（管理科学与工程专业论文）通信企业客户关系管理.pdf

重庆邮电大学硕士论文 摘要 摘要 近几年。通信行业得到了迅猛发展。随着企业客户规模的迅速扩大，加上 通信行业信息化程度相对较高，通信企业积累了大量的客户历史数据。怎样运 用现有数据对客户进行分析与管理，改善客户与企业的关系，增加客户的满意 度与忠诚度己成为通信企业面临的重要问题。 本文结合通信行业的特点，阐明了在日趋激烈的市场竞争中，树立以客户 为中心的经营理念，挖掘现有和潜在客户资源，注重企业价值链上中下游关系， 借助并发挥c r m 高效营销和协作组织优势，是通信运营商提升企业核心竞争 力，创新企业价值的基础。同时对客户管理过程中几个重要的模型与方法进行 了重点的分析与讨论，分别是客户价值评估方法，基于价值的客户满意度与忠 诚度评价方法与客户流失分析模型在分析了江西移动目前的状况及实施c r m 中的不足后，提出江西移动c r m 的战略及模式，最后建立了实施c r m 的对策。 、关键词；客户关系管理客户价值客户满意度客户忠诚度客户流失 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s , t h ec o m m u n i c a t i o nt r a d eg o ts w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n t w i t ht h ef a s t e n l a r g e m e n to fe n t e r p r i s e s c u s t o m e r 。ss c a l e ，i na d d i t i o n , t h e i n f o r m a t i o n - b a s e dd e g r e eo fc o m m u n i c a t i o nt r a d ei sr e l a t i v e l yh i g h ：c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e sh a v ea c c u m u l a t e dt h eh i s t o r i c a ld a t ao fal a r g en u m b e ro fc u s t o m e r s h o wt ou s et h ee x i s t i n gd a t at oa n a l y z ea n dm a n a g et ot h ec u s t o m e r , i m p r o v i n gt h e r e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e , s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yw h i c hi n c r e a s et h e c u s t o m e rr e d e e mo n e s e l fa n db e c o m et h ei m p o r t a n tp r o b l e mt h a te n m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e sf a c e 1 1 1 i st e x tc o m b i n e st h ec h a r a c t e d s t i co f t h ec o m m u n i c a t i o nt r a d e e x p o u n d e di n t h ef i e r c em a r k e tc o m p o t i t i o nd a yb yd a y , h a se s t a b l i s h e dt h em a n a g e m e n tt h e o r yo f r e g a r d i n go u s t o m e ra st h ec e n t r e , e x c a v a t ee x i s t i n gm a dp o t e n t i a lc u s t o m e rr e s o 哪s ， p a ya t t e n t i o nt ot h em i d s t r e a ma n dd o w n s t r e a mr e l a t i o no ne n t e r p r i s e sv a l u eo h a i n , t h r o u g hp r o d u c i n gc r mh i g h - e f f i c i e n tm a r k e t i n ga n dc o o p e r a t i n gt oo r g a n i z et h e a d v a n t a g e , i t i st h ec o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r t h a t p r o m o t e se n t e r p r i s e sk e y c o m p e t i t i v e n e s s ，f o u n d a t i o no fi n n o v a t i v ee n t e r p f i s e sv a l u e i nt h e , 鼢n l et i m et h i s t e x th a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i so ft h ef o c a lp o i n ta n dd i s c u s s e dw i t ht h em e t h o dt o s e v e r a li m p o r t a n tm o d d si nc u s t o m e r sm a n a g e m e n t , i n c l u d i n gc u s t o m e rv a l u e 黜m e n tm e t h o d 。