（传播学专业论文）大连《新商报》品牌建设研究.pdf

大连理j = 大学硕士学位论文 摘要 现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代。品牌就如同媒体的形象，它标志着一种 超越时空的品位和文化，对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。对 于区域性新兴媒体来说，只有确立自身的品牌体系，才能在强手如林的竞争中求得自身 的生存与发展。 大连新商报以“办全国一流的商经特色都市报，主要面向高端白领读者”为 目标，创刊6 年来，通过引入c i 设计、强调视觉设计、注重内容互动整合、利用公益 活动和主题报道活动等方式，成功地确立了新商报的品牌价值。 但是，新商报存在的问题也是不容忽视的，新商报人对于品牌工作，未 形成全员品牌意识，且存在误区；报社内部对品牌维护与创新的认识不足，报社上下对 品牌推广工作的内容、意义、如何维护并不十分清楚；新商报的品牌推广缺少长远 规划，随机性过强，变化过快，缺少规范化管理。 国内外的不同媒体都可以为新商报的品牌建设提供可借鉴的经验。如建立健 康生态系统的美国电视传媒业、精耕细作的中国中央电视台、善于造势的中国地方电视 台、挖掘深度报道的全国性报纸、利用地缘优势的区域性报纸、互动性强的网络传媒以 及服务细化的流动传媒等。 通过对全国同类报纸品牌建设以及其他媒体品牌建设的对比研究，可以看出，对于 不同形式、不同规模的媒体来说，品牌都是是媒介竞争的核心点，各种媒介都在努力创 造与维护自身的品牌形象。新商报在未来的品牌建设中，可以加强品牌知识的培训 与再学习、根据市场的变化进行品牌的维护与创新、整合传播活动以及营销活动、制定 长远品牌战略规划、融合定性与定量双管齐下的品牌战略等，从各个角度寻求新商报 新的营销增长点，也为同类报纸提供可资借鉴的品牌营销方式。 关键词：大连新商报；报业市场；媒体品牌 大连新商报品牌建设研究 t h er e s e a r c ho nt h et r a d e m a r k c o n s t r u c t i n g o fd a l i a nn e wb u s i n e s s a b s t r a c t 1 1 l em o d e mm e d i ah a sb e c o m ev e r yc o m p e t i t i v e a n dt h et r a d e m a r ki si m p o r t a n t 1 1 l e t r a d e m a r ks t a n d sf o r t h em e d i ai t s e l f a sar e p r e s e n t a t i o no f t h et a s t ea n dt h ec u l t u r ee x c e e d i n g t h el i m i to f t h es p a c e ，w h i c hp l a y sa l li m p o r t a n tp a r ti nc r e a t i n gp u b l i cp r a i s ea n da u t h o r i t y i t i st h ev e r yw a yt oe s t a b l i s ht h eb r a n ds y s t e mf o rt h et e r r i t o r i a lm e d i at oc o m p e t ew i t ho t h e r s d a l i a n h a sa na i mt h a tt ob et h et o pc i t yb u s i n e s sn e w s p a p e rm e e t i n gt h e t a s t eo ft h ew h i t e - c o l l a rp e o p l e i th a sb e e ni nb u s i n e s sf o r6y e a r s ，d u r i n gt h es i xy e a r s ，b y l e a d i n gi n t oc id e s i g n ，e m p h a s i z i n gv i s u a ld e s i g n ，p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ec o n f o r m i t yo ft h e c o n t e n t si nt h en e w s p a p e r , d o i n gp u b l i cg o o da n dr e p o r t i n gi m p r e s s i v et o p i c s ，t h e b e c a m eaf a m o u sb r a n dn e w s p a p e rs u c c e s s f u l l y b u tw es t i l lh a v es o m cp r o b l e m s ，s u c ha sn o ta l lt h ee m p l o y e eh a sr e a l i z e dt h e i saf