（工商管理专业论文）通达房地产公司发展战略研究.pdf

中文摘要 摘要：邯郸通达房地产有限公司是一家处于高速发展期的中等规模房地产开 发企业，在竞争日益激烈的邯郸房地产市场上，迫切需要制定切实可行的发展战 略抢占并保持发展优势。 本文首先简述了战略管理理论的概念及其产生背景和演变过程，特别是房地 产行业的一般理论，又对通达企业所处的房地产行业的发展背景和其宏观的经济 政策、技术环境进行了阐述，再进一步列举通达企业所处的邯郸市房地产市场的 发展和现状，在此基础上用5 力模型和竞争态势矩阵，外部因素评价矩阵对通达 企业在整个行业背景中的位置和竞争能力作了分析，使通达企业较为清醒地认识 竞争形势和自己在竞争中所处的位置。其次，在对企业的内部条件进行逐项分析 后，运用v r i o 模型和内部因素评价矩阵使通达企业明确地看到了内部条件的优劣 势。在对通达企业的内、外部环境进行了分析的基础上，运用s w o t 矩阵与s p a c e 矩阵结合内、外部环境的分析，得出了通达企业在目前的形势下所应当采取的战 略选择。最后，本文就所做出的战略选择制定出了详细的战略实施建议细则。 虽然，邯郸房地产市场的竞争日渐激烈，但由于通达企业在邯郸房地产市场丰富 的实战经验和在本土的丰富资源和人脉，只要通达公司能成功实施战略管理，就 具备了在激烈的市场竞争中立于不败之地的先机。 关键词：房地产；发展战略； 战略管理 j 蔓塞交道太堂童些亟堂筐途塞旦苎! 基! a bs t r a c t a b s t r a c t ：h a n d a nt o n g d ar e a le s t a t ec o ，l t di sam i d d l es c a l er e a le s t a t e e n t e r p r i s eb e i n ge n g a g e di nt h ep e r i o do fr a p i dd e v e l o p m e n t i nt h em a r k e tf i l l e dw i t h i n t e n s ec o m p e t i t i o n ，h o wt os e l e c tac o r r e c td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dr e t a i ns u p e r i o r i t y i sav e r yc r i t i c a lt a s kf o rt h ec o m p a n y f i r s t , w ee l a b o r a t et h ec o n c e p ta n dt h eb a c k g r o u n di n c l u d i n gt h ee v o l u t i o np r o c e s s o fs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r y , e s p e c i a l l yt h eg e n e r a lt h e o r i e so fr e a li n d u s t r y , t h e nw e i n t r o d u c et h ed e v e l o pb a c k g r o u n do fr e a le s t a t e i n d u s t r y , i n c l u d i n gm a c r o s c o p i c e c o n o m i cp o l i c ya n dt e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t n e x t ，w es p e c i a l i z et h ed e v e l o p m e n t p r o c e s sa n dt h ea c t u a l i t yo fh a n d a nr e a le s t a t em a r k e t b a s e do nt h eg r o u n d w o r k ，w e u s et h ef i v ec o m p e t i t i o nf o r c e sm o d e la n dc p m ，e f em a t r i xt oa n a l y z et h ep o s i t i o na n d c o m p e t i t i o np o w e ro ft o n g d ac o m p a n y , s ot o n g d ac o m p a n yc a na c q u a i n tw i t ht h e c o m p e t i t i o np o s i t i o nc l e a r l y a f t e rw ea n a l y z et h ei n t e r i o rc o n d i t i o no ft o n g d a c o m p a n y , w ef i n do u ts u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t yb yu s i n gv r i om o d e la