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论国际广告的跨文化传播 摘要 改革开放以来，特别加入w t o 以来，中国正经历着前所未有的大发展 时期，经济实力不断得以提升，许多企业开始走向国际市场参与竞争。国 际广告作为全球市场竞争的有效手段，历来受到大型跨国企业的重视。我 国企业要想在激烈的国际竞争中取得一席之地，就必须注重对国际广告的 研究和运用，吸收国外企业先进的国际广告理念为我所用，利用国际广告 打造自己的世界品牌。 国际广告是一种信息传播活动，也是一种文化符号行为，依靠符号及 符号系统传递了广告信息及意义。国际广告传播的失败，常常是由文化屏 障的破坏性作用引起的。本文从符号学、文化学、传播学等几个角度分析 了国际广告传播中，文化围墙影响广告传播效果的机理和作用的过程。 本文也就如何规避国际广告传播中的文化屏障、破解文化围墙做了探 讨。首先要做好受众调查，了解清楚受众的习俗、礼仪，产品使用偏好等 等信息，在广告投放前做到知己知彼。然后对“标准化策略”、“本土化策 略”和“综合策略”等几种国际广告跨文化传播中常见的策略做了梳理， 透视这些策略在符号操作中的具体做法，以期为我国国际广告成功突破文 化围墙提供可行性建议。 关键词：国际广告跨文化传播文化围墙 0 nc r o s s - c u l t u r ec o m m u n i c a t i o n o fi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g a b s t 从c t s i n c er e f o r ma n do p e n i n ge s p e c i a l l ys i n c et h ee n t r a n c et ow t o ，c h i n ah a s w i t n e s s i n gu n p a i r e dd e v e l o p m e n ti n i t sh i s t o r y i t se c o n o m yi sd e v e l o p i n gs o q u i c k l y , s o m ep o w e r f u le n t e r p r i s e sb e g i nt os t e pt oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t sa n d j o i nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n a sa ni m p o r t a n tm e a n st oc o m p e t ei n t h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g i s a t t r a c t i n g m o r ea n dm o r e a t t e n t i o nf r o mb i gc r o s s - c o u n t r ye n t e r p r i s e s i no r d e rt og a i nt h e i ro w np o s i t i o n i ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v et op a ym o r ea t t e n t i o nt o t h e s t u d y a n de x e c u t i o no fi n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g ，a b s o r b i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n gc o n c e p tf r o ma b r o a de n t e r p r i s e sa n d m a k eu s eo f a d v e r t i s i n gt ob u i l d i t so w nw o r l d c l a s sb r a n d a d v e r t i n gi s a na c t i v i t yo fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n ；s y m b o l sa r et h e c a r r i e ro fi n f o r m a t i o n i t ss y m b o l sa n ds y m b o ls y s t e mt r a n s f e rt h ei n f o r m a t i o n a n dm e a n i n go fa d v e r t i s i n g m o s to ft h et i m e ，i t st h en e g a t i v ef u n c t i o no f c u l t u r e b a r r i e rc a u s et h ef a i l u r eo