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0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 摘要 本文介绍了新天地贸易公司实施电子商务的战略规划。分析思路主要从波特的 竞争战略入手，分析实验室仪器产业竞争格局与合作关系，以及该公司在产业链条 中的地位，继而分析在电子商务的现状对企业实施电子商务的影响，以s w o t 总结 外部环境和内部状况的结合情况，推出企业电子商务战略的大方向，参考业内和国 外的先进的电子商务模式结合公司以及国内仪器产业的的实际情况，创造性的设计 出适合企业现状的电子商务模式。 本文从战略的角度分析形成电子商务战略的全过程，阐述电子商务实施的五个 步骤和在实施过程中的需要重点关注的三个全局变量。也就是本文提出电子商务实 施的“五三模型”。 该模型的五个步骤包括：战略规划，模式设计，流程设计，项目实施，绩效考 核。 三个全局变量是：合作伙伴，企业资源，客户。 该模型是本文首次提出，并且在新天地公司的案例中实施，通过这次实施过程 希望能验证模型的正确性和有效性，也希望该模型在其他的传统企业实施电子商务 过程中具有同样的指导和借鉴意义。 关键词：电子商务传统商务整合实验室仪器战略营销 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 a b s t r a c t t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ep r o c e s st h a tx i n t i a n d ic o m m e r c i a ll t d l a u n c ht h e e c o m m e r c i a ls t r a t e g i c t h em a i na n a l y z e ss t a r tb ym i c h a e le p o r t e r ：c o m p e t i v e r a d v a n t a g e p o i n to u tt h ec o m p e t i t i v eo fl a bi n s t r u m e n ti n d u s t r ya n dt h ep o s i t i o no f n t i a n d ic o m m e r c i a ll t di nt h ec h a i no fi n d u s t r y a n dt h ec u r r e n t s a t i a t i o no f e c o m m e r c i a la n da f f e c t i o no ne n t e r p r i s e t h ec o m b i n et h ei n n e re n v i r o n m e n ta n do u t e r a v e r m e n tb ys w o d r a wac o n c l u s i o no fs t r a t e g i ci ne c o m m e r c i a l r e f e r e n c et ol a b i n s t r u m e n ts a t i a t i o na n d e x p e r i e n c e i n f o r e i g nc o u n t r y c r e a t i v e l yd e s i g n t h e e - c o m m e r c i a lm o d e lf o rt h ee n t e r p r i s e t h i sp a p e rf o c u so nt h es t r a t e g i ct h a tw h e na ne n t e r p r i s et h es t r a t e g i c f o c u so i lf i v e s t e p sa n dt h r e eg l o b a lp a r a m e t e r sd u r i n gt h ep r o c e s so fi m p l e m e n t i ti st h em o d e lt h a t i n n o v a t e db yt h i sp a p e r t h ef i v es t e p ：s t r a t e g i ca n a l y z e ，m o d e ld e s i g n p r o c e s sa n df u n c t i o n , p r o j e c t i m p l e m e n t ，p e r f o r m a n c ea s s e s s t h et h r e eg l o b a lp a r a m e t e r ：p a r t n e r , r e s o u r c ei ne n t e r p r i s e ，c u s t o m e l t h i sm o d e li sc r e a t i v e l yu s ef i r s tb yt h i sp a p e r a n dt e s ti nt h