n di f em a t r i x a f t e rc o m b i n i n gt h ea n a l y s i so fi n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n t ，w eu s es w o ta n d s p a c em a t r i xt oe s t a b l i s ht h es t r a t e g yw h i c ht o n g d ac o m p a n ys h o u l da d o p ta tt h e p r e s e n ts i t u a t i o n f i n a l l y , w ef o r m u l a t ed e t a i l e dr u l e so ft h es t r a t e g yt oc a r r yo u t a l t h o u g h ，t h ec o m p e t i t i o ni nh a n d a nr e a le s t a t em a r k e ti ss e r i o u s ，t o n g d ac o m p a n y c a nb es u c c e s s f u l t h r o u g hi t sr i c he x p e r i e n c e ，g o o dh u m a nr e s o u r c ea n ds t r a t e g y m a n a g e m e n t k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名： 字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定o 特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 私 导师签名 t 坛 签字日期：年月日签字日期：年月日 致谢 本论文从选题、构思、写作直至论文最后定稿，都是在导师郝生跃教授的精 心指导下完成的。导师敏锐的洞察力、严谨的治学作风、勤勉的敬业精神以及积 极上进的生活态度，给我留下了深刻的印象。在此衷心感谢郝生跃老师对我的关 心和指导。 同时，我还要感谢经济管理学院所有教过我的老师们，他们渊博的学识、高 尚的品格和严谨的治学精神令我尊敬和感动，是经管学院的老师们丰富了我的知 识底蕴，加深了我对生命的理解，老师们的言传身教让我体会到“生命不息，奋 斗不止”的内涵。 在此也特别感谢我的妻子与父母，他们的理解和支持使我能够在学校专心完 成我的学业。 最后，感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授! 1 引言 1 1研究背景 2 0 0 7 年1 0 月l o 日国家统计局发布的企业家信心指数报告指出，三季度中国 房地产业企业家信心指数为1 3 1 0 ，比二季度下降1 7 点。但2 0 0 3 年以来受惠经 济的蓬勃发展、人均可支配收入和财富收入大幅增加以及城镇化进程不断加快， 房地产业景气度总体增长较快。政府房地产宏观调控旨在防止房价过快增长给经 济社会稳定带来危害，会使得房地产业更加健康，从而获得更加长足的发展。所 以，有专家指出中国房地产业综合景气度不变，将继续在市场价格的高位震荡中 保持良好的增长，从而推动房地产业持续高位运行。在0 7 年3 月3 0 日召开的“国 际房地产论坛 上，全国人大副委员长成思危说【1 】，国内外经验证明，住宅建设是 一个消费潜力极大、产业关联度高、无技术障碍的产业，可以带动建筑、建材、 轻工、电子等几十个行业的发展，可以吸纳相当多的就业人口，对经济的拉动是 非常明显的。他还介绍，在我国当前的情况下，每投入1 0 0 元的资金可以创造相 关产业1 7 0 到2 2 0 元的需求：每销售1 0 0 元的住宅可以带动1 3 0 到1 5 0 元的其他消 费：住宅行业每吸纳1 0 0 人就业，可以带动相关行业2 0 0 人就业。2 0 0 4 年，美国房 地产业占g d p 的比重是1 2 7 ，日本是1 2 1 ，中国是4 5 。中国房地产业在g d p 的比重比美国、日本少了1 3 ，是法国的1 2 。这说明房地产行业在国民经济中的 地位举足轻重，对国民生产总值和社会发展的贡献相当大，成为政府积极调解宏 观经济的重要杠杆。2 0 0 5 年房地产占g d p 的比重超过9 ，对国民经济增长每年贡 献约为1 2 一1 3 ，房地产开发投资占固定资产投资的比重由1 2 7 提高到1 7 9 ， 建造和使用中直接消耗的能源占全社会总能耗的3 0 。总的来说，房地产市场体系 基本建立，房地产业持续快速发展，已成为拉动经济增长、推进城镇化、改善人 民生活的关键力量【2 1 。 近年来，国内房地产业的投资增长迅速，明显高于全行业平均水平。2 0 0 0 年 至2 0 0 6 年，全国房地产开发投资同比增长都在2 0 以上。2 0 0 5 年国内房地产市场 投资规模超过1 5 万亿人民币，同比增长1 9 8 。未来五年，按照房地产业保持 8 的增长率进行估算，到2 0 1 0 年国内房地产投资规模将达到2 万亿人民币以上。 还处于刚刚市场化发展阶段的房地产业，有着非常广阔的发展前景，是典型的朝 阳产业。 