a n a l y z em o d e l si na l s 啪l 盯s a t i s f a c t i o na n dt h ea p p r a i s a l m e t h o do fl o y a l t ya n dg n s t o m e rl o s sb a s e do nv a l u e a f t e ra a a l y z i n gt h ed e f i c i e n c y m o v e di nt h ep r e s e n ts l a t ea n d i m p l e m e n t a t i o nc r m i nj i a n g x im o b i l e s t r a t e g ya n d m o d e o f p u t t i n gf o r w a r dj m g x lm o b i l ea n dm o v i n gc r m s e tu pt h ec o u n t e r m e a s u r e o f i m p l e m e n t i n gc r mf i n a l l y k e yw o r d s ：c r m ，c u s t o m e rv a l u e , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e rl o s s i i 重庆邮电大学硕士论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞鲤鱼太堂或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 程霖 签字日期：沙6 年莎月侈日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废邮电太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文 被查阅和借阅本人授权重庆鲣皇盔堂可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：程霹 导师签名：- 】研 签字日期： 勿矿年石月侈日 辨醐：m 训用7 日 第一章绪论 1 1 论文的研究背景及意义 1 1 1 论文的写作背景 2 0 世纪9 0 年代以后，受西方市场国际化的影响，以及全球化的竞争，那么 这个时候企业特别是美国或者西方国家认识到什么呢? 认识到吸引能使企业盈利 的价值客户当然非常重要，但是更重要的是发展和维持价值客户的关系。因为这 些企业意识到维持和盈利客户的良好关系，是企业获得长期竞争优势的基础也 就是说谁占有忠诚的价值客户群体，谁就占有长期的竞争优势只要你有忠诚的 价值客户群的话，那么你的企业才会在全球化的竞争中立于不败之地。客户关系 管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ) 就应运而生了。我国于9 0 年代后 期经济引入这一概念，在市场经济的快速发展中，以客户为中心的c r m 理念广 为人知 客户关系管理( 的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营 模式的更新、企业核心竞争力提升的要求以及电子化和信息化基础等几方面因素 推动和促成的客户关系管理( c 砌田是市场与科技发展的结果。在社会的进程中， 客户关系管理( c r m ) 就一直存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体 的表现形式不同而己现代企业理论经历了几个发展阶段。从以生产力为核心到 以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生 产力的不断提高u 1 ， 通信全球化与国际竞争的新趋势，给通信业带来了前所未有的压力和挑战 一些新的经营理念、竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来，并日益 深刻地影响着国内通信市场我国加入w t o ，客观上要求国内的通信运营企业 在经营管理上向国外先进的通信运营企业学习，以迎接通信运营业的国际化竞 争同时随着国家改革的进一步深化，国内通信业的市场环境已逐渐趋于合理， 竞争日益加剧。这些因素己对国内通信运营企业的服务内容、服务方式、经营管 理以及服务意识等方面，提出了严峻的挑战 。 