（产业经济学专业论文）双边市场视角下的企业行为策略——一个基于反馈效应的动态系统.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：塑堡：竺 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：年导师等名：聋乏堡童岛 期：型! ：乡 山东大学硕士学位论文 中文摘要 双边市场理论是进入2 1 世纪才引起国际经济学界和产业界广泛关注的新 理论，是基于网络外部性理论和多产品定价理论而发展起来的新学说，这个新的 研究领域有着丰富的内涵，对经济实践有着潜在的重要指导意义，堪称产业组织 理论中的一朵奇葩。 本文在现有文献的基础之上，首先将双边市场的基本概念和重要特征进行 了综合概括，本文认为，在具有双边市场属性的产业当中，“价格结构的非中性 和“交叉网络外部性”这两个概念不是同一个层面上的，而是现象与本质的关系， 并且价格结构的非中性只是交叉网络外部性的外在表现，而交叉网络外部性才是 双边市场的根本属性。为了突出描述双边市场的本质属性，本文把架构、交叉网 络外部性和价格结构的非中性三个基本方面联合起来定义双边市场。 随着经济社会向更深层次发展，越来越多的商业模式表现出了一定的双边 市场的性质，接下来，本文简要分析了双边市场这一组织形式在商业模式演化过 程中所处的地位及其出现的必然性。双边市场的特有属性使得平台企业的行为策 略出现了一些用传统理论难以解释的新现象，本文第四部分就平台运营商所常见 的“鸡蛋相生、倾斜式定价、交叉补贴、捆绑销售和“规制者角色等行为进 行了简要介绍，并在此基础上，以银行卡产业为例，对深深困扰双边市场产业的 反垄断问题进行了归纳总结。 模型的动态化是双边市场理论研究的一大趋势，本文第六部分以“鸡蛋相 生 逻辑为主题，用一个基于反馈效应的动态系统分析了平台初始规模在反馈效 应的作用下趋于均衡的路径，得出的结论是：平台初始规模对平台今后的发展趋 势有着极其重要的影响，甚至决定了平台的存亡，当初始规模超过临界线时，凝 聚力大于离心力，正反馈效应会使平台逐渐发展壮大，反之，当初始规模达不到 临界线时，离心力大于凝聚力，负反馈效应会使平台逐渐走向萎缩甚至消亡。在 此基础之上，我们认为平台即使处于不利的位置仍然可能通过采取积极有效的方 略转变局势，提出平台至少有一体化、并购、战略联盟、许可经营等7 种策略可 以实施，从而将平台运营商的诸多行为策略统一到本文的理论模型之下。 关键词：双边市场；行为策略；动态系统；反馈效应 彳i ；l 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e o r yo ft w o s i d e dm a r k e t s ，t ow h i c hi sp a i da t t e n t i o nb yi n t e r n a t i o n a l e c o n o m i ca n di n d u s t r i a lc i r c l e sj u s tf r o m21s tc e n t u r y , a n dw h i c hi sb a s e do nt h e o r i e s o fn e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa n dm u l t i - p r o d u c tp r i c i n g , i sab r a n dn e wd o c t r i n e b u t , t h i s f i e l dh a sr i c hc o n n o t a t i o na n dp o t e n t i a l l yi m p o r t a n tg u i d i n gs i g n i f i c a n c et oe c o n o m y p r a c t i c e ；t h e r e f o r e ，i tc a nb ee n t i t l e dt oa ne x o t i cf l o w e ri nt h e o r yo fi n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n o nt h eb a s i so fa v a i l a b l el i t e r a t u r e ，t h ep a p e rf i r s tc o m p r e h e n s i v e l y s u m m a r i z e sp r i m a r y c o n c e p t s a n d i m p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i c s ，a n d t h i n k st h a t n o n - n e u t r a l i t yo fp r i c es n l i c t l i r l ：ea n dc r o s s - s i d en e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa r en o to i lt h e s a m el a y e r , b u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np h e n o m e n aa n de s s e n c e f u r t h e r m o r e ，t h e n o n - n e u t r a l i t yo fp r i c es t r u c t u r ei sj u s te x t e r n a lm a n i f e s t a t i o no fc r o s s - s i d en e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ，a n dt h el a t t e ri st h ee s s e n t i a la t t r i b u t eo ft w o - s i d e dm a r k e t s i no r d e rt o g i v ep r o m i n e n c et ot h ee s s e n t i a l a t t r i b u t eo ft w o s i d e dm a r k e t s ，t h ep a p e rd e f i n e s t w o - s i d e dm a r k e t sb yt h r e e a s p e c t sj o i n t l y , w h i c hc o n s i s to fa r c h i t e c t u r e , n o n - n e u t r a l i t yo fp r i c es t r u c t u r ea n dc r o s s - s i d en e t w o r ke x t e r n a l i t i e s w i t hd e e pd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n ds o c i e t y , m o r ea n dm o r eb u s i n e s sm o d e s p u tu ps o m et w o s i d e dm a r k e t sa t t r i b u t e s ，t h e r e f o r e ，a st h ef o l l o w i n g , t h ep a p e r b r i e f l ya n a l y z e st h er o l ea n dn e c e s s i t yo ft w o - s i d e dm a r k e t si nt h ep r o c e s so f b u s i n e s sm o d ee v o l u t i o n t h ep e c u l i a rp r o p e r t i e so ft w o - s i d e dm a r k e t sb r i n go u tt h e p l a t f o r m sn e wb e h a v i o r a ls t r a t e g i e st h a tc a nn o te x p l a i n e db yt r a d i t i o n a lt h e o r i e s t h e f o u r t hp a r to ft h ep a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e ss e v e r a lf a m i l i a rb e h a v i o r a ls t r a t e g i e so f p l a t f o r m s ，s u c ha s c h i c k e n - o r - e g g l o g i c ，s k e w e dp f i c i n 舀c r o s ss u b s i d y , b u n d l e 嬲 w e l la sr e g u l a t o r sr o l ea n ds oo n f u r t h e r m o r e , t h i sp a r ti n d u c e sa n ds u m m a r i z e st h e i s s u e so na n t i - t r u s to fp l a t f o r m st h a td e e p l yp e r p l e xt h et w o - s i d e dm a r k e t s ，t a k i n g c r e d i tc a r d sa sa ne x a m p l e d y n a m i cm o d e l i n gi st h et e n d e n c yo fr e s e a r c ho ft h e o r i e so ft w o - s i d e dm a r k e t s ， t h es i x t h p a r to ft h ep a p e r , i nt e