通达地产就是在中国经济的高速发展这样的背景下诞生了，通达地产的发展 目标是：专注于开发优质住宅，为客户提供理想生活空间：保持持续增长的企业发 展之路，立足邯郸，放眼河北，全力以赴将通达地产打造成河北地产巨头，使通 达地产品牌成为最有价值的区域性房地产知名品牌之一。 通达房地产开发有限公司原是邯郸市政府直属属企业，创建于1 9 9 3 年8 月， 1 9 9 8 年改制为民营企业。公司主要从事房地产开发经营、物业管理、房屋出租、 房地产咨询服务、建材、家具及室内工艺品的销售等领域。经过十几年的发展， 公司现有总资产近4 亿元。 公司成立之初，当时只有员工1 2 人，处于创业阶段，先后开发建设了陵东街、 永安街商住楼，建筑面积1 4 万平方米。1 9 9 5 年吸收合并了邯郸市广厦房地产开 发公司，其先后开发建设了河坡新村、黎明街商住楼，建筑面积2 3 万平方米。 1 9 9 7 年底至1 9 9 9 年上半年，公司处于发展阶段，先后开发建设了通达花园小区、 肉鸡分割厂住宅楼、自行车厂搬迁楼，总开发面积4 万平方米。1 9 9 9 年下半年至 2 0 0 5 年底，公司处于腾飞阶段，先后开发建设了通达名园、滏新家园小区，并代 建了河北工程大学扩建项目，总开发面积1 6 万平方米。通达名园、滏新家园两个 小区的竣工，使公司实力大增。2 0 0 6 年至今，公司为应对整个经济形势，开始向 外地进军，先后开发和即将开发的项目有：峰峰滨河花园小区，建设规模8 3 6 万 平方米，目前一、二期工程已竣工，三期将开工。与山川房地产开发公司联合开 发的信阳明河花园小区正在建设中。自从事房地产开发业务以来，通达公司始终 坚持“用户第一、服务第一、质量第一、管理第一 的宗旨，弘扬“务实创新、 追求卓越、朝气蓬勃、奋发向上”的企业精神，已竣工小区工程质量一次验收合 格率1 0 0 ，2 0 0 1 年荣获河北省市场质量无投诉先进单位，连续五年获市工商局重 合同守信用先进单位、市建设局房地产开发先进单位，2 0 0 6 年获省房协最具发展 潜力优秀企业。 目前，通达( 集团) 房地产业务正处于高速发展的扩张期，但越是在这种时 期，越是需要集团经营者保持冷静的头脑，审时度势，认真研究未来中国房地产 发展趋势，慎重考虑企业的发展思路，慎重选择企业的发展定位和发展战略。 1 2研究目的 通达公司经过1 5 年的发展，已经成功地从成立之初只拥有1 2 人的小公司发 展成为河北房地产开发行业的知名企业，但成功的背后依然隐含着许多问题。在 总体目标上，公司仅仅提出了在五年内成为河北房地产开发企业十强的愿景，却 没制定相应的发展措施。公司从上到下对企业战略管理更是缺乏系统的认识，公 司经营似乎有一种走一步看一步、摸着石头过河的感觉。随着市场的竞争愈加激 2 烈，公司到底应该怎么走，如何制订一个有利的与当前大的产业环境相适应的发 展战略，如何才能实现企业的愿景，己经成为通达公司急需深入思考的问题。战 略事关企业的全局发展目标、长远利益，它与日常的经营活动和作业管理不同， 而是更高层次的全面性的设计、选择、控制和实施的全过程；它所涉及的都是企 业发展中的重大问题，美国未来学家托夫勒说：“对没有战略的企业来说，就像险 恶气候中飞行的飞机 ，通达公司要想寻求更大的发展，就必须制订出适合公司实 际情况的企业发展战略。 1 3 研究的思路和主要内容 1 3 1研究思路和框架 根据上述通达公司的研究目的，结合所学e m b a 课程的分析方法和工具，制定 出本论文的研究思路、研究结构示意图，如图1 1 ： 3 图1 1 论文研究框架图 f i 9 1 1r e s e a r c hs t r u c t u r eo f t h ep a p e r 1 3 2研究的主要内容 本文具体的研究内容为： 第一章，简略介绍了研究背景，阐述了本文研究目的、研究思路以及研究内 容。 第二章，全面地阐述了战略管理思想产生的背景和演变历程，评述了各种流 派的特点，明确了企业实施战略管理的紧迫性和必要性。 4 第三章，简要分析了通达公司面i 临的国家外部环境，包括宏观的政策、经济 以及技术环境，并详细分析了邯郸市当前的房地产环境，再引入波特的五种力量 分析模型、竞争态势矩阵和外部因素评价矩阵对通达公司的外部环境进行了规范 化分析。 第四章，分析了通达公司的内部环境，其中包括通达公司的有形资产、无形 资产、人力资源和能力状况等，利用了v r i o 模型和内部因素评价矩阵这两个工具 对内部环境进行了详细研究。 第五章，利用战略管理中的两种常用的方法：s p a c e 矩阵和s w o t 矩阵对通达 公司的综合情况进行分析，最后给出了通达公司发展战略选择。 第六章，指出了通达公司的战略实施方向，其中包括完善企业组织结构，加 强企业内部管理；突破房地产资源瓶颈；加强企业成本控制，提高企业盈利能力； 着手企业信息化建设；建立优秀的员工团队；塑造房地产企业品牌和培育优秀的 企业文化等方面。 2 研究的理论基础 2 1企业战略管理理论 企业战略是为实现企业长期的全局经营目标，有效地组织利用企业内部各种 资源和能力，使之适应外部环境条件，指导整个企业经营活动的总谋略和总方针。 它最早在2 0 世纪5 0 年代提出，在6 0 年代中期到7 0 年代中期广为流传，是管理 学中日益成熟的一个分支。 2 1 1企业战略的概念 企业战略是一门非常新的学科，在管理科学领域里也是一个相对年轻的学科。 “战略 一词来源于希腊语s t r a t e g o s ，它是由s t r a t o s 和e g 构成的，其含义是指“将 军指挥军队的艺术。克劳塞维茨( c l a u s e w i t z ) 在其理论巨著战争论中指出： “战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。”毛泽东同志在中国革命战略的 战略问题中提出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 军事家或战略 学家对战略这一概念的表述有所不同，但主要含义是指“对战争全局的筹划和谋 略【3 1 。 自从1 9 6 5 年美国的安索夫( h l a n s o f f ) 发表企业战略论以来，企业战 略一词获得了越来越广泛的应用，随着人们对企业战略理论研究的不断深入，其 内涵也不断丰富和完善，并进而有效地指导企业的战略管理实践。 实际上，企业战略并不是一个简单的概念，它不仅涉及企业所有的关键活动， 确定企业的未来方向和使命，而且需要根据环境的变化加以调整并有助于战略变 革的实现。回顾在这一领域的重要研究成果，可以看到企业战略主要有以下几种 定义： 1 企业战略作为确定组织使命的手段，要明确组织的长期目标，活动程序和 资源分配的优先级以上观念是有关企业战略最早和最经典的概念。在这里，战略 被作为形成组织长期目的和目标，限定主要活动程序和调配资源的具体方法。首 先，企业应该确定自己的目标以反映对经营业绩的要求，只要外部环境和内部条 件的变化并未要求组织改变其做出长期承诺，企业就不轻易修改既定的目标。但 是，保持长期目标的稳定并不意味着不能对企业的活动做出必要而连续的调整， 以增强这些活动的适应性。一般说来，这种调整是短期导向的，并应与长期目标 保持一致。 6 ! 垦立交通太堂童些亟堂僮论塞堑壅鳆堡途基碹 2 战略是一种事先的计划，是对未来行动方案的说明和要求明茨博格 ( h m i n t z b e r g ) 指出：大多数人认为战略是一种计划，它有两个基本特征：一是 具有前导性，即战略形成于经营活动发生之前；二是具有主观性，即战略是人们 有意识、有目的地制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。上述定义 强调战略是“行动之前的概念，是人们主观愿望的反映和设计的结果。 3 战略的主旨在于限定企业竞争范围长期以来，人们己认识到战略的中心议 题之一就是确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业，这意味着战略强调和关 注的是企业的成长和多样化等问题。一般说来，管理人员在战略计划过程中首先 要解决的问题就是进行行业细分，无论从战略制定的角度还是从战略实施的角度 上盾，决定企业的业务单位都是一个重要的问题，这意味着企业必须明确其所在 的是哪一种行业，为什么在那一行业而不是其他行业。企业要作出进入哪一行业 和如何开展多样化经营的决策。现实中有很多企业因业务范围过宽而难以形成自 己的竞争优势，同样也有很多企业因业务范围过窄而失去发展的重要机会。因此， 明确竞争范围仍然是企业的一项重要工作。 4 企业战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势 的积极反应按照这一定义，制定企业战略的主要目的是获得超过竞争对手的持久 的竞争优势，即努力寻求有利的竞争地位。为此，企业需要对影响组织的内外部 环境因素作全面的了解和分析，它是建立竞争优势的基础。虽然制定企业战略的 目的在于使其内部能力与外部环境相匹配，但战略应该使企业积极主动地适应环 境的变化和要求。获得持久的竞争优势，企业尤其需要深入分析业务单位的特点 和内部实力，它们决定了企业能够采取怎样的战略。此外，还需密切关注外部环 境因素的变化趋势和所在行业的结构，这些因素一定程度上决定了未来的市场潜 力和企业的获利能力。企业战略的这一定义强调从内外部环境分析入手来考虑企 业的生存和发展问题，强调组织对环境的适应性。 5 企业战略是一种连续一致的决策模式明茨博格提出了战略的别一种定义： “战略是一种模式”。这一定义强调战略是一系列行为的结果。换句话说，无论企 业是否事先对战略有所考虑，但只要有具体的经营行为，自然就会形成一种决策 模式，即战略。后者强调战略是人类行为的结果，是己实现的战略。 6 战略是一种定位这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场 中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。企业应该通过对外部环境、 行业结构以及竞争对手的分析，明确自己在行业中的相对地位，从而把企业的重 要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。 7 战略是获得竞争优势的手段。 8 战略是一种观念和意向几种定义或者强调外部环境对战略形成的制约和影 7 响，或者重视企业内部资源和能力在创造和维持竞争优势方面的作用。把注意力 放在战略思维上，即战略主要是体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。 