a m o u sb r a n da l r e a d y a n dw en e e dt ou p h o l da n dc r e a t en e ws t u f ff o rt h e c o n t i n u a l l y , w ea r ep u z z l e db yt h es e n s eo fab r a n d al o n g - t e r mb u s i n e s s p l a nf o rt h e a n dan o r m a t i v e i sm a n a g e m e n ta l en e e d e da l s o b o t ho v e r s e a sa n dd i g e n o u sm e d i ag i v eal o to fe x p e r i e n c eo nb r a n db u i l d i n g f o r e x a m p l e ，t h e a m e r i c a nt vs t a t i o nw i t hh e a l t h yb i o g e o e e n o s e ，t h ec c t vw i t hi n t e n s i v e c u l t i v a t i o n , t h er e g i o n a lt vs t a t i o ng o o da te v e n t - m a k i n g ，t h en a t i o n a l l yn e w s p a p e ra i m m i n ga t d e e pr e p o r t ，t h er e g i o n a ln e w s p a p e rw i t hd i s t r i c tp r e d o m i n a n c e ，t h ee a s y - c o m m u n i c a t i n g i n t e r n e ta n dt h em i n i s t r a n to r i e n t a t i o nm o v i n gm e d i as e r v i c e t h r o u g hs t u d y i n gt h e n e w s p a p e ri ne v e r ya s p e c ta n dc o m p a r i n gw i t ht h e w a yo f c r e a t i v i n gt h ef a m o u sb r a n do f o t h e rn e w s p a p e rc o m p a n i e s a n do t h e rm e d i a s , w ec a n a n a l y s et h a ti t i st h et r a d e m a r kt h a tb e c o m et h ef o r c ei nam e d i u m c o m p e t i t i o n a l lt h e m e d i a sa r et r y i n gt h e i rb e s tt oc u l t i v a t et h et r a d e m a r k s ow em u s tf m daw a yo fh o wt o c r e a t i v eo u rn e w s p a p e r sf a m o u sb r a n di nt h ef u t u r e w h i c ha r et r a i n i n go u re m p l o y e et o l e a r nm o r eb r a n dk n o w l e d g e ，u p h o l d i n ga n dc r e a t i v i n gn e ws t u f f f o ro u rn e w s p a p e ra c c o r d i n g t ot h ec h a n g i n go ft h en e w s p a p e rm a r k e t ，c o n f o r m i n gt h ed i s s e m i n a t ea n ds e l l i n ga c t i v i t y , m a k i n gal o n g t i m eb u s i n e s sp l a n ，e m p h a s i z i n gt h eq u a l i t ya n d t h eq u a n t i t yo fo u rn e w s p a p e r a tt h es a m e t i m ea n de t e w ew i l ld oe v e r y t h i n gi no u rp o w e rt oi n c r e a s es a l e s ，w h i c ha r ea l s o u s e df o rr e f e r e n c ef o ro t h e rm e d i a k e yw o r d s ：d a l i a nn e wb u s i n e s s ；n e w s p a p e rm a r k e t = m e d i ab r a n d 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的人士 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：期：丝堑! 