生在同渠道层次不同类型中间商之间；垂直冲突则产生于不同渠道层 次之间的竞争；多渠通冲突发生在不同渠道之间。有专家认为，在营销渠道中， 冲突是不可避免的，关键是如何将冲突控制在一个合理的限度内。 2 3 2 2 当前p c 行业的渠道p 突主要有如下表现形式 1 1同一厂商在同一地区设了多家分销商，这些分销商为了争夺市场或扩大销 岱，4 日互之问挖刈方的客户或i l j j 价销岱，结果导致一方面分销商感觉经销 该产一计。有不安全感，另一方面大家的利润都降低。 2 ) 经销同产品的普通零售商与专卖店等其他零售商，由于在价格条款、进 货渠道、厂商的销售支持等方面的不同所引发的冲突。 2 ) 窜货，某地区的分销商把货卖到其他地区，冲击了当地分销商的销售。 3 ) 厂商的销售队伍在某些产品的销售上，与分销商争夺客户。 4 1 分销商剥厂商的价格政策、折扣结构、奖励政策以及区域划分不满意。 1 1 = 爿：朱啦! p c 行业的渠道变革研究 5 ) 厂商要求分销商执行某些特定的服务、促销活动以及信息收集和反馈工作 时，分销商不愿意这样做。 2 3 2 4 渠道冲突产生的原因 1 1 角色不一致 某个渠道成员的角色是指每一渠道成员都可接受的行为范围。当发生角色 不一致时，某个渠道成员的行为就超出了其他成员可接受的范围。例如，对于 厂商的交货延误，分销商通常都会非常不满。 2 ) 观点差异 这是指渠道成员如何理解某件事或如何对不同刺激作出反应。例如当分 销商认为合理的毛利率为3 0 ，那他也许会认为2 5 的毛利率不公平；另一 方面，某个小经销商会认为制造商的合作广告计划很重要，但大经销商可能对 这种计划根本不感兴趣。 3 ) 决策权分歧 渠道成员对它应当控制的特定领域的生意的强烈感受。分歧发生在渠道成 员们对外部影i i 向的范围不满意的时候。共同决策权分歧是指零售商或厂商是否 有权决定商。吊的最终销岱价格，零售商是否有权倒卖商品，或制造商是否有权 对分销商规定存货水平。 4 ) 目标错位 不同渠道成员的目标可能不一致。例如，分销商通常更希望有更高的毛利 率，更快的存货周转率，更低的支出及更多的销售佣金，以获得最大利润。而 对于厂商，通常则希望分销商有更低的毛利率、更多的存货、更多的促销费及 更少的伽金。 5 ) 沟通困难 渠通成员州信息传递缓慢或不 j ! i 确。例如厂商无法得到在特定渠道销售的 某种重要产品的销售信息。 6 1 资源稀缺 山于稀缺资源分配引起的冲突。例如，厂商在决定采用问接销售的渠道形 式后，仍决定保留较大的客户作为直接客户。 2 3 2 5 渠道冲突的影响 作品米币t # p c 行业的渠道变革研究 一方面，某些渠道冲突会引发竞争从而刺激创新，同时防止渠道成员变得 自负。例如，尽管多渠道销售同一种产品会增加冲突，但这样做可以提高销售 额、使顾客更便利并迫使渠道成员不断创新。另一方面，过度冲突将极大降低 渠道效率。不过总的来说，低水平的渠道冲突对渠道效率可能没什么影响；中 等水平的渠道冲突实际可能提高渠道效率；而高水平的渠道冲突则降低渠道效 率。这是因为渠道成员对渠道冲突有一个忍受区，只有当冲突超出忍受的临界 点时爿1 对冲突作出反应。高水平的冲突可能导致感情恶化、法律争端和关系破 裂，这时双方就会有很高的调整成本。 传统渠道问题和冲突的存在靠渠道自身只能在一定范围和程度上进行调 节，当问题和冲突积累到一定程度时，渠道本身的调控作用已失去作用，此时 只有对渠道的架构进行重新设计才能获得新的生机，获得新的发展机会。 1 + 一：米乖 p c 行业的渠道变革研究 3 促使渠道变革的因素 3 1 现阶段中国p c 市场的运行特征 以占中国个人计算机市场绝大多数的台式计算机为例进行分析。