（工商管理专业论文）工程设计企业营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 近二十年，我国以经济建设为中心，基础设施建设投入加大，给工程设计企 业带来巨大的市场。党的十六大提出全面建设小康社会的宏伟目标，我国2 0 2 0 年 城市化率要达到5 0 巨大的工程设计市场引来国内外无数的竞争者，为了在这 个竞争激烈的市场中生存、发展，工程设计企业之间争夺市场的竞争日趋自热化 尽管很多工程设计企业的有识之士已经意识到市场的重要性。但面对市场又显得 束手无策。我国工程设计企业脱胎于计划经济体制下的设计院，营销意识淡薄， 营销技巧落后，缺乏系统的营销理论指导，没有周密详实的市场营销计划。所以， 在这种形势下进行工程设计企业市场营销策略研究和分析就显得非常重要。 作者先从设计企业的概述入手，介绍了我国工程设计企业发展现状以及营销 现状，总结了我国工程设计企业在市场营销方面存在的问题：市场结构布局不合 理，市场秩序混乱，市场营销意识两极分化，产品的个性化不强，营销渠道单一，对 客户的技术支持不够等 影响工程设计企业营销状况的因素很多，作者运用p e s t 分析法对其营销环境 进行了分析，阐述了影响工程设计企业营销状况的政治、经济、社会、技术四个 最重要环境因素，对工程设计企业行业竞争结构及内部的优势、劣势进行了详细 分析。 4 p s 营销组合策略是营销学的经典理论，它同样也可用于工程设计企业的营 销管理。作者结合工程设计企业的特点以及市场营销学的理论，总结得出了适合 工程设计企业的4 p s 营销组合策略( 产品- p r o d u c t ；价格一p r i c e ；地点- p l a c e ： 促销一p r o m o t i o n ) 以及创新策略( 绿色营销和技术营销) ，并详细的介绍了每个策 略的实施方法。 最后，根据工程设计企业4 p s 营销组合策略理论，作者以山东省h g 设计院为 研究案例，进行了营销策略设计，制定了详细的营销策略实施计划，并建立了营 销策略支持体系。 2 关键词：工程设计企业；营销组合策略；营销策略设计；营销策略支持体系 山东大学硕士学位论文 一i = = = = ：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ! a b s t r a c t i nt h er e c e n t2 0y e a r s ，c h i n ah a sc o n c e n t r a t e do ne c o n o m yd e v e l o p m e n t ；t h e i n f r a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o ni n v e s t m e n te n l a r g e s , a n dt h u sb r i n g sag i a n tm a r k e tf o rt h e e n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s e s t h ec h i n e s ec o m m u n i s tp a r t yh a sp r o p o s e dt h eg r a n d g o a lo fc o n s t r u c t i n gaw e l l - o f fs o c i e t y i n2 0 2 0 ，t h eu r b a n i z a t i o nr a t eo fc h i n am u s t a c h i e v e5 0 t h eh u g ee n g i n e e r i n gd e s i g nm a r k e tb r i n g si n n u m e r a b l ed o m e s t i ca n d f o r e i g nc o m p e t i t 6 r s t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gh a r d e ra n dh a r d e r m a n yp e o p l eo f i n s i g h th a v er e a l i z e dt h es i g n i f i c a n c eo fm a r k e t , b u ta p p e a rt ob ea ta l o s sw h e nf a c i n g i t i nc h i n a , m a n yd e s i g ne n t e r p r i s e sd e v e l o pf r o mt h eo l dd e s i g ni n s t i t u t e s ，w h o s e m a r k e t i n gs k i l li sb a c k w a r d ，a n de a g e r l yn e e dp r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yt oi n s t r u c t t h e i rm a r k e t i n gw o r k i nt h i sc o n t e x t , i ta p p e a r se s p e c i a l l yi m p o r t a n tt oc o n d u c t m a r k e t i n gt a c t i cr e s e a r c ha n da n a l y s i so f e n g i n