二 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作一荔钐盱 名：蕴：丝 导师签名 1 丝笪年j 竺月上丝日 ，、l 彰 大近理r 大学硕十学伊论文 1 绪论 1 1 大连新商报所处的市场环境 中国加入世界贸易组织之后，在信息产业零关税协议、电信投资自由化协议、 知识产权国际公约等协议的作用下，将对越来越多的跨国媒体敞开国门，中国本土 的大众传媒面临着巨大的市场威胁。随着科学技术的不断进步，更多的新兴媒体开始加 入到传统媒体本已激烈的市场竞争之中，网络媒体、流媒体等一出现，就占据了相当一 部分市场份额，给本土传媒市场带来了巨大的压力。而在传统媒体中，市场环境也异常 严峻。据有关资料显示，目前我国报纸的种类已达2 1 0 0 多种，是1 9 7 8 年的1 0 多倍。 随着“入世”后相关体制的逐步放开，媒体所面临的挑战也越来越大，竞争的加剧将更 加凸显媒体经营能力和品牌号召力的作用，媒体只有加强品牌营销能力才能提升自身的 竞争力。今日美国资深记者凯文曼尼在其著作大媒体潮中指出，2 l 世纪的媒 体品牌将成为激烈的战场，媒体市场竞争已经成为品牌的较量。 目前，国内对于媒体品牌建设的研究尚未形成一套完整的体系。随着报业品牌时 代的到来，人才的较量、资本的比拼以至于价值的体现，都集中地取决于媒体的品牌影 响力，报纸竞争核心向品牌构建、管理、维护、增值、扩张以及品牌创新转移。 现代媒体的竞争已经进入品牌经营时代。品牌就如同媒体的形象，它标志着一种 超越时空的品位和文化，对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。对 于区域性新兴媒体来说，只有确立自身的品牌体系，才能在强手如林的竞争中，所向披 靡、无坚不摧。 1 2 大连新商报创刊以来的历史发展 大连新商报于2 0 0 0 年1 月1 日在大连创刊。新锐时尚的都市面孔与鲜明的“商 经”特色，是流淌于新商报体内激情澎湃的血统张力。遵循差异化、分众服务、注重品 牌建设，是它与生俱来的现代办报理念。七年来，新商报以其特立独行的年轻活力， 获锝了骄人的业绩与公信力，强大的策划执行力和社会影响力。将“商”字精髓深入到 大众精英阶层的精神领域。 2 0 0 1 年，新商报倡导“读到的魅力”，明确了最初的办报定位；2 0 0 2 年，新 商报提出“与市场的零距离对接”，将视角对准市场；2 0 0 3 年，新商报提出“深 度影响市场”的年度关键词，将工作重点放到市场影响力上；2 0 0 4 年，新商报确立 了“驱动市场”的目标，渐次升华为“独到的服务”，并以“大众新闻，分众服务” 的定位和“创新盈利模式”决胜2 0 0 5 年；2 0 0 6 年，新商报形成“向上的力量”， 大连新商报品牌建设研究 缔造了一连串的大连市媒体首创：第一个变身长四开瘦报版型的报纸；第一个采用大封 面无报眉版式语言的报纸；第一个打电话就送报的亲民发行报纸；第一家进行实地足步 丈量1 9 0 6 公里海岸线大型体验式采访的媒体；第一家成功承办政府大型活动组织 百名记者看楼盘、组织5 0 多家丌发商百万平方米楼盘东北巡展的媒体；第一家冠名铁 路列车的商经类纸质媒体；第一个走进大学校园为大学生创办专刊的报纸；第一个参与 创造城市节日“大连国际沙滩文化节”的主流媒体 七年来，新商报坚持品牌建设，在报业市场竞争激烈、内容日趋同质化的今 天，新商报坚持“大众精英阅读首选”的办报方向，以差异化发展赢得生存成长空 间，为大连地区最年轻、最有知识、最具消费潜质的读者每天奉献一道品质出众的新闻 大餐。 大连新商报的发展历程可以用表1 1 表示： 表1 1新商报6 年历程关键词 t 曲1 1t h ep i v o t a lw o r d so f t h en e wb u s i n e s si ni t s6y e a r s 日期 关键词 影响力 总体目标 2 0 0 0 年1 月1 日新商报创刊 成功改版升级，改成东北第一份 2 0 0 1 年3 月2 6 日 长四开版犁 2 0 0 1 芷宣言：读到的魅力 新商报在大连市场的占有办中国一 2 0 0 2 薤年度进行语：与市场零距离对接 率、影响力得以快速扩张流的商经 强化了新商报作为品牌纸特色都市 2 0 0 3 年 年度关键词：深度影响市场 媒在城市中的号召力 报 2 0 0 4 矩 年度j ：竹目标：驱动市场 年度工作犬键词：坚持变革管这是一个成熟媒体不断超 2 0 0 5 矩理、创新盈利模式越自身、不断寻求突破的 宥传语：更高更强更具品质底蕴 2 0 0 6 年 关键词：向上的力晕 1 3 大连新商报品牌建设的特点 名称与口号是报纸品牌最直观的表达，一如人的名字。0 1 读者通过对报纸名称与口 号对报纸认知，并将其与别的报纸区分，这种直观区分实际上也是读者对报纸质量、发 行服务优劣的认定。