（工商管理专业论文）济南城建工程公司竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 济南城建工程公司是一家基础设施建设企业，在山东基础设施市场上已经取 得了较为满意的工程业绩。近两年来，随着基础设施建设市场竞争形势的日益严 峻，公司的工程利润率呈现了逐年下降的趋势。为了摆脱目前经营困境，提高工 程利润率，使公司在日益激烈的市场竞争中获取竞争优势，制定了适应公司发展 的竞争战略。 首先，利用p e s t 模型、五力竞争模型、主要竞争对手模型、和价值链模型对 公司的外部环境和内部条件进行了分析，做出公司的机会、威胁、优势和劣势的 判断。根据s w o t 模型总结了公司如何从优势和机会看到公司的发展前景，如何克 服公司的劣势，避开外部环境的威胁。并提出了适合济南城建工程公司发展的低 成本领先竞争战略。 其次，为了确保竞争战略有效执行，在以下几个方面提出了切实可行的竞争 战略实施举措：实施职能制与项目制结合的组织结构形式：建设追求高质量低成本 的企业文化；根据施工建设企业人才特点和公司实际情况建立了相应的人才需求 预测和引进制度，同时在人力资源的开发上进行了系列改革：加强项目成本管理 是实现公司低成本竞争战略的关键举措，公司主要在项目预算、采购成本控制和 项目质量成本等几个方面实现了项目成本管理；根据交通基础设施产品的特性和 施工企业的特点加强了公司销组合( 4 p ) 管理。 最后，为确保济南城建工程公司的低成本领先竞争战略能够贯彻执行到位， 建立了有效的战略控制体系，并对这个体系进行有效的检测与控制，以便及时修 整竞争战略并调整其战略目标。 关键词：竞争战略，低成本领先，济南城建工程公司 a b s t r a c t a sa l li n f r a s t r u c t u r e p r o j e c t c o n s t r u c t i o nc o m p a n y , j i n a nc i t yc o n s t r u c t i o n e n g i n e e rc o m p a n yh a sg a i n e dc o m p a r a t i v e l ys a t i s f y i n g a c h i e v e m e n ti n t h i sf i e l d h o w e v e r , i t sp r o f i tm a r g i nh a sb e e nt r e n d i n gd o w n w a r di nr e c e n tt w oy e a r s h o wt o f l e ei t s e l ff r o mt h ea w k w a r ds i t u a t i o n , i n c r e a s ep r o f i t s , a n dw i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h em a r k e th a sb e e nt h eb i gc o n c e r no ft h ec o m p a n y h e r e o f , t h ec o m p a n yh a s w o r k e do u tt h ef o l l o w i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s f i r s t i ta n a l y z e sb o n lt h eo u t s i d ee n v i r o n m e n ta n dt h ei n s i d es i t u a t i o nb yu s i n gt h e p e s tm o d e l ，5 - f o r c ec o m p e t i t i o nm o d e l ，m a i nc o m p e t i t o ra n a l y s i sm o d e l ，a n dv a l u e c h a i nm o d e l b a s e do nt h ea n a l y s i si tf i n d so u t t h eo p p o r t u n i t y , t h et h r e a t ，t h es t r e n g t h ， a n dt h ew e a k n e s so ft h ec o m p a n y , a l s oa c c o r d i n gt ot h es w o tm o d e li td r a w saf u t u r e p i c t u r eo ft h ec o m p a n y h o wt om a k eu s eo ft h eo p p o r t u n i t ya n da d v a n t a g e ，h o wt o a v o i da n do v e r c o m et h ed i s a d v a n t a g ea n dt h et h r e a t ，w h i c ha r et h eb a s eg r o u n df o r c o m p a n yc o m p e t