e e r i n gd e s i g n m a r k e t t h ea u t h o rf i r s tb r i e f l yi n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gc o n d i t i o n so f t h ee n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s e , a n dt h e na n a l y s e st h ew e a k n e s so ft h es t a t e - o w n e d d e s i g ne n t e r p r i s e s - - u n r e a s o n a b l em a r k e tm e c h a n i s m ，m a r k e td i s o r d e r , w e a k m a r k e t i n gc o n s c i o u s n e s s ，s o l em a r k e t i n gc h a n n e la n di n s u f f i c i e n tt e c h n i c a ls u p p o r tt o c u s t o m e r , e t c m a n yf a c t o r sc a l li n f l u e n c et h em a r k e t i n gc o n d i t i o n so ft h ee n g i n e e r i n gd e s i g n e n t e r p r i s e i nt h ep a p e r , t h ep e s tm e t h o di su s e dt oa n a l y z et h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t o fe n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s e t h ea u t h o re l a b o r a t e st h em o s tf o u ri m p o r t a n t e n v i r o n m e n t a lf a c t o r st h a ti n f l u e n c e t h ed e v e l o p m e n to ft h ee n g i n e e r i n gd e s i g n e n t e r p r i s e , i n c l u d e i n gt h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i c a l ，s o c i a l ，a n dt e c h n o l o g i c a lf a c t o r s a n d n e x t , t h ea u t h o rd w e l l so nt h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n dt h ei n t e r n a ls u p e r i o r i t ya n d i n f e r i o r i t yo f t h ee n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s e 4 p sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt a c t i ct h e o r y , t h ec l a s s i c a lm a r k e t i n gt h e o r y , i s s i m i l a r l yp r o p e rf o rt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ee n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s e t h ea u t h o ru n i f i e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ee n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s ea sw e l la s , t h e m a r k e t i n gt h e o r y , s u m m a r i z e st h e4 p sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt a c t i c ( p r o d u c t ；p r i c e ； p l a c ea n dp r o m o t i o n ) o ft h ee n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s ea n dt h ei n n o v a t i o ns 仃a t e g y ( g r e e nm a r k e t i n ga n dt e c h n i c a lm a r k e t i n g ) ，a n dt h e ne x p l a i n st h ei m p l e m e n t a t i o n 3 山东大学硕士学位论文 m e t h o dr e s p e