作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚度、 提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，前所未有的为各通信运营商重视 起来通过研究一些世界级的通信运营商，如英国通信、a t & t 、德国通信、m c i ， 重庆邮电大学硕士论文第一章绪论 s p r i n t , t e l i a 等，无不把c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 作为企业竞 争的利器，通过c r m 出奇制胜的例子更是足举不胜举。在当前的竞争形势下， c r a m 无疑最能拨动各通信运营商管理层的心弦。c r m 虽然已不是一个新的名 词，但通信运营商开始实施只是刚刚开始，而且他们大多是建立了一套电子系统， 而未真正的有效运用起来。如何运用c r m 来提升通信企业的竞争能力，提高企 业的核心竞争力，是摆在各运营商面前的一个重要课题。 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的 通信运营环境下，越来越多的通信企业丌始通过实施客户关系管理系统来保持和 赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成 本；因此，要提高通信运营企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利 润，实施c r m 系统是必然的趋势 2 1 。 1 1 2 论文研究的意义 中国通信服务业进入了一个前所未有的新阶段而价值客户对于通信运营企 业则有无与伦比的重要性对客户价值的识别和争取，根据其特点提供个性化的 服务，从而争取市场优势，实现企业的最大利益，已经成为通信行业竞争的焦点， 同时随着业务的开展，对营销、客户服务和客户历史数据的分析应用也日益重要 而客户关系管理( c r m ) i e 是运营商确认价值客户、提高客户满意度和忠诚度、增 加收入和利润、提高生产率并降低成本的有效工具。 对客户的争夺，已经成为当前各通信运营商竞争的焦点。其实，国内通信行 业在c r m 方面的投入一直处于其他行业的前列早在2 0 0 0 年，中国移动就已 经初步完成了全国各省市公司呼叫中，e , , 0 8 6 ) 改造与建设，另外在业务运营支撑 系统( b o s s ) r 决策支持系统( 数据仓库及数据挖掘) 方面也进行了大量的投入从 去年开始，中国电信也开始了对原有各个分散独立的呼叫中心系统0 1 2 ，1 1 4 ，1 8 9 等) 的大规模改造，此外，联通、网通及吉通的呼叫中心的建设也正式丌始启动。 这些系统的建设无疑为各通信运营商进一步实施c r m 奠定了良好的基础，但由 于这些系统的规划与实施主要是基于当时具体业务部门的需求，没有能够从整个 企业的战略高度来进行统筹规划，也没有进行相应业务流程的重组或优化，使得 这些系统的应用目前还仅仅停留在业务支持系统的层面，并没有使得运营商从根 本上实现自身经营模式及战略的根本转变。我们认为，真正成功的c r m 项目应 该从项目甫始就从战略高度进行规划，并贯彻于实施的每一步，从而实现真正意 义上企业整体运营模式的变革 c r m 是留住将要失去的客户的方法之一，同样，也是一种管理公司资源以 使公司长期的投资回报率( r o d 得到最大化的方法但c r m 并不一定意味着 重庆邮电大学硕士论文 第一章绪论 要留住老客户c r m 的目的不是简单地取悦客户这只要通过免费发放赠品、 服务到家及终身服务就能做到，而是要培养有价值的回头客户【3 】。 1 2 国内外相关研究概述 最早发展客户关系管理的国家是美国，g a r t n e tg r o u p 首先提出了c r m 的概 念，认为所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完 善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客户 与公司联系的所有信息；9 0 年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统 ( s f a ) 、客户服务系统( c s s ) ；1 9 9 6 年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心( c a n c e n t e r ) ；1 9 9 8 年，随着电子商务的兴起，c r a m 开始向e - - c r m 方向发展 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于“c 砌田市场营销理论；从解决 方案的角度考察，客户关系管理( c 砌田，是将市场营销的科学管理理念通过信息 技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。市场营销作为一 门独立的经济学科己有将近百年的历史近几十年来，市场营销的理论和方法极 大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生 活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了 广闶的空间。