如南方都市报提出“办中国最好的报纸”；广州同报提出 大连理f 1 人学硕十学付论文 “比往年更好、比太阳更早”；北京晚报提出“晚报、不晚报”等，这些口号分别 从不同的角度树立了自身独特的品牌个性，因而直接起到强化读者与报纸之问情感的作 用，不仅能巩固老读者，发展新订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入， 扩大媒体的市场占有率。 大连新商报将自己的口号定为：“读到的魅力、独到的服务”；品牌推广语是： “大众精英，阅读首选”；市场定位为“商经特色的都市报”。明确传达了“商”的 品味，表达了紧扣市场、追求个性的性格。从这种明确的定位中就可以看出新商报 品牌建设的特点：以商经视角去审视社会，以前沿的理念去自我运营，以推动社会经济 发展为己任。 品牌和价值之间存在这样一个互动过程，首先是品牌意识的形成，然后是从新闻、 广告、发行、企划四个方面来建构品牌，从而达到价值实现，而这种价值的实现又能对 品牌意识的提高起到积极的促进作用。 七年来，新商报坚持品牌建设，在强调视觉设计与内容互动整合、保持产品优 势、追求差异化、开拓高品质发行渠道、系列报道和有影响力的大型活动策划等方面全 面入手，全方位地打造与维护“新商报”品牌。品牌知名度越来越大，媒体的张力也得 以无限延伸。品牌营销打造了新商报人“成熟”与勇夺市场商机的造血能力，由“跟着 市场跑”向“市场领着跑”转换，并向全国一流平面媒体的方向靠拢。 1 4 本文研究意义与研究方法 本文的研究意义在于通过对大连新商报品牌建设过程的回望与分析，通过大连 新商报与其它媒体的比较与借鉴，为新商报提供可行与科学的发展对策，并且 为其它商经类都市报提供借鉴，也为其它类型的报纸等媒体的品牌建设提供可参考的发 展思路。 本文的研究方法主要是将品牌理论与相关媒介实践相结合的理论联系实际方法；层 层深入发掘新商报发展历程的历史研究方法；将新商报与其他报纸、其他媒体 综合比较分析的对比研究方法。 大连新商报品牌建设研究 2 大连新商报品牌建设的理论基础 2 1 品牌与媒体品牌 2 1 1 品牌的经济学意义 实施媒体品牌战略，首先需了解媒体品牌的概念问题。“品牌”一词，脱胎于美 国游牧民族( b r a n d ) ，引申含义为烙印鲜明的标志。在经济学范畴中，它是企业产品 经营的一个概念，是充分竞争的产物。在对于品牌理解的过程中，很多学者给出了有代 表性的解释： 奥美的仓q 始人奥格威( d o g i l v y ，1 9 5 5 ) 认为品牌是一种复杂的象征，它是产品的 属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对 其使用的印象及自身的经验而有所界定。 由美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 6 0 年出版的营销术语词典中则把品牌定义 为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和 其他竞争者的产品或劳务相区别。 著名营销学者菲利普科特勒( p k o t l e r ，1 9 9 4 ) 总结了品牌包含的六个基本内容： 属性( a t t r i b u t e s ) 、利益( b e n e f i t s ) 、价值( v a l u e s ) 、文化( c u l t u r e ) 、个性 ( p e r s o n a l i t y ) 、用户( u s e r ) 。 广告学家约翰菲利普琼斯( j p j o n e s ，1 9 9 8 ) 认为品牌是能为顾客提供其认为 值得购买的功能利益及附加价值的产品。 上述定义显示了人们对于品牌理解的不断深入，也表明了品牌随着市场发展的不 断自我完善。不管品牌的外延如何伸展，它的基本内涵都包含以下几种功能： 第一是识别功能。品牌通过法律程序向政府机关申请注册，就成为专属的商品标 志，具备了排他的专用产权。如新商报品牌一经注册之后，就成为专属名称，其他 报纸再使用则属于侵权行为。 第二是信息功能。传播者进行必要的印象整饰，是调整传播者与受众关系，确保 传播效果的一种必要手段。1 2 】品牌形象中包含了品牌的命名原则、设计理念、包装特色 等个性气质，消费者很容易从品牌中获得所有的相关信息，成为购买行为产生之前的记 忆搜索信息点。对于新商报来说，报道紧跟时尚前沿、反映社会热点的理念通过一 个“商”字便传达了出来。 第三是社交功能。社交功能指的是为建立和维持报社与其读者问的相互理解而进 行的一种有目的、有计划的持续努力，是“报社与公众的传播管理” 3 1 。品牌之中包含 人连理t 大学硕十学位论文 了一定的经济利益，商家为了维护这种与生俱来的经济利益就要维护品牌在消费者心目 中的形象，即建立与消费者之j 日j 长期而稳固的关系，博得消费者长期的偏好与忠诚。新 商报通过一些列举措来扩大自身的影响力，间接引导着消费者的观念，以便获得更大 的认同感，提升自身的社会地位。因此新商报品牌的社交功能就体现在良好的社会 形象上。 第四是价值功能。一个品牌的生命力受到很多因素的影响：市场环境、社会环境、 政策环境等。消费者在众多同类产品中选择某个品牌的产品，除了商品与服务本身的价 值之外，由品牌带来的无形价值也是不容忽视的。不管受到什么样的外界条件的冲击， 消费者心理上的这种信任感是相对坚固的。