c t i v e l y f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h e4 p sm a r k e t i gc o m b i n a t i o nt a c t i ct h e o r ya n dt a k i n gt h e s h a n d o nf i gd e s i g ni n s t i t u t ea st h er e s e a r c hc a s e ，t h ea u t h o rc a r r i e so i lm a r k e t i n gt a c t i c d e s i g no f t h ee n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s ea n df o r m u l a t e st h ed e t a i l e dm a r k e t i n gt a c t i c a c t i o np r o g r a m , a n df t m l l ye s t a b l i s h e st h em a r k e t i n gt a c t i c s u p p o r ts y s t e mo ft h e e n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s e k e yw o r d s ：e n g i n e e r i n gd e s i g ne n t e r p r i s e ；m a r k e t i n gt a c t i c ；m a r k e t i n gt a c t i c d e s i g n ；m a r k e t i n gs u p p o r ts y s t e m 4 山东大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 选题背景 工程设计行业实际上是从事建筑装饰、道路桥梁、化工医药、公用事业、能 源动力等工程建设的设计、咨询的服务行业。随着国家对基础设施建设投入的加 大，基础设施建设步伐进一步加快，工程设计行业迎来了历史上大发展的黄金时 期。新成立的设计企业蓬勃发展，老牌设计院实力进一步增强，国外技术力量雄 厚的设计企业也携巨资杀入中国市场，工程设计行业的列强都磨刀霍霍，急欲分 食中国工程设计市场这块大蛋糕。但是面对突如其来的黄金机会，国内的工程设 计企业似乎并没有做好充分的准备，这些。温水里的青蛙”依然缺乏市场意识， 没有建立起一套完整的、系统的、能够适应环境变化的市场竞争机制。 中国于二十世纪五十年代开始组建设计院，人员编制是事业编制，人员工资 来源于政府财政拨款。在二十世纪八十年代以后，设计院逐渐进行了产权制度、 分配制度的改革，一些设计院从原上级单位剥离出来，并逐渐走上了商业化的路 子，“市场营销”这一概念第一次被应用到工程设计行业。 在与形形色色的设计企业打交道的过程当中，笔者发现不同工程设计企业在 组织结构、企业文化、市场运作、技术革新等诸多方面各有特色。但总体上来说， 目前国内的工程设计企业疏于营销管理，尚未很好的树立营销理念和形成完整的 市场营销理论，工程设计公司营销的盲目化，短期化问题严重，急需系统的工程 设计市场营销理论作指导，因而，在此根据我国工程设计企业特点，进行工程设 计企业市场营销策略的研究和设计工作具有重大的理论意义和现实意义。 1 2 理论综述 随着市场营销环境的变化和企业营销实践的不断丰富，营销理论也在发生着 演变。现代营销理论的演变的每一个阶段均有其代表性的理念和相应的营销模式。 1 2 1 现代营销理论的演变 l 、经典营销理论4 p s 理论 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综 合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素 后来被杰罗姆麦卡锡归并为四类，即4 p s ( 产品一p r o d u c t ；价格一p r i c e ；地点 一p l a c e ；促销一p r o m o t i o n ) ，这就是市场营销学经典营销理论4 p s 理论，风 行营销界至今。 山东大学硕士学位论文 4 p s 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被许多营销管理者当作营销 理论中的经典。4 p s 代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的营销工具。每 个p 下面都有若干变量，见图l 一1 。 搿鳓瓣期鞲霸黎麟熬鹈辫鹱瀚黝嘲霸螭然鞭臻鼎嘲嘲黼镯霸礴豁瓣嘲嘲嘲熬酾穗舞瓣嘲r 产品种类 质壁服务 包装波计 服务 性能规格 品牌 产品 型 目录价格 折扣折让 付款期限 信用条件 营销组合 目标市场 型 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接经营 渠道 覆盖区域 商品分类 分拣分装 位置 存货 运输 图1 一l 营销组合的4 个p ”1 后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业 的需要，有学者又增加了第5 个“p ”，即“人”( p e o p l e ) ；又因为包装在包装 消费品营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ”；7 0 年代， 科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。