信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方 式进行思维推理在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能 c r m 是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整 合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供个性 化服务、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多 的客户。最终实现企业利润最大化另一方面，c r m 应用系统通过对所收集的 客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决镶提供科学依据m 。 1 ) 对于c r m 的研究，国外的研究与应用已经走在了我们的前头，同样， 对于通信企业的c r m 研究，无论是国外的通信企业还是一些专门的研究机构， 还是学术团体都在很早很早就开始了研究工作，并都己有了很多的理论成果。比 如，国外很早就认识到了客户的重要性，根据美国营销学者赖克海德和萨瑟提出 的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，利润就能增加2 5 至8 5 。而 大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径： 是设置高的转换壁垒特别是通信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产 品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务二是提供高 的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地 采用低价或一些廉价的促销手段。是很难争取到顾客近年来，对c r m 研究的 重庆邮电大学硕士论文第一章绪论 文章也不少，nb a x t e r , dc o l l i n g s 和ia d j a l i 在2 0 0 3 年3 月发表的题为 基础代 理商造型一明智的客户关系管理一文，认为聪明的c r m 工具需要建立有用的 基础代理模型技术，目标是阐明怎样的客户关系管理能影响客户群，给出了一个 比较清楚的观点去获得投资回报；n jm i l l a r d 在2 0 0 3 年1 月发表的一百万部分 中的一个一个人的c r m 该怎样一文，认为维持c r m 的基础依靠单个的人， 观点认为顾客弥补了组织功能、渠道、产品和客户类型，推动了每一位客户的相 互作用；n i c h o l a s ，c r o m a n o 和j e r r yf j e r m e s t a d 在2 0 0 4 年4 月发表了电子商 务客户关系管理研究，文章研究了电子商务客户关系管理在五个研究领域的可 能前景，他们定义了一个概念性的框架，来检查e - c r m 在五个领域的作用大小， 目的是研究怎样使这些领域一体化。等等相关的研究动念和理论成果还有很多。 通信行业是c r m 应用最为广泛的行业，一些世界级的通信巨头无不在c r m 方 面进行了巨大的投入，经过几年的发展，已经处于比较成熟的阶段。 2 ) 当前，中国通信行业已经开始从“以网络为中心”向“以客户为中心” 转型从2 0 0 2 年这一年开始，国内的各个大运营商己经开始认识实施c r a m 是 竞争成败的关键所在，并纷纷实旄了自己的c r m 系统但各通信企业实施的 c r m 系统只是在企业的某个部门使用，而并未涵盏与客户相关的方方面面。通 信服务企业实施c r m 仅限于搜集客户信息、为客户提供多种沟通手段，没有通 过c r m 系统将这种理念固化为企业的本质。 但是从c r m 进入中国，到被中国人所认识研究，前后却没有几年的时问 国内的通信行业c r m 应用也还没有成熟，c r m 应用在近段时期内只能处于起 步和不断发展成熟期间，没有完全进入成熟应用阶段最重要是通信行业的思想 和意识，企业的模式和流程需要进行成熟的演变。虽然如此，国内的一些学者和 专家在通信与其他领域对于c r m 也取得了一定的研究成果：巨有俊在2 0 0 5 年2 月发表的c r m 在通信企业中的应用探讨一文中，通过分析近年来c r m 在 我国通信领域的应用现状和出现的问题，说明了出现问题的原因，并为通信领域 进一步有效应用c r a m 系统提出建议：王震在2 0 0 4 年1 2 月发表的c r m 在我国 企业中的实施探讨一文中，认为c r m 作为现代企业客户关系管理的最新机制， 能够深入开发客户资源，来建立和维持最佳客户关系，从而为企业带来不断增加 的客户价值。我国现阶段企业实施c r m 仍存在很多难点与阻力，为使c r m 获 得良好的运行环境，针对这些难点与阻力提出了一些自己的对策：肖荣军在2 0 0 5 年4 月发表的c r m 的致胜之道一文中，提出了“把握客户价值是中心，文 化变革是关键，流程再造必不可少”等观点；孙潇静、徐静于2 0 0 5 年1 月发表的 基于我国企业的c r m 系统的体系框架研究一文中，阐述了c r m 首先是一 套科学的管理观念。但真正实现其价值还要有一个结构清晰、合理的c r m 体系 4 重庆邮电大学硕士论文 第一章绪论 框架将其应用于企业的业务活动管理之中，文章分别从企业信息化全局和基于数 据仓库和数掘挖掘两个角度着重探讨了c r m 系统的体系框架相关的理论观 点还很多，作者在此不再赘述，但是这些都在一定程度上反映了国内对于c r m 的研究与应用的现状。 