r m so f c h i c k e n - o r - e g g l o g i c ，a n a l y s e st h e e q u i l i b r i u mp a t ho f p l a t f o r mo r i g i n a ls i z eu n d e rt h ei m p a c to ff e e d b a c ke f f e c tt h r o u g h 2 山东大学硕士学位论文 a d y n a m i cs y s t e m , a n dc o n c l u d e st h a tp l a t f o r mo r i g i n a ls i z eh a sg r e a ti m p a c to nt h e f u t u r eg r o w i n go fap l a t f o r m ，e v e nd e t e r m i n e st h es u r v i v a lo rd e a t ho fap l a t f o r m w h e no r i g i n a ls i z eo fap l a t f o r ms u r p a s s e st h ec r u c i a ll i n e s ，c e n t r i p e t a lf o r c ei sl a r g e r t h a nc e n t r i f u g a lf o r c e , a n dt h ep l a t f o r mw i l le x p a n ds t e p w i s eu n d e rt h ei m p a c to f p o s i t i v ef e e d b a c ke f f e c t , v i c ev e r s a , t h ep l a t f o r mw i l le x t i n c tg r a d u a l l y f u r t h e r m o r e , t h ep a p e rt h i n k st h a tt h ep l a t f o r m sw h i c ha r ei na nu n f a v o r a b l es i t u a t i o nc a ns t l l r e v e r s ei tt h r o u g ht a k i n ge f f e c t i v em e a s u r e sa c t i v e l y , a n dp r o p o s e st h a tt h e r ea r ea t l e a s ts e v e r ls t r a t e g i e s ，s u c ha si n t e g r a t i o n , m & a ，s t r a t e g i ca l l i a n c e ，f r a n c h i s ea n ds o o n , c a na c h i e v et h eg o a l ，t h e r e b y , t h eb e h a v i o r a ls t r a t e g i e so fp l a t f o r m s c a r lb eu n i f i e d i n t ot h et h e o r e t i c a lm o d e l k e yw o r d s ：t w o - s i d e dm a r k e t s ，b e h a v i o r a ls t r a t e g i e s ，d y n a m i cs y s t e m ，f e e d b a c k e f f e c t 3 山东大学硕士学位论文 双边市场视角下的企业行为策略 一个基于反馈效应的动态系统 1 引言 在现实的经济生活中，我们可以经常观察到这样的现象：我们在向银行缴 纳了少许的年费之后，就可以享受在超市的p o s 终端上刷卡结算所带来的便捷， 超市因此要向银行支付一定比例的扣率( 包括发卡机构的交换费、收单机构的收 单服务费和银联网络服务费) ，超市的成本上升了，但是为什么我们并不需要为 此多付钱? 一份厚达数十页的报纸的平均成本大约有几块钱，为什么我们只需要 付几毛钱就可以买到? 婚姻介绍所举办的单身男女联谊活动往往只对男士收费， 而女士可以免费参加，这又是为什么昵? 经济理论总是不断创新以帮助人们理解和认识周围不断变化的世界。西方 经济学家正是从上述纷繁芜杂的经济现象中敏锐地观察到它们的特异之处，进而 巧妙地提炼出它们所具有的共同属性，并把这一市场形态命名为双边市场。 双边市场近几年来成为产业组织理论研究中的热点问题，对双边市场的研 究热情是随着2 0 世纪末2 l 世纪初一系列发生在美国、欧洲和澳大利亚，针对国 际信用卡组织( 如v i s a ，m a s t e r c a r d ) 的反托拉斯诉讼引发的，学者们普遍认识 到信用卡业务具有某些特殊的属性，使得某些企业的行为策略出现了新的现象， 并进而引发了对公共政策特别是反垄断政策合理性的讨论。