fi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g t h i st h e s i sa n a l y z e s t h er e a s o nf o r n e g a t i v e e f f e c to fc u l t u r e b a r r i e rt oc o m m u n i c a t i o no f i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gf r o mv i e wo fs e m i o l o g y , c u l t u r ea n dc o m m u n i c a t i o n t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ew a yt oa v o i dt h en e g a t i v ee f f e c to fc u l t u r e b a r r i e r t oi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g f i r s t ，t om a s t e rt h er i t u a l ，c u s t o ma n dp r o d u c t s p r e f e ro fc o r r e s p o n d e n tc u s t o m e r s ，e n t e r p r i s e ss h o u l dd or e s e a r c ho na u d i e n c e b e f o r ea d v e r t i s i n g s e c o n d ，t h et h e s i sh a c k l e st h ef a m i l i a rm e a s u r e se x e c u t i n gi n i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g a s “s t a n d a r d c a m p a i g n ，l o c a lc a m p a i g n a n d c o m p e t i t i v ec a m p a i g n ”a n dp e n e t r a t et h es p e c i f i co p e r a t i o n s i nt h es y m b o l a c t i v i t i e s k e yw o r d s ：i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ；c r o s s c u l t u r ec o m m u n i c a t i o n ； c u l t u r eb a r r i e r 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 砂歹年月丫日 | 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 日酝时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名瓣师签名：z 脚 乡月 广蕾r 大掌硕士学位论文 论豫广蕾r 的鼻f 文化传， 前言 法国著名新闻工作者罗培尔凯兰说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组 成的”，广告与我们生活关系之密切由此可见一斑。随着经济全球化趋势的不断加强， 国际分工日益细密，国家之间的交流与合作深入发展，全球范围内的商品流通日趋繁密。 作为商品促销的一种重要活动，广告不断地突破着地域、国家与文化界限，以国际广告 的姿态在世界范围内的商品流通中起着越来越显著的作用。 国际广告的复杂和特殊之处，就在于国际广告传播在跨越国家与地区界限的同时， 要跨越文化的屏障。语言文字、价值观念、文化传统、风俗习惯和宗教信仰等等文化因 素，直接或者间接地影响着国际广告的传播效果。“因为文化因素主要取决于观察事物 的基本方法。如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也不一样。”。“符 号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息。” 国际广告归根结底是 一种信息符号的传播活动。这类跨文化传播的目的是交流意义，换句话说就是通过交流 达到沟通的目的，从而引起共鸣、形成劝服、促进销售。国际广告的策划、制作者作为 传播者，将自己要传递的信息和意义转换成语言、声音、文字，图像等等符号，通过电 视、报纸等各种媒体传播给目标受众，受众对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意 义。传者的广告制作过程也就是符号编码过程，传播对象的符号理解过程就是解码过程， 这两种过程分别在两种不同的文化语境中进行，文化的差异往往导致符号意义的误读。 国际广告成功与否的关键，就是看是否能够避免以上问题的出现。