ec a s e w eh o p et ot e s t t h ev a l i d i t yo ft h em o d e l a n dw eh o p et h i sm o d e lm a yb eh a v et h ea v a i lt oe b u s i n e s so f o t h e rt r a d i t i o n a le n t e r p r i s e k e yw o r d s ：e - b u s i n e s s ，t r a d i t i o n a lb u s i n e s s ，i n t e g r a t i o n , l a bi n s t r u m e n t ，s t r a t e g i c ， m a r k e t i n g 一2 一 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 1 引言 1 1 背景企业介绍 新天地科学仪器贸易有限公司是一家民营企业，( 以下简称公司) 注册资金5 0 0 万，成立于1 9 9 0 年，目前有在册员工6 0 人。该公司是一家专门从事实验室通用仪 器的贸易公司，代理多家欧美仪器品牌，其中包括梅特勒，密理博，以及美能达等 国际知名品牌，经销将近一百多个品牌的其他仪器设备。自从公司建立以来，公司 一直将营销战略定位在“华东化学化工高端企业的实验室供应商”。这些年的化工行 业成为了上海的八大支柱产业，投资增长速度很快，公司也因此取得了长足的发展， 由几个人的小公司发展成为6 0 人的公司，营业额也猛增到去年的1 3 亿。虽然是一 家贸易企业，但是该公司一直推崇技术制胜，鼓励创新。公司招聘了一大批精通实 验室仪器应用技术的工程师。这些人在实验室的行业应用研究，实验室仪器的评估 上有着独到的见解。正是凭着这些技术人员实验室产品应用上的研究，公司的实验 室仪器整合能力比其他公司强很多。公司业务不仅仅在仪器的销售上，而且拓展到 为实验室的客户提供整体方案，以技术拉动销售，以技术提供服务。“以技术创造价 值”是公司经营哲学的一部分。凭借着公司强大的技术后盾，在2 0 0 3 年塞科公司实 验室整体建设上面一举击败了国际著名的实验室仪器集成商f i s h e r ，拿到了一笔一 亿的大订单。通过塞科实验室的建设，公司的整合能力大大的提高，在业内也是名 声大振。 就在公司取得了0 4 年的辉煌，公司也遭遇了一系列的问题。在0 4 年年底开始 出现了亏损。 最大的问题就是在公司实施塞科项目时，公司规模急速膨胀，招聘了大量的实 验室技术人员，在项目结束后，大批的技术人员成为了闲散人员。公司因此出现了 大面积的亏损，人员士气低落，大批人员跳槽。地理因素成为了公司业务拓展的瓶 颈。公司也曾经实施了电子商务计划，建立了网站，从网上销售公司代理的产品。 并且对公司的网站进行宣传推广，但是效果甚微，每天的访问量有限。多数客户还 是习惯网上浏览，网下成交，客户以外地的小客户居多，服务成本很高，脱离了公 司原有的战略目标。 究竟何去何从，公司的决策层面临着进退两难的境地。公司在技术的能力已经 超出公司的实际运营能力的范围，或者辞退这些技术人员，公司重新回到原来的道 路上；或者重新进行战略调整，把握机遇把公司的竞争力大大的提升。 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 公司上下不约而同的想到了电子商务。公司也曾经实施过电子商务，效果并不 理想，那么什么地方出了问题呢? 电子商务究竟应该如何实施呢? 1 2 问题提出 多数的传统企业在实施电子商务时，依然保留着传统商务模式，就是我们通常 所说的鼠标加水泥模式，比如网上销售和传统渠道销售并举，但是在实际操作过程 中，常常会出现电子商务模式与传统商务模式相互冲突的情况，因此要实施鼠标加 水泥的电子商务模式，就不可避免的要回答以下三个问题： 1 ) 传统商务中的优势如何导入到电子商务中并形成新的竞争优势 2 ) 电子商务导入企业战略过程中如何与传统商务整合避免冲突 3 ) 电子商务如何从企业战略的角度来实施 多数企业电子商务战略的失败来源于企业战略的缺失，没有很好的将电子商务 整合到企业价值链体系中。从而引起价值活动之间的冲突，彼此协调不一致，轻则 造成电子商务失败，投资损失，重则造成企业竞争优势的丧失。 本文以新天地仪器贸易公司的电子商务实施为背景，从企业战略入手，分析企 业电子商务实施的全过程。希望能给以上三个问题以解答。 - - 4 - - 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 1 3 分析思路 全 局 重 点 变 量 合作伙伴 企业资源一 人力资源，财务，文化，基础设施 客户 价 战略一， 产业分析 企业内部分析 制约条件分析 外部环境分析 战略形成 模式一 价值认知 盈利方式探讨 关键成功因素 功能流程一 导入流程 运营流程 一营销推广 一订单 一采购 组织结构重组 项目实施一 开发商选择 r r 构架确认 验收标准 绩效考核 ， ， 财务 值 磬产 l 流程 学习和创新j， 、，一 电子商务实施基本步骤 图1 - - 1 电子商务战略实施模型 图l l 的模式是为新天地仪器贸易公司设计的电子商务实施模型，该模型按 照电子商务实施过程顺序分成：战略，模式，功能流程，项目的实施，绩效考核五 个具体实施步骤。 