特别是2 0 0 4 年1 月 在法国图卢兹大学召开的由产业经济研究所( i d e i ；i n s t i t u td e c o n o m i e i n d u s t r i e l l c ) 和政策研究中心( c e p r ；t h ec e n t r ef o rp o l i c yr e s e a r c h ) 联合组织的 双边市场经济学学术研讨会，有许多著名的经济学家参加，提交了不少开创性的 论文，标志着对双边市场的理论研究已初具规模。 a n d r e ih a g i u 曾说关于双边或多边市场的最早的一批研究文献也仅仅是在 2 0 0 2 二2 0 0 3 年才正式发表的，双边市场的概念虽然出现比较晚，但是相关产业的 分布十分广泛甚至有些还广受关注，像支付卡系统、计算机操作系统、大型购物 中心、有线电视网、交友俱乐部等等，并且随着技术进步，具有双边市场属性的 产业还将不断涌现。这些产业表面上看起来是风马牛不相及的，因为它们有着不 同的目标客户，使用不同的技术，提供不同的产品和服务，有着不同的商业运作 4 山东大学硕士学位论文 模式，执行着不同的标准和规定，但是它们却有着一个共同的属性平台属性。 双边市场的运行涉及到三方参与人买方和卖方再加上把他们拉到一起 的平台运营商，双边市场理论分析的逻辑起点就是终端用户不能把自己加入平台 而对使用同一平台的其他人的福利影响内部化，而平台恰恰是把两组不同的且相 互借重的顾客群体诱导到一起并在此过程中赚取利润的实体。 具有双边市场属性的产业在经济生活中占据着极其重要的地位，并且日益成 为引领经济系统演进的排头兵，最近几年出现的双边市场理论研究的热潮也从一 个侧面反映了这些产业在社会经济系统中的重要性和受重视程度。对双边市场的 研究，代表着对产业组织理论、企业战略管理等领域研究视角的改变，应用双边 市场视角，将会改变许多传统理论的观点，甚至对企业管理、竞争策略和公共政 策制定都将产生深远的影响。 山东大学硕士学位论文 2 奴边市场的概念和重要特征 我们常常从现实中的例子和现象出发来向别人介绍一个新事物，但是这往往 会陷入“这个产业属于双边市场、那个产业也属于双边市场 的尴尬。经济学家 们已经给出了关于双边市场的众多定义，并试图统一对双边市场的莫衷一是的认 识，但是可以说至今国际学术界还没有形成一个共识。 2 1 现有的概念 目前关于双边市场的定义主要存在两种表述，一种是以a r m s t r o n g ( 2 0 0 2 ) 、 j u l i a nw r i g h t ( 2 0 0 4 ) 、e v a n s ( 2 0 0 2 ) 为代表，认为“交叉网络外部性打或者“间接 网络外部性 是双边市场的核心特征，早期的研究文献一般采纳这种定义，虽然 具体表述方式不尽相同，但是基本上都包含三个基本要素：( 1 ) 平台同时为两个 不同的客户群体提供服务或者是两个不同用户群体通过同一个平台进行交易或 者发生相互作用；( 2 ) 一边用户使用平台进行交易所获得的收益或效用会随着另 一边用户数量的增加而增大；( 3 ) 中介平台通过定价等策略把一边用户对另一边 用户的外部性内部化。另一种是以r o c h e t & t i r o l e ( 2 0 0 1 、2 0 0 4 、2 0 0 5 ) 为代表的 “价格结构非中性 表述，他们认为，假设平台运营商针对每笔交易向双边用户 分别收取儿和办的使用费用，如果在总的价格水乎鳓+ 风不变的情况下，仅仅 改变价格结构，也就是改变价格总水平在双边用户之间的分摊，就可以使交易量 或需求量发生变化的话( 即价格结构是非中性的) ，那么这个市场就是双边市场， 反之，如果交易量或需求量仅仅跟价格总水平有关而和价格结构无关的话( 即价 格结构是中性的) ，这个市场就是单边的。因此，r o c h e t & t t r o l e 认为价格结构 非中性是双边市场的充分条件，并且迸一步认为导致价格结构非中性的因素主要 有交易成本、制度约束，但不包括信息不对称。这个定义正在被越来越多的研究 者所认同和引用。 比较上述两种定义，我们可以看出：运用交叉网络外部性来定义双边市场比 较直观，容易理解，但是因为交叉网络外部性无法精确计量，用它来定义双边市 场可能导致双边市场研究范畴的泛化。但是用“价格结构的非中性一来定义双边 市场也并不是无可挑剔的，就像r o c h e t & t t r o l e ( 2 0 0 2 ) 在关于支付卡的文献中所 6 山东大学硕士学位论文 说的：在一个疑似双边市场的产业中是否具有使用费层面上的结构非中性取决于 各方所提供的契约集，没有正式模型化，很难把疑似双边市场和真正的双边市场 做出区分。可见用“价格结构非中性 来定义双边市场取决于关于市场环境和运 行状态的假设条件( p i e r r er 6 9 i b e a u ，2 0 0 5 ) 。另外，r o c h c t & t t r o l e 的定义只涉 及到了使用费( u s a g ef e e s ) 或者可变费用层面，而没有涉及到会员费( m e m b e r s h i p f e e s ) 或者固定费用层面，那么在只存在会员费而不存在使用费的产业里，如大 型购物中心、p c 操作系统中，这个定义就无用武之地了。 