在中央电视台第二频道的早问新闻第一时 间“马斌读报”栏目中，经常能够听到主播马斌说“下面我们来看大连新商报的 一则消息”，这就说明大连新商报的整体品牌形象已经不仅仅只在大连地区产生影 响力，品牌所蕴含的无形价值得到升级。对于新商报的忠实读者来说，听到其他媒 体尤其是央视这样的权威媒体对报纸的报道给予肯定的时候，他们对于品牌的认同就会 加深。新商报在他们心中就不仅仅是信息发布者的角色了，而更是值得信赖的优质 品牌形象。 1 9 6 1 年，著名广告人大卫奥格威在一个广告人的自白中，简要地阐述了广告与 形象和品牌之问的关系，并且强调指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性 格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商 会在市场上获得较大的占有率和利润”【4 】，这就是著名的品牌形象理论。 u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s e i t i o n ) j 里论是r 雷斯1 9 6 1 年在其广告的现实( r e f l i t y i n a d v e r t i s i n g ) - - 书中提出的，其核心的观点是：每一个广告都必须对消费者提出一个独 特的销售主张。1 5 1 随着报业市场的发展，品牌的市场运作与推广与报业本身的发展越来越紧密地联系 在了一起。 2 1 。2 媒体品牌的定位 品牌定位是品牌工程中的首要任务、第一道工序，只有定位准确，品牌才会有生命 力。1 6 j 品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分，媒体品牌也包含这两个方面。媒 体品牌指的就是媒体的商业名称和标识，即某一媒体区别于其他媒体的文字、图形、符 号、标记以及上述因素的不同组合。媒体的名称也就是媒体的品名，如耨闻联播、 新商报等；媒体品牌标识是指某种有代表意义的图案或符号，一般有特定的颜色， 容易识别和记忆，但不能用语言表达，如c i s 标识、频道或栏目形象包装等。但对于媒 体受众而言，媒体品牌“不仅仅是媒体的名称和标识，它代表着媒体的资源和能力，代 大连新商报品牌建设研究 表着媒体对受众的承诺，代表着媒体受众对媒体的综合认识和感受，代表着媒体受众对 媒体的认同”1 7 1 。 美国传播学者托尼哈里森在传播技能一书中指出，传播定位是指一个传媒的 特点在受众心目中的总体反映，它包括传媒的特质或价值。所以，对媒体进行定位，就 是要确定具有相同需求的目标受众，遵循差别化原则，以合乎政策并有利可图的方式满 足他们的需求。 报纸是具有特殊属性的商品。由于政治体制原因，在中国的报纸长期游离在经济学 的研究视野之外，只是在近1 0 年随着各种传媒进入市场化之后才渐渐被关注，其实， 传媒产业在国外一直是1 0 大产业之一。在中国，传媒一直被赋予了极强的意识形态色 彩，报纸这种产品的特殊性、系统的复杂性，使其在国内一直停留在新闻学和传播学的 研究范畴之内，而缺乏系统的经济学、市场营销学、管理学视野。 在国际上最有代表性的评估品牌的方法是通过品牌的知名度、认知度、联想度、忠 诚度等来评估品牌的价值。对于传媒品牌来说，在构建阶段的任务就是创建品牌的认知 度，提高品牌的知名度，这要通过传媒的准确定位和传媒形象的设计来完成。一份报纸， 在准备进入或已经进入市场的时候，除了弄清了生存和发展环境之后，还必须给自己一 个准确的产品定位，即报纸的第一要务就是给自己确定一个活动半径，找到一个适当位 置。从哲学意义上讲，所谓定位就是找到一种事物区别于其他事物的质的规定性。为一 张报纸做品牌推广，必须先了解其定位。 报纸的定位是一项艰难的决策。定位准了，报纸可能会发展起来；定位错了，报纸 绝对没有前途。定位明确之后，必须有效地传播这一定位。传播意味着向读者传递自己 的战略诉求，在传播中，品牌起着至关重要的作用。从经济学视角看，品牌本身是有价 的，品牌含量高的媒体、知名度大的栏目，其广告价位就高。把品牌概念引入传媒领域， 就是在搞好新闻策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达 到提升竞争力的目的。品牌意识可以归纳为：以培植一批具有相当数量和较大影响的名 牌栏目和传媒英才为龙头，对内以其为原动力来拉动精品生产和体制改革，实现媒体生 产要素的重组和最佳配置；对外以其为亲和力来强化媒体辐射功能和信任度，追求目标 效益最大化，以提高自身的综合实力。 2 1 3 媒体品牌的构建 媒体品牌具有自身的特殊性，媒体品牌的竞争实质是通过媒体所倡导或体现的文化 来影响或迎合受众的意识形态、价值观念和生活习惯。塑造媒体品牌需要建立c i s 系统。 c i s 的构成要素有三：传媒理念识j b t | ( m m l ) 、传媒行为识别( m b i ) 、传媒视觉识j ；i j ( m v i ) 。 传媒理念是整个传媒在生产制作、媒介传播、经营管理中所孥持的基本信念，这是塑造 一6 大连理j 二大学硕十学位论文 传媒形象的核心内容。传媒行为识别系统包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位 行为准则、工作规范等。