图l 一2 企业运营流程简图 无论是电子商务还是传统商务，都是遵循图1 - 2 的这样一种流程，这三个方 面任何一个出现问题都企业都将运作不下去。因此对客户，合作伙伴，企业资源这 三个方面的关注将贯穿于电子商务实施的全过程。这三个方面将直接影响企业战略 的制定和实施的效果，也关系到电子商务和传统商务的整合成败。 客户的价值的创造将是企业存在的根本，电子商务的实施后，企业服务客户的 范围( 细分市场) ，客户服务方式，客户利益，客户关系等方面都将改变。企业是否 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 有准备应付以上变化，客户是否接受这样的变化，是否会造成了资源上冲突。都需 要考虑。 在本案例企业中，电子商务改变了企业与合作伙伴的关系，包括利益再分配， 合作方式改变等等。这些改变是否为合作伙伴接受，是不是一个帕累托优化，电子 商务的实施旨在创造双赢的商业合作模式。 这里的企业资源包括企业内部的资金，人力资源，基础设施，生产，研发能力 等，作为民营企业，规模小，融资渠道有限，抗击风险能力弱。制定的既定战略是 否有能力实施，电子商务前期固定成本是否超出企业的承受能力。在互联网泡沫破 灭时期很多的好的电子商务网站就是因为资金链的断裂而破产。在电子商务上不计 成本的投入将是把一家运营良好的企业拖入破产的泥潭。 本文的行文顺序按照这五个步骤展开，第二三章介绍企业的战略环境分析，第 四章介绍企业的战略的生成，电子商务战略的模式，和企业的流程设计和机构重组 第五章介绍实施和考核过程。 最后得出结论。 - - 6 - - 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 2 公司战略环境分析 2 1 新天地公司所处的科学仪器产业分析 这里所说的仪器主要是指实验室中所使用的设备。从我们最熟悉的烧杯，试管 到价值百万元的成分色谱仪，都属于仪器的范畴。仪器产业中有上千种功能作用完 全不同的产品。都是在研发或者质检实验室中使用，因此将这些产品的生产厂家和 销售商归入一个大的产业一科学仪器产业，在该产业通常按照终端客户的行业进行 细分，也可以按照仪器的类别。通常我们在细分市场的时候是就是按照这两个纬度 进行。按照仪器设备进行分类；还有就是按照使用的客户所在的行业进行细分。 2 1 - 1 进入门槛 进入仪器行业的生产商最大的门槛是技术。作为精密机电设备，要求很高的技 术含量。仪器行业中的高端的厂商大多是欧美企业。国内企业在高端市场几乎没有 地位。高技术引来高的投资门槛，投入精密仪器行业需要很高的研发投入，和市场 营销投入。上游关键零部件的垄断，也使进入这个行业非常的艰难。国外企业在国 内投资兴建的工厂都是组装厂，关键的零部件都是国外直接进口，防止了技术的扩 散。因此多年来，我国的国内的生产商基本上都是经营低端市场，高端市场根本无 法涉足。 2 1 2 竞争格局 产业的进入门槛高，国内企业很难完全模仿。就单独某类产品的高端来说基本 上处于完全垄断或者垄断竞争的格局。比如粘度计的生产厂商中，美国的博利飞占 据了7 0 的市场份额，行业标准也是由博利飞粘度计厂制定。在天平产业中，梅特 勒和塞多利斯占据了7 5 的市场份额。岛津占1 0 ，其他的1 5 由众多的低端厂 商瓜分。其他一些类型的产品是由三到四家厂商瓜分大部分的市场份额。 2 1 3 仪器行业的产品特征 实验室仪器的产品替代性弱，互补性强。检测方法有相应的国家或者国际标准。 新的检测标准和仪器替代旧的标准和仪器非常的困难。有些强势的品牌甚至成为了 行业的标准。 产品之间存在着明显的互补，比如生产真空烘箱的厂商b i n d e r 往往是由 v a c u b r a n d 或者i v a m a c 提供配套真空泵。海道夫旋转蒸发仪的蒸馏瓶往往是由b u s h 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 提供。互补品的选择需要有一定的知识和技巧。需要产品专家提供相关咨询服务。 实验室仪器产品的互补性为实验室设备集成商提供了存在的理由。本文将在 【2 1 6 1 节详细介绍。 2 1 4 产业的吸引力 不同的产品有不同的生产研发模式和生产模式，因此该产业的各个不同产品的 利润率，增长率，竞争格局和进入门槛都不同， 掘梅特勒天平厂的统计，天平销售额的增长是大约g d p 的两倍。基于这种计算。 梅特勒在中国的销售额每年都保持了3 0 的增长。该产品技术含量高，仿制困难， 进入门槛高，高端产品始终只有两到三家厂商从事，而大部分国内的天平厂商只能 从事低端产品的生产，利润很低，增长很慢。 上世纪9 0 年代，中国经济开始大规模引进外资，国外的厂商蜂拥而入，从最 初的建立代表处，到独资设立贸易公司继而纷纷的在中国建厂，仪器行业在国内发 展迅速。 一批技术含量低，进入门槛低的仪器设备在被国内蜂拥仿造。比如真空泵在国 内大约有2 3 千家企业生产，处于完全竞争状态。 2 1 5 仪器产业客户的分析 科学仪器产业的最终客户是企业，科研单位，和大学的实验室或者质检机构。 不同的仪器设备有不同的价值特征，面对最终客户都是相同的，因此，各种不同的 产品整合成为同一个产业。 