“符号学作为一种方 法论，为理解文本开创了另外一条可行之路，与文化结合，深化了学科研究的内容。”囝 可见从传播学、文化学特别是符号学的角度关照国际广告的跨文化传播，是一种有意义 的尝试。 在国际广告的创意、制作中，如何克服文化差异，突破文化的屏障，以实现良好的 广告效果，成为了摆在国内广告人面前的一道难题。目前由我国的广告公司所创作的、 真正意义上的优秀国际广告作品还很有限。一方面由于我国广告企业在广告理念、经验、 制作技术、创意水平等方面存在着欠缺，与优秀的国际广告企业竞争中处于劣势，另外 一方面也在于目前我国的大品牌尚少，优秀国际广告的需求量不足。但可以肯定的是， o 郭洪仙：论国际广告中的文化适应战略，2 0 0 4 年，9 月 。郭庆光：传播学教程中国人民大学出版社1 9 9 9 年版，第4 6 页 。李思屈：广告符号学，四川大学出版社，2 0 0 4 年版，第2 5 0 页 l 论_ 际广曹的翻 乞化传， 随着我国经济实力的不断提升，产品出口必将不断增多，做好国际广告、打造自己的国 际大品牌，势必成为我国广告企业、广告从业者们共同的奋斗目标。 麦当劳、可口可乐、诺基亚、阿迪达斯等等大品牌每年都不惜巨资打造自己的广告， 而这类广告大多堪称国际广告中的经典。这类国际广告有一个共同的特点，就是在跨文 化传播中取得成功，顺利的突破文化的屏障，在世界范围内广泛传播，创造了全球范围 的品牌认同。于是，这些知名品牌的商品也随着广告的传播，销售到世界的各个角落， 可以说从通都大邑到乡村僻壤随处可见到他们的身影。所谓“他山之石可以攻玉”，目 前在国际广告领域尚显稚嫩的我国广告企业和从业者，既应该也可以从那些经典的国际 广告案例中，学到经验，受到启迪。当然“智者千虑，必有一失”，即使是丰田( 丰田 广告霸道篇) ，耐克( 恐惧斗士篇) 这样的大品牌，在国际广告战略实施中，也由于对 文化差异处理不当，而出现过败笔。如何从这些失败的国际广告案例中吸取教训，也是 我国广告人应该思考的问题。 2 广西大掣唾士增啦论文 论朗际f - 鲁的摩文化传播 第一章国际广告及其跨文化属性 1 1 国际广告的界定及其发展 1 1 1 国际广告及其发展 “国际广告是国际营销的促销手段与产物，它是为了配合国际营销的需要，对出口国 或地区所做的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能够迅速 进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。棚本文所涉及 的国际广告，就是那些有着强大经济实力的广告主，为了打造自己的国际品牌参与世界 范围内的竞争，而委托有相应资质的广告代理公司，精心设计制作的，通过国际传播媒 介发布的，在世界范围内传播的广告。 国际广告产生和发展离不开经济发展的大背景，而经济全球化趋势加剧，正是国际 广告得以勃兴的重要原因之一。经济全球化是指人类的经济活动和某种产品的生产过 程、服务所涉及的地域范围超出一国、一地区的范围，并向世界扩展的过程。经济全球 化是人类经济活动发展的必然结果，随着人类生产力的不断提高，世界范围内的原材料、 劳动力等等资源流通、共享成为必然，各地分散的市场逐步融合为世界大市场，成为商 品和服务的集散地。 经济全球化经历了一个漫长的过程。早在1 5 世纪时，资本主义国际贸易就开始在 欧洲萌芽；到了1 8 世纪中叶，随着第一次科技和产业革命的进行，世界经济进入了国 际化的初始阶段，主要表现为机器大工业代替了手工工业，海洋运输发展迅速成本降低， 原材料和产品行销立足海外，殖民主义和资本主义加速开拓世界市场；历史进入1 9 世 纪下半期，第二次科技革命与产业革命促进了垄断资本主义的发展，企业向着集团化、 规模化和自动化方向发展，世界经济真正触碰到了全球化的脉搏；特别是2 0 世纪8 0 年 代末，随着冷战的结束及世界政治形势的缓和，信息技术和运输技术的进一步发展，各 国之间的资本、技术、人员、商品贸易的流动取得了前所未有的大发展，进入了经济全 球化的高级阶段。 随着经济全球化的推进，生产发展的要求与市场有限性的矛盾日益凸现，为了在激 。宋顺清：广告学原理与应用。高等教育出版社，1 9 9 8 年版，第2 3 9 页 广蕾r 大学司n b 酋啦论文论田际广鲁的舅e 气化传i 烈的市场竞争中取得优势，一些企业开始主动运用广告参与国际市场上的竞争，这类广 告就是国际广告的雏形，而这些企业就成为了最早一批国际广告的广告主。最早运用国 际广告参与市场角逐的企业，主要集中在一些从事出口产品生产、经营的企业。随着国 际市场开放程度的加大，世界经济一体化的趋势不可遏制，许多原来从事出口产品的生 产、经营企业，逐渐放弃了旧的生产和经营方式，开始注意采取集中的全球性营销策略， 纷纷组建多国公司、跨国公司，走上了国际化、集团化的发展道路。“对一些象高露洁、 保洁这样世界级大公司来说，打开国际市场是其基本方向。以这两个消费品公司为例， 他们产品在北美之外的销售额，分别占到其总销售额的6 4 和5 5 ”。“保洁公司的目 标是到2 0 0 0 年时其销售额年度增长率的6 0 来自美国之外。随着产品不断进入已经形 成和正在形成中的国际市场，各种类型的国际大型企业集团正在努力培养本国以外的销 售市场。