在7 0 年代，当营销战略计划受到重视的时候，科特勒又提 出了战略计划中的4 p ，即研究( p r o b i n g ) 、细分( s e g m e n t a t i o n ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营销组合已演变成了1 2 p s 。 2 、4 c s 理论对4 p s 理论的扩充 随着市场竞争的日趋激烈和顾客在市场营销中主导地位的逐渐形成，以舒尔 茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论一“4 c s ”组合理 论。 ( 1 ) 顾客的需求和期望( c u s t o m e r ) ：首先要了解，研究、分析消费者的 需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 ( 2 ) 顾客的费用( c o s t ) ：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出的成 本，而不是先给产品定价。 6 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 顾客购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) ：首先考虑顾客的购物过程，研究 如何给顾客提供方便，而不是先考虑分销渠道的选择和策略。 ( 4 ) 顾客与企业的沟通( c o 嘞u n i c a t i o n ) ：以消费者为中心实施营销沟通 是十分重要的，通过与消费者的互动和沟通，可以把顾客和企业双方的利益整合 在一起，实现顾客满意。 4 c s 总体上虽是4 p s 的发展，但也存在着不足：一是4 c s 是顾客导向，而市 场经济还需要企业建立竞争导向的理念，更多地注意竞争对手，冷静分析自身在 竞争中的优、劣势并采取相应的策略。二是经过一个时期的运作与发展，企业营 销又会在新的层次上同一化，4 c s 理论很难继续形成企业的营销个性或特色，以 保证企业市场份额的稳定性和发展性。三是被动适应顾客需求的色彩较浓。如果 只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本。四是4 c s 没有解决满足 顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。根据市场的发展， 企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立新型的主动性关系， 如互动关系、双赢关系、关联关系等。 尽管有人认为4 p s 已经过时，但笔者认为二者是站在不同的角度考虑问题， 一个企业既不能只考虑自身，但也不能忽视顾客的需求，所以笔者更倾向于认为 4 c s 是对4 p s 的补充。 3 、4 r s 营销理论营销理论的新发展 针对前述营销理论所存在的问题，美国的d o ne s c h u l t z 提出了全新的营销 四要素框架，即4 r s ( 关联、反应、关系和回报) ： ( 1 ) 与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) 在竞争性市场中，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营 销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互 助、互求、互需的关系，以此减少顾客流失的可能性。 1 ) 与用户关联。为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和 优化组合，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的 关联纽带。 2 ) 与产品需求关联。提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产 品或服务。如采用“大规模量身订制”式生产方式。量身订制”意味着特权价 格、高费用和超额利润，而且可以更有效地巩固和吸引客户。 ( 2 ) 提高市场反应( r e a c t i o n ) 速度 许多公司都倾向于说给顾客听，而不是听顾客说。面对迅速变化的市场，企 7 山东大学硕士学位论文 业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度地减少顾客抱怨， 降低顾客流失的概率。 ( 3 ) 关系( r e l a t i o n s h i p ) 营销 在企业与顾客的关系发生了本质性变化的今天，抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系，从交易关系变成合作伙伴关系。与此相适应，便产 生了五个方面的转变：1 ) 从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得用户，而且强 调长期地拥有用户；2 ) 从着眼于短期利益转向重视长期利益，3 ) 从单一销售转向 建立友好合作关系；4 ) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益 为核心；5 ) 从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心就是通过与顾客 建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 ( 4 ) 回报( r e t u r n ) 是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润 的能力。