传媒视觉识别系统主要是传媒识别标志，包括台标、标准色、 声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片等。 【8 】 品牌对媒体的特殊意义显而易见。比较一下，工商企业的品牌往往与其产品和商标 是两个不同的概念。而在媒体，特别是报纸和杂志这样的媒体，品牌是报名和产品的统 一物、同一物。这种特点，使品牌的塑造相对快捷，加上媒体本身的大众传播功能，往 往能在短期内迅速形成品牌效应。把品牌优势与信息优势优化组合起来，报纸的版面就 会有更多的鲜活新闻和有效信息，从而最大限度地开发读者的注意力资源，培育和稳定 自己的读者群：在编报和发行之间建立良性循环，提高编采工作的舆论引导水平和经济 回报收益率。最终不断增强报纸的影响力。1 9 j 特别是像新商报这样的综合性日报， 天天如期出版，天天发布新闻，天天引导舆论，这等于天天为自身做形象广告，天天在 强化自己的品牌效应，天天使品牌影响力在公众中持续地辐射和渗透。新商报更应 该抓住这种独特的优势，强化这种独特的优势，尽快地将自己的品牌建立起来推广出去， 追求更大的权威性、影响力和读者忠诚度。 西方美学家经过认真研究发现，观众理解、接受、鉴赏影视作品的审美心理潜藏着 保守性和变异性这样两种截然相反的倾向。也就是说，人们在形成了固定的审美趣味的 同时在好奇心和求知欲的催生下会产生审美心理的变异。因此对于媒体来说，需要用固 定的形象识别系统来维系受众的保守性，同时还要不断进行创新来满足受众的变异性。 2 1 4 媒体品牌建设现状 媒体竞争是关系到媒体生死存亡的重大问题，在中国的报业市场，有2 0 0 0 多家商 业报纸、3 0 0 0 多个电视频道、3 0 0 0 多个广播频道、8 0 0 0 多种杂志以及数以万计的网络 媒体在争夺着受众的注意和广告商的垂青。国外的媒体也在注视着市场这块大蛋糕，其 关注程度已经开始让中国媒体人感受到了威胁。默克多曾发誓要用1 0 亿美元打开中国 的电视市场。竞争就是市场经济的本质特征，报业处在这样的环境中，必须审慎行事， 准确定位，才能树立自身的品牌形象，参与到市场竞争中去。 目前报业在竞争中处于一个相对较好的状态。我国1 9 9 9 年出版报纸总印数3 1 8 4 亿份，比1 9 9 5 年增长2 0 9 ，总印张6 3 6 7 亿张，比1 9 9 5 年增长7 7 。集团化发展趋 势明显，各报业集团都拥有一系列子报子刊，资产总额达到数亿元甚至数十亿元。 i o i 报业媒介面对来自不同媒介以及同类媒介之间的竞争压力，想寻求新的市场机会，必须 要加强自身的品牌建设。 大连新商报品牌建设研究 实施媒体品牌战略，是要把媒体作为一个产业来看。报纸品牌是报纸在受众心中被 唤起的想法、情感、感觉的总和，与受众的心理休戚相关。品牌的阶段一般分为认知度、 美誉度、忠诚度、激情和依附感五个阶段。目前国内大多数的媒体品牌还都属于品牌的 认知度向美誉度过渡的阶段，真正能够达到忠诚度的媒体品牌目前还很少。 纵观目前全国的报纸媒体，我们可以看到，品牌两极分化的现象已经日益突出。据 了解，一些市场意识比较强的媒体早已开始有了自己的品牌推广计划，媒体的运作己从 自发走向自觉，像南方周末、南方都市报、重庆商报、潇湘晨报、华 商报等媒体的品牌，在国内有很高的知名度。一方面每年都有少数叫得响的报纸品牌 跳入人们的视野，而另一方面，相当一部分报纸媒体却始终游离于报业的边缘，无法跳 出原有的局限。在西安，三秦都市报、各界早报、经济新报、今早报 等，几乎所有的报纸都在模仿领导者华商报，都在跟进综合性都市报的定位，最终 证明，纯粹是资源的消耗。l i ” 前一段时间，中国资产新闻借改名为中国产经新闻之机，花8 0 万元做了 一套c i s 。如此的大动作在中国传媒圈内是第一遭，在圈内引起了地震。“8 0 万行动” 向入们传达出这样的信息：中国媒体品牌化运作已开始从理念层面转移到实践层面。 c i s 是c o r p o r a t ei d e n t i ys y s t e m 的简称，即品牌视觉识别系统，它是对企业理念、 行为、形象的标准化规范，也是企业日常对内、对外沟通所依据的标准。要从一般媒体 名称向品牌转变，就必须导入c i s ，采用统一的标准，规范媒体名称、标识、图形，以 及使用范围、方式、适用场合、用途等各方面。一旦确定c i s ，就不能随意滥用，轻易 改变。应该说中国产经新闻c i s 的导入为品牌的建设奠定了个性化基础。但有了c i s 不等于就有了品牌，中国产经新闻c i s 的全面导入，只能说明中国媒体在品牌化的 道路上迈出了重要的一步。 2 1 世纪的中国报业市场，随着全国性报纸的迅速衰落，区域性报纸品牌迅速崛起形 成诸侯各霸一方的报业新格局。多数成功的媒体都经历了由“原始积累”到“成本回收 逐渐赢利”，再到“品牌经营”的阶段，一旦广告、发行量上升并趋于稳健后，报纸的 竞争核心就转移到品牌维护、管理、增值、扩张以及品牌创新上。 随着报业品牌时代的到来，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现， 都集中地取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终被淘汰出局。