不仅如此，国内很多专业性的研究机构和团体、各大高校、通信企业都还在 不停研究国外通信企业的c r m ，为的是吸取国外先进的经验为我所用，以期在 这方面不再落后国外，使中国通信企业即使在“狼”进来以后也能坦然面对。 1 3 论文的结构及创新点 本文首先介绍客户关系管理的理论，对通信客户管理创建了客户价值和满意 度评价模型，客户价值模型帮助通信企业区分其客户，找到自己的价值客户满 意度评价模型则是让通信企业知道，对这些价值客户的服务不足之处，以及在通 信行业中的应用进行了理论与应用分析。最后为江西移动实施客户关系管理提出 自己的建议 本文对通信企业的客户管理进行研究有以下几个创新点： 1 ) 深入研究了企业客户管理的模型与方法，主要客户满意度、客户忠诚度和 客户流失这几个方面进行研究与讨论。在对通信企业进行调查与研究的基础上， 提出了适合通信企业的客户细分方法、客户潜在价值计算、客户满意度评价体系、 客户忠诚度指标与客户流失分析方法 2 ) 根据江西移动目前的客户及经营状况，提出江西移动实施客户关系管理的 可行性和必要性，并给出实施的具体步骤及评价方式。 重庆邮电大学硕士论文 ，一 第二章通信客户关系管理 2 1c r m 基本理论 第二章通信客户关系管理 2 1 1c r m 的产生与发展 社会由工业社会进入信息社会后产生的巨大变化对企业产生了深刻的影响， 客户选择空间越来越大，市场竞争越来越激烈，这使得企业的经营思路从产品为 中心转向以客户为中心，管理战略从市场占有率转向客户占有率，经营成果的标 志从投资回报率转向客户占有率，提高利润的手段从内部的节支转向外部的增 收，信息管理由分散走向集成，信息技术的发展由局部网络走向全球网络 客户关系管理( c l 脚咖e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - 一一，c m 田的产生和发展 是随着市场经济的发展和企业管理理念的变化而产生在早期，企业面对的是一 个需求巨大而供给不足的卖方市场，提高产品产量是管理的中心，企业管理基本 是产值的管理随着产品越来越丰富，企业生产出的产品如果卖不出去就无法实 现资本循环和价值增值为了实现商品到货币的转换，销售额中心论在企业管理 中占了主导地位由于企业单纯追求销售额使得销售费用越来越高，质量竞争又 使得产品的成本越来越高，企业的销售额虽然不断增长，但实际利润却不断下降。 为此，企业开始研究在生产和营销各环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售 费用来实现利润最大化，企业管理进入了利润中心时代。但成本不可能无限制的 被削减，企业将目光由内而外转向了客户，通过努力把握客户的需求来增加利润。 这就使得企业开始从内部挖潜转向争取客户，企业管理由此进入了以客户为中心 的管理而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源 泉，因此，“客户中心论”就升华并进入更高境界，转变成为“客户满意中心论”， 这是当今企业管理的中心和基本观念。企业最重要的指标也从“成本”和“利润” 转变为“客户满意度嘲。 为了提高客户满意度，企业必须大量掌握客户信息，准确把握客户需求，快 速响应客户个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的客户 关怀等。同时计算机技术、通讯技术和网络技术的发展使电子商务在全球范围内 得到广泛应用另一方面，数据仓库，数据挖掘，商业智能和知识管理等新兴技 术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高 6 重庆邮电大学硕士论文 ，。 第一二章通信客户关系管理 2 1 2c r m 的概念 目前，关于c r m 的内涵和外延尚无统一定论。分析这方面的文献，不难归 纳出三种理解的思路：一是从商业哲学的角度，认为c r m 是把客户置于决策出 发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密；二是从企业策略的角度 理解，认为c r m 是企业根据客户终身利润贡献能力大小，充分调配可用资源以有 效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系，达到企业盈利最大化的企业 战略；三是从系统开发的角度，认为c r v l 是帮主企业以一定的组织方式来管理 客户的软件系统。它们之自j 的关系是：c r m 理念是促成c r m 策略形成的思想 基础，c r m 系统是辅助c r m 策略得以实现的有力工具。本文主要侧重于企业 策略角度，并将c r m 界定为选择和管理客户的业务策略( 互动、引导企业 客户关系，识别、保留和发展价值客户) ，以使客户终身价值最优作为企业策 略定位的c r m ，基于以下两点认识t 第一，c r m 的核心是客户价值。在对客户 的识别、保留和发展的整个生命周期晕，对客户价值的评判始终贯穿其中的核心 问题这种价值评判包括两个方面；一是企业为客户提供的价值( c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e ) 的评价。一是客户对企业的价值贡献( e n t e r p r i s e p e r c e i v e d v a l u e ) 的评价客户关系管理的实施过程就是一个使客户关系增值的管理过程。