囝这些国际性企业集团，其广告活动往往都是具有全球性的，大大超越了之前 一般广告活动局部市场、国别市场的地域限制，也就是说这些国际广告的广告主，更加 主动和自觉地利用国际广告促销其产品和服务，国际广告成为其全球性经营战略中重要 的一环。 国际广告的发展，除了国际性企业集团的广告需要这个内在驱动力以外，国际性广 告企业的发展也为国际广告的传播提供了必不可少的技术准备和智力支持。随着经济全 球化、世界一体化的发展，国际大型企业集团的广告需求空前旺盛，传统广告企业已经 不能够满足现实需求。广告界的兼并活动，自2 0 世纪2 0 年代就不断发生，到了2 0 世 纪8 0 年代，演化为更大规模的国际性兼并、购并行为。比如1 9 8 6 年，萨奇集团先后购 并巴克暨斯彼沃格尔公司、特德贝茨公司，从而成为世界第一大广告集团公司，兼并完 成后的第二年营业额达到1 1 4 亿美元。1 9 8 7 年英国跨国传播集团w p p 以5 6 6 亿美元并 购闻名与世的智威汤普逊公司，1 9 8 9 年又收购另外一家跨国广告大集团奥美广告集团， 一跃成为全球第一巨型广告集团。这些巨型广告集团，拥有凭借雄厚资金和丰富经验， 网罗众多广告人才，再加上遍布在世界各地的营运机构，很快成为广告主们做国际广告 的首选代理机构。从上世纪之初至七十年代，世界广告中心集中在欧美，但是情况到1 9 9 9 年就完全不同了。按照创造的经济价值总量，世界排名前1 2 位的广告中心城市如表1 一l 所示。从表l l 中我们可以看到，世界广告中心城市分别位于亚洲、拉美、欧洲和 北美，在地理分布上明显比上个世纪分散地多，这也从一个侧面说明了广告全球化趋势 。z a c h a r ys c h i l l e r , “e d a r t z t s e l b o w g r e a s e h a s p & g s h i n i n g , ”b u s i n e s s w o r k , o c t o b e r l 0 1 9 9 4 。t h o m a s c 0 g u i n n ，c h r i s t a l l e n ：“a d v c r t i s i n g ”，东北财经大学出版社。1 9 9 8 年版，第2 3 9 页 4 1 - - 西大掣啊曩士增目立论文论国际广奢的嗣气化传， 加强，国际广告的发展是广告全球化的一个突出表现。 1 纽约 7 马德里 2 东京 8 圣保罗 3 伦敦 9 明尼波利斯 4 芝加哥 1 0 旧金山 5 巴黎 1 l 米兰 6 洛杉矶 1 2 法兰克福 表1 一l 。 与此同时，国际媒介市场也经过竞争、兼并、集团化等等过程，形成了诸如美国的 时代华纳集团，澳大利亚的墨多克公司，德国的伯特尔斯曼，法国的菲力帕奇等等大型 国际媒介集团，这些国际性大媒介集团的影响范围遍及全球，成为国际广告发布的理想 平台。而电视卫星、特别是互联网等资讯技术的跃进式发展，更是为跨国公司实施包括 国际广告在内的国际营销策略提供了技术上的助推器。 1 1 2 我国国际广告的发展及存在的问题 广告在我国是一个既古老又年轻的行业，说它古老是因为我国广告的发展有着悠久 而灿烂的历史，说它年轻是因为现代意义上的传播型的广告，在我国的发展还处于成长 阶段。国际广告作为普通广告的延伸在我国的发展历史更是短暂，起步比西方广告发达 国家晚了几十年的时间。虽然我国的国际广告是在对国外国际广告的学习和模仿的基础 上起步的，但是它的发展应该也必然根植于本国的优秀的广告文明之上。 马克思政治经济学中有个观点就是需求决定生产。正如文学博士、深圳大学文学院 传播系主任、教授吴予敏所说：广告国际化是资本国际化的必然需求。从我国国际广告 的发展看，也应验了吴教授的话，现实的需求催生了我国国际广告事业。经过数十年的 发展，我国的国际广告取得了一定的成绩，但是由于人才缺乏、理念滞后等等原因，相 对于西方大品牌的国际广告，我国企业打造的国际广告在很多方面仍然有待提高。 1 1 2 1 我国国际广告事业的成长历程 广告在我国的发展有着漫长的历史过程，早在6 0 0 0 多年前仰韶文化中的图案标记 就为文化的有效传播开辟了一条新路，也就此掀开了我国广告发展史上的第一章。漫长 的封建时代里，我国人民创造了灿烂辉煌的广告文明，创造出了悬帜广告、音响广告、 。 a g e n c yr e p o r t ，a d v e r t i s i n g a g e ，1 9 a p r i l1 9 9 9 , s 1 6 5 广r 大掣啊曩士掣啦制 文 论际广量p 的舅陵刖淮， 招牌广告、印刷广告等等实用有效而又具有浓郁民族特色的广告形式。这些都为以后各 种类型广告的发展奠定了坚实的基础。封建社会是以自给自足的小农经济为基础的，对 外贸易量很小而且多以直接的物物交换为主，没有国际广告。近代直到中华人民共和国 成立之前，我国对外贸易以进口为主，出口货物又以初级产品为主，也不具备产生国际 广告的条件。解放后至7 0 年代末，先是百废待兴，后是冷战思维，对外出口有限，真 正意义上的国际广告很少。 1 9 7 8 年十一界三中全会后，我国开始实行对内搞活经济、对外开放的政策。随着商 品经济的发展，国民经济的活跃，随着我国企业生产能力的提高和产品出口的增加，国 际广告作为重要的营销手段日益受到我国企业的重视，广告需求不断增加，因此真正意 义上的现代国际广告产生也自然是水到渠成了。