追求回报不仅是营销发展的动力，也是维持市场关系的必要条件。一切 营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 4 r s 同以往的营销理论一样，也有其局限性。如与顾客建立关联、关系，需 要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。 4 p s 、4 c s 、4 r s 三者尽管立意不同，但它们之间并不是简单的取代关系，而 是一种完善与进步的关系。由于企业层次不同，市场情况千差万别，因此至少在 未来个时期内，4 p s 还是企业营销的基础框架。4 c s 、4 r s 也是很有价值的理念 和思路。我们不要把三者割裂开来甚至对立起来，根据企业的实际，把三者结合 起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 一直以来，在4 p s 理论指导下实施营销组合，一直是企业市场营销的基本运 作方法。即使在今天，许多公司的营销计划方案都是以4 p s 的理论框架为基础拟 订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程也都把4 p s 作为教学的基本内容。而 且营销管理者在策划营销活动时，都会自觉不自觉地从4 p s 理论出发考虑问题。 1 2 24 p s 营销组合策略的重要性 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。随着 科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将 越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和 顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。 企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品( p r o d u c t ) ，就要对信息作出快 速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。 8 山东大学硕士学位论文 产品的价格( p r i c e ) 是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有 率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标 的实现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙， 就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策， 既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能便企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道( p l a c e ) ，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环 节中的人力、物力，财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量 高、能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声 誉成交而带来很大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部 分承担了由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费 者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。 现代化企业的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一个复杂的促 销( p r o m o t i o n ) 系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且 有助于企业在市场上建立自己的形象。促销的方式有很多种，主要包括广告、人 员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期， 选择有效的促销方式。 目前，很多工程设计企业的有识之士已经意识到市场的重要性，但由于缺乏 行业内市场营销理论的指导，我国工程设计企业的营销意识比较淡薄、营销技巧 也相对落后。在对工程设计企业的营销理论的探索方面，国内也鲜有关于工程设 计企业营销策略及其策略设计的较为系统的论著。4 p s 市场营销组合策略则恰好 为研究工程设计企业的营销策略提供了很好的理论工具。 1 3 总体思路及观点 文章首先介绍工程设计企业的发展状况，然后对我国工程设计企业的营销环 境进行了分析，之后阐述了工程设计企业的市场营销组合策略及其创新策略，并 以山东h g 设计院为研究案例，进行了h g 设计院的营销策略设计，文章最后阐述 了营销策略的支持体系。 本文主要从市场营销学的角度，剖析国内设计企业营销现状。