客户的集中程度 作为一般的生产型企业，尤其是化工，生物，煤炭等企业都需要产品质检，规 模较大的企业还需要研发。客户极为分散，每一家生产型或者研究型企业或者机构 都是一个潜在的客户。客户的分散，造成厂商的直接服务的困难，本文【2 1 6 1 将 详细介绍。 客户的采购行为模式 客户采购仪器设备一般分为二种行为模式( 一) 关系型采购，比如新建实验室。 新产品的研发或者新的生产线的安装，试验仪器需要全部购买。( 二) 交易型采购， 日常的设备损耗，更新。 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 关系型采购 交易型采购 价格敏感不敏感敏感 复杂程度复杂简单 需求表述 模糊清晰 沟通成本高低 侃价能力弱强 奖沣圣馨占 方案价格 决策人员实验室工程师 专业采购 决策时间 长短 技术含量高低 服务需求强弱 表2 - - 1 采购模式对照表 第一种关系型采购：采购需求复杂，客户的需求表述不清楚，技术含量高， 需要技术和销售与客户频繁接触，互动沟通才能逐步的量化需求。这是往往需要销 售方提供解决方案，客户对价格不敏感，而对销售方提供的方案正确性和可行性更 为关注。 在仪器行业有三种情况属于关系型采购： 1 ) 产品技术含量非常高，配置复杂，如色谱仪，超纯水器设备等。 2 ) 项目采购，例如实验室新建项目，需要对所有仪器，零配件，耗才，公用工程 等方面综合考虑。 3 ) 客户需求比较特殊，属于新产品或者新工艺的实验室方法。例如一家客户需要 测定高附着油漆产品时，对选用什么样的粘度计把握不准，通用配置的粘度计 无法满足需求。该类产品的测试需要配置特殊的粘度计转予。 第二种交易型采购；客户对需求了解清晰，对产品了解，或者产品技术含量低， 这类采购客户对价格敏感。例如：应用成熟的客户采购，备件采购，或者重复采购 或者经销商的采购等。 不同的客户采购模式将适用于不同的商务模式我们将在【4 6 1 】节中详细阐 述。关于针对不同的采购模式的定价策略我们将在【4 7 6 】节详细展开介绍。 客户的采购角色特征 对于企业客户而言，角色行为比价复杂，最常见的三种角色包括三种：使用者， - - 9 - - 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 购买者，和付款者，使用仪器，提出需求者是实验室的技术人员，实施采购的是企业 的专业采购，而付款的则是企业的财务。这三种角色在企业中的影响力不同，部门 目标不一致，个人利益存在差异，交往的人格也各不相同，整个交易过程牵掣的角 色众多，流程负责，销售人员需要搞定多个企业人员后才能拿到订单。这种复杂的 沟通方式提高了交易成本。 2 1 6 仪器产业的中间商存在的价值 对客户而言，仪器中间商存在的价值 由于仪器的采购过程复杂，中间涉及的技术含量较多，客户直接同厂商交道成 本高，将面临者以下问题 1 ) 需求的不确定性。实验室的客户在提出需求时往往比较模糊，并不知道自己 需要的购买的产品是什么。例如，在实验室需要检测油墨的粘度，却不知道和油墨 粘度相匹配的粘度计是什么型号和相关的配件，也不知道油墨检测过程中是否存在 对设备的特殊的要求，此时就需要中间商的销售人员从众多的型号中选择合适的设 备和配件。通过和实验室人员的实质沟通，销售人员才能把握客户的需求，中间商 作为一个方案的提供商，为客户解决问题。这是厂商不愿做的，因为厂商直接和客 户沟通的成本太高。每一个厂商可能只能和客户沟通自己一类产品的需求，效率非 常低，远不如由中间商来承担这个桥梁的工作效率更高。而且单个品牌的厂商不容 易发现客户的需求，例如客户在做萃取操作时，知道需要买旋转蒸发仪，却不知道 旋转蒸发仪要配置什么样的真空泵。有些小型的萃取试验，只需要真空泵加烧瓶就 可以完成的操作，却花大价钱购买了旋转蒸发仪，造成了设备采购的浪费，这类潜 在的需求或者替代的需求只有中间商通过深层次的交流才可以实现。 2 ) 采购成本的考虑。即使客户明确知道自己的需求，也明白厂商的采购途径， 客户也不会直接从厂商购买，客户将自己的订单化整为零，每一个单台的设备对厂 商的侃价能力相对较弱，不能得到较优惠的折扣。更重要的是客户的采购时需要沟 通大量的厂商，需要和厂商的技术，物流，财务，销售等部门沟通，有时还需要协 调厂商之间的关系，设备采购过程变得极为复杂，设备的采购的交易成本就变得很 高了，采购后的安装和售后服务也非常的复杂。 在这里中间商为客户提供了一站式服务，将所有的与厂商的沟通的统统承担。 通过自己与厂商的熟悉的关系和渠道，方便的为客户提供打包服务。降低客户的整 体采购成本。 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 中间商对于仪器厂商存在的价值和意义 与客户所遇到的问题类似，厂商在实际的操作中也遇到类似的问题包括直接与 客户联络成本偏高，无法提供打包服务等问题。厂商也希望通过利益让度的方式使 中间商能够通过代理或者经销的方式销售产品，尤其是当厂商才进入中国市场，对 市场和客户了解不够，独立开拓市场艰难的时候尤其希望利用中间商的资源，降低 自己的营销成本和风险，提高市场的渗透率。 正如囚徒博弈中的两个囚徒，无论是经销商还是厂商在互利时都存在着背叛对 方的企图和欲望。厂商希望直接面对客户的需求，减少中间环节，将自己的产品策 略更直接地传递到终端客户，加快对市场的反映速度。