这一时期全国各个省和自治区都纷纷组 建了自己的外贸广告专业公司，而且各进出口公司也都设置了负责对外宣传的专门机 构。这些部门和机构都把打造国际广告、对外促销和宣传出口商品，作为主要的业务范 围。上世纪8 0 年代我国的国际广告事业也取得了很大的进步，这和注意加强国际的交 流与合作、主动向国外学习是分不开的。1 9 8 7 年5 月1 2 日，国际广告协会中国分会在 北京成立，开拓了对外交流的渠道，1 9 8 7 年6 月1 6 日至2 0 日，第三世界广告大会在北 京人民大会堂举行，更是使我国广告从业者们开拓了视野，增长了见识，提高了业务水 平。 上世纪9 0 年代至今是我国国际广告快速发展时期，无论是广告质量、效果，还是 广告理念和经验管理水平都取得了长足的进步。我国的国际广告业营业额大幅度提高， 广告的设计制作水平、服务水平进一步提升，电子、激光等等新技术新设备得以运用， 国际广告业向着专业化、技术化方向发展。行业的各种规则也开始和国际接轨，在与国 外跨国广告公司的竞争中我国从事国际广告的企业实力不断增强。 国际广告在这一阶段快速发展的原因有以下几条。首先，9 0 年代我国确立了社会主 义市场经济体制，经济活力进一步增强，外贸出口额不断增加，出口产品的种类更加多 元化，高附加值、科技密集型的出口产品也不断增多。出口产品进入国际市场，就要参 与国际竞争，为了在竞争中取得优势，我国企业更加重视国际广告在打造品牌、促进销 售中的巨大作用，更加积极主动地使用国际广告这种有效的营销手段，广告主的国际广 告需求较之以往更加旺盛。其次，1 9 9 3 年我国开始在北京、上海等地试行广告代理制。 广告代理制的施行，明确了广告主、广告代理公司和发布媒介之间的角色分配，从事国 际广告的代理公司更加积极主动，把主要精力放在关注广告效果上。国际广告的质量得 6 广西j 吐扛马n b 曹q 立论文论际广告的舅r 文哪玎t ， 到进一步提高。再次，9 0 年代以来世界范围内国际广告也迅速发展，为我国国际广告事 业的发展提供了可供参考的对象，另外我国的广告教育也随着广告事业的进步而蓬勃发 展，对广告的研究和探索成为潮流，国际广告的发展得到了人才的支持。 1 1 2 2 存在的问题及其原因 作为世界上最著名的广告评选活动，法国嘎纳广告节每年都会定期举行，目的是对 一年来世界范围内的广告创作进行检验，国际广告也是评选的重要对象。这么一个世界 级的广告评选活动，其评选结果很能够说明问题。我国广告界每年都会选派作品参赛， 但是却又一次次铩羽而归。我们很多广告人的自尊心受了刺激，去质问广告节主席罗杰： “评委不懂中国文化如何评价中国作品? ”罗杰反问：“那么，为什么中国人看得懂麦 当劳得广告，特别是中国的孩子? ”这一问一答之间，我们看到了我国广告特别是国际 广告与世界优秀的国际广告( 麦当劳) 之间仍然存在不小的差距，也说明我国的国际广 告还存在很多问题。 首先，也是最突出的问题是我国国际广告缺乏创意，模仿甚至是抄袭现象严重。 “创意”是广告的灵魂，缺乏创意对于广告来说是致命的硬伤。国际广告的受众广 泛而复杂，如果缺乏创意，其接受度、理解度必然大打折扣，广告效果自然难以保证。 通过分析我国广告公司代理的一些国际广告的文本，我们发现很多这类的广告存在模仿 甚至抄袭的现象，创意多多少少雷同于国外同行的广告作品，缺乏自主创新的东西。以 后文将要提到的李宁运动鞋广告( 奥尼尔) 版为例，这则广告可以说是近年来我国国际 广告作品中难得的佳作，即便如此，我们看完广告总有似曾相识的感觉，对国外运动品 牌模仿的痕迹明显。 什么原因造成我们的国际广告总是缺乏创意呢? 我们认为有先天的原因，也有后天 的原因。所谓先天的原因，我们可以概括为先天“缺钙”。我国的国际广告起步较晚缺 乏经验，为了迅速满足我国商品参与国际竞争的广告需求，大量借鉴国外同行的成功经 验，从引进先进设备技术到模仿创意，虽然能够迅速完成“原始积累”，但是缺乏创意 人才、创意思维的先天不足慢慢暴露出来，影响到进一步的发展。而后天的不足，表现 在国际广告人才培养的滞后。我国广告人才的培养方式仍然以课堂理论教学为主，老师 和学生都缺乏实践，而创意人才的培养需要的实践远远多于理论，因此国际广告人才教 育的滞后也是造成我们国际广告缺乏创意的原因。 其次，我国的国际广告囿于“文化围墙”，广告传播效果不佳。 我国的国际广告是在模仿中起步的，从业者的文化意识往往不高，在广告中主要表 7 广西，叫彗习n b 掣啦论文论际广告的舅f 文化传， 现在对本土文化元素使用的忽略、对异域文化元素使用的失误、语言翻译的失误等等方 面。国际广告从业者缺乏文化意识，所打造出来的广告常常在坚硬的“文化围墙”上碰 壁，广告传播出去后的效果自然不高。 上述问题出现有着深刻的原因。我国国际广告从业者由于长期模仿形成了惯性，一 方面不能够将本民族文化的优秀元素正确地应用在国际广告的创意、制作中；另一方面 对异文化元素缺乏全面、深刻的理解，在广告表现中常常出现失误。就国际广告来说， 文化意识的缺乏势必造成传播的失误。 嘎纳广告节上针对中国参赛者对评选标准的质疑，屡获广告大奖的nike 广告创 意掌门说：“不管他们给不给你奖都别在乎，没什么大不了的，广告来自于一个国家的 文化，中国有了不起的文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告”。