i t i o ns t r a t e g y s e c o n d ，b a s e do nt h es w o ta n a l y s i sa n ds t r a t e g y d i v i n gf a c t o ra n a l y s i si t p r o p o s e sat o t a lc o s tc o n t r o lc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rj i n a nc i t yc o n s t r u c t i o ne n g i n e e r c o m p a n y t h i r d ，i no r d e rt og u a r a n t e et h ee f f e c t i v e n e s so ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y , i tm a p s o u tt h ef o l l o w i n gm e a s u r e s ：t h ec o m p a n yg i v e su pt h eo r i g i n a lc e n t r a l i z a t i o nt y p e o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，a n da d o p t san e wo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo fc o m b i n i n gf u n c t i o n m a n a g e m e n ts y s t e mw i t hp r o j e c tm a n a g e m e n ts y s t e m ；e s t a b l i s h i n gl o w - c o s te n t e r p r i s e c u l t u r e ；t h ec o m p a n ye s t a b l i s h e sat a l e n t sd e m a n df o r e c a s t i n ga n di n t r o d u c i n gs y s t e m b a s e do nt h et a l e n t sc h a r a c t e r i s t i c s a n a l y s i s i nc o n s t r u c t i o n c o m p a n y ，a n d s i m u l t a n e o u s l yc a r r i e so nas e to fr e f o r m si nh u m a nr e s o u r c e sd e v e l o p m e n t ；p r o j e c t c o s tc o n t r o li sa k e ya c tt oa c h i e v el o wc o s tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y i tc a l t i e so np r o j e c t c o s tc o n t r o li ns o m em a i na s p e c t sb e l o w ：p r o j e c tb u d g e tm a n a g e m e n t ，s t o c kc o s t 4 当变盔主堡主主堡丝兰 c o n t r o l ，a n dp r o j e c tq u a l i t yc o s tm a n a g e m e n t t h ec o m p a n ya d o p t sa n de n f o r c e s4 p s a l e sa n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e ma c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fm e i so f t r a n s p o r t a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o n s t r u c t i o n a lc o m p a n y f i n a l l y , i tb u i l d su pas t r a t e g yc o n t r o ls y s t e mt og u i d et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y m o r e o v e r , i ta l s ot a k e ss t e p st oe x a m i n ea n dc o n t r o lt h i ss y s t e m s ot h a ti tc a na d j u s ti t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dc o m p a n yo b j e c t i v e k 町w o r d s ：c o m p e t i t i o ns t r a t e g yj i n a nc i t yc o n s t r u c t i o ne n g i n e e rc o m p a n y l o wc o s tl e a d i n g 5 第一章前言 一、问题的提出和研究目的 ( 一) 近几年来济南城建工程公司的经营情况 济南城建工程公司是具有市政公用工程施工总承包壹级资质、桥梁工程专业 承包壹级资质和公路建设二级资质的交通基础设施建设企业。