厂商总是希望能抛弃中间商。 厂商在进入中国后已经获得稳定的市场占有率或者竞争激烈的情况下可能抛弃中间 商。比如新天地的上游生产厂商，著名的天平供应商美国梅特勒公司在0 5 年的销售 策略是大量在各地招聘销售人员，对大客户进行直销。 而中间商希望能够相对厂商独立，给客户提供更灵活的选择，希望能提供多个 品牌类似的替代方案。中间商有背叛厂商的意图。例如美国著名的集成商f i s h e r 在他的产品样本中提供多个竞争品牌的产品，供应的天平不仅包括梅特勒的也包括 其竞争对手赛多利斯的产品。 由于中间商和厂商的博弈与双方的力量对比，市场策略有关系。因此，其中的 模型也比较复杂，这里不一一分析。 值得注意的是电子商务的出现，使中间商和厂商之间的关系更加脆弱，彼此的 忠诚度更低。因此在电子商务很可能是使产业结构关系发生重大变化的一个重要因 素。 2 1 7 科学仪器行业中间商种类及关系介绍 在上海，业务类似于新天地仪器贸易公司的企业大概有1 0 0 家左右。大多数企 业都是小企业，人数在十几人左右，销售额不到一千万。规模与新天地公司的大约 有十几家，销售额在一千万到五千万之间。 中间商大约分为三种类型 1 ) 产品垄断型经销商，这类经销商往往是只作一到两个品牌的代理，垄断区域内 的某个产品销售。这样的经销商差异化比较明显，在某些产品领域竞争力强， ( 主要是价格优势) 而整合能力弱。这类中间商对厂商最忠诚。从厂商那里拿 到的折扣是最大的，也是风险最大的。一旦厂商营销策略改变或者市场动摇， 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 这类经销商面临的风险最大。 2 ) 行业垄断的中间商，这类经销商往往手中代理三到五个品牌或者更多。主要在 某些行业中占有相对的优势。这类的经销商的竞争力主要来源于对客户关系。 对客户需求的深刻把握是企业的竞争优势。这类企业往往规模较大，比如新天 地仪器贸易公司就是一个行业垄断的中间商 3 ) 跨行业的中间商，这类中间商的规模最大，手中的代理品牌比较多。主要通过 规模效应来运营。这类经销商往往是渠道遍布全国。国外品牌进入中国时往往 喜欢选择这类的经销商。这类经销商的主要竞争力主要是自己的规模，通过规 模采购束降低运营成本，这类中间商国内的企业几乎没有，主要是港台的中间 商到大陆发展，这类中间商的实力最为雄厚，市场侃价能力非常强，掌握了大 规模的渠道，对厂商没有忠诚可言，非常类似于传统的家电超市，经销多个竞 争品牌的产品。对于这样的经销商，虽然厂商多有不满，也没有办法了，例如 美国的f i s h e r ，或者日本a s o n e 等厂商就是这样。 产品垄断型行业垄断跨行业 + ：代理品牌i相对多 少 ： 比较 ：擅长模式 交易型采购关系型采购 ! 关系型采购 ：实力 中等中等非常强 一 厂商依赖度强弱 = 弱 ：风险来源j来自厂家的市场策“行业波动 ； 国民经济的波动 略 。竞争优势一 产品价格 一解决方案一： 解决方案 表2 2 仪器产业中间商分类 还有一些没有竞争力的小中间商往往存在其中，规模小，主要靠客户资源。当 直接面对上面的竞争者没有什么直接的优势。 厂商为了限制经销商规模过大形成垄断，往往对前两种经销商的地域和行业作 出限制，实际上这种限制非常的弱，或者说是象征性的，之所以这么做，是希望通 过经销商之间的相互竞争来达到控制中间商的目的。厂商在同一地区发展多家中间 商的另外一个目的是为了提高市场的覆盖率。减少出现区域或者行业竞争真空。 中间商的与厂商关系的类型 根据中间商与某个厂商的关系一般分为代理商和经销商两种角色，不同的角色 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 决定了中间商与厂商的关系不同，对厂商义务也不同。 代理商是指和厂商签订了代理协议的中间商，这类中间商往往从厂商那里拿到 最优惠的价格折扣，而且直接得到厂商的技术支持，和竞争支持，这类中间商的压 力也是最大，需要向厂商保证每年完成一定的销售额，完不成有时会被取消代理资 格。完成规定的销售额后往往会有年终返利。这类代理协议一般都是排他协议，这 意味着中间商不得经营代理产品的竞争品牌。在仪器行业，代理协议的签署往往都 是一级代理，直接和厂商签署，很少有企业在国内设有二级代理。新天地公司就是 六个品牌厂商的一级代理商，所经营的其他品牌是非代理关系 经销商是中间商的另外一种角色，这类角色与品牌厂商之间没有任何约束关 系。这里经销商依然通过销售量拿到比较好的折扣。有时代理商给中间商的折扣可 以达到代理水平，但是无法从厂商那里得到进一步的支持，相对而言，这个角色没 有品牌忠诚，相对比较自由。当销售达到一定量的时候，也拿到和代理一样的价格， 但没有厂商承诺的年终返利。一般厂商不会直接和经销商直接进行贸易联系，而是 通过代理与经销商联系。各自代理的产品不一，产品存在互补性为中间商之间的合 作打下基础。 中间商的竞争主要包括几种形式 对于同一行业或者区域的中间商，竞争的发生是不可避免的，客户采购往往也倾向 于选择两到三家的中间商报价。 1 ) 同品牌竞争：这类的竞争往往比较最终变成价格竞争，此时厂商会在中间协调。 例如采用报备制度，按照先报备的中间商允许作订单，避免两败俱伤。 