我国有着五千 年的文明史，创造了灿烂辉煌的中华文化，这些都是我国国际广告取之不尽用之不竭的 资源。事实上我们忽略了民族文化这座宝藏，没有能够充分利用本民族文化元素为国际 广告服务。同时我们对异域文化的研究还优待加强，认识的偏差也会导致碰壁。 再次，国际广告理念不完善，品牌意识薄弱。 8 0 年代美国西部大学教授舒尔茨提出整合营销传播的概念( i m c ) ，这是一种市场 营销沟通计划观念，要求在计划中对不同的沟通形式，如产品设计、价格制定、销售渠 道一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等战略地位做出估计，并通过对分散的 信息加以整合，将以上的形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大限度的沟通。 回根据i m c 理论企业，国际广告作为重要的促销传播手段，必须与产品设计、公共关系 等等因素结合起来，打造国际品牌进行促销活动，但是目前我国企业的国际促销战略中 我们很难看到这种结合，国际广告往往作为唯一的促销手段，缺乏其它整合营销元素的 配合与支持。 我国的企业也存在品牌意识薄弱的问题。首先，是品牌观念落后，为了吸引外资扩 大生产，许多企业不能够主动利用国际广告扩大品牌影响，而是放弃了已经形成的品牌， 成为了国外大品牌的生产商。其次，对于品牌内涵理解不深入，品牌形象不突出。树立 品牌的先导是保证产品质量，我国有些企业愿意投入大量资金去做广告，却不能注意技 术改造提高产品质量，这无疑是本末倒置了。另外一些品牌的国际广告形象不突出，诉 求过于平淡，难以给消费者留下深刻印象。针对这些问题，我们可以从万宝路等经典广 。蔡勇：从a d v e r t i s i n g 到m c ：现代广告理念的嬗变和拓展m c ：拓展广告学原理导言，云南艺术学院学报 2 0 0 3 年第2 期 8 诗_ 际广告的謦文化传， 告身上获得很多启示。最后也最重要的是，我国企业的品牌行为重视短期效益，而忽视 长期发展。我们看国外一些品牌如可口可乐、麦当劳等等都十分重视广告的系列化和组 合化，有体育明星系列、歌星代言系列，母亲节专题、情人节专题等等。我们的国际广 告在这方面也需要进一步提高。 之所以出现这些问题，是因为我们国际广告的经验还很欠缺，而品牌教育的缺失也 是重要原因。 1 2 国际广告传播的跨文化属性 1 2 1 文化的定义及特征 在搞清楚国际广告的跨文化属性之前，我们首先要弄清楚文化的概念。“文化可以 说是一个极其复杂的问题，内容纷繁无比，它指涉的又不是现实中存在的某一样东西， 而是在不同的概括水平上的许多东西的总和。当今可以列举出来的关于“文化”的定 义就有超过2 0 0 种，至今还没有一个被大家公认为权威定义。这里列举一些最典型也是 目前受到较多承认的“文化”定义。 英国人类学家爱德华泰勒( 1 8 3 2 1 9 1 7 ) 的定义是：文化是一个复杂的整体，其中 包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为社会成员个人所获得的任何其他能 力和习惯。可以概括为“文化指的是任何社会的全部生活方式。” 美国人类学家艾尔弗雷德克罗伯和克莱德克鲁克霍恩在5 0 年代给出的定义是：文化包 括各种外显的或者内隐的行为模式，他们借符号之使用而被学到或被传授，而且构成人 类全体的出色成就，包括体现于人工制造品的成就，文化的基本核心包括传统观念，尤 其是价值观念。文化体系虽可被认为是人类活动之产物，但亦可被视为限制人类作进一 步活动之因素。 法国人类学家克劳德勒维斯特劳斯也认为文化是一种行为模式，他把文化定义 如下：一种文化就是一套来自行为并导向行为的模式。它在一段特定的时期内盛行于某 一群人之间，而从所进行的研究及研究的规模来看，这套模式同其他这类模式一起，呈 现明显而清楚的不连续性。 荷兰著名的文化学学者皮尔森教授对文化的认识与众不同。他指出，文化不是名词， 而是动词。他的定义是：“文化不仅是艺术和科学作品的总和文化是按一定意图对 。李思屈：广告符号学，四川大学出版杜。2 0 0 4 年版，第5 7 页 9 广西大茸u 曩士胄晰止论文论_ 际广告的舞陵化量播 自然或自然物进行转化的人类全部活动的总和。”他强调，我们在考虑文化时，不是把 它作为一个已经完成的事态，一个现状，而是把它作为现代文化构成某一个阶段的历史 过程。 各种关于文化的定义不一而足，但是人类学家们对于文化的认识，在核心环节上还 是呈现了诸多共识。爱德华- 泰勒认为文化包括“知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗 以及作为社会成员个人所获得的任何其他能力和习惯”；艾尔弗雷德克罗伯和克莱德克 鲁克霍恩文化的基本核心包括“传统观念，尤其是价值观念”，这实际上是人类学家们在 文化的基本核心问题上达成的共识。“文化的最基本核心是价值观念，尤其是作为价值 观念历史沉淀的传统观念。 。另外作为一种行为模式，文化对生活于其中的人们的行 为具有显性或隐性的规定作用，并且是“限制人类作迸一步活动之因素”，在这一点上人 类学家们也形成了共识。 