近几年来，公司沐 浴着改革开放的春风，把握住了建设社会主义市场经济带来的良好机遇和严峻挑 战，先后承建完成了一大批省内外重点交通基础设施建设工程。公司施工总产值 从2 0 0 1 年的2 3 亿骤增到2 0 0 4 年的8 2 亿元( 见表卜1 ) 。 表卜1 济南城建工程公司2 0 0 0 年2 0 0 4 年经营状况表 年份 2 0 0 1 焦2 0 0 2 芷2 0 0 3 包2 0 0 4 生 产值2 3 亿元4 1 亿元6 4 亿元8 2 亿元 产值增长率 7 8 5 6 2 8 利润 5 5 0 力兀9 6 0 万兀1 0 2 0 力兀9 4 0 力兀 利润率 2 4 2 3 1 6 1 1 资料来源：城建工程公司内部财务数据 公司主要业务范围：公路、城市道路、桥梁、隧道、给排水、防洪、体育设 施、爆破施工，兼营建材制品、民用建筑安装、装饰。 6 数据来源：公司财务数据 图l - 12 0 0 3 年业务百分比 当奎盔兰塑主兰垡丝塞! ! ! ! ! ：! ：! ! ! ! ! 竺! ! ! ! 竺! ! ! = ! = 图1 22 0 0 4 年业务百分比 数据来源；公司财务数据 近几年来，公路、城市道路、桥梁工程的施工产值约占公司施工总产值的9 0 左右。图卜1 、图1 - 2 是2 0 0 3 年、2 0 0 4 年公司各项工程业务所占比例。 从目前来看，公司的业务量主要集中在省内的济南、青岛、泰安、及淄博等 地市。最近两年公司加快了向省外开拓市场的步伐。 ( 二) 问题的提出和研究目的 从表卜1 还可以看出，自2 0 0 1 年以来施工总产值连续三年实现了持续增长， 至2 0 0 4 年施工总产值达到了历年来的最高点；不过，公司产值相对增长率却从 2 0 0 2 年的7 8 骤降到2 0 0 4 年的2 8 ；与此同时公司每年的利润率基本上呈下降趋 势，从2 0 0 0 年的2 4 降为2 0 0 4 年的1 1 。 从山东省的交通基础设施建设市场来看，政府高度重视城市基础设施建设， 近几年来一直把它放在优先发展的战略地位。尤其是省会城市济南，一大批重点 建设项目相继建成：2 0 0 2 年，”造绿工程、”蓝天工程”效果显著；2 0 0 3 2 0 0 4 年， “经十路道路和环境建设”、“经一路道路改造工程”、“体育中心、植物园综合改 造整治工程”等1 。2 0 0 5 年济南市继续加大投资力度，“计划投入250 亿元， 新建和改造北园大街、二环东路等市区30 条道路，以便构建市区快速交通体系， 最大程度地缓解交通拥挤的现状；同时进行大明湖景区扩建、护城河周边整治和 实施玉绣河二期治理工程：建设北园立交和段店立交公共绿地。”2 1 基础设薤建设，h a p ：w w w j n b o u s e c o m j n l y j c s s h u n 。 2 常新喜；新华社，2 0 0 4 年1 2 月3 0 丑，t n t p ：w w w “：i n e w s 0 0 1 1 1 7 山东大学硕士学位论文 正是在这种良好大环境下，济南城建工程公司的产值相对增长率却呈现了下 降趋势，这是一个不良信号；更糟糕地是，公司的利润率也基本呈逐年下降的趋 势，也就是说工程的收益率也在逐年下降。 由以上分析可以看出，济南城建工程公司在今后的发展中需要解决两个问题： 第一，公司应该从哪几方面着手才能在今后几年内走出施工总产值增长率降 低的阴影，即开拓新市场，增加市场份额； 第二，公司怎样才能提高工程收益率。 本文研究目的，主要是运用科学的价值观、先进的战略思想、正确的理论及 相关分析模型，在获取济南城建工程公司产值、利润率等第一手资料的基础上， 对公司外部环境及内部资源能力进行分析研究。从而制定一个可操作的、适应公 司经营发展需要的竞争战略，以便提高公司持续竞争优势，增强战略竞争力，并 最终解决以上公司所面临两大问题。 二、本文研究分析模型 ( - - ) p e s t 一般环境分析模型 模型是指通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c a l ) 、社会( s o c i a l ) 、 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理 的影响。 ( 二) 行业结构分析模型 美国战略大师迈克尔波特提出了行业结构分析模型。认为某个行业的竞争强 度和一般获利水平取决于五种竞争力量之间的相互作用，即潜在进入者的威胁、 现有竞争对手之间的竞争、顾客和供应商的讨价还价能力以及替代品的威胁。 ( 三) 主要竞争者分析模型 主要竞争者是指那些直接对企业的现有市场地位或目标市场地位构成主要威 胁的竞争者。