战略尽管是一种抽象的概念，不能触摸，但却可以通过一定的方式被企业成员拥 有和共享，从而变成一种集体意识，并可能成为组织成员保持行为一致的思想基 础。我们介绍了企业战略的各种定义，但这并不意味着它们是彼此独立的，而且 这些定义彼此之间存在着一定的内在联系或冲突。这些定义的形成和不断完善从 一个侧面反映了战略决策的复杂性，同时，也反映了人们对其认识和理解的逐步 深化。 2 1 2企业战略管理过程 前面我们把战略定义为对全局的筹划和和谋略，它实际上反映的是对重大问 题的决策结果，以及组织将要采取的重要行动方案，而战略管理则是一种过程， 不仅决定组织将要采取的战略，还要涉及这一战略的选择过程以及如何加以评价 和实施。换句话说，企业战略的制定、评价和实施过程需要一定的技术和技巧， 而且由于战略涉及组织的长远方向和更大的决策影响范围，因而所需要的技术也 更加复杂，这正是战略管理所要解决的问题。 一般说来，战略管理包含三个关键要素：战略分析了解组织所处的环境 和相对竞争地位；战略选择涉及对行为过程的模拟、评价和选择；战略实施 采取怎样的措施使战略发挥作用。 1 战略分析 战略分析要了解组织所处的环境正在发生哪些变化：这些变化将给组织带来 哪些影响；是给组织带来更多的发展机会，还是带来更多的威胁。对企业来说， 上述环境不仅指宏观环境，如经济、政治和技术等，还包括行业结构的特点、变 化趋势等。战略分析还要了解组织所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力， 正是它们决定了组织能够采取怎样的战略。此外，还需要了解与组织有关的个人 和团体的价值观和期望是什么，对组织的愿望和要求是什么，在战略制定、评价 和实施过程中会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约。 2 战略选择 通过战略分析，管理人员对企业所处的处部环境和行业结构、企业自身的资 源状况和能力以及利益相关者的期望和权力已经有了比较清楚的了解，接下来的 任务是为企业选择一个合适的战略。战略选择是一个复杂的决策过程，它将涉及 产品和服务的开发方向，进入哪一类型的市场，以怎样的方式进入市场等；在产 品系列和服务方向确定以后，还要决定是通过内部开发还是外部收购来拓展这些 j 量塞变通叁堂童些亟堂僮途塞硒窒的堡途基型 业务。在做这些决策时，管理人员应该尽可能多地列出可供选择的方案，不要只 考虑那些比较明显的方案。因为战略涉及的因素非常之多，而且这些因素的影响 往往并不那么明显，因此，在战略选择过程中形成多种战略方案是一个首要的环 节，它是战略评估的基础和前提。 提出多个战略方案以后，管理人员应根据一定的标准对它们进行评估，以决 定哪种方案最有助于实现组织的目标。确切地说，首先要明确哪些方案能支持和 加强企业的实力，并且能够克服企业的弱点；哪些方案能完全利用外部环境变化 所带来的机会，而同时又使企业面临的威胁最小或者完全消除。事实上，战略评 估过程不仅要保证所选战略的适用性，而且需要具有可行性和可接受性。前者意 味着组织的资源和能力能够满足战略的要求，同时外界环境的干扰和阻碍是在可 接受的限度内；后者意味着所选择的战略不致伤害利益相关者的利益，或者虽有 这些障碍，但企业能够通过一定方式克服它们。 战略选择的最后步骤是在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种 或几种战略。在后一种情况下，最好为这些战略排出一个优先级，同时明确它们 适用的条件。在这一过程中需要明确的是：战略选择并不是一个完全理性的过程 和纯逻辑的行为，它实际是一个管理测评问题；在另外一些情况下，它可能是不 同利益集团讨价还价的产物和不同观点的折中。实际上，即使没有人为因素的影 响，由于信息的不完整性，所选择的战略也不一定是最佳战略，何况任何战略都 免不了有一点缺点或危险。因此，战略选择本质上是一个对各种方案比较和权衡 从而决定较满意方案的过程。 3 战略实施 所谓战略实施就是将战略转化为行动。大量研究说明：通过全面的战略分析 选择一个好的战略固然重要，但同样重要的是通过切实可行的步骤和方法将战转 化为具体的可执行的行动。战略方向与其实施效率之间的关系很像重病患者的治 疗方案与其“疗效”间的关系，如表2 1 所示。可见，有效地实施一个正确的战略 将收到理想的结果，而效率过低则只能在较长时期内达到目标，甚至错过“治疗 或发展的机会而引起其他“病变 或问题；同样，快速地实施一个错误的战略只 会加速“病人”的死亡，而低效率地实施错误的方案虽然比前者延缓了病情的恶 化，但也没有使“患者”得到应有的治疗，最终还会“死”去。 嘉犬 正确 错误 实施效率 局 快速恢复“健康快速“休克 或“死亡 低 缓慢恢复“健康”慢性“死亡” 9 表2 1 战略方向与实施效率间的关系 t a b l e2 1t h ec o n n e c t i o no fs t r a t e g i cd i r e c t i o na n de f f i c i e n c y 对于企业来说，战略实施主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各部门和 各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源 以及如何使用，是在各部门间平均分配还是重点支持某些项目：为了实现既定的 战略目标，需要对组织机构做哪些调整；这种调整对各部门和有关人员产生息样 的影响；他们是支持还是反对这种变革；为了保证目标和任务的完成，管理人员 需要掌握管理组织变革的技术和方法。