2 ) 不同品牌的竞争：这类竞争是最直接和残酷的，也是最多的竞争方式，厂商在 此时往往会协同中间商参与竞争，给中间商支持，此时竞争形式灵活许多，可 以是价格，也可以是服务，品牌等多种方式。此时的竞争往往演化为厂商之间 的竞争，而中间商只是厂商的代言人。 中间商的合作 中问商之间也存在着合作关系，由于实力有限，中间商不能代理的全部的产品 线和控制的区域是有限的。当遇到客户购买非代理品牌的产品或者设备时，中间商 就需要向其他有代理权的中间商采购，因此中间商之间也存在这合作关系。 有些管理比较规范的国外厂商为了维护渠道的稳定，在中国绝大部分订单交给 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 签约代理商。对于没有签约的中问商，原则上不直接交易而是委托代理商处理。这 就迫使中间商之间必须合作。经销商不可能代理市面上所有的产品。通常中间商之 间的合作往往是互通有无，互惠互利。经常会出现这样的情况，两家中间商争夺一 笔订单，在结果出来后，拿到订单的的一方还是要向失败的一家采购其代理的产品。 这似乎成为了中间商之间的一种默契。没有永远的敌人，只有永远的利益。有些中 间商合作关系密切可以做到在价格上平进平出。在所有的代理商合作中，往往在产 品上互补并且在地域上不重合的代理商之间最容易合作。 2 2 国内电子商务发展现状 在t u r b a n 的著作电子商务一管理新视角中从两个角度对电子商务进行解 释 从狭义的角度是质通过包括因特网在内的计算机来采购。销售和交换产品、服 务和信息的过程应为成为( e c o m m e r c e ) 。从广义的角度定义了一个更广泛的含义， 是指除了买卖商品和服务外，还包括客户服务，与商业伙伴之间的协作，以及在机 构内部进行的电子交易。根据i b m 的首席执行官卢郭士钠的卡那发：“电子商务 ( e - b u s i n e s s ) 涵盖了生产周期，速度，全球化，提高生产效率，赢得新客户，以及 在机构中共享知识从而获取竞争优势的方方面面。” 2 2 1 电子商务的较传统商务的优势 从降低企业成本和提高企业产品服务的歧异化等方面，改善企业的竞争优势 1 ) 降低交易费用，拓展企业营销范围，掘统计，在互联网上发布商品广告是传统 广告效率的十倍，客户通过互联网搜索产品信息，客户可以以更少的成本搜和 比较更多的产品，了解更多的产品信息。效率大大提高，搜索成本却大大的降 低。 2 ) 加快产业供应链的运作速度，采用电子商务，在网上下订单，信息的处理和传 递的速度大大的加快，并且降低订单出错的风险。传统的商务的订单处理是线 性的从接受订单，到下达生产，原料采购，等一系列的动作是先后的关系，而 通过电子商务下达的订单的消息却是通过星型的模式向各个相关单位发送。加 快了整个产业链面对市场反映速度。有资料表明使用e d i 的企业可以为企业节 省5 一1 0 的采购成本。 3 ) 电子商务将市场范围扩展到全国乃至全球，企业以最少的资本投入，在全球范 围迅速的找到更多的客户，最佳的供应商和最适合的商业伙伴。 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 4 ) 减少库存，公司为了应付市场需求的波动，不得不保持一定量产品或者原料半 成品的库存，库存的存在增加了企业的运营成本，降低了企业的灵活性，采用 电子商务驱动下的供应链系统可以快速准确的传达市场信息。加快供应联的物 流速度，减少整个供应链的中的库存总量。由原来的预测市场变化的概念变为 跟随市场变化，降低了市场不确定造成的库存风险。最终实现企业的零库存管 理。 5 ) 电子商务让企业的大规模定制成为可能。电子商务结合柔性化生产，公司的产 品可以根据客户的定制生产，提高了客户的满意度，降低了企业的生产成本， 增加企业产品的歧异性，增加了企业的竞争优势。 6 ) 电子商务可以支持企业流程的再造，通过改变流程，销售人员，知识员工和管 理者的工作效率将成倍提高。 2 2 2 物流与电子商务 电子商务从诞生的第一天起，就和物流结下了不解之缘。企业与企业之间，企 业内部的运作都少不了四个流的运转，以信息流为导向的带动物流，人流和资金流 的周转。电子商务的运作，大大的加快了信息流运转的速度并且优化了其他三个流 的运转的效率。物流，现金流和人流的运转反过来也会制约信息流的流动。形成了 信息流带动物流，资金流和人流，而这三者也牵扯了信息流的流动。r u g u o 例如：从理论上说，世界各地的人都可以在雅玛逊网站下订单，购买自己需要 的书籍，因为财务支付系统的差异和物流的原因，世界第一的电子商务网站雅玛逊 的书很难卖到中国。雅玛逊的自身运营受到地理位置的限制。雅玛逊网站为了降低 自己的物流成本，雅玛逊的配送中心也建立在华盛顿州的西雅图，亚马逊选择的地 区的原因主要是因为：一、该地区距离世界最大的图书分销仓库很近。二、这一地 区拥有庞大的高科技人才库。三、华盛顿州的人口少，税收负担比较轻。 电子商务的交易信息虽然可以跨越地界。但是交易还是受到了物流，人流和资 金流和各个地区不同的法律制约。这里有必要把仪器行业所需要的物流的特点结合 我国现有的物流环境进行分析。 我国的物流经过改革二十多年，同国民经济一样有了较大的发展，主要表现在： 改革了流通管理体制和流通组织形式，逐步形成了以市场调节为主的运行机制；加 强了的交通，通讯等物流基础设施的投资，提高了物流技术的装备水平，与物流相 关的交通运输，信息通讯，仓储，包装和配送的各个行业都有较快的发展。 