通过对主要竞争者的能力分析，企业可以更好地了解对方在竞争上 的优势和劣势，从而确定自己的市场定位和具体竞争战略。 ( 四) 企业价值链分析模型 价值链是一个模块，是分析和改造企业内部条件的一种很实用的定性评价竞 争优势的工具。 ( 五) s w o t 分析模型 该模型由安德鲁斯提出。是一种综合性的考虑企业内部条件和外部环境各种 因素，并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 r 山东大学硕士学位论文 三、本文研究方法 本文围绕公司的实际情况，综合运用战略管理的各种分析模型和方法得出结 论。具体方法如下： ( 一) 比较研究方法 通过分析比较济南城建工程公司与其主要竞争对手的相关战略及实施方案， 综合得出适合公司发展的竞争战略。 ( 二) 定量和定性分析结合法 通过定性、定量分析研究，为应用理论提供客观准确的数据支持。本文所设 计的竞争战略紧紧围绕公司的实际情况，体现了本文的实用价值。 ( 三) 实例分析法 结合公司的经营现状与发展前景进行分析，总结经验，弥补不足。 四、研究思路及论文框架 本文研究思路：以竞争战略理论为依据，运用p e s t 。s w o t 、价值链等分析 模型，对济南城建工程公司外部环境和内部条件进行分析，提出有效可行的竞争 战略，最后制定保证竞争战略成功实施的方案，并对战略执行情况进行有效控制。 该论文论述框架见图卜3 。 9 s w o t 分析 竞争战略选择 图卜3 论文框架 五、论文研究重点及创新点 ( 一) 研究重点 1 明确环境变化给济南城建工程公司带来的机会与威胁。 2 分析济南城建工程公司的竞争优势和劣势。 3 为济南城建工程公司提出可行的竞争战略。 4 提出济南城建工程公司竞争战略实越的保障措施。 ( 二) 创新点 将对基础设施建设行业和竞争战略理论的研究与济南城建工程公司的实践紧 密结合，为济南城建工程公司提出了切实可行的竞争战略和战略实施措施。 i o ! = ! 型堕垄望些垒垡! 竺! = 竺竺! ! ! ! ! 第二章理论综述 一、竞争战略概念 “战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出 现在切斯特巴纳德( c h e s t b a r n a r d ) 著经理的职能1 一书中。 1 9 6 5 年，美国经济学家安索夫( g o r a n s o f f ) 著公司战略2 一书问世后，“企 业战略”才被广泛应用于社会、经济、文化、教育、和科技领域。 1 9 7 8 年，加拿大的明茨博格( h m i n t z b c i g ) 认为，战略是“一连串的决定和行 动的一种形态”，此种形态可能是有计划的“意图的策略”( i n t e n d e ds t r a t e g i e s ) ， 也有可能是非计划的“突现的策略( e m e r g e n ts t r a t e g i e s ) ”。因此，他指出战略 有五种规范的意义，即计划( p l a n ) 、计谋口l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 和观 念( p e r s p e c t i v e ) 。 1 9 8 0 年，迈克波特在其著名的竞争战略中认为，战略是靠执行和对手 不一样的活动或用不同的方式来执行类似活动，战略的本质就是选择不做哪些事 情，就是在竞争时有所取舍：战略就是在企业各种活动之间创造配置；企业战略 是企业为之奋斗的一些终点与企业为达到他们而寻求的途径( 政策) 的结合物。 这个定义强调了企业竞争战略的计划性、全局性和整体性。 至今，理论界没有对如何界定“企业竞争战略”达成共识。张雷企业战略 管理课件对企业竞争战略的理解：企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存 和发展，在外部环境与内部资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以 及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划3 。 二、竞争战略类型 为获得持续的利润增长和投资回报，企业必须建立可持续的竞争战略以获取 独特的竞争优势。企业竞争战略多种类型，众多学者对此进行研究发现，低成本 和差异化是最基本的竞争战略。 管理学名著北大图书馆h t t p ：v n t w g s m p k u e d u c n n a v c 0 3 0 0 4 h t m 2 管理学名著h t l p ：w w w g s m p k u c d u c n n a v l c 0 3 1 0 0 4 h u n 3 张雷：企业战咯管理) 山东大学管理学院m b a 谋件 ( 一) 霍尔的观点4 1 9 8 0 年，霍尔对身处产业成熟期或衰退期的企业如何保持繁荣提出了一些重 要观点。他的研究结果表明，业绩突出的、能在产业困境中保持繁荣的企业要么 具有价格优势，要么具有产品质量优势，还有个别企业能在两方面同时成功。 霍尔认为，企业产品的价格优势依赖于成本优势的支持，质量优势是寻求产 品差别的结果。因此，企业可选择的竞争战略有两种最基本类型：低成本战略和 产品差异化战略。 ( 二) 波特的观点 波特教授在其竞争战略一书中认为，竞争战略是指企业采取进攻性或防 守性行动，在产业内建立进退有据的地位，从而为公司赢得超常的投资收益。他 把竞争战略分为总成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。目标集中战略有 两种变形，即成本集中和差异化集中( 图2 - 1 ) 。 竞争优势 相对低成本相对差异化 目 竟标 争广 范泛 围狭 窄 1 成本领先2 差异化 3 集中成本领先4 集中差异化 图2 - 1 三种基本竞争战略 资料来源：迈克尔波特： 竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，第1 2 页。 1 总成本领先战略 实施成本领先企业，其目的就是成为产业内成本最低的企业。实施这一战略， 就要无条件的追求所有资源的成本优势。 2 差异化战略 实施差异化战略的企业，其目的就是为顾客提供独特性价值并促使顾客愿意 接受产品的额外加价。一旦企业获得的溢价超过为追求差异性而追加的费用，则 该战略就是成功的。 4 王迎军：战略管理l ，南开大学出版社2 0 0 3 年舨，第1 6 0 页 1 2 山东大学硕士学位论文 3 目标集中战略 目标集中战略，就是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或 某一个地区市场，以此建立自己的竞争优势。实施目标集中战略的企业，既可以 在目标市场寻求成本优势，又可以寻求差异化优势。 ( 三) 约翰逊与斯科尔斯的观点1 约翰逊与斯科尔斯在合著的公司战略研究一书中强调：成本作为一种内 部衡量指标，其本身并非竞争优势，产品独特性如果仅仅意味着与其他产品不同， 也未必是竞争优势。顾客对某种商品的偏好， 附 加 值 高 低 低 图2 2 战略钟 资料来源：王迎军：战略管理，南开大学出版社，2 0 0 3 年版，第1 6 2 页。 要么是因为其价格低于同类其他产品，要么是顾客认为其价值高于同等价格 的其他产品。因此，竞争战略的选择与实施，关键在于恰当处理产品价格与顾客 可感知附加价值的关系。于是，两位学者提出了“战略钟”的概念( 图2 2 ) 。 战略钟结合了三个一般战略和三个扩展战略，可以列出一个以价格为横坐标， 以顾客对产品认可价值为纵坐标的战略钟。战略中列出了可能的价格一价值的八 种组合，是种基于市场的基本战略选择模型，是对波特理论的综合，突出了产 品与服务的顾客价值。 1 低价低质竞争战略( 路径) ： 在相当程度上，价格是决定购买行为的重 要因素，消费者可能识别到产品质量和服务水平比较低，但多种原因促使他们消 费这些产品和服务。 1 王迎军：战略管理) ，南开大学出版社，2 0 0 3 年版，第1 6 2 页 1 3 2 低价竞争战略( 路径) ： 这是在保持产品或服务质量基本不变，同时降 低价格的战略形式。一定程度上，这是一种市场渗透战略。 3 低价高值竞争战略( 路径) ：这一战略旨在提高消费者认可的产品价值， 同时降低产品价格。低价和高值看上去是矛盾的，但通过持续的努力协调成本和 产品差异的关系。 4 高值竞争战略( 路径) ：通过为顾客提供高附加值的商品，而在现有价格 水平上扩大市场份额。 5 高价高值战略( 路径) ：在特定的细分市场中，企业可以实行高质高价的 策略。 6 高价竞争战略( 路径) 、高价低值竞争战略( 路径) 、低值竞争战略( 路 径) 这三种战略是危险的，高价低值，低值都是短期行为，尽管从短期看可能 获得一定受益，但作为一种竞争战略，这无疑是一种近视、愚蠢的行为。 ( 四) 钱吉姆和莫泊奈的观点1 1 9 9 0 年，钱吉姆和莫泊奈两位学者通过对全球3 0 种行业的3 0 余家高成长性 企业的研究发现：高成长性企业都是采用的“价值创新”的策略。价值创新策略 的核心，是不与竞争对手展开面对面的竞争，即不是寻求如何比竞争对手做得更 好，而是从顾客需求的角度出发，对行业的传统和产品重新进行思考，以顾客价 值最大化为目标，寻求与对手完全不同的竞争策略，从而使竞争对手无法与之抗 衡。因而，遵循价值创新策略的企业能同时实现低成本和差异化，从而在一定时 间内确立明显的竞争优势。 三、小结 霍尔、波特、约翰逊和斯科尔斯都认为，价格和质量是获取竞争优势的最终 途径，提高质量就要重视对差别化的追求，而价格优势则依赖对成本领先地位的 追求。 几位学者观点的区别主要体现在：波特是从企业整体层面分析竞争优势，而 其他学者都是集中在市场层面，都强调，只有具备对顾客购买行为产生激励的因 素才能带来市场竞争优势。约翰逊等学者的研究未能跳出波特提出的三大基本战 略，其提出的战略钟概念实质上是对波特三大基本竞争战略的细化。而钱吉姆和 莫泊奈提出的价值创新策略也未能跳出约翰逊等学者提出的战略钟概念，只是变 。王迎军：战略管理，南开大学出版社，2 0 0 3 年版，第1 6 3 页。 1 4 山东大学硕士学位论文 换了观察问题的角度，把战略的焦点从竞争转向改变顾客的需求。他们认为，企 业通过价值创新，可以同时实现低成本和差异化。因此，价值创新策略不过是战 略钟模型中的混合战略。 波特教授的三大基本竞争战略成本领先、差异化和目标集中是竞争战略 领域的经典之作，后人的许多研究都是在这一基础上而进行。因此，本文也将按 照波特的竞争战略理论，为公司选择合适的战略。 