图2 1 是战略管理过程及主要组成要素的示 意图，它给出了战略管理过程的大致构架，可以作为我们理解战略管理的向导。 图2 1 战略管理过程及组成要素 f i g u r e2 1t h ep r o c e s sa n de l e m e n to fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t 2 1 3企业战略管理理论产生的背景及演变过程 l o 正式的战略管理理论的提出是从2 0 世纪5 0 年代开始的，发展至今也只有5 0 年左右的时间。学术界认为战略管理理论的发展可大致分为四个时期：( 1 ) 战略 管理理论的发展初创时期，即从2 0 世纪5 0 年代到2 0 世纪6 0 年代，这段时间的 战略管理理论以注重预测和规划为特点。( 2 ) 战略管理理论的调整时期，即2 0 世 纪7 0 年代，这段时间的战略管理理论强调战略对环境变化的适应。( 3 ) 战略管理 理论的提升时期，即2 0 世纪8 0 年代，这段时间的战略管理理论关注企业对行业 的分析和选择。( 4 ) 战略管理理论中明确提出资源和能力观念。2 0 世纪9 0 年代开 始战略管理理论开始认识到企业拥有资源的重要性，并在此基础上提出了核心能 力理论。也有学者认为战略管理思想的演变历程可表示为表2 2 t 4 】： 表2 2 战略管理思想的演变过程 t a b l e 2 1e v o l v ep r o c e s so f s t r a t e g i cm a n a g e m e n t 代表人物年代核心理论贡献 分析工具 a n s o f f , 1 9 6 5 ； 2 0 世纪6 0一般管 最早的公司 公司愿景，独特 a n d r e w s ，1 9 7 1战略与竞争竞争力，s w o t 年代理角色 战略理论分析 c h a n d l e r , 19 6 2 ； 2 0 世纪组织结结构跟随战 w r i g l e y , 19 7 0 ； 6 0 , - - 7 0 年构略“契合”；m 型组织 b o w e r , 19 7 0 ； 代分权 v a n c i l ，19 7 8 r u m e l t ，19 7 4 ； 2 0 世纪7 0 多元化业务组合作相关性的测量 m o n t g o m e r y , 1 9 8 5的范围为战略变以及经营绩效 年代 与方式量：“协同”的度量 b c g , 1 9 6 8 ； 2 0 世纪7 0资源配 h a s p e s l a g h ，19 8 2 年代置 组合管理 增长份额矩阵 j e s e n ，1 9 8 5 ；公司对 c o p e l a n d ，19 9 0 ；战略经 公司价值的 s c h m a l e n s e e ，19 8 5 ； 2 0 世纪8 0营单位 有限证据；自由现金流；基 r u m e l t ，1 9 9 1 年代经营业公司所控市于价值的战略 绩的贡场 献 p o r t e r , 1 9 8 7 ； g o o l d & c a m p b e l l ，19 8 7 ； 2 0 世纪8 0 公司优 势的源 公司优势分 公司角色 m c k i n s e y , 19 8 9 年代类 泉 w e m e r f e l t ，19 8 4 p r a h a l a d c & h a m e l ，19 92 0 世纪8 0 企业独 o ： 年代 特性与 有形与无形宝贵资源的特 成长 资产与能力征 b a r n e y , 19 9 1 2 1 4战略管理理论主要流派评述 系统的战略管理理论自2 0 世纪3 0 年代末开始萌芽，至今已经发展成为体系 全面、内容丰富的专门学科。虽然战略管理各学派之间的差异还很大、争论还十 分激烈，似乎还存在战略管理的“丛林”。但纵观战略管理的发展历程还是可以分 辨出五个相对明晰的发展阶段，依据这五个不同阶段更可以将战略管理理论大致 划分为五个学派：战略规划学派、环境适应学派、产业组织学派、资源构造学派 和核心能力学派。 1 战略规划学派 战略规划思想最早来源于2 0 世纪初的预算思想，这种思想的核心在于通过建 立预算来控制偏差从而实现对复杂问题的科学管理。2 0 世纪5 0 年代，长期规划思 想开始出现，这种思想的重点在于预测增长，预测企业将来的销售量、成本、利 润与技术，然后组织调配人力与物力资源来实现预期的增长。这一时期，企业最 经常使用的一种方法就是差距分析，通过分析实际的销售量、成本、利润和技术 与预期的差异来调整企业的战略。到2 0 世纪6 0 年代，企业环境出现的最大变化 是欧美国家逐步由卖方市场转变为买方市场，企业之间的竞争加剧，企业已经不 能仅仅满足予国内市场而纷纷向国际市场挺进，关税壁垒被逐渐打破，国际性的 市场流通逐渐形成；另一方面，企业纷纷采取多元化战略，力图通过多元化来应 对日趋激烈的市场竞争，降低企业经营风险，特别是许多大公司在较短的时间内 通过兼并与收购，涉足其他行业，追求业务上的分散和多元。