值得一提的是，r o c h e t & t i r o l e 在定义双边市场的时候强调了一点，那就是 平台对两边用户收费之后，一边用户无法把这个成本完全转嫁给另一边用户，如 果能够完全转嫁，则这个市场肯定不是双边市场，如果不能够转嫁，或者至少是 不能够完全转嫁，这个市场才有可能是双边市场。比如，由发电厂、电网公司和 电力批发商三方组成的网络，在这个网络当中，发电厂和电力批发商通过电网公 司互联输送电力，电网公司起到一个平台的作用，假设发电厂和电力批发商分别 支付圪和圪的费用给电网公司( 圪、k 表示每单位电量支付给电网公司的费用) 。 如果电网公司某年度改变了收费标准，提高了圪，降低了圪，但是价格总水平 e + 圪不变( 即a 厂= 一厶：圪) ，那么在发电厂和电力批发商就新年度电价进行谈判 的时候，发电厂可以把e 完全转嫁出去，使得电力批发商的需求量保持不变， 同时发电厂的供给量也保持不变。那么在这个例子当中，虽然有个中介平台，但 是平台需求量对价格结构不敏感，那么它也不是双边市场。在真正的双边市场中， 有时候是通过法规条文来约束成本转嫁行为的，如银行卡支付系统中的“反额外 收费规则刀( n o - s u r c h a r g er u l e ) 就保证了商户对待持现金结算和持银行卡结算的 用户一视同仁，收取相同的价格，虽然持银行卡结算时商户的成本更高。 2 2 把现有概念梳理整合一下 一个平台可以看作是由架构和规则组成的体系，架构指的是为了方便用户 交易而设计的产品、服务和基础设施，规则是指调节交易的协议、权利和价格条 款。( t h o m a se i s e n m a n n & g e o f f r e yp a r k e r & m a r s h a l lw v a n a l s t y n e ，2 0 0 6 ) 笔者认为，在具有双边市场属性的产业当中，“价格结构的非中性 和“交 7 山东大学硕士学位论文 叉网络外部性 这两个概念不是同一个层面上的，而是现象与本质的关系，并且 价格结构的非中性只是交叉网络外部性的外在表现，而交叉网络外部性才是双边 市场的根本属性。我们把三个基本方面联合起来或许可以更好地定义双边市场， 这三个方面就是架构、交叉网络外部性和价格结构的非中性。 ( 1 ) 首先，该市场应该在构造上符合平台特征，即两个或多个性质截然不 同的用户群体通过同一个中介平台进行交易或者发生相互作用。 ( 2 ) 平台的两边用户之间存在着交叉网络外部性，即平台两边用户之间是 相互依赖的，一边用户通过平台进行交易或发生相互作用所获得的收益或效用与 加入同一平台的另一边用户的数量相关( 一般情况下是正相关，也可能是负相关 的) ，并且终端用户不能( 至少是不能完全) 把自己加入平台而对使用同一平台 的其他人的福利影响内部化。 ( 3 ) 平台的收益水平或者对平台服务的需求量不仅仅取决于其收费的绝对 水平，同时还取决于对两边用户的收费结构。平台运营商恰恰是通过把两组不同 的且相互借重的顾客群体诱导到一起并在此过程中赚取利润的。 把上述三个方面梳理整合之后，我们可以这样表述双边市场：两个或多个 性质截然不同的用户群体通过同一个中介平台进行交易或者发生相互作用，一边 用户通过平台进行交易或发生相互作用所获得的收益或效用与加入同一平台的 另一边用户的数量相关，并且任何用户都不能( 至少是不能完全) 把自己加入平 台而对使用同一平台的其他人的福利影响内部化，而平台可以通过结构性定价等 策略把这两组不同但相互借重的顾客群体诱导到一起并在此过程中赚取利润。 2 3 双边市场的重要特征 根据当前国内外对双边市场的研究和理解，我们可以总结出双边市场具有以 下重要特征： 第一，在平台的两边各有一群相互依赖的用户，并且一边用户通过平台进行 交易所获得的收益或效用与加入同一平台的另一边用户的数量相关( 一般情况下 是正相关，也可能是负相关的) 。这就意味着平台用户对平台服务的需求主要取 决于两个因素，除了该边用户所需承担的绝对费用水平之外，再一个就是另一边 用户的数量，这两个因素可以相互替代而不影响用户对平台服务的需求。因此平 山东大学硕士学位论文 台用户的无差异曲线可以用下图表示。： 瞅盘用户 的敦鼍 图形1 再有，平台的收益水平不仅仅取决于其收费的绝对水平，同时还取决于对两 边用户的收费结构。这是双边市场( t w o s i d e dm a r k e t s ) 的最重要和本质的特征。 第二，双边市场的一个必要条件是科斯定理不再成立。因为科斯定理的主要 内容是说如果产权是明晰的、可交易的，并且没有交易成本，信息也是对称的， 那么双方之间的谈判结果总是帕累托有效率的，因此在科斯世界里价格结构是中 性的，而双边市场的一个充分条件就是价格结构的非中性。即便如此，科斯定理 不再适用，仅仅是双边市场的必要而非充分条件( r o c h e t t i r o l e ，2 0 0 4 ) 。 r o c h e t t i r o l e ( 2 0 0 4 ) 举了一个例子，就是存在信息不对称的情况下，由 于交易双方对交易所带来的收益的判断不同，将可能导致无法通过谈判达成一 致，因此科斯定理是失灵的，但是在这种情况下，他们通过一个不完全信息动态 博弈证明在收费标准分别为( ，矿) 和( ，+ 血，矿一血) 的时候，其精炼贝 叶斯纳什均衡结果是同构的，均衡结果的同构包括期望收益和期望成交量都是相 同的，也就是说双方的讨价还价策略与信息对称的情况下并没有什么不同，可以 实现费用的完全转嫁，因此价格结构仍然是中性的，那么这个市场仍然不是双边 市场。 