济南城建工程公司主要运用迈克尔波特竞争理论，以低成本领先战略为主 线，辅以其他相关战略，在实施成本领先战略基础上提高公司的服务和施工技术 水平，以确保公司不断发展壮大。 山东大学硕士学位论文 第三章公司简介与环境分析 一、公司简介 济南城建工程公司于2 0 0 1 年9 月由原济南第一、第二市政工程公司资产重组 后组建的国有大型企业。企业具有建设部市政公用工程施工总承包壹级资质、桥 梁工程专业承包壹级资质和公路二级资质，具有国家外经贸部批准的对外经济技 术合作及工程承包、劳务合作经营权。公司下属1 0 个工程分公司、恒德实业中心、 汇众实业公司，城建爆破中心，材料设各供应公司、中心实验室，现有职工2 0 0 0 多人、各类专业技术人员5 0 0 余名。拥有公路工程、桥梁工程、管道工程、土方 工程等大型专业配套施工机械1 0 0 0 多台，主要承担公路、城市道路、桥梁、隧道、 给排水、防洪、体育设施、爆破施工等工程任务，兼营建材制品、民用建筑安装、 装饰，2 0 0 4 年综合施工产值达到了8 2 亿元。 近年来，先后承建了济青高速公路、济南国际机场、山东省体育中心、济南 泺源大街、全福立交桥、济南市水质净化一厂、二厂建设及配套管网、顺河高架 路工程及玉函立交桥、长途汽车站立交桥、泉城路拓宽改造、经十东路拓宽改造、 枣庄污水处理厂、济宁京杭大运河大桥、济宁市省道肥梁线沥青路面、国道3 0 9 线齐河段大桥、泰安长城路、曲河路梁宝寺公铁立交、德州天衢桥及胜利桥、国 道1 0 4 线德州至陵县段大桥、衡水市体育广场、青海平大公路、河北富德公路、 温州瓯海大道等一大批省内外重点工程。荣获两项市政工程金杯奖、多项全国市 政样板工程、建设部优质工程等荣誉。公司被列入全国“1 0 0 家最佳经济效益建筑 业企业、1 0 0 家最大经营规模建筑业企业”、济南市优秀企业、连续两年被建设部 评为“质量优秀企业”。 二、一般环境分析 一般环境分析，是指通过对公司所处的外部大环境进行扫描和评价，确定这 些环境因素对企业战略过程的影响一机会和威胁，从而为战略管理过程提供指导 的一系列活动。当企业的生产经营活动与环境的要求相一致时，企业就比较容易 生存和发展；而当企业的生产经营活动与环境的要求不一致甚至相背离时，企业 要取得成功非常艰难。因此，运用p e s t 结构分析模型( 图3 - 1 ) 对一般环境进行 分析就成为了企业制定战略的基础工作之一。 1 6 山东大学硕士学位论文 图3 1p e s t 结构分析模型图 资料来源：g e r r yj o h u n s o n , k e v a ns e h o l e s ：鲫品咖c 叩。腑伽砌，( 3 n d e d ) ，c o p y r i g h t b y p r e n t i c eh a l l ，l n c ，1 9 9 8 下面，运用p e s t 分析模型，对济南城建公司所处的宏观环境进行分析，以确 定公司在交通基础设施建设领域的发展前景和应该注意的问题。 ( 一) 政策法律环境 近年来，我国的交通基础设施建设得到了党中央、国务院的高度重视和政策 支持，交通基础设施建设市场获得了空前的发展，但是该建设市场在繁荣发展的 过程中也存在一些问题。而这些问题的存在严重地损害了市场的健康有序发展， 如招投标中的暗箱操作问题等。整顿和规范交通基础设施建设行业市场秩序一直 是建设行政主管部门所肩负的一项重任。经过多年的努力，目前市场秩序已经有 了明显好转。 l _ 1 9 9 4 年，建设部针对当时建筑市场的状况，提出“三治一求”，即：建筑 市场治乱，工程质量治差，企业管理治散和工程造价求合理。 2 1 9 9 6 年，建设部会同监察部、国家计委、国家工商局开展了建设工程项目 联合执法监察，着重围绕建设工程项目的立项、报建、招投标、工程质量和竣工 验收，认真查处工程建设中存在的严重违法违纪和不正当竞争行为。 3 1 9 9 9 年，为贯彻全国基础设施建设工程质量工作会议精神，落实国务院领 导同志提出的“改革，整顿和规范建设市场”的重要指示，针对建设市场存在的 主要问题，建设部在全国开展了整顿和规范建设市场的工作，及时制定了一系列 的规章制度，使建设市场的发展逐步走向法制化的轨道。 4 2 0 0 0 年，推行并逐步规范了建设工程招投标制。目前，我国的建设工程招 投标制正在不断完善，从单一的施工招标向工程总承包招标、勘察设计招标、装 饰工程招标、设备采购招标等多种招标市场的方向发展。 1 7 山东大学硕士学位论文 5 建立和完善了有形建筑市场。2 0 0 1 年，建设部主管部门本着“属地进入， 共同管理”的原则，推动专业工程进入有形建筑市场进行招标投标，建立和完善 了有形建筑市场。有形建筑市场在我国现代化建设中起到了良好的作用，促进了 我国工程建设行业发展。 6 实施建筑企业资质管理改革。2 0 0 1 年，建设部针对建设业供求结构失衡， 生产能力过剩等问题，决定对建业资质管理进行改革，并加快建设市场准入和清 出制度。目前，这项改革己基本完成，这在一定程度上为进一步整顿和规范建设 市场提供了条件。 7 建立了有关的执业资格制度。建设部副部长刘志峰说：今后一个时期，要 完善建设执业资格制度，不断增强执业人员的执业能力。完善执业资格法律法规 体系和管理体制，逐步建立健全执业资格准入机制、执业人员个人信用制度和执 业人员的清出机制1 。 