企业的组织结构也 开始由“u 型向“m 型转变。在这种情况下，简单的年度计划已不能满足企业 的需要，复杂的运筹学技术和改进的预测技术开始被应用于企业的战略规划中。 2 0 世纪6 0 年代是战略规划最兴盛的时代，企业经理们甚至认为战略规划是提高企 业竞争力的唯一最佳途径。 2 环境适应学派 2 0 世纪6 0 年代，战略规划思想在企业界得到了广泛的应用，初步奠定了战略 管理在企业管理中的地位。但到了7 0 年代，企业外部环境的变化，特别是以1 9 7 3 年的石油危机为代表，使战略规划思想的不足暴露无遗。战略规划思想假设将来 是可以预测的，因而企业可以依据整体分析来确定自己的发展计划。这一假设的 存在条件是企业的外部环境必须是相对稳定、无剧烈变化的。但随着环境逐步由 稳定走向波动，人们越来越认识到未来充满了不确定性，是不可预测的，规划只 能作为企业发起变革的起点。人们意识到最合适的战略制定与决策过程依赖于环 境波动的程度。这样以来可预测的战略规划思想被以不确定性为基础的环境适应 学派所取代。 环境适应学派强调战略的动态变化和组织适应，认为由于受到外界不确定性 因素的影响，人的理性过程受到约束，因此战略决策是一个适应的过程。环境适 1 2 j 匕塞窒逼太堂童些亟堂僮迨塞婴塞笪理迨基础 应学派的思想主要包含在自然选择论与适应进化论、改良论、学习论、愿景论中。 自然选择与适应学派的代表人物之一依丹敬之即认为战略成功的本质在于战略的 适应性。他认为战略适应包含环境适应、资源适应与组织适应三个方面。环境适 应是指战略的内容与企业环境变化的动向相适应。战略的内容包括战略的各要素 以及战略与各要素之间的良好均衡状态的战略适应。他指出战略适应包含的三个 标准是：( 1 ) 以战略要素的现状为前提的适应；( 2 ) 战略与各要素自身规律相适 应，使企业主动地朝所期望的方向变化；( 3 ) 企业在战略上要紧扣各要素的本质 与变化，并使其成为推动企业发展的杠杆。 适应进化学说更多关注的是过程与手段，强调监控环境与调整行为是同时和 持续的。环境适应论以路径依赖为核心概念，认为战略就是开发动态的路径依赖 模型，允许可能的随机偏差和企业内或企业间的选择，并总结了以下特点： ( 1 ) 战略是动态的，要预测变化的格局，包括变化的速度和变化的可能途径。 ( 2 ) 战略存在偏差，组织不断地搜寻各种不同的战略选择。 ( 3 ) 战略要研究选择过程如何影响战略变化的步伐和轨迹以及战略变化如何 反过来影响选择过程。 学习模型是环境适应学派中的一个特别的分支。该分支的核心在于认同学习 模型的存在。学习模型假设企业的唯一的持久竞争优势是比其竞争对手学得更快 的能力。在学习模型下，战略制定的过程就是一个学习的过程，它不是制定计划 而是改变头脑，其关键是组织学习，即管理层要不断改变他们共享的有关企业、 市场竞争对拖把心智模式。有效的战略不是制定计划，而是改变决策者头脑中固 有的心智模式。学习模型中最著名的就是彼得圣吉提出的学习型组织理论。彼 得圣吉提出组织需要通过系统性的塑造来建立一种不断学习和进步的组织氛围， 充分发挥员工的学习能力和创造力来使组织更具灵活性，更能应付其他方面的变 化。 彼得圣吉提出要通过自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团体学习 与系统思考五个步骤循序渐进的修炼来建立学习型组织，不但要成功地应对环境 的变化，而且要通过积极主动的学习和行动来促进组织的进步i s 。 愿景论的代表人物是美国的科林斯和波勒斯，他们通过自己的著作基业长 青阐述了愿景论思想。他们通过对美国长寿公司的研究发现美国长寿公司能够 持续成功的关键在于企业的核心理念，它使得企业整体充满了进取精神，并能实 际落实。科林斯和波勒斯提出企业的愿景由两个部分组成：核心理念和构想的未 来。核心理念说明企业代表什么和企业为什么存在，它能为企业在成长、放权、 多元化经营、跨国经营时提供组织凝聚力支持。核心理念包括两个组成部分：核 心价值观和核心意图。核心价值观由一系列指导方针和信条构成。核心意图是企 业存在最根本的原因。构想的未来也包括两个部分：1 0 到3 0 年大胆的目标以及对 实现目标的一个鲜明的描述。科林斯和波勒斯认为，战略要随着环境的变化而进 行变化，但是核心理念则保持不变。 3 产业组织学派 产业组织学派的核心思想是：企业的竞争战略必须将企业同它所处的环境相 联系，而行业是企业所处的最直接的环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的 范围，从而决定了企业潜在的利润水平。企业战略的核心是获得竞争优势，而获 得竞争优势的因素有两个：一是企业所处的赢利能力，即行业的吸引力：二是企 业在行业中的相对地位。所以企业要获得竞争优势就必须首先选择有吸引力的行 业，其次在行业中争取有利的地位。产业组织学派的理论有四个假设：( 1 ) 外部 环境( 特别是行业与竞争环境) 施加压力与约束决定企业能否赢得超额利润；( 2 ) 同行业的大多数企业拥有相似的战略相关资源并根据这些资源实施类似的战略； 3 ) 实施战略所需要的资源在企业间可以自由流动，资源差异只能暂时存在；( 4 ) 战略家是理性人，根据企业利润最大化做决策。产业组织学派主要包括贝恩的s c p 分析范式、萧佛勒的p i m s 和波特的竞争战略理论。 