作者根据多年 从事工程项目设计的实践经验，结合成熟的市场营销理论，具体分析中国工程设 计公司市场营销中遇到的问题，总结了一些关于工程设计企业的营销策略及其支 持体系的理论，其中作者创造性的提出了工程设计企业的4 p s 营销组合策略，以 及工程设计企业的绿色营销策略和技术营销策略。 工程设计企业属于服务业，其推向市场的产品是技术服务因此，笔者认为 9 山东大学硕士学位论文 4 p s 市场营销组合策略理论可以被很好的应用到工程设计企业的营销中去。 本文以对我国工程设计企业实际工作的全面调研为背景，研究并设计其营销 模式和营销策略，以此来指导市场营销工作的开展，使我国工程设计企业深刻认 识到工程设计企业市场营销工作的重要性，树立整体营销观念，为工程设计企业 应对国内外激烈的市场竞争提供理论依据和决策参考。 本文的研究成果具有以下意义： 第一，工程设计企业市场营销策略研究将营销理论应用到工程设计领域，填 补了目前我国市场营销领域中的一个空白，对发展和繁荣工程设计行业具有重要 的意义；第二，工程设计企业市场营销策略研究是工程设计市场管理由行政化向 市场化、法制化方向过渡的需要；第三，工程设计企业之间日益激烈的竞争，要 求加强工程设计企业市场营销策略的研究和设计工作；第四，工程设计企业营销 策略研究及其设计是其追求利润的需要。而利润的获得是在工程设计企业为客户 的服务过程中取得的。这就需要工程设计企业在经营活动中提高服务质量，采用 各种营销策略不断创新、开拓业务，吸引更多的客户，提高市场占有率。 1 0 第二章我国工程设计企业概述及营销中存在的问题 2 1 我国工程设计企业概述 2 1 1 工程设计企业的定义 工程设计企业实际上是从事建筑装饰、道路桥梁、化工医药、公用事业、能 源动力等工程的规划、设计、咨询的服务性企业，它在国家基础设施建设中发挥 着至关重要的作用，扮演着设计师和指挥棒的角色。可以这样说，离开了工程设 计企业，社会主义现代化建设将寸步难行；没有工程设计企业，就不可能有社会 主义物质文明的高度发展。 在工程建设的各个领域，工程设计总是处在首要地位，这不仅只表现在时间 顺序上，更主要的是一个优质的设计方案是做好科学、合理施工的必要条件，没 有科学的设计方案就不会有科学的施工过程，从而也不会有优良工程的产生。一 个理想的设计方案可以起到很大的作用，这主要表现在：设计方案在纷繁复杂的 施工工艺中确定了最合理的工艺；设计方案给采购部门提供了待购材料的数量及 规格；设计方案是工程预算的依据；设计方案确定了执行的安全标准；设计方案 是连接工程甲方、建设方、监理方以及政府职能部门的信息纽带。 众多的工程设计企业构成了工程设计行业，技术服务是工程设计企业的产品， 也是其推向市场的商品。设计方案或技术咨询方案则是工程设计企业服务的载体。 2 1 2 我国工程设计企业的历史 中国的工程设计业( 早期称为设计院) 实际上是计划经济和学习原苏联的产 物，这是为了适应国家大规模工业及民用建设的需要。设计院具有工种齐全，分 工明确，配合严密的组织形式，能够按照国家的统一计划，有领导有步骤的完成 大型综合的工程建设项目设计。为了适应计划经济时代的需要，中国于二十世纪 五十年代开始组建设计院，有的是按行政大区组建的，如中南设计院、西南设计 院、东北设计院、西北设计院等，名字直沿用至今；各省也有自己的设计院， 如山东省城乡规划设计院，到八十年代则发展到各城区、各县乡都有自己的设计 院；中央所属各部委，到各省市的行政局、工业局、工业公司也都纷纷建立自己 行业内的设计院，如冶金工业设计院、化工部第八设计院等。 在二十世纪八十年代以前设计院是不收费的，其设计任务由上级部门指派， 职工工资与其它处室或科室并无二致，没有人担心发不下工资，更没有市场这个 概念。1 9 7 9 年开始设计体制改革试点，设计院由行政主管部门事业费拨款改为收 山东大学硕士学位论文 取设计费，由执行行政主管部门指令性计划改为面向社会承揽设计任务，由事业 单位改为事业单位企业化管理，由事业体制改革成科技型企业体制。 在二十世纪八十年代以后，设计院逐渐进行了产权制度、分配制度的改革， 一些设计院从原上级单位剥离出来，并逐渐走上了商业化的路子，“市场营销” 这一概念第一次被应用到工程设计行业。 2 1 3 我国工程设计业行业划分 如果要给工程设计行业划分一个行业归属，它应该属于服务行业。 在中国商务服务不仅包括战略性服务，而且包括专业服务。具体地说，中国 的商务服务包括如下门类：( 1 ) 营销、广告与公关服务；( 2 ) 建筑、科学与工程 服务；( 3 ) 法律服务；( 4 ) 会计服务；( 5 ) 计算机软件与信息处理服务；( 6 ) 研发与 技术服务；( 7 ) 经营组织服务( 管理咨询业与劳动就业人员的录用服务) ；( 8 ) 人力 资源发展服务。而工程设计行业当属于第( 2 ) 大门类，这种分类方法实际上是基 于这样一个现实：设计企业已经不再是计划经济体制下的所谓的“事业单位”， 而是正在逐渐的转变成为面向市场，自主经营，自负盈亏的市场主体，尽管有些 设计院仍然在沿用老的体制和制度，吃“大锅饭”，。旱涝保丰收”，躲在某些 政策( 有些是地方或行业的“土政策”) 的保护伞下睡大觉，然而随着国家对工 程设计行业改革制度的出台和改革力度的加大，这种情况将一去不复返了。 2 1 4 我国工程设计业的业务分类 设计企业的业务包括如下种类： l 、可行性研究：在项目投资决策前，对项目的所有方面( 工程、技术、经济、 财务、生产、销售、环境、法律等) 进行全面的调查研究，对备选方案进行比较 评价，从中选出最佳或最满意方案。该阶段的成果是可行性研究报告。 2 、方案设计：按照国家有关政策、法规、技术规范、对拟建工程进行详细规 划、布局，把可行性研究报告推荐的方案具体化成文字、图纸，为工程施工提供 依据。