企业只 有为客户提供优于竞争对手的价值，才能获得该客户的货币投票；客户只有能够 为企业带来足够利润( 包括潜在利润) ，企业才会为其提供与之相称的产品和服 务。第二，对客户终生价值的关注是c r m 的重要特点。客户关系管理强调的是 企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用，实现客户与企业 的双赢。就企业而言，客户终生价值的重要性表现在：客户关系持续时间越长， 客户价值就越高；客户保持率增长5 可以带来企业利润的成倍增长：认识新客 户的成本是保留老客户成本的5 倍；客户关系持续时问越长，客户转移的成本越 大，进一步增大后期的保持率，带来企业收益的增长对于客户而言，客户关系 持续的时间越长，企业对客户的需求的学习成度越高，更易于提供高价值的问题 解决方案。可见，客户价值，特别是客户终生价值是c r m 策略制定的出发点， 对他们的评价和量化是企业全生命周期客户关系管理决策的重要依据1 6 j 2 2 通信运营企业c r m 的特点 ( 1 ) 相对于其他产业，客户对通信运营商尤为重要。通信行业是一个典型的 前期固定投资巨大的行业，行业最为显著的特点是基础设施的投资与自己所捌有 的客户没有自接联系，也就是在一定范围内拥有一个客户和拥有1 0 0 0 个客户在 7 重庆邮电大学硕士论文 第二章通信客户关系管理 基础设施上的投资没有多大差别因此，通信运营商拥有的客户越多，客户质量 越大，单个产品的成本就越低，企业的利润就越大；反之，单个产品的成本就越 高，企业的利润就越小，甚至出现亏损的现象。通信运营商之f b j 的竞争实质就是 对客户数量和质量的竞争。 根据经济学的分析，以及实证研究，通信行业有一些值得注意的特点： 1 规模经济性。规模经济性是指产品的单位成本随着绝对产量的增长而下 降。通信行业具有这一特性，只有通信电话网络达到一定规模，有足够数量的用 户使用网络，才能产生经济效益。否则，难以获得规模经济所带来的好处。 2 高固定成本。通信业是一个资本密集型、技术密集型的行业，需要大量的 资金和技术的投入，例如广东移动通信公司每年都有近百亿的固定资产投资用于 网络建设，只有这样，才能满足通信市场的需求。所以，只有资金雄厚的公司才 有可能进入通信行业 ， 3 自然垄断性随着通信体制的改革，通信市场引入竞争，通信行业由独家 经营发展到六家经营但不会像无线寻呼业那样，在全国有上千家企业同时经营， 导致行业收益下降，企业面临破产。所以，自然垄断性仍然是通信行业的重要经 济特征 4 技术发展迅速计算机、信息技术、宽带技术等高新技术的迅速发展，使 通信行业技术更新换代的频率越来越高，需要企业有更强的应变能力。 5 市场潜力巨大由于通信呼叫的是人而不是地点，即更大的移动性和个人 自由，使电话成为当今生活方式中必不可少的伴侣同时，通信也代表人类对通 信的追求所以，通信的发展无可限量，市场前景极为广阔 6 服务的连续性和开放性。通信行业是提供信息服务的服务业，其服务与一 般生产商和一般服务行业有很大区别。客户入网仅说明有了业务的基础和可能， 业务在客户的消费过程中产生，收入也在此过程中形成，因此通信行业的收入依 赖于服务的连续性通信行业的服务具有开放型客户管理贯穿通信运营商的整 个收入形成过程，可以说，客户管理是通信行业中所有企业的生存和发展的生命 线 ( 2 ) 通信企业的客户还有一些独特的地方。首先，通信运营商的客户虽然数 量很大、面很广，但是客户的分类特征非常明显，可以按照不同的标准对客户进 行纵向或横向分类。其次，通信客户的消费具有持续性特征。对于产品类的消费， 客户购买了一次后无法预期他下一次还会消费多少。而通信客户的消费是持续性 的他下个月要用哪种业务，大概消费规模是多少，都是可以预测的。第三，从 运营商的角度看，目前国内的通信运营商并不缺乏客户在中国经济持续发展， 消费能力不断增长的条件下，通信消费水平也呈逐年增长的发展趋势，客户资源 重鏖塑皇盔堂堡堡塞蔓三童塑焦查皇苤丕篁堡 并不稀缺但对于单个运营商来说，这种客户资源充足又是相对的由于中国通 信运营商的拆分、新通信运营商的成立和国外通信运营商的进入，如何在产品同 质化日趋严重的情况下保留老客户、发展新客户已经成为摆在各大通信运营商面 前的现实问题。 通信运营商所面对客户群的特殊性，使得在进行客户关系管理时要有一些特 别注意的地方。首先，通信运营商要及时了解客户需求，通过对各种产品的销售 分析了解客户需求和消费喜好从而制定满足客户需求的产品方案。其次，要了解 客户流失趋势。通过对合同额计费额的转换率，结合客户价值会字塔的变化， 了解客户在网、离网的趋势，及时进行客户关怀，调整销售策略，提高客户忠诚 度最后，还要做好对客户的分类管理。激烈的竞争使得保有一个客户比新开发 一个客户的成本要小得多，特别是价值客户。要了解价值客户，了解价值客户的 体系结构、价值，要针对价值客户提供“绿色通道”，提供快速、便捷的服务。 在此基础上，提供与客户多渠道的沟通方式，提供个性化服务，提高客户满意度， 将传统的业务系统变成面向客户的营销系统，有效的体现以客户为中心的经营理 念。 