由以上的分析可知，经过多年努力整顿和规范建筑市场秩序的工作取得了很 大成绩，工程建设各方主体的法律意识有所增加，招标、投标活动中的违法违规 现象有所遏制，不履行法定建设程序和不执行工程建设强制性标准的局面有所改 观，违法设置建筑市场障碍的地区封锁问题有所扭转，各方质量意识都有了提高。 这给济南城建工程公司的进一步发展创造了公平的市场条件。 ( 二) 经济环境 自改革开放以来，我国经济取得了很大程度的发展。虽然经济发展过程中有 所波动，但总的趋势是快速向上发展的。2 0 0 4 年，虽然实行宏观经济调控，但国 民生产总值跃上了1 3 6 5 1 5 亿元的新台阶，增长率为9 5 9 6 ( 图3 2 ) 。 近几年来，为了更好地发展经济，国家一直把加快交通基础设施建设放在首 位，投资规模逐年增加：2 0 0 2 年交通基础设施建设完成投资2 6 7 0 亿元，2 0 0 3 年前 三个季度交通基础设施建设完成投资2 2 0 9 亿元，比2 0 0 2 年同期提高2 7 6 ；2 0 0 4 年中国交通基础设旌投资突破了5 0 0 0 亿元人民币，全年完成交通基础设施投资比 2 0 0 3 年增长2 1 2 2o “十一五”时期我国国内外经济与社会环境都将呈现出许多新的发展特点， 这些新的特点都或多或少地影响，甚至决定综合交通运输体系的发展3 。 1 阮煜琳： 完善建设执业资格制度使之适应中国市场经济) ，中新社，2 0 0 4 年1 0 月3 0 日 2 中国今年完成基础设施投资将突破五千亿) ，中新社2 0 0 4 年1 2 月约 h t l p 小v w w c h i n 日l l i g l l w 嘞c 鲫妇渊利9 0 9 】2 p h m 3 庞璃芝t “十一五”时期我田综合交通运输体系发展分析 ，巨潮资讯。2 0 0 6 年3 月1 5 日 1 8 1 经济全球化进一步发展，我国经济与世界经济的联系更加密切，交通运输 g d p 增 长 塞 年份 图3 - 22 0 0 0 年- - 2 0 0 4 年g d p 增长幅度 资料来源：王永志，俞岚：中新社北京，2 0 0 5 年1 月2 5 日， h t t p ：f g b c h i n a b r o a d c a s t c r d 7 2 1 2 2 0 0 5 0 1 2 6 z t 5 2 1 4 3 4 8 4 0 h i m 作为我国对外贸易中货运和客运的载体必将面临很大的需求压力，而这种压力也 正是我国综合交通基础设施建设大发展的一个良好契机。 2 工业化的快速发展，对交通体系空间布局和系统规划提出更高要求，而这 种布局调整和规划也是我国交通基础设施建设行业的又发展机遇。 3 城市化的快速发展使城市交通和城际间交通增长迅猛。 从总体来看，交通基础设施建设行业所处的经济环境还将继续保持良好的向 上发展态势，这对从事交通设旋建设的济南城建公司来说市场前景非常广阔。 ( 三) 社会文化环境 中国作为世界第一个人口大国，拥有的人口总数目前已经超过了1 3 亿。而山 东省则是全国人口密度较大的省份之一，众多的入口数量必然产生很大的交通需 求，这就要求我们必须加大交通基础设施建设，只有这样才能更好地发展经济， 给人民的生活带来便利。 ( 四) 技术环境 随着中国改革开放的深入，中国在交通基础设施建设过程中，开始大量借鉴 国外先进管理经验和施工技术：国际上通用的一整套交通基础设施建设设计、施 工、材料和监督等技术标准和管理制度已经被广泛采用。中国交通基础设施建设 h t t p ：? 7 1 y u n z h e n g o r g y a n j i u p a g e 0 8 3 h t m 1 9 山东大学硕士学位论文 的技术力量正在迅速加强和扩大，施工队伍的水平也在不断提高。施工技术己经 从过去的人工开挖、模板衬砌发展到现在的风钻开挖、盾构施工以及衬砌台车二 衬，施工速度和施工质量都得到了很大的提高。现在，业主为了提高工程质量， 对施工队伍投入的机械设备、引进的施工技术等都进行严格审查，决不允许不符 合条件的施工企业进行工程竞标。这相应的提高了旌工企业进入的门槛，也是对 交通基础建设企业一次新的洗牌和整合。 通过以上对城建工程公司宏观环境条件的分析，可以看出：济南城建工程公司 面临着一个机遇与挑战并存的外部环境，但机遇明显大予挑战。中国经济发展高 速增长，在世界上也是一枝独秀，交通基础设施作为整个经济发展的基石，必然 会继续向前发展。城建工程公司应该在这次历史机遇中避开威胁，把握好机会。 特别城镇化进程加快、各城市开始鼓励发展城市地铁和轻轨，对旧的交通动脉进 行改造等等，这些都为济南城建工程公司进一步拓展市场提供了广阔的空间。 三、行业环境分析 依照迈克尔波特的观点，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于 其内在的经济结构。下面，主要运用波特产业结构分析模型( 图3 3 ) 对济南城 建工程公司从事的基础设施建设行业进行分析 2 0 图3 - - 3 决定产业竞争力的五种力量 资料来源：迈克尔波特著：陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，第7 页。 