该阶段产品为设计方案，图纸、光盘为载体。 3 、管理咨询班子：当项目比较复杂而业主又没有足够的人员组建一个能胜 任的管理班子时，会委托设计企业组建一个代为管理的班子进行工程项目管理。 咨询班子提供的产品为智力输出。 4 、咨询方案：业主会委托有相应资质的设计企业对工程项目( 尤其是危险化 学品生产进行项目) 进行环境安全评价、工程造价咨询。 2 2 我国工程设计企业发展现状 我国基础建设发展速度的加快，带动设计行业的飞速发展。队伍不断地发展 1 2 山东大学硕士学位论文 壮大据2 0 0 4 年7 月建设部发布的统计资料，2 0 0 3 年我国从事勘察设计的机构 共有1 23 7 5 家，全年营业收入总计l4 7 6 2 6 亿元，为2 0 0 2 年的1 5 9 ，其中境 内收入14 5 5 4 3 亿元，占总营业收入的9 8 6 。” 近2 0 年，我国以经济建设为中心，以投资作为拉动经济增长的主要手段，给 设计院带来巨大的市场，大多数设计院日子过得还不错；党的十六大提出全面建 设小康社会的宏伟目标，2 0 2 0 年，我国城市化率要达到5 0 ，全国各地的建设市 场方兴未艾。巨大的建设市场，引来国内外无数的竞争者，特别是国外进入的竞 争者。 目前中国的设计市场正处于实质性的改革阶段，新老制度交替，多种所有制 和分配制度并存。我国存在的设计企业按所有制性质可分为如下几类：国有设计 企业；私人设计事务所；合资设计企业。在这里做一些简单的介绍，以便我们更 深的了解中国工程设计行业的现状。 2 2 1 国有设计企业发展现状 国有设计企业占设计行业的大多数，而且他们掌握着国家大型的关键项目的 设计权。以建筑设计院为例，在全国建筑设计院中，大型建筑设计院人数大多都 在千人左右，拥有行业内知名专家和大批中高级专业人才他们承担了国家和地 方的大量的建筑工程设计任务，积累了丰富的设计经验。虽然大型建筑设计院只 占有很小的比例，但在人才素质，技术实力、社会信誉及市场份额等方面，却代 表了中国建筑设计的最高水平。其它如化工、医药、水利、航天等各细分行业的 情况也大体如此，占设计院总数2 0 的企业掌握着8 0 的设计市场。 出现这种情况的另外一个原因就是这些由国家行政部门分离出来的设计院有 着巨大的历史惯性和与政府职能部门建立的良好的社会关系，其在位优势是许多 意欲进入或剐刚进入工程设计行业的公司所不能比拟的。如在公用事业工程设计 这一细分市场，这种情况尤甚。公用事业在全国各地区仍以政府垄断经营为主， 虽然近几年国家开始放开公用事业的经营，允许民营资本和外资进入，但很多地 方政府仍有严重的地方保护思想，不想将这块肥肉拱手让给别人 从总体上来说，目前中国的国有设计院已经基本上完成了企业化改革，绝大 部分设计院已经开始独立的面对市场。但是这并不是说改制后的设计院就已经建 立起了现代企业制度，由于历史的惯性，国有设计企业仍然存在很多问题。 l 、体制远离市场要求 国有设计院现行体制是计划经济时代遗留下来的产物，其最主要特征是高度 集中统一显然，这种传统的管理体制则显得过分的陈旧和落后，其主要表现为： 当查奎竺曼圭兰竺丝兰 一是设计院组织机构按照政府机构对应形式设置，而设计院和政府的职能完全不 同，形成设计院与市场脱节，设计院根本无法适应市场竞争的需要：二是很多设计 院的高层领导仍是按照党政机关的管理办法，由上级组织考察任命，其经营好坏与 经营者自身利益( 如：职务、工资、奖金等经济利益) 关系不大，企业领导层的积极 性不可能得到最大限度的发挥：三是设计院职工工作好坏与本身利益( 工资、奖金、 职称、住房等) 没有完全直接挂钩，职工的积极性没有得到充分调动。 2 、投资主体缺位 设计院作为市场竞争的主体，其基本前提，就是设计院必须是依法成立、自主 经营、独立于政府之外的经济组织。而目前国有设计院则不然，其市场主体严重缺 位，主要表现在：一是很多设计院至今还是事业性质的设计单位，并非为完全独立 于政府之外的经济组织；二是有一些国有设计院至今还没有成为自主经营的真正 的独立法人实体：三是一些国有设计院至今还承担着很多政府和社会职能，如养 老、医疗、失业等：阴是目前国有设计院的内部机制仍然不活。出于投资主体没有 人格化，国有资产看似有人负责，实则根本无人负责。 3 、产权界线模糊 产权是法定主体对财产所拥有的各项权能的总合，包括所有权、使用权、收益 权和处置权。目前国有设计院的产权关系非常不明晰。主要表现在：一是国家只要 权利( 即资产的所有权和收益权) 。却不负责任( 亏损责任和社会责任) ；二是国有 设计院存量姿产刚性很强，无法流动，无法适应市场经济的需要：三是自改革开放 以来，国有设计院实行。自收自支”后所创造、积累的本应属于法人的财产至今尚 未明确：四是国有设计院没有本应该属于自己( 在过去几十年创造积累下来) 的那 部分财产，无法以自己的财产对外承担责任和自负盈亏：五是职工在过去几十年创 造的剩余价值全部在国家，至今职工也没有得到自己应得的那部分财产。 4 、政府干预过多 政府的主要职能应该是制定法规政策，进行宏观经济调控、行业指导，并为企 业经营创造良好的社会环境。企业的运作经营应该是企业的事。改革开放以来， 虽然在内部运行机制方面进行了一些改革，但政府干预国有设计院工作的情况依 然存在。主要表现在政府干预国有设计院内部经营和人事事务。 5 、权利与责任不对称 主要表现为：一是国家对国有设计院的资产拥有所有权，而设计院只有部分经 营权：二是国家永远是资产经营的固定收益者，而国有设计院则是风险的承担者； 三是国有设计院的领导层任免是由政府来决定的，而不是由市场和竞争来决定：设 4 山东大学硕士学位论文 计院的经营管理者事实上很难独立对外承担实质意义上的责任和自负盈亏。这种 权利和责任的不对称和不统一，已成为国有设计院生存和发展的严重障碍。 