产业组织学派中最享有盛名的是哈佛大学的波特教授。波特通过他1 9 7 9 年、 1 9 8 7 年和1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表的竞争力量如何塑造战略、从竞 争优势到竞争战略、国家竞争优势三篇论文，以及相应出版的竞争战略、 竞争优势和国家竞争优势三本专著，系统建立了其倡导的竞争战略思想。 波特认为战略家的任务是将企业定位为能够为企业提供针对竞争对手的最好 的防卫的领域；或者通过战略行动影响力量的平衡，改善公司的地位；或者预测 未来的变化并采用相应的措施在竞争对手之前改变竞争格局。因此波特在竞争 战略提出了行业分析的“五力模型”，并将其作为战略分析的有力工具。总结了 通用的企业竞争战略：成本领先、差异化和专一化战略后，波特认为企业只能选 择三种通用竞争战略的一种，任何脚踏两只船的战略将最终导致企业的失败。波 特的竞争战略一书基本上还没有摆脱s c p 分析框架的把市场结构作为企业赢 利的决定因素这一假设，分析的重点仍然放在企业的外部环境上，而没有考虑内 部因素对企业成败的影响。 波特还提出了行业的关键成功因素的概念，指出行业的关键成功因素是指在 行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的条件、变量或能力，包括 产品的属性、能力、竞争能力以及与公司赢利能力直接相关的市场因素。行业成 功的关键因素在不同的行业是不同的，并且在不同的产品生命周期阶段，行业的 成功关键因素也不同。分析以下三个问题可以帮助确定行业成功的关键因素： ( 1 ) 顾客在各个品牌之间选择的依据是什么? 1 4 ( 2 ) 行业中厂商具有什么资源与能力才能形成买方垄断? ( 3 ) 行业中要形成持久竞争优势需要采取什么措施? 波特提出的战略理论认为企业的赢利性可分解为行业效应( 市场结构) 与定 位效应( 相对地位) ，也就是说企业的赢利能力取决于行业的利润水平及企业在行 业中的相对地位。因此，虽然波特也提出了竞争优势的概念，但其实质上仍然是 强调产业组织在战略管理中的核心地位，所以波特所代表的竞争战略思想被归类 为产业组织学派。 4 资源构造学派 资源构造学派假设：企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可以转 变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能 力是企业持久竞争优势的源泉。资源构造学派把企业的胜利归因于某一企业掌握 了别的企业所不具备的某些资源和能力。这些资源来自于该企业的不断积累，即 要通过漫长的时间积累存量资源，通过存量资源的优势构建该企业相对于其他企 业的战略不对称。此外，资源构造学派还认为企业所掌握的资源必须具备完全不 能仿制或很难仿制的独立性，这包括：( 1 ) 对成功的认知限制。由于资源的模糊 性、综合性与复杂性导致竞争对手难以识别。( 2 ) 仿制者的时间劣势。一些资源 如品牌是通过长期积累形成的，需要时间，具有路径依赖特征，使得竞争对手难 以仿制。( 3 ) 资源位置壁垒。先行者具有占位优势，现有的规模、能力与不可逆 转的专用性资产投资会构成后来者的进入壁垒。 沃纳菲尔特1 9 8 4 年在战略管理杂志上发表了企业的资源基础论一文， 宣告了资源构造学派时代的到来。格兰特1 9 9 1 年发表了竞争优势的资源基础论， 对战略制定的含义以及资源构造学派的思想做了系统的分析和总结，并且提出了 企业战略构成的五步实践框架 6 1 。 5 核心能力学派 1 9 9 0 年普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了公司核心竞争力 一文，标志着核心能力理论的正式提出。普拉哈拉德和哈默尔将核心能力定义为 “组织中的累计性学识，特别是关于如何协调各种生产技能和整合各种技术的学 识。普拉哈拉德和哈默尔认为企业能够真正成功的原因在于企业具备别的企业所 不能模仿的核心能力。而核心能力不能为其他企业模仿的原因在于：它具有很强 的隐秘性，竞争对手感觉含义模糊而难以模仿；它是人与物、人与人相互关联构 成的复杂集合体；它是依赖路径并长期积累的产物；它包括许多不可逆转的专用 性资产投资。从本质上说，核心能力理论脱胎于资源构造学派，二者的差别在于 传统的资源构造学派把能力也视为资源的一种，并没有突出能力的作用，而核心 能力理论强调企业是能力的集合体，能力决定企业的发展方向。核心能力学说的 主要思想 可以归纳为： ( 1 ) 企业本质上是能力的综合体； ( 2 ) 积累、保持和运用能力开拓市场是企业长期竞争优势的决定因素； ( 3 ) 企业能力储备决定企业的经营范围，特别是企业多元化经营的广度与深 度。 核心能力理论自提出以来，受到了战略管理界的广泛关注，研究者、倡导者 众多，但也遇到了诸多的挑战。其中最大的挑战在于核心能力理论认为核心能力 是企业生存和发展的根本所在，但是现实经济中，诸多似乎不具备核心能力的企 业仍然在继续生存和发展，这对核心能力理论提出了现实的反驳。核心能力理论 把人们的目光从关注资源的构成和获得转移到关注企业自身独特能力的培育上， 实现了从关注“物 到关注“能力的转变。这一理论虽然还不成熟，但它提供 的思路却和知识经济信息技术条件下的虚拟组织和虚拟经营相吻合，适应了管理 科学从中