9 ， 重庆蜓电大学硕士论文一 第三章通信客户关系管理模型与方法研究 第三章通信客户关系管理模型与方法研究 3 1 通信客户价值评定 3 ，1 1 客户价值的一般概念 何谓客户价值? k o t l e r ，a n g ，l e o n e 与t a n ( 1 9 9 9 ) 等人所著营销管理 ( m a r k e t i n g a i la s i a np e r s p e c t i v e ) - - 书中指出：客户价值一般是指“客户从产品或 服务中得到的总价值”( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) ，这其中包括产品价值( p r o d u c t v a l u e ) 、服务价值( s c r v i c 皓v a l u e ) 、个人价值( p e r s o n n e lv a l u e ) 与形象价值( i m a g e w u o 等这个概念是从客户本身出发来衡量自身接受到的价值，但对客户而言， 要取得上述产品与服务所产生的价值，客户必须花费相当的成本等，可以称为客 户成本，这也是从客户自身角度出发来定义的。客户得到的价值和花费的成本之 差则是客户真正获得的价值( 图3 - 1 ) 。 但对一般企业来说，所谓客户价值是指客户对企业的重要程度，简单的也可 以理解为客户对企业带来利润的能力这里的客户成本就是企业为得到必要的客 户所花费的成本。如果一个企业所提供的产品与服务，其客户成本高于客户价值， 则表示企业在该客户付出的成本高于客户为企业带来的价值，那么该客户以后将 会被放弃本文第三章以后的客户价值概念使用这个观点，即客户价值是客户针 对企业的价值。 每一个客户对产品的需求与认知都不尽相同。只有了解客户才能创造高“客 户价值”，并从对客户的了解中降低客户成本，而这正是客户关系管理的重要目 标企业的最重要资源之一是客户，企业的各项工作都是围绕客户来丌展的但 每个客户的对企业的重要程度来说是不一样的。所以衡量每个客户对企业客观价 值的问题是至关重要的1 7 1 1 0 重庆邮电大学硕十论文 第二章通信客户芙系管理模型与方法研究 图3 - - 1 客户价值的一股定义 商品能够实现价值是因为自己有能被客户最终认可的使用价值。客户是理性 的，是根据市场情况、自身处境和自身利益等做出判断的，从而获得效用的最大 化；而在实际购买商品的过程中表现为追求消费者剩余的最大化。消费每单位产 品的可感知收益每单位产品对消费者而言的价值，减去产品的货币价格即为消 费者剩余，用公式可表示为： 消费者剩余= 可感知收益一商品价格 如果引入交易费用的概念，就能够较好地解释有些客户为什么会持续地购买 某公司的产品。交易费用就是指用于搜寻、谈判、签约及履行合同活动的一种资 源支出在考虑交易费用的情况下，公式变化为： 消费者剩余二可感知收益一商品价格一交易费用 营销理论中的消费者剩余常用“客户让渡价值”来表示，是指客户总价值与 客户总成本之间的差额部分。客户总价值是指客户从企业提供产品或服务中获得 的全部利益，由产品价值、服务价值、个人价值、形象价值四个方面构成。产品 价值是由产品质量、功能、规格、式样等因素历产生的价值：服务价值包括送货、 安装、客户培训、咨询服务、修理等方面的活动给客户带来的利益；个人价值是 产品应用带来的个人感观价值；形象价值是企业在社会公众中形成的总体形象和 重庆邮电大学硕士论文第三章通信客户关系管理模型与方法研究 社会影响所产生的品牌价值以及员工的经营思想、知识、业务能力、应变能力等 给客户带来利益的关系价值。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务 时所引起的客户的预计成本，除了客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本 外，还包括客户的时间、体力与精神成本。 对客户来说，客户让渡价值就是客户从企业的产品中所得到的利益价值和其 花费成本之差。在购买某项产品或服务时，客户总希望把有关成本降低到最低限 度，而同时又希望从中获得最多的利益i s 】。 3 1 2 通信客户价值特点 从企业策略的角度理解，c r m 是企业根据客户终身利润贡献能力大小，充分 调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系，达到企业 盈利最大化的企业战略其核心是客户价值，在对客户的识别、保留和发展的整 个生命周期里，对客户价值的评判始终贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括 两个方面：一是企业为客户提供的价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 的评价，一 是客户对企业的价值贡献( e n t e r p r i s e p e r c e i v e d v a l u e ) 的评价。客户关系管理的 实施过程就是一个使客户关系增值的管理过程企业只有为客户提供优于竞争对 手的价值，才能获得该客户的货币投票；客户只有能够为企业带来足够利润( 包 括潜在利润) ，企业才会为其提供与之相称的产品和服务可见，客户价值是c r m 策略制定的出发点，对他们的评价和量化是企业全生命周期客户关系管理决策的 重要依据。 ， 作为服务型企业，通信运营自然也应该以客户管理为核心和主线，而对客户 的管理则应以客户价值为基础，这以成为共识对通信运营企业来讲，客户在消 费行为、消费习惯及消费心理等方面的差异会导致客户对企业价值贡献的差异 化，通过下面的客户价值评定公式，运营商可以根据自身需要，客观全面地进行 客户价值评定，识别出真正的价值客户，并根据客户价值所处层次为其设定相应 的服务等级、资源投入等级等 3 1 3 通信客户价值评定模型 本文主要从客户当前价值和客户终生价值两个方面评价客户对通信运营商 的价值其中利润贡献指标和成本占用指标可以综合评价客户当前的价值，而忠 诚度和信用度指标可以表征出客户将来为企业创造利润的稳定性和可能性通过 对通信企业的深入调研，经过筛选确定了各分指标项下面对各指标的定义和含 义进行说明： 1 2 重庆邮电大学硕士论文第三章通信客户关系管理模型与方法研究 客户当前价值y 计算： 利润贡献：用月消费支出和月平均资费两个指标表征客户对通信运营企业的 利润贡献。 