第三，双边市场理论本质上和网络外部性理论与多产品定价理论( t h e o r yo f m u l t i - p r o d u c tp r i c i n g ) 有着密切的联系( r o c h e t & t i r o l e ，2 0 0 5 ) 。 我们假设平台用户的边际替代率满足递减规律，所以图形l 中平台用户的无差异曲线是凹的 9 山东大学硕士学位论文 之所以说它和前者有联系是指双边市场中存在着没有内部化的外部性 ( n o n i n t e r n a l i z e de x t e r n a l i t i e s ) ，但是双边市场又不同于一般的网络外部 性问题，可以称之为间接网络外部性或者交叉网络外部性因为一般意义上的网 络外部性强调具有相同属性或禀赋的交易方之间的相互依赖，而双边市场则体现 出有着不同属性或禀赋的交易方之间即平台异边用户之间的相互作用。存在一般 意义上网络外部性的例子如电话网络，如果世界上只有一个人拥有电话，那是毫 无用处的，使用电话的个体越多，每个用户所能够联络的潜在对象也就越多，其 效用也就越大，即使用电话所带来的效用与总的使用人数呈正相关关系；间接网 络外部性如信用卡系统，接受某种信用卡的商家越多，则使用该信用卡能给用户 带来更大的方便，所以消费者更喜欢持有被商家广泛接受的信用卡，商家也更乐 意接受被消费者大量持有的那种信用卡。o 不过，这种间接网络外部性也可能是负的，比如很多媒体产业，在上面做广 告的商家越多往往给观众或读者带来的负效用也越大，不过观众或读者的数量给 做广告的商家的外部性却几乎总是正的( r e i s i n g e r ，2 0 0 4 ) 。另外，同一边终端 用户之间也存在外部性，由于他们之间的竞争关系，使得这个外部性也是负的 之所以说它和后者有联系是指双边市场理论和多产品定价理论一样都关注 价格结构，并且认为价格总水平比市场势力更可能对价格结构造成扭曲。不过双 边市场理论和多产品定价理论的不同之处在于多产品定价理论不考虑外部性闯 题 第四，平台所提供的服务具有衍生性或寄生性。由于平台是通过同时运作两 个需求相互依赖的群体而获得利润的，如果没有双方高度相关的需求诉求就没有 平台存在的基础，从这个角度来说，平台提供的产品或者服务不具有独立性，这 叫现有的大部分文献区分了两种不同的外部性，虽然名称各不相同但是内涵是一致的以 r o c h 矗面i 咄为代表，他们分别叫做会员外部性( 删锄k 曲砸饯嘧l ) 和使用外部性( u s a f a 蛔瑚l i 晒) ，会员外部性是指只要加入了这个平台就对另一方用户的效用产生影响，而不管交易是否实际 发生这种外部性属于事前的外部性比如。如果某个平台的用户大多是一些成功人士和名人，这个时馁 一个普通人也加入了这个平台即使没有和别的用户发生交易或者产生相互作用，但也可能会提升自己的 身份，因此加入平台是身份和地位的象征而纯的使用外部性只有在实际交易发生之后才会显现，因此属 于事后的外部性而现实经济中的双边市场往往同时存在这两种外部性 但也有人反对这种分法，r o b e r t or o s o n ( 2 5 ) 觉得这样区分容易引起误解，。提起会员外都性 容易让人以为这种外部性是通过缴纳会员费产生的，提起使用外部性容易让人以为是收取交易费产生 的我们不是在谈论两种不同的外部性，实际上是一种是由通过平台达成交易而产生的外部性， 1 0 山东大学硕士学位论文 就决定了平台运营商必须紧紧围绕着促进双边用户发生相互作用而行事。对于以 广告收入为主的媒体来说，如果一连串的广告是被安排在精彩电视节目开始之前 或者结束之后才播放的话，那么观众就会很容易地避开广告( 通常认为广告具有 负外部性) ，但是实际上，电视广告总是插播在精彩电视节目播放之中，同时广 告时间长度又拿捏得恰到好处使观众不至于转换频道，导致观众的欣赏连续性遭 到破坏，被迫接受大量的广告。通过这样的广告插播方式，传媒企业可以实现广 告商和受众之间的作用最大化。另外，在购物中心里，购物者总是希望用最少的 时间购买到自己喜欢的商品，而零售商则希望光顾其店铺的消费者越多越好、销 售额越大越好，购物中心管委会想方设法地通过布局规划诱导购物者走向卖场的 每一个角落，接触尽可能多的商铺。 山东大学硕士学位论文 3 商业模式的演化 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特 定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、 合作伙伴网络和关系资本等借以实现( 创造、营销和交付) 这一价值并产生可持 续、可盈利性收入的要素。商业模式可以从价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) 、消费 者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置( v a l u ec o n f i g u r a t i o n s ) 、核心能力 ( c o r ec a p a b i l i t i e s ) 、合作伙伴网络、成本结构、收入模型九个方面来描述。 ( o s t e r w a l d e r & p i g n e u r & t u c c i ，2 0 0 5 ) 在传统商业模式里，顾客不卷入生产过程，只用货币补偿生产企业的要素投 入，而在双边平台模式里，平台所生产的产品本身就是双边用户之间的相互作用 或者相互匹配，这就意味着平台的任何一位客户都具有双重身份，他既是平台服 务的购买者，同时又是平台向另一边用户提供服务所必需的投入。 随着经济社会向更深层次发展，越来越多的商业模式表现出了一定的双边市 场的性质，比如商品流通企业。传统的商品流通企业的运作模式是先从产品生 产商那里低价购进货物，然后再用较高的价格卖给消费者，流通企业只赚取差价， 在这个过程当中，供货商和消费者之间是相对独立的，因此，传统的商业企业不 属于双边市场的范畴。但是，现代很多大型商业企业已经高度发展，演化出一些 新的运作模式向供货商出租货架，然后供货商自己供货、展示、定价、推介 自己的产品，并从消费者那里获得收入，但这种模式下，商业企业俨然变成了一 个双边平台。 传统商业模式和双边平台模式孰优孰劣，恐怕不可一概而论，a n d r e i h a g i u ( 2 0 0 7 ) 认为，如果双边平台模式中间接网络效应所导致的“鸡蛋相生 问 题相当强烈并且卖方商品之间的互补性和替代性很高的时候，传统商业模式可以 比双边平台模式获得更多利润；相反，如果卖方投资动机很重要或者针对产品质 量存在信息不对称时，平台模式更可取。在垄断媒介的情况下，他总结出信息不 对称、卖方持续的投资需求、消费者需求的不确定性、消费者需求的多样性、供 应商在平台外与消费者存在大量接触这5 个经济要素有利于平台模式；而卖方的 不利预期、卖方产品之间存在强烈的互补性或替代性、媒介持续的投资需求、消 1 2 山东大学硕士学位论文 费者对产品不熟悉这4 个经济因素有利于传统商业模式。 经济因素平台模式商家模式( m e r c h a n tm o d e ) 卖方的不利预期 + 信息不对称 + 卖方产品之间存在强烈 + 的互补性或替代性 卖方持续的投资需求 + 媒介持续的投资需求 + 消费者需求的不确定性 + 消费者需求的多样性 + 消费者对产品不熟悉 + 供应商在平台外与消费 + 者存在大量接触 ， 表l 还有些经营模式是介于纯粹的双边平台模式和传统商业模式之间的，就像 a p p l e 公司的i t u n e s 音乐商店兼具传统商业和双边平台的特性。a p p l e 对i t u n e s 音乐商店所经营的数字产品没有法律意义上的所有权，产品产权仍然在发行公司 手里，并且在音乐产品销售过程中具有间接网络效应，即发行公司签约苹果 i t u n e s 商店分销音像制品所获得利润会随着购买i p o d 便携音乐播放器的消费者 的数量的增长而增大，从这个角度来说它有点像一个双边平台，但是a p p l e 却可 以决定音乐产品的包装、配货及定价，价格统一为每首歌曲9 9 美分，视频每个 1 9 9 美元，从这个角度来说它更像一个传统零售商。 盛洪在他的外部性问题和制度创新一文中曾指出：如果存在着一个第三 方，它能够对互相影响和依赖的两方或多方之间实现合作均衡起到媒介或催化剂 的作用，就可以在因此而内部化的利益中获得应得的一份( 盛洪，1 9 9 5 ) 。这就 是平台能够把一个用户群体对另一个用户群体产生的正外部性内化的过程中获 o i t u n c sm u s i cs t o r e 是全球最大的网上音乐商店，用户注册后可以从i t u n e sm u s i cs t o r e 下载音乐、影片、 电视节目等等。歌曲每首9 9 美分，视频每个1 9 9 美元。音像制品的购买、下载、管理、播放都要通过该 公司的媒体播放软件i t u n e s 进行，并且从i t u n c sm u s i cs t o r e 所下载购买的音像制品只能在i p o d 便携音乐 播放器上使用，在其他便携播放器上是不行的，但是可以用i t u n e s 软件本身在计算机上播放 1 3 山东大学硕士学位论文 得收益的原因。 双边市场的本质属性即交叉网络外部性，早在2 0 世纪8 0 年代就已经成为研 究热点了，而双边市场理论的主要贡献在于：它关注平台在解决这种外部性方面 所起到的作用：它描述了这类产业分布的广泛性，归纳了这些产业的规律性，从 而为分析平台提供了一个一般框架。交叉网络外部性的存在为平台的产生创造了 条件，我们甚至可以说平台就是为了解决这种外部性而产生的，虽然从理论上讲， 平台并不是解决外部性的唯一途径，用户之间的双边谈判也可以解决外部性问 题，不过由于信息不完全、交易成本、“搭便车 等因素的影响，这样的谈判往 往很难达到预期的效果或者根本就无法进行。 1 4 山东大学硕士学位论文 4 双边市场视角下的企业行为 当今世界科学技术日新月异，特别是随着计算机和网络技术的普及，产生 了很多新兴产业，这些产业在深刻改变人们的工作和生活方式的同时，也形成了 一些传统理论难以解释的经营管理模式。 