根据慧聪 网集团技术研究所对全国台式p c 市场的监测，1 9 9 7 年中国大陆台式p c 年销售 总量为2 8 4 4 4 万台，1 9 9 8 年中国犬陆台式p c 年销售总量为3 4 2 1 2 万台，比1 9 9 7 年增长2 0 3 。1 9 9 9 年( 1 6 月份) 中国大陆台式p c 销售总量为2 1 9 9 8 万台， 比去年同期增长幅度为3 8 7 9 ( 见表1 ) 。 1 9 9 9 年( 1 6 月) 1 9 9 8 年1 9 9 7 盆 品牌 销量份额排名销量份额排名销量份额排名 联想 4 0 1 81 8 5 5l5 4 7 71 6 0 113 3 6 61 1 81 l b m1 29 4 5 8 832 6 2 776 722 739 62 方正1 4 3 86 5 4 22 56 87 5 139 43 36 c o m p a q 8 5 13 8 762 4 8 37 2 642 5 69 13 h p1 05 24 7 852 457 1 651 91674 长城 1 2 6 15 7 342 2 7 26 6 469 73 45 同创 2 0 2 65 9 278 22 97 实达 79 836 371 5 2 74 4 683 41 21 0 海信 6 4 62 ，9 485 53 3 89 a c e r 3 6 51 6 695 3 l1 5 51 06 12 18 d e l l2 4 71 1 21 04 0 21 1 7l l5 729 其他 9 7 4 5 4 5 3】0 3 1 l3 0 1 5】3 6 44 8 ，2 合计2 1 9 9 8 3 4 2 1 21 0 02 8 4 4 41 0 0 表l ：台式p c 销售总量s 份额 沣：i e 它栏9 8 年指前| 1 名以外品牌t 肖售量，9 7 年指l i f 、i 名以外品牌销售量9 9 年指前十名以外品 牌的俏售量。2 ”引栏足慧聪技术市场衍息圳f 究所没有对此品牌j 2 l = 行销量统计。3 资料米源：慧蟮技术 m 场f j 息 f 究所 3 1 1 国外厂商市场份额下降 从表中可以看出联想雄居大陆地区市场份额的首位，相对于国内厂商来 说，闺外厂商的市场份额在逐步的下降，但其市场销量仍在增加。可以看出， 市场份额的下降“i ：明了其在价格策略的制定、广告推广、渠道的建设等方面还 存在着一定的缺陷，但随着国外厂商的本地化趋势f = f 益加快，市场运作越来越 f r 疗尔一ro f p c 行业的渠道变革研究 符合中国的国情，预计中国大陆电脑市场的竞争会更加激烈，上半年国外厂商 率先降价给国内厂商就造成了巨大的压力。但其市场的竞争主要集中在与 d i y 市场的竞争。 3 i 2 c p u 换代速度加快 i n t e l 迫于a m d 的压力，加快c p u 的换代，而c p u 的每一次调整都会带 来d i y 整机价格的下降，品牌电脑若想保持同样的竞争力，必须作出整机价 格调整。刻意追求与世界同步推出最新产品，同时在抢占新市场空间时大幅度 降价成为电脑厂商在l i l t e r n e t 推出c p u 时普遍采取的策略。价格市场从c p u 到整机，价格下降周期越来越短，降价风愈演愈烈。 3 1 3 低价消费类电脑市场迅速发展壮大 消费电脑核心概念包括低价、决策简化、新技术的持续消费、软硬件分离、 服务收费与社区服务等内容。i n t e r n e t 是i t 产业中最活跃的因素，电脑产 业的发展必须适应i n t e r n e t 发展需要，1 n t e r n e t 应用需要是性能够用， 价格低廉的产品，电脑作为通用的消费平台，必须兼有通用性和可持续性的特 点。国际诸多厂商的发展正是依靠c p u 的升级换代果断切入市场，通过良好 的性能价格比赢得用户，最终夺取大量市场份额。