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 1 ) 物流的基础设施 物流基础设施的建设力度加大，城市物流网络逐步扩大，据中国物流与采购联 合会报告，到2 0 0 2 年底，全国铁路营业历程已经达到7 1 5 万公里，全国公路通车 历程达到1 7 5 8 万公里，其中高速公路2 5 2 万公里；公里密度达到每百平方公里 1 8 3 万公里。沿河通航里程达到1 2 1 5 万公里，其中内河水运主通标准通航历程为 6 8 7 0 公里。民航航线总里程达到1 5 5 公里，机场1 4 3 个。输油输气管线总长大约2 8 万公里，各种运输工具的数量和质量也都大大的提高，以5 种运输方式组成的综合 运输体系基本形成，交通运输对于国民经济发展的瓶颈制约已经大大的缓解。 随着我国国民经济体制改革不断深化，绝大部分生产资料己通过市场解决，物 资流通市场向多元化发展，过去从事物资流通的企业已经脱离了计划体制的束缚， 大步走向市场经济，初步形成了一支社会化，专业化的产业队伍。并建立了以中心 城市为依托的城乡一体的流通网络。 2 ) 物流的规模 物流规模从两的角度放映了物流业的发展水平，主要包括物流活动中的运输、 储存、包装、装卸搬运和流通家童的作业量。但中国一直没有系统的专门的社会物 流流量统计，由于货物运输是物流过程中的真正的实现产品位移的中心缓解，用货 物的输送量和输送能力来衡量社会物流规模是最接近实际的。2 0 0 2 年全年各种运输 方式完成货物运输周转量4 9 3 8 7 亿吨公里，比上年增长3 8 。其中：铁路1 5 4 7 7 亿吨公里，增长6 2 ；公路6 7 0 4 亿吨公里，证章5 9 ；水运2 6 4 8 1 亿吨公里，增 长1 9 $ ，比上年增长1 5 9 。根据国家经济贸易委员会指出，中国物流市场总值达 1 0 0 0 亿元人民币，而这个数值仅为市场潜力的1 3 ，换言之，中国物流业，将演变 成一个3 0 0 0 亿元的市场 3 ) 物流效率 近年来，我国的物流质量有所提高，物流效率仍有待改善，物流效率主要由物 流时间，物流费用来衡量，中国物流业由于受各方面因素的影响，总体物流效率水 平较低。 物流时问 据有关资料介绍，工业生产中物流所占有的时间几乎为整个社会生产过程的9 0 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉新天地仪器贸易公司电子商务战略 。在货物运输中，中国现行运输管理体制也制约了不同运输方式之间的高效衔接， 一定程度上也减缓了物流的速度。2 0 0 0 年底，全国铁路货运列车的平均技术速度仅 为4 5 公里小时；因散装，集装箱运输技术尚未普及，装卸效率低，铁路火车中转 停留时间为5 小时。公路运输营运货车平均车日程仅2 0 0 公里左右，车辆工作率约 为6 0 。城市内运输由于道路面积增长与车辆增长不适应。车辆运输速度不断下降， 在一些大城市，平均车速已经下降到1 5 公里，严重影响了城市物流效率。 4 ) 物流费用 在国民经济各个部门中，运输费用在生产费用中因各部门产品对运输的依赖程 度不同，其所占比重也不同。根据2 0 0 0 年国家投入产出表，运输邮电费用在农业生 产总费用中占3 2 9 ，在工业生产总费用中占7 1 5 ，如果从物流业总体费用考虑， 有关资料显示，物流费用占商品总成本的比重从账面反映己超过4 0 。 物流管理体制 我国的物流管理体制的改革尚需进一步深化。长期的计划经济体制使中国的物 流行业发展滞后，由计划经济向市场经济转变的过程中，于传统观念的影响。管理 体制的改革落后于经济机制的改革。到目前为止，中国物流业仍然使分散的多元的 管理方式，涉及到铁道部，交通部，民航局，国内贸易局，外经贸部，能源部，农 业部，等专业部和国家计委经贸委等综合部门。由于体制没有理顺，各部门之间分 工又有交叉，造成了物流行业存在着条块分割，部门分割重复建设等问题。 5 ) 我国电子商务的主要物流模式 电子商务在中国出现虽然还只有短短十几年，但发展十分迅速。目前我国开展 电子商务的企业主题大体上分为两类，一类是传统的制造商、经销商和零售商；第 二类是i s p 组建的电子商务公司，前者如海尔，其开展电子商务时，物流业务都与 其一般销售的物流业务一起安排；后者如8 8 4 8 ，其早期物流外包，后期又自行组建 物流体系。大体上，可以将开展电子商务的我国企业的物流组建模式分为；企业自 营，外包模式，物流联盟模式。 仪器行业的物流比其他的普通的物流要求更高，精密仪器容易损坏，需要特殊 的运输方式，很多复杂的设备还需要安装和调试。异地安装调试费用很高，也限制 了电子商务的在仪器行业的跨地域发展，这也是本文在下面的商务模式中需要阐述 和解决的问题。主要是通过结盟等方式，借用企业外部资源来拓展企业的能力。本 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司屯子商务战略 文将在【3 7 7 】节介绍该问题。 2 2 3 电子商务相关法律 在立法领域，从1 9 9 9 年开始，相关的立法呼声开始出现，2 0 0 0 年人大会上一 号提案使电子商务立法成为更多人关注的焦点，在其后的三年多的时间里，相关的 一些法律、法规、部门规章和地方法规陆续出台。