1 月消费支出：客户每月所有话费支出的总和即为该客户当月的消费支出 总额。 2 月平均资费：客户每月语音相关业务的话费支出总和除以通话时长总和 即得到该客户当月的平均资费。 单从客户消费支出总量考查不能完全反映客户对通信运营企业的利润贡献 程度，而平均资费表征的是客户通话的含金量。 成本占用：客户使用通信业务时产生的话费支出构成对通信运营的利润贡 献，而对网络和运营资源的占用构成运营商的成本支出。结合两者的综合评价才 能客观地衡量出客户对企业的当前价值本文使用以下指标： 1 网外通话比例：客户每月与其他运营商发生的通话时长占其当月总通话 时间的时长比例 与其他运营商发生通话的比例高的客户会增加企业的运营成本( 如费用结 算) ，考虑通信业的竞争态势，这类客户容易成为其他运营商策反的对象，这无 形中增加企业保持和挽留该用户的成本 2 通话忙时集中度：客户在规定的话务忙时间段内的通话时长占客户总通 话时长的比例。这需要企业统计每位客户的单位时间盈利贡献、不同时段网络资 源占用情况、高峰期使用率等考虑通信网络资源沉默成本的特性，可不将此指 标列入指标体系中 3 营销成本：运营商的营销手段主要包括广告、业务推广活动、积分送礼 营销方式分为大众化整体营销和针对个体客户的个性化营销营销方式分为整体 营销和针对个体大客户的个性化营销。因此营销成本可以分为整体营销成本和个 体营销成本整体营销成本是为了整体品牌推广、业务宣传所进行的广告、业务 推广等活动的成本，这种成本须分摊到每个客户身上；个体营销成本则是通信运 营商针对个体大客户进行营销所付出的成本，这种成本直接发生于个体客户，因 此可直接得到。 4 服务成本：运营商为客户服务和对客户投诉进行响应的方式包括服务热 线、营业厅、客户服务代表的一对一响应以及俱乐部会员享受的贵宾服务与营 销成本类似，服务成本也可分为整体服务成本和个体服务成本。 根据以上指标各赋予不同的权重，各指标中预先设定连续性取值，并为不同 设定相应的分值范围( 采用百分制) ，并通过函数映射的方式确定客户在该指标 下的取值通过对各指标进行加权求和得出客户的价值 重庆邮电大学硕士论文 第三章通信客户关系管理模璎与方法研究 y _ - r i x i i = l 公式中各变量含义表示为：y _ 客户当前价值；) ( i 各指标赋值结果； r i 相应指标权值；n 一指标数。说明：其中各指标的权值总和为l 。 由于各地客户的通信消费水平存在很大差异，因此本指标体系的各指标项的 权重应该因各地的实际情况而异，这就需要通信运营商根据自身客户的消费模式 和本企业的侧重有针对性地为这指标确定权值。比如重视现金流的企业可以调高 月消费支出的权重，欠费压力大的企业则适当增加信用分值的权重。各指标的取 值区间的确定应基于对客户数据的分析，而对各取值区问的分数范围的确定应该 遵循“低取值空间的分值范围较小，高取值空间的分值范围较大”的原则，以体 现“低价值客户低分值，高价值客户高分值”的公平性 跟据以上价值评定指标体系，通过大量的随机抽样样本的分析，不难划分当 前的普通客户和个人大客户，且满足个人大客户的个人贡献价值与普通客户有显 著差别，个人大客户数目与普通客户数日的比例符合2 0 8 0 原则然后本文要计 算这部分客户的终身价值来确定客户的预期利润客户的终身价值( c u s t o m e r l i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 是指一个客户在整个生命周期过程中给企业带来的收入和 利润贡献。 客户终生价值v 的计算： 1 确定客户的生命周期t 。我们通过客户流失率来计算，通信企业客 户流失率指单位时间内流失的数量占这部分客户量的比率 即t _ 1 客户流失率 2 统计客户生命周期内第t 年给企业带来的利润净额q t 3 对客户生命周期内部第t 年的利润净额进行贴现。 ( q t c t ) x ( 1 + i ) 其中q t 客户对企业利润净颧； c t 企业为客户投入成本；i 银行贴现率 4 最后求和即是单个客户终生价值 t v = e ( q t c t ) x ( 1 + i ) 叶】 t = o 3 1 4 通信客户价值战略 经过两次评定的好处是同时兼顾了通信客户的当前利润和预期利润，根据上 面两次的评定式，确定个人大客户价值判定阙值y l 和v 1 ( 这也需要在大量的 随机抽样样本分析的基础上进行) ，以其为标准，y l 作为当前价值评分高低的分 界点。v l 则作为客户终身价值评分高低的分界点，将二维坐标分成四部分区域， 每一部分区域分别代表不同的大客户类型，具体见图3 - - 2 1 4 重庆邮电大学硕士论文 第三章通信客户关系管理模型与方法研究 终身价值 侄手 当前价值 圈3 2 个人大客户( p k c ) 分类矩阵 这四类客户的定义如下； 双商p k c ：当前价值和终身价值都比较高的客户这一类客户目前对企业 的贡献价值比较大，在未来预期对企业的贡献也很大所以这一类客户应当作为 企业的重点客户进行管理，在对客户服务的等级以及投入资源等级方面都应该享 受很高的级别 高潜值p k c ：当前价值比较低，但是潜