4 1 “鸡蛋相生一 在具有双边市场属性的产业当中，平台运营商所要解决的首要问题是“鸡 蛋相生 ( c h i c k e n - o r - e g g ) 问题，即为了吸引更多买方加入平台，平台中先要 有很多的卖方，而卖方只有在买方大量存在的情况下才更乐于加入该平台。在平 台企业进入双边市场的初期，往往会采取对一边或者双边用户提供免费服务的方 式以吸引用户加入平台，获得平台赖以生存的临界用户规模。1 9 5 0 年，大莱俱 乐部( d i n e r sc l u b ) 开始发行一种可以在餐馆就餐时使用的硬卡片，开启了人 类使用双边支付系统的先河，在它产生之前，各家饭店发行的都是只能在自家饭 店里使用的代餐券。最初这些卡是免费发放给纽约富人的，刷卡消费只需要支付 本金而不需要付息，其收入主要来自于向饭店收取占餐费7 的佣金。大莱卡首 先从曼哈顿的一些街区做起，在4 年以后，随着用户群体的稳定增长，公司就开 始向持卡人收取会员费了。 有时候平台还会采取一体化战略解决“鸡蛋相生问题，即平台可以暂且 充当一边用户的角色，以达到吸引另一边用户的目的，待到市场发育到一定规模 能够良性循环以后再全身而退。如掌上电脑生产厂商奔迈( p a l m ) 公司在起初既 从事p a l m 系列掌上电脑的生产制造工作，同时也负责p a l mo s 授权发放工作和 应用软件的开发，随着掌上电脑逐渐被大众接受，需求稳定发展，后来p a l m 在 2 0 0 2 年1 月将o s 业务从p a l m 内部独立出来，成立了p a l ms o u r c e 子公司，负 责p a l mo s 软件研发与授权发放，自己则专注于硬件研发生产。 4 2 倾斜式定价 单边市场上，使厂商利润最大化的条件是边际成本等于边际收益，但是使平 台利润最大化的条件却不是每一边的边际成本等于该边的边际收益。在双边市场 1 5 山东大学硕士学位论文 当中，定价要复杂得多，平台运营商在针对每一方用户制定价格的时候除了考虑 那一方的情况之外，还要考虑定价对另一方用户数量增长和支付意愿的影响。 r o c h e t & t i r o l e ( 2 0 0 3 ) 对垄断平台的价格水平和价格结构进行了研究，发现使平 台运营而利润最大化的价格水平条件是：! 2 二兰： ! ，这个条件即我 p 3 七p s8 b + 8 s 们所熟知的勒纳公式的变形，和单边市场中利润最大化条件是相似的，但是最优 价格结构却是丛：丝。双边市场最优的价格结构取决于如下几个因素：( 1 ) 双 6 0s s 方需求的价格弹性；( 2 ) 交叉网络外部性的强度和性质；( 3 ) 平台之间的竞争强 度以及可替代性；( 4 ) 平台在两边的边际成本。( m i c h a e lh o l l a n d ，2 0 0 7 ) 不对称定价或者倾斜式定价是平台运营商常用的伎俩，往往是平台对一边用 户收取低于边际成本的价格甚至零价格，而对另一边用户收取远远高于边际成本 的价格，这种现象类似于“交叉补贴。比如，交友俱乐部一般只对男客户收费； 美国运通公司2 0 0 5 年年收入的7 0 以上来自于向商户的收费；在美国，报纸总 收入的8 0 以上来自于广告收入。r o e h e t t i r o l e ( 2 0 0 4 ) 据此总结出来一个“颠 倒原理 ( t o p s y t u r v yp r i n c i p l e ) ：导致平台对一边用户收取高价以增加平台 利润的做法往往会倾向于在另一边造成低价，因为这样有助于吸引另一边客户的 青睐，使平台更加有利可图。 比如，w i n d o w s 操作系统，可以把它看作一个把终端用户和应用软件开发商 联系在一起的平台，w i n d o w s0 s 它的主要收入是来自于终端用户，而不是应用 软件开发商，相反，它还对应用软件开发商提供大量的支持，包括免费提供的 m s d n ( m i c r o s o f td e v e l o p e rn e t w o r k ) 网址和软件开发工具包( s d k s ) 以鼓励 他们开发基于w i n d o w s 操作系统的应用软件。 微软的这一策略在和竞争对手较量时候发挥过重要的作用，而它的竞争对手 苹果公司就曾经在这个方面犯下严重的错误。1 9 7 7 年苹果公司推出a p p l ei i 以 后，获得极大成功，被称为世界上第一款成功的个人电脑，但是在1 9 8 4 年苹果 推出m a c i n t o s h 之后，转向了基于私有权的商业性操作系统。向应用软件开发商 收取1 0 0 0 0 美元的软件开发工具包费用。苹果公司的初衷是为了能够更好地控制 整个产业链当中的设计、创新和生产以推出更优的产品，然而，没有了众多的第 or o b e r t o r o s o n ( 2 0 0 4 ) 认为在价格总水平p 暑p 8 + 风一定的情况下，只有当需求函数线性的时候。对垄 断厂商而言最优的价格结构才可能与对社会总福利而言最优的价格结构近似一致，而在一般情况下它们 两者之间总是有偏的 1 6 山东大学硕士学位论文 三方软件开发商的支持，与苹果机兼容的软件变得极其贫乏，截止到微软垄断案 之前，基于w i n d o w s 操作系统的应用软件已经是m a c t o n i s h