在这一过程中，出台了包括电 信管理条例、互联网信息服务管理办法、商用密码管理条例、互联网站从事 新闻登载业务管理暂行办法、全国人大关于维护互联网安全的决定等在内的多 部法律法规。然而，综观这些法律法规，我们却发现，这些法律法规一方面只是围 绕着电子商务发展中的一些边缘化的法律问题做出了规定，如基础设施的问题、信 息服务的问题、行政管理的问题、信息安全的问题等，而对于电子商务运行中最为 核心的问题，如电子交易、电子签章、电子合同、数据与隐私权保护、消费者保护 等涉及交易环节的有效性、安全性和相关方权益保护的问题，却基本没有涉及或涉 及的过少。倒是在一些地方法规中，先后针对电子商务中的签章、交易、认证等做 出了规定，如广东的电子交易条例、上海的数字认证管理办法、海南省的数 字证书认证管理办法等，这些地方法规虽然对于当地电子商务的发展起到了很大 的促进作用，但其地域的局限性的限制还是无法回避的；另一方面，这些法律法规 的效力普遍较低，以部门规章为主，法规较少，法律更少。而部门规章等效力低的 现实直接造成了其适用范围和力度的不足：还有，虽然部门规章和地方法规的数量 较多，但由于缺乏更高的法律或立法规划的指引，目前我国电子商务法律体系的系 统性很差，还没有形成统一、稳定的法律原则，规定之间缺乏必要的呼应和协调， 甚至存在着一些冲突和不一致的地方；最后，虽然目前我国围绕着电子商务和网络 的一些规章数量不少，名称也各不相同，但其中很多规章的核心内容却基本一致， 那就是规定对这个领域电子商务和网络经济活动进行登记、许可等管理。围绕这个 要求，做出一些程序上的规定。这样规定散见于对i s p 经营、i c p 经营、b b s 经营、 域名管理、网上新闻、网上广告、网上证券、教育网站、网上音像制品，招聘网站 管理等领域，在某种程度上可以说已经形成了一种固定的模式。这样的一种模式， 基本上是在以往的条块分割的管理体制下针对传统商务模式的管理办法，不能很好 地适应电子商务和网络经济的特性和要求。 对于产业界，虽然经历了近年来曲折的发展历程，经营的模式和重点一直在调 整，但在法律领域的需求却基本没有改变，那就是要求有一整套的措施得以实现法 律对于交易的确认、保护和救济。在此基础上，电子签章的有效性问题、电子合同 的形式问题、电子交易的安全问题、电子商务的税收问题等也就成了所有电子商务 经营者普遍关注的问题。除了这些问题之外，不同的电子商务经营者重点关注的法 0 3 2 0 2 5 1 6 9 蒋卉 新天地仪器贸易公司电子商务战略 律问题也会有所不同，比如，国际电子商务经营者更重视法律管辖冲突、电子提单 的法律问题；b 2 b 电子商务经营者更重视交易的有效性和整体的法律环境；b 2 c 电子 商务经营者更重视隐私权和消费者保护的问题；交易平台则重视其法律责任的问题； 信息服务商重视垃圾邮件、网络广告的法律问题：搜索引擎和技术服务商重视链接 和软件的可专利性问题，等等。而随着国内外电子商务企业通过并购的方式展开合 作并成为新的一轮电子商务发展壮大的契机，兼并收购所涉及的法律问题正被更多 的电子商务经营者所关注。还有，值得一提的是，随着这几年电子商务经营模式的 明确和企业经营经验的积累，产业界对于这些法律问题的关心已不仅仅停留在呼吁 的表面，而是有了很多切实而具体的需求，这些需求直接与企业的经营和运作关联。 总体来看，目的我国司法系统对于网上的相关知识产权纠纷有着较为成熟的把 握，但对于电子商务的纠纷，由于主体法律规定的空白，还处在很不成熟的阶段。 电子商务的订单合同多采用传统的纸面合同，财务也是传统的银行划帐的方式，订 单的数量造成的成本相对于仪器采购的金额而言，所占的成本比例非常小，对于仪 器行业电子商务的法律的影响将不会太严重。 2 2 3 技术 电子商务模式对于企业应用集成( 队i ) ，商务职能( b i ) ，企业间信息系统( i o s ) 的依赖越来越强烈，复杂性也越来越高，以组件为基础( c o m p o n e n t - b a s e d ) 的应用程 序开发，则可以将商业逻辑功能封装在可重复利用的程序组件内，以供整个应用发 展组织使用，达到更高的生产力。由于使用现成的可重用组件其开发速度较重新开 发为快，所以还可以达到更快的上市速度。组件建立后需要测试及质量保证，所以 在完成后可以提高质量，降低风险。 对于动态电子商务和电子服务的需要促使x m l 及其相关技术和标准( 如u d d i ， s o a p ，w s d l ) 大力发展，基于之上的e b x m l ，r o s s e t t a n e t 等电子商务交易协议日 益流行。电子商务应用中的企业门户( p o r t a l ) ，前台商店( s t o r e f r o n t ) ，内联网 与知识库，供应链管理，客户服务，分销管理等等都有可能采用基于x m l ，u d d i ， s o a p ，w s d l 的w e b 服务。 伴随着组件技术的流行和x m l 的普及，软件代理( s o f t w a r ea g e n t ) 作为一种”古 老”的技术再次得到了复兴。软件代理是由人或其他软件分派能够独立执行任务的应 用程序。我们知道信息处理越来越复杂，信息量越来越大，信息系统间的连接点也 越来越多。软件代理具有一定的智能性，以帮助人们获取所需信息，减轻人们的负 担。现在