基于这一认识，金长城”飓 j x l4 9 9 ”，实达”世纪换机”行动取得了市场运作成功。可以认为，低价是全球电 脑业的的大势所趋，对于f u 脑厂商来蜕，能否围绕低价推出新的消费方式将决 定其价格竞争的成败。低价电脑必须实现低价向全新销售策略的转移，灵活的 销售策略是值得关注和借鉴的本质。只靠价格打市场只能是输多赢少。低价消 费r g n t l 9 出现，预示着巾囤电脑市场的竞争已步入新的层次，从此告别了”功 能咆脑”和”平台电脑”的概念之争和价格之争。 f 1 ：一束，一1 卢 p c 行业的渠道变革研究 3 1 4 信息家电市场升温 中国互联网产业单纯依靠电脑上网非常困难，而家电拥有率( 3 1 7 亿台电 视机、4 0 0 0 万台v c d 、2 0 0 0 万台学习机、5 0 的大城市电话普及率9 ) 较高， 利用家电上网前景广阔。计算机( c o m p u t e r ) 通信( c o m m u n i c a t i o n ) 家电 ( c o n s u m e re l e c t r o n i c s ) 的融合使电脑、电信、家电界定清晰，机顶盒的产生 在一定程度上实现了家电的上网功能。就目前市场而苦，信息家电的发展，不 仅需要数字电子技术，更需要网络信息技术和软件技术的支撑。由于机顶盒市 场刚起步，机顶盒市场应定位在大中城市，面向的是具有一定文化程度，近期 又没有购买电脑计划的消费群体。 3 2 加速渠道变革内部的因素 3 2 1 传统渠道自身的变化 传统的四级经销渠道也发生了明显的变化，企业和分销商角色之间的融合 和互换。国外供应商加强对本地市场的参与和控制，国外供应商对本地市场熟 悉程度及投入力度在逐年增加，国内经销商通过代理国际品牌，积累了资金和 经验，向上发展成为供应商，参与市场竞争。同时国外供应商通过资本运作， 实现对本地有强大市场运作能力分销商的控制。国内大型分销商和国外供应商 联合品脚产品的不断涌现。 3 2 1 1 渠道分工愈加细化 分销商可划分为物流分销和增值分销，在他们周围有专业仓储配送商、信 息传播商、销售信用担保商、专业报关公司等服务商来为他们服务；经销商可 细分为传统经销商、s i ( 系统集成商) 、v a r ( 增值分销商) 、s p ( 服务供应商) 等：用户也可分为重点行业用户、中小企业用户和家庭用户，每一类用户的 需求是不同的，必须制定相应的产品、市场、销售策略来为他们服务。 3 2 1 1 渠道发展扁平化 整个渠道的趋势表现在：渠道叫1 产品价格透明，利润降低，利润已不能满 9 数扒术溉：盟聪求团 1 一：h 、咀仁1 8n 兆6 0 负 p c 行业的渠道变革研究 足各级渠道的需要；供应商和分销商正努力使渠道向扁平化方向发展，每一级 渠道尽可能地压缩渠道成本。 3 2 2 竞争向深层次推进 3 2 2 1 竞争演变为商业模式的竞争 现在的竞争己不单纯是价格和技术的竞争等低层面上，而更多地体现在商 业模式上，在新型渠道模式下，分销商在业务及管理能力上已经越来越不适应， 因此，分销渠道必须寻求新的业务增长点，主要表现为：大型分销商向规模化 经营，中型分销商面临业务转型。 1 ) 供应商的策略加速了分销渠道的转型。 从p c 销售渠道来看，供应商为适应低成本竞争，以及追求高效渠道，采取 本地生产和交货的策略。随着国外供应商本地化策略的深入，他们逐渐掌握了 国内的生产资源、人力资源和服务资源，在国内建立生产工厂，直接和国内供 应商竞争，此前，国内供应商在产品价格、生产规模、市场反应速度上占据优 势。国外供应商的策略还包括统一报关和出货价格，和分销商之间人民币结算， 致使分销商进关的优势丧失；同时，供应商增加了重点