1 2 2 国际广告的跨文化属性 既然文化的规定性影响其界域内的一切行为，那么作为人类一种特殊活动的广告传 播行为自然在其影响范围之内，这种影响作用于广告传播的两端，也就是说无论是广告 传播者创意、制作广告的行为，还是广告受众接受、解读广告文本的行为，都避不开文 化规定性的约束。当然在广告传播与文化的关系中，也不仅仅是广告传播活动接受文化 约束这一个方面，广告传播活动实际上也是一种文化的活动，在发布商业信息的同时， 广告也创造着品牌文化、消费文化，广告已经成为文化的一个组成部分。“广告与文化 有着极为密切的关系。广告的制作以文化为基础，同时广告本身制造出流行和文化，给 生活带来了乐趣。” 国际广告是在普通广告的基础上发展起来的，是普通广告传播活动的一种扩展和延 伸，既具有普通广告的属性和特征，又有着自己的独特之处，最明显的表现就是国际广 告的跨文化属性。从根本上说，国际广告是一种以在国际市场上促销商品和服务为目的 的信息传播行为，不同于普通广告信息传播的地方是，国际广告的信息制作与信息解读 的两端，涉及到了两种或者两种以上的文化，换句话说国际广告执行的是一种跨文化的 传播活动。这类广告的策划、制作在一种文化和环境下进行，而其传播和接受行为却是 在另外一种或者多种文化环境下执行，也就是说一个国际广告传播行为的两端分别处于 两种或以上的文化语境中，完成这一行为必须跨越文化的屏障。 o 丁才有：广告传播学，中国建筑工业出版社，2 0 0 2 年版，第5 8 页 。反町腾夫：广告原理与方法，复旦大学出版社，1 9 9 9 年版，第7 4 页 1 0 广西，叫擎习e b 掌位髓- 文论啊际广鲁的舟忮化传j 目前有些国际性大品牌，可以在广告目标地执行国际广告的策划、制作，也就是说 这类广告信息的编码和解码同处于一个文化背景之下，既便如此，这类国际广告传播也 存在跨文化传播的问题，因为这类品牌常常是在一种文化语境下成长，进而壮大为国际 品牌的，必然多少携带着原产国的文化气息，同时品牌打造策略又要求品牌的价值内涵、 形象标识等等方面要统一和稳定，因此品牌原产地的文化规定性在广告的传播中仍然发 挥作用。“很少几个产品和品牌属于全球消费者共有文化，而不是一国文化“麦当劳， 尽管是一种美国品牌，但是已经成为全球风景的一部分，已经为自己塑造了全球形象。 这类品牌少之又少，虽然它们已经是世界性的品牌，但是它们的用途、意义等最终仍然 受到当地文化的制约。囝可见无论如何，国际广告传播都会涉及到了跨文化的问题。 国际广告传播在本质上是一种跨文化交流活动，这种传播活动是最困难的传播活动 之一。这类传播的目的是引导、劝服异文化消费者的消费行为，广告成功与否的关键在 于能否实现有效的传播，而传播是否有效又是由共同意义的分享程度决定的。那么什么 又决定了共同意义的分享程度呢? 是文化身份，也就是国际广告的传播者和受众的文化 背景。“当文化x 中的广告传播者想与文化y 中的消费者进行交流的时候，文化y 将包 围传播的信息、形成文化语境并深刻影响到信息的解读。”“作为文化行为，国际广告 传播的任何方面都在文化范畴之内，文化包围着广告、制约着广告、给它以意义。为了 跨越文化的边界传播广告，我们必须理解和尊重文化的文化的巨大力量。” 文化以显性或隐性的方式，影响浸染其中的包括国际广告传播在内的一切行为，其 中制约国际广告传播的几个最突出的文化因素包括语言、价值观、宗教、习俗、行为方 式等等。以语言为例，就有许多国际广告因为语言问题闹了笑话，甚至出现重大失误。 例如美国通用汽车公司有一种汽车品牌是 n o v a ，此品牌在英语使用国家的消费者听来 有“新奇”的涵义，可是在西班牙语使用国的消费者听起来如同“不走”；再比如美国一家 饮料公司请人把品牌名字严格按照音译法翻译成中文，结果这种“用蜡喂肥的马”在华人 中无人问滓。文化中的习俗和固有行为方式所造成的国际广告传播屏障，弗不亚于语言 的隔膜。很多广告中常常出现这样的镜头，代言人或者广告主角举起大拇指称赞某种产 品。这种广告在许多国家会造成误解，因为举起拇指的动作在不同文化背景中，意义大 相径庭，日本人用大拇指表示“老爷子”，英国人举起拇指表示拦车，希腊人举起拇指责 。t h o m a sc o g u i n n c h r i st a l l e n ： a d v e r t i s i n g ， 。t h o m a s c o g u i n n ，c h r i st a l l e n ：“a d v e r t i s i n g ， 。t h o m a sc o g u i n n c h r i st a l l e n ： a d v e r t i s i n g ， 。t h o m a sc ，o g u i n n , c h r i st a l l e n ： a d v e r t i s i n g ， 东北财经大学出版社，1 9 9 8 年版， 东北财经大学出版社，1 9 9 8 年版。 东北财经大学出版社，1 9 9 8 年版， 东北财经大学出版社。1 9 9 8 年版， 第2 3 4 页 第2 3 5 页 第2 3 6 页 第2 3 7 页 广西犬掣h 曩士掣啦论文论重际广q - e g j j 3 9 f t , 陪瓣 表示让对方滚开。 