只有强势品牌才能产 生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维持和焕发旺盛的生命力。 8 大连理r 大学硕十学伊论文 2 2 报纸品牌价值提升的方式 品牌的发展，导致在现代社会中，不管什么样的产品，都会把品牌作为有力的市场 营销工具。美国著名的广告研究专家莱瑞赖特在一次接受广告研究杂志的采访中 提出：“拥有市场比拥有工厂重要。拥有市场的唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌。” 可见，拥有品牌，才会有机会拓展更为广阔的市场。对于报纸来说，品牌形成的独特魅 力可以吸引越来越多的受众的关注，也因此获得了越束越多的广告商的青睐。所以，报 纸的品牌建设应该从以下几个方面着手： 2 2 1 通过磁石效应强化认知、培养读者 在信息时代，媒体是人们获取外界信息的主要途径，获取、理解和利用信息的能力 成为一种现代社会基本的生存技能。在这种大背景下，西方学者及时地提出了媒介认知 能力这一概念。对于这一术语，美国著名学者霍布斯( r e n e eh o b b s ) 曾对此打了一个形象 的比喻：“它是一个有着一千个名字的孩子：批判性阅读( c r i t i c a lv i e w i n g ) 、视觉认知 能力( v i s u a ll i t e r a c y ) 、媒介教育( m e d i ae d u c a t i o n ) 、媒介认知能力、媒介研究( m e d i a s t u d i e s ) ，以及更多。”对于媒介的认知，建立在媒介对于受众的培养的基础上。 在报业市场竞争激烈、内容日趋同质化的今天，报纸拥有较高的知名度和美誉度， 就会产生很强的公信力，会在受众心目中树立很高的威望，受众在阅读的时候会感觉到 一种身心上的享受，从而愿意每天接受媒体所带来的新鲜信息。这时候才能达到媒体的 认知效果。这个时候，报纸已经对消费者形成了磁石效应，将受众牢牢吸引住，从而使 消费者在不知不觉中形成了对报纸的依赖和忠诚，成为固定的阅读群体。这些固定的读 者一方面可以将品牌的影响力通过自身的人脉关系扩展出去，另一方面也可以对其他品 牌的维护者形成新的吸引力。这样，报纸的磁场强度就会被不断增强，品牌实力不断得 到巩固，形成了报纸品牌的良性循环。 以新商报为例，新商报从创刊伊始，就注重自身的品牌定位。它由广告的 诉诸对象来反推目标读者，再由稳定的读者群确定性质、内容和风格，以差异化发展赢 得生存成长空间。在充分市场调查及分析的基础上，新商报锁定了这样一张清晰的 主流读者定单：他或她的年龄为2 5 4 4 岁，拥有很高的学历，收入为中等水平以上。 通过目标人群的区分， 新商报要为大连地区最年轻、最有知识、最具有消费潜质的 读者奉献一道品质出众，品牌新锐的新闻大餐。 在维护品牌的努力过程中，新商报想到了很多创新点，并积极的付诸实践。例 如，新商报首先关注到“社区”在社会生活晕的凸显，其次是大学生人群，再次是 白领女性、创业者尤其是中小创业者。另外，新商报从人们对生活的不同关注点进 大连新商报品牌建设研究 行了切割：关心健康的人群、钟爱阅读的人群、关心素质教育的人群在新商报 的版面上，这些人都能找到自己的落点。聚焦目标读者群，使他们感到报纸所提供的内 容吻合他们的身份，他们才能找到最终的精神归属，报纸才能深层次地占据他们的内心， 从而牢牢地锁定目标群体，培养出忠诚度，最终产生磁石效应。 2 2 2 通过聚合效应整合运作、提高效率 报纸的品牌经营得好，不仅可以为报业带来可观的经济效益，这种无形的品牌资 本还可以为报业带来不可限量的社会效益。报业品牌所树立的品牌影响力，已经不仅仅 局限在经济领域，由于媒体的产品是信息，它对于人们的社会生活、价值观念等诸多方 面都会有所波及。因此，社会对于报纸的认可是一种能量巨大的资源，能够产生强大的 聚合效应，使社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会向报业倾斜。在品牌的大旗下， 报业可以利用聚合而来的各种社会资源，进一步扩大报业的规模。 报纸媒体品牌建设的过程，本身就是整合资源、优化内部环节的过程。作为报业 集团框架下的子报，新商报在发展的过程中，不断整合内外部各种资源，不断增强 品牌的内在价值。2 0 0 4 年，新商报再一次明确自身的定位，在办报中凸显商经特色， 进行一次专刊整合。通过这种内部资源的合并来实现差异化价值，发挥媒体自身的优势。 整合之后的新商报延伸了服务范围，增强了为广大读者和客户服务的功能，在实现 新闻价值最大化的同时也实现了资本价值的最大化。 新商报由各专刊带行业新闻战线，实行采编合一；由编采和广告两方面按照 制衡与配合的制度原则进行管理；办刊内容的标准有两个：用一些专刊来聚拢人气，而 另一些专刊用来聚拢财气。如今这些专刊和策划纷纷被客户和读者追捧。2 0 0 5 年1 0 月 1 8 日起，为打造办报与经营合力，凸现同城媒体差异化，新商报又对新闻版组、经 济版组、行业专刊进行调整。 品牌的聚合效应在新商报中的最佳体现就是“合力营销”。 以前新商报 的营销模式是“以刊带动营销”，现在的运行模式转变为“合力营销”之后，则完全以 客户为中心，让各部门都参与进来。通过这种改革，增强了团队配合意识，无论是从版 面上还是从人员配备上都聚集了所有的资源优势，集中强势出击。