山东大学硕士学位论文 ( 一) 潜在进入者的威胁 考虑我国今后交通建设的发展，对我国现有交通建设施工单位构成主要潜在 威胁的将是国外大型的工程承包商和国内资金实力雄厚的房地产开发商等。虽然 目前国家对交通建设施工单位还采取保护政策，但随着中国加入w t o ，交通建设 行业将进一步对外开放，国外大型承包商的进入必然会进一步加剧国内交通建设 行业的竞争。近几年来，我国在交通基础设旌建设方面逐渐加大投资力度，资金 难题也日益突出，国家为了解决资金问题，在融资渠道方面开始采用多渠道筹资， 也就是说，引入外资开始变为解决资金问题的主要渠道，这也意味着中国的交通 基础设施建设市场开始向国外的工程承包商开放。新进入者对行业内施工企业造 成威胁大小取决于该行业进入壁垒的高低以及原有施工企业所产生的反应。 1 经济规模壁垒 基础设施建设产品具有单件性特点，规模经济优势不是很明显，经济规模壁 垒很低。 2 产品差异化壁垒 基础设旌行业的生产服务是按照业主项目的特殊功能和使用要求，按照设计 图纸组织施工，难以形成明显的产品差别壁垒。 3 技术性壁垒 基础设施行业与其他行业相比，已经相当成熟，技术进步缓慢，进入普通施 工领域的技术壁垒已经很低，但进入特殊的工程施工领域还有一定的技术性壁垒。 4 政策性壁垒 国家对基础设旌建设企业实行资质等级管理和市场准入控制，但由于管理权 限和审批权限实际上仍分散于各级政府( f f 业) 主管部门，企业进入的政策性壁 垒已经大大降低。 5 固定成本壁垒 基础设施建设行业的资产专用性很强，因此现有企业退出该行业带来的损失 很大，也就是说，企业退出壁垒极高。 通过以上分析可以看出，除特殊工程领域技术壁垒和地方保护壁垒较高外， 其他进入壁垒都很低。所以基础设施建设行业新进入者给行业内现有施工企业造 成的威胁很大，对于这一点，济南城建工程公司必须高度重视。 ( 二) 现有施工企业之间的竞争 随着交通基础设施建设行业的发展，许多企业和个人看到了市场潜力与高额 2 l 山东大学硕士学位论文 的利润，开始纷纷进入这个行业。竞争已经达到了白热化的程度，现在山东基础 设旅市场具有壹级施工资质的施工企业有：山东路桥集团、山东省公路工程总公 司、中国水利水电底十三局、中铁十四局集团有限公司。此外还有二十多家具有 二级施工资质的企业，共同争夺山东市场。其中具有壹级资质的施工企业承担了 山东省约7 0 的交通基础设旌建设。其余施工企业，承揽了剩余3 0 的交通基础 设施建设。 交通基础设施行业，施工企业数量虽然很多，却没有任何一家企业占有显著 的市场份额，也没有任何一家企业能对整个行业的发展产生实质性影响，大企业 支配市场的能力比较弱。以2 0 0 4 年济南经十路改建工程为例，参建施工单位就有 2 l 家之多。因此，我国交通基础设施建设行业具有典型的分散型( 非集中型) 产业 特征；对交通基础设施来说，要形成产品差异化极其困难；再有，该行业是一种 资金密集及劳动力密集产业，从事这个行业需要投入大量资金购买施工设备，比 如筑路、修桥用的设备等，而这些设备只能用于交通设施建设行业，因此这个行 业退出壁垒很高。所有这些必然导致现有旖工企业之间的竞争越来越激烈。 ( 三) 业主讨价还价的能力 现在济南交通基础设施开发建设，主要有两大建设单位( 业主) 实施。对于 市内的市政基础设施开发建设，有济南市市政公用事业局负责组织；外环路以外 的交通基础设施( 包括高速公路) 有山东交通建设管理局组织开发建设。济南城 建工程公司的大部分工程均是从上述两大客户中获得，因此，这两大客户的讨价 还价能力很强，不仅城建工程公司，济南市场上所有的施工企业在这两大客户面 前都没有讨价还价能力。 近年来，各地基础设施建设业主加强了工程招标投标过程管理，并对参与招 投标施工单位提出更高的要求，他们通过降低投标单价、要求提高服务和质量、 缩短施工期限等方法来压低施工单位的利润率，这些行为直接影响施工单位的效 益，使本来已处于不利位置的施工单位更是雪上加霜。 ( 四) 供应商讨价还价的能力 作为供应商，必然希望提高其产品的价格或适当降低产品的质量和服务质量 来谋利。由于我国近几年大规模进行建设，钢材相处于较缺乏的状态，因此钢材 供应商的讨价还价能力很强。沥青、水泥混凝土生产厂家很多，因此混凝土供应 商的讨价还价能力很弱。从总的方面来说，我国的基础设施建设所需主材供应商 的讨价还价能力较强，他们直接影响道道桥公司的生产成本和利润。而辅材供应 山东大学硕士学位论文 商的讨价还价能力强弱对道桥公司的生产成本影响很小。 ( 五) 可替代品的压力 建设施工单位在交通基础设施建设过程中，是一个必不可少的环节，虽然目 前技术进步了，有许多自动化的施工机械，但最后它们还是离不开人的操作。因 此，交通基础设施建设领域中并不存在可替代品的威胁。 通过以上对交通基础设施建设行业中五种竞争力量的分析，可以看出：由于 我国交通基础设施建设行业进入壁垒过低，而退出壁垒过高，由此造成了施工企 业的过度进入，行业生产能力大量过剩，全行业大面积持续亏损，整个行业的平 均利润率长期维持在较低水平。大量长期亏损和难以生存的企业因不能顺利退出 而不得不滞留在行业内，由此引发了大量企业间的非理性化竞争行为，从而破坏 了有效竞争的市场结构和行为规划，导致市场失灵。这表明我国交通基础设施行 业正处于典型的“过度竞争”状态之中。 四、济南城建工程公司主要竞争对手分析 ( 一) 按地理区域对省内基础设施市场进行细分 市场细分：根据市场需求差异性，把一个