6 、运营机制不活 目前设计院的运营机制缺乏活力，很难适应市场经济的需要。其主要表现为： 一是管理机制活力不强。有效的委托代理关系尚未真正形成。二是企业家成 长机制尚未形成。企业经营者更换机制尚未建立。三是激励机制软化，包括对企业 经营管理者和对职工的激励机制都缺乏应有的效用。四是发展机制不健全，至今仍 未摆脱粗放型和速度型的特征。 2 2 2 私人设计事务所发展现状 私人设计企业是出私人或机构出资形成的，基本没有国有资本参与或仅以不 占统治地位的份额参股。民营设计企业严格按照公司法成立和运作，具有很强的 适应市场的能力。它们专业性强，如有的专门从事炼油厂设计，有的专门从事加 油站设计、有的从事民用建筑设计等等，服务于某一个细分市场，也常常参与大 型综合设计院的分项工程的设计。私人设计企业规模小，设计工程师多为十余人 或更少，常为短期聘任或兼职。合同额也比较小，多则几十万、十几万元，少则 数万、数千元等。 由于国家对设计市场的放开，私人设计事务所获得了空前的发展机会，注册 私人设计事务所的人可能是：高级技术专家、理工科教授、从设计院辞职的工程 师等等。 2 2 3 合资设计企业发展现状 加入w t o 后中国经济日益融入到世界经济之中，国内工程设计市场更加开放。 目前全国已有近2 0 0 家中外合作、合营的工程设计事务所，境外的很多知名的设 计公司相继在我国国内设立办事结构。国内许多城市的标志性建筑多出自国外设 计师之手，在高端设计市场，洋设计已经占有很大的市场份额，而这些份额几乎 都是从国家大型建筑设计院的市场份额中抢来的。 多数国外的设计企业或投资人是不熟悉中困工程设计市场的，而且由于政策 因素，很多工程设计项目只允许国内的设计企业来做，所以他们多数选择与中方 合资( 或进行技术合作) 的方式进入中国的工程设计行业，也有一些国外设计公 司在中国设立办事机构。由于拥有先进的技术和雄厚的资金以及科学的管理理念， 合资设计企业拥有很强的竞争实力。 2 3 我国工程设计企业市场营销中存在的问题 目前的国有设计院是由计划经济时代的事业单位脱胎而来，由丁其巨大的历 山东大学硕士学位论文 史惯性，使得国有设计院的变革过程步履维艰，整个国有设计院这个战略群体在 竞争日趋激烈的设计市场仍然犹如铁板块，死板而且僵化。而国外设计公司及 我国私人设计事务所却在行业竞争中表现出勃勃生机，大有后来居上的势头 营销就是创造出售产品和价值，并同别人交换，以换取自己的所欲之物。在 这个过程中，任何一个环节和因素出现问题，都会影响整个营销过程国内工程 设计市场营销现状呈现以下特征： 2 3 1 行业结构布局不合理 每个省都有自己的各种细分市场的设计院，如纺织设计院、化工设计院、冶 金设计院等等，讲究多而全，造成设计院重复建设；缺少全国性的综合的设计服 务机构，造成很多的设计行业的地头蛇独霸一方 2 3 2 市场秩序混乱 在某些细分市场，如自来水工程设计、煤气工程设计、电力工程设计等存在 较为严重的行业保护现象，限制竞争的地方土政策层出不穷，非正当竞争突出， 价格战造成国内设计业资费偏低；在某一细分设计市场，如化工工艺设计，存在 甲级、乙级、丙级等各种级别的设计企业，战略群体内的互相压价使得设计资费 降低；设计收费标准平均水平仅仅是国外的1 l o ，设计企业的发展资金因此变得 比较匮乏，而国外设计事务所凭借经济实力高薪吸收大量的国有设计院的高级技 术人才，造成国有设计院人才的流失。 2 3 3 市场营销意识两极分化 尽管我们国家对国外设计所设立了种种限制，比如在关系重大的项目和领域， 不能由外方设计所独立完成，必须与中方设计院合作等等，国外的设计所依然想 尽了各种办法进入了中国的设计市场，他们有的与中方设计院进行合资；有的与 中方设计院进行技术合作；有的在中国设立办事结构，市场意识非常强烈。逐渐 的蚕食中国的工程设计市场。我国私人设计事务所也不甘示弱，他们机动灵活， 轻装上阵，总喜欢用最少的钱办最多的事相比之下，国有设计院市场危机意识 不强，总认为市场大的很，损失一点无关痛痒，很多设计院都不屑做合同额小的 设计项目，拱手将其让给私人设计所。 2 3 4 产品的个性化不强 国内设计产品高度同质，难免引起价格战。在设计方案上，国外设计事务所 特别注意产品的个性化和差异化。如世界著名的总部位于荷兰鹿特丹的0 姒大都 会建筑事务所，是一家专门从事当代建筑设计、都市规划与文化分析的公司，他 们的设计师很注重发掘建筑之外的概念，每一个设计作品都包含鲜明的设计思想 山东大学硕士学位论文 和理念，他们为每一个设计项目重新招聘设计师，保证新的设计理念和作品不落 俗套。在高端的设计市场，他们几乎每战必胜，为公司赢得了超额利润。国内设 计企业品牌意识非常淡薄，缺乏领导性品牌，既缺乏名牌设计企业，也不注重树立 设计方案的产品形象。 2 3 5 营销渠道单一 多数靠顾客上门、朋友介绍或领导层四处游说，没有完善的营销机构；广告 宣传力度也不够，我们很少见到设计企业在媒体上做广告。不过笔者欣喜的发现， 有些私人建筑装饰设计事务所会在报纸上做形象宣传，提升知名度。 2 3 6 对客户的技术支持不够 在可行性研究阶段，存在走形式现象，有些设计企业的可行性研究报告可信 度低，很多被视为可行的项目上马之后交得不可行，有些工程施工后超出预算， 有些工程达不到设计功能。施工图纸交给甲方后，以为万事大吉，缺少后续的技 术指导，使得簏工方随意变更设计方案。 只有认识到我们存在的不足，才能有的放矢，改进我们的工作。商场如战场， 任何一个行业的发展都充斥着血与泪的战争，缺乏市场意识的企业必将惨遭淘汰。 1 7 山东大学硕士学位论文 第三章我国工程设计企业营销环境分析 3 1 我国工程设计企业宏观环境分析 宏观环境由许多方面( 及其各个要素) 组成，他们师企业的外部因素。尽管 各