在每次推出的策划案 中，包括方案的创意、广告业务强势的推广、美编设计的出谋划策，每一个大的策划案 都是由总编、副总编等主要领导参与，共同实施。这种创造性的聚合，在同城其它媒体 中形成了强大的冲击力。 2 0 0 5 年，新商报凭借媒体的智力、人力、公信力和传播力，重磅推出智富天 下工作室，依托庞大媒体资源，为企业出谋划策、炒作包装、提升品质。同时，新商报 还推出了“精算美人组”，6 位精算顾问，把脉客户的广告投放策划，指导客户媒体投 大连理工大学硕七学位论文 放频次，诊断客户广告卖点选择，合理控制客户广告投放成本，为广告客户提供全程的 咨询服务。通过这种资源的合理规划利用。新商报取得了良好的业绩。 2 2 3 通过带动效应提升价值、促进扩张 品牌对于报业的发展具有一种拉动力量，从而对地区经济和文化的发展起到推动 作用，可以促进报业内部资源的充分利用，促进地区资源的合理调配，适当的时候可以 衍生出更多的品牌。 很多人误认为报纸的品牌建设，至多能促进报纸本身的效益增加，此外再无多大 的作用。然而，目前一些强势报纸媒体的典型案例却已经给了业界一个明显的答案，报 纸媒体品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、跨地域经营、多种经营等均起到了决定性 的作用。2 0 0 4 年1 2 月1 3 日，以北京青年报为主要经营媒体的北青传媒在香港发售 h 股，成为首家境外上市的中国内地传媒企业，显现出报业的品牌实力。例如，南 方都市报2 0 0 2 年车展，单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量 前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。再如，北京商报主办了第5 6 届世界小姐中国总决赛，新商报则成为该赛事大连赛区的主办单位，该活动吸引了 当地众多商家的关注，除了提升媒体的知名度外，也带来了可观的经济效益。 大连新商报品牌建设研究 3 大连新商报品牌建设的成就与缺失 3 1 新商报“商”特色的逐步构建 新商报的目标是：办全国一流的商经特色都市报，主要面向高端白领读者。因 此新商报在“年轻、有影响力和消费能力”的高品质读者群的基础之上，以商务新 闻、社区新闻、精品购物等专刊为精确定位，服务于优质的窄众人群，让阅读成为“悦” 读。在目标市场及消费者的渠道建设方面，新商报以“煽动消费、引导市场、引领 消费；打动良知、捧一引百、引领文明时尚”为精麓的市场渠道建设取得成功。因此， 新商报从成立伊始就非常关注品牌形象的循序渐进，策划出一系列具有影响力的重 大活动，逐步树立了新商报的品牌影响力。 3 ，1 1 新商报品牌构建初始步骤 一份年轻的报纸，在起步阶段，往往需要超强的视觉设计来为新闻造势，因此， 新商报人在创刊不久，便引入c i 设计理念，努力打造独到的识别符号。以新商报 报头的c i 设计为例，在设计报头标准字体时借鉴经典，使用了老宋体，并在其基础上 加以修改，独一无二的新商报标准字体出炉。在报头的标准组合上，由于修改后的老宋 体略缺时尚感，所以搭配外文和“括号”，使新商报报头时尚感和历史感兼而有之，成 为大连区域平面媒体的亮点。再如，深红色主色调的使用、“读周刊”的大量留白设计 等等，这些特有的视觉设计理念为新商报的整体版式奠定了成功的基础，使这张报纸更 具国际感和时尚感。新商报拥有一支优秀的视觉设计团队视觉新闻部。这支团 队就是整合了摄影记者、图片编辑、美术编辑、制图员和组版员等全部有关视觉的人员， 以此来打造一个完整的视觉平台。在此基础上，与各个新闻及广告部门形成对接，每个 策划的推出，视觉新闻部的相关人员都会前期介入，与文字记者、文字编辑沟通协调， 完成视觉设计方案。 在公益活动的参与中，新商报策动了一系列爱心活动，来提升自身的美誉度。 如在新商报倡导下的“以纸换树同”城市运动。用卖废旧报纸的钱换一棵小树苗， 这就是“以纸换树”的环保概念。从2 0 0 2 年6 月5 日到2 0 0 3 年4 月，l o 万大连市民参 与了此项活动，回收近1 5 0 吨废纸、几十个企业的加盟。2 0 0 6 年6 月5 日世界环境日这 天，由新商报倡导的大连“以纸换树f 1 ”命名活动在得到了中央级媒体的强势关注。 中央电视台第一时间马斌读报、中央人民广播电台等全国播报了大连市民的环保行 动。央视热播节目“第一时间”的主持人马斌选用新商报上刊登的3 幅照片，进行了长 达5 分多钟的说明和评论。再如发起于2 0 0 4 年6 月2 1 日的新商报周r 环保义工行 】2 大连理t 大学硕十学位论文 动，经过4 个多月的倾城投注，5 0 0 0 位热心市民、1 7 家爱心单位参与。2 0 0 1 年9 月1 0 日开始，新商报集结的优势“兵力”在持续两个多月的时间里，走遍了大连1 9 0 6 公里的海岸线，横跨连鲁两地，发稿1 0 0 多篇，首次实现大连媒体跨海对照调研。 新商报以独特的商经新闻嗅觉，根据2 0 0 2 年1 月1 2r 的一个求助电话，凝结 出“新商报天天财富”首部商经类调查经典杰作1 2 0 0 吨滑子蘑何处去? 。记 者们一连三天走遍丹东青山沟。此后两周，特别采访小组从市场积极反馈、深究滑子蘑 滞销原由、搭建产销洽谈会等纵深角度，一气呵成