国际广告传播具有跨文化的属性，为了减少或者避免广告传播中的文化障碍，就要 求广告信息的制作者应该具有极强的文化意识。“时时能够从文化的角度去观照广告接 受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次原因，这是一个十分艰巨的任 务。 。张金海：广告经营学，武汉大学出版社，2 0 0 2 年版，第1 9 1 页 1 2 ，1 盯大掌破士掣啦论文论田际广告创，舅p ，“匕传， 第二章国际间的文化屏障及国际广告的跨文化传播 国际广告活动是一种跨文化的传播活动，而在跨文化的传播活动中，文化屏障或者 叫做文化围墙常常阻碍传播的进行，深刻影响传播的效果。本章就从传播学、文化学、 符号学，特别是符号学的角度，探讨和分析国际广告的传播和文化围墙的问题。 2 1 国际广告传播是一种文化符号行为 2 1 1 国际广告是文化符号行为 “从语言到音乐、舞蹈、雕塑，乃至到现代广告，从本质上看都是人和人之间的沟 通和交际。文化和艺术是一种交际，这就意味着所有的艺术形式都是一种符号构成的信 息”。国在人类的信息交流中，符号是传播的关键因素，没有符号的参与就无法实现传 播的行为，换句话说，人是通过符号去传递信息的，符号是信息的载体。以人际传播为 例：在人际传播中符号的使用是十分复杂的，除了自然语言符号外还包括动作、表情等 等符号表现。之所以把动作、表情等因素也归类于符号范畴，是因为它们都不是单一的 生理反应，而是生理和心理的总和反应，动作和表情是构成人类行为的的形式基础，也 是行为的表达方式，它同自然语言一样，也是一个表意的符号系统，是一种语言，是非 语言的语言。 和相对简单的人际传播相比，国际广告这种更为复杂的大众信息传播中的符号表现 必然更为复杂。“符号是广告传播的基本单位”。圆“广告不是一般意义上的营销，而 是营销中的种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息”。作为信息传 播行为，国际广告也是以符号为载体传递信息，信息是传播的内容而广告符号是其表现 形式。国际广告的创意和制作过程就是广告符号的选择和组合过程，而国际广告传播过 程就是广告符号携带信息通过媒体接触受众的过程。 符号学工具就像一个透视镜，让我们能够清晰的看到国际广告的脉络，用符号学作 为工具去解构和分国际广告清晰而透彻。符号工具能够帮助我们去理解国际广告，看清 楚各种符号元素的组合、搭配，迅速明晰其诉求点，深刻把握广告的内涵；同时使用符 号工具辅助去创作国际广告，能够帮助创作者快速理清思路，根据符号搭配的需要寻找 。李建立：广告文化学，北京广播学院出版社，1 9 9 8 年版，第3 6 页 。李思屈：广告符号学，四川大学出版社，2 0 0 4 年版，第5 0 页 。李思屈：广告符号学，四川大学出版社，2 0 0 4 年版，第4 3 页 1 3 论际广告的鼻r 文喇a 专， 适当的表达元素，从其它成功广告中寻找创意灵感，增强广告创意水平。 2 1 2 国际广告中的符号要素 那么广告符号是如何作为载体传递国际广告信息的呢? 从国际广告的表现要素看， 国际广告的表现要素主要包括画面、音响、语言文字等，这些都是属于符号的范畴，由 能指和所指构成一个完整的表意系统，一个好的国际广告离不开这些符号的和谐组合。 “广告符号是代表商品信息内容的，凡是能够传播商品信息的语言、文字、声音、形象、 人物及其动作表情等属于广告符号。按照媒介形态分类，平面广告主要依靠图片、语 言文字等等符号组合表现；电视、网络媒体则集合了图像、声音、文字等符号形式。符 号不同，在广告中的作用也就不同。“如果说从整体上讲，文字类符号适合于广告的理 性诉求的话，那么，图像符号则从整体上讲更适合于广告的情感诉求”。 从符号学的角度看，国际广告中的符号类型主要包括产品符号、环境符号和人物符 号。产品符号主要由两部分组成，分别是产品形象和商标，产品形象往往就是产品的立 体图片，商标符号则由文字、图案等符号组合。环境符号具体来说就是国际广告表现的 外围环境，包括自然景观、人文环境等等符号要素。人物符号也是国际广告中不可缺少 的组成部分，人物符号主要以广告代言人和广告主角等两种形态出现，人物符号的使用 可以增强国际广告的人文气息，也有利于使用情感诉求增强广告的感染力量，这其实是 利用了符号的附加意义。除了显性的符号表现外，国际广告也含有情感、意义、价值等 等内涵符号要素。“广告作为艺术符号具有两大要素：一是表现( t g 可称之为式) ” 形式、形象、现象。二是内涵情感、意义、价值。 我们以两个国际广告的图片来说明国际广告传播中的符号形态。 图2 。杨海涛高炜吴艳：广告行为符号文化内蒙古财经学院学报，1 9 9 6 年第2 期4 l 一4 5 o 李思屈：大众传播媒介的审美特征，t 大众传播研究，四川i 大学出版社，1 9 9 1 年，第7 8 8 6 页 。李思屈：广告符号学，四川大学出版社2 0 0 4 年版，第5 0 页 1 4 g - 西大掌习n b 掣啦健文 论田际广告的舅f 文删订量揖- 图3 如图2 ，这是在第2 6 界世界杯期间，“百事可乐”在中国市场打造的广告。我们首 先来看这则国际广告中的产品符号，图片的左下角是百事可乐的产品图片，右上角则是 百事可乐的商标图案。人物符号由参加比赛的各国足球巨星组成，有贝克汉姆、贝隆等。 海面和岛屿则构成了